đề tài tâm lý quản trị kinh doanh

Đề tài thảo luận: Tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản
trị kinh doanh tại tập đoàn Kinh Đô
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.
Một số khái niệm cơ bản
- Tâm lý học:

+ Tâm lý học là môn khoa học nghiên cứu sự hình thành, vận hành và phát triển
của các hoạt động tâm lý.
+ Đối tượng của tâm lý học là tâm lý con người, là những hiện tượng tinh thần xảy
ra trong đầu óc của con người như: yêu, ghét, rung động,…
-

Tâm lý học quản trị kinh doanh là một môn khoa học chuyên ngành được ứng
dụng vào hoạt động quản trị kinh doanh như một nghệ thuật tác động vào tính tích
cực của người lao động, thúc đẩy họ làm việc vừa vì lợi ích của cá nhân vừa vì lợi
ích của tập thể và lợi ích của toàn xã hội, tạo nên bầu không khí tâm lý vui tươi

-

đoàn kết trong doanh nghiệp.
Tâm lý trong hoạt động marketing là việc áp dụng việc nghiên cứu tâm lý học của
con người vào trong các hoạt động marketing của tổ chức, của doanh nghiệp nhằm
nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing.

1.2.

Tâm lý học trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh
doanh
1.2.1. Tâm lý thị trường

1.2.1.1. Vai trò của thị trường
a) Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất hàng hoá ra
để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại


một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua
nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm,
sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra.
Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác
động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ được
càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và
ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất
kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế
thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp.
b) Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá :
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định
sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải
xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới
trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó
khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận
chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm
phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở
nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế
hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và
xã hội.
c) Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp


Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất
định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và lực
của doanh nghiệp trên thương trường.
Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút
khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế
của doanh nghiệp càng cao.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa
dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế và
lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.

1.2.1.2. Những vấn đề cần tìm hiểu của tâm lý thị trường

a. Khái niệm tâm lý thị trường
-

Mỗi người giao dịch đều có quan điểm riêng của họ để giải thích cho việc tại sao
thị trường lại theo hướng này hoặc theo hướng kia.

-

Trong khi giao dịch, người giao dịch sẽ thể hiện cái nhìn của họ vào tất cả những

giao dịch mà họ thực hiện. Nhưng đôi khi rủi ro cũng xảy đến mặc dù người giao
dịch đã tin là thị trường đã đi theo hướng đó và tất cả các xu hướng đều đúng thì
người giao dịch vẫn nhận lấy kết quả là lỗ.

-

Một người giao dịch ngoại hối phải nhận ra được 1 điều là tổng thể thị trường là
tập hợp tất cả mọi cái nhìn, tư tưởng và quan điểm của tất cả của những người
tham gia vào thị trường

-

Cái cảm giác xáo trộn của những người tham gia thị trường chúng gọi là tâm lý thị
trường.


b. Đặc trưng tâm lý của người mua và người bán
•

Những nét tâm lý đặc trưng của người mua

-

Quá trình tâm lý mua hàng của khách
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dùng tiền đổi

lấy hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Quá trình này bắt
đầu từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới sau khi kết thúc quá trình mua hàng. Sự
thay đổi trạng thái tâm lý trong quá trình này được khái quát thành ba giai đoạn: giai
đoạn nhận thức, giai đoạn tâm trạng và giai đoạn ý chí.

-

Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng
Những hoạt động tâm lý của khách hàng là những hoạt động thầm kín, diễn ra

trong đầu người mua, còn mua hàng là hành vi của người mua biểu hiện hành động
việc làm cụ thể diễn ra một cách công khai. Nhưng hai hoạt động ấy đan xen, thống
nhất với nhau trong một quá trình mua hàng. Hoạt động mua còn gọi là quá trình mua
hàng của người tiêu dùng.
•
-

Tâm lý người bán hàng

Người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp trong giao tiếp với khách
hàng. Vì vậy, mọi phản ứng của người bán hàng đối với khách hàng đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến uy tín của doanh nghiệp.

