Lập kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm xe lexus của toyota việt nam

MỤC LỤC
PHẦN I: Tóm lược nội dung về công ty Toyota Việt Nam và
dòng xe Lexus
1. Đôi nét về công ty Toyoa Việt Nam

3
3

2..Lịch sử ra đời dòng xe Lexus

4

3. Tóm lược nội dung

4

PHẦN II: Phân tích thị trường Marketing

6

1.Thị trường ôtô tại Việt Nam

6

2.Phân tích đối thủ cạnh tranh

7

3.Tình hình khoa học công nghệ

8

4.Phân tích SWOT của doanh nghiệp

9

PHẦN III: Mục tiêu Marketing

10

PHẦN IV: Phân tích chiến lược Marketing
PHẦN V: Kế hoạch Marketing hỗn hợp
1.Chiến lược về sản phẩm(Product)

10
16
16

2.Chiến lược về giá(Price)

27

3.Chiến lược phân phối (place)

18

4.Chiến lược xúc tiến bán

19

PHẦN VI: Tổ chức thực hiện

20

1.Kế hoạch hoạt động Marketing

20

2.Ngân sách Marketing

23

3.Phân tích lỗ lãi

23

PHẦN VII: Đánh giá kết quả thực hiện Marketing

24

1


Lời nói đầu
Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người được
nâng lên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trên
thế giới. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới
như: Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Mỗi tập đoàn
đều có những chiến lược, kế hoạch riêng cho mình. Trong khuôn khổ bài nghiên
cứu tôi xin được chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho dòng xe Lexus của
Toyota Việt Nam”

Trong quá trình viết bài tập lớn tôi đã thu thập và phân tích rất nghiêm túc –
nhưng chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu xót do thời gian còn hạn hẹp. Rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến và bổ sung kiến thức của PGS.TS. Trương Đình Chiến và
toàn thể các bạn
Trân trọng cảm ơn

2


PHẦN I: TÓM LƯỢC NỘI DUNG VỀ CÔNG TY TOYOTA
VIỆT NAM VÀ DÒNG XE LEXUS
1. Đôi nét về công ty ô tô Toyota Việt Nam:
Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 – chính thức đi vào hoạt động tháng
10 năm 1996.
Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD.
Lĩnh vực hoạt động:
• Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.
• Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt
Nam.
• Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việt Nam.
Sản phẩm:
• Sản xuất và lắp ráp tại VN: Hiace, Camry, Altis, Innova, Vios và
Fortuner.
• Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux, Yaris.
Công suất: 30.000 xe/ năm/ 2 ca làm việc.
Nhân lực: hơn 1.500 người.
Địa chỉ:
1. Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc.
2. Chi nhánh Hà Nội: Tầng 8, tòa nhà Viglacera – Số 1 đại lộ Thăng Long,
Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.

3. Chi nhánh Hồ Chí Minh: Tầng 9, tòa nhà CentrePoint, số 106 Nguyễn
Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Trung tâm Toyota miền Nam: Số 32A, đường Hữu Nghị, khu công
nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
3


Toyota đã phát triển lớn mạnh, trở thành một tập đoàn xuyên quốc gia, từ đó mở
rộng sang các thị trường khác trên thế giới. Đầu năm 2007, Toyota là nhà sản xuất
lớn nhất và đồng thời đạt doanh thu cao nhất thế giới (11 tỷ đôla Mỹ trong năm
2006), tăng doanh số bán hàng trên đất Mỹ cùng với các hãng khác. Các trụ sở
chính của Toyota được đặt tại Aichi, Toyota, Nhật Bản.
Các thương hiệu của Toyota bao gồm Scion, Lexus và công ty nằm trong tập
đoàn Toyota.
Toyota không những chiếm một thị phần lớn ở Mỹ mà còn có thị trường nhỏ
hơn ở Châu Úc. Các sản phẩm của Toyota còn có mặt tại Châu Phi, và là thương
hiệu hàng đầu tại Úc. Ngoài ra, Toyota còn chiếm thị phần đáng kể ở các nước
Đông Nam Á đang phát triển với tốc độ cao.
2. Lịch sử ra đời dòng xe Lexus:
Năm 1989, dòng xe cao cấp Lexus chính thức ra đời. Đó là thành quả của nỗ lực
kéo dài từ giữa năm 1983. Thay vì biểu tượng của tập đoàn, Toyota quyết định lấy
biểu tượng hình chữ "L" làm biểu tượng chính thức của Lexus – một phong cách vô
cùng hiện đại.
So với các dòng xe sang trọng khác, Lexus ra đời có phần muộn hơn, nhưng
dòng xe này đã thể hiện sự hoàn hảo từ việc thiết kế logo và thỏa mãn được những
tiêu chí đối với một dòng xe hàng đầu trên thế giới.
Một số sản phẩm thuộc dòng xe Lexus: ES350 2010, Lexus ES 350 2011, Lexus
GS 350 2011, Lexus LX 570 2011…
3.Tóm lược nội dung:
Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người được nâng

