Tổ chức lực lượng bán sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại công ty TNHH công nghiệp – thương mại phú hà

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, thị trường cạnh tranh
khốc liệt không chỉ giữa các công ty trong phạm vi quốc gia mà còn có sự tham gia
của các công ty và tập đoàn nước ngoài. Để có vị thế cạnh tranh trên thị trường đầy
tiềm năng về phương diện nhu cầu ở một quốc gia còn non trẻ, đòi hỏi các doanh
nghiệp Việt Nam phải không ngừng kiện toàn các yếu tố từ hệ thống sản xuất đến
quá trình phân phối sản phẩm .
Ngành kinh doanh thiết bị văn phòng tuy còn non trẻ trên thị trường nước ta,
trong những năm qua đã chứng kiến những xung đột mạnh mẽ không chỉ từ hệ
thống phân phối mà còn liên quan đến sự hiện diện của nhiều tập đoàn sản xuất và
phân phối nước ngoài. Các lực lượng cạnh tranh đã không ngừng đầu tư và hoàn
thiện cơ sở vật chất phục vụ cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như kiện
toàn hệ thống phân phối và tăng cường ảnh hưởng của lực lượng bán hàng.
Về phương diện lý thuyết cũng như thực tiễn kinh doanh đã chỉ ra rằng, sự
thành công hay thất bại của phần lớn các doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào
quá trình phân phối sản phẩm vật chất mà còn thiết lập và vận hành lực lượng bán
hàng thích hợp trong hoạt động. Trên cơ sở lực lượng bán hàng được tổ chức, hoạt
động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được kiểm soát một cách chặt chẽ
tạo điều kiện cho sự chinh phục được thị trường và chăm sóc tốt khách hàng của
mình, gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào để tổ chức tốt lực lượng bán hàng?
Đâu là các nhân tố tác động đến quá trình tổ chức lực lượng bán? Đặc điểm ngành
nghề kinh doanh thiết bị văn phòng chi phối quá trình tổ chức lực lượng bán hàng
như thế nào ?...
Là một công ty chuyên phân phối thiết bị văn phòng mang nhãn hiệu
TOSHIBA nhiều năm liền trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên, những thành
tựu đạt được trong quá trình phân phối rất đáng ghi nhận . Song việc tổ chức lực

2

lượng bán hàng một cách có hiệu quả, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu trong phân phối
và bán hàng cũng như đối phó với lực lượng cạnh tranh và gia tăng doanh số, thị
phần của công ty trên thị trường vẫn còn là một câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản
trị và điều hành công ty.
Trên cơ sở lý thuyết được tích lũy trong quá trình đào tạo và nghiên cứu, kết
hợp với thực tiễn sinh động trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý, tôi lựa chọn đề
tài: “Tổ chức lực lượng bán sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại công ty TNHH
Công nghiệp – Thương mại Phú Hà” làm luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sĩ
của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Tổ chức lực lượng bán hàng không hoàn toàn là vấn đề mới mẻ, đặc biệt đối
với các tổ chức kinh doanh trong các quốc gia phát triển. Phần lớn các lý thuyết
nghiên cứu về lực lượng bán hàng được đúc kết từ thực tế sinh động trong kinh
doanh của các doanh nghiệp tại các quốc gia có ngành công nghiệp phân phối phát
triển mạnh mẽ, ngành nghề bán hàng được xác định là ngành nghề quan trọng thúc
đẩy hoạt động phân phối và bán hàng. Trên cơ sở triển khai nghiên cứu đề tài, các
mục đích chủ yếu mà đề tài dự kiến sẽ đạt được như sau:
 Tổng hợp lý thuyết về bán hàng và lực lượng bán hàng, trên cơ sở đó hệ
thống hóa lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng trong các doanh nghiệp.
 Xây dựng mô hình tổ chức lực lượng bán phù hợp với sản phẩm thiết bị
máy văn phòng.
 Triển khai các hoạt động của lực lượng bán hàng trên thực địa có tính đến
các biến số của thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển
kinh doanh của ngành thiết bị máy văn phòng.
3. Đối tương, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : quá trình phân phối và hoạt động của lực lượng bán
sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại công ty TNHH Công nghiệp và Thương mại

Phù Hà. . Các thức tổ chức lực lượng bán, qui mô lực lượng bán và hoạt động của


3

lưc lượng bán trên các khu vực thị trường sẽ là những điểm quan trọng được phân
tích trong quá trình nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu : Trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại và đề xuất các
giải pháp nhằm tổ chức lực lượng bán sản phẩm thiết bị máy văn phòng từ nay đến
2010 tại Công ty TNHH Công nghiệp và Thương mại Phú Hà. Hoạt động phân phối
của lực lượng bán hàng được xem xét trong không gian thị trường là các tỉnh miền
Trung và Tây Nguyên.
4. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn kết hợp các phương pháp thống kê – khảo
sát, phân tích – tổng hợp – so sánh .
- Phương pháp thống kê : Thu nhập và xử lý các số liệu liên quan đến nội dung
của đề tài.
- Phương pháp khảo sát : Tiến hành khảo sát thực tế đối tượng nghiên cứu, kết
hợp với phương pháp thống kê để phân tích, đánh giá thực trạng các nhu cầu thị
trường từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và nguy cơ của các thị
trường trên.
- Các phương pháp phân tích, mô tả, so sánh được sử dụng làm phương pháp
luận cho nghiên cứu cả lý luận lẫn thực tiễn.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu về bán hàng nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng có ý
nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên môn hoá trong ngành phân phối.
Một mặt, cho phép hoàn thiện các yếu tố của quá trình bán hàng và tổ chức lực
lượng bán hàng trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết về công tác này ở các quốc gia có
ngành phân phối phát triển . Mặt khác, thông qua nghiên cứu về công tác tổ chức
lực lượng bán tại một doanh nghiệp phân phối, bước đầu tổng hợp và phát triển lý
thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng-một lĩnh vực mới mẽ cả về phương diện lý

thuyết lẫn thực tế tại nước ta, tạo cơ sở và tiền đề tham khảo cho các nghiên cứu về
lĩnh vực lực lượng bán hàng trong tương lai.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài là vấn đề áp dụng đối với Công ty TNHH Công
nghiệp và TM Phú Hà, một công ty chuyên môn hoá về phân phối thiết bị máy văn


