Phân tích chiến lược marketing thương hiệu pepsi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN : QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP LỚN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING THƯƠNG HIỆU PEPSI

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thị Nguyệt Anh
Lớp: Quản trị chiến lược_1

Nhóm 2 :
Đàm Thị Ngọc Trang (NT)
Hoàng Hà Phương
Giáp Văn Xây
Ứng Đức Long
Phạm Quốc Anh

Hà Nội, tháng 10 năm 2013


MỤC LỤC
1.Lĩnh vực marketing...................................................................................................................................13
3.Nhân sự....................................................................................................................................................14
4.Sản xuất....................................................................................................................................................16
IV.Chiến lược Marketing..............................................................................................................................16
1.Tổng quan về vị thế công ty......................................................................................................................16
2.Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị..............................................................17
3.Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa......................................................................................18
4.Chiến lược Marketing Mix .......................................................................................................................19
V.Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi.........................................................................................23

VI.Kết luận.....................................................................................................................................................25


I.

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1. Sơ lược lịch sử phát triển
- Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường,
vani và một chút dầu ăn dưới tên “Nước uống của Brad”
- Năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn
và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn
- Năm 1898, Tập đoàn Pepsi được thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New
York, Mỹ.
- Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack - chủ tịch mới của
Pepsi-Cola đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel,
Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
- Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến
lược trở thành thương hiệu toàn cầu.
- Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ
biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi.
- Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo.
- Từ những năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách
với các đối thủ cạnh tranh lớn.
- Giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương
hiệu duy nhất về nước giải khát có ga đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm
đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về
nhà uống nhất.
- Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với
3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên
toàn thế giới.

- Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu
nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
2. Về PepsiCo Việt Nam

- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
- Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và
7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
- Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. Năm 2003 –
PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế
PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
-

Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

-

Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

-

Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

- Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản
phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất
được trồng tại Lâm Đồng.


3. Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược
a) Tầm nhìn

“Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng đồng nơi chúng tôi
hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
 Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công ty với lợi ích của
người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bền vững và lâu dài.
b) Sứ mệnh
“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư,
tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.”
 Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm
tiện dụng và nước giải khát.
c) Mục tiêu chiến lược
- Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng trong công ty:
sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng đầu.
- Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.Các sản phẩm đóng gói tiện lợi và
hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công trong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuân
tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận
lợi cho người lao động, các nhà đầu tư, đối tác…. hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại.
- Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực sản xuất
hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.Pepsi sẽ trở lên trẻ
trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. Thương hiệu Pepsi đã và đang
từng bước khác biệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của
mình là giới trẻ.
4. Thành tựu nổi bật
- Theo khảo sát, cứ trong 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản
phẩm của Pepsi. Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
- Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu
về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
- Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành
công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong

những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể
được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt qua nhiều
thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua: sản
lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước
giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi
nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch.


- PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn
thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát
triển.
- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M. Kendall – giải
thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng.

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. Môi trường vĩ mô
a) Nhân tố chính trị -pháp luật
• Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
- Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế, Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí
tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa
các công ty trong và ngoài nước.
- Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của
các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
• Các chính sách hỗ trợ
- Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ.
Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính
sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…

- Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như
thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển.
•

b) Nhân tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Năm

Tăng trưởng
kinh tế(%)

2006
8.2

2007
8.4

2008
6.0

2009
5.32

2010
6.78

2011
6.3

2012

5.03

- Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai
đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước.
Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng
trưởng khá nhanh (6.78%).
- Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và
nhiều tổ chức quốc tế khác).
- Tăng trưởng của năm 2012 là “đáy” tính từ năm 2000 đến nay (chỉ sau năm 1999).
- Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2012 thấp hơn so với năm 2011 và so với mục tiêu đề ra cho
năm nay, nhưng có thể được coi là hợp lý, vì nhiều lẽ. Đạt được tốc độ tăng như trên trong điều kiện
có nhiều khó khăn, thách thức, trong đó có những mặt còn khó khăn hơn cả năm 2009
 Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của khách
hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam
cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại.


• Lạm phát
- Lạm phát biểu hiện cụ thể là tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) năm 2010 ở mức khá cao (từ
tháng 9/2010, làm cho cả năm tăng 11,75%); năm 2011 ở mức rất cao trong 9 tháng đầu năm (làm
CPI cả năm tăng 18,13%). Lạm phát đã được kiềm chế từ tháng 10/2011 đến nay (tháng 7/2012 so
với tháng 9/2011, CPI tăng 3,53%, bình quân 1 tháng tăng 0,35%, trong đó đã giảm trong 2 tháng
nay). Nếu tính theo năm, CPI của tháng 7 tăng 5,35%, đã giảm liên tục qua các tháng sau khi đạt
đỉnh điểm 23,02% vào tháng 8/2011; khả năng sẽ còn tăng thấp hơn trong một vài tháng tới, sau đó
sẽ tăng cao lên từ tháng 10, nhưng tính đến tháng 12, cũng sẽ tăng ở dưới 6%- thấp hơn rất nhiều so
với năm trước (18,13%) và so với mục tiêu đề ra cho năm nay (dưới 10%). Thế nhưng, chưa thể chủ
quan, bởi lạm phát có thể quay trở lại.

