Tiểu luận môn marketing Chiến lược xúc tiến sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu ACB

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
 Thành viên trong nhóm và cơng việc cụ thể:
1.
2.
3.
4.
5.

Phạm Thị Anh Đào (Phân khúc thị trường và chiến lược thị trường mục tiêu)
Lê Võ Hồng Thơng (Chiến lược sản phẩm)
Nguyễn Thị Vi Thiện (Chiến lược giá)
Nguyễn Thành Nguyễn (Chiến lược phân phối)
Đặng Phạm Đan Tâm (Chiến lược xúc tiến)
 Mức độ hồn thành cơng việc: Mỗi thành viên phụ trách 1 phần chính, sau
đó cùng góp ý kiến, chỉnh sửa hoàn thành bài luận.
1. Phạm Thị Anh Đào (Phân khúc thị trường và chiến lược thị trường mục tiêu) 2.
3.
4.
5.
6.
7.

Tốt
Lê Võ Hồng Thơng (Chiến lược sản phẩm) - Tốt
Nguyễn Thị Vi Thiện (Chiến lược giá) – Tốt
Nguyễn Thành Nguyễn (Chiến lược phân phối) - Tốt
Đặng Phạm Đan Tâm (Chiến lược xúc tiến) – Tốt
Tổng hợp, trình bày: word, powerpoint – Nguyễn Thành Nguyễn - Hoàn thành
In đĩa – Nguyễn Thành Nguyễn – Hoàn Thành

MỤC LỤC
PHẦN I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU..............................1

PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU.............................2
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........2
1. 1 Phân khúc cho vay tiêu dùng....................................................2
1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................3
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................3
2.1 Sản phẩm.................................................................................3
2.2 Chiến lược sản phẩm.................................................................3
2.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm..............................................3
2.2.2 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể..............................4
3. CHIẾN LƯỢC GIÁ...............................................................................................................................9
3.1 Tầm quan trọng của giá............................................................................................................9
3.2 Đặc điểm của giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng.......................................................................9
3.3 Khi định giá cho sản phẩm tài chính, ACB căn cứ vào các yếu tố
sau.................................................................................................9
3.4 Quy trình định giá....................................................................................................................10
3.5 Định giá một số sản phẩm dịch vụ tiêu biểu............................................................................11
3.5.1 Định giá tiền gửi ri...................................................................................................11
3.5.2 Định giá cho vay.......................................................................................................12
3.5.3 Định giá cho dịch vụ khác........................................................................................12
3.6 Các chiến lược định giá tiêu biểu..............................................................................................13
3.6.1 Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh...................................................................13
3.6.2 Nhóm chính sách giá cho danh mục sản phẩm.......................................................13
3.6.3 Nhóm chính sách giá phân biệt..................................................................................13
4. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI................................................................................................................. 13
4.1 Kênh phân phối truyền thống.................................................................................................13
4.1.1

Chi
Nhánh
..............................................................................................
14
4.1.2 Ngân hàng đại lý......................................................................................................14
4.2 Kênh phân phối hiện đại...........................................................................................................15


4.2.1 Internet banking....................................................................................................15
4.2.2 Công ty liên kết..........................................................................................................15
4.2.3 Thẻ thông minh.......................................................................................................15
4.2.4
Call
Centre
..............................................................................................
16
4.2.5 Cộng tác viên...............................................................................................................16
5. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA ACB...............................................................................................16
5.1 Khái niệm xúc tiến...................................................................................................................16
5.2 Tầm quan trọng của xúc tiến..................................................................................................17
5.3 Các yếu tố ảnh hưởng..............................................................................................................17
5.3.1 Loại sản phẩm/thị trường.......................................................................................17
5.3.2 Sự sẵn sàng mua........................................................................................................17
5.3.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm............................................17
5.3.4
Sự
lựa
chiến
lược
đẩy

hay
kéo
............................................................................................
18
5.3.5
Kinh
phí
..............................................................................................
18
5.4 Chiến lược xúc tiến trong Ngân Hàng TMCP Á Châu
......................................................................................................
18
5.4.1
Quảng
cáo
...............................................................................................................
19
5.4.2 Thương hiệu.............................................................................................................20
5.4.3 Dấu hiệu vật chất hay các yếu tố hữu hình
............................................................................................
23
5.4.4
Quy
trình
..............................................................................................
24
5.4.5
Bán
hàng
trực

tiếp
(Con
người)
............................................................................................
25
5.4.6
Chính
sách
về
con
người
ACB
............................................................................................
27


PHẦN
III:
KẾT
LUẬN
..............................................................................................................
30


PHẦN I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU

Tên giao dịch
−
−
−

−

Tên
Tên
Tên
Tên

đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
viết tắt bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu
đầy đủ bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank
viết tắt bằng tiếng Anh: ACB

Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0301452948
Đăng ký lần đầu: 19/05/1993
Đăng ký thay đổi lần thứ 29: 03/09/2013
Vốn điều lệ: 9.376.965.060.000 đồng
(Bằng chữ: Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không
trăm sáu mươi nghìn đồng.)
Mã cổ phiếu: ACB
Thông tin liên lạc:
−
−
−
−

Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 05, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh
Số điện thoại: (84.8) 3929 0999
Số fax: (84.8) 3839 9885
Website: www.acb.com.vn
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được cấp giấy phép hoạt động

ngày 24 tháng 4 năm 1993. Ngay từ khi thành lập ACB đã phải đối mặt với nhiều
thách thức, nhưng với những nỗ lực của mình, ACB đã tự khẳng định mình và có một
chỗ đứng vững chắc, tạo được uy tín cao trên thị trường. Ngân hàng khẳng định vị
trí dẫn đầu của mình trong hệ thống NHTM tại Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ. ACB
là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, với hệ
thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp và gần 9.000 nhân viên làm việc, với nhiều
loại hình sản phẩm, dịch vụ đa dạng thông qua việc phân khúc thị trường, đánh giá,
lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định các chiến lược Marketing như chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân khúc thị trường là 1 việc làm quan trọng bởi lẻ không 1 công ty nào có
thể bao qt tồn bộ thị trường. Việc phân khúc thị trường giúp công ty tạo ra sản
5


phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn
lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Ngân hàng TMCP Á Châu đã tiến hành phân
khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau:
• Ngành nghề kinh doanh ( Thương mại, nông lâm nghiệp, sản xuất và gia công
chế biến, xây dựng, dịch vụ cá nhân và cộng đồng, giao thông vận tải và thông
tin liên lạc, giáo dục và đào tạo, tư vấn và kinh doanh bất động sản, nhà hàng và
•

khách sạn, dịch vụ tài chính…)
Phân tích theo nhóm (Nợ tiêu chuẩn, nợ cần chú ý, nợ dưới tiêu chuẩn, nợ nghi

•

ngờ, nợ có khả năng mất vốn)
Theo khu vực địa lý (Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng bằng sơng Cửu Long, miền

•

Trung, miền Bắc)
Theo thành phần kinh tế (Doanh nghiệp nhà nước; công ty cổ phần, TNHH và
doanh nghiệp tư nhân; công ty liên doanh; công ty 100% vốn nước ngồi; hợp tác
xã; cá nhân, nơng dân và thành phần khác)