-

Đạo đức, phong cách và nghệ thuật bán hàng của đội ngũ lao động đặc biệt này sẽ
góp phần nâng cao văn minh phục vụ, làm cho “vui lòng khách đến, vừa lòng
khách đi ”


1.2.1.3. Cách thức tìm hiểu thị trường
-

Đầu tiên, cần tìm hiểu xem liệu trên thị trường có nhu cầu cho sản phẩm hay dịch

-

vụ của doanh nghiệp không?
Tuy nhiên, trước khi quyết định đầu tư vào nghiên cứu thị trường cần dành thời
gian để thu thập các thông tin có sẵn được cung cấp miễn phí trên mạng Internet.
Các trang web của các bộ, ngành hoặc cơ quan chính phủ, các hiệp hội doanh
nghiệp hoặc các tổ chức phi chính phủ thường có rất nhiều thông tin và rất dễ dàng
tiếp cận. Ngoài ra, còn có thể nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp riêng
như tiến hành những cuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi hoặc những buổi phỏng
vấn ngắn. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng biệt của

-

thị trường mà họ muốn tham gia vào.
Muốn việc nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ có ích cho quá trình kinh
doanh, doanh nghiệp cần phải nắm chắc các khái niệm và ý tưởng kinh doanh. Để
xác định ý tưởng kinh doanh có thực hiện được hay không, doanh nghiệp cần phải
đặt một số câu hỏi như sau:

+ Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của họ đã bão hòa chưa?
+ Những gì doanh nghiệp đưa ra chào hàng có đáp ứng được nhu cầu của thị trường
không?
+ Các đối thủ cạnh tranh hiện đang thực hiện như thế nào?
+ Doanh nghiệp có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay không?
1.2.2. Hành vi tiêu dùng
1.2.3.1.

Khái niệm
Hành vi tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm

mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu
cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nghĩa là nghiên cứu họ quyết định
như thế nào về việc sử dụng những nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền...), họ mua cái gì, tại
sao, mua như thế nào...


Mô hình của Engel-Blackwell-Minard về quá trình ra quyết đình mua hàng của
người tiêu dùng:
1. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi điểm
2. Tìm kiếm thông tin: Các nguồn thông tin
3. Đánh giá các chọn lựa: do khách hàng
4. Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng
5. Đánh giá sau mua: khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn
6. Sự thỏa mãn sau mua: nằm ở cuối quan hệ giữa những mong đợi của người mua
với công năng nhận được
7. Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua
sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn thì họ cũng sẽ có những
thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
1.2.3.2. Nhu cầu tiêu dùng

- Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng
- Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển, thay đổi và tăng giảm theo thời gian
- Nhu cầu tiêu dùng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau
- Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ
- Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế cho nhau
1.2.3.3. Động cơ tiêu dùng

- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi
- Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi

- Động cơ đóng vai trò củng cố hành vi
- Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi
1.2.4. Tâm lý trong các chiến lược tiếp thị


1.2.4.1. Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới
Đa phần trong chúng ta, trước khi mua hàng, đều không biết giá trị thực sự của
mặt hàng để có thể tự định giá. Do đó, khi mua hàng con người thường dựa trên tâm lý,
cảm xúc, kinh nghiệm. Bởi vậy, tâm lý đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua
sản phẩm và một điều tất yếu nó trở thành một phần không thể thiếu để các nhà quản trị
vận dụng
-

Đầu tiên là kích thích sự tò mò.
Tò mò là một công cụ vô cùng hữu hiệu. Nếu không có sự tò mò thì chắc chắn sẽ

không có gì để nghiên cứu hay khám phá.
Tâm lý tò mò luôn kèm theo cho con người sự muốn khám phá và muốn biết về
điều đang muốn tìm hiểu đó. Tò mò cũng sẽ giúp khách hàng hứng thú với sản phẩm,
càng thôi thúc họ tìm hiểu, thậm chí sở hữu sản phẩm hơn. Vậy để thỏa mãn được sự tò
mò thì họ sẽ hành động bằng cách tìm hiểu thông tin sản phẩm hoặc mua ngay sản phẩm.
Như vậy, kích thích sự tò mò hay nói cách khác chính là kích thích nhu cầu, tìm cách thu
hút khách hàng.
-

Tiếp theo là sự đơn giản
Tâm lý con người thường sẽ chọn những gì đơn giản, gọn gàng, dễ đi vào nhận

thức. Do đó, càng làm mọi thứ đơn giản, càng dễ dàng được đón nhận.
Đơn giản còn giúp cho người dùng dễ dàng tìm kiếm được những gì họ muốn.

1.2.4.2. Tâm lý trong chiến lược giá
Nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra
những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

-

Các cuộc nghiên cứu so sánh về giá bán sản phẩm cho thấy rằng các sản phẩm có giá
bán kết thúc bằng số "9" có mức doanh số bán hàng lên đến 25%. Khách hàng lúc nào
cũng có tâm lý muốn mua giá lẻ nhiều hơn vì khi đó họ thấy được rằng họ đang được
mua với giá rẻ hơn.


