Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty VTC dịch vụ truyền hình số

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN LÊ HẢI

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
VTCDỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH SỐ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội 2015

i


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN LÊ HẢI

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
VTCDỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH SỐ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội 2015

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và
không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác để làm sản phẩm
của riêng mình. Các thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn là có
nguồn gốc và có trích dẫn rõ ràng. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
tính xác thực và nguyên bản của luận văn.
Hà Nội, ngày

tháng

Nguyễn Lê Hải

iii

năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chƣơng trình cao học
Quản trị kinh doanh K22 trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vì
những kiến thức quý báu tôi có đƣợc trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại
trƣờng đã phục vụ đắc lực cho việc ra đời luận văn này của tôi.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS

Phạm Thị Liên đã chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian
nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trƣờng Đại học
Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty VTC Digital
cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thể
thực hiện đƣợc luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thiện bản luận văn của mình.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Nguyễn Lê Hải

iv


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT…………………………………………….…i
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………....ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………....iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............................................ 4
1.1Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................4
1.2. Khái quát về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................... 5
1.2.1.Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 5

1.2.2. Các đặc tính của dịch vụ: ............................................................. 6
1.2.3. Khách hàng ................................................................................... 8
1.2.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................... 9
1.2.5. Đặc tính của dịch vụ chăm sóc khách hàng................................ 10
1.2.6. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng ................................... 11
1.2.7Vai trò của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp.......... 14
1.2.8. Nguyên lý chăm sóc khách hàng ................................................. 16
1.3. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ truyền hình trả tiền ................................................................. 18
1.3.1. Đặc thù dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung
cấp dịch truyền hình trả tiền ................................................................. 18
1.3.2. Nội dung chủ yếu của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền ............................ 19
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
trong các doanh nghiệp truyền hình trả tiền ............................................. 22
1.5. Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng. ...... 24
v


1.5.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng bên ngoài. ..................................................................................... 24
1.5.2. Đánh giá năng lực và hiệu quả của khách hàng nội bộ tại Công
ty. ........................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 26
2.1. Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................... 26
2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 28
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................. 28
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý số liệu ........................... 29
2.3.3. Phương pháp khảo sát điều tra, bảng hỏi................................... 29

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNGDỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TYVTC DIGITAL .............................................................................. 31
3.1. Khái quát thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Việt Nam: .................... 31
3.2. Giới thiệu về Công ty VTC Digital.................................................... 33
3.2.1.Quá trình hình thành và phát triển .............................................. 33
3.2.2.Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu ................... 34
3.2.3. Kết quả tình hinh kinh doanh của Công ty VTC Digital qua các
năm ........................................................................................................ 38
3.2.4. Đánh giá tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của
VTC Digital ........................................................................................... 41
3.3. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VTC Digital .............. 44
3.3.1 Hệ thống cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của VTC Digital . 44
3.3.2 Qui trình trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của VTC Digital : .... 46
3.4. Đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng của VTC Digital ........... 56
3.4.1. Đánh giá chung kết quả dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 56

vi


3.4.2. Đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài
của VTC Digital . .................................................................................. 59
3.4.3. Đánh giá chất lượng khách hàng bên trong từ chủ quan của các
nhà quản lý của VTC Digital. ............................................................... 62
3.4.4. Những thành tựu và hạn chế ....................................................... 68
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CÔNG TY VTC DIGITAL ................................................. 70
4.1. Mục tiêu chung về nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty
VTC Digital............................................................................................... 70
4.2. Các giải pháp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng VTC Digital . 70
4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên

ngoài ...................................................................................................... 70
4.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện bộ máy tổ chức và nâng cao chất
lượng đội ngũ cán bộ nhân viên làm Công tác CSKH.......................... 75
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 80