1. 1 Phân khúc cho vay tiêu dùng
•

Vay mua nhà - đất là sản phẩm tín dụng nhằm hỗ trợ nguồn vốn giúp khách hàng
có nhu cầu mua nhà, căn hộ, đất thổ cư để ở, …khách hàng là cá nhân, hộ gia

•

đình người Việt Nam, Việt Kiều được phép mua nhà /đất tại Việt Nam.
Vay xây dựng - sửa chữa nhà là sản phẩm tín dụng hỗ trợ nguồn vốn giúp bạn
xây dựng, sửa chữa, trang trí nội thất căn nhà để ở, Khách hàng là cá nhân, hộ

•
•

gia đình người Việt Nam và Việt Kiều có sở hữu nhà tại Việt Nam
Vay mua căn hộ dự án
Vay hỗ trợ vốn kinh doanh
Ngân hàng ACB quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở

mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, đối tượng khách hàng là cá nhân,
hộ gia đình người Việt Nam, Việt Kiều được phép mua nhà /đất tại Việt Nam.
Tại ACB, tùy theo từng phân khúc, từng địa phương, ACB thiết kế sản phẩm tín
dụng cho phù hợp. Đây là sự khác biệt trong định hướng cho vay tiêu dùng của
ngân hàng. Trong năm 2013, ACB tập trung vào phân khúc nhà ở cho người thu
nhập trung bình, nhà ở xã hội. Hiện ngân hàng đang hợp tác với dự án nhà ở xã hội
tại Đà Nẵng cho vay với lãi suất khoảng 12%/năm. Sau đó sẽ làm ở TP. Hồ Chí Minh
và Hà Nội, và trong thời gian tới sẽ triển khai rộng khắp.
Tại TP.HCM – Ngày 05.01.2015, ACB vừa ra mắt một giải pháp tài chính mới
“Tài khoản Thương Gia – Đẳng cấp kinh doanh trong từng giao dịch” nhằm đáp ứng
tối ưu lợi ích dành riêng cho Khách hàng cá nhân là thương nhân. Đây là đối tượng
khách hàng có nhu cầu duy trì số dư tài khoản từ 50 triệu đồng để thường xuyên
6


thực hiện các giao dịch thanh toán (như: tiền đặt cọc hàng hóa, ứng tiền cho nhân
viên, thanh tốn nợ cuối tháng…). Đây là kiểu phân khúc thị trường theo đối tượng
khách hàng là thương nhân.
1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu:
• Cá nhân: Là những người có thu nhập ởn định tại các khu vực thành thị và vùng
•

kinh tế trọng điểm.
Doanh nghiệp: Là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lịch sử hoạt động hiệu quả
thuộc những ngành kinh tế không quá nhạy cảm với các biến động kinh tế - xã
hội.
Khách hàng mục tiêu của ACB tập trung vào ngành nghề kinh doanh là thương

mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách hàng chính tập trung tại khu vực thành

phố Hồ Chí Minh (tuy hiện nay cũng đang có xu hướng mở rộng ra miền Bắc) và
phần lớn là cá nhân, nông dân và công ty cổ phần, TNHH và doanh nghiệp tư nhân.
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1 Sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mản nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trường tài chính.
Yếu tố sản phẩm đóng góp đóng góp vào sự khác biệt hóa của một ngân hàng
thơng qua việc gia tăng tiện ích cho khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ sẽ gồm 3
cấp độ: dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi tối thiểu và dịch vụ ngoại vi gia tăng.
2.2 Chiến lược sản phẩm
Danh mục sản phẩm của ACB tập trung vào các phân đoạn khách hành mục
tiêu bao gồm cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các sản phẩm của ACB luôn dựa
trên nên tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao. Điều này đòi hỏi
ACB phải tiên phong trong đổi mới công nghệ . ACB là ngân hàng đầu tư lớn nhất
vào hệ thống công nghệ thông tin và được biết đến là một ngân hàng sở hữu khả
năng công nghệ như 1 năng lực cốt lõi. Công nghệ giúp ACB đột phá trong sản
phẩm để tạo nên những bức phá quan trọng, đặc biệt là trong phát triển ngân hàng
điện tử.
2.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm
2.2.1.1 Trong huy động vốn
•

ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả về VNĐ lẫn ngoại tệ và
vàng, thu hút mạnh vốn nhàn rỗi của dân cư. Các sản phẩm huy động vốn
của ACB rất đa dạng, thích hợp với nhu cầu dân cư và tở chức: tiết kiệm có
kỳ hạn bằng VNĐ, tiết kiệm có kỳ hạn bằng vàng, tiết kiệm có kỳ hạn dự
thưởng... ACB là ngân hàng đầu tiên tung ra thị trường sản phẩm tiết kiệm
7

có dự thưởng. Hình thức này đã được ACB phát huy và đến nay thu hút
mạnh nguồn vốn dân cư và tạo nên sự khác biệt rất lớn của ACB so với các
•
•

ngân hàng khác.
Lãi suất tiền gửi cao đặc biệt là lãi suất tiền gửi tiết kiệm.
Nhiều chương trình gửi tiền trúng thưởng hấp dẫn.

2.2.1.2 Trong sử dụng vốn
•

ACB có rất nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng nhất là dành cho khách

•

hàng cá nhân.
ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cung cấp các
loại tin dụng cá nhân : cho vay trả góp mua nhà, mua nền nhà , sửa chữa
nhà, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người
vay, cho vay du học…

•
•

Lãi suất cạnh tranh tính trên dư nợ thực tế (dư nợ giảm dần).
Phương thức trả nợ linh hoạt.

2.2.1.3 Trong phát hành thẻ

•

ACB cung cấp đa dạng các loại thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ với độ bảo mật
và an toàn cao, đồng thời ACB cịn có các dịch vụ cộng thêm và các dịch
vụ tiện ích cho các sản phẩm thẻ của mình.
∗
∗

Tính năng an tồn của thẻ cao.
Mất thẻ khơng có nghĩa là mất tiền nếu chủ thẻ thơng báo kịp thời

∗

cho ACB.
Phát hành NHANH trong vòng 15 phút kể từ khi nhận đầy đủ hồ sơ

∗
∗

khách hàng.
Rút tiền đơn giản tại hơn 8.000 máy ATM tại Việt Nam .
Thanh tốn hàng hóa, dịch vụ thuận tiện qua Internet hoặc điện

∗

thoại.
Thanh tốn các hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, di động, phí bảo
hiểm, truyền hình cáp,... hoặc chuyển khoản từ thẻ sang thẻ, từ thẻ

∗

sang tài khoản...
Khách hàng có thể nộp tiền bất cứ lúc nào, tại bất kỳ chi nhánh nào
của ACB, hoặc thông qua hệ thống Home Banking, Mobile Banking,
tự động trích tiền từ tài khoản cá nhân tại ACB hoặc thông qua

∗

Contact Center 247.
Truy vấn số dư thẻ qua ACB Online hoặc qua tin nhắn điện thoại di
động.
8


2.2.2 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược marketing cho 1 số sản phẩm cụ thể của ngân hàng ACB.
2.2.2.1 Trong huy động vốn
•

Tài khoản thanh tốn
 Tài khoản thương gia: Dịch vụ đẳng cấp cho người chủ kinh doanh và
những đặc quyền ưu đãi trong giao dịch tài khoản thanh toán mà ACB
dành riêng cho bạn.
∗ Các đặc điểm nổi bật:
−
−
−
−

Chọn số tài khoản theo nhu cầu.

