Xúc tiến bán hàng của chi nhánh tổng công ty hàng không việt nam khu vực miền nam đến năm 2020

I

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản luận văn thạc sĩ này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của
các thầy cô giáo trường Đại học Giao thông vận tải TP. HCM. Tôi xin chân thành
cám ơn TS. Trần Quang Phú là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận
văn này. Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến toàn bộ các thầy cô khoa Kinh tế vận tải
biển, Viện đào tạo sau đại học đã tận tình hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện không tránh khỏi các sai sót, tôi rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!


II

MỤC LỤC


III

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên Tiếng Anh

Tên Tiếng Việt

AAPA

Association of Asia

Hiệp hội các hãng hàng không khu vực

AF
CA

Pacific Airlines
Air France
Corporate Account

châu Á – Thái Bình Dương
Hãng hàng không quốc gia Pháp
Chương trình Khách hàng lớn của

Golden Lotus Plus

Vietnam Airlines
Hãng hàng không quốc gia Hồng Kông
Sân bay Đà Nẵng
Chương trình Khách hàng thường xuyên

HAN
HKVN
FFP
IATA

Frequent Flyer Program
International Air

Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
Sân bay Nội Bài – Hà Nội

Hàng không Việt Nam
Chương trình Khách hàng thường xuyên
Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế

ICAO

Transport Association
International Civil

Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế

CX
DAD
GLP

MH
SGN
SQ
TCTHKVN
TG
VN
CNKVMN
YQ
XTBH

Cathay Pacific

Aviation Organization
Malaysia Airlines
Singapore Airlines

Thai Airways
Vietnam Airlines

Hãng hàng không quốc gia Malaysia
Sân bay Tân Sơn Nhất – TP Hồ Chí Minh
Hãng hàng không quốc gia Singapore
Tổng công ty Hàng Không Việt Nam
Hãng hàng không quốc gia Thái Lan
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
Chi nhánh khu vực miền Nam
Phụ phí xăng dầu
Xúc tiến bán hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG


IV

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình xác định mục tiêu của xúc tiến. Error: Reference source not
found
Hình 1.2 : Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo.......Error: Reference
source not found
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức phòng Phát triển bán – CNKVMN......Error: Reference
source not found
Hình 2.2: Ngân sách dành cho công tác xúc tiến tại CNKVMN qua các năm
.........................................................Error: Reference source not found
Hình 2.3: Tỷ trọng ngân sách chi cho từng công cụ xúc tiến bán sản phẩm vận
tải hành khách của CNKVMN năm 2014.Error: Reference source not
found

Hình 2.4: Công tác quảng cáo và phối hợp thực hiện giữa các bộ phận/các đơn
vị trong CNKVMN.........................Error: Reference source not found


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất của đất nước, ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam đã được thành lập từ năm 1956, tuy nhiên chỉ đến năm
1990 mới chính thức chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường. Chỉ khi bước
chân vào nền kinh tế thị trường, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh vận tải của Việt Nam, mới thực sự hiểu rằng “Thương
trường là chiến trường”. Đặc biệt, kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại
thế giới năm 2007 và sau đó là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 thì
cạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói
chung và các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không nói riêng. Muốn tồn tại
và phát triển, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thường
xuyên, liên tục, đồng thời tiến hành các công tác xúc tiến thương mại để tìm hiểu,
lựa chọn và lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Tuy đã có những đổi mới và đạt được những thành tựu nhất định song hoạt
động Marketing nói chung, xúc tiến bán hàng nói riêng mới được biết đến ở Việt
Nam trong một số năm trở lại đây khiến cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh dịch vụ vận tải trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những khiếm
khuyết. Không ít những doanh nghiệp đã kịp thời thích nghi với bối cảnh hội nhập
và đang trên đà phát triển bền vững tuy nhiên cũng không ít những doanh nghiệp
vẫn còn đang loay hoay tìm kiếm một chỗ đứng để có thể tồn tại trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
trong kinh doanh thương mại chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức và
còn nhiều thiếu sót.

Bên cạnh đó, quan niệm về xúc tiến bán hàng đang còn nhiều ý kiến khác
nhau. Hiện nay chưa có nhiều công trình khoa học nghiên cứu một cách toàn diện
về bản chất công tác xúc tiến bán hàng, những tài liệu về xúc tiến bán hàng của
nước ngoài lại rất hiếm và không thiết thực trong hoàn cảnh các doanh nghiệp còn
nhiều khó khăn.


