Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột cho trẻ em tại quãng ngãi

B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH – MARKETING

TR N

NG MINH

LU N V N TH C S

CÁC Y U T
NG

NH H

I TIÊU DÙNG

NG

N HÀNH VI MUA C A

I V I S N PH M S A B T CHO

TR EM T I QU NG NGÃI

NG

IH

NG D N KHOA H C: TS. LÊ TH KHOA NGUYÊN

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02

TP. HCM, tháng 12/2015
i


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u trong lu n v n là trung th c và khách quan, các s li u này ch a t ng
đ

c ai công b trong b t k công trình nào khác.

H c viên

Tr n

ii

ng Minh


L IC M
Tr

c h t, tôi xin đ

Th Khoa Nguyên, ng
d n tôi tìm ra h

N

c t lòng bi t n và g i l i cám n chân thành đ n TS. Lê

i tr c ti p h

ng d n lu n v n, đã t n tình ch b o và h

ng

ng nghiên c u, ti p c n th c t , tìm ki m tài li u, x lý và phân tích

s li u, gi i quy t v n đ … đ tôi có th hoàn thành lu n v n cao h c c a mình.
Ngoài ra, trong quá trình h c t p, nghiên c u và th c hi n đ tài tôi còn nh n
đ

c nhi u s quan tâm, góp ý, h tr quý báu c a quý th y cô, b n bè và ng

i thân.

Tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n:
Quý th y cô Khoa Qu n tr kinh doanh và quý th y cô Khoa
h c, tr

ng

ào t o Sau đ i

i h c Tài Chính Marketing đã truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c b ích

trong su t hai n m h c v a qua.
Cha m và nh ng ng

i thân trong gia đình đã h tr , t o đi u ki n thu n l i

cho tôi trong su t th i gian qua và đ c bi t trong th i gian tôi theo h c khóa th c s t i
tr

ng.
Các b n bè luôn đ ng viên, h tr tôi trong quá trình h c t p và nghiên c u;

cùng v i các b c cha m có con t 1 đ n d

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi đã nhi t tình tham

gia tr l i ph ng v n nghiên c u cho đ tài.
Tác gi

Tr n

iii

ng Minh

M CL C
L IC M

N .............................................................................................................. iii

M C L C .................................................................................................................... iv
DANH M C HÌNH V , S

.............................................................................. viii

DANH M C CÁC B NG BI U ..................................................................................x
TÓM T T LU N V N ............................................................................................. xii
CH

NG 1. GI I THI U NGHIÊN C U ...............................................................1

1.1. TÍNH C P THI T C A
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

TÀI ........................................................................1
TÀI .................................................................2

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U C A

TÀI .........................................................4

1.3.1. M c tiêu nghiên c u ......................................................................................4
1.3.2. Câu h i nghiên c u ........................................................................................4
1.4. PH M VI,

IT

NG .....................................................................................5

1.4.1. Ph m vi nghiên c u .......................................................................................5
1.4.2.
1.5. PH

it

ng nghiên c u ....................................................................................5

NG PHÁP NGHIÊN C U ........................................................................5

1.6. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A

TÀI ...................................6

1.7. B C C C A NGHIÊN C U ............................................................................6
CH

NG 2. C

S

LÝ LU N V HÀNH VI TIÊU DÙNG ..................................7

2.1. KHÁI NI M HÀNH VI NG
2.1.1. Ng

I TIÊU DÙNG ..................................................7

i tiêu dùng .............................................................................................7

2.1.2. Hành vi ng

i tiêu dùng ................................................................................8

2.2. M T S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG

I TIÊU

DÙNG ..........................................................................................................................9
iv


2.2.1. Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler và c ng s (2001) ..........................9
2.2.2. Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein .............................10
2.2.3. Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) c a Ajzen ..............................................12
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG

I TIÊU

DÙNG S A ..............................................................................................................14
2.3.1 M t s mô hình nghiên c u trên th gi i .....................................................20
2.3.2. Các mô hình nghiên c u trong n
2.3.3. K t lu n v các nghiên c u tr
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN C U

c ...........................................................24

c đây .........................................................25

XU T ..............................................................26

2.5. CÁC GI THI T NGHIÊN C U .....................................................................26
2.5.1. Ch t l

ng ...................................................................................................26

2.5.2. L i ích dinh d
2.5.3. Th

ng ......................................................................................27

ng hi u.................................................................................................27

2.5.4. Giá ...............................................................................................................28
2.5.5. Ti n l i khi mua ..........................................................................................28
2.5.6. Qu ng cáo ....................................................................................................29
2.5.7. Nhóm tham kh o .........................................................................................29
CH

NG 3. THI T K NGHIÊN C U .................................................................31

3.1. GI I THI U V CÁC S N PH M S A, S A B T TRONG N
A BÀN NGHIÊN C U – TH TR

C VÀ

NG QU NG NGÃI .................................31

3.1.1. Gi i thi u v các s n ph m s a, s a b t trong n

c ...................................31

3.1.2. Mô t đ a bàn nghiên c u ............................................................................32
3.2. QUI TRÌNH NGHIÊN C U ..............................................................................34
3.3. XÂY D NG THANG O .................................................................................35
3.3.1. Thang đo Ch t l

ng ...................................................................................35
v


3.3.2. Thang đo L i ích dinh d
3.3.3. Thang đo Th

ng ......................................................................35

ng hi u ................................................................................36

3.3.4. Thang đo Giá ...............................................................................................36
3.3.5. Thang đo Tính ti n l i khi mua ...................................................................36
3.3.6. Thang đo Qu ng cáo ....................................................................................37
3.3.7. Thang đo Nhóm tham kh o .........................................................................37
3.3.8. Thang đo Hành vi mua ................................................................................37
3.4. NGHIÊN C U

