Phát triển thương hiệu điện tử www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet

Khóa luận tốt nghiệp

1

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

TÓM LƯỢC
Thương mại điện tử (TMĐT) là một thuật ngữ không còn xa lạ với các nước trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Đó là một phương thức tiến hành các giao
dịch thương mại thông qua mạng internet, các mạng truyền thông và các phương tiện
điện tử khác. Ở Việt Nam, TMĐT xuất hiện với nhiều mô hình kinh doanh khác nhau
như sàn giao dịch TMĐT, cổng TMĐT, đấu giá trực tuyến… TMĐT giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí quản lý, giấy tờ; giúp cập nhật thông tin và chăm sóc khách
hàng tốt hơn; tăng sự linh hoạt trong giao dịch kinh doanh...
Website www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet
được xây dựng theo mô hình bán lẻ điện tử. Bên cạnh những kết quả mà Công ty đã
đạt được, việc ứng dụng mô hình này vẫn còn một số hạn chế. Chính vì vậy, với đề tài
“Phát triển thương hiệu điện tử www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải
pháp số Hà Nội Vnet”, trên cơ sở lý luận về mô hình và thực trạng việc triển khai mô
hình tại Công ty, tác giả đã đưa ra một số giải pháp cho Công ty và kiến nghị, giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu của websit này.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan
đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông
online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu; phân tích thực trạng hoạt động phát triển
hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online; đề xuất một số giải
pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu www.giaiphapso.com.vn.
Đề tài gồm phần mở đầu và 3 chương, trong đó:
Phần mở đầu: Những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài
Chương 1: Làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển
hình ảnh thương hiệu điện tử, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu. Đồng
thời có sự tìm hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình nghiên cứu ở trong và

ngoài nước từ trước nhằm đối chiếu, so sánh với đề tài của bản thân, từ đó phân định
những nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty; xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp và thứ cấp; giới thiệu về
Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet, về thực trạng hoạt động phát triển thương

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

2

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

hiệu của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển
thương hiệu doanh nghiệp.
Chương 3: Nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của
nó, đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển hình
ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Bản thân đưa ra quan điểm giải quyết, và sau đó
đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển thương hiệu www.giaiphapso.com.vn.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường đại
học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời gian
thực tập tại doanh nghiệp. Tác giả hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một
phần nào đó cho công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet nhằm phát triển hình ảnh
thương hiệu www.giaiphapso.com.vn, tăng cường các hoạt động truyền thông, thu hút
ngày càng đông khách hàng đến với doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu lớn là
tăng doanh thu, lợi nhuận

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành bài khóa luận này tôi đã trải qua thời gian học tập và
rèn luyện tại khoa Thương mại điện tử trưởng Đại học thương mại, bản thân em luôn
nhận được những tình cảm sâu sắc, sự dạy bảo tận tình của các thầy cô giáo trong
khoa. Được học hỏi và trang bị những kiến thức lý luận, kỹ năng nghiệp vụ và các kiến
thức xã hội. Đó chính là tiền đề, niềm tin và là cơ sở vững chắc để tôi vững bước trên
con đường sự nghiệp của mình.
Qua đây, em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy, các cô thuộc khoa Thương
mại điện tử, bộ môn nguyên lý thương mại điện tử đã cung cấp cho tôi các kiến thức
vô cung quý báu và cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, em xin
chân thành cảm ơn giảng viên Nguyễn Trần Hưng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ
em trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Cám ơn quý Công ty cổ phần giải pháp số Hà
Nội Vnet đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi kiến thức tại công ty.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài không tránh khỏi những sai
sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến từ quý thầy cô
và các bạn.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng
Sinh viên thực hiện
Lê Huy Hoàng

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu nhân sự

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

4

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn,
và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy
đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp
xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết
định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng
quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và
đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thương
hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp Việt

Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu.
Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số lượng
người truy cập ngày càng tăng. Năm 2012 nước ta có 30,8 triệu người trong tổng số 90
triệu người truy cập internet chiếm 34,1% dân số Việt Nam, tuy nhiên số lượng khách
hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do,
trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các
doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp
thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo
dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Công ty Cổ Phần Giải Pháp số Hà Nội Vnet là một trong những doanh nghiệp
ứng dụng thương mại điện tử trong kinh doanh khá sớm ở Việt Nam từ năm 2008.
Qua 7 năm ứng dụng thương mại điện tử công ty đã gặt hái được những thành công
nhất định. Tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ bé chủ yếu là Hà Nội và các
tỉnh phía Bắc. Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng.
Qua khảo sát thực tế tại công ty, tác giả thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều
cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

