Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại đầu tư Long Biên

Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC

Để có thể cạnh tranh và giữ được vị trí của mình thì công ty không chỉ chú ý
đến chất lượng mà còn phải quan tâm tới việc quảng bá, đến công nghệ bán của công
ty, trên thực tế rất nhiều công ty đã thành công khi họ xây dựng được hình ảnh của
mình, chính là việc họ đã quan tâm tới hoạt động marketing, nhưng việc đầu tư không
hợp lý cũng sẽ làm công ty thất bại và có khi sụp đổ hoàn toàn.
Hiện nay, việc hội nhập và phát triển kinh tế đã mang lại cho những doanh
nghiệp Việt Nam những cơ hội cũng như thách thức không nhỏ trong việc sản xuất
kinh doanh. Sự cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt hơn khi ngày càng có nhiều đối
thủ cạnh tranh nước ngoài với tiềm lực tài chính cũng như công nghiệp mạnh hơn rất
nhiều, các doanh nghiệp trong nước cũng xuất hiện ngày càng nhiều hơn. Sự đào thải
sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp không thể thích ứng cũng như tìm cách phát triển không
phù hợp với sự cạnh tranh cũng như thay đổi của thị trường.
Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp cần nhận thức
được tầm quan trọng của việc phát triển công nghệ marketing bán lẻ nhằm tăng doanh
số, lợi nhuận cũng như quảng bá hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng nhiều hơn.
Vậy phát triển công nghệ marketing bán lẻ có ý nghĩa rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp bán lẻ hiện nay. Qua nghiên cứu, điều tra thực tế tại siêu thị Hapromart
Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên đã nỗ lực hết mình nhằm đạt
được mục tiêu lợi nhuận và đưa siêu thị trở thành trung tâm mua sắm văn minh hiện
đại thông qua việc áp dụng những công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm và đạt được
một số thành công nhất định. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều thiếu sót.
Trong quá trình thực tập tại công ty CP thương mại-đầu tư Long Biên, cùng sự
hướng dẫn tận tình của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lực nghiên cứu,
tìm tòi của bản thân, em đã chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp là “Hoàn thiện công
nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư
Long Biên”, do giới hạn về thời gian và năng lực bản thân em đã chọn siêu thị

Hapromart Việt Hùng làm đối tượng nghiên cứu.

1
Nguyễn Thanh Hòa

1

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của
bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện công nghệ
marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long
Biên”.
Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tới tập
thể giảng viên Khoa Marketing – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi nhất
để em có thể thực hiện được đề tài này.
Tiếp đó, em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ nhân viên
công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên, siêu thị Hapromart Việt Hùng đã nhiệt tình
giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt khóa luận của
mình.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy thầy giáo GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa đã hướng dẫn và giúp đỡ tận tình em trong suốt quá trình thực tập, nghiên
cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Do hạn chế về năng lực bản thân và thời gian thực tập khóa luận của em không

tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý
báu của các Thầy cô và toàn thể các bạn sinh viên quan tâm đến đề tài này, đề kháo
luận của em được hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm
2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thanh Hòa

2
Nguyễn Thanh Hòa

2

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC

3
Nguyễn Thanh Hòa

3

Lớp K47C5

Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa
Bảng 2.2: Mô hình công nghệ marketing bán lẻ tổng quát ở doanh nghiệp thương
mại bán lẻ.........................................................................................................................8
Bảng 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của siêu thị Hapromart Việt Hùng
Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây của
siêu thị Hapromart Việt Hùng
Bảng 3.3: Cơ cấu lao động của siêu thị Hapromart Việt Hùng năm ( 2014)
Bảng 3.4: Cơ cấu nhóm hàng thực phẩm tại siêu thị
Hapromart Việt Hùng năm 2014
Bảng 3.5: Tỷ trọng ngân sách xúc tiến cho thực phẩm trong 3 năm của Siêu thị
Hapromart Việt Hùng:

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2

4
Nguyễn Thanh Hòa

Từ viết tắt

Từ đầy đủ
Cổ phần
Giáo sư tiến sĩ

CP
GS.TS

4

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ THỰC PHẨM TẠI CÔNG TY CP THƯƠNG MẠIĐẦU TU LONG BIÊN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày 07/11/2006 đã đánh dấu bước ngoặt trong quá trình hội nhập kinh tế toàn
cầu khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế
giới WTO. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh tế quốc tế
đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời cũng phải đối
mặt với nhiều thách thức mới, nếu cạnh tranh không được sẽ thất bại. Cái yếu của các
doanh nghiệp Việt Nam đó là vấn đề nghiên cứu Marketing, nghiên cứu nhu cầu và sự
biến động của thị trường, phải thực sự quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ
Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoá mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng,
của thị trường. Ở các doanh nghiệp thương mại thì bán hàng hoá là khâu quan trọng
nhất trong quá trình hoạt động, nó phản ánh doanh số, lợi nhuận, khả năng tiêu thụ, thị
phần của công ty và cũng có thể nói bán hàng là khâu sống còn của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường, vì vậy công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá là một công

cụ quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại hoàn thành nhiệm vụ trung
gian phân phối để đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả
và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Không chỉ công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên mà đối với bất kỳ công ty
kinh doanh nào cũng vậy, muốn tồn tại và phát triển thì cần phải có những chiến lược
Marketing trên thị trường một cách hiệu quả. Trong kế hoạch Marketing của các công ty
thì việc phát triển công nghệ marketing bán lẻ giữ một vai trò quan trọng vì không một
doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ nào phát triển mà không cần quan tâm đến vấn đề này.
Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên là một đơn vị hoạt động kinh doanh chủ
yếu trong ngành bán lẻ, một ngành đầy tiềm năng, có tốc độ tăng trưởng cao, với sức mua
lớn của gần 90triệu dân Việt Nam trong bối cảnh nước ta đã gia nhập WTO. Trong tương
lai, các nhà chuyên gia dự đoán rằng, thị trường này sẽ phát triển rất nhiều, đặc biệt là
phân khúc siêu thị, bởi các siêu thị và các cửa hàng tổng hợp đã và đang rất phổ biến ở
Việt Nam, phục vụ cho nhiều loại khách hàng ở các mùa mua sắp khác nhau.