NH TÍNH..............................................................................38

3.4.1. Ph ng v n nhóm ..........................................................................................38
3.4.2. Thi t k b ng câu h i ..................................................................................38
3.4.3. i u tra th ..................................................................................................40
3.5. NGHIÊN C U

CH

NH L

NG .........................................................................40

3.5.1. Ph

ng pháp thu th p thông tin và c m u .................................................40

3.5.2. Ph

ng pháp x lý s li u ...........................................................................40

NG 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N ..................................42

4.1 TH NG KÊ MÔ T M U I U TRA .............................................................42
4.1.1. Gi i tính .......................................................................................................42
4.1.2.

tu i .........................................................................................................42

4.1.3. Ngh nghi p.................................................................................................43

4.1.4.

a ph

ng ..................................................................................................44

4.1.5. Thu nh p hàng tháng c a h gia đình..........................................................45
4.1.6. S con có đ tu i t 1-6 tu i trong h gia đình ...........................................45
4.1.7. Th

ng hi u s a đang s d ng ...................................................................46

4.2. ÁNH GIÁ THANG O ...................................................................................47
4.2.1. ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha ..............................47
vi


4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) ..............49
4.3. PHÂN TÍCH H I QUY A BI N ....................................................................53
4.3.1. Phân tích các ki m đ nh ...............................................................................54
4.3.2.Th o lu n k t qu h i quy ............................................................................58
4.4. PHÂN TÍCH M I LIÊN H GI A CÁC BI N ...............................................60
4.4.1. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a c a ng

i tiêu dùng theo gi i

tính .........................................................................................................................60
4.4.2. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo đ tu i ...........................61
4.4.3. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo thu nh p .........................62
4.4.4. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo ngh nghi p ...................63

CH

NG 5: HÀM Ý VÀ K T LU N .....................................................................66

5.1. HÀM Ý QU N TR ...........................................................................................66
5.1.1. Nhân t L i ích dinh d
5.1.2 Nhân t Ch t l

ng ........................................................................66

ng ......................................................................................67

5.1.3. Nhân t Giá c .............................................................................................70
5.1.4. Nhân t Th

ng hi u ...................................................................................72

5.1.5. Nhân t Nhóm tham kh o............................................................................73
5.1.6. Nhân t Qu ng cáo ......................................................................................74
5.1.7. Nhân t Ti n l i khi mua.............................................................................75
5.2. ÓNG GÓP C A LU N V N ........................................................................77
5.3.1. H n ch c a nghiên c u ..............................................................................78
5.3.2.

xu t h

ng nghiên c u ti p theo ...........................................................78

K T LU N ..................................................................................................................79
TÀI LI U THAM KH O...........................................................................................80

DANH M C PH L C ..............................................................................................85
vii


DANH M C HÌNH V , S
S hi u

Tên hình

hình
2.1.
2.2.

2.3.

Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler & Gary Armstrong
Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và
Ajzen (1975)
Mô hình Lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen
(1991)
Mô hình các nhân t

2.4.

Trang

nh h

10
11

13

ng đ n hành vi tiêu dùng s a b t

công th c dành cho tr em t

1-6 tu i t i

ông Malaysia

21

(2007)
2.5.

2.6.

2.7.

Mô hình các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s a công
th c dành cho tr em t i thành ph Malang (2013)
Mô hình các nhân t

nh h

ng đ n hành vi l a ch n s a b t

cho tr s sinh t i Trung Qu c (2013)
Mô hình các y u t tác đ ng đ n hành vi mua c a ng

i tiêu

dùng đ i v i s a b t nh p kh u (2012)

22

23

24

Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu
2.8.

dùng s a b t cho tr em d

i 6 tu i t i thành ph C n Th

25

(2014)
2.9.

Mô hình nghiên c u đ xu t

26

3.1.

Quy trình nghiên c u

34

4.1.

Th ng kê đáp viên theo đ tu i

43

4.2.

Th ng kê đáp viên theo ngh nghi p

44

4.3.

Th ng kê đáp viên theo đ a ph

44

viii

ng


4.4.

Th ng kê đáp viên theo thu nh p

45

4.5.

Th ng kê đáp viên theo s con trong đ tu i t 1-6

46

4.6.

Th ng kê đáp viên theo th

46

ng hi u s a đang s d ng

ix


DANH M C CÁC B NG BI U
S hi u

Tên b ng

b ng
2.1.

2.2.

T ng h p m t s nghiên c u v hành vi mua c a ng

Trang
i tiêu

dùng đ i v i s n ph m s a
M t s gi thi t và m t s nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu
dùng s a

14

18

3.1.

Thang đo ch t l

3.2.

Thang đo l i ích dinh d

3.3.

Thang đo th

3.4.

Thang đo giá

36

3.5.

Thang đo tính ti n l i khi mua

36

3.6.

Thang đo qu ng cáo

37

3.7.

Thang đo nhóm tham kh o

37

3.8.

Thang đo Hành vi mua

37

3.9.

C u trúc b ng câu h i và thang đo

39

4.1.

K t qu th ng kê mô t m u theo đ tu i c a đáp viên

42

4.2.

K t qu th ng kê mô t m u theo ngh nghi p c a đáp viên

43

4.3.

ng

35
ng

35

ng hi u

36

B ng t ng h p k t qu ki m đ nh Cronbach Alpha cho các
thang đo

48

4.4.

K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett

50

4.5.

Ma tr n nhân t xoay

51

4.6.

K t qu phân tích nhân t khám phá EFA v i các ch báo c a
Hành vi mua

x

52


4.7.

