Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm vĩnh phúc

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của một chu trình sản xuất nhưng đây là khâu quan trọng nhất. Chỉ khi sản phẩm
được tiêu thụ thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới có thể được nối tiếp. Tiêu thụ sản
phẩm giúp cho các doanh nghiệp thu hồi vốn, tìm kiếm lợi nhuận là mục tiêu quan
trọng nhất của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu
cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ
sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Là một Công ty cổ phần, chuyên sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc,
vật tư y tế và thực phẩm chức năng phục vụ công tác khám chữa bệnh và chăm sóc
sức khỏe nhân dân, Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc cũng không đứng ngoài
xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt
từ thị trường trong và ngoài nước.
Hiện nay các Công ty dược trong nước nói chung và Công ty cổ phần Dược
phẩm Vĩnh Phúc nói riêng đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình
hội nhập kinh tế Quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn,
các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình
hình đó, việc tăng cường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dược
phẩm Vĩnh Phúc là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến
lược kinh doanh của Công ty.
Trong nhiều năm qua Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc đã đạt được
những kết quả đáng khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đã thiết lập
được mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ
thống phân phối chính là: Kênh bán hàng OTC và kênh bán hàng ETC; các sản

phẩm của Công ty chiếm khoảng 0,02% thị phần sử dụng thuốc trên toàn quốc.


2
Công ty cổ phẩn Dược phẩm Vĩnh Phúc luôn đứng hàng đầu về tốc độ tăng trưởng
và phát triển bền vững so với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước khác. Công
ty có một số sản phẩm mũi nhọn lần đầu tiên được sản xuất trong nước chiếm tỷ lệ
lớn trong doanh số bán hàng của Công ty như: Aslem, Vintanyl, Vinphatocin,
Vincopan, Nisitanol… . Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm cạnh tranh
gay gắt với các sản phẩm cùng hoạt chất trong và ngoài nước trên thị trường như
Phytodion, Furocemid, Adrenalin, Piracetam, Salbutamol…
Vấn đề đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm luôn được Đảng ủy, Hội đồng
quản trị, Ban giám đốc Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc quan tâm và chú
trọng xem đây là thước đo và công cụ thực hiện mục tiêu kinh doanh tại Công ty. Vì
vậy, việc đánh giá kết quả tiêu thụ và đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc là một việc làm cấp thiết, mang tính
chiến lược, giúp lãnh đạo của Công ty đánh giá chính xác thực trạng sản xuất, kinh
doanh của công ty. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ những lý do trên chúng tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm Vĩnh Phúc” làm đề tài luận văn
thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế với mong muốn giải quyết vấn đề nêu trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc, từ đó đề xuất một số giải
pháp chủ yếu nhằm đấy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty đáp ứng yêu cầu phát
triển trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm và đẩy

mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm
Vĩnh Phúc trong thời kỳ 2011-2013.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc trong giai đoạn 2015-2020.


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
Dược phẩm Vĩnh Phúc.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
Dược phẩm Vĩnh Phúc.
Nội dung nghiên cứu cụ thể:
-Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm
Vĩnh Phúc trong năm 2011- tháng 6/2013, cùng với sự biến động và tác động của
môi trường kinh doanh hiện nay để đề xuất những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm của công ty (Do thời gian có hạn, tôi chỉ tập trung nghiên cứu một số mặt
hàng chính của Công ty).
- Về không gian: Thực hiện tại Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc và
một số chi nhánh, địa bàn hoạt động của công ty.
- Về thời gian: Nghiên cứu thông qua số liệu của công ty giai đoạn từ năm
2011 đến 2013.
4. Những đóng góp mới và ý nghĩa thực tiễn của luận văn
4.1. Những đóng góp mới của luận văn
Những đóng góp mới của luận văn cả về lý luận, thực tiễn và giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm:
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản

phẩm trong lĩnh vực dược phẩm.
- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm
Vĩnh Phúc, những kết quả đã đạt được, những hạn chế, yếu kém về tiêu thụ sản
phẩm và nguyên nhân tình hình; chỉ rõ các nhân tố tác động chủ yếu ảnh hưởng đến
quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của
công ty, đáp ứng nhu cầu phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế giai
đoạn 2015 - 2020.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn


4
Kết quả nghiên cứu của luận văn là căn cứ cho việc hoạch định chính sách,
giải pháp quản lý nâng cao hoạt động tiêu thụ của Công ty cổ phần Dược phẩm
Vĩnh Phúc, góp phần thúc đẩy công ty ngày càng phát triển.
Các giải pháp mà luận văn đưa ra được áp dụng cho chính Công ty cổ phần
Dược phẩm Vĩnh Phúc, và có thể áp dụng đối với các công ty có điều kiện tương tự.
Luận văn cũng là tài liệu tham khảo bổ ích cung cấp cơ sở lý luận và thực
tiễn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh và các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp có điều kiện tương tự (trong tỉnh Vĩnh Phúc) trong
bối cảnh hội nhập kinh tế của nước ta hiện nay.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn ngoài lời mở đầu, kết luận, được cấu tạo gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm trong lĩnh vực
dược phẩm của DN;
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu của đề tài;
- Chương 3: Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
Dược phẩm Vĩnh Phúc;
- Chương 4: Giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần Dược phẩm Vĩnh Phúc.

Chương 1


5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều cách tiếp cận khái niệm “Tiêu thụ sản phẩm”. Dưới đây là hai cách
tiếp cận thường được sử dụng:
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính quyết định trong
sản xuất kinh doanh, một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức quản lý sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan
đến việc thực hiện các chức năng chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm hàng
hóa từ hàng sang tiền của tổ chức đó. Tiêu thụ sản phẩm theo góc độ này được hiểu
là quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu thị trường, xác định
nhu cầu của khách hàng, thực hiện đơn hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện tiêu thụ
và xúc tiến bán hàng … cho đến các phục vụ sau bán hàng như chuyên chở, lắp đặt,
bảo hành.
Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình
có liên quan:
Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao
gói, lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu
khách hàng.
Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm
nghiên cứu thị trường, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trị lực lượng
bán hàng.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao sản phẩm của
doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Người mua và người bán gặp

nhau, thương lượng về điều kiện mua, giá cả, thời gian… Khi hai bên thống nhất
với nhau, có sự chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa, tiền tệ thì quá trình
tiêu thụ chấm dứt. Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình đơn vị bán,
xuất giao sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho đơn vị mua và đơn vị mua thanh toán
tiền hàng hoặc chấp nhận thanh toán tiền hàng theo giá đã thỏa thuận. Chỉ qua tiêu
thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm xuất ra mới được thực hiện, hay nói cách khác,
sản phẩm tiêu thụ xong mới được xem là có giá trị sử dụng hoàn toàn. Thực chất
của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị trong quá trình sản


6
xuất kinh doanh.
Xét trên góc độ sở hữu thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu
giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Xét trên góc độ kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Vậy tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
quá trình luân chuyển vốn. Việc thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa
thông qua hai hành vi: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng và
được khách hàng thanh toán hay chấp nhận thanh toán.
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là mục đích cơ bản. Phương châm
thường trực của doanh nghiệp là: “Không sản xuất cái không được bán và cái
không bán được”. Các doanh nghiệp chỉ tiến hành đầu tư, sản xuất kinh doanh khi
đảm bảo chắc chắn rằng bán được hàng hay nói cách khác: Tiếng nói của thị trường
đã được chú y lắng nghe. Tiêu thụ sản phẩm xuất phát từ nhu cầu của người tiêu
dùng đồng thời giúp người sản xuất hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình để có biện
pháp hoàn thiện hơn nữa nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của xã hội. Có thể nói, sản
xuất ra đã khó nhưng tiêu thụ sản phẩm còn khó hơn nhiều, việc đảm bảo trang trải
chi phí, có lãi là vấn đề không đơn giản.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm được ví như là “ chất keo dính”, gắn chặt doanh

nghiệp với thị trường, tạo cơ sở để hòa nhập, chấp nhận lẫn nhau, để có những tiền
đề giải quyết cái gọi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ở các giai đoạn
sau. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm trở thành vấn đề có ý nghĩa quyết định tới sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.

1.1.2. Khái niệm về doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (hay còn gọi là doanh
thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh) là toàn bộ số tiền bán sản phẩm, hàng
hóa, cung ứng dịch vụ đã thu được hoặc sẽ thu được từ việc hoàn thành cung
cấp sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cho khách hàng trong một thời kỳ nhất định.
Trong doanh thu tiêu thụ sản phẩm bao gồm cả phần trợ cấp, trợ giá doanh
nghiệp được hưởng khi thực hiện cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo yêu cầu
của Nhà nước và trị giá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tiêu thụ nội bộ và đem
làm quà tặng, quà biếu cho các đơn vị.


7
Doanh thu thuần tiêu thụ hàng hóa là toàn bộ tiền bán sản phẩm hàng hóa,
cung ứng dịch vụ trên thị trường sau khi trừ đi các khoản giảm trừ và thuế gián thu
(không gồm VAT đầu ra của doanh nghiệp nộp VAT theo phương pháp khấu trừ)
Như vậy, thanh toán tiền hàng là một quá trình phức tạp nhưng quan trọng
góp phần quyết định sự thành công hay thất bại, hiệu quả hay không hiệu quả của
công tác tiêu thụ sản phẩm.

1.1.3. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm
Theo chuyên gia kinh tế học người Mỹ Philip Kotler: Thị trường bao gồm tất
cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo cách hiểu của các nhà kinh tế học cổ điển: Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và

có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó là
một thực thể có khả năng nhận thức được. Để nhận dạng được các loại, các hình
thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển của
từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị trường
đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của
mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường,
xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng
cường thế lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác
nhau. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
*) Theo địa chỉ khách hàng:
- Thị trường trong nước: Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra
hoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc
gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên
quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài: Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán
hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra
trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
*) Theo đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn: Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán


8
bán cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn
là khối lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong
khâu lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng.
- Thị trường bán lẻ: Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị
trường này là khối lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi
đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu

điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt
được nhu cầu, thị hiếu.
Theo kết cấu sản phẩm: Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ
phận khác nhau. Điển hình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất
và thị trường hàng tiêu dùng.
- Thị trường các yếu tố sản xuất (lao động, đất đai, tư bản). Người mua chủ
yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân bổ ở các địa điểm xác
định, nhu cầu biến động chậm. Người bán ở thị trường này thường là các gia đình,
cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp. Thị trường hàng tiêu dùng có số
lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có
đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác
nhau. Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với nhau rất
gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến động nhanh, đòi hỏi
các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao

1.1.4. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định đến sự thành công hay thất bại của
mỗi doanh nghiệp và được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Qua quá trình tiêu thụ
sản phẩm, không những doanh nghiệp quay vòng được vốn để tái sản xuất kinh doanh
mà còn thu được lợi nhuận, làm tăng được năng lực tài chính và vị trí của mình trên
thương trường. Do đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có những vai trò chủ yếu sau:
* Vai trò thực hiện giá trị sản phẩm
Để tiến hành sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư để mua


9
các yếu tố đầu vào. Khi sản phẩm được sản xuất ra chưa đem tiêu thụ thì vốn của
doanh nghiệp tồn tại dưới dạng hàng hóa. Như vậy, quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp
doanh nghiệp thu hồi lại vốn để tiếp tục quay vòng và mở rộng sản xuất kinh doanh.

* Vai trò lưu thông, luân chuyển hàng hóa
Qua quá trình tiêu thụ, sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người
tiêu dùng thông qua hệ thống các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trở thành cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Vì vậy,
việc tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ góp phần làm giảm chi phí lưu thông, rút ngắn
thời gian dự trữ hàng hóa và tăng sản lượng hàng hóa bán ra.
* Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu hiệu
quả đã định trước.
Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của bất kì doanh nghiệp nào khi tiến hành
hoạt động sản xuất kinh doanh bởi nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó. Trong đó, lợi nhuận gộp từ việc bán hàng và
cung cấp dịch vụ là khoản mục đóng góp lớn nhất vào tổng lợi nhuận của doanh
nghiệp. Do vậy, việc xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy tiêu thụ luôn là vấn đề được
các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu:
Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp.
Vị thế của doanh nghiệp biểu hiện ở việc sản phẩm của doanh nghiệp chiếm
lĩnh trên thị trường như thế nào, chiếm thị phần bao nhiêu. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm
có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ ba: Mục tiêu an toàn.
Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, việc tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường nhằm mục tiêu thu hồi vốn để tái sản xuất kinh doanh. Quá trình này phải
được diễn ra một cách liên tục, phối hợp nhịp nhàng, có hiệu quả thì mới đảm bảo
được sự an toàn và sự sống còn cho doanh nghiệp.
* Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì, phát triển, mở
rộng thị trường.
Để phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp cần

10
phải đảm bảo lượng sản phẩm, hàng hóa được tiêu thụ ở mức cao không những trên
thị trường hiện tại mà ở cả thị trường mới và vươn tới cả thị trường tiềm năng. Mở
rộng thị trường cũng là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu
thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
* Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc tăng doanh
thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tăng doanh thu và lợi nhuận, có thể coi đây là mục tiêu về mặt kinh tế và
biểu hiện về mặt lượng kết quả bán hàng của doanh nghiệp. Lợi nhuận cao là mục
tiêu kinh tế trực tiếp của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng kết thúc một chu kỳ sản xuất và mở
đầu cho một chu kỳ tiếp theo. Chỉ có thông qua tiêu thụ sản phẩm, vốn của doanh
nghiệp mới được quay vòng và sinh lời.
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm phản ánh quy mô quá trình tái sản xuất của
doanh nghiệp, phản ánh trình độ chỉ đạo sản xuất kinh doanh, tổ chức công tác
thanh toán. Nó là nguồn tài chính quan trọng để doanh nghiệp trang trải các khoản
chi phí về công cụ lao động, đối tượng lao động đã hao phí trong quá trình sản xuất
kinh doanh; có tiền để thanh toán tiền lương, tiền công, tiền thưởng cho người lao
động, trích BHXH, BHYT, KPCĐ; làm nghĩa vụ đối với Nhà nước như nộp các
khoản thuế theo luật định.
Tiêu thụ là khâu cuối cùng để đồng vốn quay về hình thái giá trị ban đầu.
Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, kịp thời góp phần tiết kiệm các khoản chi phí bán
hàng, chi phí kho bãi, bảo quản… góp phần giảm giá thành sản phẩm, tăng lợi
nhuận. Ngược lại, nếu công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra chậm chạp, yếu kém sẽ
kéo dài chu kỳ sản xuất làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả và gây ra những
thiệt hại to lớn như: mất thời cơ, cơ hội kinh doanh… thậm chí làm toàn bộ quá
trình đầu tư sản xuất trở nên vô ích, lãng phí.
Sản phẩm được tiêu thụ nghĩa là doanh nghiệp đã đi đúng hướng, từng bước
thực hiện được mục tiêu của mình, chứng tỏ sản phẩm sản xuất và tiêu thụ về mặt
khối lượng, chất lượng, giá trị sử dụng, giá cả đã phù hợp với nhu cầu thị trường.

Từ đó, doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng, từng bước cạnh tranh để thấy và khẳng định chính mình, qua đó
hoạch định chiến lược, phát triển sản xuất kinh doanh với những bước đi sáng tạo.
1.1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm


11
1.1.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
a) Khái niệm nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là tìm hiểu và nắm vững sức mua của thị trường,
nghĩa là qua đó phải biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, uy
tín sản phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm. Từ đó, người sản xuất xác
định mức cung ứng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, tăng cường
khả năng thích nghi với thị trường cho những sản phẩm hàng hóa sẽ sản xuất. Đồng
thời, nghiên cứu mức độ thu nhập và những khả năng có thể mở rộng thị trường.
b) Mục đích của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Trên cơ sở đó, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản
phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp có hiệu quả theo yêu cầu của thị trường.
c) Nội dung của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu các đối tượng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp về số
lượng, chất lượng, cơ cấu, chủng loại, thời gian và địa điểm.
- Nghiên cứu cả những đối thủ cạnh tranh của mình về năng lực sản xuất,
tiếp thị, khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D), nguồn nhân lực, tài chính, hệ
thống thông tin, công tác quản lý,...
d) Các phương pháp nghiên cứu thị trường
- Thông qua sự biến động giá cả của thị trường
- Qua phương pháp tiếp thị của cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp

- Tổ chức các hội nghị khách hàng
- Những cuộc điều tra hay thăm dò ý kiến khách hàng.
1.1.5.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu
thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm được tiêu thụ, tăng doanh
số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp.


12
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, tạo điều kiện
giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội để mở rộng thêm thị trường mới. Việc xây
dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cũng giúp cho doanh nghiệp kế hoạch hóa được
khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và đối tượng
khách hàng.
Những căn cứ để xây dựng chiến lược:
- Căn cứ vào khách hàng: “Khách hàng là thượng đế”, là đối tượng tác động
chính mà mỗi doanh nghiệp hướng đến. Khách hàng có thể là cá nhân người tiêu dùng
cuối cùng hoặc có thể là một tập thể, đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Như vậy, để tồn
tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một lượng
khách hàng nhất định với một thị phần nhất định. Do đó, chiến lược khách hàng là cơ
sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt của quá trình xây dựng, triển khai và thực
hiện việc tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, việc các
doanh nghiệp cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh thị trường là hết sức gay gắt. Việc
cạnh tranh này có thể là cạnh tranh về nguồn nhân lực cũng như vật lực, cạnh
tranh khách hàng, cạnh tranh nguồn cung ứng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp,
nhãn hiệu sản phẩm, ...
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khả năng hay năng lực là yếu

tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ
một sản phẩm nào cũng có điểm mạnh và điểm yếu, do vậy doanh nghiệp cần
nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy
những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của mình để có những chiến
lược, sách lược phù hợp.
1.1.5.3. Lựa chọn phương thức tiêu thụ
Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm - một nội
dung giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm
Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng
hoá, giá cả, các điều kiện và các phương thức mua bán - thanh toán, chất lượng


13
hàng hoá dịch vụ; và những thông tin chung về môi trường. Những thông tin này
được sử dụng trong việc điều phối các kênh phân phối và quản lý hệ thống phân
phối, là căn cứ để đưa ra các quyết định về điều hoà lực lượng sản xuất bán ra, thay
đổi giá cả và hoạch định chính sách phân phối.
Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:
- Phương thức phân phối trực tiếp
- Phương thức phân phối gián tiếp
- Phương thức phân phối hỗn hợp
Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu
trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:
*) Sơ đồ Phương thức bán hàng gián tiếp
Phương thức bán hàng gián tiếp là hình thức bán hàng mà có các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh
Kênh 0
Nhà

Kênh 2

sản
xuất

Đại lý

Nhà
Bán

Kênh 1

Nhà

Người

bán

tiêu

lẻ

buôn

dùng
cuối cùng

Sơ đồ 1.1. Phương thức bán hàng gián tiếp
Kênh 0 được gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất

hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh 1 thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh 1 được sử dụng phổ biến cho loại hàng có giá trị đơn vị thấp, được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng.
Kênh 2: Là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều


14
nhà bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn.
+ Ưu điểm: Phương thức này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá
trình bán hàng của doanh nghiệp , mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp.
+ Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị
chia sẻ, tăng chi phí bán hàng và do đó sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương
đối cao; mặt khác nó còn tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu
cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính xác, không
kịp thời. Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh
hưởng ngược lại nếu như các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn.
*) Sơ đồ Phương thức bán hàng trực tiếp

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
cuối cùng

Sơ đồ 1.2. Phương thức bán hàng trực tiếp
Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay
người tiêu dùng, không thông qua việc tổ chức các cửa hàng bán và tiêu thụ sản
phẩm, tổ chức các dịch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh

nghiệp có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ hội
thuận lợi trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán
hàng của doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về
sản phẩm, phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác
doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi
vốn lớn, có lãi, tạo điều kiện thuận lợi cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhược điểm : Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so
với phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ
sản xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán sản
phẩm, mọi vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết.
*) Phương thức bán hàng hỗn hợp


15
Đây là phương thức được sử dụng phổ biến hiện nay ở các doanh nghiệp,
thực chất của phương pháp này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế
những nhược điểm của hai phương pháp trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và cho
cả khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, tuỳ vào đặc điểm kinh tế kĩ thuật của
mỗi doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm bán ra, đặc điểm về tài chính, thế lực
của doanh nghiệp mà chọn phương thức bán hàng cho phù hợp. Điều quan tâm
ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, an toàn,
thuận lợi và hiệu quả nhất.
1.1.5.4. Xây dựng chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là những quan điểm, phương hướng và những chính
sách lớn, phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn nhu cầu
thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời gian nhất định. Xây dựng
chiến lược sản phẩm phải phù hợp với thị trường về cơ cấu, số lượng chất lượng và
thời gian.
Cùng với việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, cần chú ý đặc biệt đến

chiến lược giá cả. Chiến lược giá cả giữ vai trò đặc biệt quan trọng, nó là mục tiêu
tồn tại của doanh nghiệp, quyết định mức lợi nhuận đạt được, góp phần củng cố vị
trí và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp cần tính toán
đầy đủ chi phí cũng như thu nhập để có thể lựa chọn mức giá cuối cùng phù hợp
tình hình cạnh tranh và thích ứng với điều kiện bên trong của doanh nghiệp
1.1.5.5. Những biện pháp hỗ trợ tiêu thụ
Để thúc đẩy quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp cần tiến hành một loạt các hoạt động
hỗ trợ, các hoạt động này được thực hiện trước và trong suốt quá trình sản xuất.
Tác dụng của các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ: Duy trì và tạo ra các yêu cầu mới
có thể tăng dung lượng thị trường, tăng doanh số bán và lợi nhuận thu được, giảm
bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, củng cố vị trí uy tín sản phẩm
của doanh nghiệp. Mặt khác thông qua biện pháp hỗ trợ tiêu thụ có hiệu quả doanh
nghiệp có thể giúp người tiêu dùng định hướng và sử dụng thu nhập của mình vào
việc mua sắm những sản phẩm phù hợp. Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ:
a) Quảng cáo


16
Đây là biện pháp mang lại hiệu quả cao. Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm đến các phần tử trung gian và các
khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Công tác thông tin quảng cáo nhằm mục đích sau:
- Tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc thu hút sự quan tâm của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
- Cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Cạnh tranh với các doanh nghiệp khác có sản phẩm tương tự trên thị trường
Để quảng cáo đạt được các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác định một số
vấn đề như: hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, quy mô và phạm vi nội dung
quảng cáo, phương tiện quảng cáo, địa điểm quảng cáo, chi phí quảng cáo, thời gian

quảng cáo ... tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể.
Trên thực tế hoạt động quảng cáo không mang lại giá trị cho sản phẩm do
vậy các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh các những chi
phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo. Thông thường hiệu quả của
quảng cáo được đánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho quảng cáo.
Việc xác định chi phí cho quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng trong kế hoạch
hóa quảng cáo. Thực tế chi phí quảng cáo thường được xác định theo một tỷ lệ xác
định trên doanh thu của kì trước hoặc là theo các tỷ lệ cố định phụ thuộc vào tình
trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là theo mục tiêu quảng cáo.
b) Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại hay kích thích tiêu thụ) bao gồm rất nhiều
những công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người
tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn. Bao gồm:
- Nhóm công cụ thúc đẩy người tiêu dùng như: Hàng mẫu có chức năng
khuyến khích dùng thử, phiếu thưởng dành cho khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp thường xuyên, gói quà chung, quà tặng, giải thưởng, hoàn trả tiền
mặt, bảo hành sản phẩm, liên kết khuyến mại,...
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối


17
trung gian như: Giảm giá khi mua lượng hàng lớn, tài trợ cho các đại lý khi làm
nhiệm vụ quảng cáo, tài trợ trưng bày, thưởng qua các thương vụ bán hàng; tổ chức
hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm, tổ chức cuộc thi và trò chơi, thi bán hàng;...
c) Quan hệ công chúng
Là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài doanh nghiệp và
bản thân doanh nghiệp để nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra danh tiếng, uy tín,
hình ảnh tốt cho sản phẩm, dịch vụ và xử lý các tình huống bất lợi. Các công cụ
quan hệ công chúng bao gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện,
hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn

sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục, nơi để xe,...
d) Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán hàng và
khách hàng hiện tại và tiềm năng. Người bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng, là người thay mặt doanh nghiệp quan hệ với các khách hàng và thu thập
thông tin cần thiết về khách hàng. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào
quá trình tổ chức lực lượng bán hàng.
1.1.5.6. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
a) Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu và các kế
hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Để có được đội ngũ bán hàng tốt, các doanh
nghiệp thường bỏ nhiều chi phí để tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp
vụ và có các chính sách sử dụng, khen thưởng hợp lý, kịp thời. Nhìn chung, nhân
viên bán hàng cần một số yêu cầu sau:
- Phải tinh thông kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng.
- Phải có thái độ lịch sự, vui vẻ, biết chủ động mời chào khách hàng đúng
lúc, gây được thiện cảm với khách hàng.
- Phải có tính nhẫn nại, biết kiềm chế trong giao tiếp, trung thực trong hành
vi, ứng xử.
b) Các hình thức, phương thức bán hàng


18
- Phương thức bán buôn: Bán buôn là việc bán hàng cho các doanh nghiệp sản
xuất hoặc các doanh nghiệp thương mại. Kết thúc quá trình này, hàng hoá thành phẩm
vẫn nằm trong lĩnh vực lưu thông. Phương thức này được tiến hành theo 2 hình thức sau:
+ Hình thức giao hàng trực tiếp: Theo hình thức này, bên mua cử đại diện đến
doanh nghiệp sản xuất để nhận hàng, doanh nghiệp sản xuất giao trực tiếp hàng cho đại
diện bên mua. Sau khi đại diện bên mua nhận đủ hàng, đã nhận tiền hoặc chấp nhận
thanh toán nợ thì hàng bán được xác định là tiêu thụ.

+ Hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này, căn cứ vào hợp đồng đã ký
kết, doanh nghiệp sản xuất sử dụng phương tiện vận tải của mình hoặc thuê ngoài
chuyển hàng đến giao cho bên mua ở một địa điểm đã thoả thuận.
- Phương thức bán lẻ: Là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng,
người bán giao hàng cho khách hàng và thu tiền của khách. Phương thức bán lẻ
thường diễn ra ở các quầy hàng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của dân cư và
được tiến hành theo hình thức sau:
+ Bán hàng thu tiền trực tiếp: Nhân viên bán hàng vừa là người thu tiền, giao
hàng cho khách và ghi hàng đã bán vào thẻ quầy hàng. Cuối ngày hoặc cuối ca, nhân
viên bán hàng kiểm kê, nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ hoặc nộp thẳng vào ngân hàng,
đồng thời kiểm kê hàng hoá, xác định lượng hàng bán và lập bảng kê bán lẻ hàng hoá
dịch vụ.Với hình thức bán hàng này, hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng.
+ Bán hàng thu tiền tập trung: Hình thức này tách rời giữa nghiệp vụ bán
hàng và nghiệp vụ thu tiền. Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ
viết hoá đơn và thu tiền mua hàng của khách.
+ Bán hàng tự phục vụ: Theo hình thức này, khách hàng tự chọn lấy hàng
hoá, mang đến bán tính tiền để tính tiền và thanh toán tiền hàng. Nhân viên thu
ngân kiểm hàng, tính tiền, lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng.
+ Bán hàng tự động: Là hình thức bán lẻ hàng hoá mà trong đó các doanh
nghiệp sử dụng máy bán hàng tự động chuyên dùng cho một hoặc một vài loại hàng
hoá nào đó đặt ở các nơi công cộng, sau khi người mua bỏ tiền vào máy thì máy sẽ
tự động đẩy hàng cho người mua.
- Phương thức bán hàng gửi đại lý: Doanh nghiệp sản xuất giao hàng cho bên
đại lý trực tiếp bán hàng và phải thanh toán tiền hàng cho các doanh nghiệp sản
xuất, đại lý bán được hưởng hoa hồng.
- Phương thức bán hàng trả góp: Theo phương thức này, người mua được trả


19
tiền mua hàng thành nhiều lần. Số lần trả và số tiền trả trong từng lần tuỳ thuộc vào

sự thoả thuận giữa hai bên mua bán. Ngoài số tiền thu theo giá bán thông thường,
người bán còn được thu thêm từ người mua một khoản lãi do trả chậm.
1.1.6. Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm thuốc
Thuốc là một sản phẩm đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng của
người sử dụng. Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dược phẩm
luôn hướng tới và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo
cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất
lượng đảm bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để
có thể tồn tại và phát triển). Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực
Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích
cộng đồng. Hoạt động này phải hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững và lấy
sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ phân
phát thuốc
- Duy trì mối quan hệ
các phần tử kênh phân
phối

Đúng giá
(Right price)
- Thường không có mặc

cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng có
thể chấp nhận được

MARKETIN
G DƯỢC

Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều

Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu
- Địa điểm mua thuận lợi
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc

Mặt hàng thuốc được chia thành thuốc không cần kê đơn và các thuốc phải
kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau. Đối với các


20
thuốc không cần kê đơn, bệnh nhân có thể tự đáp ứng nhu cầu chữa bệnh hoặc chăm
sóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc, bác sỹ có thể tác động đến hành động
mua hàng của bệnh nhân hoặc không. Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhân

không thể tự mua thuốc mà phải theo sự chỉ định của bác sỹ. Như vậy người có ảnh
hưởng đến quyết định dùng thuốc ở đây không phải là bệnh nhân mà là bác sỹ, đó
chính là đối tượng khách hàng của nhóm thuốc cần kê đơn. Ngoài ra cả hai nhóm
thuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa là mắt xích trong chuỗi phân
phối vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, đó chính là
những hiệu thuốc hoặc công ty phân phối.
Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhóm
thuốc như trên mang tính tương đối nhất định, đặc biệt trong môi trường kinh doanh
Dược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Do đó
đa số các thuốc đều nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng chủ yếu là các bác sỹ
và chuyên viên y tế.
1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.7.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
a) Đặc điểm sản xuất kinh doanh của từng ngành nghề
Mỗi ngành nghề có đặc điểm sản xuất kinh doanh khác nhau nên việc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành nghề đó cũng khác nhau, tùy theo từng
ngành nghề mà có những đặc trưng riêng biệt về tiêu thụ sản phẩm.
Ngành dược phẩm do tính chất sản phẩm đa dạng, công nghệ hiện đại, việc
sản xuất ít phụ thuộc vào thiên nhiên và thời vụ nên diễn ra quanh năm vì vậy sản
phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh hơn, do đó tiền thu bán hàng cũng nhanh và
thường xuyên hơn.
b) Khối lượng sản phẩm sản xuất, tiêu thụ
Khối lượng sản phẩm sản xuất ra có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng sản
phẩm tiêu thụ và từ đó ảnh hưởng tới doanh thu tiêu thụ. Khối lượng sản phẩm tiêu
thụ là khối lượng hàng hóa đem bán trên thị trường. Khi sản phẩm tiêu thụ càng
nhiều thì khả năng về doanh thu sẽ càng lớn. Nhưng điều cần lưu ý là doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu, xem xét kỹ lưỡng tình hình nhu cầu thị trường. Vì nếu số


21

lượng hàng hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thị trường sẽ gây nên tình
trạng bão hòa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh
doanh, tình hình tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, trong công tác tiêu thụ sản
phẩm các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh giá chính xác nhu cầu của thị
trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp mình để chuẩn bị khối lượng sản
phẩm đưa ra tiêu thụ một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
c) Chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tiêu thụ
Chất lượng sản phẩm không phải hoàn toàn do người sản xuất công nhận mà
còn do người tiêu dùng kiểm nghiệm. Đó là hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm
đã được xác định bằng những thông số có thể đo hoặc so sánh phù hợp với điều
kiện hiện tại và thỏa mãn nhu cầu xã hội.
d) Giá cả sản phẩm
Nếu ta cố định các nhân tố khác lại thì giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp
tới doanh thu. Trong cơ chế thị trường hiện nay, giá cả được hình thành tự phát trên
thị trường theo sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Do đó, doanh nghiệp có
thể sử dụng giá cả như một công cụ hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và
tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
e) Kết cấu sản phẩm
Kết cấu sản phẩm tiêu thụ là tỷ trọng theo doanh thu của từng mặt hàng so
với tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì mỗi mặt hàng có một
công dụng kinh tế nhất định hay việc thỏa mãn của nó cho một nhu cầu tiêu dùng là
khác nhau. Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp luôn tìm cách thay đổi các mặt
hàng sản xuất với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhằm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng của đại bộ phận khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, kết
cấu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ, nếu kết cấu sản phẩm đưa ra
thị trường một cách hợp lý sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, ngược lại sẽ
không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng dẫn đến hàng hóa bị ứ đọng, thậm chí
còn phải giảm giá bán gây tình trạng xấu cho doanh nghiệp.
g) Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp
Đây là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm và

22
doanh thu của doanh nghiệp, công tác tổ chức bán hàng bao gồm các nội dung sau:
- Hình thức bán hàng: Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, các doanh
nghiệp cần tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm phù hợp. Do đó, một doanh
nghiệp nếu áp dụng tổng hợp các hình thức bán buôn, bán lẻ, bán hàng tại kho, tại
cửa hàng, bán trả góp… tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn so với doanh
nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nhất định nào đó.
- Công tác tổ chức thanh toán: Việc áp dụng nhiều hình thức thanh toán như:
Thanh toán hàng đổi hàng, thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán bằng chuyển
khoản, thanh toán ngay, trả chậm, bán chịu… sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải
mái, tự do, có cơ hội lựa chọn phương thức thanh toán thuận lợi nhất, do đó có thể
thu hút được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp làm cho quá trình tiêu thụ
diễn ra nhanh, gọn.
- Các dịch vụ kèm theo khi tiêu thụ: Doanh nghiệp muốn tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng, tăng sức mạnh cạnh tranh trong công tác tiêu thụ sản phẩm,
thường họ có tổ chức dịch vụ kèm theo như vận chuyển, bảo hành, hướng dẫn cách
sử dụng, giới thiệu kèm theo… để tạo ra tâm lý thoải mái, yên tâm cho khách hàng
khi mua sản phẩm, đồng thời cũng khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm
nhiều hơn.
h) Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
Quảng cáo là công cụ Marketting và là phương tiện thúc đẩy bán rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Mục đích của quảng cáo là phải đưa ra những thông tin đến người tiêu dùng
về một mặt hàng nào dó, giải thích được lợi ích của mặt hàng này và so sánh ưu thế
của nó với mặt hàng tương tự.
1.1.7.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a) Các chính sách của Nhà nước
Tùy vào từng thời điểm khác nhau mà Nhà nước có những chính sách phát

triển kinh tế - xã hội khác nhau, điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Một mặt có tác động tích cực, thúc đẩy phát triển, mặt
khác lại có tính kìm hãm, đôi khi còn làm chậm hoặc thậm chí có khi ngừng lại quá


23
trình tiêu thụ như: chính sách thuế, chính sách tiền tệ, chính sách giá cả…Do vậy,
cần thiết phải bám sát các chính sách phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước, để từ
đó có những hướng đi hay, những đề xuất có hiệu quả giúp cho quá trình tiêu thụ
phát triển lâu dài.
b) Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ diễn ra trên thế giới đang là một thách
thức lớn, đồng thời cũng là một cơ hội tốt để ứng dụng những công nghệ tiên tiến
nhất trong sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, giá thành thấp,
đây là những “vũ khí” để sử dụng trong cạnh tranh, nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm. Tuy nhiên, tính hai mặt này của công nghệ sẽ phản tác dụng nếu như doanh
nghiệp không biết sử dụng nó một cách hợp lý gây ra tình trạng lãng phí, không sử
dụng hết công suất của máy móc, thiết bị làm cho giá thành cao, sản phẩm sản xuất
ra khó tiêu thụ.
c) Môi trường cạnh tranh
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường vấn đề cạnh tranh được xác
định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế với nguyên tắc: Ai hoàn
thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại
và phát triển. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định được vị trí để tranh đua,
khẳng định mình nhằm nâng cao vai trò của mình trên thương trường.
d) Nhu cầu thị trường
Thị trường vừa là nơi diễn ra các hoạt động tiêu thụ sản phẩm (mua và
bán sản phẩm) vừa là nơi cung cấp các thông tin kinh tế kịp thời, chính xác và
đầy đủ nhất cho doanh nghiệp về tình hình tiêu thụ sản phẩm, đối thủ cạnh
tranh.Thị trường tồn tại một cách khách quan không một doanh nghiệp nào có

thể tác động vào làm thay đổi được. Thị trường sẽ quy định doanh nghiệp sẽ sản
xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Doanh nghiệp nào nắm
bắt được thị trường một cách đầy đủ, chính xác để có những sản phẩm đáp ứng
kịp thời thì khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ cao.
1.2. Cơ sở thực tiễn -Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp Việt Nam và một số Công ty dược nước ngoài tại Việt Nam


24
1.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của một số Công ty dược nước ngoài tại Việt Nam
Cho đến nay có khoảng 35 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt
động tại Việt Nam với tổng vốn đăng ký là 240 triệu USD. Doanh thu sản xuất dược
phẩm của các nhà máy có vốn đầu tư nước ngoài hiện chiếm 34,5% tổng doanh thu
của các nhà máy đạt tiêu chuẩn chất lượng GMP-WHO và chiếm khoảng 29,7%3
tổng doanh thu thuốc sản xuất trong nước.
* Sanofi Aventis
Sanofi Aventis là công ty dược lớn thứ 3 trên thế giới đồng thời và là công ty
dược phẩm hàng đầu của Châu âu và hàng đầu về vắc xin hiện nay. Sanofi Aventis
vào thị trường Việt Nam từ 1989, hiện chiếm 22.3% thị phần cung cấp dược phẩm.
Sanofi hoạt động trên thị trường Việt Nam chủ yếu là phân phối và nhập khẩu thuốc
với các sản phẩm như Lactacyd, Sorbitol Delalande, Depakine, Plavix, Xatral… Bộ
Y tế đang cho phép Sanofi Aventis nhập khẩu thuốc Vaccin phòng chống bệnh dại
sau khi cấm lưu hành sản phẩm vắc xin của Công ty vắc xin và sinh phẩm số 1, do
không đảm bảo an toàn.
* Glaxo Smith Kine
GSK hợp tác với OPC sản xuất các sản phẩm thuốc theo tiêu chuẩn quốc tế
của GSK với giá rẻ hơn giá thuốc nhập khẩu có cùng công dụng. GSK là công ty
duy nhất sản xuất vắc xin phòng chống ung thư cổ tử cung và đang triển khai sản
phẩm này trên thị trường Việt Nam. Thị phần của GSK chiếm 20,8 % đứng thứ 2 về
cung cấp dược phẩm tại Việt Nam sau Sanofi Aventis

* Norvatis
Là một trong năm nhà sản xuất thuốc hàng đầu của Hàn Quốc. Norvatis Việt
Nam được sát nhập từ Sandoz và Cibageigy năm 1997. Norvatis chủ yếu sản xuất
các sản phẩm liên quan đến hệ thần kinh, Parkinson, thuốc dị ứng, miễn dịch… với
các sản phẩm chính là Lamisil, Clozaril, Diovan. Norvatis đang chiếm 9.2% thị
phần tại Việt Nam.
1.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của một số công ty dược Việt Nam
* Dược Hậu Giang


25
Dược Hậu Giang là công ty sản xuất trong nước đang dẫn đầu doanh nghiệp
sản xuất dược phẩm của Việt Nam về doanh thu và lợi nhuận. Dược Hậu Giang có
thế mạnh về các sản phẩm thuốc cảm (Eugica), thuốc kháng sinh, thuốc cho trẻ em
ngon miệng (Unikids). Dược Hậu đang là công ty đầu tiên sản xuất được thuốc
kháng sinh thế hệ mới là Haginat và Klamentin. Vào quý 2/2008 dược Hậu giang đã
khởi công xây dựng nhà máy sản xuất thuốc Non Betalaclactam và Betalactam sẽ
giúp cho DHG mở rộng doanh thu.
* Imexpharm
Imexpharm là doanh nghiệp dược đầu tiên đạt đầy đủ tiên chuẩn GMP-ASEAN
năm 1997. Tháng 8/2006 công ty đạt tiêu chuẩn GMP-WHO. Imexpharm có 2 nhà
máy sản Non Betalaclactam và Betalactam. Các sản phẩm thế mạnh của Imexpharm là
thuốc kháng sinh, hạ nhiệt, giảm đau và Vitamin. Tuy nhiên Imexpharm đang da dạng
hoá sản phẩm đưa ra thị trường dòng sản phẩm sữa dinh dưỡng đặc biệt Imesure phục
hồi sức khoẻ và sữa chức năng Imecal hỗ trợ bệnh loãng xương.
* Domesco
Domesco là doanh nghiệp hàng đầu khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long sản
xuất 3 nhóm sản phẩm chính: hoá dược, dược liệu và sản phẩm dinh dưỡng. Cả 3
nhà máy của DMC đạt tiêu chuẩn GMP-WHO, GSP và GLP. DMC có tham vọng
xây dựng chuỗi nhà thuốc Domesco theo tiêu chuẩn GSP. Thông qua công ty TedisPháp, Domesco đã ký thoả thuận xuất khẩu sang 22 nước thành viên Pháp ngữ, mở

rộng doanh thu xuất khẩu.
* Dược phẩm Traphaco
Traphaco có thế mạnh về các sản phẩm thuốc đông dược trong đó đông
dược chiếm trên 50% tổng doanh thu, với 2 sản phẩm chủ lực chính là Hoạt
huyết dưỡng não và Boganic chiếm 31% tổng doanh thu. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu năm 2008 của Traphaco tăng cao nhất trong ngành 48.02%. Khoảng
65% nguyên liệu sản xuất thuốc của Traphaco được sản xuất chủ yếu ở trong
nước. Nhà máy sản xuất thuốc đông dược đạt tiêu chuẩn GMP-WHO lớn nhất
Miền Bắc Việt Nam đi vào hoạt động 2008 tuy nhiên đến năm 2009 sản phẩm
đông dược mới đăng ký đạt tiêu chuẩn GMP-WHO.
1.2.3. Những kinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm
Vĩnh Phúc