lên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trên thế
giới. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới như:
Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Lexus là một điển
hình cho thương hiệu vĩ đại để khác biệt hóa bản thân với những thương hiệu khác
4


với triết lý kinh doanh thỏa mãn khách hàng thay vì đặt áp lực số lượng lên các tổ
chức.
Theo truyền thống,những xe hơi sang trọng không quảng cáo giá, Lexus không
bấu mình vào truyền thống song họ lắng nghe khách hàng. Lexus đã sử dụng chiêu
thức quảng cáo “Giá” cạnh tranh với Mercedes-Benz trong chiến dịch tuyên truyền
lợi thế về giá và định vị để khẳng định vị thế của một dòng xe đẳng cấp
Với ngân sách marketing dự kiến 386,385usd mục tiêu của Toyota- Lexus trong
năm 2012 là tăng 25% thị phần, 85% độ nhận biết thương hiệu, tỉ suất lợi nhuận
thêm 10%( từ 25% đến 35%)

5


PHẦN II: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MARKETING
1.Thị trường ôtô tại Việt Nam
Trong thời buổi kinh tế khó khăn và ảm đạm hiện nay, nhiều ngành công
nghiệp đã bị ảnh hưởng rất nặng nề, từ các chính sách thắt lưng buộc bụng của các
quốc gia trên thế giới, trong đó thị trường Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ.
Với tỉ lệ làm phát cao và chính sách tài khoá thắt chặt, nhiều ngành công nghiệp đã
bị ảnh hưởng và giảm sút. Nhưng với ngành oto Viêt nam lại có được sự tăng
trưởng không khỏi bất ngờ cụ thể :
Cuối năm 2009 và đầu năm 2010, thị trường ô tô Việt Nam đã có sự tăng trưởng
bất ngờ ngoài dự đoán của các chuyên gia về kinh tế cũng như hiệp hội ô tô Việt

Nam (VAMA). Cụ thể lượng xe bán ra trong nước của 16 thành viên của VAMA
bán được hơn 9.360 xe ô tô các loai, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó
dòng xe đa dụng, xe thương mại tăng lần lượt là 24% và 9% với số lượng tương
ứng bán ra là 1.846 xe và hơn 5.200 xe. Riêng dòng xe du lịch bán được gần 2.340
xe, giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Cuối năm 2010 Các thành viên của VAMA chỉ bán được 6.961 xe ôtô các loại,
giảm đến 53,8% so với doanh số bán hàng tháng 12.2009.Lý giải về sự sụt giảm
mạnh này, nhiều đại lý ôtô cho rằng, đợt mua để hưởng ưu đãi thuế (hay còn được
gọi là “né thuế”) đã gây ra cơn sốt trong các tháng cuối năm 2009 khiến cho doanh
số tăng đầy bất ngờ.
Nhu cầu tiêu thụ xe ôtô trong năm 2012 được dự báo sẽ bùng nổ với sự tiếp sức
của chính sách giảm thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc mới đây. Các dòng xe sang sẽ
tiếp tục đổ bộ trong khi công nghiệp ô tô trong nước sẽ vẫn tiếp tục ì ạch như bao
năm trước đây. Với lợi thế là một dòng xe cao cấp dành cho các doanh nhân thành
đạt, đáp ứng được mọi nhu cầu của người sử dụng Lexus đang ngày càng thể hiện
được thương hiệu tại Việt Nam.