T ng h p k t qu phân nhóm nhân t sau khi EFA

53

4.8.

H s h i quy

54

4.9.

Tóm t t mô hình

55

4.10.

Phân tích ph

55

4.11.
4.12.
4.13.
4.14.
4.15.

4.16.

5.1.

5.2.

K t qu t

ng sai

ng quan gi a ph n d và các bi n CL, DD, TH,

GC, NTK
V trí quan tr ng c a các y u t
K t qu ki m đ nh Independent Samples Test so sánh hành vi
mua theo gi i tính
K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo đ tu i
K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo thu
nh p
K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo ngh
nghi p
Giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong nhân t Nhóm
tham kh o theo đánh giá c a khách hàng
Giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong nhân t Ti n l i
khi mua theo đánh giá c a khách hàng

xi

56
60
61
61
62

63

74

75


TÓM T T LU N V N
tài nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n hành vi mua c a ng

i tiêu dùng

đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi. Các y u t

này bao g m ch t l

ng hi u, giá, ti n l i khi mua, qu ng

ng, l i ích dinh d

ng, th

cáo, nhóm tham kh o. Ngoài ra y u t thu nh p c ng nh h
đó nghiên c u c ng đo l
hi n s

nh h

ng đ n hành vi mua. Qua

ng các thang đo các y u t này, xây d ng các gi thuy t th

ng c a các y u t này lên hành vi mua.

D a trên c s lý thuy t c a các thuy t v hành vi tiêu dùng đã đ
b i các nhà nghiên c u trên th gi i và nghiên c u đ nh tính t i th tr
Ngãi, mô hình lý thuy t đã đ
mô hình c ng đ
m u 250 đ

c đ a ra và thang đo đo l

c xây d ng
ng Qu ng

ng cho các khái ni m trong

c xây d ng và ki m đ nh. Nghiên c u đ nh l

ng chính th c v i c

c th c hi n nh m ki m đ nh thang đo và các gi thuy t.

K t qu ki m đ nh cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y và giá tr tr bi n
HV4 c a thang đo hành vi mua. Trong đó, y u t L i ích dinh d
nhi u nh t lên hành vi mua c a ng
em t 1 đ n d

ng có nh h

ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t dành cho tr

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi, ti p theo là y u t Giá c và Ch t l

Ngoài ra thì hành vi mua còn ch u tác đ ng c a Th

ng.

ng hi u, Ti n l i khi mua hàng

và Nhóm tham kh o.
K t qu nghiên c u góp ph n vào th c ti n giúp cho các doanh nghi p s n xu t
và kinh doanh s n ph m s a b t cho tr em n m b t đ
hành vi c a ng

i tiêu dùng đ i v i s a b t t i th tr

góp ph n t o c s cho vi c ho ch đ nh các ch
v th

ng hi u trên th tr

c các nhân t tác đ ng đ n
ng Qu ng Ngãi.

ng trình marketing và ho t đ ng đ nh

ng, t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p.

xii

i u này s


CH

NG 1. GI I THI U NGHIÊN C U

1.1. TÍNH C P THI T C A

TÀI

C c u dân s tr v i dân s h n 90 tri u ng

i, th tr

ng Vi t Nam th c s là

mi ng bánh béo b cho các hãng s a. Th c t , theo s li u th ng kê c a B Công
Th

ng,

Vi t Nam, nhu c u tiêu dùng s a nh ng n m g n đây t ng nhanh, kho ng

20%/n m.

Riêng v s a b t, n m 2012, s n l
trong đó ch có 20.000 t n (30%) đ
là ph i nh p kh u. Th tr
tr

ng tiêu th trong n

c s n xu t trong n

ng s a b t liên t c t ng tr

c kho ng 65.000 t n,

c, còn l i 45.000 t n (70%)

ng qua các n m v i t c đ t ng

ng trung bình nh ng n m g n đây kho ng 7%/n m. Doanh thu th tr

2012 kho ng 2.359 t đ ng (chi m 1/4 doanh thu toàn th tr
2.800 t đ ng n m 2013. D li u đo l

ng này n m

ng s a), và t ng lên

ng c a Nielsen t i sáu th tr

ng thành ph

chính c a Vi t Nam là Hà N i, TP H Chí Minh, H i Phòng, C n Th , Nha Trang và
à N ng cho th y trong vòng 12 tháng tính đ n h t tháng 6 n m 2015 s n l
ngành hàng s a b t đ t x p x 14.700 t n (t i nh ng kênh đo l
Theo C c Qu n lý th tr

ng (B Công Th

có g n 30 công ty s a v i kho ng 80 th

ng c a

ng c a Nielsen)

ng), t i th tr

ng Vi t Nam hi n

ng hi u s a khác nhau, trong đó ch y u là

hãng s a ngo i. Trong đó, s a dành cho tr em d

i 6 tu i là m t th tr

ng có l

ng

hàng hóa d i dào và s c mua l n. Theo phân lo i c a Nielsen, ngành hàng s a b t bao
g m m t s nhóm ngành hàng nh nh sau: S a dành cho ng

i l n (Complete &

Balance, Healthy Living, Pregnancy) và S a dành cho tr em (Starter, Follow-On,
Growing Up và Specialty: s a đ c tr ). Theo các d li u c a Nielsen, s a dành cho tr
em hi n chi m đ n 70% th tr

ng trong khi s a dành cho ng

Do thu nh p bình quân đ u ng

i l n ch chi m 30%.