4

phòng. Những đặc trưng của ngành kinh doanh thiết bị văn phòng nói chung và tổ
chức lực lượng bán hàng nói riêng tại Công ty đã được luận văn triển khai nghiên
cứu thỏa đáng, có thể áp dụng tốt trong cải thiện tình hình kinh doanh và phân phối.
6. Cấu trúc của luận văn:
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu như đã đề xuất trong phần trước, trên
cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, cấu trúc của luận văn bao
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng.
Nội dung cơ bản của chương là tập trung phân tích tổng hợp các lý thuyết về
bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng đã được nghiên cứu nhằm hình thành cơ sở
lý luận làm nền tảng phục vụ cho nghiên cứu thực tế và đề xuất hướng giải quyết
cho luận văn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối và công tác tổ chức lực lượng
bán sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại công ty TNHH Công nghiệp và TM Phú
Hà.
Thông qua phân tích tình hình kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết bị
máy văn phòng tại Công ty, luận văn đánh giá vị trí và vai trò của lực lượng bán
hàng. Phân tích đánh giá tình hình tổ chức và hoạt động của lực lượng bán hàng,
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình duy trì lực lượng bán, từ đó xác định
các hướng giải quyết trong tương lai.
Chương 3 : Tổ chức lực lượng bán của công ty trong thời gian đến.
Trên cơ sở nghiên cứu các điều kiện tiền đề và các nhân tố ảnh hưởng đến

quá trình kinh doanh nói chung và công tác phân phối hàng hoá nói riêng cho phép
rút ra các đánh giá cơ sở làm nền tảng nghiên cứu và đề xuất các giải pháp. Các
hình thức tổ chức lực lượng bán được đề xuất vừa đảm bảo khái quát quá trình hoạt
động của lực lượng bán hàng vừa triển khai các công cụ kế hoạch cho sự vận hành
của lực lượng bán, thể hiện tính khả thi của các nghiên cứu lý thuyết và thực tế.


5

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG
Tầm quan trọng của phân phối và bán hàng đã được khẳng định cả về lý luận
lẫn thực tiễn. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thành công của doanh nghiệp trên
thị trường phụ thuộc phần lớn vào trình độ tổ chức phân phối và khả năng của lực
lượng bán hàng. Trong khuôn khổ nghiên cứu các lý thuyết về bán hàng và tổ chức
lực lượng bán hàng, luận văn sẽ đề cập đến các khía cạnh khác nhau đã được nghiên
cứu và công bố chính thức về lĩnh vực này.
1.1. Bán hàng và hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm
1.1.1. Khái niệm của bán hàng
Bán hàng được hiểu là hoạt động chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa của người
bán cho người mua. Bán hàng vừa là khâu cuối cùng của quá trình lưu chuyển hàng
hóa, đặc biệt trong phân phối bán lẻ, bán hàng được xem là hoạt động cuối cùng của
quá trình lưu thông hàng hóa. Có lẽ không lĩnh vực nào của hoạt động kinh doanh
lại tạo ra nhiều tranh luận và liên quan trực tiếp tới nhiều nhóm nhân vật khác nhau
như hoạt động bán hàng. Điều này không làm cho chúng ta ngạc nhiên khi nghĩ đến
vai trò của hoạt động bán hàng cung cấp những tiện ích cho khách hàng. Ngay cả
những ai không liên quan trực tiếp đến việc bán hàng vẫn dính líu đến nó với vai trò
là người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng chứa đựng các đặc điểm cơ bản liên quan
trực tiếp đến mối quan hệ giữa các chủ thể trong quá trình bán hàng, hàng hóa, các
yếu tố kinh tế và kỹ thuật, pháp lý...của môi trường bán hàng.

1.1.2. Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm
Trong quá trình phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp về cơ bản thực hiện
nhiều thủ tục khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm đến được với khách hàng
cuối cùng. Ở đó, hoạt động bán hàng có một vị trí quan trọng đặc biệt không chỉ
giải quyết việc thay đổi quyền sở hữu giữa doanh nghiệp và các đối tác phân phối
hoặc với khách hàng cuối cùng mà còn liên quan chủ yếu đến công tác quan hệ,
phát triển khách hàng và chăm sóc khách hàng (Mudambi, 1994, tr.10 [7]). Như
vậy, trong quá trình phân phối sản phẩm, nhất thiết doanh nghiệp phải chú trọng đặc


6

biệt hoạt động bán hàng cũng như xây dựng và thực hiện các phương thức bán hàng
đảm bảo hiệu quả và đạt được các mục tiêu nhất định của quá trình phân phối. Hoạt
động bán hàng góp phần quan trọng thực hiện các mục tiêu của phân phối trên cơ sở
xác định sản phẩm bán, quan hệ khách hàng và tổ chức công tác bán hàng.
1.1.3. Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành
động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo
William J’ Glueck (New York) chiến lược là một kế hoạch mang tính đồng nhất,
toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của
doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Theo Porter thì chiến lược là nghệ thuật xây dựng
các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Theo General Ailleret: chiến lược là
những con đường, những phương tiện vận dụng để đạt tới mục tiêu đã được xác
dịnh thông qua những chính sánh.
Theo Firsirotu Mihaela (2004, tr .26[1]) thì “chiến lược doanh nghiệp là toàn bộ
những phối hợp về các lựa chọn và những giải pháp để thực hiện mục tiêu, sứ mạng
của doanh nghiệp và sáng tạo giá trị kinh tế bền vững trong bối cảnh của thị trường
nhất định”. Chiến lược luôn là giải pháp dung hòa giữa những mong muốn và khả

năng thực hiện mong muốn của doanh nghiệp.
Các phối hợp
được lựa chọn

Hàng hóa,
Dich vụ

Thực hiện
mục tiêu
THỊ
TRƯỜNG

Các giải pháp
được thực hiện

Vốn,
tài chính

Sáng tạo giá
trị kinh tế
Lao động

Sơ đồ 1.1: Chiến lược và tư duy chiến lược- Firsirotu Mihaela (2004)

Như vậy, chiến lược luôn đòi hỏi phải tìm kiếm những giải pháp dung hòa
để thực hiện tốt nhất các sứ mạng mà doanh nghiệp phác thảo và lựa chọn trong quá


7

trình hoạt động. Quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi những hình thức tăng cường
về nguồn lực, sự thay đổi trong tổ chức của doanh nghiệp, sự thiết lập các phối hợp
về giá trị, về năng lực, về nguồn lực, về hệ thống quản lý, về tiến trình và về cấu
trúc để có thể đưa chiến lược đến các thị trường xác định.
Bán hàng cùng với các hoạt động khác, về phần mình là cơ sở và hoạt động
quan trọng cho phép thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp (Johnson,
1999, tr.25, [7]). Chỉ trên cơ sở các hình thức phân phối và bán hàng được lựa chọn,
các kênh bán hàng và hình thức bán hàng được triển khai cũng như các chính sách
bán hàng nói riêng và tiếp thị nói chung được hoạch định, các chỉ tiêu phản ảnh kết
quả kinh doanh như số lượng sản phẩm bán, doanh số bán, ...và lợi nhuận kinh doanh
mới được thực hiện. Toàn bộ các nguồn lực mà doanh nghiệp huy động cũng như các
nỗ lực mà doanh nghiệp cam kết sẽ thực thi đều hướng đến gia tăng sản lượng bán và
doanh số bán xuất phát từ công tác bán hàng. Vì thế, bán hàng chiếm vị trí đặc biệt
quan trọng của việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhiều tổ chức kinh doanh nhận thức tốt tầm quan trọng của công tác bán
hàng đã tích cực không chỉ trong xây dựng và phát thảo các chiến lược cụ thể về
bán hàng mà còn hình thành lực lượng chuyên trách đảm nhận và thực thi chiến
lược bán hàng đó. Từ đó, bán hàng thật sự trở thành ngành nghề có vị trí quan trọng
trong kinh doanh và lực lượng bán hàng phát triển mạnh mẽ trong nhiều ngành sản
xuất kinh doanh khác nhau.
1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ chức lực lượng
hoạt động thương mại và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Zeyl & Dayan,
2000, tr. 130, [11]). Lực lượng bán không chỉ là những phương tiện để tiêu thụ sản
phẩm sản xuất mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính sách thương mại của
doanh nghiệp. Là phương tiện truyền tin, lực lượng bán mang đến cho khách hàng
những thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc các dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp, đồng thời thu thập các thông tin về thị trường về sự cạnh

8

tranh, về sự gia tăng hoặc sụt giảm trong cơ cấu các sản phẩm có liên quan đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Lực lượng bán đảm nhận vai trò quan trọng
trong tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mãnh liệt của
cơ chế thị trường. Lực lượng bán được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất và phi vật
chất, tập hợp các phương tiện được trang bị và phục vụ cho hoạt động tiêu thụ bởi
những nhân viên chuyên trách trong thương mại nhằm thực hiện mục tiêu thương
mại tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp.
Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc, các hình thức tổ chức hoạt động
thương mại của doanh nghiệp từ người quản lý thương mại cấp cao đến các nhân
viên bán hàng. Lực lượng bán hàng là toàn bộ những người bán hàng, trực tiếp thực
hiện các nhiệm vụ khác nhau nhằm thực hiện chức năng bán hàng của doanh
nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, với người tiêu dùng (Boyle,
1997, tr. 4, [2]). Lực lượng bán hàng không đơn thuần chỉ là một nhóm người làm
công việc bán hàng mà nó còn là sự tập trung nguồn lực cá nhân của mỗi nhân viên
bán hàng trong một đơn vị, tổ chức để thực hiện các công việc bán hàng.
1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng
Lực lượng bán được hình thành chủ yếu đối với các doanh nghiệp thực hiện
việc thương mại các sản phẩm hàng hóa tương đối đặc biệt, xuất phát từ yêu cầu của
sản phẩm hàng hóa trong kinh doanh, yêu cầu của thị trường và khách hàng cùng
tình hình cạnh tranh trong hoạt động thương mại. Vì thế, để phát triển và xúc tiến
hoạt động thương mại các sản phẩm hàng hóa thông quan lực lượng bán, đòi hỏi
phải hiểu biết về cấu trúc của lực lượng bán.
Cấu trúc của lực lượng bán là tập hợp những hình thức tổ chức của lực lượng
bán và mối liên hệ của các bộ phận trong lực lượng bán có tính đến việc định vị
chức trách, chức năng nhiệm vụ và nội dung trong hoạt động của lực lượng bán.
Cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành lực lượng bán
và đảm bảo sự vận hành hiệu quả của lực lượng bán. Việc kiện toàn và hoàn thiện

cấu trúc của lực lượng bán là nhiệm vụ thường xuyên của các tổ chức thương mại
các sản phẩm của mình thông qua lực lượng bán.


9

Việc xác định cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng cho phép xác định
hình thức tổ chức lực lượng bán một cách hiệu quả. Theo (Zeyl & Dayan, 2000, tr. 152,
[11]), các giai đoạn cơ bản của quá trình hình thành cấu trúc lực lượng bán là:
- Xác định các hoạt động cơ bản của lực lượng bán hàng
- Đánh giá các nhiệm vụ và các công việc ưu tiên cần thực hiện
- Thiết lập các chức trách khác nhau trong hệ thống phân phối và bán hàng
- Phác thảo cấu trúc và xác định cấu trúc tối ưu cho lực lượng bán
- Phân định chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong cấu trúc
- Vận hành cấu trúc lực lượng bán trong thực tế.
Những chức trách khác nhau trong cấu trúc lực lượng bán hàng từ cấp cao là
người quản lý đến các nhân viên trực tiếp thực hiện công tác bán hàng bao gồm:
 Giám đốc thương mại : là nhân vật có vị trí cao nhất trong lực lượng bán.
Giám đốc thương mại có những nhiệm vụ sau đây :
+ Làm việc và chịu sự quản lý trực tiếp của tổng giám đốc
+ Phác thảo chiến luợc thương mại và phân phối của doanh nghiệp
+ Kế hoạch hóa các hoạt động của toàn bộ lực lượng bán do mình phụ trách.
+ Quản lý và điều hành lực lượng bán thực hiện hoạt động thương mại.
+ Trực tiếp quản lý các cấp dưới quyền và tổ chức lực lượng bán.
 Giám đốc bán hàng.
+ Liên hệ trực tiếp với giám đốc thương mại, quản lý mạng lưới bán hàng.
+ Thực thi chính sách thương mại trong phạm vi mạng lưới
+ Xác định mục tiêu thương mại cho trưởng bộ phận bán hàng.
+ Quản lý hoạt động thương mại trên phạm vi thị trường xác định.
 Trưởng bộ phận bán hàng.