5
Nguyễn Thanh Hòa

5

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Một số khó khăn đặt ra trong hoạt động kinh doanh của công ty chính là việc
ứng dụng công nghệ marketing bán lẻ tại công ty chưa mạnh, chưa thực sự đáp ứng
được yêu cầu phát triển kinh doanh tại các siêu thị của mình, đặc biệt là ở nhóm thực

phẩm.
Từ thực tế tìm hiểu tình hình thực tại của công ty, nhận thấy tính cấp thiết của
đề tài, nên em lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm
tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên”. Và do thời gian không
cho phép nên em chọn siêu thị Hapro Việt Hùng là một trong những siêu thị của công
ty để nghiên cứu cho đề tài khóa luận này.
1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công
trình năm trước:
Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tham khảo một số luận văn của sinh viên
trường Đại học Thương Mại từ năm 2010 trở lại đây như :
• Đề tà: Phát triển công nghệ marketing bán lẻ tại siêu thị của công ty CP thương mạiđầu tư Long Biên- Nguyễn Thị Nga- 2013
• Đề tà: Phát triển công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô của công ty cổ phần
•

thương mại và dịch vụ ô tô Quang Anh- Phạm Việt Cường- 2013.
Đề tà: Phát triển công nghệ marketing bán lẻ của Siêu thị mẹ và bé Bibo Mart-Công ty

TNHH Quốc Tế B&B Việt Nam- Nguyễn Thị Minh Tâm- 2013
 Ưu điểm các công trình nghiên cứu trước :
- Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng , các khái niệm và nội dung nêu ra đều
bám sát vào nội dung nghiên cứu của từng đề tài .
- Thực trang hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thực tập được phân
tích chi tiết cụ thể rõ ràng. Đặc biệt là đã nêu lên được những rác động của môi trường
vĩ mô, vi mô đến hoạt động kinh doanh của từng đơn vị.
-Các giải pháp đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thực
trang kinh doanh của từng đơn vị.
 Hạn chế của các công trình nghiên cứu trước :
- Chưa dựa báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên
cứu vào thực tiến của đơn vị thực tập.

6
Nguyễn Thanh Hòa

6

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

 Kết luận:

Mỗi đề tài đều tập trung vào phát triển công nghệ bán lẻ sản phẩm ở các công ty
khác nhau, có cách tiếp cận, giải quết riêng, hợp lý dựa trên những đặc tính riêng biệt
của từng công ty. Riêng có đề tài “ Phát triển công nghệ marketing bán lẻ tại siêu thị
của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên- Nguyễn Thị Nga- 2013” thì phạm vi
nghiên cứu ở siêu thị Hapro Ngô Xuân Quảng là 1 siêu thị khác của công ty và nghiên
cứu cho đa số các sản phẩm. Vì thế các giải pháp phát triển công nghệ bán lẻ mà các
đề tài này đưa ra không thể áp dụng vào việc hoàn thiện công nghệ bán lẻ thực phẩm
tại siêu thị Hapro Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên được.
Từ việc tham khảo các công trình trên, đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào
việc phân tích thực trạng công nghệ bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt Hùng,
phát hiện nguyên nhân gây ra hạn chế và đề xuất phương án giải quyết. Với những
quan điểm khác biệt và phương hướng tiếp cận mà bài khóa luận này đề cập, em có thể
khẳng định rằng khóa luận này là độc lập, không có sự trùng lặp.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu:
 Mục tiêu nghiên cứu:
• Mục tiêu chung:

Đề xuất giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị
•

Hapro Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ
thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên
- Phân tích thực trạng công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Hapro
Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên thông qua các dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân
gây ra.
- Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công nghệ
marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt Hùng của công ty CP thương mại-

đầu tư Long Biên
 Các vấn đề của đề tài nghiên cứu:
Vì hoạt động quản lý công nghệ marketing bán lẻ của công ty còn hạn chế nên
hoạt động kinh doanh của công ty chưa có hiệu quả cao, việc phát triển công nghệ này
là một vấn đề sống còn đối với công ty khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh
lớn mạnh. Từ thực tế tính cấp thiết của đề tài, đề tài sẽ giải quyết các vấn đề sau :
- Xác định tập khách hàng mục tiêu của siêu thị Hapro Việt Hùng

7
Nguyễn Thanh Hòa

7

Lớp K47C5

Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

- Phân tích phối thức bán lẻ gồm các biến số : Sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến đối với nhóm hàng thực phẩm, và bản sắc của siêu thị
- Phân tích thực trạng loại hình công nghệ marketing bán lẻ với nhóm hàng
thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt Hùng.
- Phân tích sự tương thích của công nghệ marketing bán lẻ với thị trường mục
tiêu, từ đó tìm ra những yếu kém, tồn tại trong quá trình bán lẻ.
- Tìm ra giải pháp Marketing để hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực
phẩm của siêu thị Hapro Việt Hùng
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến
công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt Hùng của công ty CP
thương mại- đầu tư Long Biên
- Về sản phẩm: Sản phẩm chủ đạo trong nghiên cứu là nhóm hàng thực phẩm
- Về thời gian: Sử dụng các thông tin, dữ liệu và kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2012 – 12/2014 và dữ liệu sơ cấp thu
được qua phỏng vấn điều tra các nhà quản trị và khách hàng để từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt
Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên đến năm 2017.
- Về không gian: Do giới hạn về thời gian thực tập, cũng như tính chất của bài
khóa luận nên đề tài em chỉ đi sâu vào công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu
thị Hapromart Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên trên địa bàn
Hà Nội.
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1 Phương pháp luận:
Các phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: thực tiễn hóa vấn đề lý luận, tư duy
kinh tế - hiệu quả tối đa, theo đường lối và chính sách của Đảng và nhà nước. Dựa

theo đó, rút ra các vấn đề liên quan đến công nghệ marketing bán lẻ của công ty kinh
doanh để vận dụng vào bài khóa luận.

8
Nguyễn Thanh Hòa

8

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

1.5.2 Phương pháp cụ thể:
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu đã từng được qua xử lý, bao gồm cả dữ liệu bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, là kết quả thu thập được từ các công trình nghiên
cứu năm trước để phục vụ cho mục đích hiện tại.
Phương pháp này được sử dụng để xem xét, tìm tòi, tóm tắt những kết quả
nghiên cứu của các năm trước. Trên cơ sở đó hiểu được các nghiên cứu đi trước đã có
những công trình nghiên cứu nào, kết quả ra sao để có thể sử dụng hoặc bổ sung cho
các đề tài nghiên cứu này.
Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp, em đã sử dụng các nguồn như:
• Nguồn thông tin bên trong: trên cơ sở những dữ liệu định tính và định lượng
đó là những con số thống kê, các bản báo cáo, sơ đồ cấu trúc tổ chức, để phản ánh tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014. Dựa vào

báo cáo này có thể phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua các
chỉ tiêu tổng doanh thu,giá vốn bán hàng, lợi nhuận gộp, chi phí kinh doanh, để biết
tình hình kinh doanh của công ty những năm gần đây.
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty: các dữ liệu
này cung cấp cho chúng ta biết cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình chức năng của
các phòng ban.
• Nguồn thông tin bên ngoài: Các thông tin từ internet ; một số báo, tạp chí như

-

vietnamnet.vn, google.com, báo lao động , báo kinh tế, dân trí.vn, 24h.com.vn.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thông qua việc quan sát các hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách trưởng cơ sở siêu thị Hapromart Việt Hùng.
Điều tra bảng câu hỏi: phát phiếu bảng câu hỏi cho đối tượng là khách hàng của siêu
thị Hapromart Việt Hùng, quy mô 20 người.

9
Nguyễn Thanh Hòa

9

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

1.5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê: các kết quả thu thập được từ việc quan sát và phỏng
vấn chuyên sâu, cùng với đố là các kết quả nghiên cứu tài liệu trên website về môi
trường vĩ mô và môi trường ngành
- Phương pháp so sánh: so sánh kết quả kinh doanh của các năm và đưa ra nhận
xét bằng việc sử dụng phần mềm excel, so sánh điểm mạnh, điểm yếu cũng như các
điểm tương đồng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp trong ngành trên cùng thị
trường.
- Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ tất cả các dữ liệu thu thập được, tiến hành
tổng hợp và đưa ra những kết luận đúng đắn về đề tài nghiên cứu…
1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu:
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ, tài liệu tham khảo, các phụ lục và kết luận thì đề tài nghiên cứu được chia
làm 4 chương:
 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực
phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên.
 Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển công nghệ marketing bán lẻ
sản phẩm của công ty kinh doanh.
 Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về hoàn thiện công nghệ marketing bán
lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên.
 Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm
tại siêu thị của công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên.

10
Nguyễn Thanh Hòa

10

Lớp K47C5

Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG II:

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm và bản chất của bán lẻ hàng hóa
Khái niệm bán lẻ hàng hóa có rất nhiều cách tiếp cận. Tuy nhiên, ở đề tài này,
bán lẻ hàng hóa sẽ được tiếp cận ở góc độ marketing. Bán lẻ hàng hóa bao hàm tất cả
các hoạt động liên quan đến bán các loại hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.
Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, đều làm công việc bán lẻ, cho dù là nhà
sản xuất, nhà bán buôn hay bán lẻ; bất kể hàng hóa/ dịch vụ được bán như thế nào (trực
tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu
(tại cửa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa
hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán
lẻ.
2.1.2. Các bộ phận cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa:
Hàng hóa,
dịch vụ

Người
bán hàng

Điều kiện vật chất- kỹ
thuật và các tổ chức
Quan hệ giữa người
bán và người mua qua

Khách hàng

bán hàng
Tổ chức lao động

Bảng 2.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa
Có 4 yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa:
- Hàng hóa, dịch vụ: Hàng hóa là tiền đề vật chất của quá trình mua bán, là điều
kiện để tồn tại hành vi mua. Dịch vụ là yếu tố ngày càng trở nên quan trọng, nó mang
lại giá trị gia tăng cho hàng hóa, và tạo ra sức cạnh tranh cao cho doanh nghiệp bán lẻ.
- Người bán hàng: là lực lượng lao động trực tiếp của doanh nghiệp, liên quan
đến việc chào hàng, cung ứng hàng hóa- dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Kết quả và hiệu quả hoạt động của lực lượng bán, ảnh hưởng trực tiếp
đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
11
Nguyễn Thanh Hòa

11

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

- Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và các tổ chức: Bao gồm việc tổ chức mặt
bằng công nghệ bán, sắp xếp hàng hóa, xây dựng không gian bán, lựa chọn phương
pháp bán, bố trí máy móc thiết bị và tổ chức lao động nhằm tạo ra môi trường tương

tác lợi nhuận để cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất.
- Khách hàng: cũng là người tham gia vào qus trình bán lẻ hàng hóa, họ có thể
giữ vai trò là người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người quyết định, người mua,
hay người sử dụng trong quá trình mua hàng. Sự tác động của các yếu tố trên có tác
động quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình mua hàng và để lại ấn tượng cho khahcs
hàng những lần tiếp theo.
2.1.3. Công nghệ marketing bán lẻ và mô hình hệ thống công nghệ
marketing bán lẻ hàng hóa:
Công nghệ bán hàng là hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao
tiếp, thiết lập và thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng.
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược khác nhau.
Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc hệ thống công nghệ marketing tổng quát của
doanh nghiệp thương mại bán lẻ như sau:
Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu

Hệ công nghệ marketing mục tiêu

Công nghệ bán hàng
Khách
hàng hàng
Và dịch
vụ khách

Hệ phối thức
bán lẻ hỗn hợp

Hệ công nghệ hậu cần bán hàng

Bảng 2.2: Mô hình công nghệ marketing bán lẻ tổng quát ở doanh nghiệp
thương mại bán lẻ

-

Công nghệ thông tin thị trường mục tiêu: cung cấp những thông tin cập nhật và phù
hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho quá
trình hoặc định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát
12
Nguyễn Thanh Hòa

12

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

nhiều mặt của kế hoạch hoạt động, đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện những
giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lường trước của thị trường. Công nghệ
này chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông tin marketing xác định. Về
nguyên lí, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau: hệ báo cáo nội bộ, hệ điều tra
marketing, hệ nghiên cứu marketing, hệ hỗ trợ quyết định marketing.
-

Hệ công nghệ marketing mục tiêu: là việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trương mục
tiêu và dự báo dán theo từng chương trình xác định.

-

Hệ công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị

hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng, xử lí đơn đặt hàng của người
bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị
công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm
bán
- Hệ phối thức bán lẻ hỗn hợp: là tập hợp các công cụ marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát được và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có tính cạnh
tranh với từng thị trường mục tiêu. Tại doanh nghiệp bán lẻ thương mại hiện nay thì
phối thức bán lẻ hỗn hợp là 5P hoặc 6P.
2.2. Một số lý thuyết về công nghệ marketing bán lẻ của công ty thương mại
Phối thức bán lẻ hỗn hợp hình thành nên công nghệ marketing tổng quát của
doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Có 2 lí thuyết về phối thức bán lẻ hàng hóa hiện nay
là phối thức 5P và 6P
Phối thức 5P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc
tiến (Promotion), Bản sắc doanh nghiệp (Personality).
Phối thức 6P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc
tiến (Promotion), Nhân cách con người (Personnel), Sự trưng bày giới thiệu hàng hóa
(Presentation).
2.2.1.Theo lí thuyết về phối thức bán lẻ hỗn hợp 6P:
- Danh mục mặt hàng và dịch vụ: Danh mục mặt hàng phù hợp và thích ứng với
những kì vọng mua bán của thị trường mục tiêu, nhà bán lẻ phải đưa ra các quyết định
về: chiều dài và chiều sâu của doanh mục mặt hàng, quan tâm tới mức độ phong phú
và chất lượng của hàng hóa Đồng thời, danh mục mặt hàng cũng là biến số then chốt
cạnh tranh giữa nhà bán lẻ tương tự nhau, do đó, công ty cần hoạch định chiến lược
tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, dịch vụ hỗn hợp cũng chính là công
13
Nguyễn Thanh Hòa

13

Lớp K47C5

Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

cụ cạnh tranh phi giá của cửa hàng bán lẻ, và bầu không khí của cửa hảng bán lẻ thể
hiện qua cách bố trí mặt bằng công nghệ kinh doanh của cửa hàng cũng tạo nên sự
thoải mái cho khách hàng.
- Địa điểm bán thích hợp: được cho là biến số quan trọng nhất trong bán lẻ. Địa
điểm bán quyết định tới khả năng thu hút khách hàng. Các địa điểm bán lớn phải cam
kết ràng buộc lâu dài về nguồn lực, địa điểm bán sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển cửa
hàng trong tương lai và môi trường địa phương có thể thay đổi theo thời gian. Doanh
nghiệp có thể quyết định địa điểm bán theo hình thức: cửa hảng đơn lẻ, trung tâm mua
sắm, trung tâm thương mại, bán trực tuyến.
- Quyết định giá: giá thấp- giá trị tốt, giá cao-hình ảnh chất lượng, giá bán phụ
thuộc vào thị trường mục tiêu, sản phẩm dịch vụ của loại hàng hóa cạnh tranh.
- Xúc tiến: thông qua công cụ chủ yếu quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
- Sự trưng bày giới thiệu hàng hóa :Nó phụ thuộc vào yếu tố tạo ra bầu không
khí cửa hàng như: nhân viên, hàng hóa, tài sản cố định của cửa hàng và mật độ, âm
thanh, mùi vị và các yếu tố tác động đến thị giác.
- Nhân cách con người: là yếu tố làm tăng doanh thu và gợi nhớ cho khách hàng.
2.2.2. Lí thuyết về phối thức bán lẻ hỗn hợp 5P:
Về cơ bản bốn biến số sản phẩm, giá, địa điểm bán và xúc tiến trong bán lẻ là
thống nhất. Chữ P thứ 5 trong phối thức marketing hỗn hợp 5P là bản sắc doanh
nghiệp bán lẻ. Nó là yếu tố được doanh nghiệp xây dựng lâu dài, hình thành từ nhiều
yếu tố vật chất, con người và cả những yếu tố vô hình của doanh nghiệp, làm khách
hàng nhớ, yêu mến, đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong giới hạn đề tài này, căn cứ vào nguồn lực, trình độ tổ chức quản lí và

tình thế môi trường marketing của siêu thị Hapromart Việt Hùng, tôi xin chọn phối
thức bán lẻ hỗn hợp 5P dể tiện cho việc phân tích đánh giá.
2.3. Phân định nội dung cơ bản về công nghệ marketing bán lẻ của công ty
thương mại
2.3.1. Nghiên cứu marketing chuyên biệt

14
Nguyễn Thanh Hòa

14

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Có thể nói, quyết định về thị trường mục tiêu là quyết định quan trọng nhất của
nhà bán lẻ. Khi chưa xác định được thị trường mục tiêu thì nhà bán lẻ không thể có
quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp xúc tiến.
 Trước tiên, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu tập khách hàng:

Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với công ty và là bí quyết thành công
của doanh nghiệp đó trên thị trường. Bởi lẽ, việc xác định, hiểu biết các dạng khách
hàng và có tập tính mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp
cho công ty xác lập mối quan hệ phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Khi
nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được các tập tính về
nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống
hiện thực từ đó cung ứng sản phẩm phù hợp trương ứng với chi phí mà khách hàng bỏ

ra. Công ty phải nghiên cứu khách hàng theo:
-

Nghiên cứu về hành vi mua, tâm lý khách hàng

-

Nghiên cứu tập tính thực hiện của khách hàng

-

Nghiên cứu tập tính tinh thần tiềm năng của khách hàng thông qua 1 số khía cạnh
khác: động cơ mua sắm, các ứng xử của tập khách hàng

-

Nghiên cứu các hành vi ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiến trình mua của khách
hàng
Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ không thể cùng lúc thỏa mãn được tất cả tập khách
hàng, Họ phải phân tích thông tin khách hàng, chọn một hoặc một vài tập khách hàng tiềm
năng. Do đó, phải tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu qua các chỉ tiêu tâm lí, xã hội
hoặc địa dư…, chọn lựa thị trường trọng điểm mà ở đó cửa hàng có khả năng đáp ứng
khách hàng một cách tốt nhất. Tức là lựa chọn cặp sản phẩm- nhóm khách hàng trọng điểm.
Cuối cùng dùng lỗ lực marketing đẻ định vị vị thế của hàng trong tâm trí khách hàng
Trong quá trình này, công ty cũng phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh dựa trên
cơ sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược kinh doanh, tiềm lực, sự hoạt động của đối thủ
cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong khả năng nguồn lực của công
ty có thể huy động được cũng như những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn
biến đổi đòi hỏi công ty phải thích ứng, giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch
phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả đối với đối thủ và để giành thắng

lợi trên thương trường.
15
Nguyễn Thanh Hòa

15

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

 Tiếp theo, việc xác định vị trí của nhà bán lẻ phải thật mềm dẻo, nhất là khi nó quản lý

những cửa hàng có đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau. Mỗi cửa hàng chỉ cần đáp ứng
được một nhu cầu then chốt.
2.3.2. Lựa chọn và định vị thị trường bán lẻ mục tiêu
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn đã bày những cơ hội ở từng đoạn thị trường ra trước mặt công
ty. Công ty sẽ đi đến 2 quyết định chính: công ty sẽ bao quát mấy đoạn thị trường và
công ty làm như thế nào để xác định được những đoạn thị trường tốt nhất. Công ty có
thể sử dụng các chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn : Marketing không
phân biệt, Marketing phân biệt, hoặc Marketing tập trung.
 Định vị của doanh nghiệp bán lẻ :

Công ty sẽ xác định vị thế của mình trên thị trường mục tiêu bằng các hoạt động
marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng, và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà công ty
muốn cung ứng cho thị trường mục tiêu, khách hàng trong thị trường mục tiêu đó sẽ có

được hình ảnh rõ ràng trong tâm trí họ và nhận thấy rằng sản phẩm của doanh nghiệp
đáng được lựa chọn mua và sử dụng hơn đối thủ cạnh tranh. Có các chiến lược định vị
khác nhau mà doanh nghiệp thương mại có thể lựa chọn như: định vị mặt hàng trên thuộc
tính nào đó, định vị trên nhu cầu mà nó được thỏa mãn, định vị theo tầng lớp sử dụng.
2.3.3. Xác định phối thức bán lẻ hỗn hợp
2.3.3.1.

Lựa chọn và xác lập mặt hàng kinh doanh bán lẻ:
Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được chọn, xác định
và chuẩn bị bán cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục
tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nó khác biệt với mặt hàng sản
xuất. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi các
thông số: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và độ bền tương hợp của phổ mặt hàng.
Mạt hàng thương mại phản ánh tính “chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để
thương mại hóa một sản phẩm, là yếu tố quyết định nhất của một chiến lược
marketing-mix của bất kì doanh nghiệp nào. Có thể mô hình hóa mặt hàng thương mại
theo cấu trúc:

16
Nguyễn Thanh Hòa

16

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Mặt hàng TM= (Phối thức sản phẩm hỗn hợp + mức giá khả thích + giao tiếp
mục tiêu + tiếp cận phân phối tương hợp) => Thị trường mục tiêu khách hàng trọng
điểm.
Từ cấu trúc mặt hàng thương mại, các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải đưa ra các
quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của mình:
-

Nghiên cứu và phân tích marketing

-

Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường
mục tiêu

-

Chọn marketing- mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng

-

Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng

-

Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

-

Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

-

Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở

-

Thiết lập và phát triển cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại
Ngoài ra, còn yếu tố dịch vụ hỗn hợp và bầu không khí cửa hàng dành cho
khách hàng là những yếu tố quyết định sự hoàn chỉnh của sản phẩm
Định giá ở doanh nghiệp bán lẻ

2.3.3.2.

Giá thương mại là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hay dịch vụ hoặc các
điều khoản khác mà có thể xem như là một phần của điều kiện mua bán và không
được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của
công ty trên thị trường mục tiêu của nó. Căn cứ vào định giá bán lẻ: thị trường mục
tiêu, danh mục mặt hàng, dịch vụ và tình thế cạnh tranh. Giá là biến số then chốt trong
cạnh tranh, phản ánh chiến lược hàng hóa hoặc dịch vụ và vị thế của nhà bán lẻ.
Hiện nay, chúng ta có một số phương pháp định giá chủ yếu đó là: định giá theo
lợi nhuận, định giá trên cơ sở giá trị và định giá chuyển giao. Căn cứ vào các nhân tố
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để đưa ra lựa chọn phương pháp định giá cho
phù hợp.
Quy trình định giá phù hợp:
-

Lựa chọn mục tiêu định giá

-

Phân tích sức cầu thị trường của công ty

17
Nguyễn Thanh Hòa

17

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại
-

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Lượng định chi phí và cấu trúc. Thông thường giá thành = Giá mua + Giá phí phân
phối + Giá phí hỗ trợ marketing.

-

Phân tích giá và chào hàng của đối thủ. Đây như là một điểm định hướng giá của công
ty. Có thể định giá sát, thấp, hoặc cao hơn đối thủ

-

Lựa chọn kĩ thuật định giá thương mại dựa trên cơ sở chi phí, cạnh tranh hay cơ sở
khách hàng.

-

Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng. Thông thường giá bán lẻ = Giá thành + Mức lợi
nhuận mong muốn.
Tuy nhiên, giá sẽ không cố định trong một khoảng thời gian dài, doanh nghiệp
vẫn có thể tiến hành các cách thức điều chỉnh giá kinh doanh của mình sao cho phù
hợp với chiến lược và tình hình thị trường.
Quyết định địa điểm bán ở doanh nghiệp bán lẻ

2.3.3.3.

Địa điểm bán lẻ là chìa khóa thành công của doanh nghiệp bán lẻ. Quyết định
địa điểm bán lại được phân ra thành việc lựa chọn các khu vực trong nước, sau đó đến
thành phố cụ thể và cuối cùng là chọn địa điểm cụ thể để mở cửa hàng.
Những doanh nghiệp bán lẻ lớn phải đối mặt với vấn đề nên bố trí một số cửa
hàng nhỏ ở mỗi thành phố để tiết kiệm trong khuyến mãi và phân phối. Cửa hàng càng
lớn thì địa bàn hay phạm vi hoạt động của nó càng lớn.
Doanh nghiệp có thể có nhiều cách bố trí cửa hàng của mình ở:
-

Khu thương mại trung tâm: là khu cổ nhất có giao thông có mật độ cao nhất thuộc
trung tâm thành phố, giá tiền thuê văn phòng, cửa hàng cao.

-

Trung tâm thương mại khu vực: là những khu thương mại ven đô. Thông thường ở khu
vực này có bãi đậu xe thoải mái, có nhà hàng và cơ sở giải trí. Tiền thuế phải chịu cao,
nhưng đổi lại có mật độ người mua sắm lớn.

-

Trung tâm thương mại cộng đồng: là nhưng khu tương đối nhỏ hơn và có một cửa chủ

chốt và các cửa hàng nhỏ hơn.

-

Dãy phố thương mại: là một cụm những cửa hàng phục vụ cho nhu cầu bình thường và
phạm vi đi xe mất từ 5-10 phút
Doanh nghiệp bán lẻ cần phải dung hòa giữa mật độ giao thông cao và giá thuê
nhà cao, để đưa ra quyết định những địa điểm có lợi nhất cho cửa hàng của mình.

2.3.3.4.

Xúc tiến bán lẻ:
18
Nguyễn Thanh Hòa

18

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Xúc tiến bán lẻ được doanh nghiệp áp dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm
dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu, khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định
mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là công cụ chứ đầy sức mạnh trong cạnh
tranh. Ta có thể thấy các phối thức xúc tiến thương mại phổ biến:
-

Quảng cáo: là một bộ phận của phối thức truyền thông marketing với những đặc tính:
có tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khách dại và tính vô cảm. Quảng cáo
được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài và gia tăng doanh số bán, là công cụ hữu hiệu
để vươn tới người mua phân tán trên thị trường rộng lớn.

-

Xúc tiến bán hàng: là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua
hàng khi chào hàng cho khách mua lại, người sử dụng công nghệ và người tiêu dùng
cuối cùng của công ty. Công cụ xúc tiến này cũng có các đặc trưng riêng như: sự xung
đột nhất thời, sự khích lệ và mang tính mời chào.

-

Quan hệ công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với doanh
nghiệp, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lí, ngăn chặn những đàm tiếu, câu
chuyện, vụ việc bất lợi. Đặc điểm của công cụ này là có độ tin cậy cao hơn, vượt qua
sự phòng bị của khách hàng và mang tính kịch tính hóa.

-

Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại hay giao dịch tại
bất kì địa điểm nào.

-

Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm, dịch vụ
nhằm mục đích bán. Đây là công cụ hiệu quả tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin

chắc và hành động.

2.3.3.5.

Bản sắc doanh nghiệp bán lẻ
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi công ty thương mại, là một
phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Đối với các công ty thương mại, việc tạo ra
bản sắc chính là góp pgaanf tạo ra sự văn minh trong văn hóa doanh nghiệp, nó có thể
là: măt minh về mặt hằng, văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương mại, văn minh về
kĩ thuật và công nghệ thương mại bán lẻ, văn minh về dịch vụ khách hàng.
Bản sắc doanh nghiệp là yếu tố vô hình. Bản sắc doanh nghiệp có thể thể hiện
qua văn hóa doanh nghiệp- mối quan hệ giữa những người trong nội bộ doanh nghiệp,
19
Nguyễn Thanh Hòa

19

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

tạo dựng sự trung thành cho nhân viên, hay cách bài trí, trang trí doanh nghiệp hay
điểm bán mang lại phong cách riêng…Nó để lại trong tâm trí mỗi người tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu bền do vậy mà bất
kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc trưng, bản sắc riêng,
không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ khách hàng một ấn tượng
nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trường tồn cùng thời gian và năm tháng

nếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng đặt lên hàng đầu.
2.3.4.

Xác lập và triển khai công nghệ marketing bán

lẻ và dịch vụ khách hàng

 Các loại hình công nghệ marketing bán lẻ.
 Công nghệ bán hàng truyền thống: Mọi việc bán và phục vụ khách hàng đều do nhân

viên bán hàng thực hiện, nơi công tác được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa.
Công nghệ này có khả năng áp dụng cho tất cả các mặt hàng, chủ yếu là cho mặt hàng
thực phẩm- nông sản có giá trị cao và mặt hàng tiêu thụ chậm.
-

Ưu điểm : Dễ tổ chức nơi bán hàng, phân định một cách tường minh trách nhiệm.

-

Hạn chế : Người mua lệ thuộc hoàn toàn vào nhân viên bán hàng, tốn nhiều lao động,
năng suất lao động thấp

 Công nghệ bán hàng tự phục vụ: Hàng hóa chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng và trưng bày để

ngỏ ở giá trưng bày. Khách hàng chủ động tiếp cận hàng hóa cần mua dưới sự định
hướng trực tiếp hay gián tiếp của người bán.
-

Ưu điểm : Khách hàng có thể tự do chọn lựa, mua được hàng hóa vừa ý một cách
nhanh chóng, tăng cường được tối đa tính tự chủ, khắc phục được sự nghi ngờ, tiết

kiệm được nhân lực bán hàng và chi phí lưu thông, nâng cao năng suất lao động và
đẩy mạnh được việc bán ra.

-

Hạn chế : Vốn đầu tư lớn, hàng hóa phải có bao bì và định lượng

 Công nghệ bán hàng tự chọn: Khách hàng tham gia vào việc tìm kiếm hàng hóa, mặc

dù có thể có yêu cầu giúp đỡ. Khách hàng hoàn tất việc mua bán khi thanh toán tiền
hàng cho nhân viên bán hàng.
-

Ưu điểm: khách hàng chủ động trong việc lựa chọn hàng hóa.

-

Hạn chế : Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế chỉ thích nghi cơ
sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp.
20
Nguyễn Thanh Hòa

20

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán: với công nghệ bán này việc bán hàng được

thực hiện qua máy tự động. Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao
hàng cho khách hàng.
-

Ưu điểm : Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian.

-

Hạn chế : Việc thiết kế và đầu tư quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các địa
điểm bán thường bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắp trên máy.

 Công nghệ bán hàng theo mẫu: khách hàng xem xét hàng hoá ở phòng mẫu để hình

thành nhu cầu, sau đó lấy hàng và thanh toán tiền ở nơi giao hàng.
-

Ưu điểm : Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng hoá,
nâng cao năng suất lao động.

-

Hạn chế : Trang thiết bị trưng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng.

 Công nghệ bán hàng qua bưu điện: Chào bán hàng tầm xa thông qua phương tiện viễn

thông, chủ yếu là phương tiện điện thoại, dùng điện thoại để mời khách mua hàng.
-

Ưu điểm: Đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao hiệu quả phục
vụ khách hàng

-

Nhược điểm: Bị nhiều giới trong xã hội chống đối đòi hỏi luật cấm hoặc giới hạn.

 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng: Theo công nghệ này khách hàng sẽ phải đặt

hàng chủ động quy định chất lượng hàng hóa, thời gian và địa điểm giao nhận…
Người bán sẽ nỗ lực để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của người tiêu dùng gây ấn
tượng để có được những đơn hàng tiếp theo.
 Công nghệ dịch vụ khách hàng
Cùng với sự phát triển của thị trường và cạnh tranh diễn ra ngày càng quyết
liệt, các dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa quan trọng và trở thành thứ vũ khí sắc
bén để cạnh tranh.
-

Dịch vụ trước khi bán hàng: Nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin
về hàng hoá giới thiệu cho khách các tính năng tác dụng và quy trình hoạt
động của hàng hoá.

-

Dịch vụ trong khi bán: Phục vụ quá trình lựa chọn, xem xét các quyết định mua của
khách, chuẩn bị đáp ứng đầy đủ với chất lượng cao nhất và các yếu tố liên quan đến
việc mua của khách như: niêm yết giá, chỉ dẫn khách cách bảo quản hàng hoá mua
được, bao gói chứng từ hoá đơn, phiếu bảo hành, xắp xếp hàng hoá cho khách.
21

Nguyễn Thanh Hòa

21

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại
-

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Dịch vụ sau bán hàng: Bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá đã được tiêu
thụ, nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lý hàng hoá nâng cao uy tín của
công ty trên thị trường cạnh tranh: hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, bảo hành
sản phẩm, cung cấp phụ tùng thay thế. Các dịch vụ sau bán thể hiện trách nhiệm của
công ty đối với người tiêu dùng mặt khác nhờ các dịch vụ sau bán công ty sẽ tăng
cường một bước mối quan hệ với người tiêu dùng, góp phần nâng cao uy tín tạo lợi thế
cạnh tranh và thu được các thông tin phản hồi của khách.
2.3.5. Xác lập điều kiện cơ sở vật chất, nhân lực và quy hoạch mặt bằng
công nghệ bán
Doanh nghiệp phải tiến hành quy hoạch mặt bằng công nghệ cửa hàng bán lẻ để
tính toán, phân bổ diện tích hợp lí đảm bảo hiệu quả của quá trình công nghệ trong cửa
hàng bán lẻ. Trên cơ sở đảm bảo các nguyên tắc: đường đi lại của phòng ban và khách
hàng khách hàng không chồng chéo với đường vận động của hàng hóa, đảm bảo mối
liên hệ thuận tiện giữa các công đoạn của quá trình công nghệ, đảm bảo choa hoạt
động quản trị công nghệ công nghệ và kinh doanh trong cửa hàng được thuận tiện, bố
trí các loại diện tích phải phù hợp với các đặc tính kinh tế- kĩ thuật của công nghệ bán
hàng và dịch vụ khách hàng.
Cơ sở vật chất là yếu tố không thể thiếu ở các công ty thương mại bán lẻ, có vật

chất kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho công việc bán lẻ. Khi quy hoạch phòng bán hàng và xác
định kết cấu của nó cần phải phân bố một cách đúng đắn các nơi công tác sao cho phù
hợp với các loại hàng hóa và đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi.
Đội ngũ bán hàng là người tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp cung cấp dịch vụ
cho khách hàng nên tổ chức lực lượng bán đòi hỏi sự khôn khéo hợp lý và nghiêm túc
của nhà quản trị. Việc phân công giờ giấc, ca làm việc cũng như giám sát quá trình bán
phải luôn thường xuyên, đặc biệt khách hàng có nhu cầu ngày một cao nên việc huấn
luyện nghiệp vụ bán phải được coi trọng để nâng cao tính văn minh, lịch sự và trình độ
dịch vụ, góp phần tăng doanh số, kích thích nhu cầu tiêu dùng, giữ khách hàng và tăng
thêm khách hàng mới.

22
Nguyễn Thanh Hòa

22

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG III:

PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOÀN THIỆN CÔNG
NGHỆ MARKETING BÁN LẺ THỰC PHẨM TẠI SIÊU THỊ HAPROMART
VIỆT HÙNG CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI- ĐẦU TƯ LONG BIÊN
3.1.
3.1.1.

Đánh giá tổng quan tình hình của công ty
Lịch sử hình thành và phát triển công ty và siêu thị Hapro Việt Hùng:
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI - ĐẦU TƯ LONG BIÊN
- Tên giao dịch: Long Bien Joint Stock Company (Long Bien JSC)
- Trụ sở chính: 561 Đường Nguyễn Văn Linh - Phường Sài Đồng - Quận Long
Biên - Thành phố Hà Nội.
- Giấy phép Đăng ký kinh doanh số: 0100596869 do Sở Kế hoạch & Đầu tư
Thành phố Hà Nội cấp ngày 05/11/2003.
Công ty cổ phần Thương mại - Đầu tư Long Biên Là Công ty thành viên thuộc
Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
thương mại và dịch vụ. Công ty hiện có 06 Siêu thị và 01 Cửa hàng tiện ích, chuyên
doanh nằm trên địa bàn Quận Long Biên, Huyện Gia Lâm và Huyện Đông Anh.
Ngày 19/11, Công ty CP Thương mại - Đầu tư Long Biên (Thuộc Tổng Công ty
Thương mại Hà Nội - Hapro) đã chính thức khai trương và đưa vào sử dụng siêu thị
Hapro Mart Đông Anh tại đường Việt Hùng, thị trấn Đông Anh, Hà Nội. Siêu thị
Hapro Mart Đông Anh có diện tích 2.000 m2, trong đó diện tích bán hàng là 1.500m2,
là siêu thị có quy mô lớn thứ 2 sau siêu thị Hapromart số 2 Ngô Xuân Quảng của công
ty CP thương mại- đầu tư Long Biên, tại siêu thị bầy bán 25.000 mặt hàng thuộc các
nhóm hàng thiết yếu khác nhau phục vụ cho đời sống sinh hoạt của người dân huyện
Đông Anh. Siêu thị HaproMart Việt Hùng là điểm kinh doanh thứ 40 của chuỗi siêu
thị, cửa hàng tiện ích Hapromart nằm trong chiến lược phát triển chuỗi siêu thị, cửa
hàng tiện ích tại các khu công nghiệp, khu dân cư tại các huyện ngoại thành trên địa
bàn Hà Nội của Tổng công ty Thương mại Hà Nội.

23
Nguyễn Thanh Hòa

23

Lớp K47C5

Trường đại học Thương Mại
3.1.2.

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Cơ cấu tổ chức quản lý của siêu thị Hapro Việt Hùng:
Bảng 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của siêu thị Hapromart Việt Hùng
Cửa hàng trưởng
Cửa hàng phó
Kế toán viên

Bảo vệ

Thủ quỹ

Nhân viên bán
(Nguồn: Phòng HC tổ chức Công ty cổ phần Thương Mại- Đầu tưhàng
Long Biên)

Qua mô hình cơ cấu tổ chức trên, ta thấy siêu thị Hapromart Việt Hùng có cơ
cấu tổ chức theo chức năng. Đối với siêu thị Hapromart Việt Hùng thì với cơ cấu tổ
chức này, từng bộ phận có những chức năng và hoạt động riêng biệt, độc lập với nhau,
tuy nhiên có mối quan hệ chặt chẽ và ràng buộc lẫn nhau, các thông tin giữa các bộ
phận với nhau đều phải thông qua cửa hàng trưởng, giúp nhân viên siêu thị nhận diện
khá chính xác về công việc và có định hướng nghiệp vụ rõ ràng trong bộ phận chức
năng của mình. Nhưng, cơ cấu tổ chức này có nhược điểm là khả năng phối hợp làm
việc giữa các bộ phận trong nhiều trường hợp còn hạn chế.
Cửa hàng trưởng của siêu thị có trách nhiệm tham ưu và triển khai các chiến

lược cụ thể do Công ty CP thương mại- đầu tư long Biên giao xuống phù hợp với các
mục tiêu đề ra và phù hợp với nguồn lực của siêu thị. Các bộ phận phòng ban của siêu
thị sẽ triển khai các hoạt động theo các quyết định của cửa hàng trưởng đã hoạch định.

24
Nguyễn Thanh Hòa

24

Lớp K47C5


Trường đại học Thương Mại
3.1.3.

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Kết quả kinh doanh gần đây của siêu thị Hapromart Việt Hùng:
Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây
của siêu thị Hapromart Việt Hùng
Đơn vị: triệu VND
Tiêu chí

Năm

Năm

Năm

2012

2013

2014

Tăng trưởng
tuyệt đối

Tăng trưởng

Năm

Năm

tương đối (%)
Năm
Năm

2013

2014

2013

2014

Doanh thu

37.912

42.891

48.207

4.979

5.316

13,1

12,4

Chi phí
Lợi nhuận
trước thuế

37.002

41.82

46.167

4.818

5.111

13,02

10,4

0.91

1.071

1.276

161

205

17,6

19,14

(Nguồn: Phòng kế toán Siêu thị Hapromart Việt Hùng)
Nhận xét:
Từ bảng trên ta thấy, tất cả các chỉ tiêu tuyệt đối của siêu thị trong 3 năm qua
đều tăng, tuy nhiên, tốc độ tăng chưa được đồng đều. Lợi nhuận trước thuế tăng trưởng
khá cao trong các năm qua: năm 2013 so với năm 2012 tăng 4.979 triệu (13,1%) , năm
2014 so với năm 2013 tăng 5.316 triệu (12,4%). Đây là con số đã chứng minh cho
3.2.

những nỗ lực cố gắng của công ty trong 3 năm qua.
Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến công nghệ marketing bán lẻ
thực phẩm tại siêu thị Hapro Việt Hùng của công ty CP thương mại- đầu tư Long
BiênMôi trường vĩ mô

3.2.1. Môi trường vĩ mô:
 Môi trường kinh tế:

3 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của kinh tế của khu vực Hà Nội có sự tăng
trưởng đồng đều qua các năm. Theo Tổng cục thống kê, kinh tế Hà Nội năm 2013 duy
trì tăng trưởng so của cùng kỳ năm trước ước tính so với năm 2012, tổng mức và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội tăng 13,8%, trong đó, bán lẻ tăng 13,5%. Ước tính
6 tháng đầu năm 2014, tổng mức bán hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội
tăng 11,3% so cùng kỳ năm trước, trong đó, bán lẻ tăng 10,4%. Chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) tháng 6 năm 2014 tăng 0,08% so với tháng trước và tăng 6,43% so cùng kỳ.
Điều này có tác động đẩy mạnh đến hoạt động kinh doanh của siêu thị. Đặc biệt, cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới cũng như bệnh dịch, thiên tai khiến giá cả, chất lượng
hàng hóa biến động, nhất là hàng thực phẩm.
 Môi trường văn hóa- xã hội:
25
Nguyễn Thanh Hòa

25

Lớp K47C5