i ngày càng t ng cùng v i ý th c b o v s c

kh e, các b c cha m ngày càng c n th n trong vi c l a ch n s n ph m s a b t cho
con mình. Nh ng thay đ i trong hành vi mua s a b t c a các b c cha m có con t 1
đ nd

i 6 tu i đã đ t các doanh nghi p s a tr

c thách th c ph i n m b t k p th i

nh ng thay đ i, nh ng yêu c u này đ có th c nh tranh đ
tác gi th c hi n nghiên c u “Các y u t

nh h
1

c trên th tr

ng. Do đó,

ng đ n hành vi mua c a ng

i tiêu


dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d
ra nh ng y u t tác đ ng đ n hành vi mua c a ng
ng này, đo l

b t t i th tr

ng đ

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi” đ tìm
i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a

c m c đ tác đ ng, và t đó đ xu t nh ng hàn ý

qu n tr đ các doanh nghi p kinh doanh s n ph m s a b t t i Qu ng Ngãi ngày càng
đáp ng đ

c nhu c u ng

i tiêu dùng.

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

TÀI

Nghiên c u hành vi tiêu dùng là m t l nh v c nh n đ

c nhi u s quan tâm c a

nhi u h c gi trên th gi i. Vi c nghiên c u các hành vi tiêu dùng hi n nay đang ngày
càng tr nên quan tr ng h n. Tình hình hi n t i trên th tr
vào v trí quy t đ nh và lãnh đ o ch y u c a th tr
công chi n l

c marketing mix và các chi n l

ng đã đ a ng

i tiêu dùng

ng. Do đó, vi c áp d ng thành

c marketing khác đ i v i ng

i tiêu

dùng ph thu c r t nhi u vào kh n ng c a công ty. Vi c này giúp hi u đúng nhu c u
và k v ng c a ng
t

nh h

ng

i tiêu dùng, đ ng th i còn đ phát hi n và xác đ nh đúng các y u

ng đ n ng

i tiêu dùng khi mua s n ph m. Do đó, nghiên c u, tìm hi u

i tiêu dùng và hành vi c a h ph i thu c v nhi m v ch y u và quan tr ng nh t

c a các nhà marketing.
Khi ng

i tiêu dùng xem xét và quy t đ nh v nh ng gì h d đ nh có đ

đáp ng nhu c u, hành vi c a ng
trong quá trình mua hàng b

i tiêu dùng và hành đ ng mua l p l i đ

nh h

cđ

c áp d ng

ng b i m t lo t các y u t . Trong lý thuy t

marketing, có r t nhi u cách khác nhau đ phân lo i các y u t cá nhân có tác đ ng
đ n hành vi mua c a ng
y ut

nh h

i tiêu dùng. Ví d Lake (2009) đã gi i thi u phân lo i các

ng đ n hành vi mua c a ng

t bên trong (tâm lý) c a ng

i tiêu dùng theo ngu n g c c a chúng: y u

i tiêu dùng nh thái đ , ni m tin, đ ng l c hay c m xúc;

và y u t bên ngoài (v n hóa xã h i) t môi tr

ng xung quanh ng

i tiêu dùng nh

v n hóa, các nhóm xã h i ho c c c u h gia đình. Kotler và Armstrong (2004) phân
lo i g m b n y u t

nh h

ng đ n hành vi mua c a ng

i tiêu dùng, c th là các y u

t v n hóa (v n hóa và t ng l p xã h i), các y u t xã h i (nhóm thành viên, nhóm
tham kh o, gia đình, vai trò và đ a v ), các y u t cá nhân (đ tu i, chu k cu c s ng
gia đình, ngh nghi p, tình hình kinh t , l i s ng, tính cách) và các y u t tâm lý (đ ng

l c, nh n th c, h c t p, thái đ và ni m tin). Jain (2010) công b vi c phân lo i b n
2


lo i y u t bao g m: các y u t kinh t bao g m các y u t nh thu nh p, tài s n l u
đ ng, tín d ng, m c s ng, chính sách c a chính ph và đi u ki n kinh t ; y u t quy t
đ nh xã h i h c liên quan đ n các y u t nh gia đình, các nhóm tham kh o, các ng

i

d n d t ý ki n, giai c p xã h i và v n hóa; y u t quy t đ nh tâm lý bao g m các y u t
nh đ ng l c, nh n th c, hình nh, h c t p, thái đ , ni m tin, tính cách và l i s ng; và
cu i cùng là y u t quy t đ nh cá nhân bao g m các y u t tu i tác, giáo d c, ngh
nghi p, chu k cu c s ng gia đình, vai trò và đ a v . Cu i cùng, Schmitz (2012) chia
các y u t

ng đ n hành vi mua c a ng

nh h

g m các y u t tình hu ng, nh môi tr

i tiêu dùng thành b n nhóm y u t bao

ng, tình hình xã h i, th i gian, lý do cho vi c

mua và tâm tr ng; y u t cá nhân, ch ng h n nh tính cách, gi i tính, tu i tác, giai
đo n c a cu c s ng gia đình và l i s ng; y u t tâm lý, nh đ ng c , nh n th c, h c
t p và thái đ ; và các y u t xã h i, ch ng h n nh v n hóa, ti u v n hóa, xã h i, nhóm
tham kh o, các ng

s phù h p t
vi mua c a ng

i d n d t ý ki n và gia đình. Tóm l i chúng ta có th th y r ng có

ng đ i v các y u t gi a các tác gi khác nhau khi nghiên c u v hành
i tiêu dùng.

S a là m t trong nh ng th c ph m không th thay th và là th c ph m c b n
nh t cho t t c các đ ng v t có vú. V con ng

i, s a m th

ng là ph n quan tr ng

nh t c a th c ph m hàng ngày trong su t n m đ u tiên c a cu c s ng c a tr s sinh
và sau đó, trong nh ng n m ti p theo c a cu c s ng, s a m đ
thu đ

c thay th b ng s a

c t các loài đ ng v t có vú khác nh bò, c u, dê, ho c s a công th c (s a

b t). S a cung c p nhi u ch t dinh d

ng cho c th ng

i nh protein, canxi, vitamin

và t ng kh n ng đ kháng đ i v i b nh t t. Ngoài ý ngh a quan tr ng v i s c kh e,

s a còn có vai trò quan tr ng đ i v i n n kinh t v i m c đ đóng góp c a ngành s a
vào t ng s n ph m qu c n i. V i t m quan tr ng nh v y, đã có r t nhi u nghiên c u
trên th gi i và trong n

cđ

c th c hi n liên quan đ n hành vi mua c a ng

i tiêu

dùng đ i v i các s n ph m s a. Nh theo Kumar và Babu (2014), các y u t chính tác
đ ng đ n hành vi mua các s n ph m t s a bao g m ch t l
d ng, hình nh th

ng hi u và qu ng cáo. Còn theo Lê Th Thu Trang và c ng s

(2014), 5 nhân t chính nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n s a b t cho bé c a ng

tiêu dùng là: công d ng s n ph m; giá c và ch t l
th

ng, tính s n có, giá c , đa

ng s n ph m; nhóm nh h

i
ng;

ng hi u và bao bì s n ph m. Febrina và c ng s (2013) cho r ng y u t chính nh
3


h

ng đ n hành vi mua s a công th c là giá tr dinh d

t ng tr

ng c a s a b t giúp cho s

ng c a em bé. Còn theo L u Tr ng Tu n và c ng s (2013) thì các y u t

chính tác đ ng đ n mua s a b t nh p kh u bao g m th

ng hi u s n ph m, qu ng cáo,

xu t x , đ tu i và thu nh p. Nh v y có th th y có r t nhi u nhân t tác đ ng đ n
hành vi mua s a b t c a ng

i tiêu dùng.

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U C A

TÀI

1.3.1. M c tiêu nghiên c u
- Xác đ nh các nhân t tác đ ng vào hành vi mua c a ng
s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

-

ol

-

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi.

ng các nhân t tác đ ng vào hành vi mua c a ng

s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i tiêu dùng đ i v i

i tiêu dùng đ i v i

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi.

a ra hàm ý qu n tr đ các doanh nghi p s n xu t và kinh doanh s a b t tr

em đáp ng t t h n n a nhu c u khách hàng t i Qu ng Ngãi.
1.3.2. Câu h i nghiên c u
T v n đ nghiên c u c p thi t đã đ t ra cho đ tài và các nghiên c u đã đ
th c hi n v hành vi mua c a ng
trong và ngoài n

i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em

c, các câu h i nghiên c u đ

1) Nh ng nhân t nào nh h

c đ t ra đ i v i đ tài là:

ng đ n hành vi mua c a ng

s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d
2) Chi u h

c

i tiêu dùng đ i v i

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi?

ng tác đ ng c a các y u t

nh h

ng đ n hành vi mua c a ng

tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi nh

th nào?
3) M c đ tác đ ng c a các y u t

nh h

ng đ n hành vi mua c a ng

dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i tiêu

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi nh th

nào?
4) Nh ng hàm ý qu n tr nào có th đ a ra đ khuy n khích hành vi mua c a
ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

Ngãi?

4

i 6 tu i t i Qu ng


1.4. PH M VI,

IT

NG

1.4.1. Ph m vi nghiên c u

 Ph m vi không gian: Nghiên c u đ

c th c hi n t i th tr

ng Qu ng Ngãi.

 Ph m vi th i gian:
+ D li u th c p: các s li u t ng quan v th c tr ng ngành s a b t, tình hình
tiêu th … n m 2014.
+ D li u s c p: ti n hành l y ý ki n đi u tra trong n m 2015 thông qua b ng
câu h i đ i v i các khách hàng đã ho c đang s d ng s n ph m s a b t dành cho tr
em t 1 đ n d
1.4.2.

i 6 tu i.

it
it

ng nghiên c u
ng nghiên c u c a đ tài là hành vi mua c a ng

ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i tiêu dùng đ i v i s n

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi.

Khách th nghiên c u: các b c cha m có con n m trong đ tu i t 1 đ n d

i6

tu i.
tài nghiên c u này t p trung vào s n ph m s a b t dành cho tr em t 1 đ n
d

i 6 tu i.

ây là m t s n ph m thi t y u và có tác đ ng tr c ti p đ n s c kh e tr

em. Bên c nh đó, đây là s n ph m có giá cao so v i ngân sách chi tiêu c a m t gia
đình bình th
1.5. PH

ng và ng

i tiêu dùng có t n s mua hàng l p l i nhi u l n.

NG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c u đ

c th c hi n thông qua hai b

- Nghiên c u s b đ nh tính: đ
ng

c:

c th c hi n b ng ph

ng pháp th o lu n nhóm v i

i tiêu dùng.

- Nghiên c u chính th c b ng ph
thu t ph ng v n tr c ti p ng

ng pháp đ nh l

ng: đ

c th c hi n thông qua k

i tiêu dùng b ng b ng câu h i. Thông tin thu th p đ

x lý b ng ph n m m SPSS. Thang đo đ

c xây d ng d a trên ph

c

ng pháp đánh giá

v i h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA, ti n hành phân tích h i

5


quy tuy n tính và phân tích ANOVA đ ki m đ nh s phù h p c a mô hình lý thuy t

đã xây d ng.
1.6. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A

TÀI

K t qu c a nghiên c u s góp ph n giúp cho các doanh nghi p n m b t đ
các nhân t tác đ ng đ n hành vi c a ng
Qu ng Ngãi.

i tiêu dùng đ i v i s a b t t i th tr

i u này s góp ph n t o c s cho vi c ho ch đ nh các ch

marketing và ho t đ ng đ nh v th

ng hi u trên th tr

c
ng

ng trình

ng, t ng kh n ng c nh tranh

c a doanh nghi p.
K t qu c a nghiên c u c ng góp ph n vào danh m c tài li u tham kh o cho
các nhà nghiên c u khoa h c hành vi v l nh v c hành vi tiêu dùng t i nh ng th
tr

ng t nh l .