-> Điều này đã ảnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư, chính sách giá và vấn đề tiền công của công ty.

Đây là mối đe dọa lớn cho Pepsi nói riêng và ngành đồ uống nước giải khát nói chung.
• Lãi suất
- Lãi suất cơ bản hiện nay là 8%, lãi suất trần là 12% , điều này gây khó khăn cho các doanh
nghiệp trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất.
- Sự bất ổn của nền kinh tế đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Vì vậy mà các doanh
nghiệp cần thận trọng trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất và giữ vững thị phần của mình.
c) Nhân tố văn hóa-xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
- Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu
hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn
uống để giữ gìn sức khỏe. Bên cạnh đó, đối tượng của Pepsi là lứa tuổi teen (13 – 19 tuổi) nên các
bậc phụ huynh đặc biệt lo lắng đến tình trạng béo phì, những đồ ăn không tốt cho sức khỏe và sự
phát triển của con cái mình.


 Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên cạnh
đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.
- Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước
ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương
Tây ưa vị nhạt hơn.
 Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự
hào dân tộc cao.
 Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ nét
nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu
trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với
Pepsi cũng được gia cố.
•

Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân. Ngoài

ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử

 Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được
nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay
thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm
cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử.Điển hình
như trò chơi Pinball Pepsi Max.
d) Nhân tố công nghệ
- Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân
thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ
ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía,
mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn
hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm.
 Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được
làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống
bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ
Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.
- Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới đã được tung ra thị trường. Với sự
tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với
các đối thủ cạnh tranh.
e) Nhân tố tự nhiên
• Vị trí địa lý:
- Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dương, trung tâm Đông Nam Á, giao tông thuận tiện với
đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo.


- Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác trên
toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường
hàng không.
- Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm

cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,đòi hỏi công
ty phải có chiến lược phù hợp.
• Khí hậu
- Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa.
- Lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: Hàng năm có 100 ngày mưa với
lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.000mm.
- Độ ẩm không khí trên dưới 80%
- Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C
- Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm
- Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2
 Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất
cao,cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt
khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn
nguyên liệu tự nhiên phong phú.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam
có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho
việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 – 10 cơn bão
và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán... thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
f) Nhân tố về dân số
•

Dân số Việt Nam

- Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia
tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh.
Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ
Đô Hà Nội và TP HCM.
 Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của

tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.
•

Kết cấu dân số

- Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao
động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.


 Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với
nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng..
 Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Nảy sinh tình trạng xuất
khẩu lao động và chảy máu chất xám.
 Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực
lượng lao động đông đảo đó.
•

Thu nhập bình quân

- Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng
1.540 USD.
- Dự đoán phấn đấu năm 2015, thu nhập bình quân nước ta đạt 2.500 USD. Thu nhập của
người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn
của mình.
 Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là 1thị trường tốt
với lượng khách hàng dồi dào cho Pepsi.

2. Môi trường ngành

a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến
tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa
hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn,
kỳ thú.
- Việc “phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ
phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing,
quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.
- Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các
tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát
nút tập đoàn Coca cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%,
trong khi của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa
thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục
tỉ USD.
b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong
những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.”Số
liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát
đóng chai không cồn.
- Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình
45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong
năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã
chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là
Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ
này gặp phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng –
hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
- Các hãng đồ ăn nhanh ngày càng xuất hiện, phát triển và bành trướng tại Việt Nam như
Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và mới đây nhất là sự xuất hiện của McDonald’s càng gia
tăng mối đe dọa đối với KFC của PepsiCo.

- Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trung thành của
khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường. Điều cần làm là tiếp tục nghiên
cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng
cao của người tiêu dùng Việt Nam.
 Với lợi thế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạng nên Pepsi hoàn toàn
có thể đứng vũng trước những thách thức trong tương lai gần.
c) Áp lực từ nhà cung cấp
- Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất
định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt
với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên khi mà
trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
- Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất
lượng cao và ổn định.


d) Áp lực từ khách hàng
- Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã
xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19. Vậy
tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng
nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống
– đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ
nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola
tiếp cận.
- Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị
trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí
giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống
nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng
khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em
mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi

trên 20.
e) Áp lực từ sản phẩm thay thế
- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm
mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh
tranh cao. Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn trong
việc tiếp cận khác hàng hơn.
 Để có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản phẩm đồ uống nước
giải khát khác và cũng khá thành công.
3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Pepsi
Điểm mạnh (S)
+ Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín
và nổi tiếng trên toàn thế giới, có thị phần và
chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường.
+ Hệ thống phân phối rộng khắp
+ Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện
lợi,tính năng động.
+ Khẩu vị hương vị phù hợp với phần đông
người tiêu dùng Việt Nam.
+ Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi
đến đường cùng bởi những thành công và tầm
ảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùng
không dễ bị lật đổ và thay thế.

Điểm yếu (W)
+ Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao.
+ Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn.
+ Kẻ thù chính yếu là rất mạnh
+ Giá không linh hoạt.
4. Những điểm yếu này khó có thể hạn chế

được trên thị trường hiện tại. Cần phải
gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề
phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh
tranh. Cố gắng cải thiện chi phí quảng
cáo.


Cơ hội (O)
Thách thức (T)
+ Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái + Sự gia tăng về lạm phát.
nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ.
+ Sản phẩm thay thế đa dạng.
+ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất
+ Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ là lợi thế
lượng và mẫu mã sản phẩm.
cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ
+ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng
+ Sự nhạy cảm về giá.
của mình.
+ Cạnh tranh không lành mạnh.
+ Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện + Sự thay đổi khẩu vị từ phía NTD
đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi
thế về uy tín và khả năng phù hợp với người
tiêu dùng Việt của pepsi.
+ Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả
những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm
pepsi luôn dành cho giới trẻ.
+ Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị
trường tiềm năng trong tương lai.

+ Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát
triển các sản phẩm nước uống giải khát.
+ Công nghệ phát triển nhanh.
+ Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín,
nguyên vật liệu đảm bảo.
• Thực tế thị trường
- Năm 2010, Coca-Cola và Pepsi chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam với thị
phần tương đương nhau và gần như đã độc tôn trong lĩnh vực nước ngọt có ga (Theo thống kê của
hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor
International (BMI)).
- Các yếu tố trong mô hình SWOT của Coca-cola gần như tương đồng với Pepsi. Hầu hết các
điểm mạnh của Pepsi Coca-Cola đều có, thậm chí còn mạnh hơn. Các cơ hội và thách thức mà Pepsi
và Coca-Cola có được là tương đồng nhau.
- Là thương hiệu không thành công bằng đòi hỏi Pepsi phải đưa ra những chiến lược phù hợp
nhằm mở rộng quy mô toàn thị trường, tăng thị phần bên cạnh đó đặt mục tiêu bảo vệ được thị phần
hiện có.
Bảng 2.2 . Phân tích SWOT Coca-Cola
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
+ Coca cola là công ty có tên tuổi lâu đời trên + Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số
thế giới, được nhiều người biết đến.
vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc,
+ Coca cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải quá hạn sử dụng,…
rộng khắp cả nước.
+ Việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với
+ Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách
lưỡng về kiến thức và chuyên môn.
hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng
+ Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra
trẻ.

sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của
+ Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý.
khách hàng.
Cơ hội (O)

Thách thức (T)


+ Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu
cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao
+ Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng
lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng của
họ cũng tăng lên
+ Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô
nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên
Coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần
hơn.
+ Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của
Coca cola sẽ làm nhiều người dễ dàng tiêu dùng
sản phẩm của Coca cola hơn.
III.

+ Sự gia tăng về lạm phát.
+ Sản phẩm thay thế đa dạng.
+ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất
lượng và mẫu mã sản phẩm.
+ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
+ Sự nhạy cảm về giá.
+ Cạnh tranh không lành mạnh.

PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP THEO LĨNH VỰC QUẢN TRỊ

1. Lĩnh vực marketing
• Chiến lược Marketing Mix
- Chiến lược sản phẩm: Pepsi là nước uống có ga đã có mặt lâu trên thị trường nhưng sức hút
của nó vẫn không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam có thể nói đặc điểm phong cách thỏa
mãn đam mê của các bạn trẻ đang là điểm thuận lợi cho Pepsi.
- Chiến lược giá: Trong chiến lược giá của pepsi giá cũng thay đổi theo từng chu kỳ. Vào
những năm đầu khi vào thị trường Việt Nam, Pepsi dùng giá như 1 công cụ canh tranh đặc biệt vì
với tiềm lực manh Pepsi sẵn sằng hạ giá thành để giành lấy thị phần từ đối thủ khác kết quả các
hãng nước ngọt Việt có tiếng đều phải lùi lại sau lưng Pepsi. Hiện nay CocaCola là đổi thủ trực tiếp
của Pepsi nên chiến lược cạnh tranh về giá không còn phù hợp nữa. Do đó giá của pepsi hướng tới
phù hợp túi tiền của các bạn trẻ, phù hợp với các giá trị mà các bạn trẻ nhận được.
- Chiến lược phân phối: sản phẩm Pepsi là sản phẩm lâu năm trên thị trường hiện tại có môt
kênh phân phối khá là hoàn hảo bao phủ tất cả từ thành thị tới nông thôn bao gồm kênh trực tiếp và
gián tiếp.Sự bao phủ rộng rãi tạo điều kiện cho người dùng biết tới sản phẩm và luôn mua được.
- Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp: PepsiCo đã chi ra những số tiền khổng lồ tương đương với chi
phí sản xuất cho các chiến dịch quảng cáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp, tham gia các
hội chợ triển lãm, thực hiện các chương trình xúc tiến bán… để đạt được từng trạng thái Biết – Hiểu
– Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng.
2. Tài chính – kế toán
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010
Chỉ tiêu
Tổng tài sản
Tổng nguồn vốn chủ sở hữu
Doanh thu bán hàng
Các khoản giảm trừ
Doanh thu thuần
Giá vốn bán hàng
Lợi nhuận gộp

Năm 2010
12.262.629.274.378
6.753.852.780.375
373.264.085.885
373.264.085.885
316.054.798.659
57.209.287.226


Doanh thu từ hoạt động tài chính
Chi phí tài chính
Trong đó :lãi vay
Chí phí bán hàng
Chí phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Tổng lợi nhuận trước thuế
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận sau thuế TNDN

1.556.290.773
10.873.151.286
10.873.151.286
23.139.675.434
24.752.751.279
192.628.194
1.281.152.715

1.088.524.521
23.664.226.758
7.613.149.230
16.015.077.528

 Có thể thấy Pepsico có một nguồn tài chính khá an toàn và đảm bảo cho thời gian hoạt động
lâu dài trong tương lai. Đóng thuế đầy đủ và có sự công khai, minh bạch về tài chính.
3. Nhân sự
• Những nguyên tắc để quản lý nhân sự hiệu quả tại Pepsico Việt Nam:
- Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với chiến lược phát
triển của hệ thống phân phối. Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên thiết lập
mục tiêu kinh doanh, hiểu được công việc của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá công
việc rất rõ ràng.
- Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật. Luôn luôn phải
tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên. Đây là yếu tố quan trọng nhất. Thứ hai là trình độ của
người quản lý (manager). Nếu người quản lý không huấn luyện được nhân viên thì nhân viên làm
việc không định hướng, không hiệu quả. Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho
từng thành viên trong nhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khen
thưởng, nhắc nhở.
- Gần 17 năm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam là khoảng thời gian đủ dài để Pepsico xây
dựng chính sách nguồn nhân lực. Công ty đặt ra hai vấn đề trong phát triển nguồn lực: phát triển
nguồn nhân lực có sẵn và tăng cường bên ngoài vào. Nhưng phát triển cái có sẵn được ưu tiên hơn,
để cho lực lượng ổn định, ít thay đổi. Pepsico có công cụ để đánh giá nhân viên. Trong mục tiêu cá
nhân, nhân viên đưa ra các chương trình hoàn thiện các kỹ năng cá nhân. Ví dụ như: “Anh giám đốc
bán hàng nếu muốn hoàn thiện kỹ năng tài chính hoặc marketing thì Công ty có ngân sách cho tất cả
anh em quản lý đi học bổ sung kỹ năng đó. Vấn đề ở chỗ là sau khóa học các nhân viên phải đánh
giá đã hoàn thành mục tiêu chưa. Qua đó nhân viên có sự trung thành, đội ngũ tại chỗ được củng cố
vì nhân viên có cơ sở để thăng tiến. Chúng tôi cũng quan tâm đến nguồn lực bên ngoài để làm mới
mình.” – ông Lâm Văn Hải chia sẻ.
•