vii


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

AVG

Truyền hình An Viên

2

CSKH

Chăm sóc khách hàng

3

CNTT

Công nghệ thông tin

4

DN

Doanh nghiệp

5

VTC Digital

Công ty VTC Dịch vụ truyền hình số

6

PAY TV

Truyền hình trả tiền

7

PP

Phƣơng pháp

i

DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Các đặc tính của dịch vụ

6

2

Hình 1.2

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

12

3

Hình 1.3

Mô hình kỳ vọng khách hàng

13

4

Hình 1.4

Lý do khách hàng rời bỏ dịch vụ

23

5

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

28

6

Hình 3.1

Mô hình hợp tác

36

7

Hình 3.2

Mô hình hợp tác truyền dẫn

37

8

Hình 3.3

Mô hình hợp tác VMH

38

9

Hình 3.4

Mô hình hợp tác dịch vụ nội dung số

39

10

Hình 3.5

11

Hình 3.6

Quy trình lắp đặt dịch vụ cho khách hàng
Tổng quan mô hình chăm sóc khách hàng

ii

Trang

48
50


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

40

2

Bảng 3.2

Doanh thu và lợi nhuận

41

3

Bảng 3.3

Bảng kết quả số liệu chăm sóc khách hàng

56

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

Kết quả khảo sát khách hàng tiềm năng của
VTC Digital

Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng bỏ
dịch vụ.
Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng
dịch vụ VTC
Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng
dịch vụ VTC

iii

57
58
60
65


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội ngày nay cuộc sống của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao vì
thế mà các nhu cầu mới không ngừng xuất hiện. Ngày nay, con ngƣời không chỉ có
nhu cầu đầy đủ về vật chất mà còn có nhu cầu đƣợc thỏa mãn về tinh thần nhƣ: vui
chơi, giải trí. Do đó, việc xem truyền hình là một trong những nhu cầu rất lớn đối
với mỗi gia đình trong xã hội. Với xu hƣớng toàn cầu hóa kinh tế, hiện đại hóa đất
nƣớc lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền đã trở thành một ngành kinh tế phổ biến
không chỉ ở các nƣớc phát triển mà còn ở các nƣớc đang phát triển, trong đó có Việt
Nam.
Vai trò của truyền hình rất quan trọng trong đời sống tinh thần cũng nhƣ kinh
tế xã hội của đất nƣớc. Dịch vụ truyền hình trả tiền còn là mảnh đất màu mỡ để cho
các doanh nghiệp trong nƣớc khai thác.Mới chỉ có khoảng 20% tổng số dân có điều
kiện tiếp cận với dịch vụ truyền hình trả tiền. Còn 80% dân số vẫn chƣa biết đến
nên dịch vụ truyền hình trả tiền vẫn còn là miếng bánh màu mỡ cho các đơn vị cung

cấp dịch vụ khai thác, đầu tƣ. Năm 2012, một số doanh nghiệp truyền hình trả tiền
nhƣ VNPT, FPT Telecom, K+ đã lấn sân sang lĩnh vực truyền hình trả tiền, mang
theo kì vọng sẽ giúp giảm giá dịch vụ. Hiển thị phần chủ yếu vẫn do ba nhà cung
cấp chính là VTVcab, SCTV và VTC, sau đó là sự xuất hiện K+ (liên doanh giữa
VTVcab và Cannal Plus). Và sự ra đời của AVG - Truyền hình An Viên với nhiều
tham vọng, sự ra đời của các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cũng
khiến nảy sinh nhiều bất cập, bắt nguồn từ sự cạnh tranh: Lùm xùm trong tranh
chấp, mải mê chạy theo các chƣơng trình khuyến mãi mà không chú tâm vào chất
lƣợng hình ảnh, nội dung cũng không đƣợc đổi mới kịp thời. Các nhà cung cấp
thƣờng xuyên chen ngang quảng cáo để tăng doanh thu, trong khi bản chất truyền
hình trả tiền là thu tiền từ các thuê bao để cung cấp cho họ các kênh không quảng
cáo.

1


Cuộc đua giành thị phần truyền hình trả tiền đƣợc cho là cuộc đua dài hơi. Do
đó, chỉ có đơn vị nào không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cung cấp
thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm và giá cƣớc phải chăng thì mới có thể giữ chân
khách hàng.
Tuy nhiên, trên thực tế trong khi chạy theo thị hiếu và cạnh tranh thị trƣờng thì
các nhà cung cấp dịch vụ lại không quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng,
dịch vụ sau bán hàng càng không đƣợc chú trọng. Vì lợi nhuận trƣớc mắt mà các
doanh nghiệp đã bỏ đi cái lợi ích lâu dài đó là tập khách hàng trung thành với mình
và các tập khách hàng tiềm năng mới, dẫn đến tình trạng càng ngày khách hàng
càng bỏ dịch vụ của mình chuyển sang dịch vụ khác tốt hơn, đƣợc chăm sóc chu
đáo và hậu mãi lớn hơn.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi lựa chọn đề tài “ Dịch vụ chăm sóc khách
hàng của công ty VTC Dịch vụ truyền hình số ” làm đề tài nghiên cứu của luận
văn thạc sĩ.

Câu hỏi nghiên cƣ́u
- Những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty
nhƣ thế nào?
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục đích: Đƣa ra những giải pháp hoàn thiệndịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Công ty VTC Digital.
 Nhiệm vụ:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng làm khung lý

thuyết cho đề tài.
-

Làm rõ thực trạng, qua đó chỉ ra những tồn tại của dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Công ty.
-

Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng,

nhằm thu hút khách hàng ngày càng tin dùng dịch vụ của Công ty.

2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty
VTC Digital.

3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tiến hành nghiên cứu, điều tra số
liệu và phân tích hiện trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của truyền hình trả tiền
Công ty VTC Digital tại thị trƣờng Hà Nội.
+ Thời gian thu thập số liệu, cơ sở dữ liệu sử dụng phục vụ nghiên cứu từ năm
2012-2014.
+ Khung thời gian cho các giải pháp: Từ 2015 đến 2020.
4. Đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa lý thuyết về các công việc liên quan đến vấn đề dịch vụ chăm
sóc khách hàng
Thực trạng: Đánh giá thực trạng chung của dịch vụ truyền hình trả tiền tại
công ty VTC Digital từ đó tác giả đƣa ra những đóng góp giải pháp nhằm nâng cao
chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thực trạng của dịch vụ những năm qua
nhƣ thế nào, hoạt động ra sao và có đƣợc quan tâm chú trọng hay không là những
vấn đề mà luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu. Qua đó đề xuất những giải pháp hoàn
thiện chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng mô ̣t cách phù hợp.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu; Kết luận; Danh mục bảng biể u ; Danh mục Tài liệu tham
khảo… Luận văn đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Chương 2. Thiết kế phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty VTC Digital.
Chương 4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công
ty VTC Digital

3


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động về Marketing nói chung và dịch vụ
chăm sóc khách hàng nói riêng nhƣ giáo trình Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB
Thống kê, 1998. Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International,
1997. Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International,
2003. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị trƣờng và nhu cầu của khách
hàng, hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa ra những chính sách, biện
pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự
biến động của môi trƣờng kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức
mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trƣờng đang phát triển.
Bên cạnh đó đã có một số nghiên cứu về công tác CSKH nhƣ:
- Tài liệu hƣớng dẫn học tập: “Hành vi khách hàng” của tác giả Tạ Thị Hồng
Hạnh biên soạn năm 2009 nhằm đem đến những hiểu biết sâu sắc và khoa học về
hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói
cách khác là giúp cho những nhà quản trị có đƣợc những quyết định Marketing tốt
hơn. Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con ngƣời.
- Học viên Nguyễn Thị Vũ Hồng (2012), Luận văn thạc sĩ Công tác CSKH tại
viễn thông Hà Nội, tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng và giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác CSKH tại viễn thông Hà Nội.
Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Công ty VTC Digital, là một trong số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn
nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng, tác giả đi sâu phân tích dịch vụ
chăm sóc khách hàng phát hiện còn những vấn đề bất cập về dịch vụ chăm sóc
khách hàng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Công ty trong thời gian tới.

4

1.2. Khái quát về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1.Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa
nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler [2006, tr522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
Nguyễn Văn Thanh [2008, tr1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.

5


1.2.2. Các đặc tính của dịch vụ:

Tính
vô hình

Khôngchu
yển

Mau hỏng

giaosở
hữu

Dịch
vụ

lƣu trữ

Không
đồng

đƣợc

nhất

Không

Nguồn:Nguyễn Văn Thanh [2008, tr12]
Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dƣới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trƣớc khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt đƣợc (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của

6


nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt đƣợc dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lƣợng đồng nhất;
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp
xúc với ngƣời tiêu dùng ở một mức độ nào đó và đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ
một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lƣợng nhiều dịch vụ
đƣợc xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đƣa ra đƣợc
những bảo đảm thông thƣờng cũng nhƣ không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng
hạn nhƣ không thể ép nhân viên phải mỉm cƣời với khách. Một mục tiêu chính của
hầu hết chiến lƣợc marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành
động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá đƣợc
chất lƣợng dịch vụ .
- Tính không lƣu trữ đƣợc (Inventory): không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng
hóa đƣợc hoạt động cung cấp dịch vụ thƣờng đƣợc ấn định về mặt thời gian và
không gian và có một công suất phục vụ đƣợc ấn định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu không bán đƣợc công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng
có thể thu đƣợc từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại đƣợc.Công
suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp
dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm
có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,

bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đƣa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch
vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.

7


Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào
đó và ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chuỗi giá trị tƣơng ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
(Trích nguồn: Nguyễn Thƣợng Thái)
1.2.3. Khách hàng
Nền kinh tế thị trƣờng tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thƣợng đế. Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào
khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker
[17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng
không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngƣợc lại.
Để nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đƣợc khách
hàng của mình là ai. Thông thƣờng, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
hàng” là những ngƣời làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. KH là những ngƣời mua
và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của
doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là ngƣời tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm

việc. Nhƣ vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả
tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài
và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao
8


dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách
hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta
cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta
không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó
doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra
lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho
chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp
ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung
thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm,
giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một
nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào
doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của
nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với
nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc
tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh
nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất
1.2.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộ

những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có của
doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng ngày càng đƣợc coi là một hoạt động hết sức
quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự
thành công của các doanh nghiệp, đăc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tiến hành công việc một cách có trình tự cho
phép các vƣớng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc xử lý có hiệu quả;
các thắc mắc đƣợc giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng đƣợc nhanh chóng giải toả.

9


- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng khả năng của một tổ chức luôn nhất quán
trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những gì mà Công ty thực hiện có liên
quan trực tiếp đến khách hàng hoặc có tác động tới khách hàng .
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch
vụ có thể và đƣợc phép để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Theo nguồn Business Work Portal đã định nghĩa về chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng (customer care ) là tất cả những
gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi khách
hàng,tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ những khách hàng mà mình đang có.
Nhƣ vậy CSKH là một bộ phận quan trọng của lí thuyết Marketing.Trƣớc hết
CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.Trong 3
cấp độ của sản phẩm thì cấp độ thứ ba này chính là vũ khí cạnh tranh của công
ty.Các dịch vụ chăm sóc KH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức
độ cạnh tranh trên thị trƣờng.Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản
phẩm công ty làm ra tại nhà máy mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm
hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH.CSKH không có
nghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ

đƣợc khách hàng.
Trong luận văn này tác giả sử dụng định nghĩa của Business Work Portal để
phân tích và nghiên cứu.
1.2.5. Đặc tính của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trên thực tế mỗi nƣớc trên thế giới là khác nhau về ngôn ngữ về chủng tộc
màu da và về những phong tục tập quán của họ nên dịch vụ chăm sóc khách hàng
và những quan tâm của dịch vụ đến khách hàng cũng khác nhau, và nó có những
đặc tính cơ bản sau:
Thứ nhất, là sản phẩm có tính công nghệ cao, hiện đại. Không những thế còn
có sự đua tranh về công nghệ ngày càng mới.

10


Thứ hai, là đặc điểm về đối tƣợng khách hàng, bất cứ ngành nghề kinh doanh
nào trong xã hội đều cần có các khách hàng của mình và các khách hàng này đa
dạng đủ các tầng lớp. Chính vì thế sự chuyên môn hóa và phân biệt các đối tƣợng là
cần thiết. Đối với ngành nghề truyền hình thì khách hàng là rất đa dạng và phong
phú, có đủ tầng lớp nên việc cung ứng và phục vụ khách hàng đòi hỏi hiểu bết ứng
xử có văn hoá phù hợp với các đối tƣợng.
Thứ ba, là về phạm vi phục vụ khách hàng. Phạm vi phục vụ của truyền hình
trả tiền là rất rộng nên cần có hệ thống thông truyền dẫn công nghệ cao phù hợp với
địa hình. Đƣờng truyền tín hiệu và hệ thống phục vụ khách hàng phải luôn đƣợc giữ
thông suốt, không mất quãng tín hiệu, không ảnh hƣởng đến các chƣơng trình cũng
nhƣ các kênh truyền hình, đƣờng dây nóng…. Luôn đảm bảo để trung tâm phục vụ
khách hàng hoạt động tốt nhất.
1.2.6. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng
Peter

Drucker

[17,

tr

76,

Ngƣời

tôn

vinh

nghề

quản

trị,

quantrimang.com.vn]cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh
doanh: tạo ra khách hàng. Thị trƣờng không phải do Thƣợng đế, thiên nhiên, hay
các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân
giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình”. Nhƣng khách hàng ngày nay
đang đứng trƣớc rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và ngƣời cung
ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong
phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có
hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm
hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều
này ảnh hƣởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Ngƣời mua
đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhƣng sau

khi mua rồi thì ngƣời mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa
kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của ngƣời mua. Nhƣ vậy, sự
thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.
11


Nhƣ vậy, kỳ vọng đƣợc hình thành trƣớc khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh
dịch vụ cảm nhận đƣợc với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ
đƣợc đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng .
Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết
quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả
thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế
vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú.
Kỳ vọng của ngƣời mua đƣợc hình thành nhƣ thế nào? Chúng đƣợc hình thành
trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua, những ý kiến của bạn bề
và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của ngƣời làm Marketing và đối thủ
cạnh tranh.
Thông tin truyền
miệng

Quảng cáo,
Khuếch trƣơng

Kinhnghiệm
đã trải qua

Nhu cầu

cá nhân

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của
công ty

Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)

Nguồn:[10, tr12]
Hình 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao
tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm

12


soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trƣơng nhƣ thế nào là vấn đề rất
quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhƣng đồng thời cũng
không đƣợc phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ
tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc, kết
quả là khách hàng không đƣợc thỏa mãn.
Theo nghiên cứu Hà Nam Khánh [3, tr57, Maketing dịch vụ mô hình 5 khoảng
cách chất lƣợng dịch vụ]các kỳ vọng của khách hàng
+ Lý tƣởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận đƣợc
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tƣởng.
+ Dự đoán – Tin tƣởng sẽ nhận đƣợc trong mọi tình huống.
Dịch vụ
lý tƣởng
Dịchvụ

Dịch vụ

mong đợi

dự đoán

Vùng chấp
nhận
Dịch vụ đầy

đủ
Nguồn :Hà Nam Khanh[2005, tr75]
Hình 1.3: Mô hình kỳ vọng khách hàng
Kỳ vọng khách hàng cần đƣợc quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của
khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
Giai đoạn trƣớc khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,
truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thƣờng xuyên cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.

13


Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông báo với khách hàng
trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ

vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến đƣợc.
Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có đƣợc đáp ứng không, phát triển
các chƣơng trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả
mãn.
1.2.7Vai trò của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp
CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của mỗi một doanh nghiệp
Theo nhƣ nhà kinh tế tƣ bản nổi tiếng Adam Smit đã nói “ Chăm sóc khách
hàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng”, chúng ta đang sống
trong một nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp
nhƣ trong thời kỳ bao cấp, để tồn tại và phát triển đƣợc mỗi doanh nghiệp đều phải
đặt ra kế hoạch và chiến lƣợc phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình.
Trong chiến lƣợc phát triển của mình doanh nghiệp nào cũng phải đặt công tác
Marketing lên hàng đầu và chăm sóc khách hàng luôn đƣợc coi là vấn đề quan trọng
nhất trong công tác này.
- Chăm sóc khách hàng có thể hiểu rằng “phục vụ khách hàng theo cách mà
khách hàng muốn đƣợc phục vụ”, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là làm những gì
cần thiết để giữ chân khách hàng mà mình đang có.
- Các nguyên lý Marketing chỉ ra rằng: chi phí để một khách hàng đang có nhỏ
hơn nhiều so với chi phí chinh phục khách hàng mới. Một chiến lƣợc thị trƣờng
khôn ngoan nhất là trƣớc hết là phải giữ vững thị trƣờng mục tiêu mà mình đang có
và chăm sóc khách hàng là nhằm thoả mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách
hàng để giữ chân các khách hàng cũ và hƣớng lôi kéo các khách hàng tiềm năng, để
tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp kinh
doanh nói chung và doanh nghiệp truyền hình trả tiền nói riêng thì trong kế hoạch
phát triển của mình công tác chăm sóc khách hàng luôn đƣợc đặt lên hàng đầu.

14

Nhƣ đã nói trên thì công tác chăm sóc khách hàng là hoạt động vô cùng quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển. Hƣớng tới nhu cầu thỏa mãn của khách hàng
qua đó cũng để doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình. Một số vai trò mà doanh
nghiệp luôn hƣớng tới nhƣ:
Việc chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng đang có của doanh
nghiệp nhƣng điều đó cũng có ảnh hƣởng tới các khách hàng tiềm năng, những
khách hàng mà trong tƣơng lại có thể là đối tƣợng quan tâm lớn của doanh nghiệp.
Nếu nhƣ một khách hàng nào đó đƣợc chăm sóc tốt, có sự phục vụ quan tâm
của doanh nghiệp thì KH này sẽ tuyên truyền với KH khác về dịch vụ chăm sóc đó
của doanh nghiệp và điều này là rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài của những
doanh nghiệp.Những đối tƣợngKH này sẽ giúp cho doanh nghiệp quảng cáo hình
ảnh sản phẩm của doanh nghiệp đó một cách có hiệu quả nhất tới những khách hàng
tiềm năng. Song nếu nhƣ sự phục vụ của doanh nghiệp mà không tốt thì quả thực
hình ảnh,tên tuổi đó của doanh nghiệp trong mắt những khách hàng là rất kém và
dần dần doanh nghiệp đó có thể bị lung lay trên thị trƣờng. Doanh nghiệp không chỉ
mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn khách hàng tƣơng lại. Có thể nói vai trò
thu hút khách hàng tiềm năng là vô cùng quan trọng đến sự phát triển sau này của
doanh nghiệp.
- Chăm sóc khách hàng là công cụ để cạnh tranh trong cơ chế nền kinh tế hiện nay.
Sự phát triển của khoa học công nghệ nhanh nhƣ vũ bão là đòn bẩy cho các
doanh nghiệp có thể tung hình ảnh quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng một
cách nhanh nhất và đạt hiệu quả nhất. Sự đa dạng về sản phẩm, ngoài yếu tố về chất
lƣợng khách hàng còn có nhu cầu về tính thẩm mỹ cao và sự tân tụy của doanh
nghiệp, vì thế doanh nghiệp nào mà có công tác chăm sóc tốt hơn thì nhất định sẽ
giành đƣợc thị phần khách hàng lớn hơn. Chăm sóc khách hàng là vấn đề cần thiết
cho sự cạnh tranh của doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng phát triển mạnh nhƣ
bây giờ.
- Chăm sóc khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện
tại và tạo ra khách hàng trong tƣơng lai một cách tốt nhất.

15