Cẩm nang lập kế hoạch marketing xuất khẩu sản phẩm giày dép

CẨM NANG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GIÀY DÉP
Cập nhật nội dung: Trần Thị Huyền Trang & Hiệp hội da giày Việt Nam
Hà Nội tháng 6/2009
1
Mục lục
LỜI GIỚI THIỆU.....................................................................................................................4
Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì?.......................................................................5
Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính ........................................................6
1. Thị trường EU ................................................................................................................ 6
1.1 Yêu cầu pháp lý...............................................................................................................6
1.2. Yêu cầu thuế quan ..........................................................................................................9
1.3. Yêu cầu thị trường...........................................................................................................9
2. Thị trường Bắc Mỹ ...................................................................................................... 10
2.1. Thị trường Mỹ...............................................................................................................10
Yêu cầu pháp lý....................................................................................................................10
Yêu cầu thuế quan................................................................................................................11
Yêu cầu thị trường................................................................................................................11
2.2. Thị trường Canada........................................................................................................11
2.3. Thị trường Mehico........................................................................................................13
3. Thị trường Nhật Bản .................................................................................................... 13
3.1. Yêu cầu thuế quan và hạn ngạch.................................................................................13
3.2. Công ước về buôn bán quốc tế các loài động, thực vật hoang dã nguy cấp (CITES)14
3.3. Yêu cầu nhãn mác........................................................................................................14
4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand) ..................................................... 15
5. Thị trường Trung Cận Đông ........................................................................................ 16
Chương 2: Các kênh phân phối chủ yếu..............................................................................18
Chương 3: Lập kế hoạch marketing .....................................................................................24
xuất khẩu giày dép Việt Nam................................................................................................24
Phần A: Đánh giá nội bộ .................................................................................................. 24
A.1. Phân tích SWOT ..........................................................................................................24

A.2. Xác định lợi thế so sánh...............................................................................................27
A.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................28
Phần B. Công cụ marketing xuất khẩu (4P) ..................................................................... 30
B.1. Sản phẩm (Product).....................................................................................................30
B.2. Gía cả (Pricing)............................................................................................................31
B.3. Phân phối (Place).........................................................................................................32
B.4. Quảng bá (Promotion)..................................................................................................33
Phần C: Đề cương bản kế hoạch marketing xuất khẩu ................................................... 39
Phần D: Các nhân tố thành công ...................................................................................... 40
D.1. Sự bền bỉ, kiên nhẫn....................................................................................................40
D.2. Một quy mô đủ lớn cho phát triển bền vững toàn ngành...........................................40
Phụ lục....................................................................................................................................42
Phụ lục 1: Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và
marketing xuất khẩu ........................................................................................................ 42
Phụ lục 2: Chương trình nhãn sinh thái EU .................................................................... 48
Quy định pháp lý..................................................................................................................48
2
Yêu cầu.................................................................................................................................48
Thủ tục đăng ký....................................................................................................................48
Phụ lục 3: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào EU ............................................. 50
Phụ lục 4: Tiêu chuẩn xã hội SA 8000 ............................................................................ 51
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phân tích nhanh tình hình DN (SWOT) ................................. 53
Phụ lục 6: Danh sách một số hội chợ ngành giày dép trên thế giới .............................. 57
Phụ lục 7: Tài liệu tham khảo .......................................................................................... 59
Phụ lục 8: Định giá sản phẩm giày dép ........................................................................... 66
3
LỜI GIỚI THIỆU
Trong những năm qua, ngành công nghiệp da giày đã có những bước phát triển khá ấn tượng
và trở thành một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Tuy nhiên, để sản phẩm
da giày Việt Nam có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường thế giới, đặc biệt trong bối

cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành da giày cũng như các doanh nghiệp (DN) da
giày Việt Nam cần xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu ở cấp độ ngành và ở
từng DN một cách chuyên nghiệp và phù hợp với khả năng hiện tại.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, Cục xúc tiến thương mại phối hợp với Hiệp hội Da giày Việt
Nam biên soạn ấn phẩm “Cẩm nang thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu sản phẩm da
giày”. Đây là kết quả nghiên cứu của các chuyên gia tư vấn quốc tế và Việt Nam trong khuôn
khổ Dự án “Xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu” mang số hiệu VIE 61/94 do chính
phủ Thuỵ Sỹ và chính phủ Thuỵ Điển đồng tài trợ, Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và
Cục xúc tiến Thương mại-Bộ Thương mại đồng thực hiện.
Cuốn cẩm nang gồm 3 chương; chương 1 giới thiệu các yêu cầu cơ bản khi xuất khẩu vào các
các thị trường chính; chương 2 trình bày về các kênh phân phối phổ biến trong ngành giày dép
toàn cầu; và chương 3 đưa ra các hướng dẫn cụ thể về phân tích và lập kế hoạch marketing
xuất khẩu cho DN da giày nhằm giúp họ từng bước xây dựng và thực hiện thành công kế
hoạch marketing xuất khẩu phù hợp với trình độ sản xuất và mục tiêu phát triển của mình. Các
phụ lục cung cấp các thông tin tham khảo đa dạng.
Chúng tôi hi vọng ấn phẩm này sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích, trợ giúp cho các
DN trong ngành da giày tiếp cận với thị trường quốc tế một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
Cuốn sách chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Do vậy, chúng tôi rất
mong nhận được các ý kiến đóng góp từ phía bạn đọc để ấn phẩm trong thời gian tới sẽ được
hoàn thiện và hữu ích hơn cho các DN.
Cục Xúc tiến Thương mại
4
Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì?
Kế hoạch marketing xuất khẩu của DN là một tài liệu văn bản hóa mục tiêu và cách thức đạt
được mục tiêu về thị trường xuất khẩu của DN. Tùy thuộc vào các mục tiêu khác nhau (như
tiếp cận thị trường, khách hàng mới, mở rộng thị trường xuất khẩu hoặc giới thiệu sản phẩm
mới vào thị trường hiện tại) và năng lực thực hiện của các DN, các cách thức này có thể khác
nhau. Việc lựa chọn con đường và cách đi đến mục tiêu có thể trở thành năng lực cạnh tranh
của DN, ví như là công thức bí truyền làm nước chấm của một người đầu bếp giỏi.
Để biết được DN cần đạt mục tiêu thị trường gì và sẽ đạt được mục tiêu này bằng cách nào,

