Phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn điện thoại di động của sinh viên năm 2 trường đại học kinh tế huế

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng nâng cao nên việc áp
dụng các công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại (máy vi tính, điện thoại, xe gắn may ) để
phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống không trở nên xa lại đối với mọi người. Trong đó
điện thoại di động được sử dụng ở hầu hết các tầng lớp vì điện thoại di động nhỏ, gọn
chúng ta có thể đem theo mình bất cứ lúc nào và điện thoại đem lại rất nhiều lợi ích trong
cuộc sống như: dùng để liên lạc, dùng để giải trí như lên mạng, nghe nhạc, chụp hình,…
được sự tiêu thụ mạnh trên thị trường, nên thị trường kinh doanh điện thoại di động rất đa
dạng và phong phú tạo nên sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng đối với sản phẩm
điện thoại và khách hàng cũng gặp khơng ít những khó khăn trong q trình chọn mua
điện thoại. Chính vì những lí do trên nên nhóm chúng tơi thực hiện đề tài: “ Phân tích
những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn điện thoại di động của sinh viên năm 2
trường Đại học Kinh tế Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên năm 2 trường
Đại Học Kinh Tế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn sử
dụng điện thoai của sinh viên.
- Tìm hiểu được những tiện ích mà người sử dụng mong muốn.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng điện
thoại di động.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ lựa chọn sử dụng điện thoại di động của sinh viên năm 2
trường Đại Học Kinh Tế Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Sinh viên K46 của Trường Đại Học Kinh Tế Huế
+ Thời gian: 20/03/2014-25/03/2014


4. Phương pháp nghiên cứu.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Số liệu thứ cấp:
• Thơng tin liên quan đến các cơ sở lí luận, thơng tin chung về các hãng điện thoại
di động
• Thu thập thơng qua điều tra bảng hỏi, qua internet, các tài liệu,…
• Có thể thu thập các dữ liệu bằng cách lên thư viện trường, trung tâm học liệu, các
trang web của các hãng điện thoại và tài liệu liên quan.
- Số liệu sơ cấp:
Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn:
• Xác định sơ bộ: Mục đích cơ bản của giai đoạn này là tìm hiểu mức độ sử
dụng điện thoại di động . Giai đoạn được thực hiện thông qua điều tra bảng
hỏi của sinh viên năm 2 trường Đại Học Kinh Tế Huế.
• Thu thập, phân tích dữ liệu: Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi
được thiết kế để tiến hành điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu mức độ lựa
chọn sử dụng điện thoại di động của sinh viên năm 2 trường Đại Học Kinh
Tế Huế. Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ
20 đến 25 tháng 3 năm 2014
 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu. Cỡ mẫu
(số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến định lượng trong bảng câu hỏi để kết
quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học
Marketing , NXB Đại học Quốc Gia TP HCM).Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng
x 5 = 25 x 5 = 125 (sinh viên). Trong quá trình điều tra nhằm tránh trường hợp những
phiếu phỏng vấn khơng hợp lệ có thể làm cho mẫu khơng đảm bảo về mặt số lượng,nên
tổng số phiếu điều tra phát ra cho sinh viên là 150 và dự kiến thu về ít nhất là 125 phiếu
phỏng vấn hợp lệ.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Quy trình xử lý:

Cơ sở lý thuyết
Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính
Khảo sát n = 20
Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng
Khảo sát n = 125
Mã hoá dữ liệu
Làm sạch dữ liệu
- Phân tích dữ liệu
- Xử lý dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

 Phương pháp xử lý số liệu:
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS for Windows 16.0 và sử dụng phương pháp để phân
tích số liệu: phân tích thống kê mơ tả, phân tích tương quan và kiểm định Onesample T test.
+ Phân tích thống kê mơ tả: chọn biến thích hợp để phân tích thống kê mơ tả, sử
dụng các đại lượng như trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, phần trăm và tổng.


+ Phân tích tương quan dùng cho 2 biến định lượng thể hiện mối tương quan giữa 2
biến định lượng được hiển thị dưới hệ số tương quan, sử dụng các đại lượng như
mức ý nghĩa ( sig ), độ tin cậy, hệ số Pearson.
• Kiểm định One-sample T test dùng cho 1 biến định lượng, sử dụng các đại lượng
như mức ý nghĩa ( sig ), trung bình ( Mean ), thống kê t.
4. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Phân tích, đánh giá
• Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG
1.1. Người tiêu dung
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh
hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại
bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2.Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương
thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.


Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng
người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số cơng ty có thể
soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị
hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người
tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật,
ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu… cũng khơng ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa
là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mơ hình hành vi khách hàng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Các kích thích:Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:


Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân kích thích khơng thuộc quyền
kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp như mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, luật pháp…
“Hộp đen” ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng
trở lại các kích thích được tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần
thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai quá trình
quyết định mua của người tiêu dùng. Là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các
hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu
dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm
của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay
không.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa,
lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
1.1.4. Tiến trình mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành
vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Đánh giá các phương ánQuyết định mua Hành vi sau khi mua
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin


Sơ đồ: Tiến trình mua của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần
Minh Đạo)
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua.
Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai
đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn.
Tuy nhiên mơ hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng
đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
Nhận biết nhu cầu: Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu.
Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong
hoặc bên ngồi. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân ln cần phải thỏa
mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung được thể hiện rõ ràng trong tháp
nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn
nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Ta
có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng
thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn
thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó
đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia
thành bốn nhóm.
 Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.


Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh
rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Người tiêu dùng khác nhau về
cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú
ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Những
người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng
gán cho những tính chất khác nhau.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào
các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào
nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Người ta cho rằng đối với mỗi người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mơ tả
mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức
độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa
thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng
người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối
tượng nhiều tính chất.
Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong những bước từ giai đoạn
Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận,…)
đánh giá các phương pháp đến giai đoạn quyết định mua hàng

Đánh giá các phương Ý
ánđịnh mua hàng

Quyết định mua

Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, …


Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu
dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia
đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành
động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý
định mua hàng.Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng khơng
phải là những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh
hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được.Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận
rủi ro ở một mức độ nào đó.Người tiêu dùng khơng thể giám chắc được về kết quả của
việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay
đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin
của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt
rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm
giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi
ro nhận thức được.
Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay
khơng hài lịng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau
khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm.
Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn
tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Những hành động sau khi mua. Sự hài lịng hay
khơng hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.

Nếu người tiêu dùng hài lịng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn
hơn.
Người khách hàng hài lịng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu
đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói:
"Khách hàng hài lịng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số
người tiêu dùng khơng hài lịng sau khi mua. Những cơng ty khôn ngoan đều hoan
nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một cách để khơng ngừng
cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình.
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan
trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm
hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể
phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc
nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu
đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương
trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản
trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý.


Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh
văn
hóa
Sự giao lưu và
biến đổi văn

hóa

Xã hội
Giai tầng xã Cá nhân
hội
Tuổi và đường
nhóm
đời
Gia đình
Nghề nghiệp
Vai trị địa vị Hồn
cảnh
xã hội
kinh tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và
nhận thức

Tâm lý
Động cơ
Người
Nhận thức
dùng
Sự hiểu biết
Niềm tin và
quan điểm

tiêu

Sơ đồ: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Marketing
Căn bản, Trần Minh Đạo)
Nhóm yếu tố về văn hóa
Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu
dùng:
Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập
những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho
gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
Nhánh văn hóa: bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ
thể hơn so với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những
nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
Địa vị xã hội: hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khn khổ xã hội, được sắp xếp


theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
- Những người cùng chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau
- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc
giai tầng nào
- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cú vào một biến đổi nào đó mà là dựa
trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng
khác của những người thuộc giai tầng đó
- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay tụt xuống một trong những giai
tầng thấp hơn
- Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn
hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt
động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.

Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội
Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay
hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành
viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó tác động qua lại với chúng. Trong số các
tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá
thường xun, Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra, con người
còn thuộc về một số các tác động tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn
và tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất thường xun như giáo hội, nghiệp
đồn và cơng đồn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về


tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua
khơng cịn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi
không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.
Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí
của họ trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp
những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trị có một
địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra
những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm
trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng
những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc,
nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
Nghề nghiêp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách

hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, doanh nghiệp
có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn
hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và
phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra hoạt động, sự quan tâm và nềm tin của nó. Những người thuộc cùng một
nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối
sống khác nhau.


Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm
tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại mơi trường xung quanh của anh ta có
trình tự tương đối ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của
NTD nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay
nhãn hiệu.
Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ (sự thơi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương pháp để thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Các nhà tâm lý đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người. Trong số những lý
thuyết thì nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow và của
Frederick Herzeberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau
đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
Lý thuyết động cơ của A.Maslow đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm khác
nhau, người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con người giành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân, có người lại cố gắng giành được
sự kính trọng của những người xung quanh? Ơng cho rằng nhu cầu của con người sắp
xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết hơn. Theo thứ tự tầm quan trọng các
nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã

hội, nhu cầu được tơn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa
mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người đã thỏa mãn được một
nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại có
thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.


Hình: tháp nhu cầu của A.Maslow
Tri giác: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. tính chất hành động của người
đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau
có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau,
bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của các thể dưới ảnh hưởng
của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp
nhận được, túc là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động
qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, nhũng phản ứng đáp trả và
sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thơng
qua hành động và sự lĩnh hội, con người có nềm tin và thái độ, đến luợt chúng lại có ảnh
hưởng tới hành vi tiêu dùng của con người.