Giảm đến 60% phí dịch vụ.
Phục vụ tại quầy dành cho khách hàng VIP.
Được ưu tiên phục vụ tại Chi nhánh/ Phịng giao dịch

và Contact Center 247.
− Miễn phí giao dịch qua ATM, phí thanh tốn hóa đơn qua
Contact Center 247, phí cấp mở thẻ ghi nợ.
− Và các ưu đãi khác như Tài khoản Thanh Tốn.
•

Tài khoản tiền gửi online
 Đầu tư trực tuyến: là tài khoản thanh toán do Bạn mở qua dịch vụ ACB
Online của ACB để được hưởng lãi suất cao hơn.
∗ Các đặc điểm nổi bật:
− Gửi và rút tiền trực tuyến suốt 24 giờ tất cả các ngày trong
−
−
−
−
−
−

tuần.
Kết nối tự động với Tài khoản TGTT
Lãi suất hấp dẫn
Không cần ký quỹ ban đầu.
Không yêu cầu số dư tối thiểu trong tài khoản.
Khơng thu phí quản lý tài khoản.
Tài khoản kết nối với thẻ ATM 365 Style và dễ dàng thực hiện
giao dịch tại máy ATM.

2.2.2.2 Trong sử dụng vốn
•

Vay kinh doanh
 Vay vốn chăm sóc cà phê: là sản phẩm tín dụng nhằm hỗ trợ nguồn vốn
cho khách hàng có nhu cầu vốn để chăm sóc cây cà phê.
∗ Các đặc điểm nởi bật:
− Lãi suất cạnh tranh tính trên dư nợ thực tế (dư nợ giảm dần).
− Nhiều phương thức trả vốn và lãi tùy theo nhu cầu.
9


− Hỗ trợ nguồn vốn phục vụ riêng nhu cầu vốn để chăm sóc cây
cà phê.
•

Vay mua nhà
 Vay mua nhà – đất
∗ Các đặc điểm nổi bật:
− Giải ngân một lần hoặc nhiều lần theo tiến độ thanh toán thực
tế.
− Lãi suất cạnh tranh tính trên dư nợ thực tế (dư nợ giảm dần).
− Phương thức trả vốn và lãi đa dạng phù hợp theo nhu cầu.
− Số tiền vay: tùy theo giá trị nhà – đất mua hoặc giá trị tài sản
thế chấp.
 Vay mua căn hộ dự án: Thỏa mãn ước mơ sở hữu căn hộ cao cấp tại các
dự án bất động sản có liên kết với ACB.
∗ Các đặc điểm nổi bật:
− Số tiền cho vay: tối đa 100% giá trị nhà mua trên Hợp đồng

mua bán với chủ đầu tư.
− Lãi suất cạnh tranh: tính trên dư nợ giảm dần.
− Giải ngân một lần hoặc nhiều lần.
2.2.2.3 Trong phát hành thẻ
•

Thẻ tín dụng
 ACB WORLD MASTERCARD
∗ Các đặc điểm nổi bật:
− Dịch vụ MasterCard Incontrol giúp khách hàng kiểm soát việc
chi tiêu cho cho mình và cho gia đình, đặc biệt là cho con em đi
du học thông qua việc cài đặt trực tuyến các thơng số cho thẻ
chính và các thẻ phụ đi liên quan.
− Hỗ trợ giao hoa, quà, các dịch vụ liên quan đến Golf, xe hơi,
máy bay trực thăng, du thuyền sang trọng, hỗ trợ du lịch quốc
tế và hỗ trợ y tế, các trường hợp khẩn cấp.
− Lướt thẻ và tận hưởng ưu đãi đặc biệt từ ACB và Mastercard tại
các nhà hàng, khách sạn, spa…sang trọng tại Việt Nam và trên
tồn thế giới.
∗

Lợi ích đặc biệt:
10


− Thể hiện đẳng cấp của chủ thẻ trên toàn thế giới.
− Rút tiền, thanh toán, du lịch, mua sắm…an toàn với 4 loại dịch
vụ bảo hiểm cho chủ thẻ được tặng miễn phí bởi ACB
− Hạn mức thẻ cao, từ 200 triệu VND trở lên.

− Dịch vụ hỗ trợ toàn cầu phục vụ 24/7 dành riêng cho chủ thẻ
ACB World MasterCard ở trong nước và ngoài nước.
 ACB VISA BUSINESS
∗ Các đặc điểm nởi bật:
− Miễn phí bảo hiểm thẻ giúp chủ thẻ an tâm trong mọi giao dịch
trên tồn thế giới.
− Chi tiêu trước, thanh tốn sau, miễn lãi đến 45 ngày.
− Lướt thẻ và tận hưởng ưu đãi đặc biệt từ ACB và Visa tại các
nhà hàng, khách sạn, spa…sang trọng tại Việt Nam và trên
toàn thế giới.
∗

Lợi ích đặc biệt:
AN TỒN
− Khơng sợ rủi ro khi phải mang quá nhiều tiền mặt trong người
khi đi công tác, du học, du lịch... trong và ngồi nước.
− Tính năng an tồn của thẻ cao. Mất thẻ khơng có nghĩa là mất
tiền nếu chủ thẻ thông báo kịp thời cho ACB.
− Lần đầu tiên tại Việt Nam, chủ thẻ được tặng tối đa 2 loại dịch
vụ bảo hiểm thiết thực: bảo hiểm rút tiền ATM, bảo hiểm giao
dịch thẻ
TIỆN LỢI
− Chi tiêu trước - trả tiền sau, miễn lãi lên đến 45 ngày.
− Chỉ thanh toán tối thiểu 5% số tiền sử dụng hàng tháng.
− Thanh tốn hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ Visa
như: siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, khách sạn, đại lý vé máy
bay, khu du lịch, bệnh viện, câu lạc bộ... tại Việt Nam và hơn
220 quốc gia trên toàn thế giới.
− Rút tiền mặt tại hơn 30 triệu điểm chấp nhận thẻ và hơn 1 triệu
máy rút tiền ATM mang thương hiệu Visa hoạt động 24/24 tại

Việt Nam và khắp nơi trên thế giới.
11


− Dễ dàng đặt hàng qua thư hay điện thoại và thực hiện các dịch
vụ thanh toán trên mạng Internet.
− Thực hiện giao dịch bằng bất kỳ loại tiền tệ nào trên thế giới và
thanh toán lại cho ACB chỉ bằng VND.
− Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24.
− Thanh tốn các hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, di động,
phí bảo hiểm, truyền hình cáp, internet... thơng qua Trung tâm
dịch vụ khách hàng 247 của ACB.
− Khách hàng có thể thanh toán định kỳ cho ACB hàng tháng
bằng cách đăng ký tự động trích tiền từ tài khoản cá nhân tại
ACB hoặc thông qua Trung tâm dịch vụ khách hàng 247 mà
không phải mang tiền mặt đến ACB.
TIẾT KIỆM
− Chủ thẻ được hưởng các chương trình ưu đãi mua sắm từ ACB
và tổ chức thẻ Visa.
− Số tiền trong tài khoản ký quỹ sẽ được hưởng lãi kỳ hạn 12
tháng theo lãi suất của ACB từng thời điểm.

LỢI ÍCH CHO CƠNG TY
− Giảm được khoản tạm ứng trước cơng tác phí cho nhân viên
(VND hay ngoại tệ).
− Giúp Cơng ty quản lý và kiểm soát hiệu quả việc chi tiêu của
nhân viên thông qua Bảng thông báo giao dịch hàng tháng.
•

Thẻ trả trước

 VISA PREPAID & MASTERCARD DYNAMIC : dùng để thanh toán thay thế
tiền mặt linh hoạt, an tồn và tiện lợi.
∗ Các tính năng nởi bật:
− An toàn và bảo mật hơn khi giao dịch với thẻ chip chuẩn EMV
và công nghệ bảo mật 3D secure.
− Thanh toán dễ dàng tại hơn 30 triệu điểm ở 220 quốc gia trên
toàn thế giới và tại 15.000 điểm ở Việt Nam có logo Visa.
∗

Lợi ích đặc biệt:
12


AN TOÀN
− Lần đầu tiên tại Việt Nam, khách hàng được tặng bảo hiểm khi
rút tiền tại các máy ATM trên tồn thế giới.
− Tính năng an tồn của thẻ cao.
− Mất thẻ khơng có nghĩa là mất tiền nếu chủ thẻ thông báo kịp
thời cho ACB.
TIỆN LỢI
− Phát hành NHANH trong vòng 15 phút kể từ khi nhận đầy đủ
hồ sơ khách hàng.
− Rút tiền đơn giản tại hơn 1 triệu máy ATM trên toàn thế giới và
hơn 8.000 máy ATM tại Việt Nam có logo Visa.
− Thanh tốn dễ dàng tại hơn 30 triệu điểm ở 220 quốc gia trên
toàn thế giới và tại 15.000 điểm ở Việt Nam có logo Visa.
− Thanh tốn hàng hóa, dịch vụ thuận tiện qua Internet hoặc
điện thoại.
− Thanh tốn các hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, di động,
phí bảo hiểm, truyền hình cáp,... hoặc chuyển khoản từ thẻ

sang thẻ, từ thẻ sang tài khoản... thông qua dịch vụ Contact
Center 247 của ACB.
− Khách hàng có thể nộp tiền bất cứ lúc nào, tại bất kỳ chi nhánh
nào của ACB, hoặc thơng qua hệ thống Home Banking, Mobile
Banking, tự động trích tiền từ tài khoản cá nhân tại ACB hoặc
thông qua Contact Center 247.
− Truy vấn số dư thẻ qua ACB Online hoặc qua tin nhắn điện
thoại di động.
− Được hỗ trợ 24/24 giờ bởi Contact Center 247.
TIẾT KIỆM
− Tận hưởng ưu đãi giảm giá đối với chủ thẻ Visa với các dịch vụ
du lịch, giải trí, mua sắm… tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
− Tận hưởng lãi suất của ACB đối với số dư gửi trong thẻ.
− Không cần duy trì số dư tài khoản thẻ, khách hàng có thể sử
dụng đến đồng cuối cùng trong thẻ.

3. CHIẾN LƯỢC GIÁ
3.1 Tầm quan trọng của giá
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể
xâm nhập, cạnh tranh và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá

13


cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược
giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Đối với ngân hàng ACB cũng không phải là ngoại lệ. Những dịch vụ cơ bản nhất của ngân hàng là
huy động vốn, cho vay các khoản vốn đã huy động và lợi nhuận là mức chênh lệch lãi suất. Qua đó giá
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền
trong thời gian nhất định hoặc sử sụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

3.2 Đặc điểm của giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
•
•
•
•

Khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt.
Tính đa dạng và phức tạp.
Tính nhạy cảm cao.
Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
− Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách phải trả khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
− Giá ngầm (Impilicit price): Là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải
trả, khác với giá công bố.
− Giá chênh lệch (Spread pricing): là mức giá giữa mua và bán dịch vụ

3.3 Khi định giá cho sản phẩm tài chính, ACB căn cứ vào các yếu tố sau
•

•

Yếu tố bên trong:
− Vị trí sản phẩm trên thị trường.
− Mục tiêu của ngân hàng.
− Khả năng cung ứng của ngân hàng.
− Chi phí.
− Rủi ro.
Yếu tố bên ngồi:
− Cổ đơng.
− Độ co giãn của nhu cầu.

− Tình hình kinh tế - lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất ảnh hưởng đến giá trị tài sản
và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
− Mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự tương quan vị thế của ACB so với cạnh
tranh.
− Qui định của chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn
huy động hay các khoản tín dụng...

3.4 Quy trình định giá
•
•
•
•

Bước 1: Xác định mục tiêu.
Bước 2: Đánh giá cầu.
Nghiên cứu và dự báo được nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Bước 3: Phân tích chi phí.
− Chi phí cố định.
− Chi phí biến đổi.
− Tổng chi phí.
− Điểm hịa vốn.
− Chi phí biên.
14


•

Bước 4: Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh.
Ngân hàng ACB thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của các đối thủ theo các tiêu chí sau:
−

−
−
−
−

Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
Tốc độ phục vụ.
Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với khách hàng.
Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ được đưa ra.
Kết quả thăm dị ý kiến của khách hàng thơng qua việc đánh giá những ưu điểm tổng hợp chất

lượng của sản phẩm dịch vụ.
− Theo đó xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng ở mức khách hàng sẵn sàng trả, căn
•

cứ vào những lợi ích họ có được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp xác định giá.
− Chi phí bình qn cộng lợi nhuận: cần xác định chính xác chi phí, cơ cấu chi phí cho từng loại
sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở xác định giá cho từng loại sản phẩm dịch vụ
và cộng thêm phần trăm lợi nhuận ngân hàng mong muốn.
VD: Cần huy động 100 tỷ với cơ cấu và lãi suất như sau: 30 tỷ từ tài khoản vãng lai với lãi suất 8%, 70

tỷ từ trái phiếu với lãi suất 22%. Lợi nhuận yêu cầu cần đạt là 5% so với số tiền cho vay.
Vậy
− Phân tích hịa vốn, đảm bảo lợi nhuận: xác định định phí và biến phí để xác định mức giá tối
thiểu nhằm đảm bảo hoàn vốn.
− Biểu giá thị trường: dựa vào sự thay đổi giá của thị
trường để điều chỉnh giá.
− Quan hệ với khách hàng: định giá sản phẩm dịch vụ

dựa

trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng.
− Giá trượt (giá hớt váng): Định giá sản phẩm dịch vụ

cao

hơn giá thị trường. Phương pháp này thường được áp
•

khi mức cầu hiện hành cao, mức cung ứng ít.
Bước 6: Quyết định giá
Trước khi quyết định giá cuối cùng, ngân hàng xem xét.
−
−
−
−

Yếu tố tâm lý của khách hàng.
Chiến lược định vị.
Các yếu tố khác trong Marketing Mix.
Các chính sách khác của nhà nước và pháp luật.

3.5 Định giá một số sản phẩm dịch vụ tiêu biểu
3.5.1 Định giá tiền gửi ri
•

Lãi suất huy động: lãi suất huy động của ACB được đa dạng theo
nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác

•
•

nhau của từng khách hàng.
Theo phương pháp tổng hợp chi phí:
Theo phương pháp chi phí cận biên: Lợi nhuận tối đa khi: MR=MC.
15

dụng


•

Theo các nhóm khách hàng gửi tiền: Mức giá dịch vụ mà khách hàng phải trả phụ thuộc vào việc
khách hàng sử dụng tiền gửi như thế nào. Có 3 loại giá:
− Giá cố định.
− Giá tự do.
− Giá tự do có điều kiện.

3.5.2 Định giá cho vay
•

Theo phương pháp tổng hợp chi phí, thu nhập:
Giá = chi phí huy động vốn vay + chi phí hoạt động nghiệp vụ cho vay
+ chi phí bù đắp rủi ro + định mức lợi nhuận dự tính.

•

Thơng thường lãi suất tín dụng của ACB được định giá theo phương pháp:
− Lãi suất tín dụng = lãi suất huy động + biên độ (0,25%).

− Điều chỉnh lãi suất: Được điều chỉnh 3 tháng/ lần theo điểm xếp hạng.
Có nhiều mức phân chia theo thời gian vay ngắn hạn/trung dài hạn và mục đích sử dụng với các đối

tượng khác nhau như khách hàng cá nhân (cho vay mua nhà đất, cho vay tiêu dùng v. v ...., khách hàng doanh
nghiệp (cho vay vốn đầu tư, tài trợ, v.v...).
Ngoài ra khi định giá lãi suất tín dụng cịn căn cứ vào điều kiện vay (nhằm hạn chế rủi ro):
−
−
−
−
•

Uy tín khách hàng: qua thẩm định.
Khả năng tài chính.
Mục đích vay hợp lý.
Hồ sơ pháp lý nhân thân, tài chính của khách hàng, tài sản đảm bảo (Tài sản đảm bảo là một

trong những điều kiện quan trong khi xét tín dụng).
Định giá dịch vụ thanh tốn
 Giá ngầm: khách hàng khơng phải trả phí nhưng phải duy trì trên tài khoản một số tiền nhất
định mà không được trả lãi hoặc trả lãi rất thấp.
∗ Ưu điểm: Lượng khách hàng tham gia cao vì khơng phải đóng phí.
∗ Nhược: Ngân hàng bị mất đi nguồn thu từ việc thu phí tài khoản, ngồi ra phí duy trì tài
khoản khách hàng do ngân hàng chịu.
 Giá công khai: khách hàng được hưởng lãi hợp lý trên số dư tài khoản, nhưng phải trả phí khi
thực hiện giao dịch. Phí giao dịch có thể là:
− Phí cố định.
− % giá trị giao dịch.
− Kết hợp.
∗ Ưu điểm: Ngân hàng có thể thu phí khi khách hàng.

∗ Nhược: Gây cảm giác khó chịu cho khách hàng khi thực hiện giao dịch.

3.5.3 Định giá cho dịch vụ khác
ACB đã mở rộng sang các dịch vụ khác hỗ trợ cho khách hàng của ACB hay khách hàng vãng lai, là
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong hầu hết các dịch vụ .
3.6 Các chiến lược định giá tiêu biểu
3.6.1 Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh

16


•

Chính sách giá thâm nhập thị trường: ngân hàng sẽ có mức phí dịch vụ hoặc lãi suất cho vay thấp hơn

•

thị trường để thâm nhập sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập.
Chính sách giá cạnh tranh: ngân hàng thường định giá dịch vụ thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh

•

nhằm chạnh tranh trong một thị trường đang tăng trưởng nhanh chóng.
Chính sách giá phòng thủ: ngân hàng xác định lãi suất cho vay và huy động cũng như phí dịch vụ chỉ
bằng đối thủ cạnh tranh.

3.6.2 Nhóm chính sách giá cho danh mục sản phẩm
•

Chính sách giá cho từng dịch vụ: mỗi dịch vụ có mức chi phí, khách hàng khác nhau thì được ngân

•

hàng ấn định mức giá khác nhau. Vd: dịch vụ tư vấn, dịch vụ cho vay tiêu dùng…
Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: ngân hàng ấn định mức giá khác nhau cho các dịch vụ chính

•

và dịch vụ bổ sung.
Chính sách giá trọn gói: ngân hàng ấn định giá trọn gói một sản phẩm dịch vụ theo 1 giá nhất định bao
gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung khác.

3.6.3 Nhóm chính sách giá phân biệt
•

Chính sách giá phân biệt theo khách hàng: ngân hàng định mức giá khác nhau cho những khách hàng

•

khác nhau (khách hàng truyền thống, khách hàng VIP…)
Chính sách giá phân biệt theo sản phẩm: ngân hàng ấn định mức giá khác nhau cho từng sản phẩm.

4. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng nói chung: là tập hợp các tổ chức, cá nhân và trang thiết bị có
nhiệm vụ sẵn sàng hố các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để khách hàng có thể mua và sử dụng.
Dịch vụ ngân hàng có thể được phân phối qua các kênh như: Chi nhánh, phòng giao dịch,nhân viên,
ngân hàngđại lý, các đối tác phi ngân hàng (chẳng hạn cơng ty bảo hiểm, cơng ty tài chính, quỹ tín dụng,...),
phân phối thơng qua tổ chức độc lập.
Căn cứ vào thời gian hình thành và kỹ thuật cơng nghệ, người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân
phối của ngân hàng ACB thành 2 loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.

4.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách
hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngủ cán bộ nhân viên ngân hàng.
Kênh phân phối truyền thống gồm 2 bộ phận: chi nhánh và ngân hàng đại lý.
4.1.1 Chi Nhánh
Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm
nhấ t định.
Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua kênh này chủ yếu thực hiện bằng lao động của đội
ngủ nhân viên ngân hàng, do đó sử dụng loại kênh này thường địi hỏi phải có đội ngủ nhân viên đông và
khách hàng phải đến giao dich trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch của chi nhánh.
Do đó, để bán nhiều sản phẩm dịch vụ, và chiếm lĩnh được thì phần lớn, các ngân hàng thường phát
triển chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Thực tế cho thấy,
17


nhiều ngân hàng đã có một hệ thống các mạ ng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trên thị trường nội địa
và quốc tế. Và ngân hàng ACB cũng không phải là ngoại lệ.
Hiện tại ở riêng ở Thành Phố Hồ Chí Minh đã có hơn 99 chi nhánh và văn phịng giao dịch của Ngân
Hàng Á Châu.
•

Ưu điểm:
− Hệ thống kênh phân phố i kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao
− Hoạt độ ng của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng
đối với khách hàng.
− Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn đượ c những nhu cầu cụ

•

thể của khách hàng.

Nhược điểm:
− Hoạt độ ng của ngân hàng thụ động vì ln phải kêu gọi khách hàng tới giao dịch tại ngân hàng.
− Chi phí đầ u tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và địi hỏi phải có khn viên rộng,
thuận tiện trong giao dịch.
− Vậ n hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con người nên địi hỏi phải có
nhân viên nghiệp vụ đơng đảo và đội ngủ cán bộ quản lý tốt. (Sự không đồng đều về chất lượng
dịch vụ cung cấp, sự khác nhau về trình độ, nhận thức, trạng thái tâm lý của các nhân viên…).

4.1.2 Ngân hàng đại lý
Hiện nay, ACB có quan hệ đại lý với hơn 1050 ngân hàng tại hơn 100 quốc gia khác nhau, trong đó có
hơn 45 ngân hàng đại lý có chi nhánh trên tồn cầu. ACB có quan hệ đại lý với các ngân hàng tên tuổi trên thế
giới như Citibank,Deutsche Bank, JP Morgan Chase, Standard Chartered Bank, Wachovia,… Các ngân hàng
nước ngoài cấp cho ACB nhiều hạn mức tín dụng cho việc xác nhận thư tín dụng cũng như cho việc kinh
doanh ngoại hối. ACB nhận được bằng khen từ Citibank, HSBC, và Standard Chartered Bank trong việc thực
hiện hoạt độ ng thanh toán quốc tế xuất sắc trong năm.
•

•

Ưu điểm
− Chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm lợi nhuận của Ngân Hàng trong điều kiện bị hạn chế hoặc chưa
được phép mở thêm chi nhánh.
Nhược điểm
− Không được chủ động cung cấp sản phẩm dich vụ đến tận tay khách hàng.
− Không được trưc tiếp có quan hệ với khách hàng của ngân hàng, ảnh hưởng đến việc tạo hình
ảnh và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

4.2 Kênh phân phối hiện đại
Kênh phận phối hiện đại là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách
hàng dựa trên việc ứng dụng công nghệ khoa học kỷ thuật đặc biệt là ứng dụng trình độ công nghệ thông tin

trong lĩnh vực ngân hàng.
4.2.1 Internet banking

18


Ngân hàng điện tử được đánh giá như một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và sản phẩm
truyền thố ng đến người tiêu dùng thông qua con đường điện tử và kênh truyền thông tương tác
Ngân hàng điện tử cũng được định nghĩa là các hoạt động trên nền tảng sau:
−
−
−
−
−
−

Internet banking (or online banking)
PC banking (or offline banking)
Telephone banking
Thẻ ATM ( Automated Teller Machine)
TV - based banking
Mobile banking

Các sản phẩ m hiện tại mà ACB đang cung cấp qua kênh phân phối này:
− ACB Online dành cho Khách hàng cá nhân.
− ACB Online dành cho Khách hàng doanh nghiệp.
4.2.2 Công ty liên kết
Công ty liên kết là hình thức các cơng ty hoạt động ngồi lĩnh vực ngân hàng chấp nhận thanh toán qua
thẻ ngân hàng ACB. Kênh phân phối này sẽ giúp ngân hàng phát triển dịch vụ thanh toán qua thẻ cũng như
phát triển kênh phân phối qua các loại thẻ thông minh. Kênh phân phối này cũng sẽ giúp làm giảm áp lực tại

các phòng giao dịch, giúp ngân hàng thực hiện chức năng thanh tốn hiệu quả hơn.
4.2.3 Thẻ thơng minh
Là phương thức ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình thơng qua đội ngũ nhân viên tiếp
xúc trực tiếp. Bàng việc đa dạng hoá các loại thẻ, ngân hàng đang đa dạng hố cách thức phục vụ của mình,
điều này góp phần làm giảm áp lực lượng khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng.
4.2.4 Call Centre
Từ năm 2004, ACB đã mở tổng đài 24/7. Cung cấp thêm tiện ích cho khách hàng thơng qua kênh điện
thoải, tổng đài này đã phát triển thành Cal Centre năm 2005. Hiện tại đây cũng là kênh cung cấp thông tin và
dịch vụ tiện ích cho khách hàng.
4.2.5 Cợng tác viên
Trong ngân hàng có nhiều bộ phận có thể sử dụng cộng tác viên như: cộng tác viên kinh doanh - tư vấn
phát hành thẻ – hỗ trợ sử dụng thẻ, chính là con đường ngắn nhất đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với
khách hàng. Những cộng tác viên này đã góp phần khơng nhỏ cho việc xây dựng bằng chứng vật chất cho các
phẩm dịch vụ ngân hàng. Hình thức phân phối này được ACB sử dụng khá phổ biến ở khu vực Hà Nội, TP Hồ
Chí Minh.
5. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA ACB
5.1 Khái niệm xúc tiến

19


Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt
động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành
phần trọng yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng
Hiểu đơn giản, xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến doanh nghiệp có thể bán ra
nhiều hơn và nhanh hơn.
5.2 Tầm quan trọng của xúc tiến
Sản phẩm ACB cung cấp ở đây là sản phẩm dịch vụ. Nó mang tính chất vơ hình, khơng thể cầm
nắm được để khách hàng có thể lựa chọn.

Vậy làm sao để thu hút được khách hàng. Chiến lược xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing
Mix . Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành cơng của chiến lược
Marketing.
•

Những lợi ích của xúc tiến:
− Xây dựng hình ảnh cơng ty và sản phẩm
− Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới về hình ảnh mới của cơng ty
− Quảng bá sản phẩm hiện có
− Tái định vị hình ảnh hoặc cơng dụng của những sản phẩm cũ
− Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
− Thúc đẩy khách hàng mua
− Chứng minh sự hợp lý của giá bán
− Giải đáp thắc mắc của khách hàng
− Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
− Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng
− Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu
− Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

5.3 Các yếu tố ảnh hưởng
5.3.1 Loại sản phẩm/thị trường
Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm nào, sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm
hữu hình. Với sản phẩm dịch vụ thì cơng cụ quảng cáo, truyền thơng thương hiệu là quan trọng rồi đến
bán hàng, khuyến mãi
5.3.2 Sự sẵn sàng mua
Khách hàng có thể ở trong 6 giai đoạn:
− Nhận biết: làm cho khách hàng biết sự tồn của sản phẩm hay nhãn hiệu.Mục tiêu là tạo sự quen
thuộc về sản phẩm hay tên nhãn hiệu. Trong thị trường cạnh tranh có rất nhiều đối thủ thì những
mẫu quàng cáo khác lạ có thể tạo ra sự thu hút khách hàng
− Hiểu rõ: Từ nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp cần phát triển một chiến dịch thông ti để tăng sự

hiểu biết của KH về sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
20


− Trong hai giai đoạn trên quảng cáo và quan hệ cơng chúng giữ vai trị chính yếu để thơng tin
trên thị trường.
− Thích: thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu. Xúc tiến được
sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến quan tâm về nhãn hiệu đó.
− Kỹ thuật thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề
cao giá trị cung ứng.
− Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều
nhãn hiệu nhưng chưa quyết định mua, xúc tiến sẽ hướng khách hàng so sánh sản phẩm của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưu thích nhãn hiệu hơn.
− Tin tưởng: Xúc tiến làm gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu người mua. Việc sử dụng thử và
tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả
− Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ do khả năng tài chính của khách hàng có hạn. Khuyến
mãi qua hình thức giảm giá, thưởng ... có thể được sử dụng.
5.3.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược xúc tiến được điều chỉnh khách nhau theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm
− Giai đoạn giới thiệu: Thông tin khách hàng hướng khách hàng về sự hiện hữu của sản phẩm:
trưng bày sản phẩm tại hội chợ, quảng cáo, quan hệ cơng chúng, q tặng ....
− Giai đoạn phát triển: kích thích nhu cầu về nhãn hiệu để cạnh tranh, chú trọng quảng cáo, quan
hệ công chúng.
− Giai đoạn trưởng thành: khuyến mãi được nhấn mạnh cao hơn, mục tiêu duy trì lợi nhuận
5.3.4 Sự lựa chiến lược đẩy hay kéo
− Chiến lược đẩy: hướng đến các nhà trung gian
− Chiến lược kéo: tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng thông thường sử dụng quảng
cáo, khuyến mãi.
5.3.5 Kinh phí

Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào thì có thể thực hiện nhiều
chương trình quảng cáo hơn doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn. Những cơng
ty nhỏ hoặc nguồn tài chính yếu thường sử dụng bán hàng cá nhân, trưng bày ở
điểm bán hay liên kết xúc tiến giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
5.4 Chiến lược xúc tiến trong Ngân Hàng TMCP Á Châu
 Marketing trong sản phẩm dịch vụ như thế nào?
Dịch vụ là sự vận hành, là những hành động hơn là những chủ thể cụ thể như
sản phẩm hữu hình. Do đó dịch vụ khơng thể thấy, sờ mó, ngữi, nếm như cách mà
ta dùng để xem xét, đánh giá đối với một sản phẩm hữu hình.
21


Do đó đối với sản phẩm hữu hình hởn hợp Marketing liên quan đến 4P thì ở
sản phẩm dịch vụ thì đòi hỏi thêm 3 chữ P nữa: con người (People), dấu hiệu vật
chất – hay các yếu tố hữu hình (Physical evidence) và qui trình (process). Bởi vì
Marketing trong sản phẩm dịch vụ liên quan đến 3 thực thể đó là: Cơng ty cung cấp
dịch vụ, khách hàng, và người thực hiện việc phân phối dịch vụ (người trực tiếp thực
hiện dịch vụ). Ta có thể hình dung sản phẩm dịch vụ qua tam giác dịch vụ (SERVICE
MARKETING TRIANGLE) như sau:
TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ
CÔNG TY

Marketing

nội

tại

Marketing ngoại vi
hiện thực hóa các cam kết

Tạo ra

những cam kết

NGƯỜI THỰC HIỆN

KHÁCH HÀNG
Marketing tương tác (duy trì các cam kết)

•

Marketing ngoại vi: là các hoạt động Marketing từ phía cơng ty hướng đến

•

khách hàng là nhằm tạo ra những cam kết và dịch vụ cung ứng (7P) bao gồm:
− Sản phẩm cung cấp
− Quảng cáo
− Khuyến mãi
− Giá cả
− Cách thiết kế, trang trí của vật dụng, thiết bị
− Quy trình
− Nhân viên
Marketing nội tại: là các hoạt động Marketing giữa công ty và người thực
hiện việc phân phối dịch vụ là nhằm hiện thực hóa những cam kết về dịch vụ
cung ứng. Bao gồm các việc: tuyển chọn, đào tạo, cung cấp các phương tiện
cơng cụ, các chính sách khen thưởng ... nhằm cung cấp những kỹ năng, khả
năng, công cụ, động cơ tương thích nhằm phục vụ cho các hứa hẹn cam kết

•

của sản phẩm với khách hàng
Marketing tương tác: là sự tương tác giữa người trực tiếp thực hiện việc
phân phối dịch vụ và khách hàng là nhằm duy trì, nuôi dưỡng những cam kết
22


về dịch vụ cung ứng. Hoạt động Marketing tương tác xảy ra ngay tại thời điểm
khách hàng tiếp xúc với dịch vụ. Đây là thời điểm sản phẩm dịch vụ được sản
xuất ra và tiêu dùng. Do đó Marketing tương tác liên quan đến:
− Thái độ phục vụ và kỹ năng thực tế của nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ (con người)
− Cũng như các yếu tố xung quanh như khung cảnh, âm thanh, bài trí.
− Cơng nghệ, quy trình sản phẩm.
Tất cả các tác động có thể cũng cố, duy trì những cam kết nhưng cũng có thể
tổn hại những hứa hẹn và cam kết của sản phẩm dịch vụ.
 Bản chất Marketing dịch vụ là như vậy, ACB đã ứng dụng như
thế nào cho hoạt động Marketing của mình?
5.4.1 Quảng cáo
ACB hướng đến hình ảnh:
− Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của cơng ty.
− Tạo nhu cầu lựa chọn.
− Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu quảng bá thương hiệu.
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận đấu chiến giành giật sự thu hút đó.

5.4.2 Thương hiệu
a) Nhãn hiệu: ACB là chữ viết tắt Asia Commercial Bank
• Ý nghĩa: ACB là: Attitude (Thái độ), Capability (Năng lực), và Behaviour (Hành
vi)
− Thái độ : Nhân viên ACB ln có thái độ tôn trọng khách hàng, lắng nghe khách hàng, xem

khách hàng là đối tác quan trọng trong quan hệ lợi ích hỗ tương.
− Năng lực: ACB cung ứng đầy đủ nguồn vật chất, tài chính và nhân sự để đảm bảo quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và các tiện nghi giao dịch được thuận lợi an toàn.
− Hành vi: Nhân viên ACB luôn ứng xử thân thiện với khách hàng.
b) Logo
• Màu sắc: Thương hiệu logo ACB có màu xanh là biểu trưng của: niềm tin, hy
•

vọng, sự trẻ trung và năng động
Thiết kế: Logo ACB có 12 vạch chạy ngang 3 chữ A,B, C và có vị trí trung tâm.
− Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm ( thời gian)
− Các vạch ngang biểu trưng cho dịng lưu thơng tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tài chính ngân
hàng.
− Vị trí trung tâm biễu trưng cho trạng thái cân bằng
Tổng quan lại, dòng lưu thông tiền tệ của ACB luôn ở trạng thái ổn định, cân

bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn như thế theo thời gian.
c) Slogan: là khẩu hiệu là một lời tuyên thệ của ACB, tất cả mục đích, ý nghĩa,
sứ mạng, tầm nhìn của ACB đều hàm chứa trong nó, ngồi ra nó cịn hàm
23


chứa một yếu tố khơng thể thiếu đó là thu hút sự chú ý và gây ấn tượng mạnh
với khách hàng. “ ACB NGÂN HÀNG CỦA MỌI NHÀ” và hình ảnh chiếc ghế đá,
đó là cách ACB tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của ACB với các ngân hàng
bạn.
ACB là nơi an toàn vững chắc cho mọi nhà vững như kiềng 3 chân, ACB đã sử
dụng rất nhiều phương tiện thông tin để quảng cáo như trên truyền hình, báo chí,
internet.... các phương tiện này giúp ACB được nhiều người biết đến.
•

Phương tiện quảng cáo:
− ACB quảng cáo hình ảnh thương hiệu mới trên đài truyền hình SCTV9 vào lúc 9h.
− Web của ACB được thiết kế nhiều hình ảnh đẹp , cung cấp nhiều thơng tin cho khách hàng, hình
ảnh nhiều màu sắc bắt mắt.
− Ngồi ra trên báo Doanh nhân Sài Gòn, Thời báo kinh tế Sài Gịn thường xun có những bài
phỏng vấn các lãnh đạo chủ chốt của ACB.
− Tại các phòng giao dịch hay chi nhánh, có treo đầy các brochure của các sản phẩm vay, tiết

kiệm.
− Ngoài ra đối với một số sản phẩm có bộ phận tư vấn gửi thư trực tiếp chào mời.
d) PR
Một tổ chức muốn phát triển bền vững thì tở chức đó khơng chỉ quan tâm đến
lợi ích của những người có liên quan như cở đơng, nhân viên, khách hàng, cơ quan
quản lý nhà nước.....mà phải biết quan tâm đến cộng đồng , nhất là những đối tượng
cần được sự giúp đỡ của toàn xã hội.
Với quan niệm đó , ACB đẩy mạnh các hoạt động xã hội của mình:
− Năm 2005, ACB trao tặng 14 suất học bổng Nguyễn Thị Minh Khai cho chương trình hạn chế
thất học của Hội Liên Hiệp phụ nữ Quận 3 TP.HCM
− ACB phối hợp cùng Hội chữ thập đỏ TPHCM tặng hơn 2.500 phần quà cho các em học sinh là
con nạn nhân nhiễm chất độc da cam.
− Tài trợ 200 triệu đồng mổ mắt cho bệnh nhân nghèo tỉnh Đồng Nai trong chương trình “ Mang
ánh sáng cho người mù nghèo” của hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP.HCM
− Năm 2006 trao học bổng “ Tiếp sức tương lai” cho sinh viên là đoàn viên giỏi của Đại Học Cần
Thơ
− Tổ chức khai trương tạo sự kiện tại chổ gây ấn tượng, sự chú ý : nhân dịp khai trương chi nhánh
Long An , ACB trao tặng 500 triệu đồng đầu tư nâng cấp trạm y tế xã Đức Hòa Hạ , thị trấn Đức
Hòa, huyện Đức Hòa ( Long AN)
− Ngày 26/04/2006, tại khách sạn Hanoi Tower, ACB đã tổ chức hội thảo dành cho Doanh Nghiệp
vừa và nhỏ với chủ đề “ Tiếp cận vốn vay Ngân Hàng khơng khó” . Đại diện của hơn 120 DN

vừa và nhỏ đến tham dự . Hội thảo được tổ chức với mục đích giới thiệu về các sản phẩm dịch

24


vụ hữu ích và thuận tiện của ACB đến các DN vừa và nhỏ, giúp DN tiếp cận với các sản phẩm
đa dạng như: Bao thanh toán , thấu chi, chiết khấu bộ chứng từ, bảo lãnh trong và ngoài nước…
− 12/2014, hành trình tơi u cuộc sống - vì sức khỏe cộng đồng 2014 đến với tỉnh Phú Yên,
huyện Thoại Sơn, Tỉnh An Giang
− 11/2014, ACB khánh thành trường học Tân Giang thuộc thành phố Cao Bằng, tỉnh Cao Bằng
− Hơn 10.000 học sinh, sinh viên được tiếp sức từ hành trình kết nối ước mơ của ACB
− …
ACB không chỉ tham gia các hoạt động xã hội mà bản thân trong chính ACB
tốc độ tăng trưởng trên các sản phẩm của mình, điều đó được minh chứng:
− Năm 1997, ACB được Tạp chí Euromoney chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam.
− Trong bốn năm liền 1997 - 2000, ACB được tổ chức chuyển tiền nhanh Western Union chọn là
Đại lý tốt nhất khu vực Châu Á.
− Năm 1998, ACB được chọn triển khai Chương trình Tài trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ
(SMEDF) do Liên minh châu Âu tài trợ.
− Năm 1999, ACB được Tạp chí Global Finance (Hoa Kỳ) chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam.
− Năm 2001 và 2002, chỉ có ACB là NHTMCP hội đủ điều kiện để cơ quan định mức tín nhiệm
Fitch Ratings đánh giá xếp hạng.
− Năm 2002, ACB được chọn triển khai Dự án tài trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEFP) do
Ngân hàng Hợp tác quốc tế Nhật Bản (JBIC) tài trợ.
− Năm 2003, ACB đoạt được Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương hạng xuất sắc
của Tổ chức Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương (APQO). Đây là lần đầu tiên một tổ chức tài
chính của Việt Nam nhận được giải thưởng này.
− Năm 2005, ACB được Tạp chí The Banker thuộc Tập đồn Financial Times, Anh Quốc, bình
chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam (Bank of the Year) năm 2005.
− Năm 2006, ACB được Tổ chức The Asian Banker chọn là Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt

Nam (Excellence in Retail Financial Services) và được Tạp chí Euromoney chọn là Ngân hàng
tốt nhất Việt Nam (Best Bank in Vietnam). Như vậy, trong vòng một năm, ACB đạt được ba
danh hiệu ngân hàng tốt nhất Việt Nam của ba cơ quan thông tấn tài chính ngân hàng có tiếng
trên thế giới.
− ACB-“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010” được 3 tạp chí quốc tế bình chọn 2 năm liên
tiếp 2009 và 2010: Global Finance, FinanceAsia, và AsiaMoney; “Ngân hàng vững mạnh
nhất Việt Nam năm 2010” và giải thưởng “Lãnh đạo Ngân Hàng Xuất Sắc nhất Việt Nam
năm 2010” – “Leadership Achievement Award 2010” do tạp chí The Asian Banker trao
tặng.
e) Khuyến mãi/ Quà tặng
− Chương trình gửi tiết kiệm được nhận số dự thưởng trúng thưởng xe Mitsubishi: được diễn ra
thường xuyên theo các đợt trên phạm vi cả nước.
− Các chương trình quảng cáo xúc tiến thẻ: nội dung chương trình miễn phí thẻ MasterElectronic
cho một số đội tượng, tặng coupon khi làm thẻ. Miễn phí thường niên năm đầu
25