Phương thức thâm nhập thị trường australia của công ty cổ phần cao su sài gòn KYMDAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
~~~~~~*~~~~~~

ĐỀ ÁN MÔN HỌC

Đề tài:

Phương thức thâm nhập thị trường Australia của Công ty Cổ
Phần Cao Su Sài Gòn KYMDAN
Họ và tên sinh viên

:

TỐNG VĂN HẢI

Lớp

:

QTKD QUỐC TẾ B

Khoá

:

50

Hệ

:

CHÍNH QUY

Giáo viên hướng dẫn

:

TS: NGUYỄN ANH MINH
ThS: NGUYỄN BÍCH NGỌC

Hà Nội-4/2011


Kymdan khai trương showroom thứ 7 tại Úc
Cuối tháng 5-2008, Công ty Kymdan khai trương thêm một showroom mới
tại shop 112 trung tâm mua sắm Westfield Plenty Valley, thành phố
Melbourne, Australia. Westfield Plenty Valley là trung tâm thương mại nổi
tiếng tại Melbourne với 4 siêu thị lớn và hàng trăm gian hàng trưng bày sản
phẩm của các hãng sản xuất danh tiếng trên thế giới.
Tại đây, Kymdan là doanh nghiệp duy nhất bán các sản phẩm giường nệm và
trang trí nội thất. Đây là showroom thứ 7 của Kymdan tại Australia, chuyên
cung cấp các sản phẩm nệm, gối, giường, salon làm từ 100% cao su thiên
nhiên. Trong ngày khai trương, showroom đã thu hút đông đảo khách tham
quan và mua sắm. Doanh số bán hàng trong ngày khai trương của showroom
này gấp 10 lần so với doanh số/ngày của các showroom khác.
Hơn 10 năm qua, sản phẩm Kymdan đã có mặt tại một số thị trường trên thế
giới như Pháp, Đức, Nhật, Trung Quốc, Australia … góp phần khẳng định
một thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, đủ năng lực cạnh tranh để
hội nhập toàn cầu.

Kymdan thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Thành lập từ năm 1954, công ty Kymdan đã trải qua hơn nửa thế kỷ hình
thành và phát triển với bao thăng trầm của lịch sử. Kymdan cung cấp cho
khách hàng các dòng sản phẩm đa dạng với nệm, giường, gối, salon được sản
xuất theo tiêu chuẩn chất luợng quốc tế. Với sự kết hợp giữa công nghệ hiện
đại và các bí quyết sản xuất truyền thống, tất cả các sản phẩm của Kymdan
được làm hoàn toàn từ 100% cao su thiên nhiên, có chất lượng độc đáo với 14
ưu điểm nổi bật mà chưa một sản phẩm tương tự nào trên thế giới đạt được.
Sản phẩm Kymdan nhận được nhiều chứng nhận quốc tế và trong nước trong


đó có chứng nhận giải thưởng WIPO của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới do
liên hợp quốc trao tặng, bằng sáng chế số 26639364 của cục sáng chế Pháp
cấp.
Kymdan hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, Kymdan hiện có
nhà máy sản xuất đặt tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi rộng 11 ha, 2 xí
nghiệp trực thuộc là xí nghiệp may xuất khẩu và xí nghiệp sản xuất salon –
giường, 5 chi nhánh trong nước tại Hà Nội, Hải Phòng, Hà Tây, Đà Nẵng,
Cần Thơ, 49 cửa hàng và hơn 500 đại lý chính thức trên toàn quốc.Doanh thu
tăng dần ổn định qua các năm, năm 2008 doanh thu năm 2009 là 859 tỷ đồng
tăng 56 tỷ so với năm 2008, năm 2010 lả 1013 tỷ đồng tăng 154 tỷ so vơi năm
2009. Thị trường nội địa chiếm 90% so với sản phẩm cùng loại và công ty đặt
ra mục tiêu tiếp tục chiếm lĩnh thị phần nội địa.
Từ những năm trước, Kymdan đã định hướng đẩy mạnh xuất khẩu sau khi
chiếm lĩnh thị trường nội địa. Hiện năng lực xuất khẩu chiếm 30% sản lượng
tiêu thụ hàng năm. Ngoài 4 công ty con tại nước ngoài Australia, Đức, Pháp,
Trung Quốc, Kymdan còn có đại lý Kymdan tại Campuchia, nhà phân phối
sản phẩm tại Nhật và cửa hàng Kymdan tại Lào.Sản phẩm Kymdan còn được
xuất khẩu sang Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan….
Thị trường xuất khẩu của Kymdan ngày càng mở rộng, trong đó các nước G8

chiếm đến 72% tổng kim ngạch xuất khẩu. Điều này chứng tỏ đẳng cấp chất
lượng sản phẩm Kymdan trước những thị trường có rào cản kỹ thuật khắt khe.
Đến nay Kymdan đã được đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 79 quốc gia, vùng
lãnh thổ
Điều đó giải thích tại sao Kymdan đứợc phòng thương mại và công nghiệp
Việt Nam VCCI bình chọn trao giải thưởng một trong “10 thương hiệu nổi
tiếng tại Việt Nam”.


Australia− Khai hỏa phương thức bán hàng tận gốc:
Sau hơn 10 năm thâm nhập thị trường Australia với một vài showroom ban
đầu. Ngày 08/02/2000 Công ty Kymdan Australia, Công ty con của Kymdan
mẹ tại Việt Nam, được đăng ký theo Luật Công ty bang Victoria - Australia ra
đời, chứng chỉ đăng ký Công ty được cấp bởi Ủy ban Đầu tư và An ninh
Australia nhằm kinh doanh các sản phẩm nệm cao su, gối cao su, giường,
salon mang nhãn hiệu Kymdan. Đến nay Công ty Kymdan Australia đã khai
trương được 7 showroom tại đây, gồm 5 showroom tại Melbourne, bang
Victoria và 2 showroom tại Sydney.
Lúc đầu Kymdan nhắm vào cộng đồng người Việt nên mở cửa hàng ở
Footscray. Công việc kinh doanh khá thành công vì hầu hết người Việt đều
biết thương hiệu này từ lúc còn ở Việt Nam. Sau đó Kymdan mở thêm cửa
hàng ở khu Sunshine để giới thiệu sản phẩm đến người Úc. Nhằm mở rộng
kinh doanh, Kymdan bước vào các khu mua sắm lớn với một cửa hàng rộng
khoảng 500m2, có mức đầu tư trên 430.000 đô Australia. Năm 2006 mở thêm
một cửa hàng tại miền Đông Melbourne. Đến năm 2007, Kymdan có mặt tại
Sydney và đưa vào hệ thống siêu thị cao cấp ở Australia.
Để phát triển mạnh, Kymdan thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến
mãi vào dịp hè, đông, cuối năm. Mẫu mã, bao bì sản phẩm được đóng gói đẹp
mắt hơn bằng lớp bao ni lông bên ngoài, đặt trong các thùng các tông sang
trọng. Phương thức giao hàng tận nơi, không lấy thêm chi phí, dù ở Australia

làm điều này rất tốn kém. Ngay chính sách hậu mãi, Kymdan cũng qui định
cụ thể từng chi tiết như trường hợp nệm bị chảy, bị xẹp, hư hỏng ở mức độ
nào tương ứng với mức hậu mãi thích hợp…Chỉ sau 5 năm có mặt trên thị
trường Australia, sản phẩm Kymdan đã được chính phủ nước này chọn là mặt
hàng tiêu chuẩn ở Australia vì bảo đảm an toàn môi sinh, môi trường …


Khi đưa sản phẩm ra nước ngoài, đa số các doanh nghiệp Việt Nam đều phụ
thuộc vào các đại lý trung gian làm phân phối. Điều này làm sản phẩm đến
tay người tiêu dùng bị đẩy giá lên cao, các khâu phân phối tiếp thị doanh
nghiệp không thể kiểm soát được và phụ thuộc nhà đại lý. Lựa chọn phương
thức đầu tư trực tiếp bỏ ra hàng chục triệu USD mở chi nhánh riêng, đưa
người Việt Nam qua quản lý điều hành, sử dụng hệ thống bán hàng trực tiếp.
Đây là quyết định mạnh dạn của công ty qua kinh nghiệm kinh doanh của
mình và phân tích các yếu tố kỹ lưỡng. Sau đây sẽ làm rõ các yếu tố Kymdan
làm thế nào lại dám đi đầu trong lựa chọn phương thức táo bạo này .

Australia−thị trường khó tính nhưng tiềm năng:
Quy mô thị trường:
Australia là một quốc gia rộng lớn và đa dạng, dân số khoảng 21,7 triệu
người với mật độ thấp hàng nhất thế giới là 2.5 người/km2, nhưng tại vùng
phía tây và các trung tâm lớn dân cư tập trung với mật độ cao. 90% dân số là
gốc châu âu, 5,9 triệu người là dân nhập cư. Mỗi năm Australia đón nhận một
lượng lớn dân nhập cư. Nên thị trường Australia dễ tính khi đón nhận hàng
hóa nhập khẩu, lượng người Việt Nam ở Australia rất lớn là điểm xúc tiến cho
ban đầu thâm nhập vào thị trường này.
Australia có nền kinh tế thịnh vượng, thu nhập bình quân đầu người cao đứng
trên cả liên hiệp Anh, Pháp, Đức. Khả năng thanh toán cho các chi tiêu hàng
hóa cao, nhu cầu hàng hóa cao cấp chất lượng tốt là ưu tiên hàng đầu. Sản
phẩm Kymdan được công nhận chất lượng quốc tế, với 14 đặc tính nổi bật

được cơ quan chuyên môn quốc tế công nhận.
Môi trường cạnh tranh :
Tại thị trường Australia Kymdan sẽ phải đối mặt với hệ thống bán hàng và


phân phối bán lẻ rộng khắp và có hệ thống vững chắc. Người tiêu dùng đã
quen và quá tin tưởng với các nhà phân phối trong nước. Điều này đặt ra rào
cản rất lớn khi muốn tạo ra kênh phân phối mới cho mình.
Tuy nhiên với dòng sản phẩm độc đáo, Kymdan sẽ không phải đối mặt với
một đối thr cạnh tranh nào vì các sản phẩm nệm nhập từ nước ngoài chỉ phủ
lớp cao su thiên nhiên bên ngoài hoặc pha trộn giữa cao su thiên nhiên và cao
su tổng hợp chứ không phải 100% như Kymdan. Chất lượng sản phẩm được
khẳng đinh luôn luôn được cải tiến, Với các dòng sản phẩm đa dạng 100%
cao su thiên nhiên không pha trộn Kymdan hoàn toàn có thể chen chân vào thị
trường đầu tiềm năng này.
Yếu tố văn hóa − thị hiếu :
Chịu ảnh hưởng mạnh của văn hóa hiện đại Anh và Mỹ, và sự ảnh hưởng của
yếu tố văn hóa đa nguyên đã tạo nên những nét đặc sắc của nền văn hóa Úc –
một trong những nền văn hóa đa dạng nhất trên thế giới.
Nhìn chung, người tiêu dùng Australia khá bảo thủ và rất hiểu biết về vấn đề
"giá cả tương xứng với giá trị". Trong những năm qua, có một xu hướng đáng
chú ý là đánh gía hàng tiêu dùng theo tiêu chí "giá cả tương xứng với giá trị"
hơn là chỉ dựa trên tiêu chí giá cả. Ở một số phân đoạn thị trường, thị phần giá
rẻ đang suy giảm độ người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm
có chất lượng. Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng Australia lúc nào
cũng sẵn sàng trả giá cao. Trên thực tế, phần lớn người tiêu dùng luôn so sánh
giá cả của rất nhiều người bán lẻ khác nhau trước khi quyết định mua hàng.
Đại bộ phận người tiêu dùng Australia có thái độ khá cởi mở đối với hàng hóa
nhập khẩu. Tuy nhiên, khi hàng hóa sản xuất trong nước được đánh giá là có
giá cả tương xứng với giá trị" thì sẽ được người tiêu dùng chọn mua. Dù sao

họ cũng đã quen với các chủng loại hàng hóa nhập khẩu và sẽ đưa ra quyết
định cuối cùng theo các yếu tố như chất lượng, kiểu dáng và giá cả mà không


quá coi trọng nguồn gốc xuất xứ.
Một điểm nữa cần lưu ý là người tiêu dùng Australia rất quan tâm đến vấn đề
chất lượng. Khá nhiều đơn vị bán lẻ ở Australia kinh doanh theo chính sách
hoàn trả lại tiền hoặc đổi hàng nếu hàng hóa có vấn đề về chất lượng hoặc
thậm chí chỉ đơn giản do người mua thay đổi ý định mua hàng.
Tóm lại, người tiêu dùng Australia đặt ra tiêu chuẩn chất lượng rất cao đối với
hàng hóa. Những tiêu chuẩn này được hỗ trợ bởi một loạt các qui định bảo vệ
người tiêu dùng ở tất cả các bang.
Chính trị − pháp luật :

Kymdan − sức mạnh xuất phát từ bên trong :
Sức mạnh công nghệ−tài chính−nhân lực hùng hậu :
Kết hợp giữa công nghệ hiện đại và phương pháp sản xuất truyền thống,là nỗ
lực tìm tòi và kiên trì lao động của các thế hệ gia đình Kymdan, tất cả các sản
phẩm của Kymdan hoàn toàn bằng cao su thiên nhiên 100%. Các sản phẩm
phải qua khâu kiểm tra toàn diện về chất lượng. Kymdan có phòng thí nghiệm
đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2005. Kymdan luôn chú trọng đầu tư
nghiên cứu khoa học, khuyến khích sáng chế cải tiến kỹ thuật nâng cao chất
lượng sản phẩm. 20 năm trước Kymdan khắc phục được mùi hôi của nệm cao
su và đưa mùi thơm của chocolate vào sản phẩm, dây chuyền sản xuất được
cơ giới hóa, tự động hóa triển khai hệ thống robot vận chuyển và đổ mủ vào
khuôn hoàn toàn tự động giảm sức lao động, nâng cao quy mô sản xuất. Đầu
tư công nghệ giúp độ bền sản phẩm tăng thêm 20% thời gian bảo hành tăng 5
đến 6 năm từ 20 năm lên 25 năm
Với nền tài chính vững chắc, Kymdan đủ sức đối mặt với khó khăn và hội

nhập. Kymdan sẵn sàng bỏ ra hàng chục triệu USD để nâng cao công nghệ,
phát triển sản phẩm, tiến hành thâm nhập quốc tế.
Đội ngũ nhân lực trẻ tay nghề cao, thế hệ mới năng động nhanh nhẹn cho
Kymdan xây dựng một thương hiệu mạnh, đảm bảo nhu cầu nhân lực chất
lượng cao hiện tại và trong tương lai. Bên cạnh đó Kymdan cũng chú trọng sử
dụng nhân lực tại nước sở tại nhằm tận dụng nhân lực tại chỗ và nắm bắt
khách hàng nhanh chóng.
Sản phẩm :
Năng lực kinh nghiệm kinh doanh quốc tế :

Kinh nghiệm từ Kymdan :
Đánh giá :……………

Danh mục tài liệu tham khảo:
1. www.kymdan.com.vn
2. www.tinkinhte.com
3. www.vietbao.vn đưa sản phẩm Việt ra nước ngoài
4. www.nguoilaodong.vn Kymdan khai hỏa thị trường Úc

5. Báo pháp luật Việt Nam
6. www.vietnambranding.com kinh nghiệm từ Kymdan