hoạch định chiến lược kinh doanh tại tp hcm cho sản phẩm mới băng keo của công ty tnhh thịnh vượng toàn cầu giai đoạn 2015 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 104 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
PHẠM TRỌNG THUYÊN
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI TP. HCM CHO SẢN
PHẨM MỚI “BĂNG KEO” CỦA CÔNG TY TNHH THỊNH VƯỢNG TOÀN
CẦU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM, tháng 11/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
PHẠM TRỌNG THUYÊN
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI TP. HCM CHO SẢN
PHẨM MỚI “BĂNG KEO” CỦA CÔNG TY TNHH THỊNH VƯỢNG TOÀN
CẦU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ CAO THANH
TP. HCM, tháng 11/2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi
về lĩnh vực giải pháp chiến lược của công ty TOÀN CẦU. Từ kinh nghiệm của người
đang công tác tại công ty Toàn Cầu ngay từ ngày đầu tới nay, Các số liệu và kết quả là
hoàn toàn trung thực, các giải pháp đưa ra từ chính kinh nghiệm của tôi và chưa được
ai công bố.
Tác giả:
PHẠM TRỌNG THUYÊN
i
LỜI CẢM ƠN
Để đạt được kết quả như ngày hôm nay là nhờ công lao giảng dạy của thầy cô
Trường Đại Học TÀI CHÍNH MARKETING- KHOA SAU ĐẠI HỌC và sự hướng
dẫn tận tình của thầy giáo TS. LÊ CAO THANH.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS LÊ CAO THANH đã hết lòng giúp đỡ
em hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường đại học Tài Chính – Marketing,
và đặc biệt là các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, khoa sau đại học đã dạy em
những kiến thức, và kinh nghiệm quý báu để em hoàn thành chương trình cao học
được tốt đẹp và thuận lợi.
Xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên công ty Toàn Cầu đã giúp
tôi trong việc thu thập thông tin để hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đã đưa ra quan điểm và nhận định cũng
như dự báo thị trường, để góp phần giúp tôi hoàn thành luận văn này.
ii
M ỤC L ỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................... 1
1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ............................................................................................. 1
2.
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN ................................. 1
3.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 2
4.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN ................................................. 2
5.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN .................................................................... 2
6.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN ...................................................... 4
7.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ................... 6
1.1 . CÁC KHÁI NIỆM ...................................................................................................................... 6
1.1.1 Thị trường ............................................................................................................................. 6
1.1.2 Phát triển thị trường .............................................................................................................. 6
1.1.3 Hoạch định thị trường ........................................................................................................... 7
1.1.4 Khái niệm về sản phẩm mới .................................................................................................. 7
1.1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới ........................................................................................ 7
1.1.6 Chiến lược kinh doanh .......................................................................................................... 8
1.2 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ................................................... 9
1.2.1. Quy trình hoạch định chiến lược tổng thể ............................................................................. 9
1.2.2. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh ...................................................................... 11
1.3 CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. .................................................... 12
1.3.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. ............................................................................................... 12
1.3.2 Ma trận EFE (EXTERNAL FACTOR EVALUATION) .................................................... 13
1.3.3 Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) ................................................................ 14
1.3.4 Ma trận SWOT .................................................................................................................... 15
1.3.5 Ma trận QSPM .................................................................................................................... 17
iii
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THỊNH VƯỢNG TOÀN CẦU ...................................................... 20
2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH THỊNH VƯỢNG TOÀN CẦU ............................................. 20
2.1.1 Giới thiệu công ty ................................................................................................................ 20
2.1.2 Nguồn lực của công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu ................................................................. 20
2.1.3 Tình hình sản xuất băng keo của Công Ty Toàn Cầu ......................................................... 25
2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty .......................................................................................... 27
2.1.5 Tình hình hoạch định kinh doanh của Công ty Toàn Cầu thời gian qua ............................. 28
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỊNH VƯỢNG TOÀN CẦU
34
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô của Công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu ..................................... 34
2.2.2. Phân tích môi trường ngành băng keo ................................................................................. 36
2.2.3. Nhận định cơ hội và thách thức của công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu ................................ 49
2.3. ĐÁNH GIÁ NGUỒN LỰC CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TOÀN CẦU ............................. 54
2.3.1. Ma trận đánh giá nguồn lực của Công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu ..................................... 54
2.3.2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu ........................... 56
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH THỊNH
VƯỢNG TOÀN CẦU GIAI ĐOẠN 2015-2020 .................................................................................. 61
3.1 . CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY ............................. 61
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Thịnh vượng toàn cầu .................................................. 61
3.1.2. Các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty trong giai đoạn 2016-2020 . 62
3.2 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TOÀN CẦU ........................................................ 63
3.2.1 Ma trận SWOT và các ý tưởng chiến lược .......................................................................... 63
3.2.2. Lựa chọn chiến lược khả dĩ ................................................................................................. 65
3.3 GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY THỊNH VƯỢNG TOÀN CẦU. 82
3.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới băng keo cho phân khúc cao cấp. .............................. 82
3.3.2 Chiến lược liên kết với các doanh nghiệp trong ngành để tìm nguồn đầu vào tốt hơn ....... 82
3.3.3 Chiến lược huy động vốn ngân hàng để đầu tư dây chuyền công nghệ sản phẩm mới ....... 83
3.3.4 Chiến lược giá hớt váng chậm............................................................................................. 83
iv
3.3.5 Tăng cường quảng cáo trên mạng và quảng cáo qua bán hàng trực tiếp............................. 84
3.3.6 Liên kết với hệ thống phân phối có sẵn............................................................................... 84
KẾT LUẬN ........................................................................................................................................... 85
GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................ 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................................... 87
PHỤ LỤC .............................................................................................................................................. 89
v
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới ................................................................... 7
Hình 1.2: Sơ đồ các giai đoạn hoạch định chiến lược .................................................... 10
Hình 1.3: Sơ đồ hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Toàn Cầu.......................... 11
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................... 21
Hình 2.2: Các yếu tố tác động của môi trường vĩ mô .................................................... 33
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Bảng Mô phỏng ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................... .12
Bảng 1.2: Bảng mô phỏng ma trận EFE ......................................................................... 13
Bảng 1.3: Bảng mô phỏng ma trận IFE .......................................................................... 14
Bảng 1.4:Bảng mô phỏng bảng ma trận SWOT ............................................................. 16
Bảng 1.5: Bảng mô phỏng bảng ma trận QSPM ............................................................ 17
Bảng 2.1: Quy mô nhân sự của công ty Toàn Cầu 2011-2015. ..................................... 20
Bảng 2.2: Tổng nguồn vốn đầu tư của công ty Toàn Cầu 2011-1014. .......................... 23
Bảng 2.3:Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................. 44
Bảng 2.4: Ma trận đánh giá tác động của các yếu tố môi trường đối với công ty ......... 48
Bảng 2.5: Bảng ma trận đánh giá năng lực của công ty Toàn Cầu ................................ 54
Bảng 3.1: Bảng ma trận SWOT và các chiến lược kinh doanh ...................................... 63
Bảng 3.2: Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược sản phẩm ............................................ 66
Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm chiến lược cung ứng đầu vào.................................. 67
Bảng 3.4: Ma trận QSPM – nhóm chiến lược vốn ........................................................ 69
Bảng 3.5: Ma trận QSPM – nhóm chiến lược giá. ......................................................... 71
Bảng 3.6: Ma trận QSPM – nhóm chiến lược chiêu thị. ................................................ 73
Bảng 3.7: Ma trận QSPM- nhóm chiến lược phân phối ................................................. 75
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CL: Chiến lược.
CLC: Chất lượng cao.
DN: Doanh nghiệp.
QSPM: (Quantitative Strategic Planning Matrix).
SP: Sản phẩm.
SWOT: (Strength, Weakness, Opportunity, Threat).
TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.
TQP: Thiên Quang Phát.
TVTC: Thịnh Vượng Toàn Cầu.
WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization).
viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn này phân tích môi trường kinh doanh và nguồn lực kinh doanh của
Công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu, để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ
trong phát triển kinh doanh giai đoạn 2016-2020.
Trên cơ sở đó, luận văn đã đề xuất các ý tưởng chiến lược cho công ty và lựa
chọn được các chiến lược khả dĩ nhất để áp dụng trong những năm tới.
Luận văn cũng đã đưa ra các giải pháp triển khai các chiến lược được lựa chọn để
chiến lược của Công ty được thực thi hiệu quả.
Đồng thời luận văn kiến nghị một số vấn đề lớn như:
1) Công ty Toàn Cầu cố gắng thực hiện tốt những chiến lược đã đề xuất bên trên
để phân phối rộng, mở rộng phạm vi bán hàng và một chương trình phối hợp hoạt
động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
2) Sắp xếp lại bộ máy quản lý, sản xuất sao cho hiệu quả và đồng đều hơn.
3) Phải đào tạo chuyên nghiệp hơn nữa nhóm cán bộ quản lý, nhóm nhân viên phát
triển thị trường và công nhân sản xuất.
4) Kiểm soát thời gian tốt hơn nữa nhằm tránh những nhân viên lười biếng, trốn
tránh, gian dối trong công việc.
5) Về nguồn nhân lực: Xây dựng chính sách tuyển dụng, đào tạo. Xây dựng chính
sách an toàn lao động trong sản xuất. Xây dựng chính sách lương thưởng, thưởng thâm
liên, thưởng doanh thu, thưởng cho những người có thái độ tích cực. Kết hợp với một
số trung tâm cung ứng lao động nhằm tuyển dụng được nhưng nhân viên ưu tú có năng
lực vế phục vụ cho sự phát triển chung của công ty. Xây dựng chính sách thi đua
người tốt việc tốt, giảm hàng hư hỏng, giảm rủi do trong lao động sản xuất, nâng cao
hiệu quả sản xuất. Xây dựng những chính sách thu hút nhân tài từ các công ty khác về
làm việc với công ty Toàn Cầu.
Để rõ hơn các vấn đề tác giả xin phân tích cụ thể trong luận văn.
ix
LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Kể từ ngày thành lập tới nay công ty Toàn Cầu đã được hơn 4 năm, cùng với kinh
nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực kinh doanh của ban lãnh đạo công ty, thì đây chính
là cơ hội tốt nhất để củng cố và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Toàn Cầu, nhằm đạt mục tiêu hiệu quả kinh tế ngày càng cao hơn cho công ty. Tuy
nhiên, để làm được việc này thì công ty Toàn Cầu phải xem xét và nhanh chóng xây
dựng công ty thành một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh lớn mạnh dựa trên việc
hoạch định chiến lược kinh doanh khả thi và hiệu quả, phù hợp với tình hình công ty
và phù hợp với thị trường hiện nay.
Là một người trực tiếp lãnh đạo công ty, và muốn công ty phát triển ổn định lâu
dài, em muốn mở rộng thêm những sản phẩm mới bằng thương hiệu mới, nhằm đa
dạng hóa sản phẩm để đưa công ty gia tăng về lợi thế cạnh tranh, và lợi nhuận.
Tại Việt Nam chưa sản xuất được những mặt hàng băng keo chất lượng cao, mà
chủ yếu là nhập khẩu.
Chính vì vậy việc “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO SẢN
PHẨM BĂNG KEO MỚI CỦA CÔNG TY TNHH THỊNH VƯỢNG TOÀN CẦU
GIAI ĐOẠN 2015-2020” đang là vấn đề cấp thiết đối với Công ty Thịnh Vượng Toàn
Cầu.
2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN
Hiện nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược, tuy nhiên em
chưa thấy có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu trong ngành băng keo, mà chỉ có một
số đề tài công bố trước đây nói về một mảng của băng keo như văn phòng phẩm,
thương hiệu, kế toán trong công ty băng keo đó là:
“Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty băng keo Ngọc Hoa, của Lê Đình
Thảo, được tiến sĩ Doãn Hoàng Minh hướng dẫn”, đăng trên tailieu.net.vn đề tài này
nói về phát triển thương hiệu, nó chỉ là một phần trong hoạch định chiến lược kinh
doanh.
1
“Xây dựng chiến lược bán hàng cho Công ty Cổ Phần Mỹ Việt giai đoạn 2011 –
2015” của thạc sỹ Đặng Thanh Vũ, đăng trên luanvan.net.vn đề tài này chủ yếu nói về
thương mại văn phòng phẩm tổng hợp, trong đó băng keo chỉ là một trong nhiều dòng
sản phẩm của công ty này.
Tiến sĩ Đường Nguyễn Hưng, và thạc sỹ nguyễn thị Duyên “tính giá thành trên cơ
sở hoạt động ABC tại công ty băng keo Việt Ý” đăng trên trang text.123doc.org đề tài
này chỉ nói về kế toán mà không phải về hoạch định chiến lược.
Theo Trên thế giới, năm 1930: Richard Drew, một kỹ sư
trẻ của công ty 3M, lần đầu phát minh ra băng keo Cellulose Scotch, vừa có độ dính
tốt, vừa có khả năng chống ẩm thích hợp cho người bán tạp hóa và thợ làm bánh khi
đóng gói sản phẩm, và từ đó tới nay các công ty khác cũng làm theo và cho ra những
loại băng keo có chất lượng, công dụng và màu sắc khác nhau.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1) Xác định các đặc trưng thị trường TP. HCM và thị trường mục tiêu của Công ty
Thịnh Vượng Toàn Cầu
2) Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong kinh doanh của Công ty
Thịnh Vượng Toàn Cầu
3) Hoạch định được chiến lược kinh doanh sản phẩm băng keo mới của Công ty
Thịnh vượng toàn cầu
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
1) Đối tượng nghiên cứu: Là thị trường sản phẩm băng keo, các công ty sản xuất
kinh doanh băng keo tại thành phố HCM và hoạt động của Công Ty Thịnh Vượng
Toàn Cầu.
2) Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Đề tài triển khai dựa trên phương pháp chuyên gia để:
o Xác định thị trường mục tiêu của Công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu
o Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
2
o Xác định các cơ hội và nguy cơ trong hoạt động kinh doanh băng keo của công
ty Thịnh Vượng Toàn Cầu
o Cho ý kiến để xây dựng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược cho công ty Thịnh
Vượng Toàn Cầu
o Phương pháp khảo sát thị trường bằng bảng hỏi được sử dụng để xác định các
đặc trưng thị trường băng keo TP.HCM, từ đó đưa ra các gợi ý về các chiến lược.
Dữ liệu sử dụng để phân tích được thu thập bằng 2 cách:
Dữ liệu thứ cấp: Luận văn này được nghiên cứu dựa trên những số liệu của
công ty Toàn Cầu, sau đó phân tích, thống kê lại và so sánh, suy luận logic và tổng
hợp số liệu nhằm xác định mục tiêu, giải pháp chiến lược dài hạn cho công ty Toàn
Cầu.
Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng thảo luận, phỏng vấn chuyên gia bằng bảng
câu hỏi.
Từ khung lý thuyết quản trị chiến lược, tác giả thảo luận với nhóm chuyên gia
(5 chuyên gia) là lãnh đạo của 5 doanh nghiệp trong nghành băng keo, để lựa chọn:
1. Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng mạnh đến việc sản xuất và kinh
doanh băng keo
2. Các yếu tố nguồn lực quan trọng đối với một doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh băng keo
Qua thảo luận với chuyên gia, tác giả chọn ra 10 yếu tố môi trường tác động tới
công ty, và 16 yếu tố về năng lực phát triển thị trường của công ty.
Từ các yếu tố môi trường đã được chọn, tác giả phỏng vấn 10 chuyên gia trong
nghành băng keo bằng bảng hỏi để xây dựng ma trận đánh giá tác động của môi
trường (EFE), cụ thể như sau:
1. Khảo sát ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng của các yếu tố môi
trường, theo thang điểm 4 (từ 1 là rất ít quan trọng, 2 là ít quan trọng, 3 là quan trọng,
4 là rất quan trọng).
3
2. Khảo sát ý kiến chuyên gia trong Công ty về mức độ phản ứng chiến
lược của Công ty đối với các yếu tố môi trường đã được lựa chọn, theo thang điểm 4
bậc (1 điểm là phản ứng rất yếu, 2 điểm là phản ứng yếu, 3 điểm là phản ứng khá tốt, 4
điểm là phản ứng rất tốt).
Từ các yếu tố nguồn lực quan trọng với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh băng
keo mà các chuyên gia đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong ngành
băng keo bằng bảng hỏi để xây dựng ma trận đánh nguồn lực của Công ty Toàn Cầu
(ma trận IFE), cụ thể như sau:
Khảo sát ý kiến chuyên gia trong ngành băng keo về mức độ quan trọng của các
yếu tố nguồn lực, theo thang điểm 4 (từ 1 là rất ít quan trọng, 2 là ít quan trọng, 3 là
quan trọng, 4 là rất quan trọng,
Khảo sat ý kiến chuyên gia trong Công ty về nguồn lực của Công ty đối theo
các yếu tố đã được lựa chọn, theo thang điểm 4 bậc (1 điểm là rất yếu, 2 điểm là yếu,
3 điểm là khá tốt, 4 điểm là rất tốt).
Quá trình khảo sát được thực hiện từ tháng 06 tới tháng 09 năm 2015. Sau khi
khảo sát xong thì tác giả phân tích trọng số, phân loại, đánh giá tổng hợp theo các tiêu
chí, từ đây tác giả xây dựng chiến lược cho công ty Toàn Cầu.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
Luận Văn đưa ra những phân tích chỉ ra những điểm mạnh, yếu của công ty, cũng
như thách thức và cơ hội mà Công ty Thịnh Vượng Tòan Cầu có thể tham khảo. Đồng
thời luận văn đề xuất các ý tưởng chiến lược mà công ty Toàn Cầu có thể tham khảo
trong định hướng phát triển thị trường.
7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh
Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và nguồn lực phát triển kinh doanh
Sản phẩm băng keo mới của công ty TNHH Thịnh Vượng Toàn Cầu.
4
Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm băng keo mới của cho
công ty TNHH Thịnh Vượng Toàn Cầu giai đoạn 2015 – 2020.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1 . CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Thị trường
Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và
tương lai. Thị trường là nơi trao đổi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về những loại sản phẩm nhất định theo các
yêu cầu của người mua và người bán, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết
của sản phẩm, dịch vụ.
Theo wikipedia.org thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một
yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu đó. Thị trườnglà nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa
nhất định nào đó. Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào
đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Theo lý thuyết kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ
mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh
tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học
được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị
trường tiền tệ.
Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi tập trung tất cả những người mua
thật sự hay những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm,thị trường là tập hợp
những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một
thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người
bán.
1.1.2 Phát triển thị trường
6
Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng phương pháp thâm nhập vào các thị
trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Chiến lược
này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc
biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng
thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mới.
1.1.3 Hoạch định thị trường
Là quà trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp để xác
định các chiến lược thích hợp cho công ty cũng như cho các bộ phận qua đó xác định
các mục tiêu, phương pháp, cũng như các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đề ra.
1.1.4 Khái niệm về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được cải tiến khác so với cái cũ, hoặc là những thứ
được phát minh ra hoàn toàn mới mà trên thị trường chưa có, cũng có thể sản phẩm
mới là đã có ở khu vực khác, nhưng ở thị trường mục tiêu của công ty thì chưa có.Sản
phẩm mới đối với thị trường là những sản phẩm tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
Chủng loại sản phẩm mới là những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập một
thị trường đã có sẵn lần đầu tiên. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có là những sản
phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói,
hương vị, v.v…) theo MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing Charles D. Schewe &
Alexander Hiam – NXB Trẻ 332 – 334
1.1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới
Tùy vào mỗi lĩnh vực, và mỗi ngành nghề mà các công ty có các cách phát
triển sản phẩm mới khác nhau, nhưng đa số đều áp dụng theo những bước sau:
7
Hình 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển ý tưởng (idea generation).
Sàng lọc ý tưởng (idea screening).
Phản biện phát triển ý tưởng (Concept development and testing).
Chiến lược tiếp thị (Marketing strategy development).
Phân tích kinh doanh (business analysis).
Phát triển sản phẩm (Product).
Kiểm nghiệm thị trường (market testing).
Thương mại hóa sản phẩm (commercialisation)
1.1.6 Chiến lược kinh doanh
Theo Michael Porter có năm chiến lược kinh doanh thông dụng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh dựa trên ba nền tảng là dẫn đầu về chi phí,
khác biệt hóa và tập trung. Các SBU có thể áp dụng các chiến lược cạnh tranh sau:
Chiến lược chi phí thấp (low – cost): Nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ tới số
đông người tiêu dùng với mức giá thấp nhất trên thị trường.
Chiến lược giá trị phù hợp nhất (best – value): Nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch
vụ có giá trị tốt nhất so với mức giá mà số đông người tiêu dùng chấp nhận.
Chiến lược khác biệt hóa (differentiation): Nhắm tới việc sản xuất sản phẩm và
dịch vụ mang tính độc nhất trong ngành và hướng tới phục vụ khách hàng tương đối
không nhạy cảm với giá cả.
8
Chiến lược tập trung chi phí thấp (low – cost focus): Nhắm tới việc cung cấp
sản phẩm hoặc dịch vụ cho một số ít khách hàng với mức giá thấp nhất trên thị trường.
Chiến lược tập trung giá trị tốt nhất (best – value focus): Nhằm đưa sản phẩm
hoặc dịch vụ có giá trị tốt nhất so với mức giá mà số ít đối tượng khách hàng chấp
nhận.
Bên cạnh đó, các SBU thường triển khai các chiến lược kinh doanh như:
• Phát triển thị trường
• Thâm nhập thị trường
• Chiến lược phát triển sản phẩm (tăng trưởng doanh số bằng cách cải tiến sản
phẩm hoặc dịch vụ hiện hữu, hoặc phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực được Công
ty phân cấp kinh doanh).
• Đa dạng hoạt động đồng tâm (thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng
có liên hệ với nhau trong lĩnh vực được Công ty phân cấp kinh doanh)
• Đa dạng hoá hoạt động kết khối (thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ mới
không có sự liên hệ trong lĩnh vực được Công ty phân cấp kinh doanh)
• Đa dạng hoạt động theo chiều ngang (thêm vào những sản phẩm loại hoặc dịch
vụ liên hệ theo khách hàng hiện có trong lĩnh vực được Công ty phân cấp kinh doanh)
• Chiến lược thu hẹp quy mô: Nhóm các hoạt động lại để cắt giảm chi phí và tài
sản, trong lĩnh vực kinh doanh không còn lợi thế).
• Chiến lược thanh lý: Bán tài sản liên quan đến lĩnh vực kinh doanh không hiệu
quả, để thu hồi lại phần giá trị vật chất.
• Chiến lược thu hẹp quy mô (cắt giảm chi phí và tài sản trong lĩnh vực kinh
doanh đang sụt giảm).
•
V.v,…
1.2 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.2.1. Quy trình hoạch định chiến lược tổng thể
Hoạch định chiến lược gồm ba giai đoạn chính có liên quan mật thiết và bổ sung
cho nhau:
9
Giai đoạn hình thành chiến lược: Là quá trình nghiên cứu phân tích hiện trạng, dự
báo tương lai, lựa chọn và xây dựng những chiến lược phù hợp. Việc phân tích hiện
trạng phải dựa trên cơ sở thực tế, những thông tin đáng tin cậy, đâu là bước đầu tiên và
quan trọng nhất cho sự thành công hay thất bại của một chiến lựơc.
Giai đoạn thực thi chiến lựơc: Là quá trình chiển khai những mục tiêu chiến lược
vào hoạt động của doanh nghiệp. Nghệ thuật sử dụng các nhân tố, nguồn lực bên trong
và nguồn lực bên ngoài một cách tối ưu nhất, tạo ra một lộ trình ngắn nhất, chi phí
thấp và hiệu quả nhất.
Giai đoạn đánh giá chiến lược: Là quá trình đánh giá kiểm soát kết quả, tìm các
giải pháp để thích nghi chiến lược với hoàn cảnh môi trường. Kiểm tra việc thực hiện
chiến lược qua từng giai đoạn, phân tích đúng sai, phù hợp và không phù hợp để có sự
khắc phục sửa chữa kịp thời. Công việc kiểm tra cần được tiến hành thường xuyên,
liên tục.
Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược được minh họa
bằng sơ đồ sau:
Hình 1.2: Sơ đồ các giai đoạn hoạch định chiến lược
Nguồn. Fred R.David, 2006
10
1.2.2. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
Từ nguyên lý xây dựng chiến lược của David Fred, việc hoạch định chiến lược
kinh doanh trong nghiên cứu này được xác định theo qui trình sau:
Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty
Thịnh Vượng Toàn Cầu
Mục tiêu của Công ty Thịnh
Vượng Toàn Cầu, 2016-2020
Phân tích môi trường kinh
doanh để xác định cơ hội và
thách thức của Công ty TVTC,
bằng ma trận EFE, ma trận hình
ảnh cạnh tranh, ma trận cơ hội,
ma trận nguy cơ
Phân tích môi trường nội bộ của
Công ty Thịnh Vượng Toàn Cầu
bằng ma trận IFE để xác định
điểm mạnh, điểm yếu và các
năng lực lõi trong kinh doanh
của Công ty
Xác định mục tiêu kinh doanh
của Công ty Thịnh Vượng Toàn
Cầu, 2016-2020
Phân tích SWOT để đề xuất ý
tưởng chiến lược kinh doanh
cho Công ty Thịnh Vượng Toàn
Cầ
Phân tích bằng Ma trận QSPM
để lựa chọn chiến lược kinh
doanh cho Công ty Thịnh
Vượng11Toàn Cầu
Hình 1.3: Sơ đồ hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Toàn Cầu
1.3 CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.
1.3.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Ý nghĩa của ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Giúp so sánh 1 tổ chức hoặc doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
Giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức và đối thủ.
Xác định lợi thế cạnh tranh cho tổ chức và xây dựng chiến lược cạnh tranh.
Bảng 1.1: Bảng Mô phỏng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Trọng số
(Ti)
Yếu tố 1
Yếu tố 2
…..
Yếu tố n
Tổng
Doanh nghiệp 1
Doanh nghiệp 2
Doanh nghiệp 3
Điểm
Điểm
Điểm
Phân loại cạnh
Phân loại cạnh
Phân loại cạnh
tranh
tranh
tranh
(3)=(1)*
(5)=(1)*
(7)=(1)*
-1
-2
-4
-6
(2)
(4)
(6)
0,….
0,….
----0,….
…..
-----
…..
-----
….
-----
1,000
Nguồn: Fred David
Các bước xây dựng Ma trận cạnh tranh
Lập một danh mục khoảng 7 -15 yếu tố quan trọng về năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong phân khúc.
Xác định hệ số quan trọng Ti, (Ti: 0,0 ÷1,0) cho từng yếu tố, đối với năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp trong phân khúc. ∑Ti = 1,0.
Xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo từng yếu tố Pi, trong đó Pi =
1 ÷4. Đây là điểm phân loại.
12
Tính điểm năng lực cạnh tranh (Qij) của từng doanh nghiệp theo các yếu tố, (Qij =
Ti * Pij).
Tính tổng điểm năng lực cạnh tranh (Sj = ∑TiPij). Trong đó, Sj = 1 ÷4, (trung bình
= 2.5).
1.3.2 Ma trận EFE (EXTERNAL FACTOR EVALUATION)
Ý nghĩa của ma trận EFE
Tổng hợp các cơ hội và thách thức quan trọng từ môi trường đối với tổ chức.
Giúp đánh giá mức độ phản ứng của tổ chức đối với những cơ hội và nguy cơ,
Cung cấp dữ liệu để xây dựng ma trận SWOT, QSPM
Bảng 1.2: Bảng mô phỏng ma trận EFE
yếu tố môi trường chính trị,
yếu tố môi trường luật pháp
yếu tố môi trường chính sách
yếu tố môi trường kinh tế
yếu tố môi trường dân số, nhân
khẩu
yếu tố môi trường xã hội
yếu tố môi trường công nghệ
yếu tố môi trường ngành
yếu tố môi trường tự nhiên
cộng
Trọng số
(Ti)
Phân loại (Pi)
Điểm theo trọng
số (Qi)
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
0,…
1-4
0,…
1,000
-
0.xxx
Nguồn: Fred David, quản trị chiến lược, 2001.
Các bước làm.
Bước 1: Lập một danh mục từ 10 tới 20 yếu tố ảnh hưởng.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng thang điểm từ 0,0 (không quan trọng)
tới 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng tùy thuộc vào
từng yếu tố và mức ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tổng số điểm của các
yếu tố là 1 điểm.
13
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 tới 4 cho từng yếu tố, trọng số của từng
yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mối công ty, trong đó 4 là tốt
nhất, trên trung bình là 3, trung bình là 2 và 1 là yếu nhất.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác
định điểm số của từng yếu tố.
Bước 5: Tính tổng điểm quan trọng: S = ∑TiPi, khi đó S sẽ nhận giá trị
từ 1 đến 4, trung bình = 2,5.
1.3.3 Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Ý nghĩa của ma trận IFE
Tổng hợp những đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty.
Giúp đánh giá được nguồn lực chiến lược và năng lực lõi của tổ chức ,
Cung cấp dữ liệu để xây dựng ma trận SWOT và ma trận QSPM.
Bảng 1.3: Bảng mô phỏng ma trận IFE.
Năng lực quản trị,
Nguồn nhân lực
Năng lực marketing
Năng lực tài chính
Sản xuất và tác nghiệp
Nghiên cứu – phát triển (R-D)
Hệ thống thông tin
Quyền lực mềm
cộng
Trọng số
(Ti)
Phân loại (Pi)
Điểm theo trọng
số (Qi)
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
1-4
1-4
1-4
1-4
1-4
1-4
1-4
1-4
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
0,…
1,000
-
0.xxx
Nguồn: Fred David, quản trị chiến lược, 2001.
Các bước xây dựng ma trận IFE
Bước 1: Xác định từ 10-20 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu quan trọng đối với
doanh nghiệp trong ngành.
Bước 2: Xác định tầm quan trọng Ti của từng yếu tố đối với doanh nghiệp
trong ngành (Ti = 0 ÷ 1). Tổng Ti = 1.
14
