Một số giải pháp quản lý tiêu thụ của công ty CP dược và vật tư y tế thái nguyên

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay
doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải tiêu thụ tốt
những sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu trên thị
trường, còn doanh nghiệp sản xuất phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất và cả
trên thị trường. Muốn duy trì và phát triển tốt hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình thì các doanh nghiệp cần phải quản lý tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trong doanh nghiệp, quá trình sản xuất và các hoạt động kinh doanh diễn ra
không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ: Mua nguyên vật liệu, thiết bị vật
tư… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán sản phẩm
trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò quan
trọng, góp phần tạo nên thành công của doanh nghiệp. Nhưng quan trọng hơn cả,
quyết định đến sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối cùng đó là
vấn đề đầu ra cho sản phẩm. Giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có mối quan hệ
hữu cơ mật thiết, không thể thời, thị trường chính là cầu lối giữa sản xuất và tiêu
dùng, thị trường là khâu quan trong nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của
doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng và quan trọng nhất của các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận, nói như vậy nghĩa là lợi nhuận
càng lớn thì càng tốt, đây chính là mục tiêu tất cả các doanh nghiệp đều theo đuổi.
Để đáp ứng được sự phát triển của nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh thị trường các sản phẩm
mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình
lưu thông hàng hoá và khâu quan trọng nhất nối liền giữa người bán và người tiêu
dùng. Kết quả của hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến mọi hoạt động kinh
doanh của toàn công ty. Quản lý tiêu thụ sản phẩm tuy không phải là một vấn đề
mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự do thị trường hàng hoá luôn có những
sự thay đổi không ngừng vì vậy công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm càng phải được
hoàn thiện ngày một tốt hơn.

2
Ngành dược Việt Nam cũng như ở nhiều nước khác đang đứng trước những
áp lực mạnh mẽ như thuốc nhập lậu, thuốc giả kém chất lượng trôi nổi trên thị
trường, ngày càng có nhiều công ty, Xí nghiệp nước ngoài liên doanh và đăng ký
kinh doanh dược tại Việt Nam dẫn đến môi trường cạnh tranh trên thị trường thuốc
đang diễn ra gay gắt. Đúng trước tình hình này các công ty dược phẩm trong nước
nói chung và công ty CP Dược và Y tế Thái Nguyên nói riêng phải có những giải
pháp duy trì và mở rộng thị thường tiêu thụ sản phẩm góp phần đầy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm, tạo được vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường dược phẩm.
Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn đó, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải
pháp quản lý tiêu thụ của công ty CP Dược và vật tư y tế Thái Nguyên” làm đề tài
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác quản lý tiêu thụ
sản phẩm của Công ty, trên cơ sở đó đề xuất phương hướng và giải pháp cho công
tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Dược và vật tư y tế Thái Nguyên trong thời
gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản lý
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh nói chung và công tác quản lý
tiêu thụ sản phẩm nói riêng của Công ty cổ phần Dược và vật tư y tế Thái Nguyên.
- Đề xuất phương hướng, giái pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần Dược và vật tư y tế Thái Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty

cổ phần Dược và vật tư y tế Thái Nguyên.


3
- Đề tài cũng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, đề xuất
phương hướng và biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty tron thời gian tới.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược và
vật tư y tế Thái Nguyên.
b. Phạm vi về thời gian: Các tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài
thu thập trong giai đoạn 2011-2013.
c. Phạm vi về nội dung: Là những vấn đề có liên quan đến kết quả kinh
doanh của công ty, trọng tâm là vấn đề thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần Dược và vật tư y tế Thái Nguyên.
4. Giới hạn của đề tài
Về không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề quản lý tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Dược và vật tư y tế thái nguyên
Về thời gian: nghiên cứu về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty từ năm
2010 đến nay; đề xuất giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
5. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Đề tài là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, là tài liệu giúp
cho công ty cổ phần Dược và vật tư y tế Thái Nguyên xây dưng các kế hoạch phát
triển thị trường nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của mình, tăng khả năng cạnh
tranh với các công ty khác trong thị trường Dược phẩm.
6. Những đóng góp mới của Luận văn
- Đánh giá được thực trạng thị trường và tình hình tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần Dược và Vật tư y tế Thái Nguyên.
- Đề xuất một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm cho đơn vị.
7. Bố cục của luận văn

Luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của công ty CP
Dược và vật tư y tế Thái Nguyên.
Chương 4: Một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Dược
và vật tư y tế Thái Nguyên.


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội,
là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa sản xuất phân và tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ được xem là quá trình chuyển hoá hình thái của
giá trị hàng hoá mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch
nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản
phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh
doanh nhỏ nhất.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng làm cho quá trình tái sản xuất được diễn ra
liên tục. Bản chất kinh tế của hoạt động này là thực hiện chuyển quyền sở hữu và
quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể kinh tế với nhau. Quá trình tiêu thụ sản
phẩm chỉ được coi là kết thúc khi quá trình thanh toán giữa hành động bán hàng và
hành động mua hàng diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá được thay đổi. Tuy nhiên,
trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn gặp
nhiều khó khăn. Do đó hoạt động tiêu thụ muốn đạt kết quả tốt thì cần phải xuất
phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, để đẩy mạnh được hoạt động

tiêu thụ trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, nếu quá trình sản xuất
không tạo ra được sản phẩm hàng hoá với chất lượng tốt mẫu mã đẹp và giá thành
hợp lý thì sản phẩm sẽ rất khó tiêu thụ được.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu
cầu thị trường, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán, thực hiện
nhiệm vụ bán sao cho thoả mãn quyền lợi của hai bên cả người mua và người bán.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh
nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ lại


5
đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể tiến hành và tiến
hành có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả
của hoạt động sản xuất hoặc dịch vụ.
Trong các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có thể
nắm bắt được thông tin của khách hàng để tung ra thị trường những sản phẩm phù
hợp đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức quản
lý sản xuất và kinh doanh, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến,
nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm, uy tín, chất lượng và sự hoàn thiện
trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là một nhân tố giữ vững và nâng cao uy tín
của doanh nghiệp mà còn là công cụ quan trọng góp phần củng cố thị trường trong
nước, xoá bỏ tâm lý thích dùng hàng ngoại của người tiêu dùng.
- Thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thu được lợi nhuận và tạo ra
nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm các khả năng tận dụng thời cơ hấp

dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để
kích thích lợi ích của các cán bộ công nhân viên, động viên họ quan tâm gắn bó lâu
dài với hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là một trong những chiến lược kinh doanh
quan trọng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích
ứng với môi trường, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động
có hiệu quả các nguồn lực trước mắt và lâu dài, xác định phương hướng và bước đi
của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
- Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cân đối giữa cung và
cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất những cân bằng, tương quan tỷ lệ
nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách
bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bình ổn trong xã hội.
Không ai có thể phủ nhận vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh
nghiệp. Vì thế doanh nghiệp luôn phải tìm biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu


6
thụ sản phẩm của họ, trong đó các biện pháp phải được áp dụng đồng bộ, hợp lý, đảm
bảo chi phí thấp nhất có thể tiêu thụ được sản phẩm với lợi nhuận cao nhất.
1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại
Tiêu thụ hàng hoá là quá trình chuyển giao hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, quá trình đó bao gồm nhiều hoạt động có liên quan mật thiết với nhau.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả cao thì trước tiên doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu thị trường và đây cũng là vấn đề quan trọng nhất của hoạt động
kinh doanh đồng thời đó cũng là việc phải tiến hành thường xuyên liên tục của
doanh nghiệp.
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều bắt đầu từ nghiên cứu thông tin từ thị
trường doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi: Thị trường cần gì? Số lượng sản
phẩm cần là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm mà thị trường có thể chấp nhận được?

Mức giá mà thị trường có thể chấp nhận?… Những người có khả năng cung ứng và
thế lực của họ? Đó là những thông tin cực kỳ cần thiết để đưa ra các quyết định
thương mại.
Để đạt được những mục tiêu trên thì công tác nghiên cứu thị trường phải tiến
hành một số công việc sau:
- Dự đoán khi nào khách hàng sẽ mua.
- Ước lượng số lượng khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời
gian tới và họ sẽ mua bao nhiêu.
- Xác định mẫu mã, chủng loại, màu sắc, đặc điểm, chất lượng hàng hoá để tiến
hành sản xuất hoặc nhập hàng sao cho phù hợp với xu thế phát triển của thị trường.
- Xây dựng cơ cấu hàng hoá.
- Định giá cho từng loại hàng hoá sao cho phù hợp với khả năng thanh toán
của người tiêu dùng.
- Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh…
Qua công tác nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra được chính sách chiến
lược phù hợp để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu, nâng cao mức tiêu thụ hàng hoá.


7
1.1.3.2 Lựa chọn mặt hàng kinh doanh
Một trong những câu hỏi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
phải trả lời là: Kinh doanh cái gì? Nên đưa ra thị trường những sản phẩm nào, nên
tập trung vào một loại hàng hay đưa ra nhiều loại hàng.
Hàng hoá là đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp thương mại việc lựa
chọn đúng đắn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Thực tiễn đã chứng minh, chọn đúng địa điểm kinh
doanh và chọn đúng hàng hoá kinh doanh đối với nhà kinh doanh coi như đã thành
công một nửa.
1.1.3.3 Lựa chọn hình thức bán hàng
Quá trình bán hàng được bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng hoá

cho từng đối tượng khách hàng theo từng đối tượng khách hàng theo từng thời gian
và địa điểm cân đối giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng của doanh ngiệp hướng tới
mục tiêu hiệu qủa của tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý. Kết quả hàng hoá
trong doanh nghiệp Thương mại phụ thuộc vào các hình thức, phương pháp và thủ
thuật bán hàng thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ có chính sách đúng đắn,
thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
thường lựa chọn hai hình thức bán hàng là bán lẻ và bán buôn.
a. Bán lẻ
Là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân và
tập thể. Do đó đặc điểm cơ bản của bán lẻ là:
- Khối lượng bán nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thường phong phú, đa dạng cả về
chủng loại mẫu mã.
- Hàng hoá sau khi bán sẽ được tiêu dùng tức là đã được xã hội thừa nhận kết
thúc khâu lưu thông hàng hoá, giá trị hàng hoá được thực hiện hoàn toàn, giá trị sử
dụng bắt đầu.
Từ những đặc điểm trên bán lẻ có những ưu điểm: Không sợ khủng hoảng
thừa vì sau khi bán được hàng doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới.
Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên nắn bắt nhanh
sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh
doanh song nhược điểm của bán lẻ là thu hồi vốn chậm.


8
b. Bán buôn
Là để bán cho những người trung gian để họ tiếp tục chuyển bán cho ngươi
tiêu dùng hoặc bán cho người sản xuất để tiếp tục sản xuất ra sản phẩm. Do vậy đặc
điểm của bán buôn là:
- Khối lượng hàng bán lớn, chủng loại hàng bán thường không phong phú đa
dạng như trong bán lẻ và hình thức thanh toán thường là chuyển khoản và trả chậm
(thanh toán gối đầu).

- Hàng hoá sau khi bán vẫn còn trong khâu lưu thông hoặc trong sản xuất
chưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Từ đặc điểm trên đây, bán buôn có ưu điểm là: thời hạn thu hồi vốn nhanh,
có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn,
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhược điểm cơ bản của bán buôn là do bị cách biệt
với tiêu dùng nên chậm lắm bắt những diễn biến nhu cầu thị trường dẫn đến khả
năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.
1.1.3.4 Định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng
Một trong những quyết định kinh doanh quan trọng nhất trong doanh nghiệp
là xác định giá bán hàng hoá (định giá tiêu thụ). Nó là một quá trình phức tạp mà
doanh nghiệp phải xác định được hai vấn đề đó là: Giá cần phải thiết lập ở mức
nào? Đó là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả cao hay thấp đều ảnh
hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng hoá bán ra (khối lượng hàng hoá tiêu thụ) và
sau đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy trong định giá tiêu thụ doanh nghiệp
cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định giá đó là:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu tối đa hoá doanh số hay mở rộng thị
phần; mục tiêu lợi nhuận tổng thể tăng trưởng hay chiếm lĩnh thị trường. Cạnh
tranh, ổn định thị trường, giảm bớt sự cạnh tranh.
- Ảnh hưởng của cung cầu.
- Chi phí ảnh hưởng tới giá bán.
- Ảnh hưởng của cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nước.
- Ảnh hưởng của của sản phẩm đến định giá.
Một quyết định giá có hiệu quả phải bao quát và tính toán đầy đủ các yếu tố
trên đây, tuỳ vào mỗi hoàn cảnh mà xem xét nhân tố nào là chủ yếu.


9
1.1.3.5 Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán
Quảng cáo là một hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩmhàng hoá dịch vụ của
doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng quen biết có thiện cảm và ngày

càng tăng thiện cảm của họ đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các hoạt động quảng cáo nhằm làm cho hàng hoá được đông đảo người dân
biết đến và khắc sâu trong tâm trí của họ. Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua báo
chí, đài phát thanh truyền hình, áp phích hay tại trên chính sản phẩm, tại cơ sở của
doanh nghiệp. Khoa học ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều
cho nên quảng cáo cũng có vai trò ngày càng quan trọng.
Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán giúp doanh nghiệp tăng doanh số
bán ra, tăng cường và củng cố vị thế của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh
thị trường ngăn chặn sự tấn công của đối thủ cạnh tranh nó có vai trò quan trọng đặc
biệt khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc tung ra thị trường loại sản phẩm mới.
Tuy nhiên nếu sử dụng công cụ quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán một
cách quá mức sẽ làm tăng chi phí do đó ảnh hưởng đến lãi thu về, quảng cáo sai sự
thực có thể làm mất lòng tin của khách hàng ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Ngoài ra cần chú ý đến phản ứng đáp lại của đối
thủ cạnh tranh tránh tình trạng xảy ra các cuộc chiến về quảng cáo mà kết quả mà
các bên đều không có lợi.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
1.1.4.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Các nhân tố thuộc về kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình
thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu
nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây
là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên
sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trưởng với
tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.


10

b. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và
ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và
xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài
chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế
độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động... Các nhân tố này đều ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp.
c. Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản
phẩmcủa doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ
hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và
dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh
nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng
tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những
yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm
phù hợp với từng khu vực nhất định.
e. Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát
triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao
gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, thời tiết, mùa vụ... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ
tạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các
chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú
tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.

11
1.1.4.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô
a. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách
hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản
phẩmđược tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh
doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh
nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm
lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của
khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu
nhập tăng thì nhu cầu tăng và ngược lại, khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy
doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩmhợp lý.
b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động
rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô
lớn, sản phẩm có ưu thế, giá bán hợp lý thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong
ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn,
khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc rất cần thiết để giữ vững và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi
nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang
trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây

khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có
khả năng cung cấp.


12
Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
phẩmtăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi
nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ phía các nhà cung ứng tới doanh
nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và
lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn
nguyên vật liệu thay thế.
1.1.4.3 Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hưởng đến tình hình tiêu
thụ sản phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và
chất lượng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường, xác định giá bán
hợp lý, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp... Một nhân tố rất quan trọng có ảnh
hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp là giá bán sản phẩm.
a. Chính sách giá bán sản phẩm
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Do
đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất
lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
tiêu thụ sản phẩmcủa mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không
chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà
không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá
thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của

các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho
doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
b. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một
vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.


13
Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩmcủa công ty, nhiều sản
phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng
vàng”, “chất lượng không biên giới”...
Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao được uy
tín, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được
khách hàng. Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn.
Nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người
tiêu dùng chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì
chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
c. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc
đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ
chức bán hàng gồm nhiều mặt:
Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức:
Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý...
tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩmhơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn
thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các
doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý
này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh
nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém

hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng
nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán
chậm, thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương
thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến
với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại
sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là
tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các


14
doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển,
bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩmvà có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh
nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm,
thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối
lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
d. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho
khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩmđể
khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là
nên mua sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách
hàng làm quen với sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ
đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và
doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt
ở thị trường nơi đó.
Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực
trong quảng cáo, gắn với chữ “tín”. Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng,
quảng cáo không đúng sự thực, quá tâng bốc sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bị

khách hàng phản đối và quay lưng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽ
phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Xu hướng phát triển của thị trưởng dược phẩm và vật tư y tế thế giới
Theo thống kê của IMS Health, tổng doanh số ngành dược thế giới năm 2010
đạt 825 tỷ USD, tăng trưởng thuần 4.8% (loại trừ biến động yếu tố giá). Trước đó,
ngành này có tốc độ tăng trưởng khá cao, bình quân 10% (2000 - 2003) và 7%
(2004 - 2007). Đây là mức tăng trưởng nổi trội so với tốc độ tăng trưởng chung của
kinh tế thế giới và nhiều nhóm ngành khác.


15

Biểu đồ 1.1. Doanh thu ngành dược thế giới từ năm 2001 đến năm 2010
(Nguồn: Báo cáo phân tích ngành Dược của công ty cổ phần chứng khoán MHB)
Thị trường dược ở một số thị trường chủ chốt như châu Âu và Mỹ đang có
dấu hiệu bão hòa, một phần do dân số các nước này đã ổn định và do các loại thuốc
quan trọng bắt đầu hết hạn quyền sáng chế.
Ngược lại, ngành công nghiệp dược của các nước đang phát triển ở châu Á
Thái Bình Dương, châu Mỹ Latinh, vẫn có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong thời
gian tới. Đây là các nước phát triển loại thuốc generic, dân số đông, thu nhập trên
mỗi đầu người không ngừng được cải thiện…
Theo dự đoán của tổ chức RNCOS, tăng trưởng của công nghiệp dược ở các
nước đang phát triển trong giai đoạn 2009 - 2012 sẽ đạt 12% - 15%, trong khi của
thế giới chỉ đạt 6% - 8%.
1.2.2. Thực trạng thị trưởng dược phẩm và vật tư y tế phẩm và vật tư y tế Việt Nam
1.2.2.1 Sự hình thành và phát triển
Cuối những năm 80 đầu những năm 90, nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ
chế thị trường có sự điều tiết theo định hướng Xã hội chủ nghĩa.
Mức tiêu thụ dược phẩm và vật tư y tế đã tăng lên 10 lần so với thời kì bao

cấp (năm 1996 tiêu dùng dược phẩm và vật tư y tế đạt 5.3 USD/người). Những
chính sách đổi mới về cơ chế kinh tế cùng với việc thực hiện chủ trương sắp xếp lại
và đổi mới quản lý doanh nghiệp của Đảng và Nhà nước đã tạo điều kiện cho sự


16
khởi sắc của ngành dược phẩm và vật tư y tế Việt Nam. Trong vòng 10 năm (1995 2005) tổng giá trị thị trường dược phẩm và vật tư y tế phẩm Việt Nam tăng gấp 2.9
lần từ 280 triệu USD (1995) lên đến 817 triệu USD (2005). Mức tiêu thụ dược
phẩm và vật tư y tế bình quân đầu người đã tăng gấp 2.4 lần từ 4.2 USD (1995) lên
đến 10 USD (2005).

Biểu đồ 1.2: Tốc độ phát triển doanh thu của ngành dược so với tốc độ tăng GDP
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Trong ngành dược phẩm và vật tư y tế phẩm Việt Nam các công ty Nhà nước
chiếm vai trò quan trọng đặc biệt là trong việc sản xuất và cung ứng dược phẩm và
vật tư y tế chữa bệnh cho những người dân có thu nhập thấp. Mặc dù số lượng của
các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tư nhân, liên doanh ngày càng tăng (Số
lượng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và doanh nghiệp cổ phần, tư nhân
chiếm 78.7% trong tổng số các doanh nghiệp dược phẩm và vật tư y tế Việt Nam Nguồn: Văn bản Hội nghị ngành dược phẩm và vật tư y tế năm 2008). Tuy nhiên,
các doanh nghiệp này vẫn chủ yếu tham gia vào quá trình kinh doanh, phân phối
dược phẩm và vật tư y tế, việc sản xuất và xuất nhập khẩu dược phẩm và vật tư y tế
chủ yếu vẫn do các công ty nhà nước đảm trách.
Trong lưu thông phân phối dược phẩm và vật tư y tế, khu vực kinh tế tư nhân
tuy đã chiếm lĩnh thị trường, nhất là trong bán lẻ ở một số thành phố lớn, nhưng
nhìn chung tại các thị trấn, thị xã, các vùng sâu, vùng xa thì hệ thống bán lẻ của
doanh nghiệp nhà nước vẫn là chủ đạo.


17
1.2.2.2. Hệ thống quản lý nhà nước

Hệ thống cơ quan quản lý nhà nước về dược phẩm và vật tư y tế nằm trong
tổng thể hệ thống cơ quan thuộc ngành Y tế bao gồm cả cơ quan quản lý Nhà nước
ở trung ương và cơ quan quản lý nhà nước ở địa phương:
Tại trung ương cơ quan quản lý nhà nước gồm 3 bộ phận:
+ Cục quản lý dược phẩm và vật tư y tế Việt Nam (trước đây là Vụ dược
phẩm và vật tư y tế).
+ Thanh tra dược phẩm và vật tư y tế trong thanh tra y tế
+ Cơ quan đảm bảo chất lượng dược phẩm và vật tư y tế gồm Viện kiểm
nghiệm và Phân viện kiểm nghiệm TP. Hồ Chí Minh
Tại địa phương bao gồm tuyến tỉnh và tuyến huyện
Tuyến tỉnh gồm:
+ Phòng quản lý dược phẩm và vật tư y tế
+ Thanh tra dược phẩm và vật tư y tế nằm trong thanh tra Sở y tế
+ Trung tâm kiểm nghiệm dược phẩm và vật tư y tế phẩm, mỹ phẩm
Như vậy mô hình quản lý nhà nước về dược phẩm và vật tư y tế tại địa
phương cũng giống như mô hình tổ chức ở Trung ương. 3 bộ phận trên cũng có
những chức năng cơ bản tương tự với các phòng ban ở trung ương nhưng mọi hoạt
động được giới hạn trong phạm vi địa phương và do Giám đốc và Phó giám đốc Sở
Y tế phụ trách dược phẩm và vật tư y tế điều phối và chỉ đạo.
1.2.2.3 Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối dược phẩm và vật tư y tế phẩm ở Việt Nam nhìn chung
còn yếu kém, chưa có các doanh nghiệp phân phối chuyên nghiệp công nghệ hiện
đại. Tính đến năm 2007 trên cả nước có khoảng 800 doanh nghiệp có chức năng
kinh doanh phân phối dược phẩm và vật tư y tế phẩm tại thị trường Việt Nam, trong
đó có khoảng 370 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn
phòng đại diện. (Nguồn: Thống kê Cục quản lý dược phẩm và vật tư y tế năm 2007)
Hai kênh phân phối chủ yếu vẫn là thông qua bệnh viện và nhà thuốc. Mạng
lưới phân phối thuốc vẫn chưa có sự chuyên nghiệp. Hoạt động của phần lớn doanh
nghiệp dược trong nước còn dựa vào cơ chế ưu đãi của nhà nước như độc quyền
nhập khẩu, hay được giao phụ trách và khai thác các chương trình quốc gia hay của

địa phương. Trong khi các công ty cấp tỉnh chủ yếu phân phối các mặt hàng dược


18
phẩm trong địa bàn, nên mặt hàng không có nhiều sự đa dạng, lợi nhuận thấp. Hệ
thống phân phối của các công ty dược Việt Nam còn chồng chéo, tranh giành thị
trường, mua bán lòng vòng của nhiều doanh nghiệp dược trong nước, trong khi đó
các công ty dược đa quốc gia tham gia thị trường một cách bài bản.
Để phân phối sản phẩm vào bệnh viện, các chương trình, các công ty dược
phẩm và vật tư y tế phẩm phải thực hiện đấu thầu. Đây là một nguồn tiêu thụ khá ổn
định với nhiều sản phẩm đem lại lợi nhuận hấp dẫn, thường được sử dụng để phân
phối cho các sản phẩmđặc trị cần dùng theo kê toa của bác sĩ. Vì vậy, hoạt động tiếp
thị, giới thiệu sản phẩmđến bác sĩ, nâng cao thương hiệu cho sản phẩm là rất cần
thiết đem lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp trong việc gia tăng lợi nhuận. Để phân
phối sản phẩm qua các cửa hàng, quầy dược phẩm và vật tư y tế bên ngoài, các
công ty có thể thực hiện xây dựng kênh phân phối trực tiếp của mình hoặc thực hiện
thông qua các công ty phân phối. Chi phí phân phối ở Việt Nam chiếm từ 6 - 12%
(trung bình từ 9 - 10%) tùy theo uy tín và chất lượng của dịch vụ công ty phân phối.
Với hoạt động này, chính sách hoa hồng cho đại lý và quảng bá thương hiệu là yếu
tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.
Dược phẩm và vật tư y tế phẩm sản xuất trong nước chủ yếu được phân phối
theo mô hình sau:
Doanh nghiệp

Công ty kinh doanh

Đại lý, nhà dược phẩm
và vật tư y tế, Bác sĩ,

trạm tại địa bàn

Khách hàng

Chi nhánh

Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm

Đại lý, nhà dược
phẩm và vật tư y tế,
Bác sĩ, trạm y tế.
Khách hàng

Khách hàng

Bác sĩ, Bệnh
viện, đấu thầu,
Bảo hiểm y tế.

Sơ đồ 1.1: Mô hình phân phối dược phẩm và vật tư y tế phẩm
của các doanh nghiệp Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam)


19
Đây là mô hình phân phối đã hình thành từ thời bao cấp nhưng hiện nay vẫn
được các doanh nghiệp sử dụng. Trong mô hình này có thể thấy các nhà sản xuất
vẫn tự xây dựng hệ thống phân phối của riêng mình, phân phối sản phẩmđến tận tay
người tiêu dùng. Điều này dẫn đến tình trạng tốn kém chi phí lại không thể đầu tư
chiều sâu cho quá trình huấn luyện, quản lý đội ngũ bán hàng.
1.2.3. Nhu cầu thị trường

Trong những năm gần đây, Việt Nam ngày càng gia tăng việc chi tiêu về
dịch vụ y tế, đặc biệt là chi tiêu cho dược phẩm. Giai đoạn từ 2001-2007, tiêu thụ
thuốc tân dược của Việt Nam đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 19,9%
nhưng đến năm 2008 thì tốc độ này đã là 25,5 % so với năm 2007. Qua đó có thể
thấy quy mô thị trường ngày càng tăng, dẫn đến doanh thu tiêu thụ cũng tăng theo.

Biểu đồ 1.3: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của thị trường dược phẩm Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Giai đoạn từ 2001-2008, chi tiêu y tế của người dân đã tăng cao, đặc biệt là
chi tiêu cho dược phẩm. Nếu như năm 1998 việc chi tiêu cho ti ền thuốc theo đầu
người mới chỉ ở mức 5,5 USD, thì năm 2008 con số này đã lên tới 16,45 USD,
tăng gấp 3 lần năm 1998. Tuy nhiên thực tế con số này vẫn còn thấp so với các
nước trong khu vực và còn rất thấp so với mức trung bình của thế giới (40
USD/người/năm).


20

Biểu đồ 1.4: Cơ cấu nhóm dược phẩm tiêu thụ tại thị trường Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Vẫn còn nhiều cơ hội cho việc tăng trưởng ngành dược ở Việt Nam. BMI dự
đoán rằng thị trường sẽ phát triển từ 1,4 tỷ USD trong năm 2008 đến 6,1 tỷ USD
trong năm 2019. Trong khoảng thời gian này, dân số năng động của Việt Nam sẽ
thay đổi đáng kể, tác động tích cực đến thị trường dược. Dân số trẻ Việt Nam sẽ
trưởng thành, tuổi thọ sẽ được nâng lên và BMI dự đoán rằng dân số Việt Nam sẽ
tăng từ 86.8 triệu trong năm 2008 lên hơn 100 triệu trong năm 2019. Những nhân tố
này sẽ thúc đẩy nhu cầu và chi tiêu cho dược phẩm theo đầu người dự đoán sẽ tăng
từ 16,45 USD trong 2008 lên 60,30 USD trong 2019.
1.2.4. Những bài học kinh nghiệm về quản lý tiêu thụ dược phẩm và vật tư y tế ở
Việt Nam

Một hạn chế trong quản lý tiêu thụ dược phẩm và vật tư y tế của các doanh
nghiệp sản xuất dược phẩm và vật tư y tế của Việt Nam hiện nay là tính chưa
chuyên nghiệp, chưa biết sử dụng công nghệ hiện đại và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo.
Nhân lực của các cơ sở kinh doanh còn chưa dáp ứng được yêu cầu, thiếu nhân lực
có trình độ để tư vấn phân phối dược phẩm và vật tư y tế.
Bên cạnh đó việc triển khai thực hiện các tiêu chuẩn GDP (Thực hành tốt
phân phối dược phẩm và vật tư y tế) và GPP (Thực hành tốt nhà dược phẩm và vật
tư y tế) cũng đã được các doanh nghiệp triển khai thực hiện nhưng còn gặp nhiều
khó khăn do nguồn tài chính có hạn. Nhìn chung các kho dược phẩm và vật tư y tế


21
còn chưa đáp ứng được các yêu cầu của tiêu chuẩn GSP (Tiêu chuẩn bảo quản dược
phẩm và vật tư y tế tốt). Hệ thống kho tàng của của một số ít công ty dược phẩm và
vật tư y tế phẩm Trung ương, công ty dược phẩm và vật tư y tế phẩm của tỉnh,
thành phố lớn tương đối rộng, kiên cố, đáp ứng được một số yêu cầu cơ bản của
việc tồn trữ, duy trì chất lượng dược phẩm và vật tư y tế trong quá trình lưu kho.
Hầu hết kho dược phẩm và vật tư y tế của địa phương nhất là các hiệu dược phẩm
và vật tư y tế huyện đều không đạt yêu cầu bảo quản dược phẩm và vật tư y tế. Về
trang thiết bị bảo quản vận chuyển dược phẩm và vật tư y tế, nhìn chung vẫn còn
nghèo nàn. Việc trang bị hệ thống kệ theo đúng yêu cầu kĩ thuật, xe nâng, xe đẩy
hàng, máy điều hoà không khí, máy hút ẩm, nhà lạnh, tủ lạnh… cũng chỉ thực hiện
được ở một số kho của các công ty Trung ương ở các tỉnh, thành phố lớn.
Để có thể quản lý tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần có được
một hệ thống phân phối mạnh. Vai trò của kênh phân phối trong việc phát triển sản
phẩmlà rất lớn. Một trong những giải pháp hữu hiệu để phát triển dược phẩm trong
nước và cạnh tranh với dược phẩm ngoại nhập là việc phát triển và mở rộng kênh
phân phối. Để làm tốt điều này các doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống phân
phối mạnh, sâu rộng bao gồm việc tăng cường về số lượng và chất lượng hệ thống
đại lí, nhà dược phẩm và vật tư y tế, trình dược viên. Với cơ cấu sản phẩm như hiện

nay việc củng cố hệ thống phân phối, mở thêm nhiều kênh phân phối về vùng sâu,
vùng xa, vùng biên giới sẽ góp phần rất lớn cho việc giữ và mở rộng thị phần tăng
doanh số bán ra của dược phẩm Việt Nam.
Để có thêm thị trường thêm khả năng tiêu thụ những dược phẩm và vật tư y
tế chuyên khoa đặc trị các doanh nghiệp cũng nên tính đến hệ thống phân phối trực
tiếp đến các bác sĩ, bệnh viện. Chính nhóm khách hàng này sẽ giới thiệu sản
phẩmcủa doanh nghiệp rộng rãi đến người tiêu dùng. Muốn tiếp cận tốt nhóm khách
hàng này doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ và đẩy cao chi phí hoa hồng
trong việc tiếp thị, phân phối. Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến xây dựng
hệ thống phân phối nhóm sản phẩm, giá cả, chất lượng, hình thức phù hợp với
khách hàng có thu nhập khá và cao ở các vùng thành thị vì đây cũng là nhóm khách
hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp trong nước chưa khai thác được hết. Đối với


22
các công ty chuyên về phân phối dược phẩm và vật tư y tế ở Việt Nam thì việc nâng
cao tính chuyên nghiệp, công nghệ hiện đại và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo để có thể
cạnh tranh với các doanh nghiệp chuyên phân phối của nước ngoài tại Việt Nam là
hết sức cần thiết. Bên cạnh đó các doanh nghiệp này cần chủ động trong liên kết với
các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm và vật tư y tế Việt Nam để tham gia phân
phối, hạn chế việc phân phối lẻ tẻ không chuyên nghiệp như hiện nay.


23
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khung lý thuyết và các vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên
cứu thị
trường

Lựa chọn
mặt hàng
kinh
doanh

Lựa chọn
hình thức
bán hàng

Định giá tiêu
thụ và các
chính sách hỗ
trợ bán hàng

Quảng cáo và
các hoạt động
xúc tiến bán
hàng

Thực
hiện bán
hàng

Quản lý tiêu thụ trong doanh nghiệp

Sơ đồ 2.1: Khung lý thuyết nghiên cứu đề tài
Khung lý thuyết nghiên cứu nói trên được xây dựng trên cơ sở lý luận về
Marketing mix trong sản xuất kinh doanh: Sản phẩm (Product), hình thức bán hàng
(Place), định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng (Price), quảng cáo và

các hoạt động xúc tiến bán (Promotion). Theo khung lý thuyết nghiên cứu ở trên thì
các nội dung mà đề tài cần nghiên cứu và giải quyết là:
Thực trạng công tác quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dược và vật tư Y tế
Thái Nguyên hiện nay như thế nào?
Những điểm mạnh cần phát huy và những khuyết điểm cần khắc phục trong
công tác quản lý tiêu thụ của công ty?
Với những đặc điểm hiện tại (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), công
ty nên thực hiện những giải pháp quản lý tiêu thụ nào?
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo quy trình cụ thể như sau:
Thu thập
dữ liệu

Tiến hành
phân tích dữ
liệu thứ cấp

Tiến hành
phân tích
dữ liệu sơ
cấp

Đề xuất giải
pháp

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu đề tài
Phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể theo từng bước thực hiện
dưới đây:

24
2.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
a. Nội dung dữ liệu cần thu thập
Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong doanh nghiệp
Doanh thu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo tháng năm
2011, 2012 và 2013.
Doanh thu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các cửa hàng bán lẻ và từ tiêu
thụ sản phẩm tại các bệnh viện.
Chính sách tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong 3 năm trở lại đây.
Giá cả các mặt hàng doanh nghiệp hiện đang kinh doanh và giá so sánh của
các đối thủ cạnh tranh.
b. Nguồn dữ liệu
Từ hệ thống tài liệu của bộ phận tiêu thụ và số sách kế toán của doanh
nghiệp, cụ thể:
Tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần dược và vật
tư y tế Thái Nguyên (phòng Tổ chức hành chính) ;
Báo cáo tài chính của công ty cổ phần dược và vật tư y tế Thái Nguyên năm
2011, 2012, 2013 (phòng Kế toán tài chính);
Báo cáo doanh số tiêu thụ theo từng tháng và quý của công ty cổ phần dược
và vật tư y tế Thái Nguyên năm 2011, 2012, 2013 (phòng Kế toán tài chính).
Báo giá các nhóm mặt hàng sản phẩm chính của công ty và giá so sánh với
một vài đối thủ cạnh tranh;
Tài liệu về chính sách tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (phòng Kế toán
tài chính).
c. Phương pháp thu thập
Nội dung của phương pháp: Quan sát và chọn lựa các số liệu thứ cấp thể hiện
các biến động theo chuỗi thời gian về số lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm theo
nhóm và doanh thu... được nêu ở trên trong hệ thống tài liệu, sổ sách.
Ưu điểm:

Có thể tìm kiếm được những thông tin từ đó chỉ ra tính quy luật của một
hành vi trong khi bản thân chỉ thể hiện hành vi hoàn toàn không nhớ được.


25
Nhược điểm:
Kết quả quan sát chỉ cho biết hiện tượng chứ không khẳng định bản chất.
Kết quả quan sát không cho biết nguyên nhân phía sau của mỗi hành vi mà
chỉ có thể gợi ra những suy diễn chủ quan.
2.2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ các tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp, tài liệu
về cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp: Chọn lọc thông tin và sắp xếp theo thứ tự thời
gian, vẽ sơ đồ cơ cấu tổ chức.
Từ các số liệu trong báo cáo tài chính: Chọn lọc và sắp xếp theo thứ tự thời
gian các số liệu phản ánh biến động doanh thu từ tiêu thụ sản phẩm tại các hiệu
thuốc và từ việc cung ứng thuốc cho các bệnh viện.
Từ các số liệu trong báo cáo doanh số tiêu thụ: Chọn lọc và sắp xếp các số liệu
về: số lượng các hiệu thuốc và tình hình phát triển các hiệu thuốc trong ba năm 2011,
2012, 2013; doanh số tiêu thụ của từng khu vực, từng hiệu thuốc trong ba năm 2011,
2012, 2013; doanh số tiêu thụ tại các bệnh viện trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
Từ bảng báo giá và giá so sánh của một vài đối thủ cạnh tranh: Chọn lọc giá
của một số nhóm mặt hàng chính của công ty và giá tương ứng của các đơn vị khác.
2.2.2.2. Phương pháp phân tích
Nội dung phương pháp: Các số liệu sau khi được lọc sẽ đưa vào các bảng
biểu, trực quan hóa thành các biểu đồ và đồ thị để thực hiện phân tích đánh giá.
Ưu điểm:
Tính trực quan hóa cao, dễ dàng nhận thấy các xu hướng thông qua hình ảnh
đồ thị, biểu đồ.
Thuận tiện cho việc tiến hành đối chiếu, so sánh.

Nhược điểm:
Đòi hỏi tính chính xác trong khâu thực hiện. Một sai lệch nhỏ có thể sẽ ảnh
hưởng đến nhận định sau cùng.
2.2.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.2.3.1. Công cụ thu thập dữ liệu
Tên công cụ: Lưới phỏng vấn sâu. Dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu và
cơ sở lý luận về quản lý tiêu thụ, bản hướng dẫn phỏng vấn được thiết kế dành cho