6


2.Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và trực tiếp nhất với dòng xe lexus là "đại gia"
BMW, Audi, Mecedes, mini couper, Landrover đến từ Anh Quốc và đại gia trẻ
tuổi đang lấn sân vào dòng xe sang trọng KIA đến từ Hàn Quốc’ Lamborini đến từ
đất nước hình chiếc ủng Italy.
Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau: (mặt sau)
Đối thủ

BMW

Điểm mạnh
Điểm yếu
Kiểu dáng đẹp, sang trọng, trẻ Tốn xăng, phù hợp với lứa
trung, tiện nghi, động cơ

tuổi thanh niên, giá cao,phụ

mạnh mẽ, thương hiệu mạnh,

tùng đắt đỏ

độ bền cao
Kiểu lịch sự, sang trọng, tiện

Tốn xăng, phù hợp với già

MERCEDES nghi, động cơ mạnh mẽ,

Audi

Mini couper

Landrover

dặn , giá cao, phụ tùng đắt đỏ

thương hiệu mạnh,độ bền cao
Kiểu dáng đẹp, thể thao, trẻ

Tốn xăng, phù hợp với lứa

trung, tiện nghi, động cơ

tuổi thanh niên, giá cao,phụ

mạnh mẽ, thương hiệu mạnh,

tùng đắt đỏ

độ bền cao
Kiểu cổ điển, trẻ trung, tiện

Ít có sự thay đổi kiểu dáng ở

nghi, động cơ mạnh mẽ,

các đời xe,tốn xăng, phù hợp

thương hiệu mạnh, độ bền cao với phụ nữ, giá cao,phụ tùng
Kiểu cổ điển, thể thao, tiện

đắt đỏ
Ít có sự thay đổi kiểu dáng ở

nghi, động cơ mạnh mẽ,

các đời xe,tốn xăng, phù hợp

thương hiệu mạnh, độ bền cao với khách hàng yêu năng
động thích cảm giác mạnh và

khám phá, giá cao,phụ tùng

KIA

đắt đỏ
Kiểu dáng trẻ trung, tương đối Thương hiệu chưa mạnh, độ
7


tiện nghi, động cơ mạnh mẽ.

tin cậy của người tiêu dùng

Giá cả rẻ, tốn ít nhiên liệu

vào sản phẩm chưa cao.

Với tính năng, thương hiệu về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo phân
khúc này rất mạnh mẽ. Tuy nhiên việc tốn nhiều nhiên liệu trong vận hành đang là
điểm yếu của các hãng xe lớn trước Lexus.
3.Tình hình khoa học công nghệ
Tình hình khoa học công nghệ mang những đặc điểm nổi bật sau:
- Sợi cacbon trong chế tạo vỏ xe hơi, vỏ máy bay bền gấp 8 lần thép và nhẹ
bằng ½ nhôm cũng được sử dụng
- Công nghệ Hybrid dùng cho xe hơi.
- Các nhà nghiên cứu từ Đại học Bang Ohio ở Columbus và hãng Caltech ở
California cho rằng họ có thể phục hồi một phần năng lượng mất đi đó bằng
một hệ thống nhiệt điện mới có hiệu quả gấp đôi những động cơ hiện dùng
nhờ chất tali này nhờ đó cho phép chế tạo được động cơ có thể biến nhiệt
thành điện để giúp ô tô tận dụng xăng hết cỡ. ( theo Vietbao.vn ngay

29/8/2011)
- Với trình độ khoa học ngày càng tiến bộ, ngày nay công nghiệp chế tạo ôtô
trên thế giới đang ngày càng cải tiến để động cơ sử dụng bền hơn và quá
trình sử dụng ô tô trở nên thân thiện với môi trường và tăng tính an toàn cho
người lái như : Hệ thống lái tự động; hệ thống GPS tìm đường; công nghệ
đen Led, Halogien; giảm khí thải.
- Nhà sản xuất ôtô BMW của Đức có kế hoạch áp dụng công nghệ của NASA
nhằm tăng cường khả năng tiết kiệm nhiêu liệu và giảm tối thiểu lượng khí
thải nhà kính
Các kĩ sư làm việc tại phòng nghiên cứu công nghệ cao của BMW tại Palo Alto,
bang California đang nỗ lực nhằm áp dụng hệ thống nhiệt điện cho xe hơi mà hiện
8


các nhà khoa học của NASA ứng dụng tăng sức mạnh cho tàu thăm dò vũ trụ tiến
xa hơn trong hệ mặt trời. Tàu thăm dò vũ trụ của NASA dùng các động cơ nhiệt
điện đồng vị phóng xạ chuyển nhiệt từ chất Pluton phân hủy tự nhiên thành điện.
Và BMW muốn sử dụng công nghệ này để dùng cho động cơ đốt trong.
4.Phân tích SWOT của doanh nghiệp:
Từ những thông tin về môi trường marketing, chúng ta có thể đưa ra mô hình
SWOT cho Dòng xe Lexus của Toyota như sau :
- Thương hiệu manh ( Là một