-

Việc đặt giá khuyến mãi đánh vào tâm lý của người dùng là luôn luôn thích đồ
khuyến mãi đồ được giảm giá. Vì vậy khi sản phẩm được gắn mác khuyến mãi thì
lượng mua hàng sẽ tăng lên đáng kể. Hay cũng như việc kết hợp nhiều sản phẩm lại
với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này. Thông thường,
mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành

-

combo.
Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức
giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách
hàng.
1.2.4.3. Tâm lý trong quảng cáo thương mại
Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị xác định xem chương trình quảng

cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên

chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu.
-

Đầu tiên đánh vào sự chú ý của khách hàng, ta có thể thấy các chương trình quảng cáo
sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc các game show (Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai

-

là triệu phú...) thường mang lại hiệu quả cao.
Sự hứng thú làm nảy sinh khát vọng hành động, làm tăng hiệu quả của sự nhận thức

-

của con người
Tiếp theo là đánh vào trí nhớ của người dùng. Người dùng sẽ quen thuộc với một cái
gì đó được lặp đi lặp lại nhiều lần với một tần số nhất định. Chính vì vậy ta có thể
thấy được các quảng cáo ở trên tivi thường lặp đi lặp lại rất nhiều lần.
1.2.4.4. Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa
điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. Có thể thấy các cửa hàng thực
phẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp với
những khách hàng là phụ nữ làm công sở không có nhiều thời gian cho việc mua thức
ăn và chuẩn bị bữa chiều cho gia đình.
1.2.5. Tâm lý khách hàng
1.2.5.1. Tâm lý khách hàng theo giới tính


Giới tính khách hàng ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi mua sắm của họ.

-

Khách hàng là nam: Đối với những khách hàng là nam giới thì rất ưa thích được đề
cao vai trò, đề cao tính cá nhân của họ. Họ luôn đề cao cái tôi bản thân. Đối với nam
giới họ sẽ không quan tâm đến giá cả và khuyến mãi. Quan trọng là sản phẩm đó phải
thực sự đúng ý họ và đúng thứ thật sự có nhu cầu. Khác với phụ nữ, đàn ông sẽ không

-

bị thu hút bởi sản phẩm họ không thực cần cho dù nó hấp dẫn đến đâu.
Khách hàng là nữ: các khách hàng là nữ giới thì hành vi của họ bị chi phối khá nhiều
bởi giá cả, đây cũng là vấn đề họ để ý nhiều nhất. Họ thường không cưỡng lại được
đến những chính sách khuyến mãi cho dù món hàng đó họ không thực sự cần. Ngoài

-

giá cả thì vấn đề được họ quan tâm nhiều hơn đó là làm đẹp, thời trang...
1.2.5.2. Tâm lý khách hàng theo lứa tuổi
Khách hàng là người cao tuổi:
+ Khách hàng là người cao tuổi thường hay khó tính và cẩn thận khi mua hàng. Đối

với các loại hàng hóa thông dụng, họ có nhiều kinh nghiệm nên mua bán rất sành sỏi.
Nhưng với hàng hóa tối tân hiện đại, họ rất ngại ngùng, do dự khi mua bán vì không am
hiểu nhiều. Họ thường ưa những loại hàng hóa có giá trị sử dụng thiết thực, ghét hình
thức, ưa rẻ tiền.
+ Khi bán hàng cho người cao tuổi phải hết sức nhẹ nhàng, thông cảm giúp đỡ họ và
ưu tiên họ lựa chọn thoải mái. Khi giao tiếp bán hàng với người cao tuổi cần thận trọng
và ứng xử cho phải đạo
-

Khách hàng là trẻ em

+ Đặc điểm tâm lý của loại khách hàng này là chưa ổn định, sẽ nhiễm lây tâm trạng
của người khác, dễ thay đổi đối với hàng hóa, lúc thích, lúc không... Họ mua hàng thường
theo hướng dẫn của người lớn, hay nghe theo lời khuyên của người bán hàng.
+ Đối với những em lớn tuổi (12-14 tuổi) cần quan tâm đến một số đặc điểm sau: các
em hay đua đòi, bắt chước nhau, mua bán không tính toán có thể gây lãng phí hoặc gây
tác hại như thuốc lá, rượu bia..., nên trong khi bán hàng cần có thái độ mềm mỏng nhưng
kiên quyết để giúp các em tránh được những nhược điểm trên. Tuyệt đối không lợi dụng


đặc điểm tâm lý nói trên của các em để dụ dỗ các em đi vào con đường ăn chơi, lãng phí
nhằm thu lời.
1.2.5.3. Tâm lý khách hàng theo mức sống
-