1.7. B

C C C A NGHIÊN C U
B c c c a lu n v n g m các n i dung c th sau:

- Ch

ng 1: Gi i thi u nghiên c u

- Ch

ng 2: C s lý lu n v hành vi tiêu dùng

- Ch

ng 3: Mô hình nghiên c u

- Ch

ng 4: K t qu nghiên c u và th o lu n

- Ch

ng 5: Hàm ý và k t lu n
TÓM T T CH
Ch

ng 1 nh m gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u. Do có nh ng thay

đ i trong hành vi mua c a ng
d

NG 1

i tiêu dùng v s n ph m s a dành cho tr em t 1 đ n

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi d n đ n s c n thi t ph i nghiên c u đ tài. Ch

trình bày t ng quan v tình hình nghiên c u đ tài trong n

c và trên th gi i. T đó

tác gi đ a ra m c tiêu nghiên c u và xác đ nh ph m vi, đ i t
đ

c nghiên c u d a trên ph

ng nghiên c u.

ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l

li u b ng ph n m m SPSS.

6

ng 1 còn

tài

ng, x lý s


CH

NG 2. C

S

LÝ LU N V HÀNH VI TIÊU
DÙNG

2.1. KHÁI NI M HÀNH VI NG
2.1.1. Ng

I TIÊU DÙNG

i tiêu dùng

Khách hàng hay nói chung là ng

i tiêu dùng đóng m t vai trò quan tr ng trong

qu n lý marketing và do đó m c đích chính c a marketing trong m t t ch c là t o ra
giá tr cho ng
tiêu dùng s đ

c đáp ng nhu c u c a mình và đ t đ

Srivastava, 2010). Ng

ch c b i vì ng

các hàng hóa và d ch v s n xu t, qua đó ng

i tiêu dùng, th hi n

c s hài lòng (Barmola và

i tiêu dùng là m t n n t ng cho s thành công c a b t k t

i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh li u có nên mua hay không các s n

ph m do công ty cung c p và b ng cách này nh h
c a m t t ch c trong t

ng đ n s t n t i và th nh v

i tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó ph i bi t

i tiêu dùng c a mình và hi u hành vi tiêu dùng c a h m t cách k l
Ng

ng

ng lai. N u m t doanh nghi p mu n đ làm ti p th thành

công và có hi u qu , t c là đ ng
ng

i

i tiêu dùng, hay khách hàng là m t khái ni m t

ng.

ng đ i quen thu c, tuy

nhiên cho đ n nay v n ch a có m t quan đi m th ng nh t v đ nh ngh a c ng nh n i
hàm c a khái ni m này. Tùy theo l nh v c nghiên c u mà các nhà nghiên c u, nhà
kinh t hay nhà ho ch đ nh chính sách đ a ra các quan đi m khác nhau, v b n ch t
c ng nh ch c n ng tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, ng

i tiêu dùng là nh ng ng

v cho tiêu dùng cá nhân, gia đình ho c m t nhóm ng
Theo Hi p h i Marketing M thì “ Ng
hàng hóa, d ch v ho c ý t
ng

ng.” Ng

i ra quy t đ nh nh là ng

i vì nhu c u sinh ho t.

i tiêu dùng là ng

i tiêu dùng c ng đ

i cu i cùng s d ng

c hi u là ng

i mua ho c

i tiêu dùng Vi t Nam (2011), ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng cu i cùng.

Theo Lu t b o v quy n l i ng
là ng

i mua s m hàng hóa đ ph c

i mua, s d ng hàng hóa, d ch v cho m c đích tiêu dùng, sinh ho t c a cá

nhân, gia đình, t ch c.

7


2.1.2. Hành vi ng
Hành vi ng
ng

i tiêu dùng
i tiêu dùng hình thành m t b ph n quan tr ng c a hành vi con

i (Kita và c ng s , 2002). M i ng

i đóng vai trò c a m t ng

i tiêu dùng ph i

mua hàng hóa và d ch v khác nhau đ tiêu dùng hàng ngày, nh m m c đích đáp ng
nhu c u. Vi c đ t s hài lòng thông qua vi c tiêu th các s n ph m mua là đ ng l c, lý
do chính t i sao ng

i tiêu dùng đ n v i th tr

đây r ng hành vi c a ng

l uý

ng. Tuy nhiên, đi u quan tr ng c n

i tiêu dùng không ch liên quan đ n nh ng hành

đ ng mua s n ph m. Hành vi tiêu dùng là m t khái ni m đa d ng, ph thu c vào quan
đi m c a t ng nhà nghiên c u. Do đó, hi n nay có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v
hành vi tiêu dùng (hành vi ng

i tiêu dùng).

Theo Kotler & Levy (1969) thì hành vi khách hàng là nh ng hành vi c a các
đ n v ra quy t đ nh trong vi c mua s m, s d ng và x lý, th i b nh ng hàng hóa và
d ch v .

Hay hành vi khách hàng là quá trình quy t đ nh và ho t đ ng v t ch t c a các
cá nhân khi có đ

c, s d ng và x lý th i b nh ng hàng hóa và d ch v (London &

Dclla Bitta, 1993).
Theo Solomon R. Micheal (1996): “Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho
phép m t cá nhân hay m t nhóm ng

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t

s n ph m/ d ch v , nh ng suy ngh đã có, kinh nghi m hay tích l y, nh m th a mãn
nhu c u hay
T
hành vi ng

c mu n c a h ”.

ng t , Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) c ng đã đ nh ngh a
i tiêu dùng “là toàn b hành đ ng mà ng

i tiêu dùng b c l ra trong quá

trình trao đ i s n ph m, bao g m: đi u tra, mua s m, s d ng, đánh giá và x lý th i
b s n ph m và d ch v nh m tho mãn nhu c u c a h ”.
Còn theo Engal, Blackwell và Miniard (2001), hành vi khách hàng là nh ng
hành đ ng liên quan tr c ti p đ n vi c có đ

c, tiêu dùng và x lý th i b nh ng hàng

hóa và d ch v , bao g m các quá trình quy t đ nh tr

c và sau nh ng hành đ ng này.

Theo đ nh ngh a c a Hoyer và c ng s (2013), "hành vi c a ng
ph n ánh toàn b các quy t đ nh c a ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng v i các khía c nh c a vi c mua
8


s m, tiêu dùng, và đ nh đo t hàng hoá, d ch v , ho t đ ng, kinh nghi m, con ng

i và

ýt

ng c a các quy t đ nh c a con ng

i". T đ nh ngh a này, có th th y hành vi c a

ng

i tiêu dùng liên quan đ n ba quá trình chính, bao g m hành vi mua (quá trình l y

s n ph m), tiêu th (quá trình s d ng s n ph m) và bán l i (quá trình x s n ph m).
Qua các đ nh ngh a trên, có th xác đ nh đ

c m t s đ c đi m c a hành vi tiêu

dùng là:
- Hành vi ng
ng

i tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v . Ti n trình này

bao g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ và nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s
d ng, x lý c a con ng

i trong quá trình mua s m và tiêu dùng.

- Hành vi tiêu dùng có tính n ng đ ng và t
nh ng y u t t môi tr
2.2. M T S

ng tác vì nó ch u tác đ ng b i

ng bên ngoài và có s tác đ ng tr l i đ i v i môi tr

MÔ HÌNH NGHIÊN C U V

ng y.

HÀNH VI MUA C A NG

I

TIÊU DÙNG
Nghiên c u hành vi mua c a ng

i tiêu dùng giúp cho doanh nghi p tìm hi u

xem khách hàng mua và s d ng hàng hoá nh th nào. Trên c s nh n th c rõ đ

i tiêu dùng, doanh nghi p s có c n c ch c ch n đ tr l i các

hành vi mua c a ng

v n đ liên quan t i các chi n l

c Marketing c n v ch ra.

Các doanh nghi p mu n tìm hi u xem ng
tr

c các chi n l

c

i tiêu dùng ph n ng nh th nào

c Marketing h n h p. T đó s d ng hi u qu các chi n l

c

Marketing h n h p, nâng cao đáng k kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p. Nhi u

nhà nghiên c u đã đ a ra các mô hình khác nhau mô t hành vi ng

i tiêu dùng.

2.2.1. Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler và c ng s (2001)
Theo Philip Kotler (2001), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là
m t nhi m v quan tr ng có nh h
l

ng r t l n trong quy trình ra quy t đ nh v chi n

c ti p th c a các doanh nghi p. Philip Kotler đã h th ng các y u t d n t i quy t

đ nh mua s m c a ng

i tiêu dùng qua mô hình

doanh nghi p ph i tìm hi u đ

hình 2.1. V i mô hình này, các

c cái gì x y ra trong “h p đen” ý th c c a ng

i tiêu

dùng gi a lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xu t hi n nh ng ph n ng c a h .
9


Hình 2.1. Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler & Gary Armstrong

(Ngu n: Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing, 2001)
Các y u t kích thích đ

c li t kê trong ô hình ch nh t bên trái và đ

c chia

thành 2 nhóm:
- Nhóm 1: Các y u t kích thích c a marketing bao g m 4 ph n t : s n ph m, giá c ,
các ph

ng th c phân ph i và xúc ti n bán hàng.

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao g m nh ng y u t thu c môi tr
mua nh : môi tr
môi tr

ng kinh t , môi tr

ng khoa h c k thu t, môi tr

i

ng chính tr và

ng v n hóa.
Nh ng ph n ng c a ng

i mua có th quan sát đ

bên ph i. Nó bao g m nh ng hành vi mà ng
ph m, l a ch n th
s l

ng c a ng

c, đ

c li t kê

ô ch nh t

i mua b c l trong vi c: l a ch n s n

ng hi u, l a ch n nhà cung ng, l a ch n th i gian mua, l a ch n

ng mua.

2.2.2. Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein
Lý thuy t hành vi h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đ
Fishbein và Ajzen (1975), đ

c ra đ i b i

c hi u ch nh m r ng trong th p niên 70 và đ

c xem là

h c thuy t tiên phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i (Eagly và Chaiken
1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988). Lý thuy t kh ng

đ nh r ng con ng

i th

ng cân nh c k t qu c a các hành đ ng khác nhau tr

c khi

th c hi n chúng và h ch n th c hi n các hành đ ng s d n đ n nh ng k t qu h
mong mu n. Công c t t nh t đ phán đoán hành vi là ý đ nh.