+ Thực hiện tuyển nhân viên đảm nhận công tác trong khuôn khổ quản lý.
+ Phân tích báo cáo của nhân viên và báo cáo kết quả cho giám đốc bán hàng.
+ Tổ chức trên vùng bán hàng các nhân viên bán hàng và tổ chức thực hiện
mục tiêu bán hàng của các nhân viên.
 Nhân viên bán hàng


10

+ Thực hiện việc phụ trách, viếng thăm khách hàng trên phạm vi đã xác định.
+ Giới thiệu và bán những sản pẩm cho doanh nghiệp được phân công.
+ Nắm bắt thông tin về thị trường, khách hàng, tình hình bán sản phẩm
+ Tổng hợp và lập báo cáo cho trưởng bộ phận bán hàng
Trong thực tế, tùy thuộc vào đặc điểm của phân phối sản phẩm mà cấu trúc
lực lượng bán hàng sẽ được hình thành và qua đó, các chức trách khác nhau trong
cấu trúc lực lượng bán hàng sẽ tổ chức và vận hành theo chức năng và nhiệm vụ của
lực lượng bán. Mô hình cấu trúc lực lượng bán hàng theo các nghiên cứu khác nhau
của các tác giả cho phép tổng hợp như sau:

Cấu trúc của
lực lượng bán

Các chức
trách khác
nhau của
nhóm bán
hàng

Giám đốc thương mại
Giám đốc bán

hàng
Trưởng bộ phận
bán
Các nhân viên
bán hàng

Cấu trúc của
lực lượng bán

Lựa chọn cấu
trúc
Các loại cấu trúc

Chức năng của
phân phối
Chu trình phân
phối khác nhau
Mạng
lưới
bán hàng

Lựa chọn mạng
lưới
Kích thích và
giám sát

Những kiểu
của lực lượng
bán

CÁC
NỘI
DUNG

Những kiểu lực
lượng bán
Tiêu chuẩn của
sự lựa chọn

Sơ đồ 1.2: Mô hình cấu trúc lực lượng bán

LỰC
LƯỢNG
BÁN
VÀ
HOẠT
ĐỘNG
CỦA
LỰC
LƯỢNG
BÁN
TRONG
QUÁ
TRÌNH
PHÂN
PHỐI
SẢN
PHẨM
CỦA
DOANH

NGHIỆP


11

1.2.3. Phân loại, chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng
Để có thể nhìn nhận sâu sắc về lực lượng bán hàng cần thiết phải xem xét
các loại lực lượng bán, các chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng được
hoạch định nhằm tạo cơ sở cho việc tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng trong
thực tế.
1.2.3.1. Phân loại lực lượng bán
Về lý luận có nhiều kiểu lực lượng bán khác nhau tồn tại, tuy nhiên việc xem
xét các kiểu lực lượng bán trong khuôn khổ tổ chức đã được nghiên cứu đề xuất bởi
Mudambi (1994, tr.8, [7]) bao gồm hai phương diện đó là theo hình thức sở hữu và
theo hình thức vận động. Điều này liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn của doanh
nghiệp khi quyết định tổ chức lực lượng bán.
Lực lượng bán

Theo hình thức
sở hữu

Lực lượng bán
riêng

Lực lượng bán
ủy quyền

Theo hình thức
vận động

Lực lượng bán
bên trong

Lực lượng bán
bên ngoài

Sơ đồ 1.3: Các kiểu lực lượng bán hàng
+ Lực lượng bán riêng là kiểu lực lượng bán do doanh nghiệp tổ chức và
quản lý chuyên môn hóa thực hiện chức năng và nhiệm vụ phân phối hàng hóa của
riêng doanh nghiệp.
+ Lực lượng bán ủy quyền là kiểu lực lượng bán thực hiện chức năng và
nhiệm vụ phân phối hàng hóa cho doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không tổ chức
và quản lý mà ngược lại doanh nghiệp đi thuê bên ngoài từ các tổ chức chuyên môn
hóa trong tổ chức và quản lý về lực lượng bán hàng.


12

+ Lực lượng bán bên trong là kiểu lực lượng bán được hình thành nhằm thực
hiện hoạt động phân phối và bán hàng cố định bên trong các cơ sở kinh doanh của
doanh nghiệp
+ Lực lượng bán bên ngoài là kiểu lực lượng bán được hình thành nhằm thực hiện
hoạt động phân phối và bán hàng di động (dã ngoại) bên ngoài các cơ sở kinh doanh
của doanh nghiệp.
Ưu và nhược điểm của các kiểu lực lượng bán theo quan điểm của các tác giả
được tổng hợp trong bảng 1.1 sau đây:
Bảng 1.1: Nội dung và đặc điểm của các kiểu lực lượng bán
Kiểu
LLB

Đặc trưng

Ưu điểm

Nhược điểm

+ Cấu thành nên lực lượng thương
mại sản phẩm
+ LLB hoạt động toàn bộ và độc lập
cho một Doanh nghiệp.
+ LLB thực hiện quyền và nghĩa vụ
cho một doanh nghiệp theo qui
định của luật.

+ Định hướng các hoạt
động theo mục tiêu
doanh nghiệp.
+ Dễ kiểm soát
+ Hội nhập tốt về văn
hóa của DN

+ Đòi hỏi phải có sự

Lực
lượng bán
ủy quyền
hay phụ
thuộc

+ Những NV bán hàng làm việc cho

nhiều doanh nghiệp.
+ LLB hoạt động một phần hay toàn
bộ một cách độc lập với DN

+ Chi trả theo hoa
hồng trên doanh số
+ Nhân viên bán tự
chủ, độc lập.
+ Quản lý đơn gỉan

Lực
lượng bán
bên
trong

+ LLB hoạt động tại doanh nghiệp để
thực hiện việc bán.
+ Hình thức này tồn tại lâu đời từ khi
hình thành và phát triển lực lượng
bán.

+ Thuận lợi trong hoạt
động.
+ Dễ quản lý LLB
+ Sự chi trả đơn giản
và lượng hóa được

Lực
lượng bán
bên

ngoài

+ LLB di chuyển trên các thị trường
+ LLB thực hiện việc bán tại các địa
chỉ khách hàng.
+ LLB tồn tại khi có sự cạnh tranh và
việc thương mại các SP đặc biệt

+ Sự năng động của
nhân viên bán hàng
+ Gia tăng khả năng
cạnh tranh của doanh
nghiệp

Lực
lượng bán
riêng hay
độc lập

quản lý, đào tạo..
+ Chi phí duy trì LLB
lớn ngay cả khi
doanh số bán thấp.

+ Khó quản lý hoạt
động của nhân viên.
+ Chi phí lớn nhưng
khó đạt mục tiêu.

+ Dễ tạo nên sự thụ

động cuà LLB
+ Mức độ bao phủ thị
trường ít, tùy thuộc
vào mạng lưới.
+ Khó khăn trong quản
lý LLB.
+ Chi phí duy trì lực
luợng bán thường rất
lớn.

Nguồn: Tổng hợp từ Zeyl. A & Dayan. A. (2000), tr.189

Tuy nhiên, quyết định lựa chọn kiểu lực lượng bán nào để tổ chức hoạt động
cho doanh nghiệp cần thiết phải xem xét các yếu tố sau đây:
+ Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm trong hoạt động phân phối của doanh nghiệp.


13
+ Khách hàng và đặc điểm của khách hàng trên thị trường
+ Tình hình cạnh tranh và hình thức phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng và điều kiện tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Các yếu tố nói trên sẽ được tổng hợp phân tích theo các phương pháp khác
nhau, cho phép nhận diện kiểu lực lượng bán tổ chức là tối ưu đối với doanh
nghiệp. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp có thể đồng thời duy trì hai hoặc
nhiều kiểu lực lượng bán khác nhau, tùy thuộc vào quyết định lựa chọn mang tính
chiến lược và hiệu quả công tác phân phối và bán hàng.
1.2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán
Để thực hiện việc thương mại những sản phẩm của mình trong điều kiện
cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng kiện toàn lực lượng bán

hàng và xem đó là quyết sách quyết định sự thành công hay thất bại. Những chức
năng và nhiệm vụ của lực lượng bán có thể được ghi nhận như sau :
+ Thăm dò và thu thập thông tin thị trường.
+ Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng và đàm phán.
+ Thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kỷ thuật bán hàng.
+ Thiết lập hồ sơ về khách hàng
+ Quản lý khách hàng trong quá trình bán hàng.
+ Thực hiện các biện pháp nhằm xúc tiến việc bán.
+ ....
Tùy theo chức trách và cấp độ quản lý hình thành trong cấu trúc của lực
lượng bán mà chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận cấu thành nên lực lượng bán
sẽ được định vị một cách khác nhau để có thể hoàn thành sứ mạng chung của lực
lượng bán.
1.3. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
Trong phần này, vấn đề tổ chức lực lượng bán sẽ được đề cập trên cơ sở
tham khảo các nghiên cứu về công tác tổ chức lực lượng bán. Nội dung chủ yếu là
phân tích các khái niệm về tổ chức lực lượng bán cũng như các nội dung cơ bản


14

của công tác tổ chức lực lượng bán nhằm tạo cơ sở cho quá trình phân tích và kiện
toàn công tác tổ chức lực lượng bán hàng cho doanh nghiệp trên thực tế.
1.3.1. Khái niệm tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán là công tác đầu tiên và quan trọng của quá trình duy
trì và quản lý lực lượng bán mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải quan tâm.
Tổ chức lực lượng bán về thực chất là quá trình thiết lập nên toàn bộ lực lượng bán
với kiểu lực lượng bán được lựa chọn, cấu trúc lực lượng bán được duy trì cũng như
những mục tiêu mà lực lượng bán hướng đến trên cơ sở thực hiện các chức năng và
nhiệm vụ để thực hiện sứ mạng của doanh nghiệp.

Công tác tổ chức lực lượng bán chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi đặc điểm sản
phẩm , hệ thống phân phối, mạng lưới phân phối, khả năng và trình độ tổ chức công
tác phân phối và bán hàng cũng như những định hướng chiến lược về thị trường và
khách hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Công tác tổ chức lực lượng bán
phải hướng đến những chủ đích nhất định, chẳng hạn như mức độ đóng góp vào quá
trình thực hiện các mục tiêu của lực lượng bán nói riêng và doanh nghiệp nói
chung, hình thức tổ chức phải đơn giản gọn nhẹ, phát huy tối đa khả năng hoạt động
của nhân viên bán hàng cũng như khả năng đối phó với lực lượng cạnh tranh.
Tổ chức lực lượng bán của doanh nghiệp bao gồm các nội dung như sau :
+ Xác định cấu trúc và kiểu lực lượng bán
+ Thiết lập vùng bán hàng và khu vực bán hàng
+ Xác định quy mô lực lượng bán
+ Xác định chức năng của các thành phần trong lực lượng bán.
+ Tổ chức hoạt động của lực lượng bán trên thị trường.
1.3.2 Cơ sở và nền tảng tổ chức lực lượng bán
Mối quan hệ giữa mục tiêu của người bán và mục tiêu chung của doanh nghiệp
là một trong những cơ sở cho việc tổ chức lực lượng bán. Người ta gợi ý đối với
người bán theo chính cách mà người ta kiểm soát sự phân chia các phương tiện theo
nhu cầu của khách hàng. Cần phải đánh giá mức phấn đấu bán hàng theo từng loại


15

đối tượng và so sánh với những khả năng có thể. Do đó, trong thực tế cần phải tính
đến mục tiêu cho:
Khách hàng hiện tại: Khách hàng quen thuộc, khách hàng mới, khách hàng

-

đặc biệt.

-

Khách hàng tiềm năng

-

Khách hàng thăm dò

-

Tổng những dự kiến gặp gỡ phải thấp hơn số lượng có thể nếu người ta

muốn nắm lấy những cơ hội, phât triển những khách hàng hoặc thu hút những
khách hàng thăm dò.
Mục tiêu của người bán (ví dụ, của khu vực1- Sơ đồ 1.4) lă tổng của ba mục tiêu.
Mục tiêu của toàn bộ lực lượng bán là tổng những mục tiêu theo câc khu vực. Sơ đồ
1.4 chỉ ra cách thức phải phối tác như thế nào ( để đơn giản chúng tôi chỉ đưa văo
một mức quan hệ thứ bậc).


16
Những mục tiêu của doanh nghiệp (Ví dụ doanh thu)
Định hướng chung Marketing

Khu vực 3
Khu vực 2
Khu vực 1
Khách hàng hiện tại
+ Khách hàng quen thuộc
Mục tiêu

+ Khách hàng mới
khách hàng
+ Khách hàng đặc biệt
Đánh giá việc bán hàng
Khách hàng tiềm năng
Đánh gía tỷ lệ thu hút
Mục tiêu
Đánh giá việc bán hàng
thu hút
Những khách hàng không chắc chắn
Đánh giá những nhu cầu bằng sự
thăm dò
Đánh giá những tiếp xúc cần thiết
Mục tiêu
Đánh giá sự khám phá những khách
khám phá
hàng thăm dò hiện thực

Mục tiêu của
khu vực 1

Tổng những khu vực i

Phạm vi doanh nghiệp

- Những yếu tố tóm lược của
các lĩnh vực khác nhau

Mục tiêu của lực
lượng bán

Sơ đồ 1.4: Chu trình điều chỉnh mục tiêu của doanh nghiệp và lực lượng bán
So sánh
1.3.3 Nội dung tổ chức lực lượng
bán hàng

Nội dung của tổ chức lực lượng bán là quá trình thực hiện các công việc
Không
thích bán cho doanh
Tương
thích
nhằm hình thành
nêntương
lực lượng
nghiệp.
Về thực chất đây là quá trình

khảo sát và đánh giá những khả năng trong việc hình thành nên lực lượng bán để
đảm bảo thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ cho lực lượng bán.
Xem lại những

Thực hiện kế

1.3.3.1. Xác định
mụcmô
tiêuhình
hoặctổ chức lực lượng bán hoạch

Kiểm tra việc
thực hiện

tiệnhình lực lượng bán của một doanh nghiệp biểu hiện những
Cấu trúcphương
hoặc mô

cách thức trong tổ chức lực lượng bán khi doanh nghiệp thực hiện việc phân phối và
thương mại các sản phẩm của doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng. Tuy

Giám đốc HC-TC

Giám
Tổng
đốc
giám
bánđốc
hàng

Giám đốc Marketing


17

nhiên, việc xác định cấu trúc cho lực lượng bán trở nên đa dạng tùy thuộc vào các
đặc điểm có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến quá trình phân phối sản phẩm.

Giám đốc thương mại

Trưởng bán hàng

Nhân viên

Trưởng bán hàng

Nhân viên

Giám đốc nhân sự

Trưởng bán hàng

Nhân viên

Sơ đồ 1.5: Mô hình tổ chức lực lượng bán
Về phương diện lý thuyết, các chuyên gia về lực lượng bán hàng đã chỉ ra
rằng, tồn tại nhiều mô hình cấu trúc lực lượng bán có thể lựa chọn đối với các
doanh nghiệp, cụ thể như:
 Lực lượng bán được tổ chức theo vùng lãnh thổ, địa lý : cấu trúc tổ chức
này về cơ bản cũng như mô hình trên, tuy nhiên điểm khác nhau cơ bản là ở chổ
trưởng bộ phận bán hàng bây giờ được phân chia theo vùng lãnh thổ, do đó các
nhân viên cũng được phân chia sao cho phù hợp với từng thị trường dưới sự điều
hành và quản lý của trưởng bộ phận bán hàng trên lãnh thổ đó.
 Lực lượng bán được tổ chức theo sản phẩm : cấu trúc tổ chức này cũng
vậy, điểm khác nhau cơ bản là trưởng bộ phận bán hàng bây giờ có thể phụ trách
nhiều nhân viên nhưng sẽ được chuyên môn hóa trong việc thương mại một lọai sản
phẩm duy nhất, mục đích nhằm nâng cao khả năng và nghiệp vụ bán hàng. Trong


18

trường hợp này, mỗi nhóm nhân viên bán hàng dưới sự điều hành trực tiếp của tổ
trưởng bán hàng sẽ thực thi việc bán trên toàn bộ vùng bán hàng của doanh nghiệp.

 Lực lượng bán được tổ chức theo khách hàng : điểm khác nhau cơ bản
trong cấu trúc này chính là lực lượng bán của doanh nghiệp được phân công chuyên
môn hóa theo các đối tượng khách hàng nhất định dựa vào đặc điểm của khách
hàng, mức độ tập trung hay phân tán của khách hàng và việc mua các sản phẩm
khác nhau của khách hàng. Do đó, mỗi nhóm bán hàng sẽ có thể thực thi việc bán
nhiều loại sản phẩm khác nhau trên toàn bộ vùng bán hàng.
 Lực lượng bán được tổ chức hỗn hợp : đây là hình thức kết hợp các hình
thức tổ chức ở trên với nhiều hệ thống các tiêu thức được xem xét nhằm đưa ra cách
thức tổ chức cho phù hợp với đặc điểm thương mại của doanh nghiệp.
Về phương diện lý luận cũng như thực tế, việc tổ chức lực lượng bán theo
cấu trúc nào đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các yếu tố tác động như:
cơ cấu và chủng loại sản phẩm phân phối bởi doanh nghiệp, điều kiện và khả năng
của doanh nghiệp về phân phối, không gian thị trường địa lý của doanh nghiệp, đặc
điểm khách hàng của doanh nghiệp và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Cấu trúc
hoặc mô hình tổ chức lực lượng bán được lựa chọn sẽ là tiền đề cho phép triển khai
công tác hoạch định các vùng bán hàng và khu vực bán hàng.


19

1.3.3.2. Thiết lập vùng bán hàng và khu vực bán hàng cho lực lượng bán
Vùng bán hàng và khu vực bán hàng là những khái niệm liên quan đến việc
chia cắt toàn bộ không gian tổng thể về phân phối và bán hàng của doanh nghiệp
nhằm phục vụ cho việc phân chia lực lượng bán hàng chuyên trách theo mô hình
cấu trúc và kiểu lực lượng bán đã được các định. Vùng bán hàng và khu vực bán
hàng được tính toán chia cắt từ mạng lưới phân phối cũng như không gian địa lý
của thị trường mà doanh nghiệp hình thành và phát triển trong quá trình phân phối
và bán hàng.
Các tiêu thức hoặc vấn đề cần được xác định và tính toán làm cơ sở cho việc
so sánh và quyết định phân chia các khu vực bán hàng và vùng bán hàng về cơ bản

bao gồm: yếu tố không gian địa lý của thị trường, sự liên hệ giữa các thị trường, qui
mô của thị trường thể hiện qua số lượng bán, số lượng khách hàng hiện tại và tiềm
năng trên mỗi thị trường, số lượng các trung gian phân phối và bán hàng, đặc điểm
khách hàng, cách thức phân chia khu vực bán hàng và vùng bán hàng của đối thủ
cạnh tranh, sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường, ...Trong một số trường
hợp, do không hoàn toàn có được một cách đầy đủ các thông tin để có thể định
lượng, người ta có thể sử dụng phương pháp định tính để đánh giá tiềm năng các thị
trường và xác định khu vực bán hàng và vùng bán hàng.
Mudambi (1994, tr.10, [7]) cho rằng toàn bộ thị trường của doanh nghiệp có
thể phân chia thành nhiều Vùng bán hàng, mỗi vùng bán hàng có thể tiếp tục phân
chia thành các khu vực bán hàng, mỗi khu vực bán hàng lại tiếp tục phân chia thành
các địa hạt bán hàng. Về nguyên tắc, các vùng bán hàng được chia cắt càng nhỏ bao
nhiêu thì vấn đề tổ chức và định biên lực lượng bán hàng càng thuận lợi bấy nhiêu
và hoạt động của các nhóm nhân viên bán hàng trên thực tế sẽ dễ dàng. Từ đó, khả
năng thực hiện các công việc trong quá trình hoạt động, hiệu quả hoạt động cũng
như sự kiểm soát của lực lượng bán đối với thị trường được cải thiện và nâng cao.
Các vùng, khu vực và địa hạt bán hàng về cơ bản được hình thành phải đảm
bảo các nguyên tắc như: sự đồng đều giữa các bộ phận, sự phân phối sẽ có hiệu quả
tốt, chi phí vận động hoặc di chuyển của nhân viên trên vùng bán hàng là thấp nhất


20

và khả năng bao quát thị trường tốt. Do đó, sẽ có nhiều phương án khác nhau được
đề xuất và vấn đề đánh giá sự tối ưu trong lựa chọn là tất yếu.
Một khi các vùng, khu vực và địa hạt được lựa chọn cuối cùng sẽ là cơ sở
cho việc xác định qui mô và số lượng nhân viên bán hàng
1.3.3.3. Xác định quy mô lực lượng bán
Số lượng nhân viên bán hàng mà doanh nghiệp duy trì trong lực lượng bán
thường xuất phát từ 4 yếu tố cơ bản sau: Số khách hàng tiềm năng đối với sản

phẩm, khả năng và yêu cầu công tác bán đối với các khách hàng, mức độ tập trung
hay phân tán của khách hàng trong thị trường cũng như sự đầu tư và nguồn tài chính
của doanh nghiệp. Phân định và đánh giá rõ ràng các yếu tố này sẽ tạo điều kiện cho
việc xác định qui mô của lực lượng bán.
Theo Zeyl & Dayan (2000, tr. 260, [11]) có 3 phương pháp cơ bản cho phép
xác định qui mô lực lượng bán đó là phương pháp khối lượng công việc, phương
pháp ngân sách và phương pháp phân bổ.

 Phương pháp khối lượng công việc: Đây là phương pháp xác định qui mô
lực lượng bán thông qua việc tính toán khối lượng công việc mà toàn bộ lực lượng
bán sẽ phải đảm nhận trong một thời kỳ nhất định so với khả năng thực hiện các
công việc có thể của một nhân viên bán hàng, số nhân viên bán cấu thành lực lượng
bán sẽ được xác định. Phương pháp này bao gồm các nội dung như sau:
+ Xác định khối lượng công việc của doanh nghiệp ủy thác cho lực lượng bán,
tức là đánh giá toàn bộ công việc mà lực lượng bán khi tổ chức sẽ thực hiện trong
một thời kỳ nhất định, đặc biệt là công việc trên thực địa liên quan công việc viếng
thăm hoặc xuất hiện tại địa chỉ khách hàng của nhân viên bán hàng.
+ Đánh giá khả năng thực hiện công việc bán hàng của mỗi nhân viên. Đại
lượng này về thực chất là đánh giá quỹ thời gian sẵn có để thực thi công việc và đặc
biệt là số lượng các cuộc viếng thăm có thể thực hiện được của mỗi nhân viên trong
một thời gian nhất định
+ Số lượng nhân viên cần thiết cấu thành lực lượng bán sẽ là kết quả của quá
trinh đánh giá các yếu tố công việc nêu trên.


21

Việc áp dụng phương pháp này đòi hỏi phải xác định rõ các công việc có thể
của lực lượng bán thực hiện trên thị trường và khả năng của mỗi nhân viên bán
hàng có thể đảm nhận.

 Phương pháp ngân sách: Đây là phương pháp xác định qui mô lực lượng bán
thông qua việc tính toán ngân sách duy trì lực lượng bán cho phép trong khuôn khổ
ngân sách có thể của hoạt động phân phối và bán hàng. Các bước cơ bản như sau:
+ Xác định ngân sách bán hàng trực tiếp từ hoạt động phân phối
+ Đánh giá toàn bộ chi phí để duy trì một nhân viên bán hàng
+ Tính toán số nhân viên bán hàng cần thiết từ kết quả so sánh các yếu tố
Phương pháp này đòi hỏi phải hiểu biết các thông tin về chi phí nói chung và
chi phí duy trì lực lượng bán nói riêng cũng như tỷ lệ chi phí dự kiến cho công tác
phân phối và bán hàng.

 Phương pháp phân bổ : Đây là phương pháp dựa trên hạn mức hoặc quota
bán hàng của toàn bộ thị trường bằng cách dự kiến so với hạn mức hoặc quota bán
hàng có thể của mỗi nhân viên bán hàng. Về cơ bản bao gồm:
+ Xác định lượng hàng bán tiềm năng cho toàn bộ thị trường.
+ Xác định lượng hàng bán tối thiểu cho 1 nhân viên bán hàng.
+ Xác định số nhân sự bán hàng cần thiết trên cơ sơ so sánh các yếu tố
Phương pháp này có ưu điểm là đảm bảo khả năng phân phối và bán hàng dựa
vào kết quả phân chia, có thể mang tính chắc chắn, song tiềm năng bán hàng có thể
thấp hoặc cao hơn đôi khi không hoàn toàn phụ thuộc vào nhân viên.
Dựa vào cơ cấu và quy mô của lực lượng bán mà tiến hành phân chia tổ nhóm
một cách hợp lý, sẽ có nhiều hình thức chia tổ khác nhau nhưng nhìn chung cũng vì
những nguyên do sau : Bán được nhiều hàng nhất, Tiếp cận được nhiều khách hàng
nhất, Thúc đẩy động cơ cạnh tranh lành mạnh giữa các tổ, nhóm, Dễ dàng hơn
trong công tác tổ chức, quản lý .
Như vậy, tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và thị trường mà doanh
nghiệp phân phối cũng như mong muốn mang tính chiến lược đối với lực lượng bán
hàng trong quá trình phân phối mà việc sử dụng phương pháp này hay phương pháp

22

khác để xác định. Tuy nhiên, vấn đề qui mô lực lượng bán không hoàn toàn cứng
nhắc, ngược lại người ta có thể điều chỉnh khi lực lượng bán vận hành trong thực tế.
1.4. KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN
1.4.1 Vấn đề hoàn thiện tổ chức lực lượng bán
Hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán là quá trình cải thiện các hình
thức tổ chức lực lượng bán nhằm cải thiện hiệu năng bán hàng và hiệu năng hoạt
động của lực lượng bán sao cho tối ưu. Quá trình hoàn thiện công tác tổ chức lực
lượng bán về thực chất là xem xét các quá trình như sau :
+ Đánh giá hoạt động của lực lượng bán hiện tại rút ra các ưu và nhược điểm
trong tổ chức.
+ Xác định những thay đổi của thị trường và khách hàng nhằm định hướng
cho việc tổ chức lại lực lượng bán.
+ Tiến hành xác định các thông tin cần thiết cho việc thực hiện tổ chức lại
lực lượng bán.
+ Kiến toàn tổ chức lực lượng bán theo các nội dung trong phần trên.
Trên đây là tập hợp những cơ sở lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng
bán hàng đã được nghiên cứu và công bố. Việc chọn lọc các cơ sở lý thuyết nêu trên
là cơ sở quan trọng cho phép áp dụng triển khai trong nghiên cứu thực tế và đề xuất
các giải pháp hoàn thiện trong thực tế. Quá trình cập nhật về lý thuyết có thể nhận
thấy rằng công tác tổ chức lực lượng bán mang tính phức tạp và khoa học, đòi hỏi
phải triển khai nghiên cứu nghiêm túc mới có thể đạt được các mục tiêu nhất định.
1.4.2. Phân tích đánh gía hoạt động của lực lượng bán
 Kiểm soát và thúc đẩy hoạt động của lực lượng bán
Để thiết lập một sự kiểm soát hoạt động của lực lượng bán một cách hiệu quả
người quản lý phải thực hiện sự giám sát nhằm giúp đỡ cho nhân viên bán triệt để
thực hiện các hoạt động của một nhân viên bán hàng. Bên cạnh sự giám sát còn đòi
hỏi sự theo đuổi hoạt động như là sự trao đổi những thông tin cần thiết về thị
trường, khách hàng..giữa nhân viên bán hàng và người quản lý. Sự kiểm soát xuất

23

phát từ sự tổng hợp tình hình hoạt động của nhân viên trên các tài liệu thống kê và
báo cáo của nhân viên bán hàng.
Thúc đẩy và kích thích lực lượng bán được xem là mọt trong những công cụ
quan trọng của việc quản lý lực lượng bán. Trên cơ sở các hình thức thức đẩy và
kích thích khác nhau, nhân viên bán hàng sẽ có được các động cơ nhất định nhằm
thực hiện tốt nhất các hoạt động bán hàng.
 Đánh giá hoạt động của lực lượng bán : Nội dung của việc đánh giá hoạt
động của lực lượng bán bao gồm :
+ Phân tích bảng tổng hợp : Bảng tổng hợp là một tài liệu được tổng hợp
theo từng nhân viên bán, thể hiện những thông tin được cập nhật liên tục về hoạt
động của nhân viên trong từng thời kỳ, cụ thể như : doanh số, số lượng bán, khách
hàng, các cuộc viếng thăm...Đây là một tài liệu tổng hợp mang đến như một phương
tiện kiểm soát tốt nhất về hoạt động của nhân viên bán hàng.
+ Xác định những tiêu chuẩn hiệu năng : Các tiêu chuẩn hiệu năng có thể
bao gồm : về sự thăm dò khách hàng thể hiện thông qua số cuộc viếng thăm, những
khách hàng mới, về doanh số bình quân đạt được cho mỗi khách hàng, tỷ lệ đơn
hàng được thực hiện...
+ Kiểu đánh giá : Điều này phụ thuộc vào kiểu quản trị được thực hiện trong
thực tế mà doanh nghiệp áp dụng đối với các nhóm nhân viên bán hàng. Vè cơ bản
chúng bao gồm : tự đánh giá, đánh giá chung trên cơ sở thảo luận cả nhóm, đánh giá
trên cơ sở các mục tiêu đã định...
1.4.3 Kế hoạch hóa hoạt động của lực lượng bán
 Xác định mục tiêu hoạt động thương mại cho lực lượng bán :
+ Thăm dò, tìm kiếm và phát triển khách hàng.
+ Cung cấp thông tin về sản phẩm, các thể thức bán hàng.
+ Bán hàng và thực hiện các dịch vụ liên quan đến quá trình bán.

+ Thu thập thông tin về thị trường và khách hàng.


24

 Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán. Sau khi xác định mục tiêu, doanh
nghiệp sẽ thiết kế chiến lược lực lượng bán. Các chiến lược của lực lượng bán bao
gồm :
 Chiến lược tiếp xúc khách hàng của lực lượng bán :
+ Nhân viên bán hàng với người mua
+ Nhân viên bán hàng với nhóm người mua
+ Tổ bán hàng với nhóm người mua
 Chiến lược cơ cấu lực lượng bán : theo lãnh thổ, theo sản phẩm,
theo khách hàng, cấu trúc hỗn hợp.
 Các chương trình đãi ngộ lực lượng bán.
+ Sự chi trả cố định là tiền lương cho nhân viên bán hàng đặc biệt
thích hợp trong trường hợp việc bán không phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của
nhân viên bán.
+ Những khoản hoa hồng là khoản tiền mà nhân viên bán hàng sẽ
nhận được tùy thuộc vào kết quả bán hàng của họ so với định mức mà doanh nghiệp
đặt ra. Khoản hoa hồng này thường được tính theo tỷ lệ % trên doanh số bán hay số
lượng bán.
+ Những khoản thưởng được xác định trên cơ sở những nỗ lực của
nhân viên trong việc bán hàng cúng như trong việc thực hiện các mục tiêu.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể tiến hành kế hoạch các chương trình đãi
ngộ cho lực lượng bán thông qua sự hoàn trả các chi phí của hành trình và hoạt
động bán hàng của nhân viên.
Lực lượng bán bao gồm các người bán thực hiện nhiều hoạt động đa dạng ,
lực lượng bán không chỉ được nhìn nhận như một phương tiện để bán sản phẩm ,
mà còn là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp . Tổ chức lực lượng bán hàng

phù hợp với nhu cầu thị trường , khách hàng và sản phẩm là đòi hỏi tiên quyết nhằm
thực hiện các mục tiêu và chính sách thương mại của doanh nghiệp . Do đó , việc tổ
chức lực lượng bán hàng phải xuất phát từ những giới hạn về mặt phân phối . Tổ


25

chức lực lượng bán hàng chính là phân phối trách nhiệm theo một cấu trúc được
thể hiện trong mối tương quan giữa các nội dung :
-Xác định cấu trúc và kiểu lực lượng bán .
-Thiết lập vùng bán hàng và khu vực bán hàng cũng như xác định quy mô
của lực lượng bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của lực lượng bán hàng .