Khách hàng giàu sang: Đó là những người có thu nhập cao trong xã hội. Nhóm khách
hàng này chiếm tỷ trọng không lớn nhưng lại có sức mua cao nhất là các mặt hàng xa
xỉ, đắt tiền. Họ thích mua những loại hàng hảo hạng, quý hiếm. Trong ăn uống, họ
thích những món đặc sản, ưa sự chiều chuộng và sẵn sàng chấp nhận giá cao. Họ thích
khoe mốt, cầu kỳ nhằm gây sự chú ý. Trong giao tiếp, họ luôn tỏ ra lịch thiệp, bệ vệ,

-

có văn hóa.
Khách hàng bình dân: Loại khách hàng này rất đông đảo. Họ có mức thu nhập tương
đối thấp. Họ có nhu cầu sử dụng những loại hàng hóa đẹp, bền, giá cả phải chăng
tương ứng với mức thu nhập của họ. Họ cũng quan tâm đến các kiểu mốt nhưng
không cầu kì mà chỉ cần giá rẻ, mẫu mã đẹp dù chất lượng hơi kém. Họ là những
người dễ tính trong mua bán, nhưng họ cần đối xử công bằng, lịch sự, chân thành và
giản dị.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TẠI TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

2.1. Giới thiệu chung về Kinh đô
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kinh Đô.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam
Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839
Email: Website: www.kinhdo.vn
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển,
đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm:
bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển
của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa
ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong


tương lai. Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh
Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là
3.483,1 tỷđồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm
chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh
Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn
quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như
các hệ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất
khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng
khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những
năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến
lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank…. Đặc biệt năm
2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và
Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông
qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở

thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị
thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở
thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu
tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực
có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, c ông ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính,
các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát
triển chung của Tập Đoàn.
2.2. Thực trạng tâm lý trong hoạt động marketing và ứng dụng trong quản trị kinh doanh
tại tập đoàn Kinh đô
2.2.1. Thực trạng tâm lý trong hoạt động marketing
•

Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới


Trong thiết kế sản phẩm mới Kinh Đô luôn đánh vào tâm lý của khách hàng để tạo
ra những sản phẩm phù hợp, đa dạng và biến động theo nhu cầu của người tiêu dùng,
luôn đưa vào trong sản phẩm của mình những đặc điểm đặc sắc độc đáo vừa có giá trị
thẩm mỹ vừa phù hợp với đặc điểm sinh lý của con người, bộc lộ được cá tính của nhóm
khách hàng mục tiêu mà Kinh Đô hướng đến. Đó chính là điểm khác biệt của Kinh Đô so
với các doanh nghiệp khác không những ở công nghệ hiện đại mà công ty còn rất chú
trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các
loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải
tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu,
Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng
công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất
lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm
Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại
với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền

thống và hiện đại, giữa Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao
cấp cùng Đậu xanh và hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá
đầy sáng tạo của Kinh Đô trong năm nay.
Mỗi một mùa trung thu, Kinh Đô lại rút ra được bài học và những kinh nghiệm
quý giá cho mình. Nắm bắt được, thị hiếu người tiêu dùng cũng như tâm lý chung của đa
số người dùng, Kinh Đô đã giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc
biệt bánh trung thu chay cao cấp. Bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng
công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị ngọt thanh hơn của Kinh Đô cũng
được người tiêu dùng đánh giá cao. Đó là điều mà nhiều doanh nghiệp chưa làm được,
chưa phân tích đánh giá được tâm lý cũng như nhu cầu của khách hàng cầu thị về sản
phẩm mình mong muốn.


Với sự quan tâm hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng, mùa Trung thu 2012
Kinh Đô tạo bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt,
nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa, đáp ứng xu hướng
thưởng thức và tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng. Hộp bánh cũng được thiết kế hoàn toàn
mới, với hai tông màu đỏ truyền thống và hồng cánh sen duyên dáng, nổi bật hình ảnh
hoa văn trang nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh
hộp bánh bên trong, vừa dành cho khách hàng sự thuận tiện và tăng thêm giá trị món quà
Tình Thân.
Không những có những cải tiến mới về chất lượng sản phẩm của Kinh Đô mà còn
có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên. Sản phẩm của bánh trung thu Kinh Đô luôn khẳng
định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp bậc nhất đặc biệt là bộ sản phẩm Trăng
Vàng Phú Quý. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không
thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, Bánh trung thu Kinh Đô được người tiêu
dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm
câu chúc chân tình trong dịp lễ. Cụ thể là Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm bánh
Trung Thu Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới sang trọng tiếp tục mang đến cho khách
hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút hàng” ngay từ những đầu

mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực
vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên phong giới thiệu trong năm nay đã được
người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình vì đáp ứng đúng xu hướng thưởng thức cũng như nhu
cầu biếu tặng của khách hàng. Mỗi sản phẩm là một tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc
nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.
Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định
ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng
đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung Thu.
•

