Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần quốc tế sơn hà
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.2 MB, 100 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN VĂN HƢNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN VĂN HƢNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của cô giáo hướng dẫn khoa học. Các số liệu và trích dẫn được sử
dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự
hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i.
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế ,
đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Phạm Thu Hƣơng đã dành rất
nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận
văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng
góp tận tình của quý thầy cô và các bạn.
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................ii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LU
ẬN
CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................... 4
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: ......................................................................... 4
1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị kênh phân phối .............................................. 6
1.2.1. Phân phối ................................................................................................... 6
1.2.2. Kênh phân phối .......................................................................................... 8
1.2.3. Quản trị kênh phân phối .......................................................................... 17
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 26
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 26
2.2. Nghiên cƣ́u đinh
̣ tính ...................................................................................... 28
2.2.1. Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổ ng hợp dữ liệu thứ cấp .... 28
2.2.2. Phương pháp phỏng vấ n sâu ................................................................... 28
2.3. Nghiên cƣ́u đinh
̣ lƣơ ̣ng (Phƣơng pháp điều tra khảo sát) .............................. 29
2.3.1. Mục tiêu của phương pháp ...................................................................... 29
2.3.2. Thực hiện điều tra khảo sát. .................................................................... 29
CHƢƠNG 3: THƢ̣C TRẠNG QUẢN TRI ̣KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ ................... 32
3.1. Giới thiê ̣u chung về công ty ........................................................................... 32
3.1.1. Tóm tắt Quá trình hình thành và phát triển............................................. 32
3.1.2. Cơ cấ u tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ....................................... 34
3.1.2. Cơ cấ u tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ....................................... 34
3.1.3. Hoạt động kinh doanh ............................................................................ 35
3.1.4. Sản lượng sản phẩm, dịch vụ qua các năm ............................................. 37
3.2. Thƣ̣c tra ̣ng quản tri ̣kênh phân phố i s ản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ
phầ n Quố c tế Sơn Hà ............................................................................................. 39
3.2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty
Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ................................................................................... 39
3.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty
Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ................................................................................... 50
3.2.3. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm hàng
gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ................................................ 63
3.2.4. Kết quả khảo sát ý kiến Đánh giá của các nhà phân phối/đại lý về hệ
thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ........................... 65
3.3. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của
Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ......................................................................... 66
3.3.1. Những kế t quả đạt được ........................................................................... 66
3.3.2. Những hạn chế còn tồn tại ....................................................................... 67
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ ......................................................................... 70
4.1. Nhƣ̃ng căn cƣ́ đề xuấ t giải pháp ......................................................................... 70
4.1.1. Đi ̣nh hướng phát triể n chung của công ty ............................................... 70
4.1.2. Vị thế của Công ty trong ngành và triển vọng phát triển của ngành ...... 70
4.1.3. Những nhân tố ánh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 73
4.2. Một số giải pháp hoàn thiê ̣n công tác qu ản trị kênh phân phối sản phẩm hàng
gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà .................................................... 75
4.2.1. Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động tổ chức kênh phân phố i sản phẩm
hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ....................................... 75
4.2.2. Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động quản lý kênh phân phố i s ản phẩm
hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ....................................... 77
4.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh s ản
phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ............................. 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 85
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Quá trình hình thành và phát triển của công ty
33
2
Bảng 3.2
Cơ cấu doanh thu thuần phân theo sản phẩm
38
Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân
3
Bảng 3.3
phối của công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà từ năm
41
2012 đến 2014
Chính sách thƣởng khuyến khích cho các
4
Bảng 3.4
5
Bảng 3.5
Chính sách khuyến khích doanh thu
52
6
Bảng 3.6
Kết quả điều tra về phƣơng tiện vận chuyển sản phẩm
53
7
Bảng 3.7
Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh
54
8
Bảng 3.8
Hình thức giao dịch giữa các thành viên kênh
54
9
Bảng 3.9
Hình thức thanh toán chủ yếu trong kênh phân phối
55
10
Bảng 3.10
11
Bảng 3.11
Chính sách khuyến khích theo doanh thu
59
12
Bảng 3.12
Hình thức xung đột xảy ra trong kênh
62
NPP/ĐL đạt sản lƣợng
Chính sách thƣởng khuyến khích cho các
NPP/ĐL đạt sản lƣợn
43
59
Đánh giá của các nhà phân phối/đại lý về hệ
13
Bảng 3.13
thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Quốc
tế Sơn Hà
i
65
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
Sơ đồ kênh phân phối cấp 0
10
2
Hình 1.2
Sơ đồ kênh phân phối một cấp
11
3
Hình 1.3
Sơ đồ kênh phân phối hai cấp
12
4
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
27
5
Hình 3.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
34
6
Hình 3.2
Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
35
7
Hình 3.3
8
Hình 3.4
Quy trình lựa chọn đại lý
48
9
Hình 3.5
Quy trình bán hàng-thu tiền
51
cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần Quốc tế Sơn Hà
ii
Trang
40
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p và phát triể n ngày càng ma ̣nh mẽ , các doanh nghiệp nếu
muố n tồ n ta ̣i và phát triể n thì phải biế t cách sƣ̉ du ̣ng kế t hơ ̣p nhiề u vũ khí canh tranh
khác nhau. Ngoài việc doanh nghiệp phải sản xuất ra một s ản phẩm có chất lƣợng ,
đáp ƣ́ng tố t nhu cầ u và thi ̣hiế u của khách hàng thì mô ̣t hê ̣ thố ng kênh phân phố i
đƣơ ̣c thiế t kế và quản lý hiê ̣u quả sẽ là mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh lớn của doanh nghiê ̣p .
Bởi vì kênh Phân phố i là c ầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , nó không chỉ
đơn thuầ n là thực hiện chức năng lƣu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả
mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt
thông tin từ thị trƣờng từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp.
Với viê ̣c hô ̣i nhâ ̣p ngày càng phát triể n , các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng
trƣớc nhƣ̃ng cơ hô ̣i và thách thƣ́c rấ t lớn trong hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh của
mình. Nhƣ̃ng tác đô ̣ng này diễn ra trên nhiề u mă ̣t , nhiề u phƣơng diê ̣n và hê ̣ thố ng
kênh phân phố i không phải là ngoa ̣i lê ̣ . Thị trƣờng hàng gia dụng trong những năm
qua phát triể n rấ t ma ̣nh mẽ với viê ̣c tham gia của nhiề u doanh nghiê ̣p trong nƣớc và
nƣớc ngoài. Tuy nhiên cũng chin
́ h sƣ̣ ca ̣nh tranh gay gắ t này đã ta ̣o ra nhiề u mâu
thuẫn và ca ̣nh tranh không lành ma ̣nh giƣ̃a các nhà cung cấ p . Các đối thủ cạnh tranh
luôn đổ i mới và hoàn thiê ̣n chính sách phân phố i của mình , điề u này t ạo ra áp lực
rấ t lớn đố i với các doanh nghiê ̣p cùng ngành.
Công ty cổ phầ n quố c tế Sơn Hà là mô ̣t doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng trong liñ h vƣ̣c
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm làm từ thép không gỉ (INOX) với tầ m nhin
̀ trở
thành tập đoàn sản xuất thép không gỉ hàng đầu Việt Nam , đa da ̣ng hóa hoa ̣t đông
đầ u tƣ dƣ̣a trên nề n tảng phát triể n bề n vƣ̃ng . Do vâ ̣y công ty không ngƣ̀ng hoàn
thiê ̣n và phát triể n hê ̣ thố ng phân phố i nhằ m đẩ y ma ̣nh tiêu thu ̣ sả n phẩ m và mang
lại giá trị cho ngƣời tiêu dùng . Tuy nhiên, do sƣ̣ phát triển nhanh chóng của cô ng ty
khiế n viê ̣c quản lý hê ̣ thố ng phân phố i còn gă ̣p nhiề u ha ̣n chế .
Vì những lý do trên , Em đã lƣ̣a cho ̣n đề tài : “QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN
HÀ” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình .
1
Những vấn đề đặt ra đối với việc nghiên cứu đề tài luận văn cần phải trả lời, đó là:
Thực trạng công tác quản tri ̣ kênh ph ân phố i sản phẩm hàng gia dụng của công ty
cổ phầ n quố c tế Sơn Hà như thế nào?
Những giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm hàng
gia dụng của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà là gì?
2. Mục đích và nhiêm
̣ vu ̣ nghiên cƣ́u
Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đế n quản tri ̣
kênh phân phố i , đánh giá thực trạng quản tri ̣kênh phân phố i và đ ề xuất các giải
pháp hoàn thiện quản trị kênh phân p
hố i của công ty cổ phầ n qu
ốc tế Sơn Hà .
Nhiệm vụ nghiên cứu là:
Thứ nhấ t, hệ thống hóa mô ̣t số vấ n đề lý luâ ̣n cơ b ản có liên quan đến quản tri ̣
kênh phân phố i, tƣ̀ đó xác đinh
̣ tin
́ h đă ̣c thù trong viê ̣c quản tri ̣hê ̣ thố ng kênh phân
phố i của các doanh nghiệp sản xuấ t các mă ̣t hàng gia du ̣ng.
Thƣ́ hai , phân tích thực trạng công tác quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m của
công ty; đánh giá và tìm hiể u nguyên nhân nhƣ̃ng v ấn đề đặt ra trong việc quản trị
kênh phân phố i ta ̣i công ty Cổ phầ n quố c tế Sơn Hà.
Thƣ́ ba, trên cơ sở nhƣ̃ng nghiên cƣ́u về quản tri ̣kênh phân phố i
, luâ ̣n văn đề
xuấ t nhƣ̃ng đinh
̣ hƣớng và giải pháp hoàn thiê ̣n quản tri ̣kênh phân phố i
sản phẩm
hàng gia du ̣ng của công ty trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
Luâ ̣n văn đi sâu vào nghiên cƣ́u lý luâ ̣n và thƣ̣c tiễn về hoa ̣t đô ̣ng quản tri ̣kênh
phân phố i sản phẩ m hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quố c tế Sơn Hà
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian : Thực trạng hoạt động quản tri ̣kênh phân ph ối của Công ty
trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2015, giải pháp đến năm 2020.
Phạm vi không gian : hoạt động phân phố i sản phẩm hàng gia dụng của công ty
tại thị trƣờng Viê ̣t Nam
Phạm vi nội dung : chỉ nghiên cứu công tác tổ chƣ́c và quản lý kênh phân phố i
2
của công ty với sản phẩ m hàng gia du ̣ng : bồ n nƣớc , châ ̣u rƣ̉a và mă ̣t hàng Thái
Dƣơng Năng.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp về mặt lý luận
và thực tiễn quản trị kinh doanh, cụ thể:
Về mặt lý luận, luận văn đã hệ thống hóa , góp phần bổ sung và hoàn thiện hệ
thống kiến thức chung về quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m.
Về mặt thực tiễn, kết quả khảo sát của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu,
các nhà quản lý của Công ty Cổ phầ n Q uố c tế Sơn Hà có cái nhìn đ ầy đủ và toàn
diện hơn về thực trạng hoạt động quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m hàng g ia du ̣ng
của công ty. Đồng thời với những đề xuất giải pháp sát thực của tác giả sẽ là căn cứ
hữu ích giúp các nhà quản lý có những quyết định phù hợp cho hoạt động của công
ty trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục,
nội dung chính của luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về quản trị
kênh phân phối
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của
Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà
Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Đã có nhiều đề tài nghiên c ứu và tài liê ̣u v ề phân phố i và quản tri ̣kênh phân
phố i đƣợc thƣ̣c hiê ̣n và công bố r ộng rãi. Trong các nghiên cứu liên quan đến đề tài
luận văn, nổi bật có một số công trình nghiên cứu sau :
Trƣơng Điǹ h Chiế n , 2008. Quản trị kênh phân phối . Hà Nội: Nhà xuất bản Đại
học kinh tế quốc dân. Trong cuố n sách này , tác giả đã hệ thống hóa những kiến t hƣ́c
cơ bản về kênh phân phố i và quản tri ̣hê ̣ thống kênh phân phố i của doanh nghiê ̣p .
Cuố n sách cho ngƣời đo ̣c nhìn mô ̣t cách tổ ng quan về hoa ̣t đô ̣ng của kênh phân
phố i, cấ u trúc kênh và cách tổ chƣ́c cũng nhƣ quản lý các kiể u k ênh có liên hê ̣ cao
với thƣ̣c tiễn thi ̣trƣờng Viê ̣t Nam . Xây dƣ̣ng và quản lý hiê ̣u quả hê ̣ thố ng kênh
phân phố i sẽ ta ̣o lâ ̣p nên lơ ̣i thế ca ̣nh tranh bề n vƣ̃ng cho riêng doanh nghiê ̣p .
Đinh Văn Thành , 2007. Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh
phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015. Mã số:205-78009 Bô ̣ thƣơng ma ̣i . Đề tài đã đánh giá mô ̣t cách toàn diê ̣n về thƣ̣c tra ̣ng hê ̣ thố ng
kênh phân phố i của mô ̣t số mă ̣t hàng chủ yế u ở
nƣớc ta, đồ ng thời cũng chỉ ra xu
hƣớng phát triể n của hê ̣ thố ng phân phố i trên thế giới có liên hê ̣ thƣ̣c tiễn tới thi ̣
trƣờng Viê ̣t Nam . Tƣ̀ đó đề xuấ t nhƣ̃ng chin
́ h sách và giải pháp quản lý kênh phân
phố i phù hơ ̣p cho thi ̣t rƣờng trong nƣớc nhằ m đáp ƣ́ng tố t mu ̣c tiêu phát triể n kinh
tế .
Nguyễn Hoài Nam , 2010. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiê ̣p sản xuấ t thép tại Viê ̣t Nam . Luâ ̣n án Tiế n si ̃ . Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Quố c
dân. Đề tài đã hệ hống hóa những lý luận về quản trị kênh phân phối trong các
doanh nghiê ̣p sản xuấ t tƣ̀ đó xác đinh
̣ nhƣ̃ng đă ̣c thù của kênh phân phố i trong
ngành thép xây dựng ở Việt Nam . Tƣ̀ đó vâ ̣n du ̣ng vào phân tić h ngành thé p của
Viê ̣t nam và chỉ ra nhƣ̃ng tồ n ta ̣i , nguyên nhân của vấ n đề . Trên cơ sở đó đề xuấ t
nhƣ̃ng giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n hê ̣ thố ng kênh phân phố i thép ta ̣i Viê ̣t nam .
4
Nguyễn Thanh Biǹ h , 2012. Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối
bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. Luận án Tiến sĩ. Viện Nghiên
cứu thƣơng mại. Luâ ̣n án đã h ệ thống vấ n đề cơ bản v ề hoàn thiện chính sách phát
triển dịch vụ phân phối bán lẻ trong điều kiện hội nhập quốc tế; tƣ̀ đó đánh giá thực
trạng các chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong
thời kỳ hội nhập quốc tế, chỉ ra những những tồn tại, và một số bất cập c ủa các
chính sách hiện hành ; trên cơ sở đó đ ề xuất hệ thống quan điểm, phƣơng hƣớng
hoàn thiện khung chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt
Nam trong thời kỳ tới năm 2020.
Cao Ngọc Anh, 2005. Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ
sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung. Luận văn thạc sỹ. Trƣờng
Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp
phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng
vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia, chuyên khảo, phƣơng
pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối
hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích
khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.
Nguyễn Thi ̣Hà Giang , 2013. Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại
Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng. Luâ ̣n văn tha ̣c sỹ. Đa ̣i ho ̣c Kinh tế
Đà nẵng. Tác giả đã hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh
phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích thƣ̣c tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng quản tri ̣kênh
phân phố i ta ̣i công ty , từ đó đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn
thiện kênh phân phối phù hợp với công ty.
Nhƣ̃ng công trình nghiên cƣ́u trên đã tiế n hành nghiên cƣ́u nhƣ̃ng vấ n đề lý luâ ̣n
và thực tiễn về phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối
, tuy nhiên chƣa có
công triǹ h nghiên cƣ́u nào đi sâu vào phƣơng pháp nghiên cƣ́u cu ̣ thể v
ề các mặt
hàng gia dụng cũng nhƣ nghiên cứu về quản trị h ệ thống kênh phân phối của Công
ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà.
5
1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Phân phối
1.2.1.1. Khái niệm phân phố i
Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bản
chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các
giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của
mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) đƣợc coi là
những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá
(price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó,
phân phối (place) là một thành phần vô cùng quan trọng.
Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lƣu
thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện
hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trƣớc quá trình tiêu dùng.
Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng
hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lƣới trung gian, lựa chọn các
phƣơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Theo Philip Kotler (2002) “Phân phối là những quyết định đƣa hàng hóa vào
kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trƣờng, để đƣa hàng hóa từ sản
xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.
Tổ chức phân phối lƣu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh
an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, đem lại lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp.
1.2.1.2. Vai trò của phân phố i.
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan
6
hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá thì vấn
đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc
tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch
phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đƣa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan
trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đƣa cho ngƣời tiêu dùng cái
gì mà còn là anh đƣa nó nhƣ thế nào sẽ quyết định thành công trên thƣơng trƣờng”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh
nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo
nhƣng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối
không đƣợc thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng
để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngƣợc lại,
phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra
đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thƣơng mại- loại hình doanh nghiệp
hoạt động trong khâu phân phối lƣu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện
tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và nhƣ thế nào đối với nhu
cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể
thực hiện đƣợc mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng
hoá của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả cao.
1.2.1.3. Các phương thức phân phối
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lƣợng các trung gian đủ
lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phƣơng thức phân phối khác nhau tùy vào loại
sản phẩm .
a. Phân phối rộng rãi
Phƣơng thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người
bán lẻ càng tốt. Phƣơng thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ
thông dụng nhƣ kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng...Để
7
thực hiện phƣơng thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các
nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
b. Phân phối độc quyền
Đây là phƣơng thức phân phối đối lập với phƣơng thức phân phối rộng rãi.
Trong một khu vực thị trƣờng nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy
nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của
công ty mình mà không đƣợc bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà
phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó đƣợc
sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lƣợng dự trữ lớn.
c. Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phƣơng thức phân phối trên. Trong phƣơng
thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực
khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng
mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ƣu điểm của phƣơng thức phân phối này là phù hợp với
hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc đƣợc các trung
gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
1.2.2. Kênh phân phối
1.2.2.1 Khái niệm kênh phân phố i
Kênh phân phối là một trong 4 biến số của marketing - mix mà doanh nghiệp
phải phát triển để bán đƣợc sản phẩm tới thi trƣờng mục tiêu.Trong khi các biến số
về Sản phẩm, Giá và Xúc tiến hỗn hợp dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc thì
kênh phân phối là một biến số đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng mà
các đối thủ khó có thể copy đƣợc.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Ngƣời sản xuất
có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm
đến ngƣời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nhƣ là hình thức di chuyển
sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ
có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa nhƣ là cách mô tả tốt nhất
kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là
chuỗi các trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi
8
quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dƣới
các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động.
Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là “Một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý
các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trƣờng của doanh nghiệp”
“Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch
vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng” (Kotler, 2002, trang 287).
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân
phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Kênh phân
phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó đƣợc quản lý
dựa trên các quan hệ đàm phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
1.2.2.2. Chức năng của kênh phân phố i
Phân phối thực hiện các công việc lƣu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá
trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong hoạt động phân phối
phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trƣờng Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung
ứng để lập chiến lƣợc phân phối.
Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn
hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ.
Đàm phán: cố gắng đạt đƣợc những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và các điều
khoản khác để hàng hóa đƣợc lƣu chuyển dễ dàng trong kênh đến ngƣời tiêu dùng.
Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục
hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí
trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối.
Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dự trữ hàng hóa liên tục lƣu thông
đến tay ngƣời tiêu dùng.
9
Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng đƣợc hoàn thiện về các
tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài
lòng ngƣời mua hơn. Nhƣ vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công
việc của nhà sản xuất.
Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh đƣợc san
sẻ giữa các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần đƣợc phân chia hợp lý
giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh
khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian.
Chính vì thế để quyết định ai là ngƣời đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu
quả công việc mà họ sẽ thu đƣợc giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hóa.
1.2.2.3. Cấ u trúc kênh phân phố i
a. Phân loại theo phƣơng thức phân phối
Kênh 0
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó ngƣời sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu
trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất
đối với khách hàng.
Hình thức phân phối này đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ƣu điểm của mạng lƣới này đẩy nhanh tốc độ lƣu thông sản phẩm, nâng cao
đƣợc sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối, các thông tin
đƣợc truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng chính xác và kịp thời.
Nhƣng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân
lực của Công ty bị phân tán .
Nhà sản xuất
Ngƣời tiêu dùng
Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp
( Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.)
10
Kênh 1,2,3
Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhƣng có độ dài ngắn khác
nhau.
Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp trong đó
chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, trung
gian này thƣờng là những nhà bán lẻ; trong thị trƣờng hàng kỹ nghệ, trung gian là
nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Nhà sản xuất
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời tiêu
dùng
Hình 1.2. : Sơ đồ kênh phân phối một cấp
( Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.)
Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy
đƣợc những ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh nghiệp có thể
giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu thông để tăng cƣờng hoạt động chuyên
môn hóa sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực đầu tƣ cho hoạt động phân
phối. Nhƣng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối,
việc lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh
phân phối một cấp thƣờng đƣợc áp dụng đối với các mặt hàng mang tính chất
chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi sống dễ hỏng…
Kênh 2,3 :còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.
Đây là hình thức phân phối đƣợc áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản
xuất ở một nơi nhất định nhƣng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân
phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung
gian khác tham gia, hiện nay nó đƣợc áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ƣu
điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung
gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn
chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm .
11
Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ
trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập đƣợc thƣờng là thông
tin thứ cấp, không kịp thời và kém chính xác.
Nhà sản xuất
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời bán sỉ
Ngƣời tiêu
dùng
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối 2 cấp
( Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.)
Kênh phân phối này thƣờng đƣợc các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.
b. Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh
Các kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp
đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Ở vào
thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Khi
các yêu cầu đã thống nhất đƣợc hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết và
hiếm có sự lặp lại đối với cùng một ngƣời mua hoặc cùng một ngƣời bán.
Các kênh trao đổi đơn có ƣu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lƣu thông
hàng hóa tƣơng đối ngắn và hầu nhƣ không cần có ngƣời điều khiển kênh. Nhƣng
nó cũng có những nhƣợc điểm là do một số trƣờng hợp thiếu thông tin từ hai phiá sẽ
làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lƣợng để đánh
giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.
Các kênh truyền thống (thông thƣờng)
Các kênh đƣợc xếp loại là kênh thông thƣờng đƣợc biểu hiện nhƣ các dòng chảy
tự do. Kênh trao đổi thông thƣờng là những kênh đƣợc thiết lập cho từng thƣơng vụ
buôn bán lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tƣơng lai giữa các
tổ chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thƣờng đƣợc thiết lập dựa trên
những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá
cả là yếu tố quyết định để những ngƣời tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc
tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi này thƣờng thiếu
12
tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột
không đƣợc giải quyết ngay lập tức.
Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (VMS: Vertical marketing
systems)
Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết
chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống. Mỗi tổ chức
tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa
trên những sự cam kết thỏa thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định
của mối liên hệ trong tƣơng lai. Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này.
Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:
VMS được quản lý: Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ
sở sức mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp
nhận điều này.Với VMS quản lý, sự chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên
dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể đƣợc áp đặt từ một phía.
VMS liên kết hợp đồng: Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên kênh đƣợc xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc.
Các bên thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh. Nội dung hợp
đồng phải chia sẻ đƣợc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:
+ Chuỗi tự nguyện đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo: Thực chất đây là những kênh
phân phối trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ
độc lập nhỏ. Với hình thức này, kênh có thể đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và
giảm giá theo khối lƣợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Hình thức này xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập
quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn. Kênh này
xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thì buộc các nhà bán lẻ phải
liên kết lại
+ Phân phối độc quyền: Đây là mối quan hệ giữa công ty mẹ (ngƣời chủ quyền)
và một công ty cá nhân (ngƣời nhận quyền) cho phép ngƣời nhận quyền đƣợc tiến
13
hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dƣới tên gọi đã đƣợc thiết lập và theo
những nguyên tắc đặc biệt. Dƣới hình thức này, mối liên hệ giữa ngƣời chủ quyền
sản phẩm, dịch vụ và ngƣời nhận quyền là hết sức chặt chẽ. Phát triển hệ thống
VMS này sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động
của kênh.
VMS tập đoàn: Hệ thống này đƣợc hình thành ở những nơi mà một công ty làm
chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt động
nhƣ một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu. Quan hệ của các
thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt đƣợc sự kiểm soát
cao nhất.
Hoạt động vận chuyển và lƣu kho đƣợc tổ chức tập trung, nên có thể điều hành
chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối. Tuy nhiên, hệ thống này cũng có
những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối, tổ chức quản
lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối
sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động.
1.2.2.4. Các thành viên trong kênh phân phối
a. Ngƣời sản xuất
Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của ngƣời sản xuất sẽ
giải quyết hai vấn đề lớn:
Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lƣợc kinh doanh nhƣ
thế nào.
Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi ngƣời sản xuất sẽ phải áp dụng các
biện pháp để tối ƣu hóa các hoạt động này nhƣng ở thị trƣờng mới hoặc khi công ty
tung sản phẩm mới ra thị trƣờng thì ngƣời sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một
hệ thống kênh phân phối mới.
Vai trò của ngƣời sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng và
rất khác nhau ở từng thị trƣờng.
b. Ngƣời trung gian thƣơng mại
Ngƣời trung gian thƣơng mại là các công ty độc lập trợ giúp đƣa hàng hóa từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện các chức năng
14
đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối. Phân phối hàng hóa qua
trung gian sẽ tạo đƣợc rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản
xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dƣới đây.
Các trung gian bán buôn: Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh
nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức
khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ
chức xã hội và các cơ quan Nhà nƣớc…). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa
bán buôn vừa bán lẻ, họ đƣợc coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu
trong doanh số. Những nhà bán buôn đƣợc chia ra làm ba loại chính:
- Ngƣời bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hƣởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phƣơng thức kinh doanh và sức mạnh thị trƣờng
riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhƣng
nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thƣờng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các
Công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các nhà
bán buôn hàng hoá, cũng không phải là các đại lý, môi giới hay các tổ chức ăn hoa
hồng mà là các chi nhánh và đại diện cho ngƣời sản xuất. Bên cạnh đó, nhà bán
buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ: đảm bảo sự sẵn sàng của sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tƣ vấn kĩ
thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đƣa ra tập hợp hàng hoá phù hợp và
thực hiện công việc sắp xếp hàng hoá hay chia nhỏ hàng hoá nhằm cung cấp khả
năng cho ngƣời tiêu dùng mua đƣợc khối lƣợng mà họ cần.
Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập, đảm
nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng hoá
mà họ phân phối nhƣng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán
trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thƣờng nhận đƣợc hoa hồng
dƣới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
Các trung gian bán lẻ: Ngƣời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá
nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò
15
của ngƣời bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và
theo cách thức nhất định. Ngƣời bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hoá theo nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho ngƣời tiêu dùng, chức năng chủ
yếu của ngƣời bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trƣờng và chuyển các thông tin này trở lại ngƣời sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trƣng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hoá thành những khối lƣợng phù hợp với nhu cầu
của ngƣời mua.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Lƣc lƣợng bán hàng ( kênh phân phối trực tiếp)
Lực lƣợng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của Công ty bao gồm tất cả
những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
c. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng
đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa. Ngƣời tiêu dùng bao gồm cả
ngƣời tiêu dùng cá nhân và ngƣời tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có
quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho mình, có thể qua
những ngƣời trung gian hoặc trực tiếp mua từ ngƣời sản xuất, các quyết định mua
hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa
trong kênh do đó ảnh hƣởng đến tình hình kinh doanh của nhà sản xuất.
d. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đàm phán về mua, bán và
chuyển quyền sở hữu nên họ không phải là một bộ phận của cấu trúc chính của
kênh, vai trò của họ chỉ nhƣ là ngƣời cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh khi
các quyết định cơ bản của kênh đã cơ bản đƣợc đƣa ra. Các tổ chức bổ trợ chính là:
16
