Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc

TÓM LƯỢC
Trong thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở
nên gay gắt, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa cùng với sự biến đổi không
ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa
học và công nghệ thì doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động. Các
doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực tìm tòi mọi cách để tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của
mình, vì thế hoạt động xúc tiến thương mại trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng
với mỗi doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường ngày nay. Do đó, hoạt
động xúc tiến thương mại ngày càng được chú trọng và coi như là một vũ khí quan
trọng đem lại sự thành công của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc
cũng đang nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu tăng trưởng về lợi nhuận, doanh thu
và thị phần trên thị trường tỉnh Thái Bình. Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên
quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường tiến hành phân tích thực
trạng những giải pháp này tại đơn vị thực tập, những tác động của môi trường đến giải
pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty, từ đó đưa ra những kiến nghị
đề xuất để hoàn thiện giải pháp, kết hợp với những kiến thức đã học, tôi xin lựa chọn
đề tài : ‘’ Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle
của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc’’ làm đề tài khóa luận.
Qúa trình thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong quá trình thực tập,
tôi cũng đã rút ra được những tồn tại trong việc triển khai các giải pháp marketing
nhằm thâm nhập thị trường đồ uống của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương
mại Hưng Phúc trên địa bàn tỉnh Thái Bình.
Công ty gặp phải không ít những vấn đề tồn tại là hạn chế trong việc triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường Thái Bình như : công tác nghiên cứu thị trường chưa
đạt được hiệu quả cao, ngân sách cho các hoạt động marketing chưa nhiều…
Từ việc phân tích những nội dung nói trên, tôi đã đề ra những giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH
sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc trên khu vực tỉnh Thái Bình.

i

Ngoài những nhóm giải pháp đưa ra, tôi cũng đưa ra một số kiến nghị, đề xuất
với các cơ quan chức năng và với công ty để có thể phát huy hết được những thế mạnh
cũng như khắc phục những tồn tại hiện có nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thj
trường đạt hiệu quả cao nhất, góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu ngắn và trung
hạn của công ty.

ii


LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và thời
gian thực tập tại công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc, dưới sự
hướng dẫn của thầy Lê Hữu Châu, em đã hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp nghiên
cứu về đề tài “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị đồ uống thương hiệu Nestle
của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc ” cùng với những cố
gắng và nỗ lực của của bản thân, em xin chân thành cảm ơn:
Quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thầy giáo/cô giáo đã giúp đỡ
em trong thời gian 4 năm học tại trường Thương Mại.
Em chân thành cảm ơn thầy Lê Hữu Châu đã giúp đỡ và hướng dẫn em tận tình,
chu đáo trong suốt thời gian làm khóa luận giúp em hoàn thành được bài khóa luận
này.
Xin chân thành cám ơn công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng
Phúc đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt là
các anh/chị trong phòng kinh doanh đã chỉ bảo em để em có thể hoàn thành được khóa
luận này một cách tốt nhất.
Tuy nhiên do lượng kiến thức có được còn hạn chế và kinh nghiệm thực tế còn
chưa có nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếu

sót. Vì vậy rất mong nhận được được những ý kiến, đóng góp của thầy cô và bạn bè để
bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Sinh viên
Lê Thị Liễu

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................................................vi
Hình 1 các công cụ của marketing..........................................................................................................9
Hình 2: Mô hình ma trận Ansoff........................................................................10
Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng...........................................................19
Sơ đồ 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:..............................................................................24
-Xây dựng các kho chứa trên diện tích đất của công ty,ngoài ra sửa sang và tu tạo lại các kho bãi đi
thuê ngoài để đảm bảo đủ tiêu chuẩn về ánh sáng,nhiệt độ bảo quản,thoáng mát,vệ sinh, an
toàn,phòng chống cháy nổ,đồng thời thuận lợi cho việc thu dụng hàng hóa.......................................25
3.1.4. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.............................................25
Bảng 1.báo cáo kết quả kinh doanh.......................................................................25
Bảng2.bảng giá các mặt hàng giao động như sau :...........................................................35
Sơ đồ 2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Hưng Phúc.................................................36

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................................................vi
Hình 1 các công cụ của marketing..........................................................................................................9

Hình 2: Mô hình ma trận Ansoff........................................................................10
Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng...........................................................19
Sơ đồ 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:..............................................................................24
-Xây dựng các kho chứa trên diện tích đất của công ty,ngoài ra sửa sang và tu tạo lại các kho bãi đi
thuê ngoài để đảm bảo đủ tiêu chuẩn về ánh sáng,nhiệt độ bảo quản,thoáng mát,vệ sinh, an
toàn,phòng chống cháy nổ,đồng thời thuận lợi cho việc thu dụng hàng hóa.......................................25
3.1.4. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.............................................25
Bảng 1.báo cáo kết quả kinh doanh.......................................................................25
Bảng2.bảng giá các mặt hàng giao động như sau :...........................................................35
Sơ đồ 2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Hưng Phúc.................................................36

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vi


CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐÔ UỐNG THƯƠNG HIỆU NESTLE
CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HƯNG
PHÚC
1.1.Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.
Hiện nay các doanh nghiệp đã nhận thức được rõ vai trò của marketing trong quá
trình hoạt động kinh doanh của mình. Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, là điều
kiện tiền đề các doanh nghiệp có thể tồn tại. Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện

nay, cung luôn lớn hơn cầu, khách hàng cũng trở nên khó tính và hiểu biết về sản
phẩm hơn trước rất nhiều. Vì vậy để có thể thu hút được khách hàng đến với mình thì
ngoài việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, các công ty cần có những hoạt động, những
chiến lược marketing đúng đắn, cụ thể, trọng tâm là phải định hướng vào khách hàng.
Mọi hoạt đông marketing chính là các công cụ mà các doanh nghiệp dùng để quảng bá
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng, là công cụ mà thông qua đó
giúp cho khách hàng có ảnh hưởng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình.
Tầm quan trọng của các hoạt động marketing không phải là doanh nghiệp nào
cũng đã nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng cách trong hoạt động của doanh nghiệp
mình. Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng
Phúc, tôi thấy công ty còn gặp nhiều vấn đề trong các hoạt động marketing nhằm thâm
nhập thị trường Thái Bình. Vì thế công ty đã gặp một số khó khăn trong việc lưu giữ
khách hàng quen và trong việc mở rộng thâm nhập thị trường, mở rộng đối tượng
khách hàng trên khu vực đang hướng tới. Với sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle
trên thị trường Việt Nam nói chung và Thái Bình nói riêng nhất là trong hoàn cảnh
kinh tế chưa được ổn định hiện nay thì tầm quan trọng của các hoạt động marketing
của công ty mới thể hiện rõ việc marketing thị trường của công ty kinh doanh.
Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc có hoạt động chủ yếu
là kinh doanh các sản phẩm đồ uống giải khát và dinh dưỡng thương hiệu Nestle,
ngoài ra còn có các sản phẩm khác phục vụ cho công việc nấu ăn. Khách hàng của
công ty chủ yếu là các đại lý, cửa hàng và hệ thống các siêu thị ở thành phố và các thị
trấn lớn thuộc phạm vi tỉnh Thái Bình có đủ điều kiện kinh doanh, đảm bảo được chất
lượng, an toàn, đồng thời, nơi đây phải là nơi tập trung kinh doanh các sản phẩm dinh
1


dưỡng hoặc tương tự. Hiện nay, do tác động của nền kinh tế thị trường với sức cạnh
tranh ngày càng gay gắt, mọi hoạt động kinh doanh của công ty đều phải được chủ
động từ việc tìm kiếm khách hàng cho đến việc phát triển, mở rộng thị trường.
Trong thời gian tới, để thực hiện mục tiêu tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận

đồng thời tập trung khai thác tối đa thị trường Thái Bình, công ty cần có kế hoạch
thâm nhập thị trường Thái Bình cho các sản phẩm. Với những nguồn lực còn hạn chế
công ty đang gặp phải một số khó khăn như :
- Việc tìm khách hàng mới đã khó việc thuyết phục khách mua hàng còn khó hơn
nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng có nhiều cơ hội
chọn lựa cho mình. Chính vì vậy công ty cần chú trọng đầu tư hơn nữa cho hoạt động
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Một số khó khăn đặt ra trong hoạt động kinh doanh của công ty chính là việc hạn
chế thâm nhập thị trường với đặc điểm kinh doanh là một công ty TNHH. Đội ngũ
nhân viên của công ty có trình độ đại học chiếm tỷ lệ thấp và hầu hết lại chưa được
đào tạo chuyên sâu về marketing.
- Công ty chưa có nhiều nổi bật so với đối thủ cạnh tranh về cách thức thâm nhập
thị trường và tìm kiếm khách hàng.
- Hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn nhiều hạn chế.
Chính vì vậy trong thời gian tới để đạt được hiệu quả kinh doanh cao công ty cần
xây dựng một chính sách marketing phù hợp với chiến lược hiện tại đồng thời có kế
hoạch đào tạo nâng cao kiến thức về marketing cho đội ngũ nhân sự hiện tại.
Với tình hình thực tế nêu trên tôi xin đưa ra đề tài khóa luận : ‘’ Giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH
sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.’’
1.2.Tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước :
Đã có những nghiên cứu của sinh viên khóa trước về vấn đề trên, cụ thể như :
Luận văn của sinh viên trường Đại học Thương Mại :
- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của công ty TNHH
MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội trên khu vực Hà Nội –Lê Thị Phương
Thảo – năm 2013.

2

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thuốc lá 555 của công ty
TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc - Nguyễn Thị Luật - năm 2014.
- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của
công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa - Nguyễn Thị Thanh Loan - năm 2013.
Ưu điểm các công trình nghiên cứu trên là :
- Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng , các khái niệm và nội dung nêu ra đều
bám sát vào nội dung nghiên cứu của từng đề tài.
- Thực trang hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thực tập được phân
tích chi tiết cụ thể rõ ràng. Đặc biệt là đã nêu lên được những tác động của môi trường
vĩ mô, vi mô đến hoạt động kinh doanh của từng đơn vị.
-Các giải pháp đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thực trạng
kinh doanh của từng đơn vị.
Hạn chế của các công trình nghiên cứu trước đó là :
- Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu
vào thực tiến của đơn vị thực tập.
Thực tế hiện nay, công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc
cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu.Vì vậy, trước những tồn tại của các công trình
nghiên cứu trước đây cũng như thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập
hiện nay tôi xin chọn đề tài : ‘’giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ
uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng
Phúc.’’ là không trùng lặp.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu :
- Mục tiêu chung:
Đưa ra các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Thái Bình cho sản
phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thâm nhập thị trường và các giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường.
 Phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường của công
tyTNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc đã thực hiện trong giai đoạn

2012-2014 kết hợp với những dữ liệu sơ cấp để rút ra những kết luận về ưu điểm,
nhược điểm và nguyên nhân của những vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing của
công ty.
3


 Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Thái Bình cho
sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương
mại Hưng Phúc.
 Nêu các vấn đề của đề tài nghiên cứu : về lý luận, về thực tế, về đề xuất,..
1.4 Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung : Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống
thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.
+ Sản phẩm : Đồ uống thương hiệu Nestle.
+Tập khách hàng : Người tiêu dùng, đại lý, cửa hàng và hệ thống các siêu thị ở
thành phố và các thị trấn lớn thuộc phạm vi tỉnh Thái Bình.
- Phạm vi thời gian : Đề tài sử dụng số liệu nghiên cứu hoạt động thâm nhập của
công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc trong giai đoạn từ năm 2012 –
2014, những đề xuất áp dụng trong giai đoạn 2015 – 2017.
- Phạm vi không gian : Thái Bình.
1.5.Phương pháp nghiên cứu.
1.5.1.Phương pháp luận.
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Luận văn thực hiện trong những
năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản
phẩm. Báo cáo cũng đi xem xét các đề tài nghiên cứu trong mối tương quan logic, biện
chứng với các vấn đề khác làm cho bài viết có tính ứng dụng cao hơn.
Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập thị trường của
các doanh nghiệp nói chung và của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại
Hưng Phúc nói riêng. Đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu

thập được và được đưa vào sử dụng.
1.5.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể .
1.5.2.1.Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.
 Mục đích :
Tìm kiếm các thông tin mới, có tính khách quan và độ chính xác cao về thực
trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ khách hàng và các nhà quản trị nhằm bổ
sung và hoàn thiện hơn hệ thống thông tin cho đề tài nghiên cứu đồng thời đưa ra các
4


vấn đề liên quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Thái Bình cho
sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty.
Phương pháp tiến hành thu thập :
- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ hai nguồn chính là : phiếu điều tra khách hàng và
phiếu phỏng vấn các nhà quản trị của công ty.
- Mẫu nghiên cứu : mẫu khách hàng điều tra được lấy theo phương pháp ngẫu
nhiên. Mẫu phỏng vấn được xác định theo phương pháp thuận tiện chủ yếu là các
trưởng, phó phòng ban tại công ty.
- Thời gian thực hiện: 3 tuần
- Số lượng : số phiếu điều tra khách hàng được đưa ra là 50 phiếu, số phiếu
phỏng vấn nhà quản trị là 3 phiếu
 Phương pháp thu thập:
- Phiếu điều tra khách hàng được gửi đến các bộ phận kinh doanh.
- Phiếu phỏng vấn quản trị được thực hiện trực tiếp thông qua phỏng vấn các
trưởng phòng kinh doanh, phòng hậu cần và phòng kế toán của công ty trong thời gian
thực tập. Số phiếu hoàn thành 3/3.
 Phương pháp phân tích
Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được xử lý bằng phần mềm
SPSS. Qua các bảng biểu, số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách
hàng và nhà quản trị để xem xét tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin

này.
1.5.2.2Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Mục đích
Tìm kiếm các thông tin chi tiết, chính xác để có thể đánh giá tổng quan về tình
hình hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập trong thời gian gần đây, đồng thời xác
định được các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giải pháp marketing
nhằm thâm nhập thị trường Thái Bình cho sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của
công ty.
 Phương pháp thu thập
Nguồn thông tin:
- Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc trong giai đoạn 2012-2014
từ phòng kế toán, những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm từ
phòng kinh doanh.
5


- Thông tin bên ngoài: Thu thập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên
quan.
- Phương pháp thu thập: Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào
tính tin cậy của các nguồn thông tin. Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của
công ty đều có dấu xác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thông
cáo của những cơ quan có thẩm quyền nên tính tin cậy khá cao.
 Phương pháp phân tích
Tập hợp theo bảng biểu, tính tỉ lệ phần trăm, tỉ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ đồ
và so sánh giữa các năm với nhau.
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, các tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóa luận
gồm những phần sau:

Chương 1: tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại
Hưng Phúc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
thâm nhập thị trường của công ty công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công tyTNHH sản xuất và
dịch vụ thương mại Hưng Phúc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với đề tài giải pháp marketing nhằm thâm
nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ
thương mại Hưng Phúc.
CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
2.1.Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm và vai trò thị trường.
2.1.1.1 Khái niệm thị trường.
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển thị trường là nơi diễn ra các quá trình
trao đổi mua – bán là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung
cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ .
6


Theo quan điểm marketing: thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ( Nguồn: “Quản trị marketing” – Philip
Kotler). Theo quan điểm này, thị trường được họp thành từ những người mua còn
những người bán sẽ họp thành ngành sản xuất. Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ sử
dụng khái niệm thị trường theo quan điểm của marketing cho các phần nội dung của
đề tài. Như vậy quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có

những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để
đổi lấy cái mà họ mong muốn.
2.1.1.2 Vai trò của thị trường
Thị trường là “ cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng. Mọi hoạt động mua bán trao
đổi đều được thực hiện thông qua thị trường. Thị trường thực hiện mối quan hệ giữa
người mua và người bán thông qua giá cả thị trường .
Thị trường điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua sự
hình thành và điều tiết giá cả dưới tác động của quy luật giá cả và quy luật cung cầu
trong mối quan hệ kinh tế giữa sản xuất và tiêu dùng.
Thị trường là nơi thừa nhận hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua sự
chấp nhận của thị trường đối với hàng hóa mà doanh nghiệp chào bán .
Thị trường là nơi cung cấp các thông tin về thời cơ cũng như đe dọa đối với các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

7


2.1.2 Khái niệm marketing-mix và các công cụ của marketing-mix
2.1.2.1.Khái niệm về Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Nguồn : Quản trị marketing-Philip
Kotler ).
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. (Nguồn : Viện marketing Anh) .
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến và hỗ tợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến
hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.

(Nguồn : AMA).
2.1.2.2. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu Marketing
của mình trên thị trường mục tiêu. Những công cụ chủ yếu của Marketing – mix bao
gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) được
thể hiện trong hình 1 – Các công cụ của Marketing – mix (nguồn: Quản trị Marketing
– Philip Kotler).

8


Chủng loại

Chất lượng

Kênh
Marketing-mix

Phạm vi

Mẫu mã

Danh mục

Tính năng

hàng hoá

Tên nhãn

Địa điểm

Bao bì

Dự trữ

Kích cỡ

Vận chuyển

Dịch vụ
Trả lại

Sản phẩm

Phân phối

Thị trường mục tiêu

Xúc tiến

Giá cả

Xúc tiến bán
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Hình 1 các công cụ của marketing
( nguồn: Quản trị marketing-Philip Kotler)
2.1.3.Khái niệm thâm nhập thị trường
9


Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng của
các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạt
động tiếp thị tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo
tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại với mục đích để tăng thêm số khách hàng
mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty để qua đó đạt được mục tiêu công ty đề ra.
Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường là sự phối hợp giữa các công cụ
của marketing – mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
2.2 Một số lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường của công ty kinh doanh.
2.2.1 Lý thuyết của Ansoff.
Dựa vào ma trận Ansoff để định hường mục tiêu và hoach định chiến lược
marketing nhằm thâm nhập thị trường.
Sản phẩm

Hiện hữu

1. Thâm

Mới

nhập

trường

thị 2. Phát

triển

sản

phẩm

Mới

Thị trường

Hiện hữu

3. Phát triển thị trường 4. Đa Dạng hóa

Hình 2: Mô hình ma trận Ansoff
(Nguồn: Quản trị marketing-Philip Kotler)
10


Ma trận Ansoff xác định các khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để phát hiện
ra những cơ hội tăng trưởng cho chiều sâu mới :
1.Chiến lược thâm nhập thị trường : là chiến lược mà doanh nghiệp dùng những

sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông
qua các nỗ lực marketing . Doanh nghiệp có thể gia tăng thị phần của mình bằng các
phương thức như : khuyến khích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơn
trong một thời kỳ nhất định hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển
sang sử dụng sản phẩm của mình , hay cố gắng thuyết phục những khách hàng trên thị
trường chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp . Đối với chiến lược thâm nhập thị
trường , doanh nghiệp gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing như : chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến ,…. Với mục
đích tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra sự uy tín
cho loại hàng hóa của doanh nghiệp .
2.Chiến lược phát triển thị trường : là chiến lược mà doanh nghiệp cần tìm kiếm
cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng
được bằng những sản phẩm hiện có . Doanh nghiệp có thể phát triển thị trường của
mình bằng cách : tìm kiếm những tập khách hàng tiềm năng tại thị trường hiện tại ,
hoặc tìm kiếm thêm những kênh phân phối tại các địa điểm hiện có của mình hoặc
doanh nghiệp có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới trong nước .
3.Chiến lược phát triển sản phẩm : là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ phát triển
những sản phẩm mới trên thị trường hiện có của mình bằng cách phát triển những tính
chất mới cho sản phẩm , hoặc đa dạng các sản phẩm hiện có cho nhiều nhóm khách
hàng đại chúng.
2.2.2. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều
sâu của Philip Kotler.
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng
mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển
theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành
( khả năng phát triển theo chiều rộng).
2.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
11

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,
tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số
lượng khách hàng.
 Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về
mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiên tại và thị
trường mới.
 Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng bằng
cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực
marketing.
 Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra
nhằm tăng thị phần trên thị trường.
2.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị
trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng
phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp phát triển thị trường theo chiều
sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của
công ty.
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng
hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện
những khả năng phát triển theo chiều sâu nghười ta có sử dụng một phương pháp rất
tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm
ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:
 Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
 Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
 Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho những

thị trường hiện có.
2.3. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh.
12


2.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Nghiên cứu thị trường của công ty kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên vô cùng quan trọng của mỗi một chiến
lược Marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. Bước nghiên cứu
thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác
về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo
điều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định Marketing phù hợp và hiệu quả.
 Nghiên cứu khái quát thị trường
Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau:
 Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty.
 Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trên thị
trường đó là bao nhiêu.
 Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh. Đồng thời
công ty phải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như: sự phát triển của
ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư.
 Nghiên cứu thị trường chi tiết:
Sau khi đã phân chia thị trường tổng thể thành những phân khúc nhỏ, nhà nghiên
cứu thị trường phải xác định chi tiết hơn các đặc điểm của từng phân khúc thị trường.
Việc nghiên cứu thị trường chi tiết sẽ làm cơ sở để xác định thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường chi tiết (hay nghiên cứu khách hàng) giúp lựa
chọn các giải pháp Marketing cho phù hợp với đối tượng khách hàng. Nội dung nghiên
cứu bao gồm:
-Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ
tiêu kinh tế, xã hội học ( giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội)

-Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng và ảnh
hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách hàng.
-Nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng.
-Nghiên cứu tâm lý khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu, phân tích những nội dung trên công ty kinh doanh có cách
nhìn tổng thể về định hướng chọn cặp sản phẩm- thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm
năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
2.3.2. Xác lập mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường.
13


*Xác lập mục tiêu :
Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn
rằng mình có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Do số lượng khách
hàng quá đông và phân tán, công thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản
phẩm nên doanh nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong cả thị trường.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và
lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình.
 Phân đoạn thị trường
Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi
là đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác
nhau. Nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụng
marketing hỗn hợp hữu hiệu trên một đoạn thị trường đó.
Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu cần phải đảm bảo được tính xác
đáng, tính khả thi và tính hữu hiệu. Có như vậy, doanh nghiệp sẽ xác định được chính
xác thị trường mục tiêu của mình để có thể khai thác các hoạt động marketing phù
hợp, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia thì

doanh nghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất cho
doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu câu,
mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo những cách thức:
 Marketing không phân biệt
 Marketing có phân biệt
 Marketing tập trung
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quan tâm tới các tiêu chí quy
mô và mức độ phát triển thị trường, mức độ hấp dẫn, mục tiêu và nguồn lực công ty.
 Quy mô và mức độ phát triển thị trường: Doanh nghiệp đánh giá quy mô của
từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh
14


nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất
định nào đó.
 Múc độ hấp dẫn: Khi giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường nào đó
không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn
thị trường khác.
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp xác định mục tiêu hoạt
động của mình và nguồn lực hiện có để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.
* Xác lập hướng thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh:
Xác định hướng thâm nhập thị trường một cách đúng đắn, cụ thể và thực hiện tốt
hướng thâm nhập đó sẽ làm cho sản phẩm của công ty tiêu thụ được nhiều hơn, giúp
công ty mở rộng hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Có một số hướng thâm nhập thị trường chủ yếu sau:
•Tăng sức mua sản phẩm: Công ty có thể khuyến khích các khách hàng hiện có của
mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kì nhất định. Điều này có tác dụng nếu
khách hàng đó không phải là người mua hàng thường xuyên. Hay thuyết phục khách hàng

của mình mua nhiều hơn 1 lần mua, sử dụng nhiều hơn, tần suất mua lớn hơn.
•Phát triển khách hàng ở thị trường hiện tại: Công ty thực hiện các nỗ lực kinh
doanh để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm và làm cho họ trở thành khách
hàng của công ty ở thị trường hiện tại mua sản phẩm hiện tại.
•Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của mình. Điều này có tác dụng nếu công ty
thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong
chương trình marketing của họ, và chỉ ra cho khách hàng thấy được là các sản phẩm của
công ty tốt hơn về các mặt đó. Cuối cùng công ty có thể cố gắng thuyết phục những
người chưa sử dụng sản phẩm bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện có. Cách này
sẽ có tác dụng khi có những người chưa sử dụng sản phẩm của công ty
•Mua lại đối thủ cạnh tranh: Lý do chủ yếu của mua lại là nhằm tăng sức mạnh
thị trường để sử dụng năng lực cốt lõi và để giành lợi thế trong thị trường của công ty.
Đây là hình thức mở rộng thị trường nhanh khi biến luôn thị trường của đối thủ cạnh
tranh thành của công ty. Nhưng để mua được đối thủ cạnh tranh công ty cần có tiềm
lực mạnh và kế hoạch cùng với nhiều yếu tố khác thì mới có thể mua lại được đối thủ
cạnh tranh.
15


2.3.3. Xác lập triển khai marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường của
công ty kinh doanh
Marketing đóng vai trò quan trọng đến mọi hoạt động mọi chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lượng hàng hóa bán ra và tác động
đến nhu cầu của khách hàng . Các giải pháp marketing mà doanh nghiệp thường sử
dụng bao gồm : giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về phân phối và giải
pháp xúc tiến .
* Về sản phẩm.
Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động marketing. Để có thể thâm nhập
thị trường thì sản phẩm hiện tại phải hoàn thiện chúng. Các quyết định về sản phẩm bao

gồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyết
định về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng.
Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì,
thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành. Vì
thâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của
công ty. Vì vậy, để thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình,
công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng
cách: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng,…
Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông qua
chính sách sản phẩm như : đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinh
doanh để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân khúc thị trường khác nhau.
Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải
tiến, đổi mới những sản phẩm hiện tại như : thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một số
chức năng của sản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cung ứng thêm
nhiều dịch vụ, giá trị gia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số những
khách hàng tiềm ẩn trong thị trường hiện tại. Những biện pháp này đòi hỏi công ty
phải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Có hai hướng về giải pháp phát triển sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường là: bổ
sung dịch vụ hỗ trợ và xác định lại lớp hiện hữu. Từ đó thu hút khách hàng đến với sản
phẩm của công ty nhiều hơn.

16


Việc bổ sung các dịch vụ hỗ trợ sẽ làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng khi
mua sản phẩm của công ty. Từ đó sẽ phát triển được lớp gia tăng hiện tại. Các dịch vụ
hỗ trợ khách hàng mà công ty có thể thực hiện như : hoàn thiện vận chuyển, thanh
toán,…
Việc xác định lại lớp hiện hữu một cách cụ thể, chính xác, phù hợp với đặc điểm
của khách hàng mục tiêu sẽ làm cho công ty xác định được hướng đi của mình một

cách đúng đắn. Vì vậy, việc hoàn thiện hơn nữa lớp hiện hữu là điều mà các công ty
sản xuất kinh doanh cần chú trọng.
* Về giá cả.
Giá cả là một trong những nguồn thu tạo doanh thu cho doanh nghiệp đồng thời
nó cũng là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể áp dụng hai hướng giải pháp về giá là định giá thâm nhập (giảm giá
nhờ việc tăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế theo quy mô)
hoặc đưa ra các hình thức phân biệt giá nhằm thu hút nhóm nhu cầu khác nhau.
 Định giá thâm nhập: là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch
vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ
vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường
của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán
trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ
lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các
đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.
Công ty có thể định giá thâm nhập theo đối thủ cạnh tranh hoặc cộng chi phí.
 Định giá cộng chi phí : Công ty cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trăm
vào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm.
 Định giá theo đối thủ cạnh tranh : Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh
tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị
trường. Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng,
thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

17


 Điều chỉnh giá: Là với những nhóm người tiêu dùng, khối lượng tiêu dùng,
thời điểm tiêu dùng khác nhau sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa.
Khi sử dụng chiến lược này, công ty có thể làm tăng doanh thu và lợi nhuận của mình.

Công ty có thể căn cứ theo đặc điểm của loại sản phẩm mà thực hiện biện pháp
điều chỉnh giá cho phù hợp như:
 Định giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho
khách hàng mua số lượng lớn trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).
 Định giá khuyến mại: Công ty định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng
mua sản phẩm mới hoặc giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua
các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
 Định giá theo khu vực địa lý: Công ty chia các khu vực khác nhau, mỗi khu
vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng.
 Định giá trọn gói: Công ty bán sản phẩm thành gói. Chi phí trọn gói nhỏ hơn
chi phí tổng từng đơn vị gói.
* Về phân phối sản phẩm.
Giải pháp phân phối để thâm nhập thị trường có 2 hướng để thực hiện đó là: củng
cố hơn nữa và phát triển hiệu quả hoạt động bán của kênh hiện có thông qua các biện
pháp hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh.
Ngoài ra công ty có thể mở rộng hệ thống kênh hiện tại thông qua việc sử dụng
kênh mới, trung gian mới hoặc phát triển điểm bán mới trên thị trường hiện tại.Một
cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua
sơ đồ sau:

18


Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Người
bán hàng

hàng

Sản
Lực lượng bán hàng

Người
bán
buôn

Người
sản

của doanh nghiệp

xuất

sử
dụng

Người
bán
buôn

Lực lượng

Người
bán lẻ

Người

Người
bán

buôn

Người
bán lẻ

sản
phẩm

bán hàng của
doanh nghiệp
( Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Để mở rộng kênh, công ty có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc của
kênh. Mở rộng theo chiều ngang là phát triển thành viên trung gian. Mở rộng theo
chiều dọc là thay đổi cấu trúc kênh. Hiện tại có một số cấu trúc tổ chức kênh như:
 Kênh phân phối truyền thống: Là một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này thường ít quan tâm
tới hoạt động của cả hệ thống.
 Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing theo chiều dọc - VMS): Là
kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Nó giúp người
quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các
xung đột.
 Kênh phân phối theo chiều ngang: Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ
năng lực (vốn, quản lý, sản xuất,…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc
thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối.
19