nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LÊ HOÀNG TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LÊ HOÀNG TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN VĂN THĂNG

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử lý dữ liệu thống kê thông qua sự
hướng dẫn khoa học của thầy TS. Phan Văn Thăng. Kết quả nghiên cứu đưa ra trong
luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã
có từ trước. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có trích dẫn
nguồn đầy đủ theo quy định.

Tác giả

Học viên: LÊ HOÀNG TÂM

i


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính –
Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiên
cứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm
hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tôi mong
muốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS. Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn cho
tôi trong qua trình thực hiện luận văn. Và xin chân thành cảm ơn đến những người
thân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu trong hai năm qua. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA4-2
đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả: Lê Hoàng Tâm

ii


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................ 4
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 4
1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: ...................................... 5
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:..................................................................................................... 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 6
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........... 6
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 6
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: ............................................................. 8
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..................... 9
2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................... 13
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC: ...... 17
2.2.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet
Singh Thakur(2013)[21]: “A Study on the Factors Influencing Consumer’s
Purchase Decision towards Smartphones in Indore” .............................................. 17
2.2.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)[31]:
“Buying Behavior of Smartphone among University Students in Pakistan” ........... 18

iii


2.2.3. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013)[29]: “Factors Affecting Consumer
Buying Behavior of Mobile Phone Devices” ........................................................... 20
2.2.4. Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)[19]:
“Antecedent Stirring Purchase Intention of Smartphone among Adolescents in
Perlis”........................................................................................................................ 21
2.2.5. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)[20]: “Factors
affecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”.............. 23
2.2.6. Nghiên

cứu

của

Alexander

Wollenberg

và

Truong

Tang

Thuong(2014)[33]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in
Vietnam” .................................................................................................................. 25
2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ................................... 26
2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1): ................................ 26

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 32
3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.............................................................................. 32
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính........... 33
3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................................... 34
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH
ĐỊNH LƯỢNG: ................................................................................................................. 35
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ........................................................................................... 36
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ............................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 37
4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU:.............................................................. 37
4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh……………………...………….......37
4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu…………………………...37
4.1.3 Mô tả dữ liệu………………………………………………………………38
iv


4.1.4 Mô tả các biến quan sát……………………………………………………39

4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ: ................................................................... 39
4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1 ........................................................................ 39
4.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 ........................................................................ 42
4.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3 ........................................................................ 43
4.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4 ........................................................................ 44
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ...................................................... 46
4.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing: ................................................................. 46
4.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường: ........................................................ 47

4.3.3 Thang đo Nhu Cầu: ...................................................................................... 48
4.3.4 Thang đo Tìm Kiếm: .................................................................................... 50
4.3.5 Thang đo Ý Định: ......................................................................................... 51
4.3.6 Thang đo Quyết Định: .................................................................................. 51
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH:............................................................... 53
4.4.1 Để phân tích CFA tác giả phối hợp các hàm sau .......................................... 54
4.4.2 Kết quả phân tích CFA: ................................................................................ 55
4.4.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo ......................... 55
4.5. PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: ............................................... 61
4.5.1 Phân tích SEM lần 1 ...................................................................................... 61
4.5.2 Phân tích SEM lần 2 ...................................................................................... 64
4.5.3 Ước lượng lại mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật bootstrap ............................ 66
4.5.4 Biểu diễn mô hình lý thuyết .......................................................................... 66
4.6. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM: ........................................................................................ 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................................... 71
5.1. GIỚI THIỆU: ............................................................................................................. 71
5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG: ...................................... 71
5.2.1 Kết quả mô hình đo lường. ............................................................................ 71
5.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết. ....................................................................... 73
v


5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: .......................................................................................... 75
5.3.1 Hạn chế về mặt định tính, mẫu khảo sát ....................................................... 75
5.3.2 Hạn chế về mặt định lượng ........................................................................... 75
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 77
DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................... 82

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng. ................................................................ 8
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ...................... 9
Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................... 13
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm ................................ 16
Hình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore .................... 18
T
8
2

Hình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan .......................... 19
T
8
2

Hình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phố
T
8
2

Hawassa ........................................................................................................................ 20
Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone.................................................................. 22
Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.............. 24
Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang
Thuong .......................................................................................................................... 26
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ................................................................................... 32

Hình 4.1: Mô tả các biến quan sát ................................................................................ 39
Hình 4.2: Đồ thị điểm gãy ............................................................................................ 41
Hình 4.3: Kết quả EFA lần 4 của phần riêng và trọng số nhân tố................................ 45
Hình 4.4: Phương sai tích lũy và ma trận tương quan các yếu tố................................. 46
Hình 4.5 Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Marketing ............................................ 46
R

R

Hình 4.6: Cấu trúc của thang đo kích thích Marketing ................................................ 47
Hình 4.7: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Marketing .............. 47
Hình 4.8: Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Môi Trường ........................................ 48
R

R

Hình 4.9: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Từ Môi Trường ....... 48
Hình 4.10: Tính hệ số Omega H cho thang đo Nhu Cầu ............................................... 49
R

R

Hình 4.11: Cấu trúc của thang đo Nhu Cầu ................................................................. 49
Hình 4.12: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Nhu Cầu. ................................. 50
Hình 4.13: Tính hệ số Omega H cho thang đo Tìm Kiếm .............................................. 50
R

R

Hình 4.14: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Tìm Kiếm ................................. 50

vii


Hình 4.15: Tính hệ số Omega H cho Ý Định ................................................................. 51
R

R

Hình 4.16: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định...................................... 51
Hình 4.17: Tính hệ số Omega H cho Quyết Định .......................................................... 52
R

R

Hình 4.18: Cấu trúc của thang đo Quyết Định ............................................................. 52
Hình 4.19: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định .............................. 53
Hình 4.20: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA ............................ 55
Hình 4.21: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa..................................................... 57
Hình 4.22: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa......................................................... 59
Hình 4.23: Mô hình CFA.............................................................................................. 61
Hình 4.24: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình .................................... 62
Hình 4.25: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa). ............ 62
Hình 4.26: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát .... 63
Hình 4.27 Chỉ số sửa đổi mô hình ................................................................................ 63
Hình 4.28 Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình ..................................... 64
Hình 4.29 Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) ........................................ 65
Hình 4.30 Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) .............. 66
Hình 4.31 Phân tích bootstrap ...................................................................................... 66
Hình 4.32: Mô hình lý thuyết ....................................................................................... 67

Hình 4.33: Kết quả phân tích mô hình khả biến ........................................................... 68
Hình 4.34: Kết quả phân tích mô hình bất biến............................................................ 69

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng của smartphone và máy tính
trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011 ........................................................................ 2
Bảng 2.1: Thang đo nháp 1........................................................................................... 30
Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát ......................................................................... 38
Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ ..................................................................................... 38
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Omega H cho từng thang đo ................................... 53
R

R

Bảng 4.4: Sự khác biệt giữa hai mô hình (khả biến và bất biến) ................................ 69

ix


THUẬT NGỮ

4P: Product, Price, Place, Promotion.
AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index.
AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM).
AVE: Average Variance Extracted.
CFA: Confirmatory Factor Analysis.
CFI: Comparative Fit Index.

CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do.
CR: Composite Reliability.
EFA: Exploratory Factor Analysis.
GFI: Goodness Fit Index.
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin.
ML: Maximum Likelihood.
R & D: Research and Development.
RAM: random access memory.
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation.
SEM: structural equation modeling.
Smartphone: Điện thoại thông minh
TLI: Tucker & Lewis Index.
TVE: Total Variance Explained.

x


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua
smartphone của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố
này. (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình
mua smartphone của sinh viên TP.HCM. Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu
tố này. (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
thuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh smartphone tại thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua smartphone trên thế giới
và trong nước. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo
nháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua smartphone gồm 6 yếu tố: Kích
thích marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý

định mua, quyết định mua.
Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đo
lường và thiết kế nên thang đo nháp 2. Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luận
thay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức.
Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 600
sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM. Tác giả đánh giá
sơ bộ bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá(EFA).
Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy omega, phân tích nhân tố
khẳng định(CFA), và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Từ
kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanh
smartphone.
Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của các gói thống kê của phần mềm R.

xi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta từng bước hòa nhập vào xu hướng
chung của toàn cầu trong một thế giới ngày càng phẳng hơn. Thêm vào đó với sự phát
triển như vũ bão của khoa học công nghệ cũng như trong lĩnh vực công nghệ thông tin
trong đó bao gồm cả smartphone làm cho vòng đời sản phẩm smartphone ngắn lại và
giá cả của smartphone ngày càng giảm xuống.
Các smartphone càng ngày càng tích hợp nhiều tính năng hơn nhằm hỗ trợ cho con
người nhiều hơn như là: trao đổi thông tin, tìm kiếm, chụp ảnh, internet, làm việc, học
tập, giải trí mọi lúc mọi nơi… Trong bài báo gần đây, Genk.vn (2014) cho rằng “Trong
kỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang
đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm
việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi... Công nghệ của những chiếc smartphone ngày

nay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập,
giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”.
Với các nhu cầu thiết yếu đó dẫn đến mấy năm gần đây mức tăng trưởng kinh doanh
smartphone vượt bậc. Báo cáo của Canalys (2012) công bố doanh số của smartphone đã
vượt qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011. Kết quả báo cáo cho biết “doanh
số điện thoại thông minh trong năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được
bán ra, tăng 299,7 triệu đơn vị so với năm 2010. Trong khi đó, năm 2011 máy tính chỉ
tăng 15% đạt tổng số 414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng
đáng kinh ngạc với 274% - như vậy máy tính bảng đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng
máy tính. Chỉ tính riêng trong quý IV năm 2011, các nhà sản xuất đã vận chuyển tổng
cộng 158,5 triệu điện thoại thông minh, tăng 57% so với 101,2 triệu đơn vị được so với
cùng kỳ năm ngoái”.

1


Bảng 1.1 Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng
của smartphone và máy tính trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011
Full year 2011
Category
Smart phone
Total client PCs

Q1 2011

Growth

Shipments

Growth

Q4’11/Q4’10

(Millions)

2011/2010

158.5

56.6%

487.7

62.7%

120.2

16.3%

414.6

14.8%

26.5

186.2%

63.2

274.2%

-

Pads

-

Netbooks

6.7

-32.4%

29.4

-25.3%

-

Notebooks

57.9

7.3%

209.6

7.5%

-

Desktops

29.1

-3.6%

112.4

2.3%

Nguồn: Canalys estimates(2012)
Tại thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ, tốc độ tăng trưởng thị trường
smartphone thuộc diện nhanh nhất Đông Nam Á và đây là "miếng bánh béo bở" cho cả
nhà sản xuất lẫn nhà phân phối.
Với sự năng động trong cuộc sống, giới trẻ Việt hiện nay, thích tham gia các trang
mạng xã hội, thích bình luận về những bức ảnh hài hước, thích nhắn tin cho bạn bè và
chơi game… với các nhu cầu hết sức thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởng
đến cuộc sống, học tập ở trường, nơi làm việc của giới trẻ Việt Nam.
Đề tài “hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh ” được
nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nắm được quá
trình mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp họ đưa ra 1 chiến
lược kinh doanh cũng như 1 kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc này.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nói chung và quyết
định mua smartphone trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự
2


phát triển chóng mặt của khoa học và công nghệ dẫn đến cách con người tương tác với

smartphone ngày càng tăng đã làm thay đổi làm cho xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Chính điều đó làm cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với smartphone phải
nghiên cứu thường xuyên hơn.
Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về quyết định mua smartphone:
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong: “Consumer
Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như
ở thị trường các nước mới nổi. Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vào
một phân khúc nào cả.
Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua(vốn là một
quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đề tài nghiên
cứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua smartphone (Nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua). Mặt khác tác giả tập trung vào
phân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Khám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua
smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên.
Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phố
Hồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong
phân khúc này.

3


1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ
Chí Minh?
Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu tố đó
thế nào?
Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?
Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh smartphone thu hút được nhiều
khách hàng thuộc phân khúc này hơn?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng smartphone.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng như bảng khảo sát
định lượng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2015. Dự
kiến 1 tháng cho nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi và
2 tháng cho bảng khảo sát định lượng chính thức.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và bảng
câu hỏi khảo sát.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet.
Về phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây
cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các

4


trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang. Từ kết quả này rồi

xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức 600
sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập
được và kiểm định mô hình nghiên cứu (EFA, Độ tin cậy của thang đo, CFA, SEM,
bootstrap, đa nhóm). Với sự hỗ trợ của các gói trên phần mềm R.
Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin
cậy McDonald’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạng
T
5
1

T
5
1

SEM.
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các công
ty sản xuất cũng như phân phối smartphone hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinh
viên ở thị trường Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm có những
chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên.
1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

5


TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình hình
nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu để trả
lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày về đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp giữa định tính và định lượng. Từ đó đưa
ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5
chương.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Solomon R.Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ.
Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J.Macinnis: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là
một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định
qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.
Hawkins, Best và Coney cho rằng: hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về lý

do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức và các quy
trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ,
kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vào
người tiêu dùng và xã hội. Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống của
xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước và
sau khi hành vi mua. Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, kinh tế.
Theo rohan.sdsu.edu: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùng
trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xã
hội trước, trong, và sau những hành động đó. Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúp
trả lời các câu hỏi như:
Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?
T
8
2

Làm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?
T
8
2

7


Làm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người tiêu
T
8
2

dùng?

Theo Peter D.Bennett: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng xem
xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá
nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước,
trong và sau khi mua hàng.
Khái niệm về quyết định mua
Theo MBASkool: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trước
khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:
Chính sách bán hành.
T
8
2

Kinh nghiệm trong quá khứ.
T
8
2

Chính sách đổi trả
T
8
2

Bầu không khí khi mua
T
8

2

Theo AllBusiness Networks: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi
người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng phải quyết
định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thực
hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng.
Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách
cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng.
Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn
sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Tóm lại, quyết định mua là một quá trình thuộc phạm trù của hành vi người tiêu
dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể.
8


2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng cách
gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Thông qua
kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều hiểu biết khách hàng
của mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay trong một môi trường cạnh
tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một
cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như
những cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược
cũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy
nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.

Nguồn: Philip Kotler(2006).
Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và các
tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác động vào
đặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định mua:
Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng.
9


Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để phát triển
sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông
một cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khi
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua.
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:
Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý.

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler(2006).

Nhóm các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường
văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

10


Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có
thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôm giáo. Các nhánh
văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc
thị trường quan trọng.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng
hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua
việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn
như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của người
đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng

khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu

11


quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã
của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loại
thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo
tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quấn áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm
và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc của
một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, Người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt
đỏ nhiều hơn.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn
lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia
hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền nhiều hơn cho việc đáp
ứng những nhu cầu cá nhân.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.

Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn

12