Khả năng giữ chân nhân sự của Pepsico

- Thứ nhất là văn hóa và môi trường làm việc. Công ty Pepsico từng khảo sát suy nghĩ nhân
viên và được biết có 80% nghỉ việc do môi trường chứ không phải lương thấp. Chính môi trường tạo


cho nhân viên tinh thần làm việc để họ tự tin, sáng tạo, tâm huyết và tạo ra niềm đam mê. Công ty
tạo mọi điều kiện để cho từng cá nhân tự nâng cấp trình độ.
- Thứ hai, tiền lương và thưởng là động lực thúc đẩy mọi người hoàn thành kế hoạch kinh
doanh của mình. Ở Pepsico chế độ tiền thưởng dành cho người ra thị trường nhiều hơn, chứ không
phải là các nhà quản lý. Pepsico quan tâm đúng mức tới công sức từng người, năng suất của đội ngũ
nhân viên của mình.
- Ông Lâm Văn Hải – phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh của Pepsico chia sẻ: “Hàng
năm chúng tôi thực hiện hoán chuyển vị trí nhân sự, hoán chuyển cả địa bàn và công việc, để mỗi
người đều có cơ hội phát huy tối đa năng lực. Ở Pepsico có những nhân sự cấp cao làm việc đã 15
năm. Trong 100 quản lý bán hàng, đa số có thời gian làm việc ở Pepsico là hơn 7 năm.”
•

Môi trường làm việc và phúc lợi tại Pepsico

“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm làm thế nào để PepsiCo trở thành một nơi làm việc tuyệt
vời. Một trong những nỗ lực của chúng tôi là xây dựng chế độ phúc lợi toàn diện, đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe và nhu cầu tài chính của bạn, bây giờ lẫn khi về hưu. Mục tiêu của chúng tôi
chính là giúp nhân viên mình có một cuộc sống tốt hơn.”
phí.
-

PepsiCo chi trả phần lớn chi phí phúc lợi của bạn - và trong một số trường hợp là 100% chi

Phụ cấp ngoài lương :
+ Ngoài khoản thu nhập bằng tiền lương, tuỳ thuộc vào lợi nhuận của các quỹ Công ty sau
khi đã phân bổ xong, nhân viên có tên trong danh sách lương đều được nhận các khoản (có giá trị
bằng tiền hoặc quà tương đương) vào các dịp đặc biệt sau đây: Tết dương lịch, Ngày Quốc khánh
2/9, Ngày Quốc tế lao động 1/5, Ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 (cho cháu từ 1 tuổi đến 15 tuổi,
không giới hạn số con), Ngày sinh nhật nhân viên, Nhân viên khi kết hôn hợp lệ, Nhân viên hoặc
người thân (cha, me ruột, cha, mẹ vợ/chồng, vợ, chồng và con cái) của nhân viên qua đời, Nhân
viên khi ốm đau (nằm viện từ 1 ngày trở lên), sanh nở và tai nạn lao động, Nhân viên Nữ vào
ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3, Con nhân viên là học sinh giỏi (từ lớp 1 đến lớp 12)

+ Nhân viên được đi nghỉ mát một lần trong năm
+ Ngoài ra, các nhân viên còn được phụ cấp thêm tiền ăn trưa, chi phí gởi xe và tùy theo cấp
bậc nhân viên còn có các khoản phụ cấp như: chi phí điện thoại di động, máy điện thoại di
động, công tác phí, chi phí đi lại
Tăng lương
+ Thời gian tăng lương: Hàng năm Công ty sẽ xem xét việc tăng lương
+ Đối tượng: Tất cả công nhân viên đều được xem xét việc tăng lương
+ Mức tăng lương: Tuỳ thuộc vào đánh giá năng lực của nhân viên và khả năng kinh doanh
của Công ty.
Khen thưởng :Mức khen thưởng tuỳ thuộc vào hiệu quả sản xuất, kinh doanh và kết quả
đóng góp của người lao động, với các hình thức khen thưởng như sau: Lương tháng 13; Chương
trình khen thưởng cho các cấp quản lý; Thưởng bán hàng và sản xuất vượt kế hoạch; Các thưởng
khác (Khi công ty có lợi nhuận)


Chăm sóc y tế và bảo hiểm :Ngoài bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế cho người lao động theo
quy định của Nhà nước, tùy theo cấp bậc và chức vụ, Công ty sẽ tiến hành mua các loại bảo hiểm
khác như: Bảo hiểm khi đi công tác Nước ngoài; Bảo hiểm tai nạn 24/24; Chăm sóc sức khoẻ và
nằm viện phẫu thuật cho nhân viên và người thân của cấp quản lý
Ngoài ra, nhân viên được vay tiền theo chương trình hợp tác giữa Công ty và Ngân hàng

ACB, Prudential với mức lãi suất ưu đãi, giải ngân nhanh chóng.
-

4. Sản xuất
- Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công
trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các
loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của
Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
- Quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này
đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất
lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để
đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải,
thích thú giống như uống ngay lúc mua.

IV.

Chiến lược Marketing

1. Tổng quan về vị thế công ty
Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn so với Pepsi bởi
thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng.Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là
TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% của Coca-Cola và 100% đều đã từng uống
qua sản phẩm(Pepsi-Cola).
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã có mặt tại
Việt Nam trước Coca-Cola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thương
hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng (94% cho rằng giá của Pepsi
là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ).
Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc
biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co-op Mart. Bạn có thể

dễ dàng tìm mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn là 1 chai Coca Cola (52% sẽ mua Pepsi khi cần so với
46% của Coca-Cola).


