Đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu beeline của sinh viên khóa 45 trường đại học kinh tế huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI:

Đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline
của sinh viên khóa 45 trường Đại Học Kinh Tế Huế

Giáo viên hướng dẫn:

Nhóm thực hiện:

Tống Viết Bảo Hoàng

1. Hoàng Kim Phúc
2. Nguyễn Văn Huy
3. Phan Thị Thanh Xuân
4. Khổng Thị Thu Huyền
5. Nguyễn Thị Hương
6. Đinh Thị Hiền

0


Huế, 12/2011

1

Lời Cảm Ơn!
Nghiên cứu về mức độ nhận thức của sinh viên về thương hiệu là một bài tốn khó
và khá phức tạp đặc biệt hơn là đối với một thương hiệu lớn như Beeline. Vì vậy, trong quá
trình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian, hồn
cảnh khác có hạn nhóm nghiên cứu sẽ khơng tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhất định.
Qua q trình cố gắng tìm kiếm thơng tin, điều tra khảo sát và xử lí, tổng hợp số liệu, nội
dung nghiên cứu một cách khách quan, cuối cùng đề tài nghiên cứu mức độ nhận thức
thương hiệu Beeline của sinh viên K45 cũng đã hoàn thành. Để hồn thành đề tài nghiên
cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ , động viên và góp ý từ nhiều
phía, vì vậy kết thúc bài nghiên cứu nhóm muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những
người đã đồng hành cùng nhóm trong suốt q trình nghiên cứu của mình.
Đầu tiên, nhóm nghiên muốn gửi lời cảm ơn đến giảng viên bộ môn Tống Viết Bảo
Hồng- nguời đã hướng dẫn tận tình và đóng góp ý kiến, chia sẽ cho nhóm nghiên cứu
những kinh nghiệm vơ cùng q báu về q trình thực hiện đề tài để bài nghiên cứu hoàn
thiện hơn
Đồng thời nếu khơng có sự giúp đỡ và hợp tác nhiệt tình từ phía các bạn sinh viên
khóa 45 thì đề tài nghiên cứu này sẽ gặp khơng ít khó khăn, vì vậy một lần nữa nhóm
nghiên cứu muốn gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên khóa K45.
Cuối cùng nhóm nghiên cứu muốn cảm ơn tất cả những bạn bè, nhóm nghiên cứu
bạn đã đồng hành và sát cánh cùng nhóm nghiên cứu trong những lúc khó khăn để hoàn
thành tốt đề tài nghiên cứu này

Huế ngày 05 tháng 12 năm 2011

2


MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ:............................................................................................0
1.1LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:....................................................................7
1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:..............................................8
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu:.........................................................................................8
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................8
1.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu:............................................................................9
1.3 Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................9
1.4 Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................9
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:.....................................................................9
1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập:.........................................................................9
1.4.1.2. Thiết kế nghiên cứu:..................................................................................10
1.4.1.3. Nguồn thông tin:.........................................................................................10
1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:......................................................11
1.4.3 Ý nghĩa thực tiễn:...........................................................................................12
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................13
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:.......................................................13
1.1Một số khái niệm liên quan........................................................................13
1.1.1 Khái niệm thương hiệu..................................................................................13
1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu:..........................................................................13
1.1.3 Nhận thức về thương hiệu của nghười tiêu dùng...................................15
1.1.4 Vai trò của thương hiệu................................................................................18
1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp.................................................................................18
1.1.4.2.Đối với khách hàng:...................................................................................20
1.2Mơ hình nghiên cứu..................................................................................21
Chương 2: Phân tích, đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của
sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế....................................................................22
2.1 Giới thiệu về Mạng Viễn thông Beeline VN...............................................22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................22
2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ.....................................................................................22

2.1.2.1 Sản Phẩm......................................................................................................22
3


2.1.2.2 Dịch vụ...........................................................................................................23
2.1.3 Thị trường viễn thông Việt Nam................................................................23
2.1.4 Các thành tựu đạt được................................................................................24
2.1.5 Định hướng phát triển của công ty Beeline..............................................25
2.2 Kết quả Nghiên cứu.................................................................................27
2.2.1 Thống kê mô tả...............................................................................................27
2.2.1.1. So sánh mức độ nhớ đến thương hiệu đầu tiên của Mạng viễn
thông Beeline so với các nhà mạng khác trên thị trường viễn thông Việt Nam. .27
2.2.1.2 Thống kê xem sinh viên biết đến thương hiệu mạng viễn thông
Beeline qua những kênh nào?.........................................................................................30
2.2.1.3. Thống kê bao nhiêu sinh viên sử dụng mạng viễn thông Beeline...32
2.2.1.4 Thống kê xem bạn muốn sử dụng dịch vụ Beeline thì thường tìm
đến địa điểm nảo?..............................................................................................................33
2.2.1.5 Mức độ nhận biết,phân biệt thương hiệu Beeline, qua tiêu chí nhận
biết được trợ giúp..............................................................................................................34
2.2.1.6 Tiêu chí giúp sinh viên phân biết được mạng viễn thông Beeline so
với các mạng viễn thông khác.........................................................................................41
2.2.1.7 Mức độ liên tưởng thương hiệu mạng viễn thơng Beeline.................42
2.2.1.8 Góp ý của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu
Beeline..................................................................................................................................44
2.2.2 Phân tích kiểm định.......................................................................................45
2.2.2.1 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể............................................45
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.........................................................46
2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................46
2.2.2.4 Phân tích Biến số có ảnh hưởng cao nhất, thấp nhất đến mơ hình. 58
Chương 3: Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Mức Độ Nhận Thức

Mạng Viễn Thông Beeline......................................................................................61
3.1 Giải pháp góp ý từ khách hàng đến với Beeline nhằm nâng cao chất
lượng..................................................................................................................61
3.2 Giải pháp nhóm góp ý từ kết quả nghiên cứu..........................................62
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................63

4


3.1Kết luận....................................................................................................63
3.1.1Về mức độ nhận biết.......................................................................................63
3.1.2Về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức thương hiệu Beeline
63
3.1.3Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức của khách hàng. .64

3.2Hạn chế của đề tài.....................................................................................66
Tài liệu tham khảo..................................................................................................67

5


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Beeline.......................................21
Bảng 1.2 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone...................................22
Bảng 1.3 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Vinaphone.................................23
Bảng 1.4 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel........................................24
Bảng 2.1 kênh thông tin biết đến thương hiệu mạng viễn thơng Beeline............................24
Bảng 2.2 sinh viên có nắm bắt hết những thông tin.............................................................25
Bảng 3.1 Biết đến mạng viễn thông Beeline........................................................................26
Bảng 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline.......................................................26

Bảng 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline..............................................................27
Bảng 5.1 Chọn gói cước sản phẩm dịch vụ Beeline.............................................................28
Bảng 6.1 Chọn dịch vụ nhà mạng Beeline cung cấp............................................................29
Bảng 7.1 Chọn logo Beeline.................................................................................................30
Bảng 8.1 Chọn hình nhân vật quảng cáo Beeline.................................................................31
Bảng 9.1 Chọn gói khuyến mãi Beeline...............................................................................32
Bảng 10.1 Chọn hình nhân viên Beeline..............................................................................33
Bảng 11.1 Tiêu chí phân biệt mạng Beeline so với những mạng viễn thông khác..............35
Bảng 12.1 Mức độ liên tưởng mạng viễn thông Beeline......................................................36
Bảng 12.2 Mức độ liên tưởng mạng viễn thơng Beeline......................................................37
Bảng 13. Góp ý của khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Beeline......................38
Bảng 14. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể....................................................................39
Bảng 15.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha....................................................................40
Bảng 15.2 Hệ số KMO và Bartlett’s Test...........................................................................40
Bảng 16. Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 1....................................................................41
Bảng 16.2 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 2..................................................................43
Bảng 16.3 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 3..................................................................44
Bảng 17.1 Bảng hồi quy đa biến về nhận thức thương hiệu................................................49
Bảng 17.2.1 Bảng mức độ phù hợp của mơ hình.................................................................50
Bảng 17.2.2 Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình........................................................50
Bảng 18.1 Bảng biến xúc tiến thương hiệu..........................................................................52
Bảng 18.2 Bảng phân tích hồi quy biến xúc tiến thương hiệu.............................................53
Bảng 18.3 Bảng biến tính đổi mới sản phẩm.......................................................................54
Bảng 18.4 Phân tích hồi quy tính đổi mới sản phẩm dịch vụ...............................................54

6


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Biểu đồ phát triển th bao điện thoại 9 tháng năm 2010 - Nguồn Tổng cục thống

kê .........................................................................................................................................18
Hình 1.2.1 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thơng Beeline. ....................22
Hình 1.2.2 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone...................22
Hình 1.3 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thơng Vinaphone....................23
Hình 1.4 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thơng Viettel...........................24
Hình 2.1 Biểu đồ kênh biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline...............................25
Hình 2.2 Biểu đồ nắm bắt thơng tin từ các kênh tiếp nhận..................................................25
Hình 3.1 Biểu đồ Mức độ sử dụng mạng viễn thơng Beeline..............................................26
Hình 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thơng Beeline.........................................................27
Hình 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline..............................................................28
Hình 5.1 Chọn gói cước sản phẩm dịch vụ Beeline.............................................................29
Hình 6.1 Chọn dịch vụ nhà mạng Beeline cung cấp............................................................30
Hình 7.1 Chọn logo Beeline.................................................................................................31
Hình 8.1 Chọn hình nhân vật quảng Beeline........................................................................32
Hình 9.1 Chọn gói khuyến mãi Beeline...............................................................................33
Hình 10.1 Chọn nhân viên Beeline......................................................................................34
Hình 11.1 Tiêu chí phân biệt mạng viễn thơng Beeline với các mạng khách......................35

7


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ:
1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong thời đại khoa học - công nghệ phát triển như ngày nay, ngành công nghệ
thông tin được sự quan tâm và đầu tư phát triển đáng kể. Do thế giới thông tin ngày
càng được mở rộng, nhu cầu tiếp cận thơng tin ngày càng cao, vì thế nhiều phát minh
khoa học ra đời để đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin của con người như điện thoại
(cố định, di động), máy vi tính (desktop, laptop),.... Trên thực tế những cơng nghệ đó
mang đến rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Một
vấn đề quan trọng trong những lĩnh vực đó là việc liên lạc giữa con người với nhau,

ngày nay việc sở hữu một chiếc điện thoại di động khơng cịn là một việc quá khó
khăn đối với mọi người. Hầu hết ai cũng có thể mua cho mình một chiếc di động,
nhưng vấn đề sử dụng mạng di động nào cho phù hợp luôn được mọi người quan
tâm. Nắm bắt được thị hiếu đó, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động xuất hiện
ngày càng nhiều và song song với việc cải tiến chất lượng, công nghệ nhằm thu hút
khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp mạng di động
trong nước.
Vậy các nhà mạng phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về thương
hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lịng khách hàng trên một thị trường
có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Xây dựng thương hiệu hiện đang là
vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Cuộc chiến sắp tới giữa các doanh
nghiệp là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Sự phát triển của công nghệ thông
tin, các phương tiện thông tin đại chúng đã làm cho người tiêu dùng ln ln trong
tình trạng bị tràn ứ thơng tin, điều này khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong
việc khác biệt hố hình ảnh của mình.Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm.
Bên cạnh những nhà cung cấp dịch vụ mạng di động trong nước đã xuất hiện
sớm như: Mobifone, Vinaphone, Viettel, SFone… thì mới đây, lần đầu tiên một nhà
cung cấp dịch vụ mạng di động của nước ngoài đã đầu tư vào Việt Nam, đó là mạng
di động Beeline. Mạng di động Beeline chỉ xuất hiện ở thị trường Việt Nam khơng
lâu nhưng đã nhanh chóng . , trong thời gian sắp tới, mạng di động Beeline cần nâng
cao thương hiệu của mình hơn nữa tại thị trường. Chính vì thế, muốn tăng khả năng

8


cạnh tranh và nâng cao thương hiệu của mình, Beeline cần có thêm nhiều thơng tin
của sinh viên khố 45 trường ĐHKT Huế đối với mạng di động Beeline.
Vậy mức độ nhận biết của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế về thương
hiệu Beeline như thế nào? Và bạn là sinh viên khố 45 trường ĐHKT Huế, là người

có nhu cầu sử dụng mạng di động Beeline -chia sẻ thông tin bạn đã biết gì về thương
hiệu Beeline?
Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu thấy được tính thực tế và việc nghiên
cứu đề tài là cấp thiết. Do đó, nhóm đã quyết định chọn đề tài: " Đánh giá về mức
độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường Đại Học Kinh
Tế Huế."
1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu:
- Mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐH Kinh
Tế Huế hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên
khoá 45 trường ĐHKT Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu Beeline của
sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế?
- Beeline cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận thức thương
hiệu của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế?
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:
* Mục tiêu chung: đánh giá được mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của
sinh viên khố 45 trường ĐHKT Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể để nâng
cao sự nhận biết của sinh viên đối với mạng di động Beeline trong thời gian tới.
* Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45
trường ĐHKT Huế.
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu
Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận thức thương hiệu
Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế cũng như làm thoả mãn hơn nữa
nhu cầu của sinh viên.
9

1.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu:
- Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha: đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn chọn thang đo là có độ tin cậy Cronbach
Alpha từ 0,6 trở lên (Nnnally & Burnstein,1994). Và thang đo lường tốt là thang đo
có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1.
- Kiểm tra sự phâm bố chuẩn: bằng cách vẽ biểu đồ cột liền với đường cong
phân phối chuẩn
Kiếm định 1: Kiểm định tỷ lệ tổng thể
Giả thuyết:
H0: Có 50% sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline.
H1 : Có ít hơn 50% sinh viên khố 45 nhận thức được thương hiệu Beeline.
Nếu sig(2-tailed) bé hơn 0,05 (bé hơn mức ý nghĩa Alpha): đủ bằng chứng
thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0, tức là có ít hơn 50% số sinh viên khoá 45 nhận
thức được thương hiệu Beeline. Ngược lại, nếu sig(2-tailed) lớn hơn 0,05 (lớn hơn
mức ý nghĩa Alpha): chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0, tức là có
50% số sinh viên khố 45 nhận thức được thương hiệu Beeline.
-

Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:

Giả thiết Ho: B1=B2=B3=B4=B5=B6=0 hay r2 khác 0 với các Bx là các hệ số
trong mơ hình hồi quy tổng thể
Giả Thiết H1:Tồn tại 1 Bx Khác không, tức là r2 khác 0
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
+ Tổng thể nghiên cứu: sinh viên khoá 45 trường Đại Học Kinh Tế Huế nhận
thức được thương hiệu Beeline.
+ Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên
khoá 45 trường ĐHKT Huế.
+ Phạm vi thời gian: Tính từ ngày điều tra thử là ngày 25 tháng 10 năm 2011

đến ngày 30 tháng 11 năm 2011.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập:
- Đánh giá của sinh viên về mạng Beeline (giá cước, chất lượng sóng,... )
- Lí do mà sinh viên sử dụng hoặc không sử dụng mạng Beeline
10


- Sinh viên quan tâm đến các yếu tố nào của Beeline.
- Những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà mạng Beeline cũng như của
công ty cần cải tiến đề nâng cao hơn nữa nhận thức của sinh viên về thương hiệu
Beeline và sử dụng rộng rãi hơn nữa.
1.4.1.2. Thiết kế nghiên cứu:
Sử dụng nghiên cứu mơ tả kết hợp với nghiên cứu giải thích.
Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tra
như sinh viên đã sử dụng mạng Beeline chưa?, có ý định sử dụng mạng Beeline
trong thời gian tới không? Lý do mà sinh viên không sử dụng hoặc sử dụng mạng
Beeline, những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà công ty Beeline cần có để
nâng cao hơn nữa mức độ nhận thức thương hiệu Beeline...
Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
kiểm định ; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu
mô tả chỉ quan sát được.
1.4.1.3. Nguồn thông tin:
* Dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ:
+ Danh sách sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế từ phịng đào tạo trường
ĐHKT Huế.
- Nguồn bên ngồi:
* Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thơng qua phát phiếu điều tra

cho sinh viên khố 45 trường ĐHKT Huế.
- Cách chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Tổng thể điều tra là sinh viên khóa 45.
Tiến hành lập danh sách các sinh viên khoá 45 theo thứ tự alphabet. Sau đó
đánh số thứ tự các sinh viên trong danh sách. Dùng máy tính để chọn ra từng sinh
viên trong tổng thể chung và mẫu.
- Xác định cỡ mẫu: xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ:
p(1-p)Z2
Dùng công thức: n =
e2
với z=1.96, e=5%.
11


Sau khi tiến hành điều tra thử 30 mẫu, nhóm sẽ tiến hành phân loại có bao nhiêu
sinh viên nhận thức được thương hiệu Beeline, bao nhiêu sinh viên chưa nhận thức
được thương hiệu Beeline để xác định p, q dựa vào tỷ lệ trả lời. Sử dụng công thức
trên, ta sẽ tính được cỡ mẫu.
Nhóm đã xác định được p=0,3 và q=0,7. Với z=1,96; e=5%
Thay vào công thức ta xác định được mẫu:
0,30,71,962
n=

= 323 người
0,052

Sau đó nhóm tiến hành hiệu chỉnh mẫu là 258 người
Nhưng do điều kiện thời gian và kinh phí khơng cho phép nên nhóm chỉ tiến hành
phát và điều tra 129 bảng hỏi, sau đó nhân đôi số lượng lên cho đủ cở mẫu là 258.
- Cách điều tra: phát bảng hỏi

Dựa vào danh sách mẫu mà nhóm nghiên cứu đã chọn được. Nhóm tiến hành
liên lạc với những sinh viên nằm trong tổng thể mẫu, rồi phát bảng hỏi cho những
sinh viên đó.
1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các
phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê
mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng
phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Ngồi hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của chúng tơi có sử dụng
phương pháp Phân tích nhân tố Khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào
ảnh hưởng đến mức độ nhận thức của sinh viên, sau đó nhóm tiến hành hồi quy để
xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên mức độ nhận thức chung là như
thế nào.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu
và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết
quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mức độ
nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế cũng như
các yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu của sinh viên để từ đó đưa ra những
12


định hướng giúp doanh nghiệp tiếp cận và thu hút được sinh viên đến với việc lựa
chọn mạng di động Beeline.
1.4.3 Ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho mạng di động Beeline trong
việc đánh giá được khả năng nhận biết của sinh viên đối với thương hiệu của mình
để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc phát triển thương hiệu tại thị trường
này trong tương lai.

13


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
1.1 Một số khái niệm liên quan
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang
ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu:
Thương hiệu có 1 số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là 1 loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng 0. Giá trị
của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của Doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi của Doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua lỗ
của cơng ty.

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng của những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các
hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm.

14


a. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần
Với một cái tên lạ lần đầu tiên được thấy hoặc nghe, người ta sẽ gặp khó khăn
gì? Nó có dễ đọc, dễ phát âm khơng? Khi trình hồ sơ vay vốn ở ngân hàng, có ai nhíu
mày khi nhìn thấy cái tên này khơng? Liệu nó có đáng mong ước và tự hào đối với
người xin việc hoặc những người đang bán sản phẩm, dịch vụ của bạn khơng? Nghe
nó trên các chương trình, bản tin thương mại hay quảng cáo như thế nào? Và điều
quan trọng nhất, liệu nó có bị khán giả bỏ qua vì họ cho rằng thật lãng phí thời gian
để tìm hiểu cụ thể hơn về cái tên này?
b. Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm của bạn
Trong vô vàn những cáo tên, bạn phải sử dụng những từ trong vốn từ vựng
trung bình của mọi người. Nhiều khi, việc hiểu chính xác nội dung của nó lại khơng
phải là điều quan trọng. Quan trọng là nghe nó như thế nào, nhìn nó ra sao, tức là
“cảm nhận” do từ ngữ đem lại như thế nào? Nó có những từ chun mơn kỹ thuật
khơng? Nếu có thì cần thiết như vậy khơng? “Chun gia nhãn khoa” sẽ có sắc thái
khác hẳn “Bác sĩ mắt”.
“Cần thiết” có nghĩa là, trước tiên phải làm rõ sản phẩm dịch vụ của cơng ty là
gì hoặc đem đến lợi ích gì cho khách hàng. Nếu tên thương hiệu chưa gợi lên được
thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm thì bao bì, biểu tượng hoặc câu khẩu hiệu sẽ là
những công cụ để bù đắp những nội dung này. Ví dụ bản thân chữ Bitis có lẽ khơng
gợi lên được thuộc tính hoặc lợi ích của các sản phẩm giầy dép. Nhưng nó được bổ
sung và giải thích bằng câu khẩu hiệu rất ấn tượng “Nâng niu bàn chân Việt”.
c. Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng
Tạo dựng hình ảnh cho một sản phẩm khơng phải là điều đơn giản bởi đó là

cách công ty định vị thương hiệu trên thị trường. Tên thương hiệu, logo, điệu nhạc và
các yếu tố thương hiệu khác cần phải được kết hợp một cách nhất quán và được
truyền tải một cách thích hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mục
tiêu. Ví dụ với một danh mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấn
thơm … cho những phụ nữ có tính cách lãng mạn, sản phẩm đó đã có một cái tên rất
quyến rũ, đó là Enchanteur. Mục quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi một
cô gái đẹp, với phong cách lãng mạn, trên nền một bản nhạc cổ điển trữ tình.
Những nhóm khách hàng là rất khác nhau. Vì vậy chọn lựa nhữhg hình ảnh mục
tiêu để tác động đến họ một cách hiệu quả không phải là điều dễ dàng.
15


d. Dễ nhớ
Đây là một điều rất quan trọng mà chúng ta sẽ xem xét chi tiết ở phần thiết kế
thương hiệu. Phần lớn những kỹ thuật thiết kế thương hiệu đều cố gắng để đạt được
điều này. Không cần phải quá cầu kỳ, trau chuốt mà chỉ cần đảm bảo được thương
hiệu đó là duy nhật và nó được gắn chặt vào tâm trí khách hàng.
e. Hợp pháp
Nếu tên thương hiệu của bạn đã được người khác đăng ký bảo hộ, thì bạn phải
tìm cái khác thay thế. Bạn nên sáng tạo ra kiểu tên cho phép mở rộng nhất quyền sở
hữu tìm năng của bạn. Và hẳn bạn sẽ muốn tiến hành việc bảo vệ những quyền đó
chừng nào bạn cịn sử dụng cái tên đó.
f. Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm
Đây là sự mở rộng của yếu tố dễ nhớ, sẽ được cộng thêm điểm. Nó có thể đạt
được đơn giản nhờ sự kết hợp ngẫu nhiên đánh vần. Khơng có một tiêu chuẩn quốc
tế nào đối với việc chọn lựa một thương hiệu. Nếu chủ doanh nghiệp sáng tạo ra một
cái tên đầy huyền năng đến nỗi công ty của anh ta trở thành một địa chỉ quen thuộc
với khách hàng thì anh ta đã tạo ra một thương hiệu lớn.
g. Đã được thử thách qua thời gian
Điều này có nghĩa là qua thử thách của thời gian, cái tên đó vẫn phải duy trì

được uy tính trên thị trường. Do đó có một điều chắc chắn là: không một ông chủ,
một chuyên gia hay một cơ quan nào có thể tuyên bố đây là thương hiệu lớn mà
thương hiệu đó phải chứng minh bản thân mình bằng sức sống trên thị trường. Việc
đánh giá một thương hiệu là mạnh hay yếu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau
như chất lượng sản phẩm, tình hình tài chính, khả năng cạnh tranh, sự nhạy bén trong
kinh doanh, sự thức thời và tất nhiên cả may mắn nữa. Một thương hiệu trước hết
phải trụ lại được trên thị trường trước khi được xem là một tên tuồi lớn.
1.1.3 Nhận thức về thương hiệu của nghười tiêu dùng
Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng trong đó có nhu cầu tâm lý. Do đó, nhận thức về thương hiệu của
người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Nói một cách khác, nắm bắt đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để có
định hướng chiến lược marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanh
nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Vì vậy để xây dựng một một chiến lược thương
16


hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đánh giá nhận thức của
khách hàng về thương hiệu trên các khía cạnh như: các yếu tố họ quan tâm khi lựa
chọn sản phẩm, mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm, sự trung
thành với thương hiệu, cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu.
a. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm
Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là yếu tố rất quan trọng
trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Biết được xu hướng
quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xây dựng được
môt chiến lược marketing đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng.
Tính tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khách
hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Trong khi đó, khách hàng ít
quan tâm hơn đến các yếu tố như giá, khuyến mãi sản phẩm mới lạ và sản phẩm
được quảng cáo rộng rãi. Giá cả chỉ được quan tâm ở mức trung bình so với các yếu

tố khác.
Nhu cầu của người tiêu dùng càng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu: đòi hỏi
các yếu tố chất lượng, thương hiệu , thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn so
với yếu tố giá cả và khuyến mãi. Do đó, địi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhận
khái niệm sản phẩm ở cấp cao hơn và khi xây dựng chiến lược thương hiệu phải
quan tâm hơn đến các yếu tố này. Một điều đáng quan tâm là người tiêu dùng quan
tâm hơn đến sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng chứ không phải là các sản phẩm có
xuất xứ ngoại nhập (sản phẩm có xuất xứ ngoại nhập chỉ được người tiêu dùng quan
tâm ở mức trung bình so với các yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm). Điều này thể
hiện hai nội dung: Thứ nhất, khi phát triển thương hiệu và thương hiệu đã trở nên nổi
tiếng thì doanh nghiệp có thể tránh được ảnh hưởng tiêu cực của nước xuất xứ. Thứ
hai trong những năm gần đây, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và các công
ty đa quốc gia tại Việt Nam đã có uy tín đối với người tiêu dùng. Do vậy, sản phẩm
có xuất xư ngoại nhập khơng phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa
chọn sản phẩm.
b. Sự quan tâm chung đến thương hiệu
Thông tin về sự quan tâm chung đến thương hiệu sản phẩm là một thơng tin rất
có ý nghĩa đối với doanh nghiệp khi quyết định có nên đầu tư thương hiệu hay không
và quyết định đầu tư đến mức độ nào.
17


Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao, mặc dù không nhớ hết tên các
thương hiệu sản phẩm đã mua nhưng ngươi tiêu dùng rất chú ý tới thương chọn sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm là một thông tin rất có ý nghĩa đối với người tiêu
dùng đặc biệt là đối với hàng hóa lâu bền. Đối với các loại hàng hóa này, thương
hiệu là thơng tin có ý nghĩa và được người tiêu dùng quan tâm hơn so với các loại
hàng hóa thơng thường. Ngược lại, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá cả
và chất lượng của các hàng hóa thơng thường so với hàng lâu bền. Mặc dù rất quan
tâm đến thương hiệu, tuy nhiên người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến các thương

hiệu đã nổi tiếng mà ít chú ý đến những thương hiệu mới.
Đối với nhóm thu nhập thấp hơn, mặc dù cũng quan tâm tới thương hiệu và
nhận thức được ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, nhưng mức độ quan tâm đến giá
của họ là cao hơn so với nhóm thu nhập cao. Có sự khác biệt trong sự quan tâm đến
thương hiệu mới của hai nhóm thu nhập: nhóm có thu nhập thấp chú ý nhiều hơn đến
các thương hiệu mới cịn nhóm thu nhập cao chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu
nổi tiếng.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng. Thương hiêu sản
phẩm cúng là một thơng tin có ý nghĩa đối với người tiêu dùng khi họ chọn mua sản
phẩm, đặc biệt là đối với các hàng hóa lâu bền và nhóm có thu nhập cao. Như vậy,
khi thu nhập gia tăng, người tiêu dùng có xu hướng nâng cấp nhu cầu lên một mức
cao hơn, họ chú trọng nhiều hơn đến yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu nổi
tiếng, sự tiện lợi trong việc mua sắm sản phẩm. Tuy nhiên, việc tăng số lượng dùng
thử của nhóm thu nhập cao chưa được chú trọng và chưa trở thành một xu hướng.
Như vậy, nhóm có thu nhập cao có xu hướng né tránh những sản phẩm và thương
hiệu quá mới mà lợi ích chưa được chứng minh rõ ràng. Ngược lại nhóm có thu nhập
thấp hơn lại quan tâm hơn đến những thương hiệu mới. Do vậy, thông tin này rất có
ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
c.

Sự trung thành với thương hiệu

Đo lường sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là cần thiết để
xây dựng một chiến lược thương hiệu một cách đúng đắn. Trong tất cả các trường
hợp loại hàng hóa khác nhau và nhóm thu nhập khác nhau thì mức độ trung thành với
thương hiệu là tương đối thấp: nếu thương hiệu thường mua tăng giá, người tiêu
dùng thường có xu hướng chuyể sang mua một thương hiệu khác.
18

Rõ ràng, thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc mua của khách hàng,
đặc biệt với các sản phẩm lâu bền. Mức độ trung thành với thương hiệu là cao hơn ở
các sản phẩm lâu bền. Nhưng ngược lại, họ lại dễ mua sản phẩm khác để thay thế khi
mà giá bán sản phẩm mà họ mua tăng lên.
Nếu chia theo mức độ thu nhập, khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp nhạy
cảm với thương hiệu được khuyến mãi hơn so với nhóm thu nhập cao. Ngồi ra
nhóm khách hàng có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn tới những thương hiệu mới
và có xu hướng muốn dùng thử hững thương hiệu mới nhiều hơn so với nhóm có thu
nhập cao.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng
mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu
nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trug thành thương hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
d. Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu
Hiểu được cảm nhận về ý nghĩa thương hiệu của người tiêu dùng giúp các doanh
nghiệp phát hiện ra xu hướng của thương hiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu
một cách chủ động, đón trước để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm có thương hiệu rõ ràng.
Rõ ràng, qua thương hiệu người tiêu dùng có thể biết phần nào về chất lượng sản
phẩm. Thương hiệu cũng cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin. Tuy
nhiên, mức độ quan tâm của người tiêu dùng về những giá trị độc đáo, cá tính của
thương hiệu là tương đối thấp.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp


Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệplợi thế rất to

lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có ý

19