Luận văn thạc sĩ “XÂY DỰNG và PHÁT TRIỂN bền VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂỆT

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra như một xu thế tất yếu trên phạm
vi toàn cầu và tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của tất cả các
nước. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Ngân hàng là huyết mạch
của nền kinh tế. Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với
hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới
nay, nó vẫn được xem là những hoạt động chủ yếu của một ngân hàng. Ngân
hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi
tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Vậy tại sao khách
hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để giao dịch? Xét
về mặt lý thuyết thì thương hiệu quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu
ngân hàng tốt, có uy tín sẽ có được sự tin cậy của khách hàng. Thực tế cũng
chứng minh rằng điều đó thực sự đúng trên thế giới đặc biệt với thi trường tài
chính Ngân hàng tại các quốc gia phát triển.
Tuy nhiên, thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam không phải lúc
nào cũng tuân theo quy luật đó. Đơn cử như trong thời gian qua, khi thị
trường tài chính ngân hàng diễn ra cuộc chạy đua về lãi suất, sự lựa chọn của
khách hàng không còn phụ thuộc vào vấn đề thương hiệu. Quyết định lựa
chọn của khách hàng dựa trên lợi nhuận, họ sẵn sàng gửi tiền vào Ngân hàng
nào có mức lãi suất huy động cao hơn mà không quan tâm đến thương hiệu
của Ngân hàng đó là như thế nào. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể kể
đến do vai trò cứu cánh của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) với các Ngân hàng
thương mại (NHTM) là rất rõ ràng và dường như là hiển nhiên đồng thời nhận
thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng là còn hạn chế. Các Ngân
hàng tha hồ nâng lãi suất, sẵn sàng chấp nhận thua lỗ để huy động bằng mọi
giá và yên tâm NHNN sẽ cứu cánh khi có vấn đề xảy ra. Đương nhiên khi đó

2

khách hàng cũng gác bỏ nỗi lo Ngân hàng có thể bị phá sản, không cần băn
khoăn lựa chọn Ngân hàng nhỏ hay lớn, có thương hiệu hay không có thương
hiệu nữa.
Tuy nhiên, trong thời gian tới điều này sẽ phải thay đổi. Hội nhập quốc
tế đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ
trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng các ngân hàng nước ngoài sẽ được
thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, hành xử của NHNN
với các NHTM trong nước sẽ phải thay đổi, thị trường tài chính sẽ phát triển
và cạnh tranh trở nên gam go và khốc liệt hơn thì khi đó thương hiệu sẽ là
nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của bất kỳ một
cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên
thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường
quốc tế, vấn đề xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững thương hiệu thật
sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói
chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác
trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để đưa
tên tuổi của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong
nước mà còn trên trường quốc tế, tôi lựa chọn nghiên cứu và thực hiện luận
văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài:
“XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý thuyết về thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng
nói riêng nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân

hàng bền vững.
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam, đưa ra những mặt được, mặt hạn chế và nguyên
nhân tồn tại.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu
NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở
thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong
nước và quốc tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và
thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHNo Việt Nam từ khi thành lập đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và
thương hiệu ngân hàng. Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phương
pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích
thống kê, diễn giải và so sánh được sử dụng xuyên suốt đề tài nhằm đánh giá
thực trạng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, những nhân tố tác động đến
thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới.
5. Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 3 phần mở đầu, nội dung và kết luận. Trong
đó phần nội dung được trình bày làm 3 chương:


4

Chương 1: Lý luận cơ bản về thương hiệu và thương hiệu bền vững của
Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân
hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu
Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam


5

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BỀN
VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về thương hiệu
Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandc theo ngôn ngữ Ai xơ len cổ
mang nghĩa là đóng dấu. Thương hiệu xuất hiện cách đây nhiều thế kỉ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của người sản xuất này với người sản xuất khác.
Thương hiệu là một thuật ngữ sử dụng phổ biến trong Marketing thuờng
được nhắc tới khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm), tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu
doanh nghiệp) hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thương hiệu được
định nghĩa là “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình
vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa: Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị lợi ích mà họ kiếm tìm.
Như vậy có thể thấy theo lý thuyết thương hiệu là một dấu hiệu nhận
biết. Với người tiêu dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu
cầu cụ thể nào đó. Từ góc độ công ty, thương hiệu là một trong nhiều loại giá

trị vô hình và là loại giá trị vô hình cốt lõi.
Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm, dịch vụ
với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng
của sản phẩm. Phần quan trọng nhất của thương hiệu không nằm trong sản
phẩm mà nằm trong tâm trí, cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó việc xây


6

dựng thương hiệu là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về
sản phầm, dịch vụ khiến họ phải nhớ tới khi có nhu cầu.
1.1.1. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện trong thời gian gần
đây và được hiểu là một tập hợp duy nhất các thuộc tính mà các nhà chiến
lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết đó phản ánh
cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó vì vậy có thể nói nó chính là cái cốt lõi của thương
hiệu và cũng là đặc điểm giúp chúng ta nhận dạng thương hiệu, phân biệt
được các thương hiệu khác nhau.
Ta có thể tìm thấy thực chất đặc tính của một thương hiệu là gì thông
qua việc trả lời một loạt các câu hỏi sau:
Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?
Chính kiến của nó là gì?
Chân lý mà nó hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh:
* Thương hiệu – như một sản phẩm: Yếu tố quyết định đặc tính của một sản
phẩm chính là chủng loại sản phẩm. Thuộc tính sản phẩm là yếu tố cốt lõi

quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Nó không chỉ mang lại cho khách
hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần.
Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự
phục vụ tốt. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại
sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện


7

đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thương
hiệu là một hình thức mới, là đỉnh cao của sản phẩm.
* Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là
một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay
dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu
về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được
làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương
trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức,
tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản
phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình
ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn
như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến
sức khỏe cộng đồng...có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu
mến từ khách hàng.
*Thương hiệu như một con người (Cá tính thương hiệu): Trên khía cạnh này,
đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cá tính
thương hiệu được hình thành qua quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng
với thương hiệu. cá tính tạo ra sự khác biệt và là đặc tính tồn tại lâu dài. Cũng
giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như
tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh,
năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên

một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách
hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính
riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến
mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ
sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.


8

* Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể
làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng
trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó
nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét
một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng
lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một
biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu
tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và
sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và
dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải
một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua
thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
1.1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu được tiến hành qua các
bước sau:
B1: Xây dựng các thành tố thương hiệu
B2: Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
B3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ
B4: Quảng bá thương hiệu
B5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
Cụ thể:

Bước 1: Xây dựng các thành tố thương hiệu
Các thành tố thương hiệu được nhắc đến bao gồm: tên nhãn hiệu, logo,
tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc…
* Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì
nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô


9

đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm,
dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu
là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi
đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,
dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo
hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn
hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không
theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả
sáng tạo ra. Tuy nhiên, có 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn
hiệu mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
- Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm
trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá
khác nhau.
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.

- Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm
hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn
hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong
tiềm thức người tiêu dùng.


10

* Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.
Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào
đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu
của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa
tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu,
logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu
không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm
vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả
hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là
biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu. Thông thường, các chuyên
gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù.

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ
tên nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh


11

nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản
phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo đc lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại
bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không
được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó.
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ
hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan với một tần suất nhất định
thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên
gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính
cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
*Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện

đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang
đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương
tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
* Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại


12

sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp
củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu,
khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình.
* Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
* Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn
nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào
logo sẽ dễ nhớ hơn.
Bước 2: Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
Quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài

sản trí tuệ và quyền này được Nhà nước công nhận và bảo hộ. Ngày nay,
quyền Sở hữu trí tuệ là tài sản có giá trị lớn trong doanh nghiệp, và được đánh
giá là một công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Quyền Sở hữu trí tuệ có vai trò ngày càng quan trọng, đặc biệt là vấn
đề trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, như một công cụ cạnh tranh
trong thời kỳ hội nhập. Doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu cần
thiết là phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh
trên thị trường. Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập càng và những tranh chấp đã


13

sảy ra liên quan tới quyền SHTT càng làm tăng tính nghiệm ngặt của vấn đề
xây dựng, bảo hộ và phát triển quyền SHTT.
Ðăng ký bảo hộ các đối tượng SHTT là một trong những biện pháp
quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi
hành vi chiếm đoạt, đánh cắp, đồng thời, là cơ sở pháp lý duy nhất để chống
lại các hành vi xâm phạm.
Tuy nhiên, nếu chỉ quan tâm tới việc đăng ký, mà chưa ý thức tới một
chiến lược đầu tư có bài bản, thể hiện sự chuyên nghiệp và quản lý có hệ
thống đối với quyền SHTT của mình, doanh nghiệp sẽ khó thành công trong
cuộc cạnh tranh trong tiến trình hội nhập. Không chỉ đơn thuần là việc đăng
ký, doanh nghiệp cũng rất cần quan tâm tới vấn đề xây dựng (trước đăng ký)
và bảo hộ (sau đăng ký).
Bước 3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ
Đăng kí quyền sở hữu trí tuệ là một thành công song quan trọng hơn là phải
hiện thực hóa được quyền đó. Trong cạnh tranh không tránh khỏi việc bị vi
phạm thương hiệu do đó làm sao để thực thi được quyền này trong thực tế là
điều không đơn giản đòi hỏi sự giám sát gắt gao.
Thực thi quyền sở hữu trí tuệ trước hết, nó giúp doanh nghiệp tăng

cường được khả năng cạnh tranh, khả năng sản xuất giúp doanh nghiệp đứng
vững và phát triển. Vì việc bị xâm phạm bản quyền, SHTT, SHCN sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến uy tín, thị phần, thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp xuất khẩu lớn. Thực thi quyền sở hữu trí tuệ giúp làm cho thị
trường hàng hoá lành mạnh hơn, cạnh tranh công bằng hơn, hạn chế và tránh
được hàng giả, hàng kém chất lượng và góp phần tạo niềm tin cho các nhà
đầu tư nước ngoài khi vào làm ăn, buôn bán.
Để thực thi quyền SHTT, SHCN cần thực hiện tốt các biện pháp sau:
Thứ nhất, cần ban hành các quy định pháp luật rõ ràng, minh bạch, chi tiết về


14

quyền SHTT, SHCN. Đồng thời, tập huấn, phổ biến rộng rãi cách thức bảo vệ
quyền SHTT, SHCN cho các doanh nghiệp, cơ quan chức. Thứ hai, tăng
cường đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn, nhất là
các quy định của pháp luật cho đội ngũ làm công tác bảo vệ quyền SHTT,
SHCN nhằm triển khai tốt hơn công tác này. Thứ ba, tuyên truyền, vận động
người tiêu dùng không sử dụng, tiêu dùng những hàng hoá vi phạm quyền
SHTT, SHCN.
Bước 4: Quảng bá thương hiệu
Nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó không
thực hiện được các vai trò của mình theo lý do mà nó được tạo ra, không tạo
ra được sức mạnh cũng như giá trị, có nghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo
ra nó để làm gì.
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh
từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong
khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu. Trong tiếp
thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng và quan hệ công chúng. Các nội dung này có thể được sử dụng riêng

hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất
định của một quá trình truyền thông giao tiếp.
Bước5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý
thương hiệu. Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một
chiến dịch quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá
cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm.
Để quản lí thương hiệu trong quá trình kinh doanh cần phải chỉ định quyền và
trách nhiệm về vấn đề này cho một nhân vạt quan trọng có quyền điều hành
cao, chịu trách nhiệm đối với sự thành công của thương hiệu, có thể đối đáp


15

bất kì vấn đề với tư cách cá nhân và có thể chịu trách nhiệm về mọi lời nói
của mình. Người đó có vai trò thực hiện quản lí thương hiệu doanh nghiệp ở
tầm vĩ mô sao cho nó trở nên thống nhất.
1.2. Thương hiệu Ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái quát thương hiệu Ngân hàng
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng và phát triển
thương hiệu bắt đầu được các Ngân hàng đặc biệt chú ý. Thương hiệu Ngân
hàng là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing. Nó thể hiện tên giao
dịch của một Ngân hàng, gắn với bản sắc và uy tín, hình ảnh của Ngân hàng
đó nhắm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các Ngân
hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch
vụ Ngân hàng. Theo cách nói khác, thương hiệu của một Ngân hàng chính là
nhận thức của khách hàng về Ngân hàng đó. Khách hàng có thể không cần
biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một Ngân hàng nào đó
nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến Ngân hàng một cách vô
thức thì Ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững

chắc trong tâm trí khách hàng.
Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt nhạy cảm_kinh doanh tiền
tệ, sản phẩm nó cung cấp là các sản phẩm vô hình do đó xây dựng thương hiệu
trong lĩnh vực Ngân hàng là khó khăn hơn các ngành sản xuất khác nhiều lần.
Thương hiệu là khối tài sản vô hình có giá trị nhất định trong hoạt động
Ngân hàng. Thương hiệu là kết quả của quá trình hoạt động, tạo ra thương
hiệu là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Xây dựng
và phát triển thương hiệu của NHTM là vấn đề thiết yếu. Nó là một bộ phận
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ Ngân hàng nào.
Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một sớm một chiều, nó chỉ có
giá trị khi là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cả trong tác nghiệp và điều hành


16

mà hiệu quả cuối cùng là mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng trong bối cảnh có nhiều tổ chức tín dụng cùng
tham gia cung ứng loại sản phẩm dịch vụ có chức năng tương tự.
1.2.2. Các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng
1.2.2.1. Hình ảnh bên ngoài
Thương hiệu nhìn từ bên ngoài bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu, biểu
tượng và khẩu hiệu.
*Nhãn hiệu của thương hiệu Ngân hàng
Theo từ điển luật học do nhà xuất bản từ điển bách khoa Hà Nội xuất
bản năm 1999, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. như vậy, nhãn hiệu hàng hóa có thể là dấu hiệu riêng
biệt nhưng cũng có thể là tổng thể các dấu hiệu. nhãn hiệu hàng hóa đã đăng
kí với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng kí

nhãn hiệu hàng hóa và được Nhà nước bảo hộ. tổ chức, cá nhân đã đăng kí
nhãn hiệu hàng hóa được độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đó.
Đối với lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, mỗi NHTM nhãn hiệu riêng
và nhãn hiệu đó cũng được đăng kí, bảo hộ tại cơ quan có thẩm quyền.
*Biểu tượng (Logo)
Logo là một hình thức biểu tuợng rút gọn của thương hiệu đặc biệt gây
ấn tượng giúp người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận biết. Logo được đăng kí cùng
nhãn hiệu và là một bộ phận quan trọng của thương hiệu.
Logo chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt
động của công ty. Nó được xem như một công cụ giúp tăng cường khả
năng nhận biết sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng trong quá trình thâm
nhập thị trường.


17

Biểu tượng của logo khi được thiết kế và trìnhbày chuyên nghiệp phù
hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau giúp Ngân hàng gia tăngkhả năng mở
rộng thị trường.
Logo mang tính trừu tuợng cao do đó một logo có thể sử dụng đại diện
cho tất cả sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng giúp mở rộng khả năng
tiếp cận khách hàng của các loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của một Ngân
hàng vì khi đã yêu thích một sản phẩm với một logo kèm theo đó khách hàng
đó dễ quan tâm , lựa chọn các sản phẩm dịch vụ khác có chung logo như thế.
Xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ, sự bất đồng
về ngôn ngữ, tên thương mại của Ngân hàng là quá dài hay khó nhớ… khi đó
logo sẽ là cơ sở giúp khách hàng nhận diện, được sử dụng thay thế khi thực
hiện các giao dịch kinh doanh hay khi thực hiện các quảng cáo.
* Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu của NHTM thuờng được thể hiện dưới dạng những câu viết

ngắn gọn mang nội dung về kỳ vọng của Ngân hàng đó với sản phẩm, dịch vụ
của Ngân hàng đó trên thị truờng. nó có thể được xem như tuyên ngôn,là tôn
chỉ hoatj động của một Ngân hàng. Yêu cầu đặt ra cho slogan là phải ngắn
gọn, sức tích, bao hàm đầy đủ các nội dung như:
- Thể hiện được tính khác biệt tức chỉ ra đựợc sự khác biệt giữa các sản
phẩm, dịch vụ do Ngân hàng đó cung cấp với các Ngân hàng khác.
- Thể hiện lợi ích mang lại cho khách hàng khi họ sử dựng sản phẩm,
dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
- Khơi gợi được sự tò mò từ đó kích thích, khuyến khích khách hàng sử
dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng.
Để làm được điều đó, đòi hỏi khẩu hiệu thươngmại của Ngân hàng phải
đảm bảo ngắn gọn, gây ấn tuợng mạnh và cuốn hút, không được phép phản


18

cảm, có tính mục tiêu nhắm thẳng vào nhóm khách hàng mà nó huớng đến
đồng thời nhấn mạnh được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng.
1.2.2.2. Hình ảnh bên trong của thương hiệu Ngân hàng.
Để một thương hiệu có thể đứng vững trong cạnh tranh thì chỉ đầu tư
vào hình ảnh bên ngoài là chưa đủ mà còn phải chú trọng tới nội dung bên
trong của nó tức giá trị mà nó mang lại cho khách hàng. Đây là mặt cốt lõi
của một thương hiệu và được thể hiện ở các mặt sau:
- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp: đây là yếu tố
quan trọng nhất, quyết định sự tồn vong của một thương hiệu trên thị truờng. Sản
phẩm, dịch vụ được đánh giá có chất lượng tốt khi nó đảm bảo thỏa mãn càng
nhiều, thỏa mãn tối đa các yêu cầu của người sử dụng trên thị truờng.
- Mối quan hệ của thương hiệu với cộng đồng: thể hiện qua uy tín mà
Ngân hàng đó gây dựng được trên thị truờng. Uy tín càng cao thì hình ảnh của

Ngân hàng đó trong tâm trí người tiêu dùng càng vững chài đồng nghĩa với
việc Ngân hàng đó sở hữu một thương hiệu mạnh.
- Tuyên bố về tầm nhìn của Ngân hàng: là một lời hứa, cam kết về
nững gì mà Ngân hàng sẽ trở thành trong tương lai. Nó thể hiện rõ sự nghiêm
túc, sự tồn tại của Ngân hàng trên thị trường là có định hướng lâu dài không
phải là làm ăn chộp giật ngày một ngày hai góp phần gia tăng sự tin cậy của
khách hàng vào Ngân hàng.
- Văn hóa doanh nghiệp: là phần hồn của bất kỳ một thương hiệu nào.
Sức sống của một thương hiệu được trang bị bằng chiều sâu văn hóa bên
trong nó. Trong hội nhập, văn hóa trở thành một đòi hỏi mang tính xúc tác
chính cho sự phát triển.
Như vây, một thương hiệu mạnh được xây dựng vững chắc trên nền tảng chất
lượng sản phẩm dịch vụ, lòng tin và sự trung thành của khách hàng cùng với
nét văn hóa độc đáo là cơ sở phát triển bền vững với một Ngân hàng.


19

1.2.3. Thương hiệu Ngân hàng thương mại bền vững
Một thương hiệu Ngân hàng được xem là bền vững khi và chỉ khi đó là
một thương hiệu mạnh, thành công và ổn định lâu dài.
Để xây dựng thương hiệu mạnh, Ngân hàng phải đảm bảo về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà nó cung cấp là tốt, phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mang lại lợi ích tối ưu cho họ khi sử dụng. Sự thỏa
mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thưong hiệu Ngân
hàng. Ghi dấu ấn tốt trong tâm trí người tiêu dùng khiến họ trung thành với
sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp, họ giới thiệu và mang lại cho
Ngân hàng những khách hàng mới những nguồn thu mới khiến thương hiệu
trở nên nổi tiếng và ngày càng vững mạnh hơn.
Một thương hiệu thành công là tổng hợp của 3 yếu tố: sản phẩm, dịch

vụ hiệu quả; mức độ nhận biết sự khác biệt và giá trị tăng thêm. Không có sản
phẩm, dịch vụ tốt thì không thể tồn tại chứ chưa nói đến tạo ra đựoc thưong
hiệu thành công. Sản phẩm, dịch vụ không tạo ra đựoc sự khác biệt gây ấn
tuợng trong lòng khách hàng khiến họ phải ghi nhớ thì cũng không thể thành
công. Điểm cơ bản của một thương hiệu thành công là nó không chỉ làm tăng
khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm,
dịch vụ nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị tăng
thêm ấy có được nhờ lòng tin rằng thưong hiệu có chất lượng đẳng cấp cao
hơn hoặc được khách hàng ưu ái lựa chọn nhiều hơn so với các sản phẩm dịch
vụ cùng loại do các thương hiệu khác cung cấp.
Một thương hiệu bền vững cũng là một thương hiệu có tính ổn định
cao. Tính ổn định này có được xuất phát từ lượng khách hàng trung thành với
thưong hiệu của sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng. Một Ngân hàng mạnh sẽ
có được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía khách hàng. Khi khách hàng hài lòng và
trung thành với thương hiệu đồng nghĩa với việc mang lại doanh thu cao hơn,
lợi nhuận cao hơn và có sự đảm bảo về thu nhập ổn định cho Ngân hàng.


20

Một thương hiệu bền vững có sức mạnh thị trường đặc biệt to lớn. Nó
giúp Ngân hàng có được thị phần lớn, giúp Ngân hàng đạt được vị trí dẫn đầu
trong ngành. Một thương hiệu mạnh giúp Ngân hàng dễ dàng vuợt qua những
khó khăn trong thời kỳ khủng hoảng. Các sản phẩm, dịch vụ mang thương
hiệu mạnh cũng có chu kỳ sống dài hơn do nhận được sự yêu chuộng của
khách hàng quen thuộc và sức hấp dẫn của bản thân thương hiệu mang lại.
Một thương hiệu mạnh với tiềm lực lớn dễ dàng mở rộng phạm vi ảnh hửong
của mình ra phạm vi bên ngoài quốc gia, tạo ra mạng luới phân phốirộng khắp
khai thác triệt để các nguồn lợi mang lại lợi nhuận khổng lồ cho cho chính nó
đồng thời cũng tạo ra động lực, niềm tự hào khích lệ người lao động làm việc

hăng say, hiệu quả, thu hút được nhân tài.
Tuy nhiên nắm trong tay một thưong hiệu mạnh không có nghĩa là chỉ
ngồi đó ung dung huởng thành quả và tin tuởng rằng thương hiệu vẫn tồn tại
với vị trí như hiện tại trong tuơng lai mà nhất thiết phải luôn luôn duy trì,
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như sự tin cậy, lòng trung thành
của khách hàng vì có như thế mới đảm bảo thương hiệu của Ngân hàng luôn
vững bền hơn đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mạnh có thể được
khách hàng xem xét không chỉ đơn thuần là một hàng hóa. Tính đồng nhất về
sản phẩm trong kinh doanh Ngân hàng là tương đối lớn và ngày càng nhiều
sản phẩm dịch vụ gần như không khác gì nhau và chỉ được phân biệt qua việc
tạo thêm những giá trị khác nữa trong tiềm thức khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ như: mức phí, phân phối, thái độ phục vụ…Đó chính là công việc của
xây dựng và phát triển bền vững một thương hiệu Ngân hàng.
1.2.4. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng
Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng cần phải đảm
bảo năm nguyên tắc sau: khác biệt, cộng tác, đổi mới, công nhận và bồi dưỡng


21

- Xây dựng thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt, đảm bảo kết hợp
tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối
với thương hiệu. Nó cho phép Ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn
hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều
này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng đòi hỏi sự hợp tác,
thống nhất của toàn thể cán bộ, toàn bộ các phòng ban, hệ thống phải làm
thành một chỉnh thể thống nhất. Xây dựng thương hiệu Ngân hàng phải kết

hợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh
của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng,
các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh
tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của
năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua
các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận
cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai.
- Xây dựng thương hiệu của một Ngân hàng đòi hỏi phải luôn cập
nhật, tiếp thu cái mới để đổi mới phù hợp với xu hướng của thời đại, nhu
cầu của khách hàng.
- Xây dựng thương hiệu phải đảm bảo có được sự công nhận của khách
hàng, có được sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy họ tiếp tục mua thương
hiệu của Ngân hàng hay không. Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là viên
gạch lát đường đảm bảo sự thành công cho thương hiệu.
- Thương hiệu cũng như một con người, con người có thể thay đổi bề
ngoài mà tính cách không hề thay đổi. Thương hiệu cũng có thể như vậyluôn
phải vận động làm mới mang tính bồi dưỡng và vẫn đảm bảo giữ gìn tính
cách thương hiệu là cần thiết đảm bảo tính lâu bền cho thương hiệu.


22

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng, phát triển bền vững thương
hiệu trong kinh doanh Ngân hàng.
Thương hiệu thành công là kết quả tổng hòa của rất nhiều yếu tố như:
con người, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng,
trình độ quảng bá, marketing của Ngân hàng, năng lực tài chính và quy mô
Ngân hàng, trong đó quan trọng nhất vẫn là yếu tố con người.
1.2.5.1 Chất lượng nguồn nhân lực
Con người là nhân tố hàng đầu quyết định tính hiệu quả trong xây dựng

thương hiệu. Đội ngũ nhân viên Ngân hàng cùng với trình độ, năng lực, tư
duy…là những người đề xuất xây dựng nên chiến lược thương hiệu và hiện
thức hóa nó thông qua các hoạt động cụ thể của mình. Do đó mà thành công
hay thất bại phụ thuộc hoàn toàn ở họ.
Như vậy, để xây dựng thành công thương hiệu, vấn đề quan trọng đặt
ra là phải xây dựng được đội ngũ nhân viên vững chuyên môn, tận tụy với
khách hàng và có năng lực, kiến thức về marketing Ngân hàng. Văn hóa của
người lãnh đạo cũng là yếu tố cần được cân nhắc. Đây được xem là nhân tố
quyết định sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh. Yêu cầu đặt ra là nhà
lãnh đạo cần có nhiều phẩm chất, có văn hoá nói chung, có văn hoá pháp luật,
ý thức pháp luật, vì chính pháp luật là chuẩn mực của hành vi được xây dựng
trên nền tảng đạo đức. Nếu người lãnh đạo tự nhận thức và làm được những
điều này, sức cạnh tranh của thương hiệu mà họ làm chủ sẽ tăng lên gấp bội.
1.2.5.2. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Thương hiệu là cái đọng lại trong tâm trí khách hàng. Điều đầu tiên khách
hàng cảm nhận về Ngân hàng là qua sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà Ngân
hàng cung cấp. Vậy làm sao để việc thiết kế, cung ứng sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng có chất lượng, thỏa mãn được tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng là
điều kiện tiên quyết dẫn thương hiệu Ngân hàng đi đến thành công.


23

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là linh hồn của thương hiệu Ngân hàng.
Khi khách hàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ có nghĩa thương hiệu Ngân
hàng bước đầu chiếm được cảm tình của khách hàng, bắt đầu được biết đến.
Để thương hiệu ăn sâu trong tiềm thức khách hàng nhất thiết phải dựa vào
những giá trị lợi ích mà nó mang lại như tính tiện ích, tính an toàn, của sản
phầm,dịch vụ và chất lượng, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên Ngân
hàng đặc biệt là các giao dịch viên_ người trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ tới

tay khách hàng. Làm tốt được những điều đó sẽ góp phần tạo lập, xây dựng
mối quan hệ vững chắc giữa Ngân hàng với khách hàng, hình ảnh Ngân hàng
ngày càng nổi tiếng. Kết luận, một thương hiệu Ngân hàng chỉ có thể tồn tại
và phát triển khi đi cùng với việc phát triển ấy là sự ngày càng nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ.
1.2.5.3. Hệ thống chăm sóc khách hàng
Khách hàng là người trả lương cho chúng ta. Cạnh tranh trong kinh
doanh Ngân hàng ngày càng lớn mở ra cho khách hàng vô vàn những sự lựa
chọn và yêu cầu của họ ngày càng cao. Để không chỉ giữ chân khách hàng mà
còn lôi kéo, gia tăng số lượng khách hàng bắt buộc công việc chăm sóc khách
hàng cần được chú ý sao cho tạo ra được sự khác biệt, gây được ấn tượng và
hấp dẫn khách hàng. Độ hài lòng khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ Ngân hàng là thước đo chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng. Đó
là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu Ngân hàng.
Chăm sóc tốt khách hàng khiến hình ảnh thương hiệu ngày càng được nâng
cao góp phần khẳng định giá trị thương hiệu của Ngân hàng này so với Ngân
hàng khác.
1.2.5.4. Trình độ marketing của Ngân hàng
Marketing Ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực
đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing Ngân hàng là một hệ


24

thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục
tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Hoạt động Ngân hàng hiện đại muốn
thành công không thể thiếu marketing. Thương hiệu và marketing gắn bó chặt
chẽ với nhau, nhờ vào marketing mà thương hiệu được biết đến nhanh hơn,

nhiều hơn, được khách hàng chấp nhận hơn. Hoạt động Marketing chủ yếu
nhưmg quảng bá thương hiệu Ngân hàng. Marketing càng chuyên nghiệp
càng chứng tỏ được sức mạnh trong cạnh tranh của Ngân hàng, làm thương
hiệu có chỗ đứng ngày càng vững chãi trên thị trường.
Ngân hàng phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong
việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và phát
triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các cần mở rộng và nâng cao
công tác đào tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng, xây dựng đội ngũ
chuyen gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết dịch vụ
Ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu thế phát triển của ngân hàng
trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ.
Ngoài ra Ngân hàng cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi
cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các
chi nhánh.
1.2.5.5. Năng lực tài chính, quy mô và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng
Thực tế cho thấy, Ngân hàng nào có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì
hoạt động càng hiệu quả hơn. Một Ngân hàng càng dồi dào về tài chính, quy
mô càng lớn thì càng dễ thu hút vốn, thu hút khách hàng hơn và kinh doanh
càng hiệu quả hơn. Kinh doanh thuận lợi mang lại lợi nhuận lớn và ổn định
cho Ngân hàng nhờ đó có khả năng chi khoản kinh phí lớn cho xây dựng và


25

quảng bá thương hiệu của Ngân hàng và kết quả là thương hiệu được biết đến
nhiều hơn, nổi tiếng hơn.
1.2.6. Giá trị của thương hiệu Ngân hàng bền vững
1.2.6.1. Mang lại tính nhận biết và số lượng khách hàng ổn định tăng trưởng
Hiện nay, sản phẩm dịch vụ mà các Ngân hàng cung cấp có mức tương

đồng rất lớn và thương hiệu chính là điểm khác biệt giúp khách hàng nhận
diện và lựa chọn Ngân hàng. Đây chính là sự nhận biết mà thương hiệu mang
lại cho các Ngân hàng.
Thương hiệu giúp Ngân hàng hạn chế được chi phí, thời gian trong khâu
tiếp cận khách hàng, mở rộng phạm vi khách hàng. Mọi sản phẩm, dịch vụ mà
Ngân hàng cung cấp đều nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch
vụ càng tốt càng thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo đó tiếng tăm, thương hiệu
Ngân hàng ngày càng được biết đến nhiều hơn, uy tín Ngân hàng không ngừng
được nâng cao cùng với đó khách hàng lại càng gắn bó lâu dài và dễ dàng chấp
nhận Ngân hàng hơn. Mặt khác họ cũng sẽ là người quảng cáo miễn phí cho
Ngân hàng của bạn. Chính danh tiếng thực sự, chính thương hiệu ngày càng nổi
tiếng của bản thân Ngân hàng vốn đi sâu vào tiềm thức sẽ giúp Ngân hàng vừa
duy trì lượng khách hàng truyền thống đông đảo đồng thời còn gia tăng thêm
lượng khách hàng mới đáng kể. Không có khách hàng bỏ đi, số lượng khách
hàng mới không ngừng tăng thêm Ngân hàng chẳng mong gì hơn thế và đó
chính là điều mà một thương hiệu Ngân hàng bền vững chắc chắn mang lại.
1.2.6.2. Góp phần giảm thiểu sai sót và rủi ro trong kinh doanh
Thương hiệu bền vững của một Ngân hàng có được từ sự hài lòng ở
mức độ cao của khách hàng. Nhằm duy trì điều đó đòi hỏi chất lượng sản
phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung câp cho khách hàng phải ngày càng hoàn
hảo, các sai sót trong giao dịch với khách hàng yêu cầu phải hạn chế ở mức
tối đa tiến tới mức không có, giảm thiểu mọi phàn nàn khiếu kiện của khách
hàng. Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của bản thân Ngân hàng cũng được