Pepsi đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những người
nổi tiếng Việt Nam để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻđối tượng khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm của hãng (67% cho rằng quảng cáo của
Pepsi hấp dẫn hơn Coca-Cola và 94% cho thấy Pepsi rất tích cực quảng cáo sản phẩm của mình),
99% người được phỏng vấn hài lòng với sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng giá sản phẩm thì
75% vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là phù hợp.
2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị
a) Phân đoạn thị trường
•

Theo nguyên tắc địa lí

- PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ
đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập
trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ. Vì thế, sản
phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn
nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập
trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại
điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.Tuy
nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do:
+ Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế
hơn ở phân khúc miền Bắc).
+ Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi Coca
Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn.
•

Theo nguyên tắc tâm lí

Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động.

•

Theo nguyên tắc hành vi

- Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh
nhật…
-

Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.

-

Mức độ trung thành: cao.

•

Theo nguyên tắc nhân khẩu học

Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân
khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung ra
Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu


Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là
“Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu
khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào phân khúc
giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo.

PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng so với
các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và
giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm nay, sản phẩm Pepsi-Cola của
PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung
năng động dù kinh doanh ở bất kì khu vực nào.
c) Định vị
- Khách hàng mục tiêu: Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ,
lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng
khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách
thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.Với vị ngọt đậm và lượng gas
lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu
cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới
trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
- Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng: Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho
người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, PepsiCola còn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác
động rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.Hơn
nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện được sự trẻ
trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách của một thế hệ mới.

3. Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa
Những công cụ tạo sự khác biệt
a. Sự khác biệt về sản phẩm
Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hệ
thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các nhà hàng, quán
nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm thị phần cao và ổn định nhất
tại Việt Nam
b. Sự khác biệt về dịch vụ
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của người
dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình và có các
chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống

Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi.


c. Sự khác biệt về con người
Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ
đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi
luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do để
những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ti.

4. Chiến lược Marketing Mix
a) Product - Chiến lược sản phẩm
•

Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm

- Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và
fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay,
giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại
không gây nghiện như rượu bia.
- Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi
của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an
toàn cho người tiêu dùng.
•

Chất lượng, độ bền sản phẩm

Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn
luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường,
CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại.
Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối

của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon
Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay
sau khi mua.
•

Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược tái định vị sản phẩm
+ Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến
hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola.
+ Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ,
công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một
chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương
trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy
để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola.


+ Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm:
 Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và
khách hàng tương lai.
 Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24.
 Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong
tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp.
-

Chiến lược phát triển sản phẩm

Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ
phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang các mẫu
này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. Đó là thành tố quan
trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam.

-

Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm PepsiCola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở:
+ Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá
ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như
hoàn thiện dịch vụ.
+ Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm
Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam
mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm
Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%.
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người
Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng
cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi.

b) Price – Chiến lược giá
Chiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ nổi bật ở hai giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất là khi Pepsi khi
mới tiếp cận thị trường Việt Nam, giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt Nam. Pepsi phải điều chỉnh
giá thành để tăng sức cạnh tranh.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như
không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975
và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt


Nam đa phần là các loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia
công tại hộ gia đình.
Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với nguồn lực dồi
dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam

từ Nam ra Bắc. Bằng hình thức khuyến mãi hạ giá thành sản phẩm, trong một tháng đầu triển khai,
Pepsi-Cola đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco
xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành.
Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cũng là một hãng nước
giải khát có uy tín, chất lượng trên thế giới, Coca nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua
thị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời điểm này, pháp luật Việt Nam đã có những điều khoản trong
việc hạn chế sự chạy đua giá để giành thị phần, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp điều chỉnh giá
tương tự Coca Cola. Do đó, giá cả của sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc
chiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsi-Cola tại Việt Nam.

c) Place – Phân phối
Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường
Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng
không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập hợp những cá
nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản
phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu
dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy.
Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng
PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một
mạng lưới phân phối rộng khắp. Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội
địa của Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam, nhằm giúp sản
phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý,
PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất
lớn sản phẩm Pepsi-Cola).
Sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, tức là
các nhà bán lẻ và các đại lí.
d) Promotion – Xúc tiến thương mại
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền thống, ngọt
nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm mới chính

là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ
như hiện nay.


Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu –
Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng (Mô hình AIDA), để từ đó áp dụng một cách
hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế
nào.
•

Quảng cáo

PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh
bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits
The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”;
“Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão
Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam
PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có thưởng,
những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi khác….
Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi
khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò
phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo…
•

Quan hệ công chúng (PR)

Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn
rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường
nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát.
Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc

của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với
hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng
với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam
vươn ra đấu trường quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng
vọt” , đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng
với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý
của người Việt).
Và chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các
đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.Với tình hình cạnh
tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ
mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê
•

Hội chợ triển lãm thương mại

Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của hầu hết các
công ti. Mặt khác, các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì chúng cho PepsiCo cơ hội tiếp cận vô


số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích trong ngành và nhà báo chỉ trong một khoảng
thời gian rất ngắn.
PepsiCo đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia vào
rất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường D, Trung tâm Hội chợ triển lãm
Giảng Võ (Hà Nội) – diễn ra một chương trình ca nhạc mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc". Chương
trình là một mắt xích quan trọng trong chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của PepsiCo VN trong năm
2004. Đây cũng là một cách để PepsiCo được các phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới mà
không cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này
•

Văn minh thương mại

Đây chính là vấn đề quan trọng nhất để chiếm được “thiện cảm” của khách hàng. PepsiCo đã
không ngừng cải thiện và nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương mại. Cụ thể:
-

Giúp các chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.

-

Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.

- Thường xuyên thực hiện các phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản hồi của
khách hàng.
-

V.

Thống nhất quan điểm về sản phẩm của người bán đối với khách hàng….

Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi
•

Tận dụng tác động to lớn của chính trị
Ở Mỹ, Coca Cola có truyền thống hậu thuẫn cho Đảng Dân chủ còn Pepsi thường đứng sau
Đảng Cộng hòa. Năm 1941, để thể hiện tinh thần yêu nước, Pepsi sử dụng ba màu đỏ, trắng, xanh
trên nền quốc kỳ Mỹ làm màu chai hộp đựng. Hồi ấy, quân đội Mỹ tổ chức theo màu da và Pepsi chỉ
được sử dụng trong những đơn vị lính da đen, cho nên đã từng bị gọi là thứ "đồ uống của người da
đen”.
Cựu tổng thống Mỹ Richard Nixon là một trong những người hậu thuẫn Pepsi chinh phục thi

trường trong và ngoài nước Mỹ mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Năm 1959, khi đó là phó tổng tống Mỹ,
Nixon thuyết phục được nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrutshov đồng ý cho chụp ảnh đang uống
Pepsi. Quyết định đầu tiên của Nixon trên cương vị tổng thống Mỹ là dỡ bỏ tất cả máy bán Coca
Cola tự động trong Nhà Trắng và thay thế bằng máy bán Pepsi tự động. Năm 1972, Pepsi là một
trong những tập đoàn đa quốc gia đầu tiên được phép sản xuất ở Liên Xô. Coca Cola vốn luôn là nhà
tài trợ chính cho đội tuyển thế vận hội của Mỹ và việc Mỹ tẩy chay Thế vận hội ở Moscow năm
1980 đã giúp Pepsi chinh phục được gần như toàn bộ thị trường Liên Xô và Đông Âu.
•

Quảng cáo và tiếp thị thích hợp và hiệu quả
Ban đầu, để cạnh tranh với Coca Cola và tiệp cận thị trường, Pepsi thể hiện chỉ là thứ đồ uống
rẻ tiền, cùng giá mà lượng gấp đôi Coca Cola để rồi về sau có được đẳng cấp.
Trong quảng cáo và tiếp thị, Pepsi chủ định không nhấn mạnh vào trong thức uống có gì và tác
động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận chung cho cả thế hệ. Pepsi
nhằm vào thế hệ trẻ vì thế hệ ấy mới đông đảo, thích khám phá và phô trương, thích chứng tỏ đẳng


cấp và dễ bị cuốn hút. Chủ điểm trong quảng cáo và tiếp thị của Pepsi là người trẻ sử dụng Pepsi và
phải uống Pepsi thì mới chứng tỏ và được công nhận là trẻ.
Việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo là con đường mòn mà Pepsi cũng đi. 113
năm sau, chàng tý hon ngày nào đã ngang ngửa với người khổng lồ. Nhưng cuộc cạnh tranh của
Pepsi vẫn không khoan nhượng như trước. Muốn phát triển không ngừng thì phải liên tục cạnh
tranh, thương hiệu nào cũng đều phải như vậy.
•

Thương hiệu Pepsi – Thương hiệu của tinh thần trẻ
Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù
Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty,
từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến
những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi

động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các
nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi.
Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện
cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Bạn trẻ ngày nay luôn
muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người
đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ.
Không chỉ “trẻ' trong kinh doanh, chất “trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến công đồng. Với
phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một
doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và
hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ
thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như
Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt
khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
•

Quy trình tư duy
Hãy định vị lại đối thủ. Và chọn cho mình vị thế đối lập với họ (theo Sát thủ khác biệt hóa –
13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu). Có lẽ quy trình tư duy dưới đây là của Pepsi
khi họ tìm đến một chiến lược khác biệt hóa từ vị thế đối lập với người dẫn đầu :
1. Coke là “thứ thiệt”. Chúng tôi muốn đối lập với Coke nhưng không muốn mình là đồ giả bởi
không ai muốn uống đồ giả.
2. Tại sao Coke là thứ thiệt ? Bởi vì họ là nhãn hiệu nước giả khát cola đầu tiên có mặt trên thị
trường. Đó là điểu không thê chối cãi được.
3. Là người đầu tiên à ? Tốt thôi, nhưng vẫn có một số bất lợi. Đầu tiên, đó là việc Coke đã cũ
rồi, xưa lắm rồi – ra đời từ năm 1886, nghĩa là đã hơn 120 tuổi! Quá già rồi. Đừng tưởng
Pepsi “còn quá trẻ” so với Coke, nhưng là người đi đầu tiên nên Coke được coi là “ông nội
của nước ngọt”.
4. Pepsi phải thừa nhận rằng Coke là thứ thiệt. Và Pepsi sẽ đi xa hơn khi cho rằng Coke là thứ
thiệt bởi vì họ là thứ quá xưa cũ. Đó là thương hiệu mà ông bà cha mẹ của bạn đã dùng.
5. Sau cùng, Pepsi chọn vị thế đối lập: “thứ dành cho giới trẻ”. Đây là thương hiệu của thế hệ

tiếp theo.
5. Điều này khiến thị trường bị phân hóa thành 2 thái cực đối lập nhau.
Pepsi thể hiện hình ảnh trẻ trung của họ thật tươi sáng với khẩu hiệu kèm theo “Thế hệ
Pepsi”, và họ dùng những người nổi tiếng nhưng còn trẻ và sành điệu để thực hiện các
chương trình truyền hình quảng cáo. Hiện nay, Pepsi là thương hiệu số 2. Họ chọn vị thế đối
lập và đã thành công với chiến lược khác biệt hóa này. Họ chỉ nhường lại một không gian


chật chội để các đối thủ khác trong lĩnh vực cola thoi thóp thở. Coke dành cho người lớn
tuổi, Pepsi dành cho giới trẻ. Vậy thì thương hiệu số 3 có thể làm gì đây?
•

Logo

Hơn một thế kỷ qua, Pepsi logo đã được cải tiến qua những mẫu thiết kế ấn tượng với nhiều sự
thay đổi đáng kể. Trong một thế giới đang bị nhiễu loạn thị giác, Pepsi đã quyết định đi theo hướng
tối giản hóa, chọn cho mình một phong cách kiệm lời với thiết kế chắt lọc, nhiều khoảng trống.
Phong cách này, loại bỏ triệt để các chi tiết trang trí rườm rà, giúp thiết kế trở nên nổi bật hơn, tương
tự như trong một không gian trưng bày, vùng trống quanh mẫu vật càng lớn, người xem sẽ càng
nhanh chú ý tới nó.
Nhìn chung, logo Pepsi là khuôn mẫu của sự sáng tạo và cải tiến, nó sẽ luôn là một trong
những logo dễ được nhận biết nhất.
VI.

Kết luận

Trong những năm gần đây, tập đoàn đã chuyển kỹ năng và ý tưởng của 1 khách hàng trong 1 phân
khúc sang 1 phân khúc khác để giành được kết quả tốt nhất trong mỗi phân khúc. Ví dụ, các bí quyết
từ phân khúc nước giải khát và thực phẩm nhẹ được sử dụng trong phân khúc nhà hàng để cố gắng
làm cho gà, pizza, và bánh thịt chiên giòn trở lên nổi tiếng như Pepsi và Doritos. PepsiCo có kế

hoạch sử dụng sự phát triển của hệ thống phân phối thực phẩm nhẹ ở Châu Âu trong việc tăng bán
hàng nước giải khát ở trong khu vực này.
Từng lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng của Pepsi đều gặp đối thủ cạnh tranh trong thị trường nội
địa đặc biệt là trong phân khúc nước giải khát và hệ thống nhà hàng. Tuy nhiên, cả 3 phân khúc này
đều có nhiều cơ hội phát triển ở thị trường thế giới. PepsiCo có cả công ty riêng và công ty chuyển
nhượng quyền thương mại ở nhiều nước trên thế giới nên vấn đề phân phối càng trở nên quan trọng,
do đó phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới.