Tiểu luận nguyên lý marketing trình bày về sự thành công trong việc tái định vị thương hiệu của thương hiệu jetstar pacific airline

Tiểu luận Nguyên lý Marketing Trình bày về sự thành công trong việc tái đònh
vò thương hiệu của thương hiệu Jetstar Pacific Airline

1.Trước hết đònh nghóa về tái đònh vò thương hiệu.
Tái đònh vò thương hiệu (Repositioning) là công việc làm mới hình ảnh của
thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi
của thò trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp. Tái đònh vò là một chiến lược thay đổi vò trí cảm nhận về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi , khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt
từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng
ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước
sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghó
đến giải pháp tái đònh vò thương hiệu
2.Mô hình của tái đònh vò

1


2


3. Giới thiệu về Jetstar Pacific Airline và nguyên nhân phải tái đònh vò
Hãng được thành lập và đi vào hoạt động ngày 13 tháng 4 năm 1991
Đây là hãng hàng không không thuộc sở hữu nhà nước đầu tiên được thành lập
tại Việt Nam sau khi luật được sửa đổi cho phép đầu tư nước ngoài trong lónh vực
hàng không trong nước.
Năm 1993, Cục hàng không dân dụng Việt Nam tái cấu trúc thành trở thành
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines). Năm 1995, Pacific Airlines
trở thành đơn vò thành viên của Vietnam Airlines và từ năm 1996, là thành viên của
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation).

Ngày 21 tháng 1 năm 2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết đònh số
64/2005/QĐ-TTg chuyển toàn bộ 86,49% cổ phần của Tổng công ty Hàng không Việt
Nam cho Bộ Tài chính thay mặt Nhà nước quản lý và tái cơ cấu. PA phải cắt bớt
đường bay không hiệu quả (tuyến Đà Nẵng – Hồng Kông, TP. Hồ Chí Minh - Đài
Bắc, TP.Hồ Chí Minh - Cao Hùng) và đàm phán lại để giảm chi phí thuê máy bay.
Nhờ đó hãng đã phần nào giảm được các khoản lỗ.
Pacific phải chòu khoản lỗ hơn 200 tỉ đồng vào cuối năm 2004 và đứng bên bờ
vực phá sản. Nhưng Pacific đã được vực dậy, nhất là từ khi chuyển thành hãng hàng
không giá rẻ vào tháng 2-2007 và chỉ hai tháng sau đó, Qantas đã quyết đònh đầu tư.
Ngày 26 tháng 4 năm 2007,tập đoàn Qantas - Australia đã ký kết Hợp đồng đầu
tư với Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) về việc mua 30% cổ
3


phần của Pacific Airlines (Jetstar Pacific) để trở thành cổ đông chiến lược vì họ muốn
hãng hàng không giá rẻ của riêng mình là Jetstar Airways có đòa điểm đặt chân vào
Châu Á. Theo thỏa thuận ban đầu, Quantas sẽ đầu tư 50 triệu USD để được sở hữu
18% cổ phần của PA, sau đó sẽ đầu tư thêm để được sở hữu 30%. Nhờ số tiền này mà
PA có thể cắt lỗ, nhưng đổi lại sẽ chuyển sang dùng thương hiệu Jetstar Pacific
Airlines.
Ngày 14-4, Hãng Hàng không Pacific Airlines thông báo sẽ đổi tên thành Jetstar
Pacific sau khi chính thức ký kết hợp tác với hãng hàng không Jetstar Airways (Úc).
4. Chiến lược Tái Đònh Vò Jetstar Pacific Airline
Giá trò thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Sản
phẩm mang lại giá trò thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp
hơn nhiều. . Chất lượng dòch vụ của Jetstar Pacific được cho là thấp hơn các hãng
hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều. Nếu
so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “dễ chòu” về giá,
thì yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường hợp.
Jetstar hoạt động theo tiêu chí chung của toàn mạng lưới là cung cấp giá vé rẻ

mỗi ngày nhằm giúp khách hàng tiếp cận với việc di chuyển bằng đường hàng không.
Bằng nỗ lực cung cấp cho hành khách giá rẻ mỗi ngày, Jetstar mang sứ mệnh
giúp mọi người ngày càng được bay thường xuyên hơn, đồng thời tạo cơ hội du lòch

4


bằng đường hàng không cho tất cả những ai trước đây được xem là không đủ khả
năng để đi lại bằng máy bay.
Đó là lý do các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới vẫn có thể tồn tại và ngày
càng phát triển. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, những sản phẩm
đònh vò “less value, much less price” chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.
Các tour du lòch giá rẻ, những khách sạn mini mở ra bên cạnh các khách sạn hai, ba
sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… có vẻ như đều đang áp dụng cách thức đònh vò
“less value, much less price” và cũng gặt hái được ít nhiều thành công.
5. Những thay đổi về logo quảng cáo của Jetstar Pacific từ Pacific Airlines

5


6.Nhân viên – đội bay của Jetstar Pacific
Jetstar Pacific Airline luôn tin tưởng cổ vũ phát huy văn hóa vì khách hàng –
đảm bảo giá vé rẻ nhất và mang lại cho khách hàng những chuyến bay luôn mới mẻ
6


và thú vò, cùng với những cam kết của Jetstar Pacific Airline là luôn cung cấp Giá Rẻ
Hàng Ngày cho cả hành khách và nhân viên Jetstar Pacific Airline.
Jetstar Pacific Airline tuyển dụng nhân viên có thái độ và khả năng phục vụ
khách hàng một cách hoàn hảo, cùng với tâm niệm rằng để giữ lời hứa – Giá Rẻ

hàng Ngày, Mọi Người Cùng Bay - Jetstar Pacific Airline phải luôn luôn tập trung vào
mục tiêu duy trì chi phí của mình ở mức thấp nhất. Điều đó có nghóa là nhân viên làm
việc thông minh, sáng tạo hơn và luôn luôn tìm mọi cách để cải thiện hệ thống và
quy trình của Jetstar Pacific.
Jetstar Pacific Airline có một đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp.
Phi công của Jetstar Pacific Airline luôn đứng trong hàng ngũ những phi công hàng
đầu. Jetstar Pacific Airline có đội ngũ nhân viên phục vụ mặt đất giàu kinh nghiệm.
Đội ngũ tiếp viên hàng không của Jetstar Pacific Airline luôn nồng hậu, thân thiện và
chu đáo với khách hàng. Jetstar Pacific Airline cùng nhau mang đến cho hành khách
lòng mến khách nồng nhiệt nhất của Việt Nam và của Châu Á, bảo đảm từng chuyến
bay đều thoải mái từ khi bắt đầu cho tới khi kết thúc hành trình.
Cuối cùng, nhân viên của Jetstar Pacific Airline luôn biết yêu thích công việc
của mình để những hành khách của Jetstar Pacifc luôn có những chuyến bay thoải
mái dễ chòu. Jetstar Pacific Airline cam kết duy trì một nơi làm việc mà ở đó nhân
viên luôn tự hào là một thành viên của Jetstar Pacific.
Tính đến tháng 07 năm 2010, máy bay của Jetstar Pacific gồm những chiếc sau:

7


+ 5 Boeing 737-400s.
+ 2 Airbus A320 .
Jetstar Pacific hiện đang khai thác dòng máy bay chủ yếu là Boeing B737 - một
trong những dòng máy bay thành công nhất trong lòch sử hàng không thế giới, được
sản xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác (hơn 5000 chiếc,
chiếm 1/4 số lượng máy bay phản lực đã xuất xưởng), là máy bay được các hãng hàng
không giá rẻ nổi tiếng trên thế giới lựa chọn, từ Southwest Airlines (Mỹ) cho đến
Ryanair và easyJet (châu Âu), Virgin Blue (Úc), GOL (Mỹ La-tinh) và nhiều hãng
hàng không khác. Máy bay B737-400 của Jetstar Pacific có 168 ghế hạng phổ thông
(economy class).

Cùng với sự phát triển của Jetstar Pacific, hiện nay, hãng này đưa vào khai thác
thêm dòng máy bay Airbus A320 với biểu tượng mới. Trong tương lai, hãng sẽ thay
đổi toàn bộ máy bay, chuyển thành Airbus A320.Máy bay A320 có thể chuyên chở
177 hành khách trong nội đòa Úc và New Zealand và 180 hành khách đối với các
chuyến bay trong Châu Á. Đây là loại máy bay có khoang hành khách rộng nhất
trong tất cả các loại máy bay thân hẹp. Nó cũng đã được chứng minh là máy bay có
độ tin cậy cao với chi phí khai thác thấp – điều này đồng nghóa với việc giảm chi phí
cho khách hàng.
7. Chiến lược phát triển nhân sự và đội bay của Jetstar Pacific

8


Trung thành với mô hình hàng không giá rẻ thông qua việc tiết giảm chi phí hoạt
động trong khi vẫn đảm bảo các chuẩn mực quốc tế, Jetstar Pacific tích cực nội đòa
hóa đội ngũ cán bộ kỹ thuật, phi công và các cán bộ quản lý chủ chốt.
Hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific cho biết Hãng vừa hoàn thành đợt tuyển
dụng 17 kỹ sư Việt Nam theo chương trình tìm kiếm và phát triển nguồn nhân lực nội
đòa.Hầu hết các kỹ sư được tuyển dụng đợt này đã tốt nghiệp các trường Đại học
Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Hà Nội và Đại học Sư phạm Kỹ
thuật với các chuyên ngành Điện - Điện tử và Kỹ thuật hàng không.
Những người được tuyển dụng sẽ phải trải qua chương trình đào tạo kỹ sư bảo
dưỡng máy bay với thời gian 1 năm, gồm cả lý thuyết và thực hành. Toàn bộ chi phí
đào tạo sẽ do Jetstar Pacific đài thọ. Sau khi kết thúc quá trình đào tạo, những kỹ sư
đáp ứng đủ tiêu chuẩn sẽ được tiếp nhận vào làm việc lâu dài và tiếp tục được đào
tạo nâng cao để từng bước đảm nhận các vò trí bão dưỡng quan trọng trong bộ máy tổ
chức kỹ thuật của Hãng.
Với kế hoạch tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng cán bộ Việt Nam đang được tích
cực triển khai, Jetstar Pacific đang phấn đấu đạt mục tiêu đến năm 2012 sẽ có ít nhất
10 kỹ sư Việt Nam đủ điều kiện để được nâng cấp lên kỹ sư trình độ CAT B và đến

năm 2014 sẽ có ít nhất 50% số phi công của Hãng là người Việt Nam.
Theo kế hoạch, đến năm 2014, Jetstar Pacific sẽ phát triển đội máy bay hiện có
lên 15 chiếc, bao gồm toàn bộ máy bay A320 mới nhằm tiết kiệm chi phí bảo dưỡng,
9


tiết kiệm nhiên liệu và nâng cao hệ số khai thác tàu bay và chất lượng phục vụ hành
khách.
Việc chuyển đổi đội tàu bay đang được Hãng tích cực triển khai. Theo dự kiến,
một chiếc Airbus A320 mới xuất xưởng sẽ được Hãng tiếp nhận và đưa vào sử dụng
từ cuối tháng 10 năm nay để kòp phục vụ cho mùa cao điểm Tết dương lòch 2011 sắp
tới. Sau đó, Jetstar Pacific sẽ lần lượt tiếp nhận 10 -12 máy bay A320 mới để thay
thế cho các máy bay Boeing 737-400 khi hết hạn hợp đồng thuê.
8. Jetstar Pacific gặp trục trặc về thương hiệu
Tháng 5-2008, Pacific Airlines tuyên bố hoạt động dưới thương hiệu mới sau khi
đạt được thỏa thuận nhượng quyền thương hiệu với Jetstar Airways (Úc) thuộc Tập
đoàn Qantas. Mặc dù tên công ty ghi trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là
Jetstar Pacific Airlines nhưng trong thực tế, Jetstar Pacific sử dụng hai biểu tượng là
chữ Jetstar (hoặc chữ Jet) và ngôi sao màu vàng cam trên máy bay, phòng vé và trong
các hoạt động quảng cáo, tiếp thò, bán sản phẩm dòch vụ khác.
Tháng 6-2008, Cục Hàng không VN khuyến cáo Jetstar Pacific không được bay
với biểu tượng nói trên vì gây nhầm lẫn với hãng hàng không Jetstar Airways của Úc.
Hơn nữa, trong giấy phép kinh doanh vận chuyển hàng không (do Bộ GTVT
cấp) của JP chưa có quy đònh về biểu tượng nên Cục Hàng không VN đã có văn bản
số 3398/CHK-VTHK không cho phép Jetstar Pacific tiếp tục bay với biểu tượng chữ
Jetstar (hoặc chữ Jet) và ngôi sao màu vàng cam.
10


Jetstar Pacific phải làm thủ tục để bổ sung biểu tượng vào giấy phép kinh

doanh. Biểu tượng, thương hiệu của JP phải có yếu tố phân biệt rõ ràng, không gây
nhầm lẫn với bất kỳ một hãng hàng không nào khác.
Sau hơn một năm đổi tên từ Pacific Airlines (PA) thành Jetstar Pacific Airlines
(JP), hãng hàng không đầu tiên của VN hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ
đang gặp trục trặc về thương hiệu. Vấn đề này nếu tiếp tục kéo dài có thể ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của hãng.
Ngày 17/10, chiếc Airbus A320 có mã số xuất xưởng là MSN4459 và đã được
đăng ký quốc tòch tàu bay tại Việt Nam với số hiệu đăng ký VNA198. Tuy nhiên,
điểm khác biệt lớn nhất giữa chiếc máy bay này với những phi cơ khác mà Jetstar
Pacific đang khai thác đó là thân máy bay chỉ có tên thương hiệu Jetstar Pacific trên
nền sơn màu bạc mà không còn chữ Jet màu đen và hình ngôi sao màu vàng cam phía
đuôi.
Đối với các máy bay hiện đang khai thác, việc sơn lại không chỉ tốn kém về chi
phí (khoảng 150.000 USD/chiếc) mà còn phải có thời gian. Do vậy, việc sơn lại sẽ
được hãng tiến hành dần dần. Về cơ bản Cục hàng không cũng đã chấp thuận với đề
nghò này.
Việc khoác “áo mới” cho chiếc Airbus mới tiếp nhận được cho là động thái tích
cực của hãng này trước yêu cầu của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam về việc
phải thay đổi biểu tượng, màu sắc để tránh gây sự nhầm lẫn đối với hành khách.
Hãng cũng đã tháo gỡ toàn bộ các biển quảng cáo sai về tên, biểu tượng, màu sắc…
11


đặt tại các sân bay và trên các phương tiện hoạt động tại khu bay. Còn các phòng vé,
đại lý bán vé và máy bay, sau khi được cấp giấy kinh doanh mới, hãng sẽ có kế
hoạch cụ thể đối với việc thay đổi biểu tượng, màu sắc.

12

9. Thành công của Jetstar sau khi tái đònh vò thương hiệu
Hãng hàng không Pacific Airlines đổi tên thành Jetstar Pacific sau khi tái cấu
trúc lại và thu hút vốn của cổ đông nước ngoài là tập đoàn Qantas. Phia’ cổ đông lớn
nhất giữ khoảng 70% vốn Nhà nước - SCIC ghi nhận với phần vốn lên tới 54 triệu
USD của Tập đoàn Qantas (Australia) cộng với việc sử dụng thương hiệu và kinh
doanh theo phương thức, tiêu chuẩn của Jetstar Airways (thuộc Qantas) đã mang lại
những tín hiệu tích cực. Theo hợp đồng thương hiệu và hợp đồng dòch vụ kinh doanh
giữa Jetstar Pacific và Jestar Airways, Jetstar Pacific phải trả tiền để được quyền kinh
doanh dưới thương hiệu và theo phương thức, tiêu chuẩn của Jestar Airways. Trong
quá trình chuyển đổi, việc sử dụng thương hiệu này đã giúp Jetstar Pacific "ăn nên
làm ra" và có lãi. Chẳng hạn, phí thương hiệu của Jetstar Pacific chiếm 0,2% doanh
thu nhưng việc sử dụng thương hiệu Jetstar đem về mức tăng doanh số trên 20% cho
hãng. Lượng khách của Jetstar Pacific tăng trưởng 43% trong quý III/2009 so với cùng
kỳ năm 2008.
Sau khi đã tái đònh vò là một hãng hàng không giá rẻ từ mấy năm qua, đối tượng
mà Jetstar nhắm đến là khách hàng phổ thông, Jetstar đã thu hút rất nhiều sự chư ý,
quan tâm và có được sự ủng hộ của nhiều khách hàng với giá ưu đã chó các chuyến
bay nội đòa. Sáu tháng đầu năm, Jetstar Pacific đạt tăng trưởng vận chuyển kỷ lục
30% tại thò trường nội đòa. Và tính đến thời điểm này (2010), Jetstar Pacific là hãng
hàng không lớn thứ hai trong nước, chiếm 40% thò phần vận chuyển hành khách trên

13


tuyến bay nội đòa chính của họ giữa Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và chiếm
tổng cộng 5% thò trường hàng không nội đòa.
Hiện tại (2010), Jetstar Pacific là hãng hàng không duy nhất của Việt Nam hoàn
toàn không sử dụng vé giấy, cung cấp 100% vé điện tử và thanh toán bằng thẻ tín
dụng trên mạng qua website của họ cũng như dòch vụ giữ chỗ qua điện thoại 24/24,
7/7 cho khách hàng qua hai trung tâm 39.550.550 của họ tại Thành phố Hồ Chí Minh

và Hà Nội, đã thu hút được sự ủng hộ của đông đảo khác hàng. Với những người
không sở hữu thẻ tín dụng, hơn 200 đại lý trên toàn việt nam có thể cung cấp các dòch
vụ đặt chỗ và bán vé.
Quá trình tái đònh vò của Jetstar Pacific đã trải qua bao tháng năm, tuy nhiên việc
thay đổi này đã mang lại thành công mới cho Jetstar Pacific, đã tạo một thế vững
mạnh trên thò trường kinh doanh nói riêng và trong lónh vực hàng không nói chung.

14