trước hết cần phải đánh giá tình hình và xu hướng thị trường xuất khẩu giày dép ở các thị
trường lớn, tiếp theo là việc phân tích năng lực và tiềm năng nội tại của DN. Trên cơ sở các
phân tích này, DN cần đặt ra mục tiêu thị trường cụ thể trong trung hạn (tối đa là 3 năm) và
cuối cùng là việc lập ra các kế hoạch để đạt được mục tiêu này.
Kế hoạch marketing cần được cập nhật thường xuyên, tùy vào tình hình biến đổi của thị
trường và DN.
DN nên tham khảo phụ lục 1 của cuốn cẩm nang này: “Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng
xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và marketing xuất khẩu” để quyết định xem mục tiêu phát
triển của DN mình là tiến tới giai đoạn kinh doanh nào, trước khi bắt tay vào xây dựng kế
hoạch marketing xuất khẩu cụ thể.
5
Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính
Chương này trình bày những yêu cầu cơ bản của các nhóm thị trường xuất khẩu giày dép chính
làm nền tảng hướng dẫn cho DN. Lưu ý: DN cần tìm hiểu các thông tin cụ thể, chi tiết về
nhóm thị trường mục tiêu của mình khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu
của riêng mình.
Thông thường DN cần quan tâm đến ba nhóm yêu cầu cơ bản:
• Yêu cầu pháp lý: các luật, qui định liên quan đến nhập khẩu giày dép vào nước sở tại
• Yêu cầu thuế quan: các qui định về thuế suất nhập khẩu, hạn ngạch thuế quan, thuế
chống bán phá giá…
• Yêu cầu thị trường: Các yêu cầu do nhà mua tại thị trường đó đặt ra, như chất lượng
sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ hỗ trợ …
1. Thị trường EU
Giày dép xuất khẩu sang thị trường EU phải đáp ứng các yêu cầu về thuế quan, pháp lý và thị
trường. Tuy là cùng nằm trong khối EU, từng nước nhập khẩu cụ thể có thể có thêm các yêu
cầu đặc thù. Các nhà xuất khẩu cần xem xét kỹ yêu cầu pháp lý cụ thể ở từng nước trước khi
đưa sản phẩm vào nước đó.
Trang web hỗ trợ các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển của CBI giúp cung cấp thông
tin về mức thuế nhập khẩu, thủ tục hải quan theo từng mã hàng cụ thể:
/>1.1 Yêu cầu pháp lý

Yêu cầu pháp lý EU đối với các sản phẩm là bắt buộc đối với tất cả các nguyên liệu và sản
phẩm giày dép được xuất khẩu sang EU. Các yêu cầu này bao gồm tiêu chuẩn về dán nhãn mác
và bao gói phù hợp với môi trường, sức khoẻ và an toàn của người tiêu dùng.
DN có thể tham khảo các yêu cầu pháp lý cập nhật của EU và từng nước cụ thể, ví dụ luật mới
về hóa chất REACH (có hiệu lực 1/6/2007) ở đây:
/>6
1.1.1. Nhãn mác
Việc dán nhãn trên giày dép hoặc trên các phụ kiện chính được bán riêng lẻ, phải tuân thủ theo
các quy định về dán nhãn của Liên minh Châu Âu (EU). Cơ sở pháp lý của yêu cầu nhãn mác
là Chỉ thị 94/11/EC của Nghị viện Châu ÂU và của Uỷ ban ngày 23 tháng 3 năm 1994 về các
luật lệ, quy định và các điều khoản hành chính của các quốc gia thành viên liên quan đến dán
nhãn nguyên vật liệu được sử dụng trong các bộ phận chính của giày dép để bán cho người
tiêu dùng (OJ L-100 19/04/1994).
Nội dung: Nhãn mác phải miêu tả rõ những nguyên vật liệu của 3 phần chính trên mặt hàng
giày dép (phần mặt trên, phần vải lót và đế giày), nêu rõ trong từng trường hợp là “da”, “da
thuộc”, “vải” hay “loại khác”. Nếu không có loại vật liệu nào chiếm ít nhất 80 % sản phẩm thì
nhãn mác phải nêu rõ thông tin về 2 vật liệu chính đã được sử dụng tạo thành sản phẩm.
Ngôn ngữ: DN phải chọn lựa sử dụng ký hiệu hay ngôn ngữ chữ viết trên nhãn mác của sản
phẩm phù hợp với qui định của nước nhập khẩu.
Vị trí đặt nhãn mác: Nhãn mác phải được đặt trên giày dép, ít nhất là phải đặt trên một điểm
nào đó của mỗi đôi, có thể bằng cách in, dính, thêu hoặc sử dụng nhãn đính kèm. Nhãn mác
phải được nhìn thấy rõ, được đính kèm chắc chắn và dễ tiếp cận, kích thước của các ký hiệu
phải đủ lớn để người sử dụng dễ dàng hiểu được.
Trách nhiệm: Người chịu trách nhiệm cung cấp nhãn mác và bảo đảm tính chính xác của
nhãn mác đó là:
• Nhà sản xuất, khi công ty đó được thành lập tại EU, hoặc
• Đại lý có thẩm quyền của công ty, khi DN không được thành lập tại EU, hoặc
• Người chịu trách nhiệm cho lần đầu tiên đem sản phẩm giày dép vào thị trường EU,
nếu như cả nhà sản xuất và đại lý của họ không được thành lập tại EU,
• Nhà bán lẻ sẽ chịu tiếp phần trách nhiệm về việc đảm bảo giày dép mà họ bán có nhãn

mác thích hợp.
Trường hợp ngoại trừ: Những yêu cầu nhãn mác trên không áp dụng với những loại giày dép
là đối tượng của những luật lệ đặc biệt dưới đây:
• Giày dép bảo hộ dưới Thông tư 89/686/EEC đối với thiết bị bảo hộ cá nhân (Ví dụ:
một số loại ủng có đầu bọc ngón chân bằng thép–CN 6401.10) (OJ L-339 30/12/1989);
• Giày dép được xác định theo Chỉ thị 76/769/EEC về các chất nguy hiểm (ví dụ giày
dép có chứa chất amiăng– CN 6812.50) (OJL-262 27/09/1976).
1.1.2. Nhãn sinh thái
7
Nhãn sinh thái hay còn gọi là “lô-gô hoa” là nhãn hiệu chính thức ở EU đối với các sản phẩm
có tác động thấp nhất với môi trường. Mục đích của nhãn này nhằm quảng bá và giúp người
tiêu dùng xác định những sản phẩm có đóng góp đáng kể trong việc cải thiện môi trường.
Việc tham gia chương trình dán nhãn sinh thái là hoàn toàn tự nguyện, có nghĩa là các sản
phẩm có thể tiêu thụ ở thị trường EU mà không cần có “lô-gô hoa” và không có quy định bắt
buộc đối với việc sử dụng nhãn sinh thái.
Theo Quyết định số 2002/231/EC (OJ L-77, 20/03/2002) của Ủy ban Châu Âu, nhóm sản
phẩm giày dép có thể tham dự chương trình nhãn sinh thái bao gồm tất cả những sản phẩm
được làm bằng vải, được thiết kế để che hoặc bảo vệ bàn chân có đế ngoài cố định và tiếp xúc
với mặt nền.
Phụ lục 2 cung cấp các thông tin chi tiết về các yêu cầu và thủ tục đăng ký chương trình dán
nhãn sinh thái này.
1.1.3 Bao gói
Tất cả các sản phẩm nhập khẩu vào EU phải tuân thủ tiêu chuẩn bao gói EU trên cơ sở pháp lý
của chỉ thị 94/62/EC và các chỉ thị sửa đổi:
 có thể tái sử dụng, tái chế, thu hồi nhiên liệu hoặc tự hủy;
 có trọng lượng và khối lượng phù hợp độ an toàn, vệ sinh theo yêu cầu của người tiêu
dùng;
 bảo đảm lượng kim loại nặng hoặc các chất độc hại khác ở mức độ tối thiểu
 bảo đảm mức độ tối đa và các yêu cầu đặc thù đối với bao gói nguyên liệu gỗ (chỉ thị
2004/102/EC & 2006/14/EC sửa đổi chỉ thị 2000/29/EC).

Phụ lục 3 cung cấp các yêu cầu chi tiết về bao gói sản phẩm nhập khẩu vào châu Âu.
Ngoài ra, EU còn có các yêu cầu pháp lý cụ thể với giày dép nhập khẩu như qui định về buôn
bán sản phẩm da có nguồn gốc từ các loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng CITES- (EC
338/97) và qui định về chống bán phá giá
1
.
1
Có thể tham khảo về nội dung hiệp định chống bán phá giá của EU tại trang web chống bán phá giá của VCCI:
/>nhap-khau
8
1.2. Yêu cầu thuế quan
Từ 6/10/2006, EU áp đặt thuế chống bán phá giá giầy mũ da sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu
sang EU là 10%. Các nhóm giày dép khác chưa bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, từ 1/1/2009, các
nhà xuất khẩu Việt Nam không còn được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập GSP nữa.
1.3. Yêu cầu thị trường
1.3.1. Chất lượng
Nhà xuất khẩu phải đảm bảo cung ứng thường xuyên với số lượng sản phẩm nhất định. Thị
trường mỗi nước sẽ có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, kích cỡ, màu sắc và vật liệu
của giày dép (vải, da,…) Các phương pháp kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm phải tuân thủ
chuẩn của EU, nước nhập khẩu hoặc chuẩn ISO.
Một yêu cầu nữa về chất lượng là sự truy nguyên nguồn gốc sản phầm (traceability). Toàn bộ
sản phẩm phải có thể được truy nguyên theo chuỗi cung ứng, theo những trình tự và qui trình
thực hiện được kiểm soát chặt chẽ.
1.3.2. Độ tin cậy
Một trong những đặc trưng của thị trường EU là yêu cầu cao về phân phối và hậu cần. Thời
gian giao hàng ngày càng trở nên ngắn hơn và độ ổn định trong giao hàng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết. Nhà cung ứng cần phải hết sức linh hoạt và có thời gian phản hồi (từ khi
nhận được yêu cầu của khách hàng cho đến khi nhận đơn đặt hàng) phải là ít nhất và phải được
kiểm soát chặt chẽ. Việc có khả năng cung ứng đơn hàng theo đúng hạn là rất quan trọng.
Nhà cung cấp cần luôn luôn tuân thủ các yêu cầu chất lượng, nghĩa là họ phải luôn đầu tư vào

thiết bị, công nghệ mới và đào tạo cập nhật nguồn nhân lực.
Độ tin cậy là điều quan trọng nhất đối với các nhà cung ứng từ các nước phát triển vì để vào
được thị trường EU là rất gian nan và nếu nhà cung ứng không giữ được lời hứa thì trước sau
gì cũng sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi.
1.3.3. Gía cả cạnh tranh
Khi nhập hàng từ các nhà sản xuất ở nước phát triển, các nhà phân phối hoặc bán lẻ ở EU
thường yêu cầu mức giá rất cạnh tranh. Mặc dù giá cả là một yếu tố rất quan trọng, một điều
quan trọng không kém là nhà cung ứng không nên chỉ để bị nhìn nhận là nhà cung ứng sản
phẩm giá thấp. Điều này làm giảm vị thế và lợi thế thương lượng (negotiation power) của nhà
cung ứng.
9
1.3.4. Phong cách chuyên nghiệp
Nhà cung ứng vào thị trường EU cần cởi mở và rõ ràng trong các trình bày và giao tiếp của
mình, cũng như là việc giữ đúng hẹn, phản hồi kịp thời các câu hỏi và thắc mắc của khách
hàng, giải quyết các vấn đề khách hàng đưa ra một cách chính xác, thỏa đáng. Đó là những
yếu tố cơ bản gây dựng phong thái chuyên nghiệp và tăng độ tin cậy trong kinh doanh với thị
trường cao cấp EU.
Đại diện thương mại của nhà cung ứng phải nói thông thạo một trong các ngôn ngữ kinh doanh
phổ biến là tiếng Anh và tiếng Pháp.
2. Thị trường Bắc Mỹ
2.1. Thị trường Mỹ
Các yêu cầu đối với xuất khẩu giày dép sang Mỹ tương tự như các yêu cầu của Châu Âu, tuy
nhiên vẫn có một số khác biệt. Từ quan điểm của các nhà xuất khẩu của các nước đang phát
triển, việc xuất khẩu sang Mỹ ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn. Trước tiên, có vô
số các quy định mới với giấy chứng nhận đòi hỏi khắt khe và các yêu cầu điều tra an ninh. Thứ
hai, rất nhiều thông tin do các nhà chức trách Mỹ yêu cầu nhà xuất khẩu phải xử lý và gửi theo
đường điện tử. Có rất nhiều quy định do mỗi bang ở Mỹ đặt ra. Do đó, các nhà nhập khẩu
không chỉ phải chú ý đến luật pháp của liên bang mà còn đến luật pháp của mỗi bang cụ thể
nơi mà sản phẩm được bán ra.
Yêu cầu pháp lý

Các vấn đề về y tế, an toàn và môi trường hiện đang được quan tâm hơn bao giờ hết tại Mỹ.
Đặc biệt là sau sự kiện tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001, các mối lo ngại về y tế
công cộng ngày càng tăng vì các nhà chức trách Mỹ phải đối mặt với mọi nguy cơ có thể và có
thể nhận thấy về hành động khủng bố đe dọa tới an toàn cộng cộng, đặc biệt liên quan đến việc
nhập khẩu.
Tại Mỹ, các điều luật ảnh hưởng tới giày dép liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau: Luật
nhãn mác, Luật chất thải rắn, Luật sở hữu trí tuệ, Luật địa phương, bang, liên bang, Các quy
định về vật liệu làm giày dép.
10
Tập hợp các luật và quy định hiện hành có thể được tìm thấy từ các cơ sở dữ liệu của chính
phủ liên bang và .
Yêu cầu thuế quan
Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên của Tổ
chức Thương mại Quốc tế (WTO), giày dép của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ được hưởng
mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương
mại bình thường (NTR).
Các DN có thể tra cứu mức thuế cập nhật cụ thể đối với từng mã hàng (theo mã HS) ở trang
web này của Cơ quan thương mại quốc tế của chính phủ Mỹ: />Yêu cầu thị trường
Bên cạnh các yêu cầu tương tự như của thị trường EU, các nhà mua hàng có thể đặt ra các yêu
cầu cụ thể. DN cần trực tiếp trao đổi với các khách hàng tiềm năng để biết rõ về những yêu
cầu của họ.
2.2. Thị trường Canada
Tương như EU, Canada có hẳn một cơ quan hỗ trợ thông tin xuất khẩu và kết nối với các nhà
nhập khẩu cho các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển, TPO:
/>Website này có phần giải đáp câu hỏi rất hữu ích cho các nhà xuất khẩu như sau:
• Tra cứu thuế nhập khẩu sản phẩm theo mã HS: />• Tra cứu các yêu cầu về nhãn mác sản phẩm: />Tiếng Pháp là ngôn ngữ chính thức của vùng Quebec, vì vậy các nhãn mác sản phẩm vào thị
trường này phải được thể hiện bằng tiếng Pháp. Kể cả các tài liệu hợp đồng, đơn đặt hàng, hóa
đơn, tài liệu quảng cáo cũng như các hướng dẫn bảo hành, sử dụng sản phẩm cũng phải là
tiếng Pháp.
Các yêu cầu về tiêu chuẩn sản phẩm: />Cách thức thanh toán tiền hàng thông thường của các nhà nhập khẩu Canada:

11
/>Về yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp Canada khi tiến hành nhập khẩu, bán và phân phối
các sản phẩm giày dép đều mong đợi sự hỗ trợ kinh doanh cũng như sự tuân thủ các quy định
pháp luật, các nỗ lực tiếp thị và quảng bá của các nhà cung cấp nước ngoài. Là một trong
những quốc gia có giá trị nhập khẩu bình quân đầu người cao nhất, Canada hiện là thị trường
mà rất nhiều nhà cung cấp giày dép muốn thâm nhập, điều này đồng nghĩa với sức ép cạnh
tranh khốc liệt đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Vì vậy, để có thể chiếm lĩnh
được thị trường này, doanh nghiệp Việt Nam cần phải (1) cung cấp một dòng sản phẩm hoàn
toàn mới; hoặc (2) cạnh tranh với các đối thủ khác về chất lượng, dịch vụ, giá cả, bao bì hoặc
dán nhãn. Các nhà xuất khẩu Việt Nam có thể tham khảo các tiêu chí sau đây:
 Sản xuất và giao hàng mẫu nhanh;
 Trả lời thư từ giao dịch nhanh chóng;
 Giao hàng đúng hạn, đúng qui cách đã
 thỏa thuận;
 Tuân thủ những điều khoản đã thoả
thuận hoặc sản xuất hàng đúng theo
mẫu;
 Nếu có thay đổi phải báo ngay cho
người mua;
 Cung cấp hàng liên tục;
 Bảo đảm chất lượng với mức giá
phải chăng;
 Vật liệu bao gói phù hợp cho vận
chuyển quốc tế
 Có phương tiện lưu kho và làm hàng thích
hợp;
 Khuyến mại, nhất là khi bán sản
phẩm mới;
 Có kiến thức về thanh toán quốc tế.
Ngoài ra, DN phải chắc chắn là đại diện của mình thường xuyên liên hệ với người mua hàng;

có khả năng nói và tiếng Anh và hoặc tiếng Pháp lưu loát.
Sự đa dạng về sắc tộc và khí hậu/thời tiết của Canada ảnh hưởng rất nhiều đến ngành công
nghiệp giày dép như kích cỡ, xuất xứ hàng nhập, màu sắc. Trong khi giới trẻ nhiều nước thích
các loại giày thoải mái, hợp thời trang và sẵn sàng trả giá để mua hàng chất lượng cao thì giới
trẻ Canada lại có xu hướng mua các loại giày giá thấp. Tuy nhiên, đối với các loại giày thể
thao, thì càng đắt tiền lại càng được thanh thiếu niên Canada cho là "hợp thời".
Tham khảo thêm phụ lục 7.2 với các thông tin thị trường Canada cụ thể.
12
2.3. Thị trường Mehico
Yêu cầu thuế quan:
Mêhicô đã thông báo giảm thuế nhập khẩu giày dép, với hầu hết các loại giày dép thông
thường có mức thuế mới là 30%, giảm so với 35% trước đây, áp dụng từ ngày 2/1/2009. Một
số sản phẩm hiện được giảm thuế xuống 0%, trong khi một số khác ở mức 5% - 15%, giảm so
với mức đồng loạt 35% trước đây. Sẽ có một đợt giảm thuế nữa, xuống khoảng 25%, có hiệu
lực từ ngày 1/1/2011, và giảm tiếp xuống tối đa là 20%, áp dụng từ ngày 1/1/2013.
Việc giảm thuế này là một phần của chương trình giảm thuế nhập khẩu nói chung của Mêhicô.
Chính phủ nước này đang giảm dần mức thuế đối với 5.000 sản phẩm khác nhau, chủ yếu
nhằm giảm chi phí cho các nhà sản xuất Mêhicô, những người mà sức cạnh tranh của sản
phẩm bị ảnh hưởng bởi thuế nhập khẩu nguyên liệu đầu vào cao.
Trước đây, trong nhiều năm liền, Mêhicô duy trì mức thuế chỉ là 20% đối với giày dép. Họ chỉ
mới tăng thuế lên 35% từ mấy năm nay, nhằm giảm tốc độ nhập khẩu giày dép.
3. Thị trường Nhật Bản
3.1. Yêu cầu thuế quan và hạn ngạch
Ngày 25/12/2008, Việt Nam và Nhật Bản đã ký Hiệp định đối tác kinh tế, trong đó 95% dòng
sản phẩm nhập khẩu từ Việt nam sẽ được giảm thuế với thuế suất bình quân xuống còn 2.8%
năm 2018. Mức giảm thuế áp dụng với giày dép nhập khẩu vào Nhật sẽ được xác định trong
thời gian tới. Hiệp hội Lefaso sẽ thông báo về mức thuế cụ thể này tới các DN.
Giày dép không phải da nhập khẩu không phụ thuộc vào hạn ngạch thuế quan. Mặc dù giày
dép sản xuất bằng nguyên liệu da cao cấp nhưng nếu là giày thể thao thì được miễn hạn ngạch,
miễn thuế.

13
3.2. Công ước về buôn bán quốc tế các loài động, thực vật hoang dã nguy cấp (CITES)
Cũng như EU và Mỹ, Nhật Bản còn áp dụng công ước CITES (gọi tắt là công ước Washington
về quản lý những mặt hàng được làm từ da thuộc các loại động vật quý hiếm nhằm bảo vệ sự
tồn tại của một số loài thú hoang dã, quí hiếm, chống lại việc săn bắt và khai thác quá mức để
buôn bán.
Các nhà sản xuất và các nhà xuất khẩu kinh doanh các mặt hàng làm bằng da rắn hay thằn lằn
và một số loại đặc biệt khác, khi xuất khẩu đến các nước khác phụ thuộc vào công ước
Washington cần nghiên cứu kỹ các qui chế cụ thể và nếu có nghi ngại gì thì cần gặp cơ quan
có thẩm quyền ở nước nhập khẩu. Thủ tục nhập khẩu được kiểm soát dựa trên sự phân loại của
công ước. Tuy nhiên trong một số trường hợp, hàng nhập khẩu cần một giấy chứng nhận xuất
khẩu của nước xuất khẩu và giấy cho phép nhập khẩu hay hạn ngạch qui định của Chính phủ
nước nhập khẩu.
Các nhà nhập khẩu cần kê khai tên khoa học của loài động vật này thay cho tên thông thường,
sẽ thuận lợi hơn khi xét duyệt theo các điều khoản của công ước.
Nếu cần thông tin chi tiết, liên hệ theo địa chỉ: Tariff Division, International Trade Policy
Bureau, Ministry of Internation Trade and Industry. Tel 03-3501-1511.
3.3. Yêu cầu nhãn mác
Tuy không có luật lệ qui định về dán nhãn, mác nhưng có những hướng dẫn tự nguyện dán
nhãn theo cỡ giày dép do Viện tiêu chuẩn công nghiệp của Nhật Bản qui định (JIS).
Đối với các loại giày làm bằng da giả, cao su, sợi resin thì phải có các thông tin về nguyên liệu,
chất liệu trên mũi giày, lưu ý khi sử dụng, tên địa chỉ, số điện thoại sản xuất trên nhãn hiệu
giày đó.
Nhật Bản có qui định về dán nhãn cho cỡ giày dép khác với châu Âu và Châu Mỹ. Số đo của
Nhật Bản tính bằng cm, số đo của Châu Âu và châu Mỹ tính bằng inch. Hiện nay các nhà sản
xuất từ nước ngoài sản xuất giày dép theo khuôn gỗ của Nhật Bản, nghĩa là giày dép được sản
xuất theo cỡ chân của người Nhật Bản.
Địa chỉ giao dịch sản phẩm giày dép trên thị trường Nhật Bản:
All Japan Leather Shoe Industrial Federation. Tel:03-5603-2135
Japan Shoe Manufactures. Tel:03-5603-2135

Japan Shoe Wholesalers of Union. Tel:03-5603-2135
14
(Nguồn: Marketing guidebook for major imported products -JETRO)
4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand)

Úc và New Zealand có các yêu cầu thị trường ở mức tương ứng với các nước phát triển như
Mỹ và Châu Âu. Một tin vui là Việt Nam được hưởng lợi từ hiệp định thương mại tự do giữa
Úc, New Zealand và các nước trong khối ASEAN, ký ngày 27/2/2009 vừa qua. Theo đó, hai
nước này cam kết miễn thuế hoàn toàn cho giày dép Việt Nam vào năm 2018. Bảng 1 dưới
đây là cam kết mức thuế nhập khẩu cụ thể đối với các dòng sản phẩm giày dép của Việt Nam,
theo mã HS.
Bảng 1: Ưu đãi thuế nhập khẩu giày dép vào Úc và New Zealand
Mã HS
Mức hiện
thời 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
64
64.01
6401.10.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6401.91.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6401.92.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6401.99.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.02
6402.12.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6402.19.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6402.20.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6402.30.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6402.91.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6402.99.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.03
6403.12.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%

6403.19
6403.19.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.19.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.20.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.30.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
15
6403.40.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.51
6403.51.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.51.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.59
6403.59.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.59.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.91
6403.91.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.91.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.99
6403.99.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6403.99.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.04
6404.11.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6404.19.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6404.20
6404.20.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6404.20.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.05
6405.10.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6405.20.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6405.90.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.06

6406.10
6406.10.10 20% 20% 15% 15% 10% 10% 7% 7% 5% 0% 0%
6406.10.90 20% 20% 15% 15% 10% 10% 7% 7% 5% 0% 0%
6406.20.00 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6406.91.00 20% 20% 15% 15% 10% 10% 7% 7% 5% 0% 0%
6406.99
6406.99.10 10% 10% 10% 10% 7% 5% 5% 5% 0% 0% 0%
6406.99.20 10% 10% 10% 10% 7% 5% 5% 5% 0% 0% 0%
6406.99.90 10% 10% 10% 10% 7% 5% 5% 5% 0% 0% 0%
(nguồn: Hiệp định thương mại tự do giữa ASEAN và Úc, New Zealand 2009
/>5. Thị trường Trung Cận Đông
Trung Đông là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm giày dép cao cấp, đặc biệt là giày da
loại tốt,do thu nhập bình quân đầu người rất cao từ dầu mỏ. Có một số yêu cầu chất lượng đặc
biệt như độ bền của giày dép trong điều kiện thời tiết nóng khô khắc nghiệt và ban ngày và
16
lạnh giá vào ban đêm. Tương tự như vậy, các DN xuất khẩu vào thị trường này cần hết sức
lưu ý yếu tố tôn giáo đạo Hồi để tránh các hiểu lầm tai hại trong việc lựa chọn nguyên liệu da
từ loài động vật phù hợp, cách thức các ngân hàng theo đạo Hồi hoạt động cũng như luật lệ
giao tiếp hết sức qui củ, ngặt nghèo. Dưới đây là một số lưu ý cụ thể về đạo Hồi:
• Lợn là con vật bẩn thỉu. Vì vậy không nên bán giày dép có chất liệu có nguồn gốc từ
con vật này.
• Chỉ chân/giày về phía người khác là tỏ ý khinh miệt.
• Phụ nữ không được để lộ tóc, không được ngồi một mình với người nam giới lạ, không
được tiếp xúc thân thể (ví dụ bắt tay) với nam giới lạ.
• Không cho phép cho vay tiền lấy lãi (nói chung). Các ngân hàng đạo Hồi có những qui
tắc hoạt động riêng, khác với qui tắc thông thường.
• Ramadan (khoảng tháng 8-10 hàng năm theo lịch đạo Hồi) là tháng ăn chay và thờ
phụng, ít làm việc.
• Người theo đạo Hồi phải tế lạy và đọc kinh ít nhất 5 lần/ngày. Khi lên lịch gặp gỡ đối
tác người đạo Hồi cần lưu ý chi tiết này.

17
Chương 2: Các kênh phân phối chủ yếu
2
Giày dép chủ yếu được phân phối theo kênh truyền thống đi từ nhà sản xuất qua nhà nhập
khẩu/bán buôn đến nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng. Xuất khẩu giày dép từ các
nước đang phát triển chủ yếu thông qua kênh phân phối này. Hiện nay các thương hiệu sản
phẩm hàng đầu, những chuỗi cửa hàng khổng lồ quốc tế chuyên bán giày dép hoặc sản phẩm
thời trang tổng hợp đang ngày càng thống trị kênh phân phối. Họ thường mua trực tiếp từ các
nhà sản xuất và có nhà kho và trung tâm phân phối của riêng mình. Các nhà kho và trung tâm
phân phối này được thiết lập và điều hành một cách hết sức phức tạp nhưng hiệu quả trên toàn
cầu. Ví dụ 1 đôi giày thể thao của hãng Nike, mặc dù sản xuất ở Việt Nam nhưng không được
bán trực tiếp ở thị trường Việt Nam. Thay vào đó những đôi giày Nike bán ở Việt Nam đều
phải được nhập khẩu từ các nhà nhập khẩu ủy quyền của hãng, có thể từ Singapre, Hàn Quốc
hoặc thậm chí từ Hà Lan với giá rất cao.
Đối với các nhà xuất khẩu từ các nước phát triển, có lẽ việc sử dụng kênh phân phối truyền
thống thông qua các nhà nhập khẩu hoặc bán buôn là cách tốt hơn cả vì việc tự mình phân phối
sản phẩm ở thị trường nước ngoài gần như là không khả thi. Những nhà nhập khẩu hoặc bán
buôn này có thông tin tốt về thị trường và cách thức an toàn, hiệu quả nhất để phân phối giày
dép ở thị trường đó. Khi đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, DN xuất khẩu có thể
lựa chọn tiếp tục mở rộng kinh doanh với nhà nhập khẩu hoặc đầu tư trực tiếp xây dựng hệ
thống phân phối với nhà kho của riêng mình.
Người tiêu dùng có thể mua giày dép từ rất nhiều nhà bán lẻ khác nhau, như ở dưới hình 3.1
dưới đây. Ví dụ như hệ thống các cửa hàng chuyên bán giày dép nhỏ lẻ. Một số cửa hàng này
ở các nước Bắc Âu thường nhóm lại với nhau thành nhóm mua hàng, thương thảo trực tiếp với
các nhà sản xuất nước ngoài để tăng sức mạnh thương thảo và cạnh tranh. Các chuỗi siêu thị
lớn quốc tế hoặc các hệ thống cửa hàng nhượng quyền cũng là những nhà bán lẻ giày dép ở các
thị trường phát triển và đang phát triển dần ra các nước khác như các nước thành viên mới của
EU. Các khu bán hàng lỗi mốt lớn (outlets) là nơi bán các sản phẩm thương hiệu với giá rẻ
cũng có các sản phẩm giày. Một hình thức bán lẻ mới được giới trẻ ưa chuộng là bán hàng trên
Internet. Sự phức tạp của các loại hình bán lẻ này cũng ảnh hưởng tới cấu trúc của chuỗi phân

phối.
2
CBI 2008
18
Hình 3.1: Kênh phân phối giày dép ở thị trường châu Âu
Dưới đây là một số đặc điểm cơ bản của các thành viên của kênh phân phối:
Nhà nhập khẩu (importers):
• Tự mua, thực hiện các thủ tục xuất nhập khẩu và bán lại nhiều nhãn hiệu sản phẩm
theo kênh của riêng mình đến các thị trường xuất khẩu
• Cách thức bán hàng:
o Bán trực tiếp đến các hãng bán lẻ chuyên bán giày dép, đại siêu thị, các cửa
hàng đồ thể thao và thời trang thông qua các hội chợ thương mại thường niên
o Nhân viên bán hàng riêng liên hệ trực tiếp với các khách hàng bán lẻ thường
xuyên để nhận đơn đặt hàng của họ
• Có các mối liên hệ tốt với thị trường tại chỗ, có nhiều thông tin cập nhật về yêu cầu
chất lượng, loại nguyên liệu, xu hướng mẫu mốt trên thị trường và các hướng dẫn cho
nhà sản xuất nước ngoài.
19
Nhà bán buôn (wholesalers)
• Thường cung cấp cho các cửa hàng chuyên bán giày dép độc lập
• Có vai trò lớn trong việc mua bán với từng loại sản phẩm nhất định, ví dụ như chuyên
bán buôn giày nữ, giày trẻ em, giày thể thao hoặc dép đi trong nhà của các nhãn hiệu
khác nhau
• Vấp phải sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ lớn hoặc các nhóm mua lớn có quan hệ trực
tiếp với nhà sản xuất
• Xu hướng chyên môn hóa hoat động bán buôn: cung ứng cho một nhóm nước-thị
trường một vài loại sản phẩm nhất định, thay vì cung ứng nhiều loại sản phẩm cho thị
trường một nước như trước đây
Đại diện (Agents)
• Thường là các công ty độc lập có mặt tại nước nhập khẩu làm vai trò trung gian giữa

nhà sản xuất (người bán) và người mua.
• Không trực tiếp mua hàng cho mình mà chỉ nhận tiền môi giới (commission) cho việc
làm đại diện các nhà sản xuất/cung ứng/bán lẻ lớn.
• Ở một số nước có đại diện bán hàng, làm việc theo hợp đồng thỏa thuận và nhận tiền
môi giới cho một hoặc một nhóm các nhà sản xuất.
• Một số đại diện cũng hoạt động giống như nhà bán buôn hoặc nhà phân phối khi tự tích
trữ, lưu kho sản phẩm và bán lại cho khách hàng khi họ có nhu cầu.
Nhóm mua hàng (buying groups)
• Là đại diện mua hàng cho các thành viên của nhóm (thường là các cửa hàng bán lẻ) và
thường có thương hiệu riêng của nhóm. Một số thành viên dùng luôn thương hiệu này,
một số khác thì dùng thương hiệu của riêng họ.
• Giúp tăng sức mạnh thương thảo của các nhà bán lẻ độc lập, cạnh tranh với các chuỗi
cửa hàng bán lẻ lớn hoặc các chuỗi cửa hàng giá rẻ. Nhóm mua hàng có thể đạt được
mức giá hấp dẫn từ phía nhà cung ứng vì có số lượng mua lớn.
• Có thể là trung gian tín dụng giữa người mua (cửa hàng bán lẻ) và nhà cung ứng.
• Uỷ ban của nhóm sẽ lựa chọn các loại sản phẩm cần mua, trước mối mùa mua sắm.
• Các nhóm mua hàng phổ biến ở các nước Bắc Âu; Ariston Nord West Ring, Garant
Schuh+ Mode và Euroshoes là các nhóm mua lớn nhất EU hiện nay. Intersport là nhóm
mua giày thể thao lớn nhất.
Nhà cung ứng địa phương (Local suppliers)
• Các nhà sản xuất địa phương cũng đang dần đảm nhận vai trò nhà nhập khẩu do sản
phẩm của họ bị cạnh tranh về giá.
• Thường đặt hàng theo mẫu của riêng mình với các yêu cầu mầu sắc, nguyên liệu và
nhãn hiệu của riêng họ và nhập khẩu từ các nguồn cung ứng giá rẻ hoặc thậm chí mua
các linh kiện của giày dép về lắp ráp tại cơ sở của họ.
• Xu hướng mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ của họ ra thị trường các nước lân cận, ví
dụ như CJ Clarks (Anh), Eram (Pháp), Salamander (Đức) hoặc Ecco (Đan Mạch). Một
số nhà cung ứng sản phẩm thời trang như New Look, Esprit, Mexx và H&M.
20
Hệ thống cung ứng của các thương hiệu lớn (Big brand suppliers)

• Adidas, Nike, Puma và All Star có hệ thống phân phối riêng của mình với các nhà mua
hàng ở khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam, Trung Quốc và Indonexia đặt
hàng gia công các nhà sản xuất địa phương.
• Việc bán hàng, marketing, kiểm soát đơn hàng, hậu cần đều được thực hiện bởi các nhà
nhập khẩu đặc quyền (exclusive importers) ở từng thị trường.
• Các trung tâm phân phối toàn cầu điều hành hệ thống phân phối với những công nghệ
tiên tiến, giúp cung ứng giày dép đi khắp nơi trong vòng 48 giờ.
• Khách hàng phân phối thường là nhà nhập khẩu/bán buôn, nhóm mua hàng, nhà bán lẻ
lớn hoặc hệ thống cửa hàng thương hiệu của hãng.
• Các thương hiệu lớn đặc biệt chú trọng xây dựng hệ thống bán lẻ của riêng mình nhằm
quảng bá hơn nữa thương hiệu của họ trên toàn cầu vì các cửa hàng bán lẻ giao dịch
trực tiếp với người sử dụng sản phẩm.
Khu bán hàng lỗi mốt (Factory outlets)
• Là một ví dụ của việc thâm nhập chiều sâu của các nhà sản xuất/cung ứng vào chuỗi
phân phối, rất phổ biến ở Mỹ và đang dần thịnh hành ở EU.
• Thường phải nằm xa khu trung tâm thành phố và bán các sản phẩm “lỗi mốt” từ mùa
trước trực tiếp từ kho hàng của nhà sản xuất/cung ứng cho người dùng.
• Tuy nhiên ở một số nước, do luật pháp chưa qui định cụ thể nên nhiều khu bán lẻ nằm
rất gần trung tâm và bán nhiều loại hàng khác nhau, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn cho
các nhà bán lẻ, ví dụ như ở Ý, Bồ Đào Nha, Bỉ.
.
Nhà bán lẻ chuyên về giày dép (retailers-footwear specialist)
Các nhà bán lẻ giày dép phải quản lý chặt chẽ được nguồn hàng và phải tối ưu hóa việc dự trữ
các sản phẩm bán chạy nhất và những sản phẩm mới để vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng, luôn
thay đổi của khách hàng vừa đảm bảo chi phí lưu kho thấp nhất. Dưới đây là một số loại nhà
bán lẻ chuyên giày dép:
• Chuỗi cửa hàng giày dép (Footwear chain stores):
o Thường là một bộ phận của các chuỗi siêu thị quốc gia hoặc quốc tế lớn, ví dụ
như Deichmann (Đức), Vivarte (Pháp) và Macintosh (Hà Lan).
o Thường ở vùng ven đô hoặc gần đường cao tốc, có các mặt hàng cố định với

giá bán trung bình và rẻ vì mua được giá rẻ với khối lượng lớn từ nhà cung
cấp.
o Mặc dù hoạt động tốt, nhất là ở EU, nhưng vẫn bị cạnh tranh từ các cửa hàng
giày dép giá rẻ và cửa hàng thời trang và đồ thể thao. Một số chuỗi cửa hàng
đã đạt đến hạn mức tối đa tại nước sở tại, khó lòng có thể mở rộng quy mô các
khu mua sắm của họ hơn nữa nên phải tìm cách mở rộng ra các thị trường
nước ngoài.
• Cửa hàng Boutiques:
o Bán các sản phẩm giày dép đặc biệt, nhất là các mốt mới mang tính sáng tạo,
dẫn dắt thị trường. Thường đi cùng nhóm cửa hàng sản phẩm thời trang đắt
tiền khác. Phổ biến ở Pháp, Ý và Tây Ban Nha.
21
o Có mẫu mốt của riêng mình
o Thường là cửa hàng độc lập, có thể tham gia các nhóm mua hàng, cửa hàng
nhượng quyền hoặc chuỗi cửa hàng giày dép để tránh cạnh tranh từ nhóm bán
lẻ tổng hợp.
• Cửa hàng giày nhỏ (Small independent shoe shops)
• Phổ biến ở miền nam và đông Âu. Một số cửa hàng chuyên bán các loại giầy cao
cấp cho thị trường đặc biệt, tương tự như cửa hàng boutiques.
• Thường có các bộ sưu tập sản phẩm riêng để đáp ứng với các yêu cầu cao của
khách hàng và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nguồn hàng nhập khẩu giá rẻ, cửa
hàng giảm giá và các nhà bán lẻ tổng hợp.
Nhà bán lẻ tổng hợp (Retailers-Non specialists)
• Rất phát triển những năm gần đây vì giày dép đã trở thành một phụ trang thời trang
(accessories) cần thiết.
• Thường có sức mạnh thương thảo lớn và vì vậy có thể thu hút người dùng với giá bán
lẻ thấp.
• Thường bắt đầu từ việc bán giày thể thao rồi đến dép đi trong nhà, xăng đan và các loại
giày dép đi thông thường. Một số nhà bán lẻ quần áo thường bán giày nữ, nam và các
loại giày công sở, dạ hội…

• Các loại nhà bán lẻ tổng hợp phổ biến:
o Trung tâm thương mại (Department stores) là một loại nhà bán lẻ tổng hợp
qua trọng, thường có các nhãn hiệu giày dép riêng như Karstadt, Kaufhof (Đức)
và El Corte Inglés (Tây Ban Nha), Galleries Lafayette (Pháp), John Lewis
(Anh), Coin (Ý) và V&D, Bijenkorf (Hà Lan.
o Đại siêu thị và cửa hàng giảm giá: Ngày càng bành trướng và là một trong
những tác nhân trong cuộc chiến cạnh tranh về giá vì họ có thể bán với mức giá
rất thấp, tập trung vào các loại giày dép thời vụ, có vòng đời ngắn (fast-
moving). Điển hình là Walmart (Mỹ), Carréfour (Pháp), Metro và Aldi (Đức)
và Tesco (Anh). Nguồn cung ứng chủ yếu từ đặt hàng gia công ở các nước
đang phát triển, bỏ qua kênh bán buôn, nhập khẩu, do đó có thể giảm giá bán lẻ.
o Cửa hàng bán đồ thể thao (Sports shops): chuyên bán đồ thể thao (gồm cả
giày dép) cho những người chơi thể thao, ví dụ như Decathlon, Sports World JD
sports, JJB Sports (Anh) và Go Sport (Pháp).
o Cửa hàng quần áo: (Clothing stores): Thường bán giày dép đi kèm với bộ
trang phục cho giới trẻ. Thường có nhãn hiệu, bộ sưu tập sản phẩm của riêng
mình. Ví dụ: H&M, Zara, Next, Caroll, Kookai, Didi, Guess, Mexx, Esprit,
Wallis, Oasis, Dorothy Perkins, Top Shop, Cisalfo, Krizia, Cacharel, Cotarelli,
Cortefiel and Mango.
o Internet: đang trở thành một kênh mua trực tuyến quan trọng và có xu hướng
phát triển với các công nghệ hiện đại như interactive TV, online shop, mail order
giới thiệu các cataloug sản phẩm mới và cho phép đặt mua sản phẩm trực tiếp.
Tuy nhiên vấn đề an ninh mạng, thẻ tín dụng, chất lượng sản phẩm (giày trẻ em)
vẫn còn là những rào cản đối với kênh mua bán này.
22
Việc lựa chọn, đánh giá đầu mối nhập khẩu sản phẩm của DN là việc làm tối quan trọng trong
việc đặt chân vào thị trường nhập khẩu và tránh các rủi ro trong giao dịch với đối tác sau này.
Có một số cách thức kiểm tra thông tin nhà nhập khẩu/đối tác thương mại đơn giản và tốn kém
ít chi phí như sau:
• Nếu có thể, trực tiếp hỏi người mua càng nhiều càng tốt về công ty và nhóm sản phẩm

mà họ buôn bán.
• Mua báo cáo tín nhiệm doanh nghiệp của Dun and Bradstreet
(www.dnb.ca/products/businforep.html)
• Tìm thông tin doanh nghiệp trên các trang web tìm kiếm toàn cầu như www.google.com
• Hỏi Thương vụ hoặc tham tán thương mại của Sứ quán Việt Nam ở nước sở tại. Trang
web của Vietrade cung cấp địa chỉ liên lạc của thương vụ Việt Nam ở các nước: http://
www.vietnamtradefair.com/xttm/thuongvu.htm
• Hỏi sứ quán, các cơ quan đại diện thương mại, phòng công nghiệp thương mại các
nước xuất khẩu ở Việt Nam về thông tin của DN nhập khẩu: />• Kiểm tra với ngân hàng giao dịch của phía đối tác.
• Trực tiếp đến trụ sở giao dịch của đối tác, nhân các dịp đi hội chợ, triển lãm.
23
Chương 3: Lập kế hoạch marketing
xuất khẩu giày dép Việt Nam
Phần A: Đánh giá nội bộ
A.1. Phân tích SWOT
Một điểm yếu lớn mà các DN hay mắc phải hiện nay là họ không nắm bắt được những điều mà
họ phải đáp ứng, những điều mà đối tác của họ đặt ra hay ngay cả với các DN mà họ muốn
thiết lập quan hệ làm ăn lâu dài. SWOT là một trong những công cụ tốt giúp đánh giá nội bộ
DN; đây là những chữ viết tắt cho các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và thách thức. Đôi khi cũng
rất khó cho các DN khi tự phân tích, đánh giá chính mình. Chính vì vậy, việc liên hệ với
Lefaso hay các hiệp hội kinh doanh khác mà DN có quan hệ, hoặc các tổ chức/chuyên gia tư
vấn quản lý DN là rất cần thiết trong việc tìm ra các câu trả lời cho DN của bạn.
Bảng câu hỏi trong phụ lục 5 là một khởi đầu tốt cho việc phân tích SWOT cho DN. Bảng câu
hỏi có 2 nhóm chính cho thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Chúng ta sẽ tập trung
vào nhóm câu hỏi cho thị trường xuất khẩu, gồm 24 câu hỏi về các hoạt động sản xuất, thực
hiện đơn hàng, thị trường, quảng bá xúc tiến xuất khẩu và thương mại điện tử của DN. Dưới
đây là một số hướng dẫn trả lời và sử dụng bảng câu hỏi này một cách hữu ích.
A.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu (nội lực)
Nên bắt đầu trả lời bằng những suy nghĩ về tình hình hiện tại của DN. Tiếp theo, hãy thống kê
thông tin theo các chức năng hoạt động của DN, ví dụ như sản xuất, tìm kiếm và ký hợp đồng,

thực hiện giao hàng. Ví dụ:
DN có:
• 4 máy chặt (3 người vận hành và 1 quản lý được đào tạo pha cắt da).
• 45 máy may phục vụ hoạt động lắp ráp, hoàn chỉnh các chi tiết mũ giày (25 nhân viên
có kinh nghiệm, 20 người đang học việc và 1 quản lý). Liệt kê tương tự như vậy với các
hệ thống thiết bị khác của nhà máy.
• Với các thiết bị hiện tại, DN có thể sản xuất 800 đôi giày có đế ngoài được sản xuất
theo phương pháp lưu hóa trong một ca 8 tiếng. DN có thể dễ dàng tuyển thêm nhân
công, đào tạo họ và tăng lên sản xuất 2 ca/ngày. Việc tuyển dụng và đào tạo công nhân
may mũ giày thường là dễ dàng.
• Hiện tại, các mẫu khuôn đế mà DN đang sử dụng làm theo cỡ số châu Âu từ 36 đến 45.
DN cũng biết chuyển đổi các số này sang cỡ số của Mỹ. Mỗi một số mới cần phải có
một bộ khuôn đúc mới, có giá là 2.500 đôla mỹ. Khuôn mới được nhập từ Đài Loan và
thời gian đặt hàng là 2 tháng.
24
• Hiện tại, DN có đủ dao chặt để sản xuất giày vải gót thấp và gót cao dùng cho người
chơi bóng rổ. Một bộ dao chặt mới đủ số giá 3.000 đôla mỹ và cũng được nhập từ Đài
Loan. Trong khâu thiết kế chúng tôi có chuyên gia nhân dưỡng mẫu có kinh nghiệm, có
thể ra dưỡng mẫu mới bằng giấy để chuyển cho nhà máy sản xuất dao chặt chế tạo dao
chặt. Sau 3 tuần, chúng tôi sẽ nhận được các bộ dao chặt mới cho sản phẩm này.
Đội ngũ nhân viên văn phòng của DN được bố trí như sau:
• Một nhân viên đã qua đào tạo về tài chính liên quan đến các giao dịch bằng thư tín
dụng.
• Một nhân viên có kinh nghiệm trong nghiệp vụ xuất khẩu, có khả năng sử dụng thành
thạo tiếng Anh và tiếng Nga. Bên cạnh đó, nhân viên này cũng đã được đào tạo chuyên
môn trong việc chuẩn bị các thủ tục xuất khẩu, nhưng chưa hề có kinh nghiệm về ngành
giày.
• Một nhân viên thiết kế và nhân dưỡng mẫu có kinh nghiệm, có đủ khả năng sao chép lại
các mẫu sản phẩm từ tranh ảnh hay từ các mẫu được khách hàng cung cấp.
• Một nhân viên có kinh nghiệm trong khâu khai thác nguyên vật liệu, có khả năng đặt và

chọn các nguồn hàng tin cậy, cần thiết cho các mẫu sản phẩm mới.
• Một chuyên gia có kinh nghiệm trong việc tính toán, xác định các chi phí.
• Chủ DN nói tiếng Ý và tiếng Việt. Chuyên môn của người này là tài chính.
• DN có hòm thư điện tử và kiểm tra thư thường xuyên hai giờ một lần.
Tất cả các thông tin trên là các nguồn lực sản xuất của DN. Vấn đề là DN phải làm thế nào để
biến việc sử dụng các nguồn lực trên thành điểm mạnh của mình. Hãy tiến hành các bước
tương tự như trên để xác định điểm yếu của DN. Ví dụ:
• Các trang thiết bị hiện có của DN được dùng cho việc sản xuất giày dép theo phương
pháp lưu hóa. Do vậy, nếu khách hàng yêu cầu DN sản xuất các loại giày theo phương
thức ép dán hoặc khâu cóp thì DN sẽ không thể đáp ứng nếu như không thay phần lớn
các máy móc, thiết bị.
• DN có thể sản xuất được 800 đôi giày/ca hay 1.600 đôi/2 ca một ngày. Hiện tại, DN có
thể bán được 600 đôi giày dép mỗi ngày. Để tăng lượng hàng bán thêm 1.000 đôi/ngày
thì cần phải tăng thêm thời gian giao hàng hay cần phải mở thêm một phân xưởng sản
xuất mới.
• Các khuôn DN hiện đang sử dụng làm theo kích cỡ giày của châu Âu. Nếu sản xuất theo
các kích cỡ giày của Nhật thì DN sẽ phải tăng thêm nhiều chi phí hơn nữa.
• Thời gian đặt hàng tối thiểu là 60 ngày cho nguyên liệu cho sản xuất giày da.
25