Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng VINAPHONE tại gia lai

BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG
VINAPHONE TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

2016
Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG
VINAPHONE TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬ N VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2016
2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone
tại Gia Lai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc cứu của riêng tôi. Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn là
được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậ y và khách
quan.

Tác giả

ĐẶNG THỊ HIỀN


MỤC LỤC
DANH MỤ C CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤ C CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦ U..............................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................. ...........................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................... 4
6. Bố cục của luận văn .......................................................................................................5

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................8
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ...................................8
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ............................................................... 8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................9
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 18
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịc vụ và sự hài lòng khách hàng ..........22
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ............................24
1.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ............29
1.2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) ...........................29
1.2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ...................30
1.2.3. Nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong ngành thơng tin di động của
M-K. Kim et al.................................................................................................30
1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi


Nguyên Hùng ...................................................................................................33
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 35
2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG............................................................35
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 41
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................45
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................45
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp .....................................46
2.3.3. Nghiên cứu định tính .............................................................................47
a. Thảo luận nhóm ....................................................................................48
b. Phương pháp chun gia......................................................................48
c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .............................................................48
d. Xây dựng thang đo ...............................................................................50
2.3.4. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................50

a. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................50
b. Thu thập dữ liệu ...................................................................................51
c. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................52
d. Các thang đo và mã hóa thang đo ........................................................57
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U................................ 62
3.1. MÔ TẢ MẪU ..............................................................................................62
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .....................................62
3.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu ..................................................................62
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..............................................65
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha..................................................................65
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................68
3.2.3. Mơ hình hiệu chỉnh................................................................................73
3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................75
a. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố ........................................75


b. Phân tích hồi qui ......................................................................................76
c. Kiểm định mơ hình hồi qui bội ................................................................78
3.2.5. Phân tích sự khác biệt về sự hài lịng khách hàng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu ..........................................................82
a. Sự khác biệt về sự hài lịng của nhóm giới tính ......................................82
b. Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi .................................................83
c. Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp .........................................85
d. Sự khác biệt về sự hài lòng theo mức thu nhập ......................................86
CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH................................................................................................... 89
4.1. KẾT QUẢ NGHI ÊN CỨU .........................................................................89
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..............................................................................90
4.2.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi ...........................90
4.2.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cấu trúc giá ........................................92

4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng............................93
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀ I VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....94
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài ..............................................94
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................95
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nội dung

EFA

Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

DVGT

Dịch vụ gia tăng

KH

Khách hàng

KMO

Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

SERVPERF

Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL

Mơ hình chất lượng dịch vụ

TP

Thành phố

VNPT

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
31

2.2

Bảng mô tả lý thuyết mơ hình sự hài lịng khách hàng của

M-K. Kim et al
Bảng mơ tả lý thuyết mơ hình sự hài lịng khách hàng của
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Lai
qua các năm
Thang đo Chất lượng cuộc gọi

2.3

Thang đo Cấu trúc giá

58

2.4

Thang đo Khuyến mãi quảng cáo

59

2.5

Thang đo Dịch vụ gia tăng

59

2.6

Thang đo Dịch vụ khách hàng

60

2.7

Thang đo Sự hài lòng chung

60

3.1

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

62

1.1
1.2
2.1

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

Bảng thơng tin về tình hình sử dụng dịch vụ mạng của
đáp viên
Mơ tả tần số và số Mode của các câu trả lời
Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc

nhân tố chất lượng dịch vụ
Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc
nhân tố Mức độ hài lòng c hung
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhân
tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4
Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo chất
lượng dịch vụ lần 4
Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sự
hài lòng
Ma trận tương quan giữa biế n phụ thuộc và các biến độc
lập

33
42
58

63
64
66
68
71
71
72
75


3.10 Thống kê mô tả các biến hồi qui

76

3.11 Hệ số hồi qui lần 1

77

3.12 Hệ số hồi qui lần 2

78

3.13 Hệ số VIF và Tolerance

79

3.14 Bảng tóm tắt các hệ số của mơ hình hồi qui cuối cùng

79

3.15 Bảng thống kê giá trị phần dư

80

3.16 Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson

82

3.18 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ

82

3.19 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi

84

3.20 Kiểm địn h Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi

84

Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến nghề
nghiệp
3.22 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp

85

3.21

85

3.23 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến thu nh ập 87
3.24 Phân tích ANOVA của biến thu nhập

87

3.25 So sánh Post Hoc của biến thu nhập

87

4.1 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mơ hình hồi qui cuối 89
cùng


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Mơ hình chất lượng dịch vụ Serqual

14

1.2

Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
khách hàng

23

1.3

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ

30

1.4

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu

43

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

45

2.2

Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại
Gia Lai

47

3.1

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1

74

3.2

Mơ hình nghiên cứu sau cùng

78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của cô ng nghệ, dịch vụ viễn
thông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày.
Thị trường thông tin di động Việt Nam đang diễn ra một cuộc chiến cạnh tranh
vô cùng khốc liệt, để tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phải
không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng
cao sự hài lịng, giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng c ủ a kh á c h hà ng kh ông n h ững ảnh hưởng đến lợi
nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được
khách hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng
được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch
vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy,
2007). Điều này cũng hồn tồn đúng với ngành dịch vụ thơng tin di động ở
nước ta, sự khác biệ t của dịch vụ thông tin di động so với các ngành khác
là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức
riêng, và gắn liề n với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được
khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì
khơng những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện
tại, mà cịn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác,
bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác, thường là
khoảng 9 người. Tuy vấn đề có tầ m quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố
khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh
tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn


2
sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam
kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thơng cho các đối tác nước ngồi.

