Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua SMARTPHONE của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí
Phản biện 2: TS. Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày
10 tháng 01 năm 2016

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời gian gần đây, sự phát triển không ngừng của các thiết bị
di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà
cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức
năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Và
hiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện
thoại thông minh (smartphone).
Thị trường smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trường
thành phố Đồng Hới nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt
với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên
thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,... Với một số lượng
khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn
sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố
lớn nhưng diễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt là smartphone ở
đây khá sôi động, không kém các thành phố lớn khác. Thành phố
Đồng Hới có lượng người tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều
chọn lựa khác nhau. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đề
tài này nhưng lại ở các thị trường lớn nên không thể áp dụng kết quả
nghiên cứu cho việc phát triển thị trường smartphone ở thành phố
Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được

nhân tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng
tại thành phố Đồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu
khách hàng.
Xuất phát từ thực tế đó mà tơi quyết định chọn đề tài “Nghiên


2
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mơ hình thích hợp
cho đề tài.
- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra
các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone của
người tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng. Thông qua đó, các nhà quản lý có
thể áp dụng một số thơng tin này nhằm duy trì và phát triển thị
trường tiêu thụ smartphone của công ty.
3. Đối tƣợng hay phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua smartphone.
Phạm vi nghiên cứu:

-

Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng

hoặc đang sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới.

-

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015

đến tháng 11 năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định
tính với việc trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực
tiếp với 15 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác
động đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến
không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ đó hồn chỉnh trong việc xây
dựng mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo.


3
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng
bằng việc phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thơng
tin từ phía khách hàng thơng qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập
được xử lý bằng SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu để
kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục nghiên cứu
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo
thì luận văn gồm có 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua
của người tiêu dùng.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố
đến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm,
thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội.
 Ý nghĩa thực tiễn:
+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được
những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm
smartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược
nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh
tranh với các công ty khác.
+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ
sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau.
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa
là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi
theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc
dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn sau đây:
Nhận

Tìm

Đánh

Quyết

Hành

biết

kiếm

giá các

định

vi sau

nhu

thơng

lựa

mua

khi

cầu

tin

chọn

hàng

mua

Hình 1.1. Q trình quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p..220 – 229)
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong (như đói, khát, u,..) và kích thích bên ngồi (như mơi
trường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing).
b. Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động
cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thơng tin để hiểu biết sản phẩm. Q trình
tìm kiếm thơng tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngồi”. Tìm


5
kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin bên ngồi là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã
hội, marketing và những nguồn khác.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo
một số tiêu chuẩn quan trọng.
d. Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với
nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định
mua hàng. Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi
người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những
người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
e. Hành vi sau mua
Sau khi mua, nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp
ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài
lịng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu
hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó
chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng
nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với
người khác.
1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định mua
của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách
hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trong mơ
hình hành vi người tiêu dùng.
Theo mơ hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn


6
hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing
hỗn hợp.
Những yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội quyết định cơ bản tới hành vi của một người.
Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai
trị và địa vị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.

Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳ
sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là nguyên nhân của các động
cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri
thức ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của một người.
Còn những yếu tố marketing mix thì bao gồm sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối.
1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE
1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế
sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược
chiều đến q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài
Loan.
1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,
Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu
có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên
trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm,
bạn bè và gia đình thì khơng có tác động đáng kể.


7
1.2.3. Nghiên cứu của Mr Surendra

Malviya, Dr.

Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)
Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể
đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong

khi đó các yếu tố tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản
phẩm lại có tác động đáng kể.
1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen,
Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)
Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên
thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về quyết
định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này tác giả
cũng đã trình bày các mơ hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết
định mua sản phẩm smartphone. Các nội dung trong chương này là
cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua.


8
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

-

Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

-

Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định

mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Mơ hình đề
nghị (1)

Bảng câu hỏi

Mơ hình và
thang đo (2)

Nghiên cứu định
tính:
- Thảo
luận
nhóm
- Tham khảo ý
kiến chun gia

Điều chỉnh mơ
hình (nếu có)

Nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ

chính thức

cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm định thang đo

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Điều chỉnh mơ hình

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định mơ hình

Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình bằng

lý thuyết

hồi quy bội

Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu


9
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Tác giả dựa vào mơ hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling

Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) để đề xuất cho
mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
smartphone của khách hàng.
Đặc điểm sản phẩm
Thương hiệu

H1
H2
H3

Quyết định

mua

Giá
H4
Các yếu tố xã hội

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với
quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết
định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
H3: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
H4: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyết
định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

10
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm
Căn cứ vào nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen,
Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và nghiên cứu của Cheng Hui
Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), và kết quả
thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Đặc điểm
sản phẩm ký hiệu từ PF1 đến PF5.
2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu
Căn cứ vào nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,
Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho
thang đo Thương hiệu, ký hiệu từ BN1 đến BN5.
2.5.3. Thang đo Giá
Giữ ngun từ thang đo giá trong mơ hình của Mei Min,
Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), ký
hiệu là PR và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ PR1 đến
PR3.
2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hội
Giữ nguyên từ thang đo giá trong mơ hình của Cheng Hui
Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), ký hiệu là SI
và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ SI1 đến SI5.
2.5.5. Thang đo Quyết định mua
Thang đo trong các nghiên cứu trước không đề cập tới biến
phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia,
các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tương tự, cụ thể là
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe
gắn máy thành phố Huế” (2014) của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu,

11
trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa ra 3 biến quan sát để đo
lường cho thang đo quyết định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3.
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.6.1. Mẫu điều tra
 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đã từng hoặc
đang sử dụng các sản phẩm smartphone.
 Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt
Nam được phân theo các nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi,
trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone được chọn để nghiên cứu bao
gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony.
 Phƣơng pháp lựa chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi
xác suất). Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu
dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở những
nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏng
vấn.
 Kích thƣớc mẫu
Kích thước mẫu dự kiến trong bài nghiên cứu là 240 mẫu.
2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
 Cấu trúc bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Phần 2: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, trong
đó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát. Thang đo Likert với 5
mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu

12
dùng (1 – Hồn tồn khơng đồng ý, 2 – khơng đồng ý, 3 – khơng có ý
kiến, 4 – đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý).
 Bảng câu hỏi
2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
 Thống kê mơ tả
 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis)
 Phân tích hồi quy đa biến

TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế
một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính
đến nghiên cứu định lượng), sau đó đề xuất mơ hình nghiên cứu
chính thức, hệ thống giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu và xây dựng
thang đo cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng
câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu
chính thức. Sau đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong
nghiên cứu chính thức này.
Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, tác giả đã đề xuất mơ hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.
Mơ hình đề xuất dựa trên mơ hình nghiên cứu của Mei Min, Chow,
Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), bao gồm 4
nhân tố: Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội.


13
CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Thu thập dữ liệu
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát

-

Mô tả về giới tính
Mơ tả về độ tuổi
Mơ tả về nghề nghiệp
Mơ tả về thu nhập
Mô tả về smartphone

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân
tố tác động đến quyết định mua smartphone.
Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua
smartphone được đánh giá qua 18 biến quan sát với phương sai trích
là 65.916% và hệ số KMO = 0.727 (>0.5) và mức ý nghĩa Sig=.000 <
5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hồn tồn phù hợp
và mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo
ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên với 18 biến quan sát
được chia thành 4 nhân tố như sau:

-

Nhân tố đặc điểm sản phẩm (PF), bao gồm 5 biến quan sát

PF1, PF2, PF3, PF4, PF5.

-

Nhân tố thương hiệu (BN), bao gồm 5 biến quan sát BN1,

BN2, BN3, BN4, BN5.

-

Nhân tố giá (PR), bao gồm 3 biến quan sát PR1, PR2, PR3.
Nhân tố các yếu tố xã hội (SI), bao gồm 5 biến quan sát


14
SI1, SI2, SI3, SI4, SI5.
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo quyết định
mua.
Dựa vào kết quả, ta thấy KMO = 0.641 (>0.5) và mức ý nghĩa
sig=.000 của kiểm định Barllett’s nhỏ hơn rất nhiều so với α = 5%,
nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hồn tồn phù hợp. Với
phương pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay
Varimax đã trích được 1 nhân tố ở Eignvalue 2.389, và tổng phương
sai trích được là 79.633 %.
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha
 Kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm
Nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” bao gồm 5 biến quan sát (PF1,
PF2, PF3, PF4), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6).
Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu

chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố đặc điểm
sản phẩm đạt yêu cầu.
 Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu
Nhân tố “Thương hiệu” bao gồm 5 biến quan sát (BN1, BN2,
BN3, BN4, BN5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn
0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố
thương hiệu đạt yêu cầu.
 Kiểm định thang đo nhân tố giá
Nhân tố “Giá” bao gồm 3 biến quan sát (PR1, PR2, PR3), có
hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.921 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho
phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu.


15
 Kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội
Nhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm 5 biến quan sát (SI1,
SI2, SI3, SI4, SI5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837(lớn hơn
0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố các
yếu tố xã hội đạt yêu cầu.
 Kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua
Nhân tố “Quyết định mua” bao gồm 3 biến quan sát (PD1,
PD2, PD3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.855 (lớn hơn 0.6). Và
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu
chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố quyết định
mua đạt u cầu.
3.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và

biến phụ thuộc
Qua kết quả phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biến
độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình, ta thấy các biến độc lập
trong mơ hình nghiên cứu có quan hệ tương quan khá chặt chẽ và đa
số là ở mức độ trung bình, 3 biến độc lập có mối quan hệ cùng hướng
với biến phụ thuộc (hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.3 ) và chỉ có biến
giá có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc (hệ
số tương quan là – 0.356). Sư tương quan khá chặt chẽ giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc nên ta có thể kết luận sơ bộ rằng các biến
độc lập này có thể đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho biến
phụ thuộc (Quyết định mua).
3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính
Mơ hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là “Quyết định mua” và
4 biến độc lập là “đặc điểm sản phẩm”, “thương hiệu”, “giá” và “các


16
yếu tố xã hội”.
 Kết quả phân tích hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 (R
square) được sử dụng. Hệ số R2 = 0.701 và 0.5hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan chặt
chẽ với nhau. R2 = 0.701 có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính được
xây dựng bởi 4 biến độc lập trên giải thích được 70.1% sự biến động
của quyết định mua. Bên cạnh đó, hệ số Durbin - Watson là
1.643.Tiến hành kiểm tra sự tự tương quan thấy được rằng
dU<1.643<4-dU, nên mơ hình khơng có tự tương quan.
Ta thấy trong kết quả kiểm định này trị thống kê F= 114.183
và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 (α = 0.05) nên mơ hình hồi quy
bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 3.12. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients

Collinearity

Coefficients

Model

Statistics
t

Sig.

Std.
B

Beta

Tolerance

VIF

Error

1

(Constant)

.136

.207

.657 .512

F1

.365

.029

.521

12.666 .000

.908

1.101

F2

.291

.029

.424

10.133 .000

.876

1.141

F3

-.049

.023

-.092

-2.168 .031

.853

1.172

F4

.325

.029

.460

11.366 .000

.937

1.068

a.Dependent Variable: QD

Trong bảng kiểm định hệ số hồi quy, các hệ số hồi quy của


17
biến F1 (đặc điểm sản phẩm), F2 (thương hiệu), F4 (các yếu tố xã
hội) mang dấu dương thể hiện các yếu tố này trong mơ hình hồi quy
có ảnh hưởng thuận đến quyết định mua smartphone, cịn biến F3
(giá) có hệ số hồi quy mang dấu âm thể hiện yếu tố này có ảnh hưởng
ngược chiều đến quyết định mua smartphone. Ngoài ra, giá trị Sig
của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 nên tất các các biến đều có ý nghĩa
thống kê.
Căn cứ vào bảng 3.10, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance inflation factor – VIF) đều nhỏ hơn 5. Điều này cho thấy
các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu khơng có quan hệ chặt
chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối
quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải
thích của mơ hình hồi quy.
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy khơng có biến nào
bị loại ra khỏi mơ hình. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu kiểm
định giả thuyết của 4 nhân tố trong mơ hình.
Giả thuyết H1: Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều
với quyết định mua smartphone. Được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết
định mua smartphone. Được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định
mua smartphone. Được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với
quyết định mua smartphone. Được chấp nhận.

Bảng 3.13. Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết


18

Giả thuyết
H1
H2
H3
H4

Phát biểu
Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận
chiều với quyết định mua smartphone.
Thương hiệu có quan hệ thuận chiều
với quyết định mua smartphone.
Giá có quan hệ ngược chiều với quyết
định mua smartphone.
Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận
chiều với quyết định mua smartphone.

Chấp
nhận
Có
Có

Có
Có

3.3.4. Kết luận về mơ hình hồi quy bội tuyến tính
Mơ hình hồi quy:
PDi = 0.136 + 0.365PFi + 0.291 BNi – 0.049 PRi + 0.325 SIi +
ei (*)
Theo phương trình (*), 4 nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến
quyết định mua smartphone. Mức độ tác động của từng yếu tố phụ
thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy riêng phần trong mơ
hình. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy quyết định mua
smartphone chịu tác động thuận chiều nhiều nhất bởi nhân tố đặc
điểm sản phẩm (β1 = 0.365), tiếp theo là nhân tố các yếu tố xã hội (β4
= 0.325) và cuối cùng là nhân tố thương hiệu (β2 = 0.291). Quyết
định mua smartphone cũng chịu ảnh hưởng ngược chiều bởi nhân tố
giá (β3 = -0.049).
3.3.5. Kết luận về mơ hình nghiên cứu

- Nhân

tố Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với

quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.


19

- Nhân tố Thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định
mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

- Nhân

tố Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua

smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

- Nhân tố Các yếu tố xã hội có quan hệ cùng chiều với quyết
định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình
cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha cho thấy trong các chỉ báo đánh giá trong mô hình
nghiên cứu này thì tất cả chỉ báo đều đảm bảo độ tin cậy thang đo.
Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu cho thấy
mơ hình nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và
tổng thể nghiên cứu, các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đều
được chấp nhận.
Sau những phân tích này thì mơ hình nghiên cứu chính thức
được đưa ra với 4 nhân tố tác động chính là: đặc điểm sản phẩm,
thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. Các nhân tố này đều có tác
động tích cực đến quyết định mua smartphone, ngoại trừ nhân tố giá.


20
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU

Dựa vào các nghiên cứu trước về quyết định mua smartphone và
qua kết quả nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được mơ hình về quyết định
mua smartphone bao gồm 4 nhân tố tác động đó là đăc điểm sản phẩm,
thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. Dựa trên các lý thuyết và thang
đo đã có sẵn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone, tác giả tiến hành xây dựng mơ hình quyết định mua
smartphone và các thang đo cho các khái niệm trong mơ hình trong
ngành smartphone. Tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với 200
khách hàng và bằng các cơng cụ phân tích, đánh giá thang đo thơng
qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy bội. Kết quả thống kê mẫu nghiên
cứu cho thấy khơng có sự chênh lệch về giới tính của khách hàng khi
mua smartphone. Trong số khách hàng mua smartphone thì khách
hàng ở độ tuổi 31 - 45 lựa chọn mua smartphone nhiều nhất (42%) ta
thấy rằng đây là đối tượng đã có việc làm và thu nhập ổn định, có thể
chi trả cho những hàng hóa xa xỉ.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong phương trình
dưới đây:
PDi = 0.136 + 0.365PFi + 0.291 BNi – 0.049 PRi + 0.325 SIi
Ba nhân tố đặc điểm sản phẩm, thương hiệu và các yếu tố xã hội
đều có ảnh hưởng dương đến quyết định mua smartphone với những
mức độ tác động khác nhau, riêng nhân tố giá lại có ảnh hưởng âm đến
quyết định mua smartphone. Trong đó, đặc điểm sản phẩm có tác động
cùng chiều mạnh nhất đến quyết định mua smartphone (β= 0.365) ,


21
cịn nhân tố giá có tác động ngược chiều đến quyết định mua
smartphone nhưng không đáng kể (β= -0.049).
Cuối cùng, các nhân tố trong mơ hình đã giải thích được 70.1

% (R = 0.701) sự biến động của biến quyết định mua smartphone.
2

Nghiên cứu này được thực hiện cho những nhà kinh doanh
smartphone, nên các nhà quản lý các thương hiệu smartphone cần
nắm rõ những nhân tố tác động này và kết quả này cũng gợi ý cho
các nhà quản lý nên đầu tư mạnh vào những nhân tố có tác động
mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH


Khách hàng chú trọng nhiều vào chính đặc điểm sản

phẩm và các yếu tố xã hội của smartphone
Từ kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy riêng từng phần của
nhân tố đặc điểm sản phẩm (0.365) và nhân tố các yếu tố xã hội
(0.325) cho thấy 2 nhân tố này có tác động mạnh đến quyết định mua
smartphone của khách hàng tại Đồng Hới. Chính từ kết quả nghiên
cứu này, cho ta thấy cần phải tập trung nhập nhiều sản phẩm và
truyền thông về sản phẩm theo hướng gia tăng sự hữu ích cho người
sử dụng thơng qua việc các sản phẩm ngày càng tích hợp nhiều chức
năng hữu ích cả cơng việc lẫn giải trí cho người dùng smartphone.
Đồng thời, khi làm các chính sách marketing cho các dòng
smartphone cần hướng về các các yếu tố xã hội như cho quảng cáo
của người nổi tiếng minh chứng cho sử dụng dòng sản phẩm
smartphone cụ thể nào đó. Điều này cũng góp phần thúc đẩy doanh
số bán tích cực hơn.


22



Khách hàng cũng chú trọng tới thƣơng hiệu nhƣng

mức độ thấp hơn
Dựa trên nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động cùng chiều thấp
hơn đối với quyết định mua smartphone là thương hiệu và β= .291,
hàm ý rằng thương hiệu smartphone thông thường là một thương hiệu
dễ nhớ, dễ nhận ra. Chính vì thế, trong q trình tiêu thụ smartphone
tại Việt Nam, các nhà quản lý cũng nên dành sự quan tâm đến nhân
tố thương hiệu bằng cách gia tăng các chính sách marketing, quảng
cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc trưng, dễ nhận biết và dễ
nhớ cho thương hiệu thơng qua hình ảnh, màu sắc, ký hiệu, biểu
tượng.


Khách hàng không quá nhạy cảm với giá cả

Với hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố giá là -0.049 cho
thấy khách hàng tại Đồng Hới không quá nhạy cảm với giá cả của
sản phẩm smartphone. Nguyên nhân là vì thời gian gần đây, sự xuất
hiện của các thương hiệu smartphone Trung Quốc và sự ra đời của
hàng loạt điện thoại smartphone giá rẻ ngày càng nhiều. Cùng với đó
là người tiêu dùng thường xuyên chuyển đổi và sử dụng giữa các
thương hiệu smartphone. Người tiêu dùng không gặp bất cứ khó khăn
nào về chi phí để chuyển đổi sang sử dụng các thương hiệu
smartphone khác. Vì vậy, các nhà quản trị smartphone khơng nên tập
trung chính sách về giá rẻ bởi như thế sẽ không hiệu quả. Ngày nay,
người tiêu dùng thường đánh đồng giá cao với chất lượng tốt nên các
doanh nghiệp nên nhập về nhiều dòng smartphone có nhiều chức

năng với độ bền lớn hơn và chỉ nhập về một số ít dịng smartphone
giá rẻ như smartphone của Trung Quốc.
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này vẫn cịn có một số điểm hạn chế:


23
- Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian,
chi phí nên nghiên cứu chỉ mới thực hiện khảo sát trên địa bàn thành
phố Đồng Hới, nên kết quả nghiên cứu khơng phản ánh chính xác
cho tất cả các thị trường.
- Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tiến hành khảo sát đối với 6
thương hiệu smartphone.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ mới tiến hành khảo sát với 200
khách hàng, số lượng mẫu còn nhỏ nên kết quả có thể đưa ra chưa đủ
độ tin cậy cao.
- Thứ tư, nghiên cứu chỉ sử dụng lại mô hình có sẵn, chưa sử
dụng được các mơ hình mới về quyết định mua hàng.
- Nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát 4 nhân tố có tác
động đến quyết định mua smartphone. Kết quả phân tích hồi quy cho
thấy các biến này mới giải thích được 70.1% sự biến động của nhân
tố quyết định mua smartphone. Như vậy còn 29.9% sự biến động
nhân tố quyết định mua smartphone được giải thích bởi các nhân tố
bên ngồi mơ hình, đây là các nhân tố chưa được đề cập trong mơ
hình nghiên cứu đề xuất.
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì
cần chú ý đến một số vấn đề sau:
- Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ
mẫu khảo sát so với tổng thể.

- Đưa thêm một số nhân tố khác mà được cho là có ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng vào mơ hình
nghiên cứu đề nghị trong q trình nghiên cứu.
- Mở rộng danh mục sản phẩm để kết quả của mơ hình
nghiên cứu bao qt được tồn bộ thị trường smartphone