Các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu thủy sản của Công ty TNHH Hải Nam sang thị trường Hoa Kỳ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƢƠNG MẠI
-o0oNGUYỄN THỊ NHẬT HÀ
Lớp: 11DKQ1
Khóa: 08

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY
XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN
CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
SANG THỊ TRƢỜNG HOA KỲ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
GVHD: Ths. HÀ ĐỨC SƠN

TPHCM – 6/2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƢƠNG MẠI
-o0o-

NGUYỄN THỊ NHẬT HÀ
Lớp: 11DKQ1
Khóa: 08

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN
CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
SANG THỊ TRƢỜNG HOA KỲ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
Giảng viên hƣớng dẫn: ThS. HÀ ĐỨC SƠN

TPHCM – 6/2015


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có thành công nào mà không gắn liền với những
nỗ lực, giúp đỡ, dù gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Trong
suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến
nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ Quý Thầy
Cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến Quý Thầy Cô ở Khoa
Thương Mại – trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã cùng với
tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu
cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt
lần này, khi đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng trong
cuộc đời – đó là bảo vệ khóa luận tốt nghiệp, em lại một lần nữa
biết ơn sâu sắc bởi những kiến thức đã được Thầy Cô truyền dạy
trong 4 năm qua đã giúp em có thể sử dụng dù ít hay nhiều vào
khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành gửi lời biết ơn đến Thầy Hà Đức Sơn – người đã

trực tiếp hướng dẫn em ở chuyên đề và giúp đỡ em rất nhiều để có
thể hoàn thành khóa luận này. Trong thời gian thực hiện chuyên đề
kéo dài đến 6 tháng và thêm gần nửa tháng để hoàn chỉnh khóa
luận, được tiếp xúc với Thầy, sự tận tình và thoải mái, không tạo áp
lực cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề và hoàn
chỉnh khóa luận đã để lại ấn tượng sâu sắc trong em về Thầy. Sự
hướng dẫn tận tình, cũng như việc xác định mục đích của chuyên đề
tốt nghiệp và khóa luận tốt nghiệp ngay từ đầu, Thầy đã giúp em
tập trung vào trọng tâm, hiểu được mình đang làm gì và sẽ học
được gì sau khi hoàn thành khóa luận này. Một lần nữa, em xin
chân thành cảm ơn Thầy!


Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Công ty TNHH
Hải Nam và các cô, chú, anh, chị trong Công ty đã tạo điều kiện
tốt nhất và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập và
trong việc tìm kiếm số liệu. Một lần nữa em xin gửi lời cảm ơn
chân thành!
Khi thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, lần đầu tiên đi sâu vào phân
tích Công ty – một khía cạnh còn mới mẻ so với những kiến thức
trên sách vở, ngoài ra còn gặp phải những khó khăn trong việc tìm
kiếm số liệu nên sẽ không tránh khỏi những căng thẳng, gấp gáp
trong suốt quá trình thực hiện. Vì vậy, trong lần hoàn chỉnh khóa
luận này, em hi vọng mình đã có thể làm tốt hơn và hoàn chỉnh
nhất trong khả năng của bản thân. Cuối cùng, điều em nhận được
khi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp là một chút tự hào, một chút
thoải mái vì dường như mình đang hiểu hơn và yêu thích hơn
ngành học này. Dù đã dành nhiều thời gian và công sức cho khóa
luận tốt nghiệp của mình, em tin là mình vẫn không thể tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp

quý báu của Quý Thầy Cô để em có thể hoàn thiện kiến thức của
mình hơn.
Sau cùng, em xin kính chúc Thầy Hiệu Trưởng PGS.TS.NGTƯ
Trần Hoàng Ngân và Quý Thầy Cô nhiều sức khỏe, niềm tin để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình.
Trân trọng./.
TPHCM, ngày 8 tháng 6 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Nhật Hà


MỤC LỤC
CHƢƠNG MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
0.1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................... 1
0.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
0.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
0.5. Bố cục đề tài .......................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU .......................... 5

1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu: ........................................................................... 5
1.1.1.

Khái niệm Marketing................................................................................... 5

1.1.2.

Khái niệm xuất khẩu.................................................................................... 6

1.1.3.

Khái niệm marketing xuất khẩu .................................................................. 7

1.2. Bản chất, đặc trƣng và vai trò của marketing xuất khẩu ....................................... 8
1.2.1.

Bản chất: ...................................................................................................... 8

1.2.2.

Đặc trƣng của marketing xuất khẩu: ........................................................... 8

1.2.3.

Vai trò của marketing xuất khẩu ................................................................. 9

1.3. Quá trình marketing xuất khẩu ............................................................................ 10
1.3.1.

Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu ............................................................... 10

1.3.2.

Phân khúc thị trƣờng, chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị trong marketing

quốc tế

................................................................................................................... 13

1.3.3.

Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu .............................................. 21

1.3.4.

Các yếu tố Marketing – Mix...................................................................... 25

CHƢƠNG 2:

TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG THỦY HẢI SẢN HOA KỲ................. 39

2.1. Khái quát tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Hoa Kỳ ...................................... 39
2.1.1.

Giới thiệu chung về Hoa Kỳ...................................................................... 39

2.2. Tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Hoa Kỳ ...................................................... 41
Trang i


2.2.1.

Tình hình kinh tế Hoa Kỳ .......................................................................... 41

2.2.2.

Tình hình chính trị - chính sách và pháp luật của Hoa Kỳ ........................ 42

2.2.3.

Giá trị văn hóa – lối sống của Hoa Kỳ ...................................................... 44

2.2.4.

Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng..................................................................... 45

2.3. Phân tích tình hình thị trƣờng thủy hải sản Hoa Kỳ ............................................ 46
2.3.1.

Khái quát thị trƣờng thủy hải sản Hoa Kỳ ................................................ 46

2.3.2.

Tình hình cung – cầu thủy hải sản trên thị trƣờng Hoa Kỳ ....................... 46

2.3.3.

Tình hình sản phẩm thủy hải sản trên thị trƣờng Hoa Kỳ ......................... 54

2.3.4.

Tình hình giá cả hải sản trên thị trƣờng Hoa Kỳ ....................................... 56

2.3.5.

Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng hải sản Hoa Kỳ ............................... 64

2.3.6.

Hệ thống phân phối trên thị trƣờng hải sản Hoa Kỳ ................................. 67

2.3.7.

Tình hình xúc tiến thƣơng mại trên thị trƣờng hải sản Hoa Kỳ ................ 74

2.3.8.

Các quy định nhằm kiểm soát việc nhập khẩu thủy sản............................ 76

2.4. Khái quát thực trạng xuất khẩu và marketing của thủy sản Việt Nam vào Hoa Kỳ
.................................................................................................................................
79
2.4.1.

Khái quát tình hình xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào Hoa Kỳ ................ 79

2.4.2.

Khái quát tình hình marketing xuất khẩu hải sản Việt Nam vào Hoa Kỳ. 85

2.4.3.

Những mặt cần phát huy............................................................................ 91

2.4.4.

Những hạn chế cần phải hoàn thiện .......................................................... 92

2.5. Dự báo tình hình hải sản Hoa Kỳ đến năm 2020 ................................................ 95
2.5.1.

Dự báo về sự thay đổi nhu cầu, xu hƣớng giá cả, thị hiếu tiêu dùng ........ 95

2.5.2.

Dự báo về tình hình cạnh tranh ................................................................. 98

2.5.3.

Dự báo về khả năng thay đổi các yêu cầu pháp lý đối với thủy hải sản ... 99

2.6. Cơ hội và thách thức cho hải sản Việt Nam trên thị trƣờng Hoa Kỳ ................ 100
2.6.1.

Cơ hội ...................................................................................................... 100
Trang ii


2.6.2.
CHƢƠNG 3:

Thách thức ............................................................................................... 100
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN SANG

THỊ TRƢỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM ..................................... 103
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Hải Nam.............................................................. 103
3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Hải Nam ........... 103

3.1.2.

Nhiệm vụ sản xuất và chức năng của công ty ......................................... 107

3.1.3.

Cơ cấu bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty ...................................... 108

3.1.4.

Tình hình hoạt động kinh doanh 5 năm................................................... 113

3.1.5.

Thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH Hải Nam.............................. 119

3.2. Thực trạng xuất khẩu thủy hải sản của Công ty TNHH Hải Nam nói chung và
sang thị trƣờng Hoa Kỳ nói riêng................................................................................ 120
3.2.1.

Thực trạng xuất khẩu thủy hải sản của Công ty TNHH Hải Nam .......... 120

3.2.2.

Xuất khẩu thủy hải sản vào thị trƣờng Hoa Kỳ ....................................... 125

3.2.3.

Các biện pháp mà công ty áp dụng để tăng cƣờng xuất khẩu thủy sản sang

thị trƣờng Hoa Kỳ ................................................................................................... 141
3.2.4.

Đánh giá chung về thực trạng xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng Hoa Kỳ

của công ty TNHH Hải Nam................................................................................... 148
CHƢƠNG 4:

THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN CỦA

CÔNG TY TNHH HẢI NAM......................................................................................... 150
4.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng ...................................................................... 150
4.1.1.

Mục tiêu ................................................................................................... 150

4.1.2.

Nội dung thực hiện .................................................................................. 151

4.1.3.

Kết quả đạt đƣợc và những hạn chế ........................................................ 153

4.2. Thực trạng phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng và định vị ..................... 155
4.2.1.

Mục tiêu của Công ty đặt ra .................................................................... 155

4.2.2.

Nôi dung thực hiện .................................................................................. 156

4.2.3.

Kết quả thực hiện và hạn chế tồn tại ....................................................... 157
Trang iii


4.3. Thực trạng thâm nhập thị trƣờng ....................................................................... 158
4.3.1.

Mục tiêu của Công ty đặt ra .................................................................... 158

4.3.2.

Nội dung thực hiện .................................................................................. 158

4.3.3.

Kết quả thực hiện và hạn chế tồn tại ....................................................... 162

4.4. Thực trạng hoạt động marketing - mix .............................................................. 162
4.4.1.

Sản phẩm ................................................................................................. 162

4.4.2.

Giá cả ....................................................................................................... 181

4.4.3.

Phân phối ................................................................................................. 187

4.4.4.

Xúc tiến xuất khẩu ................................................................................... 192

4.4.5.

Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing xuất khẩu sang

Hoa Kỳ của công ty TNHH Hải Nam ..................................................................... 199
CHƢƠNG 5:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU

THỦY HẢI SẢN SANG THỊ TRƢỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM ..
....................................................................................................................
204
5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu ........................... 204
5.1.1.

Định hƣớng chiến lƣợc của Công ty đến năm 2020 ................................ 204

5.1.2.

Các hạn chế tồn tại trong hoạt động marketing của Công ty TNHH Hải

Nam giai đoạn 2010 – 2014 .................................................................................... 206
5.2. Một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy hải sản của
Công ty TNHH Hải Nam sang Hoa Kỳ ...................................................................... 208
5.2.1.

Nhóm giải pháp nhằm phát triển các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng thủy

hải sản Hoa Kỳ ........................................................................................................ 208
5.2.2.

Nhóm giải pháp về hoạt động phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng và

định vị sản phẩm ..................................................................................................... 211
5.2.3.

Nhóm giải pháp về sản phẩm .................................................................. 215

5.2.4.

Nhóm giải pháp về giá............................................................................. 220

5.2.5.

Nhóm giải pháp về phân phối.................................................................. 222
Trang iv

5.2.6.

Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu .............................................................. 226

5.2.7.

Nhóm các giải pháp khác ........................................................................ 231

5.3. Kiến nghi đối với Nhà nƣớc và Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt
Nam (VASEP) và các cơ quan ban ngành có liên quan .............................................. 235
5.3.1.

Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thƣơng mại để quảng bá sản phẩm thủy hải

sản Việt Nam trên thị trƣờng Hoa Kỳ ..................................................................... 235
5.3.2.

Tăng cƣờng quản lý, giám sát hoạt động nuôi trồng, đánh bắt thủy hải sản

trên cả nƣớc nhằm duy trì nguồn cung.................................................................... 236
5.3.3.

Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại để tạo nguồn hàng cho hoạt động

xuất khẩu thủy hải sản ............................................................................................. 237
5.3.4.

Đầu tƣ và phát triển nguồn nhân lực nhằm tạo tiền đề cho hoạt động xuất

khẩu thủy sản........................................................................................................... 238

5.3.5.

Áp dụng các chính sách vốn, tài chính, tín dụng để khuyến khích các

doanh nghiệp trong nƣớc xuất khẩu sang thị trƣờng Hoa Kỳ. ................................ 239
5.3.6.

Tăng cƣờng công tác quản lý chất lƣợng hàng thủy hải sản xuất khẩu .. 240

KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 242
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 243
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................... 247
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................................... 250
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................................... 250
PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................................... 252
PHỤ LỤC 5 ..................................................................................................................... 253
PHỤ LỤC 6 ..................................................................................................................... 254
PHỤ LỤC 7 ..................................................................................................................... 255
PHỤ LỤC 8 ..................................................................................................................... 256
PHỤ LỤC 9 ..................................................................................................................... 257
PHỤ LỤC 10 ................................................................................................................... 258
Trang v


PHỤ LỤC 11 ................................................................................................................... 259

Trang vi


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ƣu và nhƣợc điểm của các phƣơng án thâm nhập thị trƣờng............................ 23
Bảng 2.1: Cá và động vật có vỏ đánh bắt đƣợc tại Mỹ năm 2014 .................................... 47
Bảng 2.2: Sản lƣợng nuôi trồng thủy sản tại Hoa Kỳ 2013 - 2014 ................................... 48
Bảng 2.3: Sản phẩm hải sản đã chế biến từ sản phẩm nhập khẩu và nội địa 2013-2014 . 49
Bảng 2.4: Các sản phẩm thủy hải sản (edible) nhập khẩu vào Hoa Kỳ 2013-2014 ......... 51
Bảng 2.5: Top 20 nguồn cung thủy hải sản cho Hoa Kỳ năm 2013 và 2014 ................... 52
Bảng 2.6: 5 nƣớc dẫn đầu tiêu thụ hải sản trên thế giới .................................................... 53
Bảng 2.7: Số lƣợng 10 loại hải sản dẫn đầu đƣợc tiêu thụ năm 2014 tại Hoa Kỳ (tính trên
đầu ngƣời) ......................................................................................................................... 53
Bảng 2.8: Các sản phẩm hải sản có mặt trên thị trƣờng Hoa Kỳ (bao gồm sản phẩm tiêu
dùng và sản phẩm dành cho công nghiệp) năm 2004 - 2014 ............................................ 55
Bảng 2.9: Chỉ số giá Exvessel của các loại cá và động vật có vỏ 2006-2013 .................. 60
Bảng 2.10: Biểu thuế đối với một số mặt hàng thủy sản nhập khẩu vào thị trƣờng Hoa Kỳ
........................................................................................................................................... 62
Bảng 2.11: Top 20 nguồn cung thủy hải sản cho Hoa Kỳ năm 2013 và 2014 ................. 66
Bảng 2.12: Tăng trƣởng xuất khẩu theo giá trị của các nƣớc sang Hoa Kỳ 2010 - 2014 . 67
Bảng 2.13: Kênh nhà hàng - khách sạn tiêu thụ thủy hải sản chủ yếu ở Hoa Kỳ ............. 72
Bảng 2.14: Các kênh bán lẻ trên thị trƣờng hải sản Hoa Kỳ ............................................ 73
Bảng 2.15: Kim ngạch xuất khẩu hải sản sang các thị trƣờng chính của Việt Nam giai
đoạn 2010 – 2014 .............................................................................................................. 79
Bảng 2.16: Sản lƣợng và giá trị cá Basa Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai đoạn 2009
- 2014................................................................................................................................. 80
Bảng 2.17: Cá tra của Việt Nam đã chiếm vị trí thứ 6 trong lƣợng hải sản đƣợc ngƣời
Hoa Kỳ tiêu dùng .............................................................................................................. 81
Bảng 2.18: Sản lƣợng và kim ngạch xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ 2009 -2014 ................ 82
Bảng 2.19: Sản lƣợng và kim ngạch xuất khẩu cá ngừ sang Hoa Kỳ 2009 - 2014 .......... 84
Bảng 2.20: Lƣợng tiêu thụ thủy hải sản của Hoa Kỳ qua các năm ................................... 96
Bảng 2.21: Các loại thủy hải sản đƣợc ƣa chuộng nhất ở Hoa Kỳ năm 2014 .................. 97
Bảng 3.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Hải Nam 2009 - 2014 ......................... 109
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua 5 năm của Công ty .................................. 113

Trang vi


Bảng 3.3: Phần trăm chênh lệch trong kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm trong
giai đoạn 2010 - 2014 ...................................................................................................... 114
Bảng 3.4: Doanh thu của Công ty TNHH Hải Nam giai đoạn 2010 - 2014 ................... 114
Bảng 3.5: Tỷ trọng các khoản doanh thu của Công ty TNHH Hải Nam 2010 - 2014 .... 115
Bảng 3.6: Chi phí kinh doanh của Công ty TNHH Hải Nam 2010 – 2014 .................... 116
Bảng 3.7: Tình hình lợi nhuận của Công ty 2010-2014 .................................................. 117
Bảng 3.8: Kim ngạch xuất khẩu của Công ty và tốc độ tăng trƣởng qua các năm 2009 2014 ................................................................................................................................. 120
Bảng 3.9: Kim ngạch xuất khẩu qua các thị trƣờng chính năm 2009 – 2014 của Công ty
TNHH Hải Nam .............................................................................................................. 123
Bảng 3.10: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu vào thị trƣờng Hoa Kỳ ..................................... 127
Bảng 3.11: Kim ngạch cơ cấu sản phẩm đông lạnh xuất khẩu của Công ty sang Hoa K ỳ
năm 2010 -2014............................................................................................................... 128
Bảng 3.12: Kim ngạch xuất khẩu trong cơ cấu mặt hàng khô của Công ty giai đoạn 2010
- 2014............................................................................................................................... 134
Bảng 3.13: Kim ngạch các mặt hàng trong cơ cấu hàng gia công của Công ty.............. 136
Bảng 3.14: Kim ngạch các mặt hàng trong cơ cấu rong nho của Công ty ...................... 136
Bảng 3.15: Kim ngạch các mặt hàng trong cơ cấu hàng giá trị gia tăng của Công ty giai
đoạn 2010 - 2014 ............................................................................................................. 138
Bảng 3.16: Thống kê hình thức xuất khẩu, điều kiện Incoterms và phƣơng thức thanh
toán quốc tế giai đoạn 2010 - 2014 ................................................................................. 138
Bảng 3.17: Thống kê điều kiện Incoterms Công ty sử dụng trong hợp đồng năm 2010 2014 ................................................................................................................................. 139
Bảng 3.18: Thống kê hình thức xuất khẩu, điều kiện Incoterms và phƣơng thức thanh
toán quốc tế năm 2010 - 2014 ......................................................................................... 139
Bảng 3.19: Tình hình ký kết và thực hiện hợp đồng xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai đoạn
2010 - 2014 ..................................................................................................................... 141
Bảng 4.1: Giá trị xuất khẩu thủy hải sản Việt Nam theo các thị trƣờng ......................... 152

Bảng 4.2: Thống kê hình thức xuất khẩu, điều kiện Incoterms và phƣơng thức thanh toán
quốc tế năm 2010 - 2014 ................................................................................................. 162
Bảng 4.3: Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của Công
ty (kèm theo năm ra đời sản phẩm) ................................................................................. 164
Trang vii


Bảng 4.4: Cơ cấu chủng loại hàng đông lạnh ................................................................. 168
Bảng 4.5: Cơ cấu chủng loại hàng khô ........................................................................... 169
Bảng 4.6: Cơ cấu chủng loại hàng gia công.................................................................... 169
Bảng 4.7: Cơ cấu chủng loại rong nho ............................................................................ 170
Bảng 4.8: Cơ cấu chủng loại hàng giá trị gia tăng .......................................................... 170
Bảng 4.9: Thống kê các hoạt động cải thiện chất lƣợng và các chứng nhận tiêu chuẩn mà
Công ty có đƣợc từ 2003 - 2014...................................................................................... 172
Bảng 4.10: Tác dụng sau những lần thay đổi bao bì cho sản phẩm xuất khẩu sang Hoa Kỳ
......................................................................................................................................... 178
Bảng 4.11: Sự biến động giá nổi bật của các sản phẩm xuất khẩu của Công ty giai đoạn
2010 -2014 ...................................................................................................................... 185
Bảng 4.12: Giá xuất khẩu trung bình của một vài mặt hàng thủy hải sản Việt Nam sang
Hoa Kỳ giai đoạn 2010 - 2014 ........................................................................................ 185
Bảng 4.13: Kim ngạch theo phƣơng thức xuất khẩu sang Hoa Kỳ của Công ty TNHH Hải
Nam giai đoạn 2010 - 2014 ............................................................................................. 188
Bảng 4.14: Danh sách 20 Công ty là đối tác lâu năm của Công ty TNHH Hải Nam tại thị
trƣờng Hoa Kỳ................................................................................................................. 189
Bảng 4.15: Các hội chợ thủy hải sản Quốc tế mà Công ty đã tham gia trong giai đoạn
2010 đến 6 tháng đầu năm 2015 ..................................................................................... 193

Trang viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing xuất khẩu ................................................................. 10
Hình 1.2: Mô thức chiến lƣợc marketing toàn cầu ........................................................... 19
Hình 2.1: Bản đồ các bang của Hoa Kỳ ............................................................................ 39
Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng hải sản vào Hoa Kỳ và giá đƣợc định (Cục quản lý đại
dƣơng và khí quyển quốc gia Hoa Kỳ) ............................................................................. 61
Hình 2.3: Điều chỉnh giá của Mỹ cho nền kinh tế phi thị trƣờng (Hambrey Consulting) 61
Hình 2.4: Mô hình chuỗi cung ứng hải sản của thị trƣờng Hoa Kỳ (Nguồn: Viện nghiên
cứu Kinh Tế và Xã hội của Hoa Kỳ)................................................................................. 70
Hình 2.2: Lƣợng tiêu dùng các sản phẩm protein trong mỗi hộ gia đình ở Hoa Kỳ năm
2014 ................................................................................................................................. 250

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Kênh bán lẻ thủy hải sản tại thị trƣờng Mỹ (Báo cáo hội thảo thị trƣờng thủy
hải sản Mỹ, Bộ Thủy Sản (2013)) ..................................................................................... 69
Sơ đồ 2.2: Kênh bán buôn thủy hải sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ (Báo cáo hội thảo thị
trƣờng thủy hải sản Mỹ, Bộ Thủy sản (2013)) .................................................................. 69
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc chuỗi cung ứng của nền công nghiệp hải sản Hoa Kỳ (Trang web Cá
biển chính thức) ................................................................................................................. 74
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối doanh nghiệpViệt Nam sử dụng............................................ 88
Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Hải Nam .............................................. 112
Sơ đồ 4.1: Quy trình marketing của Công ty TNHH Hải Nam ...................................... 150

Trang ix


CHƢƠNG 0:

CHƢƠNG MỞ ĐẦU

0.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hƣớng toàn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế thế giới đã mở ra cơ hội phát
triển mạnh mẽ cho tất cả các nƣớc trên thế giới với các lợi thế kinh tế sẵn có của mình.
Lẽ tất nhiên, nó cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các quốc gia và các
chủ thể tham gia vào hoạt động kinh tế trong mỗi quốc gia. Trong bối cảnh đó, nếu chúng
ta hội nhập thành công với nền kinh tế thế giới, chúng ta có thể phát triển kinh tế một
cách nhanh chóng, ngƣợc lại chúng ta sẽ ngày càng tụt hậu và lâm vào khó khăn. Để hội
nhập kinh tế quốc tế thành công cần phải có những biện pháp đồng bộ từ Nhà nƣớc đến
các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi tham gia vào hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng, tiến
hành các mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị trƣờng quốc tế, các doanh nghiệp trong
nƣớc đã và đang vấp phải những khó khăn về kinh nghiệm cũng nhƣ khả năng hoạt động
kinh doanh chƣa theo kịp với tình hình thị trƣờng thế giới. Một trong những nguyên nhân
của các vấn đề trên là do các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam chƣa nhận thức
đƣợc vai trò và tầm quan trọng của công tác Marketing.
Một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam – ngành xuất khẩu thủy
hải sản cũng rơi vào tình trạng tƣơng tự khi liên tục gặp phải những khó khăn đến từ rào
cản thuế chống bán phá giá và thuế chống trợ cấp của Bộ Thƣơng Mại Hoa Kỳ (DOC),
những quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm…Ngoài ra, ngành xuất khẩu thủy hải sản
Việt Nam còn ẩn chứa nhiều vấn đề khác, tuy không ảnh hƣởng trực tiếp đến kim ngạch
và doanh thu nhƣng lại chứa đựng những nguy cơ nghiêm trọng trong tƣơng lai, nhƣ vấn
đề thƣơng hiệu thủy sản Việt Nam. Sản phẩm thủy hải sản của Việt Nam tuy đã có mặt
tại 125 quốc gia và vùng lãnh thổ nhƣng đa phần lại mang thƣơng hiệu của các nhà nhập
khẩu nƣớc ngoài, vì vậy thủy hải sản Việt Nam tuy đƣợc tiêu thụ rộng khắp nhƣng không
đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết điều này. Xét về lâu dài, đây là một tổn thất nghiêm
trọng cho ngành thủy hải sản Việt Nam vì sẽ rất khó phát triển độc lập hoặc sẽ gặp những
bất lợi nếu nhà nhập khẩu nƣớc ngoài tìm đƣợc nguồn cung khác. Nguyên nhân của
những vấn đề nhƣ vậy là do công tác marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy hải
sản Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế.
Trang 1

Với thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn và giàu có, Hoa Kỳ hiện là nƣớc nhập khẩu thủy
hải sản lớn nhất thế giới và có nhiều tiềm năng, cơ hội xuất khẩu cho ngành thủy sản Việt
Nam. Trong quý I năm 2015, kim ngạch xuất khẩu thủy hải sản Việt Nam sang Hoa Kỳ
đạt 260 triệu USD (Tổng Cục Thống Kê, 2015), mặc dù giảm 33,8% so với cùng kỳ năm
2014 (đạt 155.644 triệu USD (Tổng Cục Thống Kê, 2014)), nhƣng Hoa Kỳ vẫn giữ vị trí
cao nhất trong các nƣớc nhập khẩu thủy hải sản của Việt Nam. Cho tới thời điểm hiện tại
thì thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Mỹ vẫn là thị trƣờng hàng đầu thế giới, với khoảng
320.548.040 ngƣời (Cục điều tra dân số Mỹ, 2015) có sức mua mạnh tƣơng đối đồng đều
với thu nhập bình quân đầu ngƣời xấp xỉ 54.431 đôla Mỹ (Cục Phân Tích Kinh Tế Mỹ,
2015). Do vậy thị trƣờng Mỹ tập hợp muôn vàn các mặt hàng từ khắp các nơi trên thế
giới. Theo Tiến Sĩ Alan Phan – ngƣời có 43 năm kinh nghiệm kinh doanh tại Mỹ và
Trung Quốc, là giảng viên tại nhiều trƣờng đại học danh tiếng: “Chúng ta có một vài lợi
thế là các sản phẩm công nghệ và nông nghiệp. Nhƣng để những thế mạnh này có sức
sống lâu bền, chúng ta phải nâng cao cạnh tranh về chất lƣợng sản phẩm. Riêng về các
sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam, thị trƣờng Mỹ cũng có những tín hiệu rất đáng
mừng. Ngoài ra, mình có một cái lợi thế nữa đó là ở Mỹ hiện có khoảng 2 triệu ngƣời gốc
Việt đang sinh sống. Đó là một thị trƣờng tiềm năng, dễ tiếp cận và ƣa chuộng những sản
phẩm quê nhà” (Đăng Thúy, 2013). Vì vậy, tuy có gặp nhiều khó khăn do chính sách bảo
hộ nông nghiệp của Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn nên tìm cách khắc phục và
đẩy mạnh xuất khẩu thay vì bỏ qua một thị trƣờng giàu tiềm năng với sức tiêu thụ rộng
lớn nhƣ vậy. “Để thành công, lời khuyên của tôi là muốn hợp tác với họ thì phải biết
khách hàng muốn gì và mình phải đáp ứng đƣợc những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ở
Mỹ, chứ không lấy cái chuẩn nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt để mang đi xuất khẩu.” –
TS. Alan Phan nói thêm.
Công ty TNHH Hải Nam là một công ty có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động
kinh doanh xuất khẩu thủy hải sản. Trong những năm gần đây, Công ty đã và đang có
những chuyển biến mạnh mẽ để phù hợp với điều kiện kinh doanh mới. Tuy nhiên, sau
quá trình thực tập tại Công ty, em nhận thấy công ty đang đứng trƣớc những nguy cơ

tiềm ẩn đáng lo ngại vì Công ty đang chƣa có một nhìn nhận đúng đắn về tầm quan trọng
của marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng đối với sản phẩm thủy hải sản
xuất khẩu của mình. Vì những dự đoán của các chuyên gia rằng thị trƣờng Hoa Kỳ với
Trang 2


tiềm năng dồi dào có thể trở thành thị trƣờng chủ lực trong tƣơng lai, em chọn Hoa Kỳ
làm nơi hƣớng tới cho đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Với mong muốn góp chút sức
mình, tìm hiểu thực trạng để từ đó đề xuất một vài giải pháp thiết thực mang lại lợi ích
cho công ty trong lĩnh vực Marketing Quốc Tế, em đã chọn đề tài: “Các giải pháp
Marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hải sản sang thị trƣờng Hoa Kỳ của Công ty
TNHH Hải Nam”.

0.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về thị trƣờng thủy hải sản của Hoa Kỳ.
 Tìm hiểu tình hình hoạt động xuất khẩu thủy hải sản sang Hoa Kỳ của doanh
nghiệp.
 Ứng dụng kiến thức đã học vào phân tích và nhận ra mối quan hệ giữa hoạt động
marketing quốc tế và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong quá
trình xuất khẩu sang thị trƣờng Hoa Kỳ, xác định những điểm hạn chế, còn tồn tại
để khắc phục nhằm hoàn thiện.
 Từ đó đề ra các giải pháp marketing thiết thực cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy
xuất khẩu sang thị trƣờng Hoa Kỳ.

0.3. Phạm vi nghiên cứu
 Hoạt động marketing của doanh nghiệp là một quá trình xuyên suốt và kéo dài.
Tuy nhiên, do hạn chế về số liệu lƣu trữ cũng nhƣ thực tế xuất khẩu sang thị
trƣờng Hoa Kỳ chỉ tăng trƣởng mạnh trong những năm gần đây, nên đề tài sẽ
tậptrung phân tích số liệu của giai đoạn 2010 – 2014.
 Vì giới hạn về kiến thức và thời gian, đề tài sẽ chỉ tập trung vào việc tìm hiểu,

phân tích và khai thác thị trƣờng thủy hải sản Hoa Kỳ.
 Ngoài ra, Marketing tự thân nó vốn là một vấn đề phức tạp, vì vừa là khoa học, lại
vừa là nghệ thuật, gây nhiều tranh cãi trên cả phƣơng diện lý luận lẫn thực tiễn.
Cho nên đề tài sẽ có những giới hạn nhất định về kiến thức và độ chuyên sâu.

0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở những lý luận của Marketing nói chung và Marketing Quốc Tế nói
riêng, cũng nhƣ thực trạng hoạt động Marketing Quốc Tế của công ty vào thị trƣờng Hoa
Trang 3


Kỳ, đồng thời không tách rời quan điểm đƣờng lối phát triển kinh tế của Đảng và Nhà
nƣớc, đề tài sẽ sử dụng kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
 Phƣơng pháp so sánh: sử dụng ở chƣơng 2 (so sánh nhu cầu, nguồn cung, hệ thống
phân phối… của thị trƣờng Hoa Kỳ so với thị trƣờng khác trên thế giới), sử dụng ở
chƣơng 3 (so sánh kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu mặt hàng,… qua các
năm).
 Phƣơng pháp phân tích số liệu, phân tích thống kê, tổng hợp: sử dụng hầu hết ở
chƣơng 2 và chƣơng 3.
 Phƣơng pháp lịch sử: sử dụng ở chƣơng 2 (sự thay đổi về nhu cầu, sức tiêu thụ,
lƣợng nhập khẩu qua các năm), sử dụng ở chƣơng 3 (nhận thấy sự thay đổi của
Công ty qua thời gian).
 Phƣơng pháp duy vật biện chứng, diễn giải từ khái quát đến cụ thể: sử dụng ở
chƣơng 2, chƣơng 3 và chƣơng 4.
 Đặt vấn đề một cách logic, hợp lý có khoa học: sử dụng ở toàn bài.
 Tiếp cận hệ thống và logic: sử dụng ở toàn bài.

0.5. Bố cục đề tài
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
Chƣơng 2: TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG THỦY HẢI SẢN HOA KỲ

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN SANG THỊ
TRƢỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
Chƣơng 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY HẢI
SẢN SANG THỊ TRƢỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU
THỦY HẢI SẢN SANG THỊ TRƢỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM

Trang 4


CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING XUẤT KHẨU
1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu:
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trƣớc khi tìm hiểu về khái niệm marketing xuất khẩu, ta phải hiểu đƣợc khái niệm
Marketing.
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có
nhiều thay đổi. Thêm vào đó, khi dịch sang tiếng nƣớc khác khó thể hiện đầy đủ và trọn
vẹn. Do vậy nhiều nƣớc vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng.
Dƣới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ biến:
 Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, 2014: “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi.” (Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 23).
 Cụ thể hơn, CIM cho rằng “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hóa đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến
(Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 23).

 Theo AMA – American Marketing Association, Approved July 2013: “Marketing
là những hoạt động (của tất cả các bộ phận) và quá trình hình thành, tuyên truyền,
cung cấp và trao đổi hàng hóa, mang lại lợi ích cho khách hàng, ngƣời tiêu dùng,
đối tác và xã hội nói chung.”
 Theo Christian Gronroos trong “On defining marketing: finding a new roadmap
for marketing”, 2006: “Marketing là một bộ phận chức năng trong tổng thể và là
một tập hợp các quá trình từ việc hình thành, tuyên truyền, và cung cấp giá trị cho
khách hàng và cả quá trình quản trị quan hệ khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức
và cổ đông”.
Trang 5


 Theo Max Kalehoff – Phó Giám Đốc Marketing của công ty Clickable:
“Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong việc hình thành, làm thỏa mãn
và giữ chân khách hàng trong quá trình tìm kiếm lợi nhuận và xây dựng giá trị của
doanh nghiệp. Marketing kết hợp những nguyên tắc với mọi hoạt động của doanh
nghiệp một cách chính thức và không chính thức. Marketing cũng bao gồm những
tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh, bảo vệ môi trƣờng và đấu tranh vì một thế giới tốt
đẹp hơn.”
 Theo Philip Kotler: “Marketing là khoa học và cũng là nghệ thuật trong việc tìm
kiếm, hình thành và cung cấp những giá trị làm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng
mục tiêu nhằm thu lợi nhuận. Marketing phát hiện ra những nhu cầu và đòi hỏi
chƣa đƣợc đáp ứng. Nó đo lƣờng và định lƣợng quy mô của thị trƣờng mục tiêu và
phần lợi nhuận tiềm năng. Nó xác định ở phân đoạn nào công ty có khả năng đáp
ứng tốt nhất và nó cũng thiết kế và quảng bá những sản phẩm và dịch vụ đó.”
 Marketing đƣợc cấu thành từ từ gốc “market” nghĩa là “cái chợ” hay “thị trƣờng”;
còn hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trƣờng.
Marketing với nghĩa hẹp là “cái chợ” – là nơi gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán
(giữa cung và cầu). Marketing theo nghĩa rộng là sự hoạt động của “thị trƣờng”
(bao gồm sản xuất, lƣu thông và tiêu thụ), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao

đổi sản phẩm hoặc hàng hóa nói chung. (Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 27)
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu marketing nhƣ sau: “Marketing là tất cả
các hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh nhằm
thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có được lợi nhuận
cao nhất.” (Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 27)

1.1.2. Khái niệm xuất khẩu
1.1.2.1.

Một số khái niệm về xuất khẩu

Xuất khẩu có rất nhiều khái niệm khác nhau, tùy theo từng trƣờng hợp và từng
quan điểm của tác giả viết sách mà khái niệm của nó có thể sai lệch so với nhau. Sau đây
là một vài đơn cử về khái niệm xuất khẩu mà tôi đã tìm hiểu đƣợc.
 Theo Khoản 1 Điều 28, Luật Thƣơng Mại (2005), xuất khẩu hàng hóa là việc
hàng hóa đƣợc đƣa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đƣa vào các khu vực đặc biệt
Trang 6


nằm trên lãnh thổ Việt Nam đƣợc coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của
pháp luật.
 Cách định nghĩa thứ hai: “Trong hoạt động ngoại thƣơng: xuất khẩu là việc bán
hàng hóa và dịch vụ cho nƣớc ngoài…” (Bùi Xuân Lƣu, 2002, p. 20)
 Cách định nghĩa thứ ba: “Thƣơng mại quốc tế là sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ
giữa các nƣớc thông qua hoạt động xuất khẩu (bán) và nhập khẩu (mua)”. (Vũ Thị
Bạch Tuyết, 2013, p. 25)
Sau khi tìm hiểu và tham khảo các khái niệm và định nghĩa về xuất khẩu đã nêu ở
trên cũng nhƣ những định nghĩa khác, có thể tổng quát về xuất khẩu nhƣ sau:
“Xuất khẩu là hoạt động buôn bán kinh doanh nhưng phạm vi kinh doanh vượt ra khỏi
biên giới quốc gia hay là hoạt động buôn bán với nước ngoài trên phạm vi quốc tế. Nó

không phải là hành vi buôn bán riêng lẻ mà là cả 1 hệ thống các quan hệ mua bán phức
tạp có tổ chức cả bên trong lẫn bên ngoài nhằm mục tiêu thúc đẩy sản xuất hàng hóa
phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế, ổn định và từng bước nâng cao đời sống kinh tế
của nhân dân. Thông qua hoạt động xuất khẩu có thể đem lại những lợi nhuận to lớn cho
nền sản xuất trong nước. Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh đem lại những hiệu quả đột
biến nhưng có thể gây thiệt hại vì nó phải đối đầu với một hệ thống kinh tế khác từ bên
ngoài mà các chủ thể trong nước tham gia xuất khẩu không dễ dàng khống chế được.”

1.1.3. Khái niệm marketing xuất khẩu
Marketing bao gồm hai loại hình là marketing nội địa và marketing quốc tế. Một
trong những hình thức của marketing quốc tế đƣợc biểu hiện dƣới hình thức Marketing
xuất khẩu1.
So với khái niệm marketing, thì có khá ít tài liệu đề cập đến khái niệm Marketing
xuất khẩu. Lý do là vì khái niệm Marketing xuất khẩu đều dựa trên khái niệm Marketing.
Sau đây là một vài khái niệm marketing xuất khẩu mà em tham khảo đƣợc:
 Theo B. S. Rathor: “Marketing xuất khẩu là việc quản lý các hoạt động marketing
cho sản phẩm vƣợt qua khỏi biên giới một quốc gia.”

1

Theo Nguyễn Đông Phong (2012), Marketing quốc tế bao gồm các hình thức: Marketing xuất khẩu, Marketing tại
nƣớc sở tại, Marketing đa quốc gia, Marketing toàn cầu.

Trang 7


 “Marketing xuất khẩu là những hoạt động marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp
xuất khẩu đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nƣớc ngoài trên nhiều thị
trƣờng khác nhau.” (Trần Thị Ngọc Trang, 2006, p. 17)
 Theo Nguyễn Đông Phong (2012, p. 13): “Marketing xuất khẩu là hoạt động

marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trƣờng bên
ngoài”. (Nguyễn Đông Phong, 2012, p. 13)
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu marketing xuất khẩu nhƣ sau: “Marketing
xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động
hàng hóa và dịch vụ của các công ty với người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc
gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty”.

1.2. Bản chất, đặc trƣng và vai trò của marketing xuất khẩu
1.2.1. Bản chất:
Nhƣ đã trình bày ở trên, marketing đƣợc định nghĩa nhƣ là các hoạt động nhằm
nắm bắt nhu cầu thị trƣờng để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua
đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhƣ vậy, marketing xuất khẩu thực chất
chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phƣơng pháp và kỹ thuật tiến hành của
marketing nói chung trong điều kiện của thị trƣờng nƣớc ngoài. Sự khác biệt của
marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hóa và dịch vụ đƣợc tiêu
thụ không phải trên thị trƣờng nội địa mà là ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Cũng nhƣ
marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế
hiện đại, vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi
hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trƣơng rằng chìa khóa để đạt
đƣợc sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu
và mong muốn của các thị trƣờng trọng điểm, đồng thời phân phối những thỏa mãn mà
các thị trƣờng đó chờ đợi một các hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

1.2.2. Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
 Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc
gia mà nó đƣợc tiến hành trên phạm vi rộng từ hai quốc gia trở lên.
 Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý markeitng và nhiệm vụ của
nhà tiếp thị là giống marketing nội địa. Tuy nhiên, khi xâm nhập vào thị trƣờng nƣớc
Trang 8

ngoài, marketing xuất khẩu thƣờng gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát
của Chính phủ ở những nƣớc doanh nghiệp xâm nhập vào.
 Nhu cầu thị trƣờng đa dạng hơn.
 Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trƣờng nƣớc ngoài là khác nhau. Do
đó, tùy từng thị trƣờng mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.
 Các điều kiện thị trƣờng có thể biến dạng – đây là đặc điểm khó nhận biết, khác về
căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm. Các điều kiện thị trƣờng có
thể khác nhau về cơ bản giữa nƣớc này với nƣớc khác: thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng, môi trƣờng, công nghệ, điều kiện văn hóa xã hội và thói quen
tiêu dùng rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay ngƣời tiêu dùng
duy nhất.

1.2.3. Vai trò của marketing xuất khẩu
Trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh qua từng giai đoạn, các doanh
nghiệp buộc phải tăng cƣờng khả năng tiếp cận marketing quốc tế để có những đối sách
thích hợp. Ở những giai đoạn khác nhau, nhƣ giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu
hoặc giai đoạn thâm nhập thị trƣờng thế giới qua sản xuất tại hải ngoại. Cụ thể, vai trò
của marketing xuất khẩu là:
 Giúp doanh nghiệp đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trƣờng thế giới.
Khi doanh nghiệp xảm nhận đƣợc lợi thế tiềm năng của sản phẩm nếu xuất khẩu ra
thị trƣờng thế giới vì thị trƣờng trong nƣớc cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu bắt đầu giảm
sút, doanh nghiệp buộc phải nghĩ đến việc mở rộng nhu cầu ở những nƣớc khác.
 Giúp doanh nghiệp vù đắp đƣợc các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới.
Quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển sản phẩm mới cần rất nhiều chi phí. Vì
vậy một chiến lƣợc sản phẩm mới trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, cần
đƣợc xem xét với mức độ marketing Quốc Tế (ở đây là marketing xuất khẩu) để đánh giá
đƣợc khả năng sinh lời từ việc tiêu thụ trên nhiều thị trƣờng thế giới khác nhau để bù đắp
đƣợc các chi phí trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Sự độc quyền về

sản phẩm mới sẽ tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng thế giới, và
điều đó luôn khuyến khích các doanh nghiệp cải tiến và phát triển sản phẩm mới sao cho
Trang 9


phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng ở từng quốc gia khác nhau trên thế giới. (Trần Thị
Ngọc Trang, 2006, pp. 26 - 27)

1.3. Quá trình marketing xuất khẩu
Quá trình marketing xuất khẩu đƣợc khái quát trong mô hình sau:
Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu

Phân khúc, lựa chọn, định vị thị trƣờng xuất
khẩu
Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng

Xác lập các yếu tố Marketing – Mix xuất khẩu

Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Marketing
Mix
Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing xuất khẩu

1.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
1.3.1.1.

Khái niệm

Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân
tích các dữ kiện về thị trƣờng quốc tế.
Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu là một sự so sánh, phân tích thông tin để rút ra

những kết luận về xu hƣớng của hoạt động trong thị trƣờng thế giới theo từng ngành
hàng, nhóm hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu nhằm tìm ra khách hàng tiềm năng hay đối tác
thích hợp qua những thông tin chính xác và đầy đủ về mức độ cạnh tranh, về các yếu tố
ảnh hƣởng của kinh tế thế giới nhƣ: sự vận động của thị trƣờng, dung lƣợng thị trƣờng,
mức độ biến động giá cả, luật pháp, chính trị, văn hóa, xã hội…

Trang 10


1.3.1.2.

Nhiệm vụ

Nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu là cung cấp những thông tin để giúp
các nhà kinh doanh quyết định:
-

Nên hay không nên tham gia vào thị trƣờng

-

Thị trƣờng nào cần thâm nhập (thị trƣờng mục tiêu)

-

Đặc tính nào của sản phẩm, ngành hàng, bao bì và nhãn hiệu nào sẽ đáp ứng tốt
nhất đối với thị trƣờng

-

Xác định thị trƣờng nào là thị trƣờng có triển vọng nhất cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình

-

Đánh giá cho đƣợc tình hình cạnh tranh trong hiện tại và cả trong tƣơng lai, phân
tích điểm mạnh – điểm yếu của đối thủ

-

Nên cải tiến và xác định chất lƣợng, số lƣợng sản phẩm, bao bì, đóng gói nhƣ thế
nào để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng mục
tiêu

-

Thu thập thông tin chính xác đầy đủ kịp thời về tình hình thị trƣờng, rồi dựa trên
cơ sở đó đề ra chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.

-

Rút ra những xu hƣớng vận động của thị trƣờng trong tƣơng lai.
Ngoài ra nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu cũng đề cập đến vấn đề nghiên cứu môi

trƣờng hoạt động marketing, trong đó có sự ảnh hƣởng của môi trƣờng văn hóa, xã hôi,
luật pháp, chính trị, môi trƣờng cạnh tranh, môi trƣờng kinh tế… đến các chính sách
marketing – mix trong hoạt đông sản xuất kinh doanh.

1.3.1.3.

Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác động của các yếu tố môi trƣờng (những
thông tin có liên quan đến kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa và sự năng đông về công
nghệ của các thị trƣờng tiềm năng).
Phân tích môi trƣờng marketing xuất khẩu là đánh giá những cơ hội và đe dọa có
thể có từ phía môi trƣờng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đƣa ra các giải pháp chiến lƣợc
và nghiệp vụ về marketing cho phép tranh thủ đƣợc những cơ hội và giảm thiểu đƣợc
những rủi ro, thực hiện tốt mục tiêu đã xác định. Phân tích mức độ tác động của các yếu
tố môi trƣờng là điều kiện tiên quyết cho các quyết định mang tính chiến lƣợc nhƣ: lựa
Trang 11