Được thành lập giữa năm 1996, mạng di động VinaPhone thuộc Tập
đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam - VNPT là một trong những công ty
chuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động ra đời sớm nhất tại Việt Nam.
Vinaphone đã không ngừng vươn xa, thực hiện sứ mệnh tiên phong trong việc
xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thơng di động và đóng góp cho sự phát triển
của xã hội Việt Nam (là mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% các tỉnh, thành
phố trên tồn quốc, triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế (năm 1999) và phủ
sóng 100% các huyện (năm 2006) kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu,
vùng xa). Tuy nhiên đến nay, Vinaphone đang dần đánh mất vị trí số 1 của
mình (hết năm 2014, VinaPhone chỉ có 26 triệu th bao, MobiFone có 40
triệu thuê bao và Viettel sở hữu hơn 55 triệu thuê bao).
Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động mạng Vinaphone tại Gia Lai” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh. Nnghiên cứu này không hi vọng tìm hiểu hết
các ngun nhân của việc sụt giảm đó, nghiên cứu chỉ hi vọng tìm ra được
các nguyên nhân thuộc về khách hàng. Tác giả mong muốn xác định cho
được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động mạng Vinanphone tại Gia Lai nhằm mục tiêu xác định
những thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, tìm ra mơ hình


3
chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố , trên cơ sở đó cung cấp các nhà quản
trị của Công ty một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
- Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
- Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất một
số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di
động mạng Vinaphone nhằm giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng từ các
nhà mạng khác, gia tăng số thuê bao và gia tăng lợi nhuận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các
khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉn h Gia Lai, đã
và đang sử dụng dịch vụ di động c ủ a nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động Vinaphone, không phân biệt thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau,
miễn là thuê bao đó hoạt động trên mạng hơn 06 tháng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Địa bàn n ghiên cứu là tỉnh Gia Lai.
- Thời gian: từ tháng 03 đến tháng 11năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý


4
kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng
định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức đ ể
tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ
khách hàng thơng qua phiếu thăm dị ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập
được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ
liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra độ tin cậy của
thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lịng
khách hàng và các mơ hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng dựa trên sự khác biệt
giữa ý kiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đề tài đề xuất
một số kiến nghị nhằm giúp Công ty Vinaphone tập trung cải thiện các nhâ n tố
thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lịng khách hàng nhằm gia
tăng được sự hài lòng của khách hàng.
Đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ trả trước hoặc trả sau của từng VNPT tỉnh riêng biệt, từ đó đề xuất các
chính sách phù hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc
điểm khách hàng trong tỉnh. Mơ hình cịn có thể được sử dụng để nghiên
cứu cho các mạng di độ ng khác, làm tiền đề cho việc xây dựng mơ hình nghiên
cứu lịng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Việt Nam.


5
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Được sự hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn
Phúc Nguyên và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng cũng như phương pháp phâ n tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa
học, tác giả đã tham khảo từ một số nguồn tài liệu như “Nguyên lý Marketing”
của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ (2003) , “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và
ứng dụng” của PGS.TS. Lê Thế Giới (2006) , “Phương pháp nghiên cứu trong
kinh doanh” của PGS.TS. Lê Văn Huy (2012) , cùng một số sách chuyên ngành
của một số học giả đã biên soạn từ nguồn tài liệu nước ngồi, từ đó tác giả
chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài.
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Canada của
Ofir Turel và Alexander Serenko đăng trên Proceeding of the Third
International Conference on Moblie Bussiness, 2004. Nghiên cứu 4 mạng di
động lớn tại Canada, mơ hình nghiên cứu gồm các thành phần: Chất lượng
mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả, sự phàn nàn và sự
mua lại. Kết quả nghiên cứu cho thấy: chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn
đến sự hài lịng của khách hàng, khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ có khả
năng mua lại và mức độ chấp nhận giá cao hơn. Khách hàn g sử dụng dịch vụ
trả trước có giá trị cảm nhận ở mức độ cao hơn trả sau. Thực tế rằng thuê bao
trả trước họ phải trả một mức phí cao hơn thuê bao trả sau cho một phút sử


6
dụng dịch vụ nhưng thời gian sử dụng và mức phí hà ng tháng thì thấp hơn,
trong khi chất lượng dịch vụ họ nhận được là như nhau. Chỉ số hài lịng của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng thấp hơn rất nhiều so với các ngành dịch
vụ khác như Điện tử, bán lẻ, bảo hiểm tài chính, truyền hình cáp và vệ tinh, …
- Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng c ủa khách hàng và ý định hành vi:
minh chứng từ ngành công nghiệp viễn thông Trung Quốc của Yonggui

Wang và Hing Po Lo đăng trên Journal of Policy, 2002. Nghiên cứu trải qua
các giai đoạn: Phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận, phân tích nhân tố, phân
tích Cluster và phân tích Discriminant, Chi bình phương và Anova, phân tích
Manova (Multivariate Analysis of Variance), phân tích Bartlett’s và KMO.
Kết quả phân tích cho thấy: chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất và
chức năng truy cập Wap là ít quan trọng nhấ t, KH hài lịng nhất về yếu tố đơn
giản, dễ dàng sử dụng dịch vụ và ít hài lịng nhất về mức phí. Có yếu tố mà nhà
cung cấp cho là quan trọng nhưng không tạo được sự hài lịng cho khách hàng:
Nhóm nhân tố “Giữ lại”: Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ, Thu ận
tiện trong thanh toán, Nhân viên giao dịch thân thiện nhiệt tình, Thương hiệu
nhà cung cấp, Đơn giản và dễ dàng sử dụng dịch vụ, Nhiều DVGT.
Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” nhanh: Mức phí sử dụng dịch vụ, Thời
gian giải quyết khiếu nại, Mức phí thuê bao hàng tháng, Tổng đài tư vấn về kỹ
thuật mạng và Mức phí của các dịch vụ GTGT.
Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” trong tương lai: Thuận tiện trong việc
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, Số lượng cửa hàng giao dịch và Sự giới thiệu
của bạn bè và nguời quen.
Nhóm nhân tố cần “chuyển đổi”: Đa dạng các loại Sim Card, Thuận tiện
trong việc thay đổi Sim Card, Chức năng của tổng đài trả lời tự động và Giờ
giấc hoạt động của cửa hàng giao dịch.


7
- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hàn
Quốc của M.K. Kim và cộng sự đăng trên Telecommunications Policy, 2004.
Nghiên cứu đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác như chi phí vật chất,
tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan
hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp mà khách hàng phải cân nhắc mỗi
khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Khách hàng mặc dù thoả mãn

với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nh à
cung cấp khác, hoặc đồng thời sử dụng dịch vụ nhiều nhà cung cấp .
- Nghiên cứu mơ hình lịng trung thành khách hàng đối với dịch vụ
thơng tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng
trên tạp chí BCVT&CNTT, 2007. Tác giả đề xuất mơ hìn h gồm 02 nhóm nhân
tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05 yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cấu
trúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch vụ khách hàng và nhóm Rào cản
chuyển mạng gồm 05 yếu tố: Tổn thất, Thích nghi mới, Gia nhập mới, Sự hấp
dẫn của mạng khác và Mối quan hệ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành
phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng
lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha
Trang của Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo đăng trên tạp chí Khoa
học, 2011. Dữ liệu được p hân tích trên nền tảng lý thuyết mơ hình mạng SEM
và kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS kết hợp phần mềm AMOS. Kết
quả cho thấy: các th ành tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
lần lượt là: Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Chất lượng cuộc gọi, DVGT.


8
Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất
nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong
(1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cun g cấp

cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và không dẫn đến sự chuyển giao
quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu khơng có. Đó là các đặc trưng như:
Tính khơng hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình,
khơng thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể,
khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản


9
phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu
cầu k iểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch
vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ
khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ
thơng qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mớ i có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được.
Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng
khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính khơng thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình
cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch

vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tính khơng tồn trữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không thể cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp.
Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong m ột thời gian nhất định mà thôi.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lư ờng chất lượng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất


10
nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải đ ược
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Trong số những nhà nghiên cứu về chấ t lượng dịch vụ, Parasuraman et
al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman &
ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ơng đã đưa
ra mơ hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
(Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng

dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiể u thơng qua các đặc điểm của nó
như sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng


11
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong các ho ạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tí nh tương đối giúp cho việc nhận xét chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay
xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc và o sự biểu hiện của nhà cung ứng
dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ
trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo th ành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đ ược tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của
mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.


12
Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích
và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là
không giá trị. Xét trên phương diện phụ c vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu
cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất
lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng
đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng d ịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào
hết được xem là khơng có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và
khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét

chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ
thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của doanh nghiệp. Thơng
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đư ợc. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách
hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra
các giá trị khơng chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ


13
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái
Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần
chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Chất lượng k ỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí
kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian
thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính
xác, an tồn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên
phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ th uật
không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ cịn có sự tương tác,
giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó,
cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách
thức mà chất lượng kỹ thu ật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ

thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được
mang đến cho khách hàng như thế nào?
Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng
(functional quality) rất khó xác địn h một cách khách quan. Nói cách khác, nó
mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được
phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi
trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách
làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thơng cảm, sự
quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).
Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của cơng ty”, “thương


14
hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh
hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại
dịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng
hai cảm nhận chất lượng khách nhau.
Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mơ hình SERVQUAL với 5 biến số
(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những
trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được.
c. Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1 .

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng


15

và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng.
Nhà quản tri của cơng ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách
hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại
mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên
cứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng
thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể
nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty ln có
thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của
chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nh ư giao động quá nhiều về
cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không
đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển
giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị
quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nh iên, khơng phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch
vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các
phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực