các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép upvc của khách hàng cá nhân tại tp hcm

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---***---

LÊ PHAN NGỌC HẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA CỬA NHỰA LÕI THÉP UPVC
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---***---

LÊ PHAN NGỌC HẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA CỬA NHỰA LÕI THÉP UPVC
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua cửa
nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do chính tôi thực hiện và đƣợc sự
hƣớng dẫn góp ý của TS. Bảo Trung. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực
tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực, khách quan và chƣa
từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 12 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn

Lê Phan Ngọc Hằng

i


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing đã hết lòng truyền đạt

những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trƣờng. Đặc biệt tác giả xin
gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS. Bảo Trung vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã
hƣớng dẫn, định hƣớng nghiên cứu, đƣa ra hƣớng giải quyết cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 12 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn

Lê Phan Ngọc Hằng

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cửa nhựa
lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM,
với dữ liệu khảo sát gần 400 khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu
tố với ý định mua của khách hàng cá nhân, đƣợc phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết
và mô hình của Ajzen (1975, 1985), Howard & Sheth (1969), Levitt (1980), Aaker
(1991) và một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh, bao gồm 5 yếu tố:
(1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sản phẩm hữu hình, (4) Giá trị tính theo giá và
(5) Nhận biết thƣơng hiệu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu là phƣơng pháp định lƣợng, với bản câu hỏi khảo sát điều tra lấy

ý kiến và tập mẫu có kích thƣớc n = 361. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua phân tích
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị, các giả
thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định thông qua phƣơng pháp phân tích tƣơng quan với
hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội.
Các giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hồi quy, kết
quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đƣa ra từ H1, H2, H3, H4, và H5, phù hợp với
dữ liệu mẫu thu thập đƣợc và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi qui. Kết
quả tìm thấy 05 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách
hàng cá nhân tại TP.HCM có mức độ ảnh hƣởng lần lƣợt giảm dần nhƣ sau: Giá trị
tính theo giá (Beta = 0,447), Sản phẩm hữu hình (Beta = 0,268), Chuẩn chủ quan (Beta
= 0,235), Nhận biết thƣơng hiệu (Beta = 0,178) và Thái độ (Beta = 0,126). Đồng thời
khi phân tích dữ liệu khảo sát cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ
học vấn trong ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại
TP.HCM.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm cửa nhựa lõi thép uPVC tìm kiếm và
gia tăng lƣợng khách hàng.
iii


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.........................................................3
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................3
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................4
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................4
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...................................5
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6

2.1. GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG ..............................................6
2.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..........................................6
2.3. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NHẬN THỨC HÀNH VI TIÊU DÙNG .....................8
2.3.1. Phân tích mô hình nhận thức ..........................................................................9
2.3.2. Ý định mua (Mô hình quy tắc) .....................................................................12
2.4. LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM TOÀN DIỆN (THE TOTAL PRODUCT) ......14
2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THÔNG QUA CÁC
BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM ............................................................................17
2.5.1. Các nghiên cứu trƣớc đây .............................................................................17
2.5.2. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ............................................................21
2.6. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...............................22
2.6.1. Nhận thức về thái độ .....................................................................................23
2.6.2. Nhận thức về chuẩn chủ quan .......................................................................23
2.6.3. Nhận thức về sản phẩm hữu hình .................................................................24
iv


2.6.4. Nhận thức về giá trị tính theo giá .................................................................25
2.6.5. Nhận thức về nhận biết thƣơng hiệu .............................................................26
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................29
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................29
3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................30
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................30
3.2.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu............................................................................31
3.3. CÁCH CHỌN MẪU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO ...........................................33
3.4.1. Cách chọn mẫu .............................................................................................33
3.4.2. Xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ .................................................33
3.4.3. Xây dựng thang đo chính thức ......................................................................35
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 39

4.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỬA NHỰA LÕI THÉP UPVC ....................39
4.1.1. Giới thiệu về cửa nhựa lõi thép uPVC ..........................................................39
4.1.2. Tình hình sử dụng cửa nhựa lõi thép uPVC tại TP.HCM ...........................39
4.2. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................................................41
4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO.......................................................................44
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................44
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................46
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ..............................................................................51
4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình ..........................51
4.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính ..................................................53
4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ..........................................55
v


4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..................56
4.5. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...........................................61
4.5.1. Thái độ (TD) .................................................................................................62
4.5.2. Chuẩn chủ quan (CQ) ...................................................................................62
4.5.3. Sản phẩm hữu hình (SPHH) .........................................................................62
4.5.4. Giá trị tính theo giá (GTTG) .........................................................................63
4.5.5. Nhận biết thƣơng hiệu (NBTH) ....................................................................63
4.5.6. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách
hàng cá nhân tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học ................................64
4.5.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................68
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................69
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................... 72
5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................72
5.2. CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO DOANH NGHIỆP..........................................73
5.2.1. Giá trị tính theo giá ......................................................................................73
5.2.2. Sản phẩm hữu hình .......................................................................................74

5.2.3. Chuẩn chủ quan ............................................................................................75
5.2.4. Nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................................76
5.2.5. Thái độ ..........................................................................................................77
5.2.6. Trình độ học vấn ...........................................................................................78
5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI
....................................................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................i
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... iii

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ctg

Các tác giả

EFA

Exploit Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

Kh

Khách hàng

uPVC

Unplasticized Polyvinyl Chlorua

Nhựa không hóa dẻo

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ............................................................ 21
Bảng 3.1: Bảng thang đo sơ bộ...................................................................................... 34
Bảng 3.2: Thang đo chính thức ..................................................................................... 36
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................. 42
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................... 45
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ................................................................. 47
Bảng 4.4. Hệ số tải nhân tố............................................................................................ 48
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................. 49
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ................................................................. 49
Bảng 4.7: Kết quả EFA cho thang đo ý định mua ......................................................... 50
Bảng 4.8: Đánh giá kết quả EFA ................................................................................... 51
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................................. 52
Bảng 4.10: Kết quả của phân tích hồi quy đa biến sử dụng phƣơng pháp Enter ......... 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................. 55
Bảng 4.12: Kết quả phân tích phƣơng sai ..................................................................... 56
Bảng 4.13: Quy tắc ra quyết định .................................................................................. 59
Bảng 4.14: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hƣởng và ý định mua ....................... 61
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định T-test giới tính .............................................................. 64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Homogeneity về phƣơng sai các nhóm tuổi ................. 65
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Homogeneity về phƣơng sai các nhóm trình độ học vấn66
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Homogeneity về phƣơng sai các nhóm nghề nghiệp ... 66

viii

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Homogeneity về phƣơng sai các nhóm thu nhập ......... 67
Bảng 4.20: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết................................................................ 68
Bảng 5.1. Thống kê mô tả thang đo Giá trị tính theo giá .............................................. 73
Bảng 5.2. Thống kê mô tả thang đo Sản phẩm hữu hình .............................................. 74
Bảng 5.3. Thống kê mô tả thang đo Chuẩn chủ quan ................................................... 75
Bảng 5.4. Thống kê mô tả thang đo Nhận biết thƣơng hiệu ......................................... 76
Bảng 5.5. Thống kê mô tả thang đo Giá trị tính theo giá .............................................. 77

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng.............................................................. 7
Hình 2.2. Các thành phần chính của Lý thuyết về hành vi của ngƣời mua ..................... 9
Hình 2.3. Lý thuyết về hành vi của ngƣời mua ............................................................. 10
Hình 2.4. Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................................... 13
Hình 2.5. Lý thuyết hành vi dự định TPB ..................................................................... 14
Hình 2.6. Mô hình phân cấp chất lƣợng sản phẩm và giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng. .............................................................................................................................. 15
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua bất động sản .................... 17
Hình 2.8. Mối liên hệ giữa chất lƣợng sản phẩm cảm nhận, giá thị trƣờng và giá trị
cảm nhận dựa trên dự định mua cảm nhận .................................................................... 19
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua ô tô ...... 20
Hình 2.10. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép
uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM ................................................................. 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 29
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter .................................................................................. 57

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ ................................................................. 58
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot ............................................................................................... 59
Hình 4.4: Mô hình kết quả nghiên cứu .......................................................................... 61

x


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam có tới 80% ngƣời dân chƣa có nhà ở và 70% là dân số trẻ nên nhu cầu
về nhà cửa để cung cho thị trƣờng là rất lớn. Khi thị trƣờng bất động sản có dấu hiệu
“tan băng” cũng là lúc ngành xây dựng trở nên nhộn nhịp sau một thời gian dài khá im
ắng. Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của ngƣời dân
cũng ngày càng đƣợc cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian
sống trong ngành xây dựng và kiến trúc không chỉ đòi hỏi về tính thẩm mỹ mà còn
những lợi ích vƣợt trội mà sản phẩm có thể mang lại, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm
đáp ứng đƣợc ngày một tối ƣu hơn nhu cầu và thị hiếu ngày càng đa dạng đó của
khách hàng.
Đối với lĩnh vực cửa đi, cửa sổ và vách ngăn, khách hàng có một số lựa chọn
nhƣ cửa nhôm, cửa gỗ, cửa sắt, cửa nhựa lõi thép uPVC,… Ngày nay, xu hƣớng chọn
vật liệu hiện đại đang đƣợc áp dụng rộng rãi, không chỉ đối với các công trình quy mô
mà các công trình nhà ở cũng rất ƣa dùng. Cửa nhựa lõi thép uPVC ra đời đã khắc
phục đƣợc những nhƣợc điểm của các loại cửa truyền thống, vừa mang lại tính thẩm
mỹ, vừa bảo vệ môi trƣờng với những tính năng rất nổi bật, đem lại nhiều lợi ích thiết
thực cho ngƣời sử dụng. Cửa làm từ thanh profile nhựa uPVC đang đƣợc xem là một
trong số các loại cửa tối ƣu, nét nổi bật là kiểu dáng hiện đại, đáp ứng các yêu cầu
nghiêm ngặt về kỹ thuật nhƣ khả năng cách âm, cách nhiệt nhằm chống ồn, tiết kiệm
điện, không cong vênh, co ngót do ảnh hƣởng của thời tiết, chống sự ăn mòn của axit
tại các vùng gần biển, bền màu, đóng mở êm ái, nhẹ nhàng,…

Tuy nhiên, những năm gần đây, thị trƣờng ngành xây dựng nói chung cũng nhƣ
ngành cửa nhựa lõi thép uPVC nói riêng ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt với
sự ra đời hàng loạt những hãng cửa uPVC lớn nhỏ khác nhau. Chính sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt này cùng với quy mô thị trƣờng ngày càng mở rộng, các hãng sản
xuất cửa uPVC, bằng những nỗ lực của mình, ngày càng cố gắng tìm ra những giải
1


pháp cạnh tranh có hiệu quả để khẳng định vị thế của mình trên thị trƣờng. Đặc biệt là
đối tƣợng khách hàng cá nhân mua sản phẩm để sử dụng còn rất nhiều tiềm năng để
khai thác trong thời gian sắp tới. Ngày càng có nhiều ngƣời biết và quan tâm đến cửa
nhựa lõi thép uPVC. Vì sản phẩm này tích hợp những tính năng rất cần thiết cho cuộc
sống hiện đại nhƣ chống ồn, tiết kiệm điện, dễ sử dụng,… Trong khi đó, các doanh
nghiệp đi trƣớc hầu hết chỉ chú trọng khai thác mảng công trình dự án văn phòng, cao
ốc thƣơng mại, resort,… mà chƣa chú trọng đến mảng công trình nhà ở của khách
hàng cá nhân.
Do đó, buộc các công ty hoạt động sản xuất, kinh doanh trong ngành cửa nhựa
uPVC hơn ai hết phải hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua cửa nhựa
uPVC của khách hàng để hoạch định các chiến lƣợc ngắn hạn và dài hạn về giá, về sản
phẩm, về phân phối và các hoạt động marketing khác. Để làm đƣợc điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và nhƣ thế nào? Vì khi hiểu
đƣợc điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu đƣợc hành vi mua sắm của
khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo
đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng
khách hàng của mình. Những hành vi mua sắm của khách hàng nhƣ quyết định về
việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… bị
ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc
vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là
điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến

khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cho đến nay, ở thị trƣờng Việt Nam chƣa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng cửa
nhựa lõi thép uPVC. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM”, nhằm xác định
những yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép của khách hàng cá nhân
TP.HCM, trên cơ sở đó đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà sản xuất và
kinh doanh cửa nhựa lõi thép uPVC thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong
giai đoạn hiện nay.
2


1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới việc nghiên cứu về ý định mua một sản phẩm là đề tài không mới.
Có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, ví dụ nhƣ các
nghiên cứu của Tawfik Salah AL-Nahdi (2015), Ritva Marketta Toivonen (2012),
Jalilvand (2011). Các nghiên cứu này đã xác định đƣợc các nhóm yếu tố khác nhau có
tác động đến ý định chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên, tác giả chƣa thấy có nghiên cứu
nào về sản phẩm cửa nhựa lõi thép uPVC.
Trong những năm gần đây, ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về các lĩnh
vực nhƣ: xe máy tay ga, điện thoại thông minh, nệm, điều hòa không khí, siêu thị,
hàng may mặc,… và đã đem lại những kết quả khả quan, phù hợp với đặc điểm tiêu
dùng của ngƣời Việt Nam. Cụ thể có các nghiên cứu luận văn thạc sỹ nhƣ “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân
TP.HCM” của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012), “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua nệm của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” của Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh
(2013), “Các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua sản phẩm máy điều hòa
không khí trên địa bàn TP.HCM” của Đỗ Ngọc Thuận (2014). Các nghiên cứu trên
dựa trên các mô hình nghiên cứu tổng quát của Philip Kotler (2001), Petrick (2002),
Aaker (1996), Parasuraman (1985),… Do đó, tác giả đã kết hợp với các cơ sở lý thuyết
và mô hình của Ajzen (1975, 1985), Howard & Sheth (1969), Levitt (1980), Aaker

(1991) để làm cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi
thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm cửa nhựa lõi thép
uPVC của khách hàng cá nhân tại một số quận của TP.HCM.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm cửa
nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại một số quận của TP.HCM.
- Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua cửa
nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại một số quận của TP.HCM.
3


- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh sản phẩm cửa nhựa lõi thép uPVC tìm kiếm và gia tăng lƣợng khách hàng.
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu bao gồm:
- Không gian: tại một số quận nhƣ Q.1,Q.2,Q.4,Q.7,Q.10, Q.Bình Thạnh, Q.Tân
Bình của TP.HCM.
- Thời gian: từ tháng 05 đến tháng 10/2015.
Đối tƣợng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chọn mua sản
phẩm cửa nhựa lõi thép uPVC.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nội dung này đƣợc thực hiện tại một số quận của TP.HCM thông qua 2 bƣớc:
(1) nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng
phƣơng pháp định lƣợng.
 Nghiên cứu định tính: Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng
phƣơng pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia của công ty cửa nhựa lõi
thép. Qua đó, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng một cách phù hợp nhất
để phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng.

 Nghiên cứu định lƣợng:
- Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp những ngƣời
đang có ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi.
Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 400, các biến quan sát đƣợc đo lƣờng
bằng thang đo Likert 5 mức độ.
- Số liệu thu thập đƣợc xử lý qua phần mềm SPSS 23.0, tác giả tiến hành kiểm
định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các yếu
tố của các giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng
cá nhân tại TP.HCM.

4


1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này sẽ góp phần đem lại những ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và ngƣời làm nghiên cứu nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua hàng.
- Nghiên cứu góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu sau này, giúp cho các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm đƣa ra các chiến lƣợc, chính sách phù hợp
đến đúng đối tƣợng khách hàng.
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Kết cấu của nghiên cứu bao gồm 5 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
- Chƣơng 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
- Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1. GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG
 Khái niệm khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân (personal consumers) là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời
đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá
nhân của họ.
 Khái niệm ý định mua
Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc
tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của ngƣời tiêu dùng trong việc nỗ lực
thực hiện hành vi.
Trong đó, ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC là một chỉ số thể hiện sự sẵn
sàng mua sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng.
2.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Có rất nhiều khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng của các tác giả khác nhau
trên thế giới:
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, hành vi ngƣời tiêu dùng có thể
hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao, mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu
dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng
hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn
Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Peter D. Bennett, hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi
mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995
trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).
6

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi ngƣời tiêu dùng
là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi
trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman,
David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua
gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế
nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing
thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo Philip Kotler
(2004), đối với ngƣời tiêu dùng, để hiểu đƣợc hành vi của họ thì chúng ta cần xem xét
mô hình các tác nhân phản ứng đƣợc thể hiện trong Hình 2.1. Marketing và những tác
nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết
định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Các yếu tố

Các tác

Đặc điểm

Quá trình

Quyết định

kích thích

nhân kích

ngƣời mua

ra quyết

của ngƣời

marketing

thích khác

định

mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

phẩm

- Chiêu thị

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chọn nhãn

- Văn hóa

thông tin

hiệu

- Khuyến

- Cá tính
- Đánh giá

- Chọn đại lý

- Quyết định

- Định thời

- Hậu mãi

gian

mãi

- Định số
lƣợng
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198
7


Hiện nay, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng không chỉ đơn giản nhƣ vậy mà
doanh nghiệp còn cần phải Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa
hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có
nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến
những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác.
2.3. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NHẬN THỨC HÀNH VI TIÊU DÙNG
Mô hình nhận thức hành vi tiêu dùng có thể đƣợc phân biệt làm 2 loại chính.
Thứ nhất, mô hình phân tích nào cũng cung cấp một khuôn khổ của các yếu tố quan
trọng giúp giải thích hành vi khách hàng. Những mô hình xác định một loạt các yếu tố
ảnh hƣởng, và cho biết các mối quan hệ mở rộng giữa các nhân tố trong việc ra quyết
định của ngƣời tiêu dùng. Dựa vào phạm vi rộng của mô hình nhƣ vậy thƣờng đƣợc
dán nhãn “các mô hình lớn”. Thông thƣờng họ có xu hƣớng làm theo năm bƣớc phân
loại truyền thống: đƣa ra cách nhìn nhận vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá để lựa
chọn, chọn lọc và đánh giá kết quả đƣợc xem nhƣ chìa khóa trong tiến trình ra quyết

định của khách hàng. Các lý thuyết về hành vi của ngƣời mua (Howard & Sheth,
1969) một trong số các phân tích đƣợc trích dẫn rộng rãi nhất trong các mô hình.
Thứ hai, mô hình qui tắc cung cấp hƣớng dẫn hay khuôn mẫu để sắp xếp cấu
trúc hành vi khách hàng nhƣ thế nào? Những mô hình này bao gồm thứ tự các yếu tố
sẽ xuất hiện và qui định hiệu ứng cần đƣợc quan sát cho các nhân tố nguyên nhân nhất
định. Nhờ vậy nó đảm bảo cho ngƣời hành nghề có thể “đo lƣờng” những tác nhân gây
kích thích nên đƣợc sửa đổi hay nhấn mạnh để thu hút sự phản ứng của một nhóm
khách hàng nhất định. Các tham chiếu rộng rãi nhất và có sử dụng mô hình quy tắc là
lý thuyết Hành động hợp lý - TRA (Fishbein &Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự
định - TPB (Ajzen, 1985).

8


2.3.1. Phân tích mô hình nhận thức
 Lý thuyết của hành vi ngƣời mua
Howard đã phát triển mô hình ra quyết định khách hàng đầu tiên vào năm 1963.
Mô hình này đã đƣợc phát triển sâu hơn vào năm 1969 bởi Howard và Sheth và trở
thành “Lý thuyết Hành Vi Ngƣời Mua” hay còn gọi là Mô Hình Howard & Sheth
(Howard &Sheth, 1969). Mô hình cung cấp “ sự tích hợp phức tạp của xã hội đa dạng,
sự ảnh hƣởng của tiếp thị và tâm lý vào sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng thành tiến
trình xử lý thông tin liền mạch”. Kiến trúc cơ bản của các mô hình đƣợc thể hiện trong
hình 2.2 dƣới đây, với các biến ngoại sinh không xuất hiện trong các ấn phẩm đầu tiên
(Howard & Sheth, 1969) đƣợc bổ sung trong ấn phẩm (Howard &Sheth, 1973). Tác
giả quan tâm đến xây dựng mô hình toàn diện có thề dùng để phân tích một loạt các
trƣờng hợp mua bán và nhƣ vậy thuật ngữ “ngƣời mua” đƣợc sử dụng nhiều hơn so
với thuật ngữ “khách hàng” để không bao gồm cả các trƣờng hợp mua bán thƣơng mại
(Loudon & Della Bitta, 1993).
Biến ngoại sinh

Đầu vào

Các biến/ Can thiệp

Đầu ra

Hình 2.2: Các thành phần chính của Lý thuyết về hành vi của ngƣời mua
Nguồn: Loudon & Della Bitta, 1993
Các biến đầu vào là sự kích thích từ môi trƣờng mà ngƣời tiêu dùng phải chịu,
và là sự truyền đạt từ nhiều nguồn khác nhau. Kích thích có ý nghĩa là các yếu tố thực
tế từ các sản phẩm và thƣơng hiệu mà ngƣời mua phải đối mặt (Loudon & Della Bitta,
1993), trong khi các ký hiệu kích thích dùng để đại diện cho các sản phẩm và các
thƣơng hiệu đƣợc xây dựng bởi các nhà tiếp thị thông qua quảng cáo và hành động
gián tiếp của ngƣời tiêu dùng (Howard & Sheth 1969). Kích thích xã hội bao gồm ảnh
hƣởng của hộ gia đình, nguồn tham khảo và các nhóm tƣơng đƣơng khác, ảnh hƣởng
9


của sự kích thích đƣợc tiếp thu bởi khách hàng trƣớc khi nó ảnh hƣởng đến quá trình
ra quyết định.

Biến ngoại sinh

Tầm
quan trọng
của mua
hàng

Biến
tính

cách

Tầng
lớp xã
hội

Văn
hóa

Tổ
chức

Áp
lực
thời
gian

Tình
trạng tài
chính

Đầu vào
Thƣơng hiệu
(A, B, C …)
Ý nghĩa
1. Chất lƣợng
2. Giá
3. Khác biệt
4. Sẵn có
5. Dịch vụ

Đầu ra

Tìm kiếm
thông tin

Các chất
ức chế

Hành
vi mua

Biểu tƣợng

Ý định

1. Chất lƣợng
2. Giá
3. Khác biệt
4. Sẵn có
5. Dịch vụ
Môi trƣờng
xã hội

Thái độ

Khuynh hƣớng

Hiểu biết
Động cơ

không cụ thể

Động cơ
cụ thể

Quyết định
trung gian

Sự khơi dậy
Sự chú ý

Nhạy cảm với
thông tin

Nhận thức
thiên vị

Sự hài lòng

Hình 2.3: Lý thuyết về hành vi của ngƣời mua
Nguồn: Howard & Sheth, 1969, Loudon & Della Bitta, 1993

Nhƣ đã trình bày trong hình 2.3, giả thiết xây dựng (hay Can thiệp biến số) có
thể phân thành hai loại: các mô hình đƣợc mô tả nhƣ Nhận thức, và mô hình còn lại
đƣợc mô tả là Học tập. Nhận thức xây dựng bao gồm:
- Nhạy cảm với thông tin: mức độ ngƣời mua kiểm soát sự kích thích của dòng
chảy thông tin.
10

- Khuynh hƣớng nhận thức: làm sai lệch hoặc thay đổi thông tin nhận đƣợc vì
ngƣời tiêu dùng đã nhận thông tin mới vào nhận thức hiện có của mình.
- Tìm kiếm thông tin: hành động tìm kiếm thông tin về sự lựa chọn tiêu thụ.
Trong sự kết hợp các cấu trúc Nhận thức phục vụ để kiểm soát, lọc và thực hiện
quy trình kích thích đƣợc nhận.
Mô hình thu hút rất nhiều khái niệm thuyết phản xạ có điều kiện (Loudon &
Della Bitta, 1993), và nhƣ vậy sáu học thuyết xây dựng đƣợc thể hiện:
- Động cơ: đƣợc mô tả tổng quát lẫn cụ thể mục tiêu thúc đẩy hành động.
- Mô hình xác lập: đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng lựa chọn tiêu dùng
dƣới sự xem xét tích cực nhằm đáp ứng mục tiêu của mình.
- Quyết định trung gian: quy tắc tinh thần hoặc chuẩn đoán của ngƣời mua để
lựa chọn giải pháp thay thế.
- Khuynh hƣớng: ƣu tiên đối với thƣơng hiệu đã tạo ấn tƣợng với thái độ của
ngƣời mua.
- Sự ức chế: môi trƣờng nhƣ là nguồn lực bị hạn chế (ví dụ nhƣ thời gian hay tài
chính) đã kiềm chế sự lựa chọn tiêu dùng.
- Sự hài lòng: đại diện cho một cơ chế phản hồi đƣợc sử dụng để thông báo
quyết định tiếp theo.
Quá trình phục vụ học tập này ảnh hƣởng đến mức độ xem xét mua hàng trong
tƣơng lai của ngƣời tiêu dùng, và tìm kiếm thông tin mới. Howard và Sheth cho rằng
quyết định của ngƣời tiêu dùng sẽ khác nhau phụ thuộc vào sức mạnh của thái độ đối
với thƣơng hiệu có sẵn, điều này chủ yếu chi phối bởi những kiến thức của ngƣời tiêu
dùng và độ thông dụng của loại sản phẩm. Trong trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng không có
một thái độ mạnh mẽ rằng họ tham gia vào Extended Problem Solving – Mở rộng giải
quyết vấn đề (EPS), và tích cực tìm kiếm thông tin để giảm sự mơ hồ về thƣơng hiệu.
Trong tình huống nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng cũng sẽ thực hiện những cuộc thảo luận
dài trƣớc khi quyết định sản phẩm nào để mua hoặc thật sự là để quyết định mua bất
cứ gì. Nhƣ các nhóm sản phẩm trở nên quen thuộc, tiến trình sẽ đƣợc thực hiện một
11

cách ngắn gọn hơn bởi ngƣời tiêu dùng nhƣ cam kết Limited Problems Solving – Hạn
chế vấn đề giải quyết (LPS) và cả Routine Problem Solving – Giải quyết vấn đề hàng
ngày (RPS).
Biến ngoại sinh phác thảo các biến số bên ngoài có thể ảnh hƣởng đáng kể đến
quyết định. Nhƣ những yếu tố có thể sẽ phụ thuộc, trong chừng mực nào đó, ngƣời
mua cá nhân họ không đƣợc xác định rõ bởi Howard và Sheth (Loudon & Della Bitta,
1993). Howard và Sheth (1969) lƣu ý rằng các biến ngoại sinh bao gồm lịch sử của
ngƣời mua sẽ trở thành sự khởi đầu của giai đoạn quan sát.
Năm biến đầu vào bên phải của mô hình đại diện cho phản ứng của ngƣời mua,
và thực hiện theo các bƣớc của tiến trình để thực hiện mua:
- Sự chú ý: độ lớn của lƣợng thông tin của ngƣời mua.
- Sự hiểu biết: cách xử lý và hiểu biết về thông tin đƣợc sử dụng.
- Thái độ: đánh giá của ngƣời mua tiềm năng đối với thƣơng hiệu cụ thể có thể
đáp ứng đƣợc động cơ mua hàng.
- Ý định: dự báo sản phẩm ngƣời tiêu dùng sẽ mua.
- Hành vi mua: hành vi thực tế, phản ánh khuynh hƣớng mua hàng của ngƣời
mua có thể sửa đổi bởi bất kỳ các tác động (Loudon &Della Bitta, 1993).
2.3.2. Ý định mua (Mô hình quy tắc)
 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng, là một
trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Trong đó
nói rằng niềm tin ảnh hƣởng đến thái độ, dẫn đến ý định, và cuối cùng là hành vi. Hai
yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là (1) thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực
hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng. Trong đó, thái độ
của ngƣời tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan (subjective norms) theo Ajzen (1991, tr.188) là nhận
thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể đƣợc đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ
12

bản: Mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có liên quan đối với việc mua sản
phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo
mong muốn những ngƣời liên quan. Thái độ của những ngƣời liên quan càng mạnh và
mối quan hệ với những ngƣời liên quan ấy càng gần gũi thì xu hƣớng mua của ngƣời
tiêu dùng càng bị ảnh hƣởng nhiều. Mô hình TRA đƣợc trình bày qua Hình 2.4.
Niềm tin đối với những thuộc tính
của sp

Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với những
thuộc tính của sp

Ý định

Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi

Chuẩn
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những ngƣời ảnh hƣởng

chủ quan

Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y, 2009, tr.3.
 Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1985) là một phần mở rộng và cải tiến của
thuyết hành động hợp lý – TRA. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự
đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc,
yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành
động của ngƣời tiêu dùng. Do đó, thuyết hành vi dự định TPB đã bổ sung thêm yếu tố
nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành
vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào
sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nhiều học giả sử dụng
lý thuyết TPB và nó đã đƣợc chấp nhận nhƣ là một lý thuyết để giải thích và dự báo

13