- Sản phẩm chưa thật sự cao

nhánh của tập đoàn oto lớn nhất nhì thế

cấp so với các dòng BMW,Audi…

giới Toyota)

- Động cơ chưa thực sự mạnh,bền

- Tiền lực về tài chính mạnh, khả năng
đầu tư cho R&D và marketing lớn.
- Thị phần lớn
- Luôn luôn nắm bắt phát kiến

- Công nghệ chưa thực sự có sự
đột phá.

mới trong khoa học công nghệ

− Thỏa mãn nhu cầu người tiêu - Tính năng chưa có gì nổi bật, ít cải
tiến.
dùng
− Nâng tầm thương hiệu ở vị trí tiên
phong
− Tăng doanh số, thị phần
Từ mô hình SWOT ta có thể thấy rằng trước những cơ hội về khoa học kĩ thuật
Lexus bằng nguồn lực tài chính của mình có thể nắm bắt trước các đối thủ để cho
ra sản phẩm mới cao cấp lấp các “lỗ hổng” đã phân tích của thị trường, đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời khắc phục những mặt yếu của các thế hệ
sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu, tăng thị phần và tỉ suất lợi nhuận.

9


PHẦN III: MỤC TIÊU MARKETING
Mục tiêu marketing được công ty đưa ra như sau:

1. Tăng mức độ nhận biết của thương hiệu tử 80 lên 85%
2. Tăng 25% thị phần sau 1 năm
3. Tăng tỉ suất lợi nhuận thêm 10% ( từ 25% lên 35%)
Cơ sở đánh giá hoàn thành các mục tiêu này sẽ dựa trên các báo cáo nội bộ do công ty
nghiên cứu thị trường được thuê gửi lên và tiến hành một lần vào cuối năm.

PHẦN IV: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân khúc thị trường:
Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua 1 chiếc xe oto phân khúc hạng sang của người tiêu dùng như sau:
- Giá cả
- Thu nhập
- Nghề nghiệp : Mỗi công việc sẽ đòi hỏi một mức độ ở xe khác nhau.
- Thương hiệu
- Tính năng của xe.
- Kiểu dáng
- Chất lượng
Bước 2. Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này.
Để quyết định mua 1 chiếc Oto sang trọng thì người mua chịu tác động của
nhiều yếu tố, điều này làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vì
nhìn ở một chừng mực thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối. Với phân
khúc xe sang, việc mua một chiếc xe đối với một khách hàng thì điều tối quan
trọng của họ là Kiểu dáng, thương hiệu và tính năng. Do đó ta sẽ tập trung vào 3
nhóm chính cơ bản để phân tích tình hình

10


- Nhóm đặc tính “Kiểu dáng” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng kiểu dáng là

mối quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, họ coi trọng hình thức kiểu
dáng màu sắc của xe vì nó cũng thể hiện phong cách cũng như cá tính thời
trang của họ. Kiểu dáng và màu sắc cũng lôi cuốn khách hàng rất nhiều., đặc
biệt là đối tượng có thu nhập cao và đòi hỏi sự hoàn mỹ về sản phẩm. Do đó
ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập vào nhóm này.
- Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu của sản phẩm cũng phần lớn thể
hiện được đẳng cấp của người sử dụng nó,người ta có thể bỏ ra số tiền nhiều
hơn để mua sản phẩm có thương hiệu (tức là không quan tâm nhiều đến giá
cả), chọn lựa sản phẩm có thương hiệu cũng thể hiện được độ tin cậy của
khách hàng về chất lượng sản phẩm .
- Nhóm đặc tính “tính năng” : vì nhu cầu công việc nên nhiều người coi trọng
đến tính năng cũng như chất lượng, tính tiện nghi của sản phẩm, đặc biệt là
yếu tố an toàn cho người sử dụng. Ta có thể nhóm 3 yếu tố tính năng , chất
lượng, an toàn vào nhóm này

Biểu đổ về đặc tính nhãn hiệu được xây dựng như sau:

Tính năng

Thương hiệu
manh
Nhiều tính năng
Chất lượng tốt
11

Thương hiệu


T
Nhiều tính năng

Mẫu mã đẹp
Chất lượng tốt

Thương hiệu manh
Mẫu mã đẹp

Kiểu dáng

Bước 3: Biểu đồ phân khúc thị phần của các thương hiệu:
50%

Tính năng

Thương hiệu manh
Nhiều tính năng
Chất lượng tốt
(BMW;Mec;Audi)
12

Thương hiệu


33.33

16.67%
T
Thương hiệu manh
Mẫu mã đẹp
(Kia)

Nhiều tính năng
Mẫu mã đẹp
Chất lượng tốt
(Mini couper;Landrover)

Kiểu dáng

Bước 4: Xác định mối liên hệ giữa các nhãn hiệu và chọn phân khúc:
Ta nhận thấy ở 2 phân khúc Kiểu dáng – Tính năng và thương hiệu – tính năng
có rất nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ, ta có thể đánh đồng 2 phân khúc này thành
một luôn vì hầu như các hãng có thương hiệu đều không ngừng xây dựng cho sản
phẩm của mình chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp. Phân khúc này có thị phần rất lớn,
nếu muốn khai thác từ phân khúc này đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn,
có thương hiệu ,có đủ tiềm lực để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác.
Với lợi thế là dong xe sang trọng của một Tập đoàn sản xuất ô tô lớn nhất thế
giới ( Toyota), việc tập trung vào hai phân khúc Thương hiệu – Tính năng và Kiểu
dáng – Tính năng là việc đầu tiên và kiên quyết của Lexus. Với mục tiêu : ”Chúng
đơn giản chỉ để thỏa mãn khách hàng; chúng không phải là điều có thực.”
(Trích dẫn lời của Jim Press CEO của Lexus) Sự thỏa mãn của khách đối với Lexus
được mô tả như là:”một lối sống, hãy đối xử với họ theo cách họ muốn như vậy.
Đó là một loại văn hóa ‘Nói vâng’. Lexus ủy quyền cho các đồng sự, những cá
nhân trong nghề và những nhà giao dịch luôn cố gắng tìm cách nói Vâng.”

13


Để giữ lời hứa với khách hàng và vượt xa mong đợi của họ, Lexus đã lập ra ba
mục tiêu:
1. Sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất thế giới.
2. Sửa chữa mọi lúc mọi vấn đề ngay từ lần đầu tiên.

3. Cung cấp dịch vụ và tiện nghi đến mọi chủ sở hữu Lexus, giống như họ chưa
từng trải qua trước đó.
Lexus luôn luôn ở vị trí tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo ra
sản phẩm cao cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tại
trong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn và khẳng định thương hiệu của
mình
Thị trường mục tiêu:
Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “sản phẩm cao cấp với
những dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà Lexus sẽ nhắm vào sẽ
phải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao cấp,có
những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp của
họ, ở mọi lứa tuổi từ thanh niên thành đạt, đến các vị lãnh đạo cấp cao của các quốc
gia, đến các vị lãnh đạo cao tuổi…
Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối
tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, thương muốn sự khẳng định đẳng cấp
của họ khi đi thương thảo với các đối tác, khi đi ký kết các Hợp đồng kinh tế quan
trọng. Đồng thời bên cạnh đó yếu tố tiện nghi cũng phải đặt lên hàng đầu. Họ muốn
khi ngồi trên chiếc xe phải được như ngồi tại khu biệt thự sang trọng, với nhiều
tính năng. Yếu tố an toàn cũng không kém phần quan trong, việc bảo vệ sức khoẻ
tạo điều kiện cho các doanh nhân ( Thường rất hay phải đi lại) sẽ gần gũi và thích
thú hơn khi ngồi vào chiếc xe mà sẽ gắn bó với mình rất lâu trong con đường công
danh. Nhu cầu về một chiếc xe như vậy thực chưa thực sự có mặt trên thị trường

14


Việt Nam với phân khúc xe tầm trung. Có thể nói đây là một cơ hội cho Lexus khai
thác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật như đã nêu ở trên để
cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh nhân giàu có, thành đạt và
thường có những chuyến đi công tác xa.

Định vị sản phẩm Lexus RX450 phiên bản 2010
Nhãn và tính cách nhãn Đối thủ cạnh tranh
Đối tượng khách hàng
Ông vua Việt dã sang
BMW X5,X6; Audi
Doanh nhân thành đạt,
trọng
Insight
Nhu cầu về một chiếc xe

Q7;Landrover, Kia sporte
Lợi ích của nhãn
Thỏa mãn tối đa insight

giàu có, hay đi công tác xa
Lý do
Công nghệ kĩ thuật hiện

nhiều tính năng,mạnh

của khách hàng

đại

mẽ,sang trọng, đăng cấp.

15


PHẦN V: KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP

1.Chiến lược về sản phẩm(Product)
Nắm bắt được nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là các doanh nhân,những
người thành đạt.Tháng 8 năm 1983 ban quản trị công ty Toyota đã quyết định sang
tạo ra một loại xe sang trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là dòng xe
Lexus.Sự ra đời dòng xe sang trọng của Toyota là một ngoặt trong lich sử phát
triển của thương hiệu Toyota đồng thời chính thức đưa dòng xe Lexus của Toyota
tham gia thi trường xe sang trọng trên toàn thế giới thách thức và cạnh tranh với
các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như
Nhận biết quan niệm của giới doanh nhân là xe ô tô không chỉ là phương tiện đi
lại mà còn là công cụ để họ thể hiện sự sang trọng,giàu có và thành đạt của mình
,Toyota đã thiết kế rất nhiều sản phẩm thuộc dòng xe cao cấp nhằm đáp ứng và
phục được nhiều khách hàng hơn.Những sản phẩm thuộc dòng xe Lexus có độ an
toàn cao ,có nhiều tính năng và rất phong phú về kiểu dáng. Với Logo rất dễ nhận
cùng với thiết kế chuyên nghiệp không khó để nhận biết nó khi bạn đi trên
phố.Các dòng xe sang trọng

IS200,LS400,ES300 …Dòng xe thể thao

GS600,Coupe…Dòng xe tiết kiệm năng lượng thân thiện với môi trường LX
hybrid
Song song với việc phát triển thương hiêu Toyota cũng rất chú trọng tới chế độ
bảo hành.Việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng không chỉ tạo ra lợi ích cho
khách hàng mà còn tạo ra lợi nhuận cho công ty.Trong cuộc khảo sát về chỉ số hài
lòng của khách hàng đối với các nhãn hiệu xe ô tô năm 2009 Lexus đứng ở vị trí số
1 vượt qua các nhãn hiệu nổi tiếng Jaguar,BMW,Cadillac

16


Kết quả cuộc khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu xe

năm 2009
2.Chiến lược về giá(Price)
Nhắm vào đối tượng khách hàng là những doanh nhân thành đạt,đọ co dãn cầu
về giá của những đối tượng khách hàng là ít,nhận thấy điều này Toyota quyết định
định giá dòng xe sang trọng của họ ở mức giá khá cao
- Chi phí sản xuất cao
- Mức giá cao gây được sự chú ý của tầng lớp thượng lưu và đồng thời khẳng
định giá cao thì sản phẩm có tính năng nổi trội so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh

17


- Sản phẩm chỉ dành cho đối tượng hạn chế nên việc định giá cao để bù lại chi
phí
- Định giá cao cho sản phẩm để phân biểt rõ ràng phân khúc thị trường hơn,
tức là sản phẩm phần lớn dành cho giới doanh nhân thành đạt chứ không
phải dành cho tầng lớp thấp hơn.Như vậy sản phẩm sẽ khẳng định vị trị đẳng
cấp của họ trong xã hội
- Khi mới đầu tham gia thị trường xe sang trọng Toyota sử dụng chiến lược
giá hớt váng để công ty đạt được lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn phòng
ngừa rủi ro khi đối thủ gia nhập thị với giá rẻ
- Bên cạnh sử dụng chiến lược giá hớt váng Toyota còn sử dụng chiến lược
giá linh hoạt thay đổi theo vị trí địa lý ,theo dạng sản phẩm, theo sự biến
động giá của đối thủ cạnh tranh… nhằm chiếm thị phần,tăng tỉ suất lợi nhuận
3.Chiến lược phân phối (place)
Dòng xe sang trọng của Lexus chính thức được ra mắt vào tháng 8/1983.Nhận
thấy thị trường ô tô hạng sang ở Mỹ là thị trường tiềm năng Ban giám đốc công ty
Toyota quyết định kênh phân phối dòng xe sang trọng chủ lực là thị trường
Mỹ.Mới đầu Toyota tích cực tham gia các cuộc triển lãm xe ô tô quốc tế nhằm

đánh bóng tên tuổi và danh tiếng trên thị trường
Toyota quyết định chọn kênh phân phối là các đại lý trung gian,mới đầu Toyota
đã thiết kế một phân phối gồm 80 đại lý trung gian nhằm
- Đáp ứng những thông tin về sản phẩm cho khách hàng một cách nhanh
nhất thuận tiện nhất giúp tăng khả năng bán sản phẩm của hãng
- Tiết kiệm chi phí do chi phí sản xuất ra sản phẩm khá cao
- Tạo ra thuận tiện cho khách hàng trong việc bảo hành, bảo dưỡng,do
yếu tố kĩ thuật phức tạp của sản phẩm
- Thu hút mức độ tập trung khách hàng về đại lý

18


- Tăng mức độ kiểm soát đối với kênh phân phối,khả năng cung cấp tài
chính cho NSX tốt hơn
- Ngăn ngừa khả năng xung đột do d kênh phân phối mang lại cho Nhà
Sản Xuất
Việc phân phối kênh bán hàng hợp lý Toyota đã hỗ trợ rất tốt trong việc giao
hàng, xúc tiến bán,chăm sóc khách hàng…
4.Chiến lược xúc tiến bán
Đầu tiên Toyota tích cực tham gia các cuộc triển lãm ô tô quốc tế nhằm thu hút
sự chú ý của giới doanh nhân, nêu những tính năng vượt trội của sản phẩm để kích
thích sự tò mò về sản phẩm.
Do đặc tính của sản phẩm và đối tượng khách hàng là các doanh nhân nên chiến
dịch quảng cáo của Toyota cũng có sự khác biệt,họ không quảng cáo phổ biến trên
các phương tiện thông tin đại chúng mà chỉ tham gia các cuộc triển lãm ô tô quốc
tế, trên các tạp chí ấn phẩm dành cho doanh nhân
Nhóm nghiên cứu của Toyota cũng nhân thấy đối tượng khách hàng mục tiêu là
doanh nhân nên lựa chọn phương thức và địa điểm quảng cáo là rất quan trọng:
-Quảng cáo trong thang máy ở những toà nhà làm việc nơi mà những doanh

nhân thường có mặt.Do đó việc đặt các màn hình LCD phát những đoạn phim cáo
về sản phẩm là rất hợp lý,yêu cầu đối với đoạn phim quảng cáo phải ngắn ngọn
nhưng phải truyền tải những thông điệp đến khách hàng
-Nhận thấy các doanh nhân thường đi công tác xa bằng phương tiện máy
bay,nên việc phát những đoạn phim quảng cáo ở trên máy bay và nhà đợi của sân
bay cũng rất quan trọng tạo ra hiêu ứng hình ảnh liên tục cho sản phẩm
Để nâng cao hình ảnh của mình Toyota đã thiết lập, duy trì các mối quan hệ với
báo trí ,đóng góp từ thiện,tổ chức các sự kiện
Toyota đã áp dụng chiến lược kéo ,tức là thu hút những khách hàng đến với
mình qua các nhà trung gian
19


Ngoài chiến dịch quảng cáo tốt Toyota cũng rất chú trọng tới đôi ngũ bán hàng
bởi lực lượng này đại diện hình ảnh cho công ty,cũng là đại diện lợi ích cho khách
hàng
Toyota áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp một cách hợp lý và khoa học đã
tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình cùng với dịch vụ
hậu mãi rất tốt Toyota đã khẳng định được vị thế của mình trong thị trường xe sang
trọng.

PHẦN VI: TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN

1. Kế hoạch hoạt động marketing
1.1 Tổ chức sự kiện và hội thảo

Chương
trình

Thời gian

Car& Lady 1/3-8/3/2012
Car &
Fashion

Tháng 6-7

Thực hiện

Mục đích

Kết hợp cùng
thương hiệu nổi
tiếng như Gucci,
Lancome..đồng tổ
chức sự kiện

Tập trung khách hàng tiềm nămg
mang lại nhiều lợi ích cho Khách hàng

Car&
Tháng 10(13/10)
Businessme
n
Car &
Beutiful

Giới thiệu sản phẩm,tính năng mới

Tùy thuộc thị

trường

Lễ cảm tạ 15-20/12/2012
khách hàng

Thay lời cảm ơn tri ân tới Khách hàng

1.2 Tổ chức chương trình lái xe liên tỉnh
-Hà nội- Hải Phòng- Quảng Ninh: thời gian từ T2-4/2012
- Hà nội- Quảng Ninh – Móng cái: từ T4-T6/2012

20


- Hà nội- Thanh Hóa- Vinh: T6-T8/2012
- Tại Đà Nẵng tổ chức tay lái giỏi T10/2012
Các chương trình là cơ sở để Toyota tổ chức quảng bá thương hiệu và tiếp cận tới
giới doanh nhân thành đạt và ham tìm tòi những cái mới lạ. Bên cạnh đó cũng là
một cách để khảo sát thị trường và nhu cầu phát triển tại thị trường mà mình đã đi
qua, từ đó xây dựng được những kênh phân phối rộng khắp toàn quốc
1.3 Nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng
Xây dụng mối quan hệ tốt nhất để gia tăng khách hàng mới đồng thời phát triển
mối quan hệ với khách hàng cũ để họ trở thành khách hàng cốt lõi thông qua những
hành động như sau:
- Khảo sát nhu cầu khách hàng: gọi điện, lắng nghe khách hàng, thu thập thông tin
và có phản hồi kịp thời về tất cả thắc mắc mà khách hàng vướng mắc
- Tổ chức chương trình giao xe một cách trang trọng và lịch sự
- Thiệp chúc mừng, hoa, quà..cho những ngày đặc biệt: Tết, Sinh nhật, 8/3,
13/10(ngày doanh nhân VN), 20/10...

21


T1
Quảng cáo

T2
Đăng

2012
T7

T3
T4
T5
T6
Công bố những thông số và tính năng của

T8

các bài dòng xe mới thông qua QC trên Tivi

T9
T10
T11
Quảng cáo mạnh trên các kênh ti vi,các báo

T12

thương hiệu mạnh

báo cáo
tài chính
Lái
xe

PR

liên Lái xe liên tỉnh(HN_QN_MC)

Lái

tỉnh(HN_HP_QN)

xe

liên

Lái xe giỏi tại Đà Nẵng

tỉnh(HN_TH_VIN
H)

Tổ chức sự

Car&Lady(8/

kiện

3)

Car&Fashion

Car&Businessmen(13/

Lễ cảm

10)

tạ khách
hàng(15
-20)

Hoạt

động

khác
Hoạt

mật
động - Gọi điện, lắng nghe, thu thập thông tin và có phản hồi kịp thời

chăm

Chương trình khách hàng bí

Chương trình trưng bày tại các đại
lý

sóc

K/h sau bán
hàng

22

KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING Ô TÔ LEXUS-TOYOTA NĂM 2012


2. Ngân sách marketing 2012
Hoạt động

Ngân sách ước
tính(USD)

%

Quảng cáo và PR

80000

21.00%

Tổ chức sự kiện

176385

44.00%

Nghiên cứu marketing

95000

25.00%

Chi
phí(banner,poster,catalogue..)

30000

8.00%

Khác

5000

2.00%

Tổng

386385

100.00%

3.Bảng dự kiến lãi lỗ của Toyota- Lexus trong năm 2012
Đơn vị tính( USD)
Chỉ tiêu

Lexus 2011

Lexus 2012

I Tổng thu nhập

106,996,000

117695600

1. Doanh thu thuần

105,800,000

116380000

2. Thu chêch lệch tỷ giá

200,000

220000

3. Thu dịch vụ sau bán

776,000

853600

4. Thu khác

220,000

242000

II Tổng chi phí

104,996,000

115495600

1. Chi phí cố định

100,000,000

110,000,000

2. Chi phí biến đổi

4,900,000

5,390,000

3. Chi phí khác

96,000

105,600

III. Lợi nhuận

2,000,000

2,200,000

23


PHẦN VII: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH
MARKETING
Việc đánh giá sẽ thực hiện dưới hình thức so sánh giữa những mục tiêu
marketing đặt ra so với kết quả cuối cùng thu được đối với từng mục tiêu. Cơ sở
để đánh giá như sau:
Mục tiêu Marketing

Cơ sở đánh giá

Mức độ nhận biết thương hiệu: 85%
Thị phần : 25%

Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 1
lần vào cuối năm

Tỷ suất lợi nhuận: 35%

Kế toán nội bộ công ty

24