Tâm lý trong chiến lược giá


Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đối với các mặt hàng là rất khác nhau và
mỗi kiểu khách hàng khác nhau lại có phản ứng về các mức giá là rất khác nhau. Sự phản
ứng của khách hàng đối với việc tăng giảm giá là rất phức tạp. Chính vì vậy mà khi đưa
ra chiến lược giá Kinh Đô đã định giá dựa vào tâm lý của người tiêu dùng; tìm hiểu, phân
tích tâm lý của đối tượng khách hàng tiềm năng một cách chi tiết để có thể điều chỉnh giá
cho phù hợp.

Và Kinh Đô đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu
là chính. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu
dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng
mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng, một không khí Tết Trung Thu tưng bừng.
Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô:
Bánh thường
5- 10 hộp
11- 20 hộp
21- 50 hộp
51 – 100 hộp

101 – 200 hộp
201 – 500 hộp
501 – 1000 hộp
Trên 1000 hộp

Mức chiết khấu
10%
15%
18%
20%
22%
25%
26%
27%

Bánh Trăng Vàng
5 -10 hộp
11 - 20 hộp
21 - 50 hộp
51 - 100 hộp
101 - 200 hộp
Trên 200 hộp

Mức chiết khấu
5%
10%
15%
18%
22%
24%

Qua bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Kinh Đô hoàn toàn phù hợp với
sản phẩm. Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đô sẽ có thể thu hút đại lý bán phân
phối hàng cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp phần cho hoạt động phân
phối được thuận lợi hơn.
Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra
Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Đặc biệt,
bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được


khoán cho đại lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu
Kinh Đô so với sản phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có
nghĩa là sản phẩm của Kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ
giá nào. Điều này khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi
quyết định mua sản phẩm. Đó là điều mà Kinh Đô đã thành công trong việc định giá sản
phẩm dựa vào việc phân tích tâm lý khách hàng và đưa ra những mức giá ưu đãi tốt nhất
cho khách hàng.
•
-

Tâm lý trong quảng cáo thương mại
Khuyến mãi:
Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành

điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng
không thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại. Do đó,
dòng bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho
sức khỏe người tiêu dùng vì vậy giá các dòng bánh trung thu Kinh Đô thường cao hơn
các sản phẩm cùng loại thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến
lược khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào đó

Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cả 2
loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay
đổi tùy từng năm nhưng nhìn chung không dao động nhiều. Phải nói là Kinh Đô đã đưa
ra cách thức khuyến mãi thông minh, am hiểu tâm lý của người dùng không giảm giá sản
phẩm để không làm giảm đi thương hiệu của mình – thương hiệu bánh trung thu hàng
đầu hiện nay mà thay vào đó là chiết khấu cho những đối tượng khách hàng mua với số
lượng lớn. Điều này hướng nhiều đến đối tượng khách hàng là những cửa hàng, đại lý
bán lẻ.
Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kính cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ.
Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua
hàng với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, chỉ còn
60.000VNĐ.


Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù
thêm tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh.
-

Quảng cáo:
Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã

trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage),
Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion
stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội
truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét
bản sắc của người Á Đông, vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta lại
có dịp được xem những mẩu quảng cáo về bánh trung thu Kinh Đô đa số được phát trên
tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” đến
người tiêu dùng. Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo
được đầu tư công phu, bộ phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận được sự ủng hộ

của đông đảo khách hàng. Bánh trung thu Kinh Đô năm nay đã xuất sang Mỹ, Đức,
Trung Quốc, Campuchia… là những thị trường hoàn toàn mới. Ban giám đốc công ty
quyết định đầu tư mạnh cho thị trường xuất khẩu nhân dịp Trung thu bằng cách chọn
công cụ quảng cáo truyền thông báo đài ở nước ngoài làm mũi nhọn để tiếp cận đối
tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều và Hoa kiều… ở các nước và mở rộng
trong khu vực. Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô đã dần đi vào tiềm thức của mọi
người tiêu dùng, hầu như ai cũng biết đến từ trẻ nhỏ đến người già. Để tạo nên được điều
này một phần cũng là do Kinh Đô đã đưa ra được chiến lược quảng cáo tuyệt vời, làm nổi
bật lên đặc điểm ý nghĩa chất chứa trong mỗi sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, làm khơi
gợi nhu cầu tiềm thức trong người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.
•

Tâm lý trong tiêu thụ (phân phối) sản phẩm

Chiến lược phân phối (tiêu thụ) Bánh Trung Thu
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty
sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp


cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các
Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ
Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng
minh chiến lược. Cho nên, Bánh Trung Thu cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống
phân phối sẵn có.
Kinh Đô với tâm lý tận dụng thế mạnh của hệ thống phân phối của công ty. Kinh
Đô đã tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung
thu hàng năm (do đặc điểm thời vụ của bánh trung thu). Các điểm bán bánh tập trung trên
các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội. Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart,
Maximart, CitiMart... Khu vực bên ngoài siêu thị đã được công ty thuê lại để kinh doanh
trong mùa trung thu. Năm 2011, ở TP.HCM giá thuê mặt bằng rất cao và khan hiếm nên

các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bằng từ 50 - 300% so với năm trước để
mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có công ty Kinh Đô. Cụ thể, Kinh Đô mở đến
khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 - 132%.
2.2.2. Ứng dụng trong quản trị kinh doanh
•

Quản trị chiến lược

+) Chiến lược Marketing
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở
những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Như vậy
theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong
công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một
công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương
hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện
nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu


đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của
người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống tổng thể các giải pháp của công ty chứ không phải một
hoạt động đơn lẻ. Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá,
khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên
liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không
thể thành công được.
Nắm được sự liên kết đó các nhà quản trị cần tác động vào nhân viên để tăng tính
đoàn kết, tạo động lực, tăng năng suất lao động, phát huy năng lực bản thân từng nhân

viên.
+) Quản trị nguồn nhân lực
Để có thể tiếp tục phát triển hơn nữa thương hiệu của công ty, Kinh Đô miền Bắc
rất quan tâm đến vấn đề thu hút và giữ chân nhân tài, đội ngũ nhân sự chủ chốt của công
ty. Đặc biệt là vấn đề tạo động lực làm việc cho người lao động, để họ cống hiến và gắn
bó hơn nữa với công ty, đi cùng với sự phát triển của công ty.
Với mục tiêu phát triển và đảm bảo nguồn nhân lực cho cạnh tranh, Kinh Đô Miền
Bắc luôn xây dựng kế hoạch, chính sách nhân sự hợp lý nhằm duy trì và phát triển nguồn
nhân lực hiện tại, song song với việc cải thiện môi trường làm việc giúp người lao động
nâng cao hiệu quả làm việc một cách tối đa. Nhằm thu hút một đội ngũ nhân viên trẻ,
nhiệt tình, ham học hỏi và có tư tưởng cầu tiến, công ty đã có những chính sách đãi ngộ
thích hợp nhằm phát huy khả năng, tính sáng tạo, giúp họ đạt được những thành công và
tính chuyên nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cho công ty cũng như chính bản thân mỗi
nhân viên.
Uỷ ban điều hành (EMC) bao gồm 5 thành viên: Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám
đốc cung ứng vật tư, Phó Tổng Giám đốc kinh doanh, Phó Tổng Giám đốc Bakery, Phó


Tổng Giám đốc sản xuất, Phó Tổng Giám đốc tài chính. Riêng ngành hàng Bakery, do nó
hoạt động mang tính chất độc lập, chuyên biệt hơn những ngành hàng kia nên có một Phó
Tổng Giám đốc riêng để điều hành trực tiếp ngành hàng này. Sơ đồ tổ chức này đảm bảo
sự phát triển của từng ngành hàng, đảm bảo cho các ngành hàng phát triển một cách hiệu
quả hơn. Nếu khi có sự cố, sự cố này chỉ có ở một hay một vài ngành hàng, khi đó với cơ
cấu tổ chức này sẽ đảm bảo đi sâu vào giải quyết vấn đề của ngành hàng đó, chứ không
áp đặt cho những ngành hàng khác. Nguồn nhân lực tại CTCP chế biến thực phẩm Kinh
Đô miền Bắc chủ yếu là nhân lực trẻ, với độ tuổi chủ yếu trong khoảng từ 21 tuổi đến 35
tuổi. Vì vậy, nguồn nhân lực công ty nhiệt tình, năng động với tuổi trẻ, nhiệt huyết.
Nguồn nhân lực của công ty ngày càng được đảm bảo cả về mặt số lượng cũng như chất
lượng.
2.3. Đánh giá chung về thực trạng tâm lý trong hoạt động marketing tại tập đoàn

Kinh Đô
2.3.1. Ưu điểm và nguyên nhân
2.3.1.1. Ưu điểm
- Việc áp dụng nghệ thuật hút giá bằng con số 9, các chương trình giảm giá, khuyến mại
đã đi vào tâm lý của khách hàng, khách hàng luôn có cảm giác giá cả rẻ hơn, kích thích
khả năng mua hàng, làm doanh số tăng lên nhanh chóng.
- Việc đưa ra các thiết kế và sản phẩm mới cũng khiến tâm lý khách hàng thay đổi theo,
người tiêu dùng sẽ tiếp cận ngay với cái mới để xem có gì khác biệt so với cái cũ, như
vậy Kinh Đô sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
- Các chiến dịch quảng cáo sẽ giúp khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm, việc lặp
đi lặp lại các chương trình quảng cáo sẽ dễ dàng đi vào tiềm thức của khách hàng khiến
họ tò mò và muốn mua hàng.
- Khách hàng là người mua hàng, theo tâm lý thông thường sẽ lựa chọn mua hàng ở
những công ty có uy tín và thương hiệu. Việc Kinh Đô xây dựng một thương hiệu vững


chắc theo nguyên mẫu thương hiệu sẽ tạo được niềm tin và có một lượng khách hàng
trung thành với Kinh Đô.
2.3.1.2. Nguyên nhân
Nhằm thu hút được khách hàng các nhà Marketing của công ty Kinh Đô đã vận
dụng một cách khéo léo những lý thuyết tâm lý học vào trong các chiến dịch quảng cáo
sản phẩm của công ty. Và thực tế đã chứng minh, tâm lý học đã hỗ trợ và đem lại những
hiệu quả Marketing nhiều hơn là việc chỉ tập trung nghiên cứu vào màu sắc, kích thước,
mẫu mã sản phẩm. Một trong những chiến thuật tâm lý được áp dụng phổ biến nhất mà
công ty đã sử dụng đó là nghệ thuật hút giá và sức mạnh của con số 9. Theo các nhà
nghiên cứu của công ty cũng như trên thực thế thì việc bán các sản phẩm với giá bán kết
thúc bằng số 9 luôn có mức doanh số bán hàng cao hơn hẳn so với những cách bán hàng
thông thường. Kinh Đô nghiên cứu tâm lý cũng như ý kiến của khách hàng để thay đổi
giá một cách hợp lý phù hợp với từng đối tượng khách hàng ví dụ như các chương trình
giảm giá, khuyến mại khi mua sản phẩm với số lượng lớn.

Không những thế Kinh Đô nắm bắt được tâm lý của khách hàng trong việc thiết kế
ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng, với những đặc điểm sản
phẩm nổi trội để đánh vào tâm lý nhóm khách hàng mà họ muốn hướng tới, để có thể thu
hút hơn, vì tâm lý người tiêu dùng là ưa thích những cái mới. Kinh Đô luôn cố gắng thay
đổi đưa ra những mẫu mã sản phẩm mới lạ, độc đáo và riêng biệt với dây chuyền sản xuất
hiện đại nhất cũng như cải thiện chất lượng sản phẩm, hương vị của các loại bánh để tạo
ra những bước đột phá mới.
Chưa dừng lại ở đó Kinh Đô còn tổ chức các chiến dịch quảng cáo như Tết trung
thu, tết tình thân để thu hút được sự quan tâm của khách hàng, từ đó khiến khách hàng
mua sản phẩm của họ. Các chiến lược quảng cáo tuyệt vời để làm nổi trội ưu điểm của
sản phẩm, sử dụng các kỹ sảo màu sắc và truyền hình để khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn và
kích thích, thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng. Hay việc Kinh Đô xây dựng một


thương hiệu vững mạnh, tạo ra sự khác biệt để có được lòng trung trành, sự tin tưởng từ
khách hàng và đánh bại đối thủ trên thị trường.
2.3.2. Nhược điểm
2.3.2.1. Nhược điểm
Với việc nghiên cứu tâm lý đảm bảo tính khách quan là rất khó khăn vì: thứ nhất
đối tượng nghiên cứu của chúng ta là con người - những thực thể đã được xã hội hoá, do
đó đối tượng này nếu muốn có thể che giấu tâm lý thực của mình nếu họ biết đang bị
nghiên cứu; thứ hai, chúng ta không thể nghiên cứu trực tiếp tâm lý người mà chỉ thông
qua những gì biểu hiện ra bên ngoài mà đoán định tâm lý bên trong, do đó phải trải qua
một quá trình suy luận từ đó rất dễ bị chủ quan của người nghiên cứu chi phối.
Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, ngay cả khi doanh nghiệp có chiến lược
đúng và kế hoạch cụ thể thì vẫn không tránh khỏi yếu tố biến động tác động từ bên ngoài
mà họ không tiên đoán được.
2.3.2.2. Nguyên nhân
* Tâm lý người tiêu dùng

