Phân tích hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng qua đường tĩnh mạch của một số công ty tại thị trường hà nội từ năm 2008 đến năm 2010

Bộ GIẢO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Bộ Y TẺ

TRUÔNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NOI

HOÀNG THỊ KIM NGÂN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHÓM DỊCH TRUYỀN DINH DƯỠNG
QUA ĐƯỜNG TĨNH MẠCH
CỦA MỘT SỎ CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TÙ NÃM 2008 ĐÉN NĂM 2010

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Dược HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỐ CHÚC QUẢN LÝ Dược
MẢ SỎ: 60.73.20

Người hướng dần khoa học: TS. Hà Văn Thúy
HÀ NỘI 2011


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả Sự kính trọng, cho phép tòi dược bày tò lòna biết ơn sâu sắc dến TS. Nguyễn
Thị Song Hà - naười thầy luôn bèn cạnh trực tiếp giàng dạy và hướng dần. tận tình chi bão. giúp
đỡ tôi hoàn thành luận vãn.
Tôi xin aửi đen Ban Giám Hiệu, Phòng

ĐìiO

Tạo sau Dại học trường Đại học Dược Hà

Nội lời cảm ơn chân thành vi dã tạo mọi diều kiện thuận lợi. dã giúp dỡ tôi trona quá trình học
tập và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trona bộ món Quàn lý & Kinh tế dược, cùng toàn thể
aiăna viên trườne Đại học Dược Hà Nội dã nhiệt tình giảng dạy. cuna câp cho tỏi nhữna kiến
thức làm nen tảna dê tôi có thc hoàn thảnh luận văn nàv.
Tôi xin chân thành cảm ơn dược sĩ Dư Quốc Đône và các anh chị quàn lý. trình dược
vicn. nhữna naười đã nhiệt tình trao đổi và cho tôi những thône tin quý báu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòna biết ơn sâu sắc tới gia đinh dã ớ bên cạnh dộna viên, khích lệ
tòi trona cuộc sống và trong học tập. nahiẽn cứu.
Hà Nội. naày^ tháneyịo năm 2011

Dưọc sỹ Hoàng Thị Kim Ngân


MỤC LỤC
Lời cảm ơn Mục lục
Danh mục các kỷ hiệu, các chữ viết lắt
Danh mục các bàng
Danh mục các hình vẽ, do thị
ĐẬT VÁN ĐÈ........................................................................................................
CHƯƠNG 1. TÓNG QUAN
Tổng quan về marketing và marketing dưọc...........................................................
Tổng quan về marketing.........................................................................................
Tổng quan về marketing dược.................................................................................
Các chính sách marketing.......................................................................................
Tổng quan về nhóm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch..........................................

Khái niệm dinh dưỡng lĩnh mạch, dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch....................
Phân loại dịch truyền dinh dưững tĩnh mạch...........................................................
Chi định và nguyên tác sử dụng dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch........................
Vài nét về các hăng sản xuất dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch trên thế giới.... Các yếu
tố dặc thù cùa nhóm dịch truyền dinh dưởng tĩnh mạch tại Việt Nam

1

từnãm 2008 dến năm 2010......................................................................................
CHƯƠNG 2. ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu
Đối tưọng nghiên cứu.............................................................................................
Phưoiig pháp nghiên cứu........................................................................................
Phưong pháp nghiên cứu mò tả trong marketing.....................................................

2
2

4

Phươna pháp hồi cứu..............................................................................................

6
17

Phươne pháp phòng vấn chuyên gia........................................................................

17

Các phưoug pháp phân tích của quản trị học...........................................................

20

Chỉ tiêu nghiên cứu.................................................................................................
KỸ thuật trình bàv và xử lv số liệu.........................................................................
CHƯƠNG 3. KÉT QUẢ NGHIÊN cứu
Phân tích chính sách sản phẩm dối vói nhóm dịch truyền dinh duỡng tĩnh

21
99

25

mạch tại thị trưòng Hà Nội tù năm 2008 den năm 2010
3.1.1..........................................................................................................................................
35
3.1.2
36
3.1.3

TÀI LIỆU THAM KHẢO

36
37
37
37
39
39


3.1.4

3.1.13.1.2
1
3.1.43.1.5
~)
3.1.73.1.8
3

DANH MỤCCÁCCHŨ VIÉT TẮT

BN

3.1.3

Bệnh nhân

BV

3.1.6

Bệnh viện

CL

3.1.9

Chiến lược

3.1.10
4 3.1.11
3.1.13

5 3.1.14
3.1.16
6 3.1.17
3.1.19
3.1.20
7

DDTM

3.1.12 Dinh dường tình mạch

DHA

3.1.15 Docoxa Hexaenoic acids

EPA

3.1.18 Eicosa Pantacoic acids

FK

3.1.21 Fresenius Kabi

3.1.22 3.1.23
8
3.1.25
9 3.1.26
3.1.28
10 3.1.29
3.1.31

3.1.32
11
3.1.34
12 3.1.35
3.1.37
3.1.38
13

FKB

3.1.24 Fresenius Kabi Bidiphar

KCB

3.1.27 Khám chữa bệnh

NL

3.1.30 Nănglượng

OPV

3.1.33 Công ty Otsuka

QĐTƯ

3.1.36 Quân dội Trung ương

sx

3.1.39 Săn xuất

3.1.40
14 3.1.41
3.1.43
15 3.1.44
3.1.46
16 3.1.47
3.1.49
3.1.50
17

TDV

3.1.42 Trình dược viên

TNHH

3.1.45 Trách nhiệm hữu hạn

Tư

3.1.48 Trung ương

HHTMTƯ

3.1.51 Huyết hục truyền máu Trung ương

3.1.52

3.1.53B
áng

3.1.54 Tcn bãng

3.1.563.1.57 CHUÔNG 1

3.1.55 T
rang
3.1.58

3.1.59
3.1.61 7
1.1 3.1.60 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu
kv sổng cùa sản phẩm
3.1.623.1.63 Các chiến lược phát triển danh mục san phẩm
3.1.121
3.1.123 3
phầm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch của 1 số công ty dược
2.1 3.1.122 Các sản1.2
5
3.1.653.1.66 Các chiến lược phát triển sàn phàm mói
nghicn cứu trong
1.3dê tài
3.1.125 CHƯƠNG
3
3.1.68
3.1.124
3.1.126

1.4 3.1.69 Một số chiến lược trong chính sách giá
3.1.1273.1.128 Giá dự3.1.71
thầu cùa Oliclinomel tại bệnh viện Bạch Mai năm 2009
3.1.129 4
3.1.72 Hai phương thức phân phối phổ biến trong marketing
3.1
3
1.5
3.1.1303.1.131 Phân tích
SWOT tủi dịch truyền Kabiven Peripheral của Fresenius Kabi 3.1.132 4
3.1.74
3.2
5
1.6 3.1.75 Một sô chiên lược trong chính sách sàn phàm
3.1.773.1.78 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh
3.1.133
3.1.135 4
1.7 thẩu cùa Aminocid và Amigold tại Viện Huyết học truyền máu
3.3 3.1.134 Giá trúng
7
TW năm 2010 3.1.803.1.81 Doanh sô các nhóm sản phâm cùa Baxter qua các năm
1.8
phàmDoanh
băt chước
mộtlực
sôcông
côngtytyFresenius Kabí năm 20083.1.138
3.1.1363.1.137 Chiên lược
3.1.83sàn
3.1.84

sô vàcùa
nhân
và năm4 2009
8
3.4
1.9
3.1.1393.1.140 Giá Kabiven Peripheral và Combi lipid nãm 2010
3.1.141 4
3.1.863.1.87 Doanh số hán hàng công ty Otsuka trong năm 2008 và năm 2009
3.5
9
1.10
3.1.1423.1.143 Chiến lược phát
triển danh mục sản phẩm theo chiều dài của 1 số công ty 3.1.144 5
3.1.893.1.90 Danh mục các loại dung dịch tiêm truyền cùa Bộ Y tế
3.6
1
1.11
3.1.145
3.1.147 5
3.1.93 Kimvà
ngạch
nhập kháutại
của
cácsốnhỏm
10Hà
tháng
eiá Aminoleban
Morihepamin
một

bệnhthuốc
viện tại
Nộiđầu năm 2008
3.7 3.1.146 So sánh3.1.92
3
1.12
năm 2010
3.1.953.1.96 Hoạt động khám chữa bệnh tại bệnh viện và phòng khám năm 2008
1.13 phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu cùa 1 so cône ty 3.1.150 5
3.1.1483.1.149 Chiến lược
3.1.983.1.99 Phân tích sử dụng thuoc trong bệnh viện
3.8
4
1.14
3.1.1513.1.152 Danh mục nhóm hàng dịch truyền cune cấp glucose cùa FKB năm 2010 3.1.153 5
3.1.101
3.9
7
3.1.102 xếp hạng các quốc gia có lốc dộ phát triển nhanh trong ngành Dược phẩm
1.15
3.1.1543.1.155 Chiến lược giá xâm nhập áp dụne cho sản phẩm Kabỉvcn Peripheral
3.1.156 5
3.10
8
trên thé giới
3.1.1573.1.158 Các sản3.1.104
phẩm nhũ dịch béo 20% trên thị trườne năm 2010
3.1.159 5
3.11
1.16 3.1.105 Kết qua san xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại8 Việt

3.1.1603.1.161 Một số sản phàm dịch truyền hồ trợ DD áp dụns chiến lược giá linh hoạt 3.1.162 5
Nam qua các năm
3.12
9
3.1.108
CHƯƠNG
2
ly phân phoi của nước ngoài tại Việt Nam
3.1.165 6
3.1.107
3.1.1633.1.164 Các công
1
3.13
3.1.1663.1.167 Các cỏne3.1.110
cụ hồ trợ kinh doanh cho các TDV nhỏm dịch truyền DDTM
3.1.168 7
3.14
1 bệnh
3.1.112 Giá các sàn phẩm dịch trujen DDTM dạna túi kết hợp dự thầu vào
3.1.1693.1.170 Giá các sản phẩm
3.1.171 8
viện Bỏng
Quốc gia
năm 2010
dịch truyền
DDTM
tại bệnh viện Nhi TƯ năm 2010
3.15
0
3.1.172

3.1.174
8
3.1.115
CHƯƠNG
4
3.1.114
3.16 3.1.173 Doanh thu và tăng trưứne của Vaminolact tại thị trường Việt Nam qua
2
3.1.117
các năm
4.1 3.1.118 Mối liên quan giừa hoạt dộna marketing với dặc đicm cùa nhóm dịch
3.1.1753.1.176 Ba loại sàn phẩm Nutrí Ilex trên thị trường
3.1.177 8
truyền DDTM tại thị truờna Việt Nam
3.17
5
3.1.178

3.1.120

3.1.64 8
3.1.67 8
3.1.70 1
0
3.1.73 1
1
3.1.76 1
2
3.1.79 1
4

3.1.82 2
3
3.1.85 2
4
3.1.88 2
5
3.1.91 2
6
3.1.94 2
7
3.1.97 2
9
3.1.100 3
0
3.1.103 3
1
3.1.106 3
2
3.1.109
3.1.113 8
3
3.1.116
3.1.119 9
8


3.1.179
Bảng

3.1.180 Tên bảng

3.1.182
3.1.183 CHUÔNG 1

3.1.181 T
rang
3.1.184

3.1.185
1.1 3.1.186 Mô hình các mục tiêu cua marketing
3.1.188
1.2 3.1.189 Mô hình các chức năng cùa marketing
3.1.191
3.1.192 4 thành phần tạo nên marketing - mix
1.3
3.1.194
3.1.195 Sơ dồ các tổ chức có quan hệ với hệ thống marketing dược
1.4

3.1.187 3

3.1.197
1.5 3.1.198 Dồ thị chu kỳ sống diền hình cùa sàn phằm
3.1.200
1.6 3.1.201 Sơ dồ minh họa các phương pháp dịnh giá sàn phám
3.1.203
1.7 3.1.204 Sơ dồ phương thức phàn phối trực tiếp
3.1.207 Sơ dồ phương thức phân phoi gián tiếp
3.1.206
1.8

3.1.209
1.9 3.1.210 Sơ dồ kcnh phân phổi tỏng quát
3.1.212
1.10 3.1.213 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
3.1.215
1.11 3.1.216 Sơ đồ minh họa chiến lược đầy
3.1.218
1.12 3.1.219 Vị trí đặt catheter tĩnh mạch
3.1.221
1.13 3.1.222 Cây quvểt dịnh các phương pháp hỗ trợ dinh dưỡng
3.1.224
3.1.225 Cơ cấu thị trường cung cáp mặt hàng dịch truyền trong 7 tháng dầu năm
1.14 2008
3.1.227
3.1.228 Ty trọng các nhóm thuốc sử dụng trong bệnh viện năm 2008 và năm 2009
1.15
3.1.231 CHƯƠNG 2
3.1.230

3.1.199 6

3.1.233
2.1 3.1.234 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mò tả trong marketing
3.1.236
2.2 3.1.237 Mô hình ma trận SWOT
3.1.239
2.3 3.1.240 Mô hình phân tích 3C
3.1.242
2.4 3.1.243 Sơ đô các chi tiêu nghiên cứu
3.1.246 CHƯƠNG 3

3.1.245

3.1.235 3
6
3.1.238 3
7
3.1.241 3
8
3.1.244 3
9

3.1.248
3.1.8

3.1.190 3
3.1.193 4
3.1.196 5

3.1.202 9
3.1.205 1
1
3.1.208 1
1
3.1.211 1
2
3.1.214 1
4
3.1.217 1
4
3.1.220 1

8
3.1.223 2
1
3.1.226 2
8
3.1.229 3
0
3.1.232

3.1.247


3.1.249
3.1.250 Sơ đồ minh họa sự tái chu kỳ sổna của các nhũ dịch bco
3.1

3.1.251 4
0

3.1.252
3.2 3.1.253 Dặc tính cùa sản phàm SMOF lipid
3.1.255
3.1.256 Hình ành sàn phắm Oliclinomel
3.3
3.1.258
3.1.259 Hình ảnh sản phàm Kabiven Peripheral
3.4
3.1.261
3.1.262 Hình ảnh Amigold 8.5% và Aminocid 8.5%
3.5

3.1.264
3.1.265 Doanh thu Amingold 8.5% và Aminocid 8.5% tại thị trường llà Nội
3.6
3.1.267
3.7 3.1.268 Thị phần nhóm dung dịch đạm thường của các công ty tại thị trường 1 là

3.1.254 4
1
3.1.257 4
2
3.1.260 4
3
3.1.263 4
6
3.1.266 4
8
3.1.269 4
9

Nội năm 2009
3.1.270
3.1.272 5
3.8 3.1.271 Sự biến đổi thị phần dune dịch dạm chuyên biệt cho bệnh nhân suy ean cùa
2
các cône ty tại thị truờna Hà Nội qua các năm
3.1.273
3.9 3.1.274 Sơ dồ cấu trúc kênh phân phối cùa FK tại I là Nội
3.1.276
3.1.277 Tờ thông tin sản phẩm dành cho cán bộ y tế cùa 1 số công ty
3.10

3.1.279
3.1.280 Tờ thòng tin dành cho cán bộ y tế của một sổ sản phẩm cùa FK
3.11

3.1.275 6
2
3.1.278 6
4
3.1.281 6
5

3.1.282
3.12 3.1.283 Hình ành một so gimmick công ty FK
3.1.285
3.13 3.1.286 Mô hình GNP cùa công ty FK
3.1.288
3.1.289 Nhiệm vụ cùa trinh dược viên
3.14
3.1.291
3.1.292 Túi 2 ngăn Nutriílex
3.15
3.1.294
3.1.295 Đặc tinh nổi trội cùa sàn phẩm Vaminolact
3.16
3.1.297
3.1.298 Dặc tinh sán phâm Oliclinomel
3.17
3.1.300
3.1.301 Thị phần nhóm nhũ dịch béo trong năm 2009 và 2010
3.18

3.1.303
3.1.304 Thị phần dịch truyền đạm cho bệnh nhân suy gan qua các năm
3.19
3.1.306
3.20 3.1.307 Phân tích 3C dặc điểm thị trường dịch truyền DDTM dành cho trê sơ sinh

3.1.284 6
5
3.1.287 6
9
3.1.290 7
0
3.1.293 7
3
3.1.296 7
3
3.1.299 7
4
3.1.302 7
6
3.1.305 7
6
3.1.308 7
7

và trẻ cm
3.1.309
3.1.310 Mô hình SWOT cho sản phàm Vaminolact cùa công ty 1K
3.21
3.1.312

3.1.311 7
8


3.1.3133.1.314 So sánh thành phần acid amin có trona Vaminolact và sữa mọ
3.22

3.1.315 7
9

3.1.3163.1.317 Marketing, - mix sản phâm Vaminolact tại thị trưừnạ Hà Nội
3.1.318 8
3.23
1
3.1.3193.1.320 Doanh thu Vaminolact tại thị trường Việt Nam qua các năm
3.1.321 8
3.24
2
3.1.322
3.1.324 8
3.25 3.1.323 Phân tích 3C với dặc diem thị trưừna cùa sàn phẩm túi 2 naăn Nutriflcx cùa
3
cône ty B.lỉraun
3.1.3253.1.326 Mô hình phản tích SWOT cho sản phẩm túi 2 ngăn Nutriílex
3.26
3.1.3283.1.329 Marketing mix sản phẩm Nutriílcx tại thị trườne Hà Nội
3.27
3.1.331
3.28 3.1.332 Mối quan hệ dặc trưna nhóm khách hàne thị trườna cùa nhóm dịch truyền

dinh dườna tĩnh mạch
3.1.334
3.1.10

3.1.327 8
4
3.1.330 8
7
3.1.333 8
8


3.1.11

ĐẬT VÁN ĐÈ

3.1.12 Khái niệm dinh dưỡng lâm sàng đà dược biết den từ lâu nhưng it dược sự
quan tâm xứng dáne trons phác dồ diều trị cho bệnh nhân. Tý lệ bệnh nhàn suy dinh
dường lúc nhập viện từ 30 - 50%. nhưne lại có tới 70 - 82% ca chưa dược ghi nhận, dôna
thời eiảm cân thêm xảv ra ở 63 - 75% bệnh nhân troné thời eian nằm viện [24]. Nhưne
ngày nay với nhiều nehièn cứu dược tiến hành đã cho thấy vai trò quan trọne cua dinh
dưỡne lãm sàng troné việc náne cao sức dc khána cho bệnh nhân, eiảm biến chửna. giảm
tỳ lệ nhiễm trùne. rút ngán thời gian điều trị (20%) và tỳ lệ tái nhập viện, qua dó làm
giảm chi phí diều trị [241. [27|.
3.1.13 Tỷ lệ chi phí cho các loại dịch truyền qua đườne tĩnh mạch thườne chiêm tỷ
trọng cao khoảng 6% den 7%. dứng thứ hai giá trị tiền thuốc của bệnh viện, chỉ sau nhóm
kháng sinh, đồng thời cùne là nhóm háne dứne thứ hai về giá trị nhập khâu cùa các loại
tân dược [10].
3.1.14 Tuy nhiên, các mặt hàng được sản xuất trong nước đều là mặt hàng dịch
truvền dinh dưữne cơ bản (dường, muối...) còn các loại dịch truyền phức tạp (acid amin.

acid béo...) lại phải chủ yếu nhập khau từ nước ngoài. Đây là nhóm hàng cỏ những chính
sách marketing dặc biệt và cỏ tiềm năng lớn nhưng các doanh nghiệp trong nước gần như
bỏ neỏ de các hãng nước neoài chicm lĩnh với các hoạt dộne marketing bài bàn. Hiện nay
chưa có đê tài nào nghiên cứu vê hoạt dộng markctine cùa nhũng cône ty hay nhữna sản
phâm dịch truyên dinh dưỡng qua dườna tĩnh mạch nổi trội tại thị trường Việt Nam. Vi
vậy, chúng tôi xin triển khai dề tải: “Phân tích một số hoạt dộng marketing nhóm dịch
truyền dinh dường qua dường tĩnh mạch cùa một số cône ty tại thị trường Hà Nội từ năm
2008 den năm 2010".
3.1.15 Đe tài được thực hiện với 2 mục tiêu:
1. Phân tích hoạt động marketing nhóm dịch truvền dinh dưõng qua đường tĩnh mạch tù'
năm 2008 đến năm 2010 tại thị trường Hà Nội.

Phân tích đặc thù trong hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh
dưỡng qua đường tĩnh mạch từ năm 2008 đến năm 2010 tại thị trưòng Hà Nội.

3.1.16

3.1.17

CHƯƠNG l.TÔNG QUAN

1.1. TONG QUAN VẺ MARKETING VÀ MARKETING Dược
1.1.1.

Tổng quan về marketing

3.1.18

/. 1.1.1. Xuất xứ til uật ngữ marketing

3.1.19 Thuật ngữ marketing cỏ nguồn cốc từ tiếng Anh là “market" (thị trường) dùng
dé chì các hoạt động đang diễn ra trên thị
9 trường.


3.1.20
3.1.21

/. /. 1.2. Các dinh nghĩa về Marketing

•> Dịnh nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trinh ke hoạch

hóa và thực hiện các kế hoạch, dịnh giá. khuvến mãi và phàn phối hàng hóa và dịch vụ
dề tạo ra sự trao dồi. từ dó thỏa mãn mục ticu cùa các cá nhân và tổ chức"
❖ Định nghTa cùa viện marketing Anh: "Marketing lã quá trinh tô chức và quàn lí toàn
bộ các hoạt động san xuất - kinh doanh. Từ việc phátt hiện ra và biên sức mua cua
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vè một mặt hãng cụ thê. den việc sân xuất và
đưa các hàng hóa dên người ticu dùng cuối cùng, nhăm dam bào cho công ty thu dược
lợi nhuận dự kiến".
❖ Định nghĩa của giáo sư Philip Kotier: “Marketing là một dạng hoạt động cùa con
người nhằm thỏa măn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao dổi” [4Ị.
[17].
❖ Ngoài ra. còn có một định nghĩa khác: “Marketing là qui trình xác dịnlì. phát trien và
cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng" 14 ị.
3.1.22 Tóm lại. marketing là tổng thể các hoạt dộng của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn. gợi mở những nhu cẩu cùa người tiêu dùng trên thị trường dê dạt dược mục ticu lợi
nhuận [4].
3.1.23
/. 1.1.3. Mục tiêu, vai trò, chức năng cüa marketing
3.1.24

Mục tiêu cùa marketing

1
0


3.1.25
Thòa3.1.26
mãn nhu cầu cùa người tiêu dùna

ị

3.1.27
3.1.28
3.1.29
3.1.30
3.1.31
3.1.32

Hình 1.1.Mô hình các mục tiêu của niarketỉng

3.1.33
3.1.34
a. Chức nãna cùa markctina

Hình 1.2.Mô hình các chức năng của markcting
b. Vai trò của markcting
3.1.35

Macro marketing: Ket nối giữa sàn xuất và tiêu dùng, khuyển khích nên săn xuât

phát triển, dâm bào cung ứna cho xã hội một mức sống naày càng cao và hợp lý.
3.1.36

Micro marketing: Tiếp cận trực tiếp với thị trườna vả nhu cầu của khách hàng,

hướna dần. chi dạo. phối hợp các hoạt dộna sàn xuất, kinh doanh cùa doanh nghiệp, từ dó quyết định
tới hiệu quà kinh doanh tổng hợp. tới hình anh và vị thố của công ty trcn thị trường.
> Các thành phần cơ bàn cua marketing: Sản phầm. giá. phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Từ nhữne thành phần cơ bản này. doanh nghiệp xây dựng những chính
sách kinh doanh thích hợp với thị trường dược lựa chọn như: chính sách san phẩm,
chinh sách giá. chính sách phân phoi, chính sách xúc tiên và hồ trợ kinh doanh.
> Marketine hỗn hợp (marketing - mix): là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tone hợp
cà bốn chính sách cùa chiến lược marketine trone hoàn cảnh thực tiền, thời gian,
khône eian. mật hàng, mục tiêu cụ thể đé phát huy sức mạnh tồng hợp của cà bốn
chính sách [4], 1111. 117],


3.1.335

3.1.336
3.1.37
1.1.2.
3.1.38

1.1.2.

Hình 1.3.Rốn thành phần tạo nên marketing —
mix

Tồng quan về marketing dược

ỉ. Khái niệm marketing dược

"Markcting dược thực chất là tồng hợp các chính sách, chiến lược
marketing của thuốc và nhàm thòa màn nhu cầu cùa bệnh nhàn và nhàm phục
vụ chăm sóc sức khỏe cộng dồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng cùa
marketing thông thường, do dặc thù riêng cùa neành yêu cầu marketina dược
có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra dúne loại thuốc, dúne eiá. dúne số lượne.
dúne lúc. dúne nơi..." [4J.


3.1.39

/. ỉ.2.2. Bãn chất, đặc diêm và mục tiêu của marketing dược

3.1.40

♦> Bản chất cùa marketina dược: thực hiện chăm sóc thuôc dáp ứna. thỏa

mãn cho nhu cầu diều trị hợp lý (Pharmaccutical Carc) chứ không phải là chi sàn
xuất hay kinh doanh thuốc.
3.1.41
♦> Đặc diêm của marketing dược:
3.1.337

3.1.338

Hình 1.4.Sơ đồ các tố chức có quan hệ vói hệ thống ninrkcting
dirọc

❖ 1 loạt dộng markctina dược dáp ứna 5 đúna (5 Rights):
3.1.42
3.1.43

"r Đúng thuốc (The right Product)

> Dùng so lượng thuỏc ( Phe right Quantity)
> Dũng nưi (The right Place)
> Dũng giá (The right Price)
> Đúng lúc (The right Time)
❖ Mục tiêu cùa marketing dược
> Mục tiêu sức khoe: Thuốc phải dạt chất lượng tốt. hiệu quả và an toàn.
>

Mụe tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phài dạt hiệu quà đế cỏ thè tồn tại và phát
triên.


a. Khái niệm sản phàm
3.1.44

Theo Phillip Kotler: Sản phàm là những gi có thể cung cấp cho thị trường de

tạo sự chú y. mua sám. sư dụng hay tiêu thụ nham thoa màn nhu cầu mong muôn cùa thị
trườne [4|. 117]. Trong dó. thuốc dược coi lá hàng hóa dặc biệt.
b.
Chinh sách san phẩm
3.1.45

Chính sách sàn phẩm gồm các nội dung Hên quan đến sản phàm như: Chat

lượng sản phẩm, bao bì - nhãn hiệu sàn phàm, bào hộ tri tuệ...Dối với sản phẩm thuốc thì chính
sách sàn phàm còn có dặc tính của thuốc, nghiên cứu và phát triền thuốc mới. chững loại thuốc
cho các dối lượng khác nhau, bào hộ quyền sáng chế...
c.
Một số chiến lược trong chính sách sản phâm
3.1.46

❖ Chiến lược triển khai tiêu thụ sàn phẩm theo chu kỳ sống cùa sàn phẩm: Chu kv

sống của sản phẩm là khoáng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường dược khách hàng
chấp thuận.Chu kỳ sổng diên hình cùa một sản phâm gôm 4 giai doạn: giới thiệu sản phẩm,
tăng trường, chín muồi, suy thoái.

❖

3.1.47


3.1.339

Bang 1.1.Một su đặc trung trong chiến luọc kinh doanh theo các giai đoạn cua
3.1.340

3.1.341

3.1.346 Muc
tiêu
3.1.351 Doanh

số

chu kỳ sống của sán phẩm

3.1.342 GĐ giói thiệu

3.1.343

sán phâni

Đ tăng

G3.1.344 GĐ
muồi

trướng
Tối
3.1.347 Tạo sự nhận 3.1.348
biết &. dùne thư
3.1.352 Thấp

thị phần
3.1.353 l
nhanh

đa 3.1.349 Tối

3.1.366 Khách
hàng
3.1.371 Đổi thủ

tới

3.1.358 Trung
bình
3.1.362 Hau như chưa 3.1.363 Đã xuất 3.1.364 Tãng
có
hiện
nhanh
3.1.367 Người có tư 3.1.368 Thị
tường dôi mới
3.1.372 it

trường
dại trường đại chủng
3.1.373 Tăng
3.1.375 Giảm
3.1.374 On dịnh. nhanh
lên
bát dầu giảm

3.1.376 Giá cá

nguyên

3.1.382 Phân
chọn lọc

hay ứng hoặc dánh bại

phối 3.1.383 Mạnh.

dối thú
3.1.384 Mạnh hơn

3.1.385 Chọn

lọc.

loại nơi thua lồ

tập trung

3.1.387 Quãng cáo dê 3.1.389 Nêu bật 3.1.390 Duv

doanh

3.1.380 Giảm bớt

3.1.379 Tương

giảm đôi chút

& hỗ trọ' kinh

phâm lỗi thời
3.1.355 Giâm mạnh

3.1.365 Giảm liên
tiếp

3.1.370 1 .ạc hậu

3.1.369 Thị

3.1.377 Có xu hướng
3.1.378 Giữ
tăng

3.1.386 Xúc tiến

GĐ

dinh điểm
3.1.359 Giảm bớt 3.1.360 Thấp

cạnh tranh

3.1.381 Phân
phối

3.1.354 Dạt

3.1.345
suy thoái

da 3.1.350 Loại bò sản

hoá lợi nhuận
ăng

3.1.356 Chi phí 3.1.357 Cao
3.1.361 Lọi
nhuận

chín

tri 3.1.393 Giảm hoạt

có kiến thức về sàn các tiện ích. tạo hoặc tăng quảng

dộng xúc tiến và hỗ

pliam

trự kinh doanh tới

sự ycu thích sản 3.1.391 cáo.

3.1.388 Xúc lien bán phầm Duv trì

3.1.392 Tăng xúc mức can thiết để

hãng mạnh đè lôi kéo chi phí xúc tiến tiến bán hàng dỏ duy trì khách hàng
người dùne thừ

bán hàng hay

kích thích tăng sừ

tăng.

dụng

3.1.394
❖ Chiến lược phát triển danh mục sàn phẩm: Danh mục sàn phẩm bao gồm tằi
3.1.395
3.1.49
cá nhừng mặt hàng mà DN cỏ thể cune cấp ra thị trường.


3.1.397 Khái niệm

3.1.396 3 chiều của

3.1.398
Chiến lược
tương ứng

DMSP
3.1.399 Chiều rộng

3.1.400 Số lượng những nhóm hàng, 3.1.401 Phát triẻn danh mục sán
những loại hàng mà doanh nghiệp phâm theo chiêu rộng
có thể đưa ra thị trường

3.1.402 Chiểu dài

3.1.403 Tất cả những mặt hàng xép 3.1.404 Phát trỉên danh mục sán
theo thứ tự ưu tiên hợp lí trong mỗi phâm theo chiêu dài
nhỏm hàng

3.1.405 Chiều sáu

3.1.406 Số lượng những mẫu mà 3.1.407 Phát tricn danh mục sán
trong các măt hàng, loai hàng nói phâm theo chiêu sâu

trên
Mục đích cùa việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhẩm duy

3.1.408

trì và naày càna tăne các chí tiêu về doanh số. lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trườníi
[11].
3.1.409
3.1.50
3.1.51 ❖ Chiến lược phát triển các sàn phẩm mới:
3.1.410
Báng 1.3.Các chiến lược phát triển sản phẩm mỏi
3.1.412 Khái niệm
3.1.413
3.1.411 Chia sản phẩm mói
tưong ứng

Chiến lược

làm 3 loại
3.1.414 Sán phàm mới hoàn 3.1.415 Sân phầm lằn dầu 3.1.416 Chiên lưọc nghiên cứu
toàn (New Product)

tiên xuât hiện trên thị trường và phát tricn san phâm mói

3.1.417 Sim phàm cài tiên 3.1.418 Cài tiến, sữa đối 3.1.419 Chiến lược cái tiến sản
(Product Improvement)

những sản phàm hiện có vê phẩm
mầu mã. bao bì. bổ sung
công dụng mới

3.1.420 Sàn
chước"
Product)
3.1.423
3.1.52

phàm
(“Imitation

"bai 3.1.421 Bất chước các sản 3.1.422 Chiến lưọ'c sán phâm
" phàm dã có trên thị trường

băt chước


3.1.53

Đối với các còne ty dược phẩm đa quốc eia. việc nahiẽn cứu thiêt kể sản phàm

mới hoàn toàn là chiến lược quan trọng hàng dâu vì điêu nàv có thê sẽ dem lại nhữne lợi nhuận
khổne lồ về cho cỏns ty. Tuy nhiên, việc nghiên cứu phát trien một thuốc mới rất cần nhiều thời
eian. chi phi. done thời cũna eặp nhiều rủi ro. Dối với các côna ty ờ mức Irune binh và nhò khône

có đũ kha năng vẻ tài chính và công nehệ thi việc phát trien sàn phàm mới chu yếu bane cách mua
lại dây chuycn còng nahệ cua nhữna công ty đa quốc gia. tập trune san xuất nhữna sản phâm đã
hct thời aian bão hộ bán quyền, sau dó tune ra thị trưởng với giá rẻ hơn.
3.1.54
!. 1.3.2. Chinh sách giá
a. Khái niệm chính sách aiá
3.1.55

Chính sách eiá đối với mỗi sàn phàm là việc qui dịnh mức giá tronc các tình

huống cụ thể theo loại khách hàne. theo lượng mua. theo từng thời điểm trong năm...
b. Mục tiêu cùa chính sách giá
❖ Tối da hóa lợi nhuận: Nhầm dạt dược lợi nhuận cao nhất Irona khi vần thỏa mãn các mục
tiêu vè thị phần, thị trườna. danh tiểne. an toàn trona kinh doanh.
❖ Thâm nhập và mờ rộna vùne thị trườna thòne qua eiá thấp.
❖ Bào vệ các khu vực thị trường dã chiếm lĩnh bane chien lược giá phân biệt.
c. Các phươne pháp dịnh eiá
3.1.424
3.1.426 _ a
3.1.425
1
3.1.427
CÁC PHI JONC. PHÁP ĐINH GIÁ SẢN PHÀM
3.1.428
3.1.431
3.1.433
3.1.430 '
3.1.432 o
3.1.434 'p
3.1.429

3.1.435
3.1.436 g
3.1.438
Định
giá
3.1.440
Dịn
3.1.437
3.1.439
Định iá theo
theo khả năng
h giá theo thị
3.1.441 chi phí
thoa mân
trư
3.1.442 3.1.443
3.1.444 3.1.445
nhu cầutrên
(dựa
(dựa trên cơ
cơ sờ khách
3.1.451
3.1.4463.1.447 3.1.448 3.1.449
3.1.450 ờng
hàng)
sờ cạnh tranh)
3.1.452
Hình l.ó.Sođồ minh họa các phưong pháp định giá sán phấni
3.1.453
M

3.1.56
d.

Một số chiến lược cùa chinh sách giá


3.1.454 Chính sách giá
3.1.456 Chiến lược một giá

3.1.455 Khái niệm
3.1.457 Trong cùng các diều kiện cư bàn và cùng một khôi
lượng hàna. mức giá là như nhau dối với tất ca các khách
hàng.

3.1.458 Chiến lược giá linh hoạt

3.1.459 Dưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

3.1.460 Chiến lược eiá “hớt vá
3.1.461 Dựa vào yểu tố thời cơ dê dưa ra mức aiá cao toi da
na"
cho san phẩm ngay từ khi tung sản phàm ra thị trường nhầm
thu lợi nhuận cao.
3.1.462 Chiến lược aiá naự trị

3.1.463 Giá cà giảm xuống cùng chi phí

3.1.464 Chiến lược aiá “xâm

nhập"

3.1.465 Dịnh giá thấp, troné thời gian dài để có thè bán
dược liàna hóa với khối lưựna lớn.

3.1.466 Chiến lược định aiá

3.1.467 Là hình thức điều chinh giá tạm thời nhàm hỗ trợ

khuyến mại
3.1.468 Chiến lược dịnh "giá
ao"

cho các hoạt dộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
3.1.469 Là chiến lược dinh giá cao hơn giá cần bán (thường
từ 20 50%) sau dó kết hợp với chính sách phân phối, khuyến
mãi dể thúc dãy việc bán sản phàm với “giá thực" thấp hơn
nhàm kích thích người tiêu dùng.

3.1.470
3.1.471

/. 1.3.3. Chinh sách phùn phối

3.1.57
3.1.58

Phân phổi là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàna

hỏa từ nơi sàn xuất dến người tiêu dùng trong một quốc aia hay ờ các nước, các khu vực trên thế ui

ới 14 J. 111 ]. Xây dựng chính sách phán phối dể dưa hàna hóa và dịch vụ kịp thời lừ nơi sán xuất
dán nơi tiêu dùna. dảm bào sự ãn khớp giữa cung và cầu trcn thị trường,
a. Phương thức phân phoi:
3.1.60 Phương pháp phân phối trực
3.1.59
tiếp

3.1.61 Phương thức phân phối gián tiếp

3.1.62 Khái
3.1.63 lỉàng hóa dược phân phổi trực
niệm

3.1.64 Phàn phổi hàng hóa thông qua

tiếp lừ người sàn xuất đến người tiêu
dùng không qua trung gian.

các hệ thống trung gian


3.1.65 Ưu
diêm

- Giúp DN tiếp xúc trực tiếp với khách - Tiết kiệm dược chi phí vì giảm thiểu
hàng không qua trung gian.

tới mức tối da các mối quan hệ với

- Người sản xuất nam vững dược các

khách hàng trên thị trường.

biến dộng thị trường, chủ dộng dưa ra

- Có thê chia sẻ dược rùi ro trong kinh

các quyết dịnh vc hoạt dộng pp. kiểm

doanh.

tra. giám sát chặt chẽ hoạt dộng pp.

3.1.66 Nhượ
3.1.68 - DN phải chia sẽ nguồn von
c

- Lợi nhuận bị chia sẽ.

3.1.67 điểm cho các hoạt dộng phân phối và phải tự - DN khó kiểm soát hoạt dộng phân phôi
chịu rùi ro. do dó rất tốn kém.
3.1.69

trên thị trường.

3.1.70 Hình 1.7.Sơđồ phưong thức phân phối trực tiếp
3.1.71 Hình I.8.S0' đồ phương thức phân phổi gián tiếp
Nhà sản xuất

I lộ thống các trung gian

Người tiêu dùng

b. Kênh phàn phối
3.1.72
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan dcn quá trinh dưa

hàng hóa từ nơi sản xuất dến người ticu dùng.

Nhà sản xuất

3.1.472

Người tiêu dùng

Các công tv ihường sử dụng cà 2 phương thức phân phối trực tiếp và

gián tiếp song song với nhau dẻ tận dụng các ưu diêm và hạn che các nhược
diêm cùa mồi phương thức.


3.1.73

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta cỏ:

❖ Kênh cấp 0 là kcnh phân phối trực tiếp
❖ Kênh cấp I. 2. 3...là kênh phân phối gián tiếp có dộ dái ngán khác nhau

Hình 1.9.Sơ đồ kênh phân phối tông quát

c. Một số chiến lược trong chính sách phân phổi
3.1.474

3.1.473

Báng 1.6.Một sổ chiến lược trong chính sách phân phối

3.1.475 Chiến lưọc phân

3.1.476 Chiên lược phân 3.1.477 Chiến lưọc phân phối
phôi chọn lọc

phối mạnh

độc quyền

3.1.478 Khái
3.1.479 Các nhà kinh
3.1.480 Lựa chọn một số 3.1.481 Chỉ chọn một trung
niệm
doanh phân phối rộng khẳp trung gian có khả năng tốt gian duy nhất ờ mồi khu vực
vả toi đa sản phâm của

nhắt phục vụ cho hoạt dộng thi trường, dộc quyền phàn

mình trên thị trường.

phân phối của nhà sàn xuất phối sản phàm cùa doanh
trên một khu vực thị
trường.

3.1.482
3.1.74

20

nghiệp.


3.1.484 - Chi phí phân phối - Giúp doanh nghiệp tiết - Nhã sản xuất có the kiểm
lớn.

kiệm chi phi. thời gian, loại soát dược mức giá trên thị
bò các trung gian kém hiệu trường, các loại hình bán
quà.

hàng, các tiêu chuẩn về dịch

- Có thề kiểm soát dược vụ.

3.1.483 Đặc
di cm

thị trường và dạt mục tiêu - Người sản xuất có dược sự
mở rộng thị trường.

ủng hộ của trung gian về tài
chính, khách hàng.
- Khả năng thích ứng cùa
trung gian là hạn che.

3.1.485
3.1.489
3.1.493
3.1.497 Áp
dụng

3.1.486 - Các sản phẩm 3.1.487 - Các mặt hàng 3.1.488 - Các sân phẩm dề
tiêu
chuyên
cao
3.1.490 dùng thiết yếu. tần 3.1.491 doanh hoặc cạnh
3.1.492 hình ảnh và cho phép
suất
tranh
3.1.494 sữ dụng lớn và 3.1.495 bát buộc các nhà 3.1.496 tính phụ giá cao.
trong
san
3.1.500
3.1.498 trường hợp chổng 3.1.499 xuất phai tiêt kiệm
lại cạnh tranh trôn thị chi phí.
trường lớn.

3.1.501
3.1.502

/. 1.3.4. Chính sách xúc tién và hỗ trự kinh doanh

3.1.75
a. Mục đích cùa chính sách xúc tiến và hỗ trự kinh doanh

❖ Dẩy mạnh việc bán hàng
❖ Tạo lại thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
❖ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng
❖ Là vũ khi cạnh tranh trên thương trường [41
b. Một so chiến lược trong chinh sách xúc tiền và hồ trợ kinh doanh
♦> Chiến lược kco:
3.1.76 Chiến lược kéo là chiến lược xúc tiến và hỗ trự kinh doanh nhàm kích thích nhu
cầu cùa người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sàn phẩm

21


3.1.503
chuvcn dụne với dối tượna tác độna chính ià naười tiêu
dùna [4|.
3.1.504
Nhu cầu
Nhu cầu
3.1.505

3.1.77
3.1.78

3.1.506

Hình l.lO.Sođồ minh họa chien lưọc kéo

❖ Chiến lược đẩy:

3.1.79 Chiến lược dẩy là chiến lược xúc tiến và hồ trợ kinh doanh nhàm dưa

hàna hóa ra thị trườna một cách hiệu quá nhất với khối lượng lớn nhất [4Ị.
3.1.80 Chiến lược này thườne áp dụna cho sàn phẩm thỏna dụne. có tần suất
sử dụna lớn với tác dộne chinh là các truna aian.
3.1.507
cầu
3.1.508

3.1.81

3.1.509

Marketing

Nhu

Hình 1.1 l.Sodồ minh họa chiến lưọc dấy

c. Các công cụ trona chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.1.510
Bảng 1.7.Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trọ' kinh doanh
3.1.511
3.1.513 Cụ thể
STT 3.1.512 Các công cụ trong chính
sách xúc tiến và hỗ trọ' kinh doanh
3.1.514
3.1.515 Quáng cáo
1

3.1.516 Các phương tiện quána cáo:

3.1.517
3.1.518 Kích thích tiêu thụ
2

-

Quáne cáo trên ân phâm: báo. tạp chi...

-

Quàng cáo trên dài

-

Quảng cáo trên tivi
Quàna cáo ngoài trời
3.1.519
- Chiết khấu

3.1.520

22

Các hình thức kích thích tiêu thụ:


3.1.521 3.1.522

-

Giảm giá Hoa hồng
Tặng quà

-

Tặng hàng...

3.1.523
3.1.524 Hoạt động bán hàng cá nhân 3.1.525 Thông qua dội ngũ Trình dược viên
3
3.1.526
3.1.527 Hoạt dộng PR (Publie
3.1.528 Các hoạt dộng chinh cita PR:
4 Relation
3.1.530 - Quan hệ công chúng)
3.1.529
-

3.1.531
3.1.532

Quan hệ với báo chí Tuycn truvền sản phầm

-

Truyền thông cùa còng ty

-

1 lội thảo giới thiệu thuốc

-

Vận dộng hành lang

-

Tham mưu cho ban lãnh dạo còng ty...

1.1.4. Hai miro’i hai chiến lược marketing kinh điên

3.1.83
3.1.84

Các chiến lược này dược dúc két từ quá trình thực tien hoạt dộng

marketing và được coi là kim chi nam cho những người hoạt động trong lĩnh vực
marketing nếu muốn sàn phâm và công ty cùa mình thảnh công trên thị trường.
3.1.85
Luật dẫu đầu: sản phẩm dầu tiên bao giờ cùng có ưu the hơn sản phẩm tốt hơn.
3.1.86

Luật về chung loại: nếu bạn không ờ vị trí dầu tiên cua một chúng loại, hãy

tạo ra một chùng loại mà bạn ờ vị trí dầu tiên.
3.1.87

Luật về tri nhớ: hãy ơ vị trí dầu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí dâu tiên trong

thị trường

3.1.88

Luật vẻ nhận thức: tiếp thị không phải là cuộc chiến của sàn phẩm, dấy là

cuộc chien của nhận thức.
3.1.89

Luật về trọng tâm: khái niệm mạnh nhất trong marketing là sờ hữu một từ

khóa trong tâm trí khách hàng.
3.1.90

Luật độc quyển: hai công ty không thê nào làm chủ cùng một từ trong tâm

trí khách hàng.
3.1.91
dang dứng.
3.1.92

Luật bậc thang: chiến lược của bạn áp dụnạ tùy thuộc vào bậc thang mà bạn
Luật tay đôi: về lâu dài. mồi thị trường là cuộc dua cùa hai con ngựa.

23


3.1.93

Luật đổi nghịch: nếu bạn ở vị trí thứ hai. chiến lược cùa bạn bị người dứng

dầu quyết định.

3.1.94

Luật phân hóa: theo thời gian, một chuñe loại san phẩm sẽ phân chia và trô

thành hai hay nhiều chùng loại.
3.1.95
Luật trien vọng: hiệu qua cua tiếp thị chi dạt dược qua một khoảng thời gian.
3.1.96
nhãn hiệu.
3.1.97
3.1.98

Luật mơ rộng: có một áp lực khône thế cường lại dược là việc nới rộna thêm
Luật hi sinh: bạn phái cho di dê rồi nhận lại.
Luật về thuộc tinh: dối với mỗi thuộc tinh đều còn cỏ những thuộc tính khác

có hiệu quả.
3.1.99

Luật tliãng than: khi bạn thừa nhận một khuyết diêm, khách hàng sẻ cho bạn

một ưu diêm.
3.1.100

Luật đòn then chốt: trong mỗi tình huốna cụ thê một hành dộne thích hợp sẽ

tạo dược những kết quà dáng kể.
3.1.101

Luật không thê dự doủn: nếu bạn không phải là người thào ra kế hoạch của

dối thù. bạn không thể nào dự doán dược tưong lai cùa mình.
3.1.102

Luật về thành công: thành công là bạn dường cùa kiêu ngạo và kiêu ngạo lá

sự khởi dầu của thất bại.
3.1.103
Luật về thất bụi: thất bại là dicu có thc xảy đến. hãy chấp nhận.
3.1.104

Luật thổi phồng: thực trạng thường trái ngược những gì xuất hiện trên báo chí.

3.1.105

Luật gia tàng: các chiến lược thành công không chì theo thị hiếu nhất thời

mà phái căn cứ vào khuynh hướng.
3.1.106

Luật về vật chắt: không cỏ tài trợ thích hựp một ý tường vĩ dại nhất cũng

mãi là một ý tưừng [ 11.

24


1.2. TÒNG QUAN VÉ DỊCH TRUYỀN DINH DƯỠNG
1.2.1. Khái niệm dinh duõng qua điròng tĩnh mạch, dịch truyền dinh duõng
1.2.1.1.

Khúi niệm dinh dưỡng Lị un dường tĩnh mạch, dịch truyền dinh dưỡng Dược

diển Việt Nam định nghĩa: Dịch truyền là dung dịch nước hoặc nhũ tương
3.1.107 dầu trong nước vô khuẩn, không có chất gây sốt. không có nội độc tố vi khuẩn,
không chửa chất sát khuẳn. thường đăng trương với máu. dùng dề tiêm truyền lĩnh mạch với
the tích lởn và tốc độ chậm. Hầu hểt dịch truyền cung cáp các yếu tố là thành phần của dịch
cơ thể: nước, chất diện giải và chất dinh dường... luv nhiên cũng có dịch truyền mang hoạt
chất hỏa dược như Manitol [23].
3.1.108 Hiệp hội dinh dưỡng lâm sàng châu Âu (LSPEN) định nghĩa:
3.1.109 Dinh dưỡng qua dường tĩnh mạch (Parenteral Nutrition PN) là một trong những cách con người sử dụng đố nhận các chất
dinh dường khi mà bệnh nhãn không thè ăn bình thướng hoặc ăn
qua ống xông. Đó là một loại dung dịch hoặc hỗn dịch lỏng dược
bào chế dặc biệt de dưa vào hệ tuần hoàn của con người bảng cách
tiêm truyền vào hệ thống tĩnh mạch. Loại che pham chứa dựng tất cà
các thành phần protein. dường, chất béo. các vitamin. các khoáng
chất và các thành phân dinh dưỡng cẩn thiết khác dược gọi là dinh
dưỡng tĩnh mạch toàn phần (Total Parenteraỉ Nutrition TPN) [20|.
3.1.110

Dinh dưỡng qua đường tĩnh mạch có nghĩa là các

dưỡng chắt dược cung câp băng dường truyền tĩnh mạch. Do đó. khi có chi định nuôi dưỡng
tĩnh mạch, đường tĩnh mạch là cẩn thiết và kỹ thuật tiêm truyền phù hợp là một ycu cầu cho
nuôi dưỡng thành công.
3.1.111 Dinh dưỡng qua đường tĩnh mạch có thế dược tiến hành:
3.1.112

❖ Thông qua một cathctcr với dầu nam trong tĩnh mạch trung tàm. thường ừ

vị trí giao nhau cua tĩnh mạch chủ trên và nhĩ phải nuôi dưỡng tĩnh mạch trung tâm.

3.1.113
3.1.114

25

// n

c 11

éi /l