5

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

nghiệp thương mại điện tử. Nhưng, hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ phận chuyên
trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược.
Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị
trường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường trực
tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần
phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền
tảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh. Đó chính là các hoạt
động truyền thông online.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại Công ty, bản thân tác giả
nhận thấy tuy vấn đề về thương hiệu đã được công ty chú trọng, được nâng lên tầm
chiến lược nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và vướng mắc. Vì vậy tôi quyết định
lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu điện tử cho website www.giaiphapso.com.vn
của Công ty Cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Phát triển thương hiệu điện tử cho
website www.giaiphapso.com.vn của Công ty Cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet”.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
-

Xây dựng một hệ thống các vấn đề lý luận xoay quanh vấn đề phát triển thương hiệu

-

điện tử trong doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
www.giaiphapso.com.vn
1.4 Phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu website www.giaiphapso.com.vn của Công ty Cổ

-

phần giải pháp số Hà Nội Vnet.
Không gian: Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trên địa bàn Hà

-

Nội
Thời gian: Các số liệu từ đầu năm 2012 tới nay, tình hình phát triển thương hiệu từ lúc
ra đời tới nay.
1.4.2 Ý nghĩa nghiên cứu

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp
-

6

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Ý nghĩa về mặt lý luận: Đề tài giúp ta hiểu về thương mại điện tử, về xây dựng và phát

triển thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong quá trình hoạt động kinh doanh của

-

doanh nghiệp.
Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử
cho website www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet

nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khoá luận tốt nghiệp gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luân cơ bản về phát triển thương hiệu điên tử.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng quá trình
hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ
phần giải pháp số Hà Nội Vnet.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh
thương hiệu điên tử www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội
Vnet.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIÊN TỬ
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận
thương hiệu theo hướng sau:

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4

Khóa luận tốt nghiệp

7

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại,một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng (1)
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu
sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc
sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
1.1.2 Khái niệm liên quan đến thương hiệu điện tử
1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu điện tử
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài
này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: Thương hiệu điện tử
là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. (2)
Theo quan điểm trên thì: Thương hiệu điện tử gắn liền với internet.
Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền
mà còn giao diện, nội dung và khả nãng tương tác của website, các liên kết trên mạng
thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu,
hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật
thiết với thương hiệu thông thường.
Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.

(1) Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản Lao Động – Xã hội

(2)

(2)

Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu – Đại học thương mại

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

8

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

1.1.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử:
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu điện tử là việc phát triển thương hiệu thông qua internet,
việc phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn là: gia tăng hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.2.1 Sự cần thiết khách quan của phát triển thương hiệu điện tử với các
website thương mại điện tử
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn,
và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy
đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp

xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết
định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu.Trong khi các doanh
nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu,
đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và đã gặt hái được những thành
công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm
ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp Việt Nam mới nhận ra được vai
trò quan trọng của thương hiệu.Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền
thông phổ biến, số lượng người truy cập ngày càng tăng. Năm 2012 nước ta có 30,8
triệu người trong tổng số 90 triệu người truy cập internet, nhưng tuy nhiên số lượng
khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có
nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách
hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các
doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng
này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh
thương hiệu doanh nghiệp đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan
trọng.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

9

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị

trường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường trực
tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần
phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền
tảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh. Đó chính là các hoạt
động truyền thông online.
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của thương hiệ u điệ n tử
1.2.2.1 Đặc điểm của thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường
không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà thương hiệu điện tử
cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải
mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
Thương hiệu điện tử phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một
thành tố quan trọng, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn
đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương
hiệu.
Thương hiệu điện tử hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường.
Thương hiệu điện tử là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường
thể hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào
thì thương hiệu điện tử và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa,
phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, thương hiệu điện tử cũng bị ràng
buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
1.2.2.2 Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường trực
tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương
hiệu
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần

mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

10

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả
năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho
người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào
thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những
chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể
nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp,
giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong môi
trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín lên hàng đầu, thì kênh
quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi
nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến
bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối

đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp
mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích
thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào
đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp
dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá
của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh
nghiệp sở hữu.
1.2.3 Phân loại thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

11

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Đây là
thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương
hiệu truyền thống của doanh nghiệp.
Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao

dịch hay tên viết tắt của công ty.
Thương hiệu điện tử tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường.
Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống và
trực tuyến, như công ty gốm Long Anh với thương hiệu điện tử là longanh.com.vn,
trananh.vn, gialong.com.vn…
1.2.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điện tử
1.2.4.1 Tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó
là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu
và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
1.2.4.2 Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi,
logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu
tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo
tính cân đối và hài hòa.
1.2.4.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

12

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ
yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

13

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

1.2.4.4 Các thành tố khác
-

Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành tố,
nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng mang tính
quyết định tới thành công hay thất bại của thương hiệu điệnt tử.

-

Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng
hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại,
ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.

-

Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương
hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó
thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó
với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh
doanh.
1.2.5 Mô hình quản trị thương hiệu điện tử
Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống
như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa
vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Một số mô hình thương hiệu được sử dụng
nhiều trong thực tế như sau:
1.2.5.1 Mô hình thương hiệu gia đình
- Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,dịch vụ của
doanh nghiệp. Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu
nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn
lớn trên thế giới.(3) Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên
thương hiệu duy nhất và gắn bó nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình. Các tập đoàn
trên thế giới sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung ... các doanh
nghiệp tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Biti‘s
- Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ nhất đó là sự dễ dàng trong việc
quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương
hiệu thấp, mức độ tập trung cho thương hiệu cao. Khi xây dựng thương hiệu mạnh với
mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích.

(3)(3) Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản Lao động - Xã hôi

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

14

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

- Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần 1 chủng loại
sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh
hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh
nghiệp kinh doanh đa nghành nghề.
1.2.5.2 Mô hình thương hiệu cá biệt
- Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng gia đình
không thể đáp ứng được việc đa dạnh hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro. Do vậy,
một số mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt.
- Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp
riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau.
Các thương hiệu cá biệt này có thể liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với
thương hiệu doanh nghiệp. Chẳng hạn như Tân Hiệp Phát, Unilever ...
- Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: mô hình này phù hợp với những
doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập
khách hàng khác nhau. Mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng
không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp. Ngoài ra mô hình

này còn thể hiện sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập thị trường mới.
- Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho
từng thương hiệu lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương
hiệu khác nhau. Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu
ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của
doanh nghiệp.
1.2.5.3 Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương
hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2
mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp của 2 mô hình này
được thể hiện qua nhiều cách.
Ưu điểm của mô hình này đa thương hiệu: Khai thác được lợi thế và uy tín của
thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế
được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

15

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Nhược điểm của mô hình đa thương hiệu: Đòi hỏi đầu tư lớn và phải có hệ thống
quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.
1.2.5.4 Mô hình thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của

một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc
gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình
như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.2.5.5 Mô hình thương hiệu vùng
Thương hiệu vùng là thương hiệu gắn liền với một hoặc một số sản phẩm, dịch
vụ đặc trưng đã tạo nên sự nổi tiếng và giá trị vượt trội cho chính các vùng địa lý đó.
Ví dụ: gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc,…
1.2.6 Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử
1.2.6.1 Các công cụ truyền thông online
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
-

Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của
thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm
(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền
thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng
cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

16

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều
được xem là quảng cáo.
-

Mục tiêu của quảng cáo
Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết
phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.

-

Thông điệp quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một
chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.

-

Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến
các yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị

trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông
điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận
quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường
độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một
khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất
cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ
thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định.
Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một
phương tiện nhất định.

-

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến:
Các banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các
công cụ tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ
khóa, công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website
doanh nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; blog, facebook, diễn đàn …

-

Quan hệ công chúng điện tử

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

17

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn
tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực
tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập
và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,
địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu.
-

Thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản
để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh
thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp; Context - Phạm vi
phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content - Nội dung thông điệp
cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity - Thông điệp phải rõ
ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả năng tiếp nhận và
hiểu thông điệp cuả người nhận.

-

Các công cụ của PR trực tuyến:
Website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực
tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử

vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng
có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt động
này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp
giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt
đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông
tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

18

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên
nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
-

Xúc tiến bán điện tử: Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động
tặng quà hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh

-

nghiệp tới người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn,

-

mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy
người tiêu dùng bao gồm: phát phiếu giảm giá, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương
trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức
giá thấp). Trong số đó, phát phiếu giảm giá, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần
thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các
banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các

-

trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung
cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những
địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch
vụ đặc thù của doanh nghiệp.

-

Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng
đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng

-

trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm của
khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ

-

đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các thư điện
tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo qua
banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có
SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

19

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao
gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS…

1.2.6.2 Mở rộng và làm mới thương hiệu
a. Mở rộng thương hiệu
Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
- Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo

chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung.
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Căn bản của phương pháp này là mặt

hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều
thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn
toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
b. Làm mới thương hiệu
-

Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên
thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức
về dòng sản phẩm thay đổi.

-

Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách
hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển
nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi tiếp quản doanh
nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ.

-

Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc

nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại
thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp sức cho
thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc
chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ.
1.2.7 Quan điểm phát triển thương hiệu điện tử
Hiện nay, các tập đoàn tiên tiến đang bắt đầu tập trung vào việc phát triển
thương hiệu và sử dụng nó như là một công cụ chiến lược để gia tăng giá trị về mặt tài

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

20

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

chính của công ty. Chưa bao giờ thương hiệu được đòi hỏi nhiều như hiện nay trong tất
cả các nghành công nghiệp trên toàn cầu.
Khuynh hướng phát triển của thương hiệu:
-

Tính cá thể
Những xã hội có phong cách sống theo khuynh hướng phương Tây đánh giá cao
các chi tiết riêng thể hiện trong tính đồng nhất của cá nhân và xã hội, điều đó khuyến
khích tính tự đồng nhất của cơ cấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm vật chất và dịch vụ.
- Toàn cầu hóa
Những khách hoàng cá nhân đang trở thành một bộ phận nhỏ hơn của 1 thế giới

lớn hơn rất nhiều và nhiệm vụ của công ty là cần phải tìm ra một cách nhanh chóng
nhất và dễ thực hiện nhất để có thể làm cho 2 bộ phân này phù hợp với nhau.
- Cần hình tượng hóa sự trải nghiệm
Khách hàng đang có khuynh hướng mua sự trải nghiệm nhiều hơn là chính
những hàng hóa đó. Nhất là các hàng hóa chứa đựng những hình ảnh có ý nghĩa kêu
gọi rộng lớn, có vẻ mơ hồ và mang tính biểu tượng.
1.2.8 Chiến lược bảo vệ thương hiệu điện tử
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị
chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành
động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để
bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ
các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ
dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần
tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ
theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế
thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật
sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp
nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ
Khoa học và Công nghệ).

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

21

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếp
đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt
Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi đơn
đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại Website: www.uspto.org.us.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo
vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối
hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và
chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ
thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của
doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất
nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng
rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng
làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng
cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến
thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện
pháp rất hữu hiệu.
Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp bị
xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biện
pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm,
bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự. Để giúp
các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức năng về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông tin, chứng cớ về việc bị
xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Ngoài quy định về sở hữu công nghiệp tại Bộ
luật dân sự, các Nghị định của Chính phủ liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp.

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.3.1 Sử dụng phối hợp các công cụ phát triển thương hiệu điện tử:
1.3.1.1 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của
thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

22

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm
hoặc về quan điểm là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền
thông đại chúng truyền thông khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng
cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên
ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều
được xem là quảng cáo.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: các banner,
nút bấm, pop-up....: Email – Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm:
quảng cáo keyword, quảng cáo Adword – đó là việc sử dụng các từ khóa, công ty đăng
ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người
truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanh

nghiệp; blog...
1.3.1.2

Quan hệ công chúng điện tử
Quan hệ công chúng ( PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn
tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực
tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập
và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,
địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp,...để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện
trực tuyến.
Các cộng cụ PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng
trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử
vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

23

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng
có cùng sơ thích và gia tăng số lượng người truy cập website. Ý nghĩa hoạt động này
là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao
lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với
thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog... Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông
tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể
đọc được. Gửi thu điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên
nhóm: mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
1.3.1.3

Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Các công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp
thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương
trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng ( miễn phí hoặc với mức
giá thấp). Trong đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng được sử dụng rộng
rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội trên các banner quảng cáo phổ biến và cũng
rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn
và thuyết phục họ quay trở lại trang web.

1.3.1.4

Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin
( cấp lãnh đạo), và một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của doanh
nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh
nghiệp.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

24

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thọai, các thư
điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo
qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nổ lực để
có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao
gồm các hoạt động: Email: Marketing lan truyền, SMS.
1.3.2 Hoàn thiện các yếu tố cấu thành
Trong các yếu tố cấu thành, có ba yếu tố quan trọng nhất làm nên thương hiệu
của doanh nghiệp: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan).
Thứ nhất: tên thương hiệu, những cái tên hay thường khơi dậy trí tưởng tượng,

tạo cảm xúc, gợi nhớ đến một trải nghiệm hay một thái độ nào đó. Mặc dù tên chỉ là
một thành phần nhưng nó lại có ảnh hưởng nhất định lên cách mà thương hiệu được
tiếp nhận.
Một cái tên thương hiệu có 5 vai trò tích cực sau:
-

Thúc đẩy sự quan tâm: tên thương hiệu thường gây ra ấn tượng đầu tiên trong việc thu

-

hút sự chú ý của khách hàng. Nó chuyển tải thông tin: Đây là cái mà bạn muốn.
Dễ nhớ: tên thương hiệu cần gắn chặt trong tâm trí của người tiêu dùng. Để thực hiện
được điều này có nhiều cách: hoặc nó phải thật khác biệt hoặc nó phải gợi nhớ một
hình ảnh tạo cảm giác yên bình và an tâm. Điểm mấu chốt là tên thương hiệu phải thật

-

dễ nhớ.
Tạo điểm nhấn: tên thương hiệu cũng cần tạo được một lực hấp dẫn nhất định giúp gắn
kết mọi yếu tố cấu thành sản phẩm với nhau. Tên thương hiệu phải tương đương với
sản phẩm và lý tưởng nhất nếu nó tạo được cảm hứng hoặc định hướng tới mọi khía

-

cạnh của giao tiếp thương hiệu.
Tạo cảm giác, nhận biết tích cực: chỉ với tên thương hiệu cũng có thể khiến khách
hàng cảm thấy cần mua sản phẩm bởi họ cho đó là góp phần thể hiện lòng trung thành
với sản phẩm.
Thứ hai: Logo, logo là một loại của nhãn hiệu, là một bạn thiết kế phác thảo được
sử dụng phổ biến bởi một công ty hay một các nhân và được gắn với sản phẩm hoặc

dịch vụ của của công ty/cá nhân đó. Một logo có thể là một bản thiết kế của chính nó,
với những chữ cái hoặc từ, hoặc một bản thiết kế đơn giản của các từ hoặc chữ cách

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4


Khóa luận tốt nghiệp

25

GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng

điệu. Ngược lại, một số nhãn hiệu chỉ gồm những chữ cái hoặc từ mà không được thiết
kế thì không phải là một logo.
Vai trò của logo:
-

Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc đến thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu sản phẩm. Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng đã
có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Điều này cũng có nghĩa là logo ấy

-

đã quá quen thuộc và thương hiệu đã được khẳng định
Logo còn được coi là hình ảnh hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ tới
khách hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng. Nó cũng đóng vai trò quan trọng

-

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Việc thường xuyên sử dụng Logo trên sản phẩm trong mọi sự kiện của một doanh
nghiệp giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu
của doanh nghiệp đó trên thị trường, trong xã hội. Trong một số trường hợp nếu được
sử dụng một cách sáng tạo logo còn được xem là "người đại diện" cho một doanh
nghiệp. Tuy nhiên hình ảnh của một logo không dễ gì trở thành quen thuộc trong trí
nhứ khách hàng một sớm một chiều, mà chỉ được qua quá trình sử dụng có sáng tạo và

-

được lặp đi lặp lại thường xuyên.
Trong thời đại bùng nổ thông tin, người tiêu dùng không đủ thời gian để tìm kiếm
thông tin mình cần. Để nhanh chóng và hiệu quả nhất khi tìm thông tin, thực tế đa
phần người ta chỉ đọc lướt qua các trang web để tìm các kết quả có sẵn. Trong bối
cảnh đó một logo có thể được xem là "con đường tắt" làm cho khách hàng nhớ đến
những thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến họ.
Thứ ba: khẩu hiệu,một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được một vài yếu tố nhất
định. Thứ nhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí
mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và
khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh
doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người?
Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu
càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu.
Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên
thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới.

SVTH: Lê Huy Hoàng

Lớp: K47I4