2

Những phân tích ở trên là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xúc tiến bán hàng
của Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến
năm 2020” cho luận văn thạc sỹ kinh tế của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn hệ thống hóa những vấn đề chung về xúc tiến bán hàng trong kinh
doanh vận tải Hàng không, từ đó đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến
bán hàng tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt
Nam .
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đề xuất những biện pháp nhằm đẩy
mạnh xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng
không Việt Nam đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh khu vực miền Nam
thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bán
sản phẩm vận tải hành khách tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty
Hàng không Việt Nam.
Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sự
phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2015-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu. Tùy theo những nội

dung cụ thể, các phương pháp thống kê, tổng hợp, đánh giá, phân tích các số liệu
thống kê…được sử dụng một cách thích hợp để làm rõ nội dung nghiên cứu.
5. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa và làm rõ khái niệm, vai trò, ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng
đối với Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Làm rõ vai trò, vị trí của ngành Hàng không dân dụng trong nền kinh tế quốc
dân và tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh và xúc tiến bán hàng của Chi
nhánh khu vực miền Nam – Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Phân tích và đánh giá xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam –


3

Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2012-2014, từ đó đưa ra những nhận
xét, kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại Chi nhánh.
Trên cơ sở định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng Không Việt Nam, đề
xuất những giải pháp cơ bản nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán tại
Chi nhánh khu vực miền Nam – Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
6. Tên và kết cấu của luận văn
- Tên luận văn: Xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc
Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.
- Kết cấu luận văn: Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Những lý luận chung về xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp vận tải Hàng không.
Chương 2: Thực trạng xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam
thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực
miền Nam - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.

4

Chương 1
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
VẬN TẢI HÀNG KHÔNG
1.1. Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong lĩnh vực Hàng không
1.1.1. Đặc điểm kinh doanh vận tải Hàng không
Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong quan hệ kinh tế
quốc tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nếu năm 1945 chỉ
có khoảng 9.000.000 hành khách đi lại bằng các chuyến bay thương mại thì năm 1988
đã lên 2.900.000.000 lượt người và ngành Hàng không thế giới đã vận chuyển được
61.200.000 tấn hàng hóa. Mặc dù chỉ vận chuyển khoảng 1% tổng khối lượng hàng hóa
trong thương mại quốc tế nhưng đối với các mặt hàng quý hiếm, giá trị, hàng thời vụ,
hàng tươi sống và khẩn cấp…thì vận tải HK đứng ở vị trí số một.
Vận tải hàng không có nhiều ưu điểm nổi trội so với các loại hình vận tải
khác, đó là:
Một là, tuyến đường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là
đường thẳng;
Hai là, tốc độ của vận tải hàng không rất cao: Gấp 27 lần so với đường biển,
10 lần so với ô tô và 8 lần so với tàu hoả;
Ba là, vận tải HK là ngành vận tải hiện đại và có khả năng nối kết nhiều
vùng trong một quốc gia và nhiều quốc gia trên toàn cầu mà các phương tiện vận tải
khác không làm được;
Bốn là, vận tải HK diễn ra đều đặn và vòng quay vốn nhanh;
Năm là, vận tải HK là phương tiện giao thông hiện đại và an toàn.
Tuy nhiên phương thức vận tải này cũng tồn tại nhiều bất cập lớn như:
Cần vốn lớn để đầu tư cho cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải và kiểm soát
không lưu. Do đó khả năng phát triển vận tải HK của một quốc gia phụ thuộc rất

5

nhiều vào sự hỗ trợ từ phía Nhà nước về vốn, công nghệ và đào tạo, trong khi các
phương tiện vận tải khác không cần như vậy;
Giá cước hành khách và hàng hoá cao hơn nhiều lần so với các phương tiện vận
tải khác;
Không thích hợp cho vận chuyển các loại hàng hoá giá trị thấp, khối lượng
lớn và cồng kềnh.
Từ những ưu điểm và bất cập trên có thể rút ra một số đặc điểm chung của
kinh doanh vận tải hàng không:
Đặc tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ
thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ
cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với nguồn cung cấp
cho dù đó là con người hay máy móc. Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình. Nếu dịch vụ có nguồn cung cấp là con người, sự có mặt
của người cung cấp là tất yếu. Dịch vụ không được hình thành, sản xuất sau đó mới
tiêu thụ mà quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Chính đặc trưng
này dẫn đến sự hạn chế đối với hiệu quả của kênh phân phối dịch vụ đó.
Tính không đồng nhất và khó tiêu chuẩn hóa chất lượng
Trước hết là do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung ứng dịch vụ khó có
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong các điều kiện, thời gian làm việc khác nhau.
Người tiêu dùng mua một sản phẩm của nhà sản xuất với hy vọng rằng sản phẩm
này sẽ giống với hàng nghìn, thậm chí hàng triệu sản phẩm khác cùng kiểu. Tuy
nhiên trong sản xuất dịch vụ, đạt được mức độ tiêu chuẩn hóa chung là khó khăn
hơn nhiều do phần lớn các dịch vụ có liên quan đến con người và bị ràng buộc chặt
chẽ bởi người cung cấp chúng. Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất lượng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Với cùng một sản phẩm, các khách hàng khác

nhau có thể cảm nhận về chất lượng khác nhau, thậm chí trong những hoàn cảnh,
thời gian khác nhau thì một khách hàng có thể cảm nhận khác nhau. Sự không ổn


6

định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến những
người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.
Ngoài việc không đồng nhất về chất lượng, sự vô hình ở đầu ra của dịch vụ
là lý do dẫn đến khó có thể chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ.
Tính không lưu giữ được
Dịch vụ được tiêu dùng tức thời, không thể cất giữ trong kho làm phần đệm
điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác… Chính đặc điểm
này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong
ngày, tuần, tháng, mùa…dẫn đến việc các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ gặp
khó khăn trong việc tận dụng hết công suất cơ sở vật chất kỹ thuật. Các chuyến
bay có thể sử dụng không hết công suất vào ngày thường nhưng vào ngày cao
điểm (ngày lễ, chủ nhật…) nhu cầu thường tăng lên, có nhiều người đặt chỗ hơn,
đòi hỏi tần suất cũng như tải cung ứng vào những ngày này cần nhiều hơn. Chính
vì vậy, một số công ty Hàng không đã đưa điều khoản phạt trong trường hợp
khách hàng hủy chuyến sau khi đã đặt chỗ. Do đặc trưng này mà nhiều công ty
cung ứng dịch vụ rất cần áp dụng các chiến lược nhằm điều hòa tốt nhất cung và
cầu theo thời gian.
Ngoài ra, dịch vụ vận tải hàng không còn có một số đặc điểm riêng:
Luật áp dụng cho ngành hàng không chặt chẽ hơn các ngành khác
Do vận tải hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ chiến lược, có ảnh
hưởng lớn đến nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, có thể phải tham gia thực hiện
những nhiệm vụ chính trị của Nhà nước. Mặt khác, vận tải Hàng không có hàng rào
gia nhập tương đối khó khăn, đòi hỏi một số lượng vốn khổng lồ cùng với một hệ
thống kỹ thuật, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng hiện đại.

Chi phí cơ hội lớn
Do việc đặt giữ chỗ cho mỗi chuyến bay có thể có hiệu lực hơn 1 năm, khách
hàng có thể đặt chỗ nhưng rất nhiều khả năng sẽ không mua vé, điều đó dẫn đến
một đặc trưng lớn của ngành Hàng không là chi phí cơ hội rất lớn. Cũng chính từ
điều này mà có sự phân phối về giá (khách đặt chỗ và mua vé càng gần ngày bay thì
càng được hưởng mức giá ưu đãi hơn)


7

Sản phẩm vận tải hàng không là sự kết hợp của chuỗi sản phẩm của các dịch
vụ thống nhất, có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Khi khách
hàng được đưa đến nơi mình cần đến đúng thời gian định trước, dịch vụ vận chuyển
hàng không về cơ bản được coi là hoàn thành. Để kết thúc chuyến đi, thực tế khách
đã trải qua rất nhiều các khâu dịch vụ: Đặt giữ chỗ, mua vé, làm các thủ tục lên máy
bay, gửi hành lý, bay, các dịch vụ phụ thêm trong khi bay… Các khâu dịch vụ có
thể do các đơn vị khác nhau thực hiện nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau, hoạt
động của dịch vụ này phụ thuộc nhiều vào kết quả của khâu dịch vụ trước. Ví dụ, để
phục vụ thức ăn chay, thức ăn đạo Hồi cho khách trên máy bay, có nhiều đơn vị
phải phối hợp: Nơi nhận yêu cầu của khách (thường là nơi đặt chỗ, bán vé), đơn vị
phục vụ khách tại sân bay, nhà cung cấp suất ăn cho các hãng hàng không, tổ tiếp
viên của Hãng vận chuyển… Phần lớn các khâu dịch vụ trên có thể lặp lại nếu hành
trình khách đi nhiều chặng bay và dịch vụ kết thúc khi khách kết thúc hành trình
cuối cùng. Tuy vậy, thông thường khách chỉ phải trả tiền trước một lần cho tất cả
các dịch vụ trên cho Hãng xuất vé.
Có sự tham gia của nhiều người “không” sử dụng
Thông thường, quá nửa số khách bay không trực tiếp đặt chỗ, lựa chọn hành
trình, mua vé mà do nhà tài trợ, đơn vị tổ chức, bộ phận chức năng của cơ quan, thư
ký hoặc những người hiểu biết hơn thực hiện cho. Có thể nói khách hàng vận tải
bao gồm: Hành khách, Người trả tiền, Người quyết định, Người mua, Người tư vấn.

Đặc điểm này đôi khi gây rất nhiều khó khăn cho các nhà vận chuyển trong việc
làm hài lòng khách hàng cũng như việc lựa chọn ai trong 5 đối tượng nói trên trong
công tác xúc tiến.
Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát
Sản phẩm của dịch vụ vận chuyển hành khách là sự kết hợp của chuỗi các
sản phẩm dịch vụ thống nhất và liên hoàn, từ lúc khách đặt giữ chỗ, mua vé, ra sân
bay, làm thủ tục, bay…đến lúc trả hành lý, tiễn khách rời nhà ga điểm đến. Trên
thực tế, mỗi đơn vị thực hiện dịch vụ hoạt động độc lập với nhau, thậm chí có
những dịch vụ Hãng vận chuyển phải sử dụng (thuê) của các đơn vị khác. Để một


8

chuyến bay cất cánh đúng ngày giờ và đảm bảo đúng các yêu cầu về kinh tế, kỹ
thuật (xếp được lượng hành khách và hàng hóa tối đa mà vẫn đảm bảo được cân
bằng trọng tải để điều khiển dễ dàng, tiết kiệm nhiên liệu), các đơn vị sau phải phối
hợp chặt chẽ với nhau: Đơn vị làm thủ tục cho khách, xếp khách lên máy bay, xếp
hành lý của khách, đơn vị vận chuyển và bốc xếp hàng hóa, đơn vị cung cấp nhiên
liệu, tổ bay… Thậm chí, khi một nhà vận chuyển chậm hoặc hủy chuyến sẽ ảnh
hưởng liên đới đến rất nhiều các nhà vận chuyển khác có các chuyến bay nối tiếp.
Chính vì vậy, chỉ một khâu dịch vụ yếu kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
của cả hệ thống. Trong khi đó, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của cả hệ
thống dịch vụ thường bắt nguồn từ chất lượng của khâu dịch vụ yếu kém nhất.
1.1.2. Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải hàng không
Xúc tiến bán hàng là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTBH
gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTBH là một bộ phận không
thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh
nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường
được gọi là 4Ps:

 Chính sách sản phẩm (Product)
 Chính sách giá (Price)
 Chính sách phân phối (Place)
 Chính sách xúc tiến (Promotion): Chính sách cho những hoạt động bao
gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và XTBH.
Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau
cùng phát triển. Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể thành công
nếu thiếu một trong bốn yếu tố này nhất là yếu tố xúc tiến thương mại. Xúc tiến bán
hàng là một P vô cùng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp. Có rất nhiều
các định nghĩa khác nhau về xúc tiến bán hàng:


9

- Theo cách truyền thống, XTBH được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới
thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
- Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đưa ra nhận định: “XTBH là bất kỳ hay
toàn bộ các hoạt đông không kể các phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến bán
hàng có hiệu quả, có năng suất va có lợi nhuận các sản phẩm hoặc dịch vụ”
- Trong cuốn “Essentials of Marketing” Perreault và William định nghĩa
như sau: “XTBH là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách
hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng.
Chức năng XTBH chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng
mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
- Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém
phần xác đáng rằng: “XTBH và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng
rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khác hàng khác nhau để liên hệ được với thị
trường mục tiêu và tất cả công chúng”.

- Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: “XTBH là bất
kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có
của sản phẩm”.
- Theo Giáo sư Marketing nổi tiếng Phillip Kotler thì: “Xúc tiến là hoạt
động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động chuyển tải tới khách
hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp,
phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc
mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại
từ phía khách hàng để từ đó, doanh nghiệp tìm ra cách tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu
cầu của khách hàng”.
- Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XTTM là hoạt động
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,
bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội chợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.


10

Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận:
XTBH là một bộ phận quan trọng trong marketing, làm cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt
động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp,
giá cả cạnh tranh doanh nghiệp còn phải lập chiến lược xúc tiến hữu hiệu, tổng hợp
(Promotion-mix).
Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu
tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến
mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, phái đoàn thương mại, hội chợ
thương mại quốc tế và triển lãm thương mại quốc tế. Tùy theo điều kiện và môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotionmix sao cho phù hợp và hiệu quả.
Sự cần thiết của XTBH:

Xúc tiến bán hàng một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý, do đó
nó có một số vai trò cơ bản sau:
- Xúc tiến bán hàng đóng vai trò trung gian, cầu nối giữa các doanh nghiệp
qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. Xúc tiến bán hàng sẽ giúp các
doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng
trong và ngoài nước, thông qua đó, các doanh nghiệp có điều kiện để thêm hiểu biết
lẫn nhau và đặt quan hệ buôn bán với nhau.
- Xúc tiến bán hàng thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá
trình hội nhập, tồn tại, phát triển và chiếm lĩnh thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói cách khác, xúc tiến bán hàng có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt
động bình đẳng và lành mạnh hơn trong nền kinh tế. Thông qua xúc tiến bán hàng,
các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của mình và lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.


11

- Xúc tiến bán hàng là một công cụ quan trọng trong Marketing. Chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các doanh
nghiệp với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau
hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến bán hàng tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Khách hàng
bất kỳ nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, bộ phận Marketing của
doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác.
- Xúc tiến bán hàng làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
quyết định lập và đưa hàng vào các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến bán
hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.

Do vậy, xúc tiến bán hàng không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ
trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả
thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến bán hàng còn tạo ra tính
ưu thế trong cạnh tranh.
Đặc điểm của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:
Các hoạt động XTBH chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng
bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử,
thi có thưởng và xổ số. Mặc dù XTBH gồm nhiều công cụ khác nhau như: Phiếu
thưởng, thi đố, quà tặng…nhưng các công cụ đó đều có chung đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống
hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét sự mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sử dụng XTBH để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
XTBH có thể được sử dụng để chào hàng trở nên ngoạn mục hơn để vực dậy một
doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của XTBH thường ngắn hạn và không
hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán.


12

Các hình thức thường được sử dụng trong XTBH của các doanh nghiệp kinh
doanh vận tải HK là:
 Quà tặng: là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để
khuyến khích người mua hàng mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản
của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng hàng bán, ngoài ra còn có một số
mục tiêu khác:
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của công ty và trở thành
người sử dụng thường xuyên.

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản
phẩm của công ty.
- Khuyến mãi người mua với số lượng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
Trong kinh doanh vận tải hàng không, việc bán vé cho một khối lượng khách
hàng lớn, thường xuyên nếu dồn hết vào các phòng vé trực tiếp của các hãng hàng
không là việc hoàn toàn không thể thực hiện được. Với tiềm lực cơ sở vật chất,
nguồn nhân lực có hạn, các phòng vé không thể đáp ứng được hết nhu cầu của toàn
thị trường mà cần có sự trợ giúp của một lực lượng trung gian là các đại lý bán vé
máy bay trên toàn quốc, một bộ phận không thể thiếu trong kênh phân phối góp
phần đẩy nhanh việc kích thích thị trường. Thường các hình thức xúc tiến bán cho
đối tượng này như sau:
 Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến:
Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn
để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm hỗ trợ xúc tiến bán
từ những người trung gian. Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp
và tặng hàng miễn phí, thường dùng để đạt các mục tiêu sau:
- Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm
- Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt.
Trợ cấp xúc tiến: theo thỏa thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho
người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian
mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định.


13

Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho
việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu
đãi thương mại trước.
Hàng tặng: các nhà trung gian được nhận một số hàng miễn phí (không bằng

tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một
nhà sản xuất.
Trợ cấp quảng cáo hay trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp khuyến
khích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản
xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm của
tổng doanh số mua sản phẩm trong một khoảng thời gian cụ thể.
Yêu cầu của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:
Để kinh doanh đạt được hiệu quả cao thì một mặt doanh nghiệp phải đưa ra
một mức giá hợp lý và chuẩn bị cho sản phẩm sẵn sàng cho hệ thống phân phối,
một mặt doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu và
phải đưa đến được cho khách hàng đầy đủ những thông tin về sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng và lôi kéo họ về phía mình. Muốn vậy, công tác
xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải phải đạt được các yêu cầu sau:
Phải phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của Marketing-mix: Marketingmix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là một bộ phận của Marketing-mix. Khi
hai vấn đề này thống nhất với nhau thì sẽ cùng hỗ trợ để phát triển, còn không sẽ
gây cản trở lẫn nhau. Nếu hoạt động xúc tiến không phù hợp với mục tiêu
Marketing-mix thì sẽ gặp khó khăn khi thực hiện như: lãng phí, tập trung quá nhiều
nhân lực, vật lực một cách không cần thiết.
Tập trung vào thị trường trọng điểm: Doanh nghiệp phải xác định rõ được thị
trường trọng điểm và đối tượng nhận tin của công tác xúc tiến một cách chính xác,
có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của công tác xúc tiến, tránh tình trạng đạt được
mục tiêu nhưng chi tràn làn, chi không đúng mục đích, chi không có hiệu quả.
Muốn vậy công tác xử lý dữ liệu, nghiên cứu và phân tích thị trường phải được ưu
tiên, coi trọng đúng mức.


14

Đảm bảo nguyên tắc triển khai: Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể
hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng

cần phải đảm bảo các nguyên tắc:
- Thống nhất
- Cân đối
- Hiệu quả
- Liên tục
Đảm bảo các đặc trưng riêng của ngành dịch vụ: Đặc điểm không hiện hữu
của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho công tác xúc tiến. Các hoạt động xúc
tiến, ví dụ như quảng cáo không nên trực tiếp tập trung vào dịch vụ mà phải tập
trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất. Ví dụ quảng cáo một
đường bay mới, ngoài việc thông tin cho khách hàng một sản phẩm mới của mình,
các Hãng hàng không nên quảng cáo về chất lượng, sự đáp ứng đầy đủ các yêu cầu
về món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế và các dịch vụ bổ sung.
Tóm lại, để công tác xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải Hàng
không trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảo
những yêu cầu cơ bản trong công tác xúc tiến thương mại trên cơ sở thỏa mãn
những yêu cầu đặc thù của ngành dịch vụ vận tải hàng không.
1.2. Xây dựng và triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng của
doanh nghiệp vận tải hàng không
1.2.1. Nghiên cứu thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không
Nghiên cứu thị trường là việc phân tích, đánh giá về lượng và chất của cung
và cầu một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Mục tiêu
của việc nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ quá
trình hoạch định ra phương án kinh doanh. Các nguồn thông tin này nhằm trả lời
các câu hỏi: Hãng hàng không nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thị
trường? Làm thế nào để nâng cao doanh thu? Sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Giá
cả bao nhiêu? Mạng đường bay nên được tổ chức như thế nào?


15

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là cơ sở để xác
định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới bay, lịch trình bay và so sánh với năng lực
vận chuyển hành khách thực tế mà hãng mình có thể đáp ứng được hay không?
Nghiên cứu thị trường còn giúp các hãng biết được xu hướng, sự biến động
nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm dịch vụ của hãng, thấy
được các biến động nhu cầu và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Do kinh doanh vận tải hành khách bằng đường hàng không mang tính đặc
thù, còn có một số giới hạn và các quy định khắt khe riêng của từng hãng hàng
không khác nhau và năng lực vận chuyển hành khách của loại máy bay mà mình sở
hữu cũng rất khác nhau, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp các hãng có kế hoạch
đầu tư cơ sở vật chất, máy móc kỹ thuật cơ sở hạ tầng, các loại máy bay phù hợp để
đón trước các cơ hội kinh doanh trong tương lai, cạnh tranh được với các hãng hàng
không lớn mạnh khác. Nhu cầu thị trường của vận tải hành khách bằng đường hàng
không tăng mạnh, việc xác lập các chủ thể kinh tế của thị trường vận tải hàng không
bao gồm: các nhà vận chuyển hàng không thương mại (còn gọi là các hãng hàng
không), đó là chủ thể tạo nên “cung” (supply) của dịch vụ vận tải hành khách bằng
đường hàng không. Các khách hàng, bao gồm những người có nhu cầu (có khả năng
thanh toán) đi lại bằng đường hàng không. Cầu của khách hàng trên thị trường vận
tải hàng không có thể gồm 2 nhóm đối tượng: đối tượng hành khách phổ biến nhất
và số lượng cũng chiếm tuyệt đại đa số đó là khách du lịch, khách thăm thân nhân,
du học, lao động…,đối tượng khách thương nhân với số lượng ít nhưng có thể đem
lại lợi nhuận rất cao do tần suất đi lại bằng máy bay lớn và có khả năng trả giá vé
cao hơn các hành khách thông thường khác.
Để hỗ trợ hiệu quả hơn và mở rộng quy mô kinh doanh của hãng trước sự
cạnh tranh quyết liệt của thị trường vận tải hàng không, nhu cầu khách hàng thay
đổi, sản phẩm cạnh tranh…các hãng hàng không cần phải khai thác một cách hữu
hiệu các công cụ Marketing như: Quảng cáo và khuyến khích bán hàng với chất
lượng đảm bảo như đã cam kết và ở mức giá linh động.

16

Quảng cáo là tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dùng thuận
tiện mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ của hãng hàng không. Ngoài những thông
tin về sản phẩm dịch vụ thông qua quảng cáo, các hãng hàng không cố gắng đem
đến cho khách hàng tiềm năng những lý lẽ đưa họ đến quyết định mua hoặc sử dụng
dịch vụ vận chuyển của mình, các hãng hàng không có thể lựa chọn các phương tiện
quảng cáo khác nhau sao cho đạt được hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí.
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu của xúc tiến bán
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường muốn làm ăn có hiệu quả phải
xác định cho mình một cách đúng đắn các mục tiêu cần phải đạt được trong mỗi
giai đoạn nhất định. Mục tiêu mà chúng ta đề cập trong phần này chính là mục tiêu
của chiến lược kinh doanh, là thuật ngữ chỉ toàn bộ các kết quả cuối cùng mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được.
Doanh nghiệp thương mại theo đuổi rất nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có
thể quy về 3 mục tiêu cơ bản là:
- Mở ra thị trường mới;
- Tăng trưởng về doanh số bán hàng, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp
cũng như độ an toàn trong kinh doanh;
- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp và của những nhãn hiệu hàng
hóa của doanh nghiệp.
Mục tiêu tốt đòi hỏi phải xuất phát từ những gì có lợi cho doanh nghiệp,
những gì doanh nghiệp muốn và có khả năng thực hiện. Nhìn chung các mục tiêu
này phải thỏa mãn các điều kiện sau:
- Mục tiêu phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của doanh nghiệp và mục
tiêu của Marketing Mix.
- Mục tiêu đặt ra phải dựa trên sự hiểu biết về những khách hàng mục tiêu và
khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin.

17

- Có thể lượng hóa được.
- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của công tác xúc tiến.
- Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi.
- Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian yêu cầu.
Hơn nữa, trong hoạt động kinh doanh, để đạt được hiệu quả thì tất cả hoạt
động của doanh nghiệp cần được thực hiện theo những mục tiêu đồng bộ và thống
nhất: mục tiêu ngắn hạn phải phù hợp với mục tiêu dài hạn và các kế hoạch phải
phù hợp thống nhất với các mục tiêu của chiến lược kinh doanh.
Do vậy, việc nghiên cứu các mục tiêu của doanh nghiệp là cần thiết để đưa ra
được một chiến lược và kế hoạch xúc tiến đúng đắn.
Khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc
tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm.
Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của
người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến xúc cần phải biết cách đưa dẫn những người
nhận tin trọng điểm đến tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không những trợ giúp cho việc xây
dựng chiến dịch xúc tiến, tạo cơ sở cho việc đánh giá mà còn còn chỉ ra phương
hướng sử dụng các nguồn lực. Nó không chỉ đơn thuần là những gì mà doanh
nghiệp muốn đạt được từ công tác xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra
trên thị trường nếu các công cụ này phát huy được hết tiềm năng. Về cơ bản, các
mục tiêu này phải là những phát biểu rõ ràng về các kết quả mà doanh nghiệp mong
đợi ở những người xây dựng và thực hiện chiến dịch.
Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không xuất hiện một cách ngẫu nhiên
mà xuất phát từ việc đánh giá thực trạng của doanh nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp nói chung và xúc tiến nói riêng. Một mục
tiêu tốt phải xuất phát từ những gì có lợi cho doanh nghiệp, những gì mà doanh
nghiệp muốn và những gì doanh nghiệp có khả năng thực hiện.

18

MÔI TRƯỜNG
MARKETING
NGOẠI VI
DOANH
NGHIỆP

MỤC TIÊU
CHUNG
DOANH
NGHIỆP

MỤC TIÊU
QUẢNG CÁO

MỤC TIÊU
MARKETING
DOANH
NGHIỆP

MỤC TIÊU
CÔNG TÁC
XÚC TIẾN

MỤC TIÊU
KHUYẾN
MÃI

XÚC TIẾN
HỖN HỢP

MỤC TIÊU
BÁN HÀNG
TRỰC TIẾP

MÔI TRƯỜNG
MARKETING
NỘI TẠI
DOANH
NGHIỆP

MỤC TIÊU
QUAN HỆ
CÔNG
CHÚNG

Hình 1.1: Quy trình xác định mục tiêu của xúc tiến
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh, xác định mục tiêu một
chương trình xúc tiến chủ yếu là:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. các mục tiêu

của xúc tiến thương mại không đến một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét
bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và kết quả xúc
tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng chứ không phải chỉ có yếu tố bản
thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố tác
động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu của công ty và các
lĩnh vực khác


19

1.2.3. Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng
Xác định ngân sách dành cho xúc tiến là một trong những quyết định
Marketing khó khăn nhất đặt ra cho doanh nghiệp và nó chi phối lớn đến sự thành
công của hoạt động xúc tiến thương mại. các ngành khác nhau có các mức ngân
sách dành cho xúc tiến khác nhau nhưng thông thường, các doanh nghiệp đều phải
tìm ra các câu trả lời cho câu hỏi cơ bản sau: Cần phải chi bao nhiêu cho toàn bộ
công tác xúc tiến của doanh nghiệp và phân bổ tổng chi phí này cho các công tác
xúc tiến khác nhau như thế nào?
Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến
Có sáu phương pháp xác định thường được sử dụng hiện nay là:
Phương pháp theo lần trước: Phương pháp này đề ra một mức ngân sách chi
tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số trường hợp đặc biệt.
Phương pháp này chỉ thích hợp trong một thị trường tương đối ổn định tại đó doanh
nghiệp đã hài lòng với doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đã thực hiện được.
Phương pháp phần trăm theo doanh thu (hoặc doanh số bán): Đây là một
trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Phương
pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách cho xúc tiến băng một mức tỷ lệ
phần trăm nào đó so với doanh thu (hoặc doanh số bán hàng) trong quá khứ hay
doanh số ước định của năm tới. Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với
kết quả kinh doanh nên dễ hạch toán, kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định

cạnh tranh. Theo phương pháp này, ngân sách có thể thay đổi trong chừng mực mà
công ty có thể chịu được. Thứ hai, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý
mà quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy vậy, cơ sở của phương pháp này chưa thỏa đáng,
chưa có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó nó
còn coi kết quả doanh thu là nguyên nhân mức độ truyền thông. Từ đó dẫn đến việc
ngân sách phụ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội
tăng cường hoạt động xúc tiến.


20

Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngược lại với hai phương pháp trên,
phương pháp này không dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài
chính hiện tại. Doanh nghiệp quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến dựa trên
tất cả khả năng tài chính của mình sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản
nào đó. Sử dụng phương pháp này dẫn đến việc ngân sách không ổn định hằng năm,
gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Ngoài ra,
doanh nghiệp có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặc không chi đủ để tận
dụng thời cơ trên thị trường.
Phương pháp chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm: Theo phương pháp này, mỗi
đơn vị sản phẩm bán ra sẽ được trích một lượng tiền cố định cho công tác xúc tiến.
Phương pháp này phổ biến đối với sản phẩm dịch vụ có giá trị cao như vận tải hàng
không hoặc bảo hiểm.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định ngân sách
dành cho xúc tiến bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu
vực thị trường và trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này yêu cầu
doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác về ngân sách xúc tiến
của các đối thủ hiện tại. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì
phương pháp này sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh gay gắt trong lĩnh vực

khuyến mãi.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi bộ
phận Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách:
- Xác định mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp
- Xác định những nhiệm vụ phải giải quyết để đạt được các mục tiêu trên
- Ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này
sẽ là con số định hướng cho ngân sách dành cho xúc tiến.
Phương pháp này có ưu điểm là có cơ sở khoa học hơn. Phương pháp này
buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số
tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức… Tuy nhiên, để
áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các


21

nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu
được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả lớn. Phương pháp này được nhiều
doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không sử dụng trong đó có Vietnam Airlines
do đặc thù kinh doanh vận tải hàng không thường có chi phí lớn nên ngân sách chi
tiêu đòi hỏi phải chặt chẽ, đúng mục đích, tránh phân bổ thừa.
Phương pháp phân bổ ngân sách cho từng công tác xúc tiến
Bộ phận Marketing sẽ phân bổ ngân sách xúc tiến cho từng hoạt động, từng
công cụ xúc tiến sau khi đã xác định được tổng ngân sách cần thiết. Tùy theo nhược
điểm của từng công cụ xúc tiến, loại hình kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp
đó mà bộ phận marketing sẽ chọn một trong hai cách sau:
Phân bổ từ dưới lên: Ngân sách cho từng công tác xúc tiến được xác định
trên cơ sở khối lượng từng công việc. Bộ phận marketing sẽ xác định các công việc
cần thiết phải thực hiện trong kỳ ngân sách, sau đó xác định các chi phí cần thiết
tương ứng rồi tổng hợp lại sẽ được ngân sách cho từng công tác xúc tiến.
Phân bổ từ trên xuống: Từ mức giới hạn ngân sách chung, bộ phận

Marketing sẽ tiến hành phân phối quỹ cho từng phạm vi công việc trên cơ sở phải
nắm rõ toàn bộ chương trình xúc tiến. Cách này đảm bảo tổng các ngân sách cho
từng công tác xúc tiến không vượt quá một con số đã được ấn định trước.
Việc phân bổ này có thể căn cứ vào hiệu quả của các công cụ xúc tiến hoặc
căn cứ vào tầm quan trọng và sự cần thiết của mỗi loại hình xúc tiến tại các thị
trường cụ thể. Mỗi công cụ đều có tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy, tùy vào từng điều kiện, hoàn cảnh và
mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn. Việc phân bổ
này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt
được hiệu quả cao.
1.2.4. Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng
Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu xúc tiến thương mại, ngân sách dành cho
xúc tiến của đơn vị, tham khảo các kế hoạch phát triển dài hạn để lựa chọn các công
cụ xúc tiến phù hợp.