- Tâm lý người tiêu dùng ở mỗi độ tuổi là khác nhau.
- Tâm lý của người tiêu dùng như thế nào bị ảnh hưởng bởi môi trường của họ (ví dụ, văn
hóa, gia đình, phương tiện truyền thông)
- Khả năng hạn chế trong kiến thức người tiêu dùng hoặc xử lý thông tin ảnh hưởng đến
các quyết định và kết quả marketing.
* Tâm lý của nhà quản trị (phong cách nhà quản trị)
Bánh kẹo là nghề truyền thống của gia đình Tổng giám đốc Công ty Kinh Đô,
Trần Lệ Nguyên và anh trai (ông Trần Kim Thành – Chủ tịch HĐQT Kinh Đô) đã tiếp
quản và cùng gây dựng Kinh Đô từ khi hai anh em còn rất trẻ. Tuy là công ty lớn song
phong cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn tại.


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp: phương hướng, mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Về phương hướng chiến lược: Kinh Đô có mục tiêu hoàn thiện kế hoạch thể chế
hóa công ty, phát triển một “module nền tảng của công ty”. Mục tiêu chính của “module
tốt nhất này” là nhằm tiêu chuẩn hóa môi trường hoạt động của Kinh Đô để đạt được sự
tăng trưởng cao nhất một cách bền vững và hiệu quả nhất có thể.
Về mục tiêu chiến lược của Kinh Đô: Định hướng chiến lược phát triển của Kinh
Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng
tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát
triển bền vững. Đinh vị chiến lược của công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời
vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ.
3.2. Các giải pháp đề ra
Hoạt động marketing giúp chúng ta nắm được những mong muốn, những nhu cầu
của người tiêu dùng để từ đó có thể thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu đó. Chiến
lược cải tiến hoạt động marketing của Kinh Đô dựa trên cơ sở hiệu quả hoạt động
marketing của Kinh Đô hiện tại kết hợp với cơ hội hợp tác với các tập đoàn bánh kẹo lớn
trên thế giới nhằm mục đích một mặt cải thiện hiệu quả hoạt động marketing hiện tại mặt
khác học tập kinh nghiệm tiếp thị sản phẩm, đánh giá thị trường và làm thị trường của họ.

Để hiệu quả hoạt động marketing của Kinh Đô được cải thiện, công ty cần thực
hiện những biện pháp sau:
-

Quy hoạch lại các nhãn hiệu sản phẩm cho từng ngành hàng từ đó làm các chương

-

trình phát triển thương hiệu cho từng ngành.
Tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thị trường, thông tin kinh doamh…

-

để phục vụ cho công tác lập kế hoạch, đánh giá đo lường.
Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu và thử nghiệm thị trường.
Tăng cường khai thác hệ thống thông tin hai chiều giữa marketing và hệ thống phân
phối.


-

Thực hiện định vị sản phẩm của công ty theo hướng khác biệt hóa với các sản phẩm

-

cùng loại của các công ty khác trên cơ sở khai thác cái tôi của người tiêu dùng.
Tiếp tục duy trì hệ thống giá cả linh hoạt và nghiên cứu kỹ lưỡng trong quá trình định

-

giá sản phẩm mới.
Cử những nhân viên marketing có chuyên môn giỏi, trình độ ngoại ngữ khá tham gia
vào các lớp dự án hợp tác kinh doanh, phân phối sản phẩm với các đối tác nước ngoài

-

để học tập kinh nghiệm.
Tiếp thị đa kênh thực hiện việc quảng bá sản phẩm thông qua nhiều phương tiện như

-

tiếp thị qua catalog, email, online…
Cùng với hoạt động PR tiếp tục thực hiện các chương trình xây dựng thương hiệu
Kinh Đô, đây là vũ khí sắc bén để cạnh tranh trong môi trường có nhiều nhà cung cấp
sản phẩm bánh kẹo. Công ty cũng phải chú ý đến việc xây dựng thương hiệu bằng
cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng
việc trang trí các cửa hàng.

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Họ tên
Trần Thị Xuân
Đỗ Thị Yến
Nguyễn Quang Vinh
Ngô Thị Xuân
Phạm Hoàng Yến
Đoàn Thị Yên
Trịnh Thị Thu Tuyền
Hoàng Thị Tuyết
Nguyễn Thị Hải Yến
Phí Thị Thúy Vân

Phân công công việc
Tổng hợp bài + 2.1
2.2
Slide + 1.1
1.2.2 + 1.2.4
2.2
2.2
2.3.1
2.3.2
Thuyết trình + 1.2.1
1.2.3 + 1.2.5

Đánh giá

Ký tên