10


Hành vi đ

c xác đ nh b i ý đ nh th c hi n hành đ ng – ý đ nh hành vi

(Behavior Intention - BI) c a m t ng

i. Ý đ nh là k ho ch hay kh n ng m t ng

i

nào đó s th c hi n m t hành đ ng c th trong m t b i c nh nh t đ nh. Ý đ nh là đ i
di n v m t nh n th c c a s s n sàng th c hi n m t hành đ ng nào đó. Ý đ nh hành
đ ng là đ ng l c chính d n đ n hành vi. Ý đ nh hành vi là y u t quan tr ng nh t d
đoán hành vi và ch u nh h

ng b i hai y u t là thái đ đ i v i hành vi (Attitude

Toward Behavior - AB) và chu n ch quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò nh
các ch c n ng đ m t ng

i d n đ n th c hi n hành vi (Hình 2.2).

Hình 2.2. Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen (1975)
(Ngu n: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”)
Theo lý thuy t hành vi h p lý, thái đ đ

c hình thành b i hai nhân t : (1)

nh ng ni m tin c a cá nhân v nh ng k t qu c a hành vi (là ni m tin v vi c hành vi
s mang l i nh ng k t qu có nh ng tính ch t nh t đ nh) và (2) đánh giá c a ng

i đó

v k t qu này (giá tr liên quan đ n đ c đi m c a k t qu hành đ ng).
Chu n m c ch quan đ
nh ng ng

i có nh h

c hình thành b i hai nhân t : (1) ni m tin v vi c

ng cho r ng cá nhân này nên th c hi n hành vi (c m giác hay

ni m tin v vi c nh ng ng

i xung quanh ta có đ ng tình hay không đ ng tình v i

hành vi c a chúng ta) và (2) đ ng l c đ tuân th theo nh ng ng

11

i có nh h

ng này


(ý đ nh hay hành vi c a cá nhân có b

nh h

ng b i ý ngh c a nh ng ng

i xung

quanh hay không).
* H n ch c a mô hình TRA:
Nghiên c u c a Sheppard và c ng s (1988) ch ra r ng lý thuy t hành vi h p
lý có m t s h n ch sau (1) lý thuy t này cho r ng hành vi m c tiêu c a cá nhân hoàn
toàn n m d
không đ

i s ki m soát v ý chí c a h , (2) v n đ l a ch n b i c nh phân tích

c Fishbein và Ajzen ch ra rõ ràng và (3) ý đ nh c a cá nhân đ

c đo l

ng

trong đi u ki n không đ y đ thông tin c n thi t đ hình thành nên ý đ nh ch c ch n
hoàn toàn (Sheppard và c ng s , 1988). Nghiên c u này c ng cho r ng lý thuy t hành
vi h p lý ch t p trung vào vi c xác đ nh hành vi đ n l , trong khi đó trong đi u ki n
th c t , con ng

i th

ng ph i đ i m t v i nhi u hành vi nh l a ch n c a hàng, l a

ch n s n ph m, ki u lo i, kích c , màu s c... S t n t i nhi u s l a ch n nh v y có
th làm hoán đ i b n ch t c a quy trình hình thành ý đ nh và vai trò c a ý đ nh trong
vi c d báo hành vi th c t . Nh ng h n ch này làm gi i h n vi c áp d ng lý thuy t
này đ i v i nh ng hành vi nh t đ nh (Buchan, 2005).
2.2.3. Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) c a Ajzen
Ajzen (1991) phát tri n Thuy t hành vi ho ch đ nh (Theory of Planed Behavior
- TPB) đ d báo và làm sáng t hành vi con ng

i trong m t b i c nh c th . Nó s

cho phép d đoán c nh ng hành vi không hoàn toàn đi u khi n đ
hành vi có th đ

c d báo ho c đ

c v i gi đ nh m t

c gi i thích b i ý đ nh đ th c hi n hành vi đó

(Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho r ng ý đ nh là nhân t đ ng c d n đ n hành vi
và đ

c đ nh ngh a nh là m c đ n l c cá nhân đ th c hi n hành vi. Ý đ nh là ti n

đ g n nh t c a hành vi và đ

c d đoán l n l

nh n th c ki m soát hành vi (Hình 2.3).

12

t b i thái đ ; chu n m c ch quan và


Hình 2.3. Mô hình Lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen (1991)
(Ngu n: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes)
Trong đó:
- Thái đ (Attitude Toward Behavior - AB) đ
c c cá nhân b nh h

c hi u nh là c m xúc tích c c hay tiêu

ng b i các y u t tâm lý và các tình hu ng đang g p ph i.

- Chu n m c ch quan (Subjective Norm - SN) hay nh n th c v

c ng đ ng xã h i đ

nh h

ng t phía

c đ nh ngh a là “nh n th c v áp l c xã h i đ n th c hi n ho c

không th c hi n hành vi” (Ajzen 1991). ó là nh h

ng c a nh ng ng

i quan tr ng

và g n g i có th tác đ ng đ n cá nhân th c hi n hành vi.
- Nh n th c ki m soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) ph n ánh vi c d
dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n hành vi đó có b ki m soát,
h n ch hay không. Ajzen (1991) đ ngh r ng nhân t ki m soát hành vi tác đ ng tr c
ti p đ n ý đ nh th c hi n hành vi và n u chính xác trong nh n th c c a mình, thì ki m
soát hành vi còn d báo c hành vi.
TPB gi đ nh thêm r ng nh ng ph n h p thành ý đ nh l n l
b i k v ng n i b t nh t và

cl

tđ

c xác đ nh

ng k v ng cho m i thành ph n đó. Trong đó, k

v ng v thái đ đ i v i m t hành vi có s n, ho c k v ng c th v k t qu c a vi c
th c hi n hành vi; k v ng v chu n ch quan đó là nh n th c c a nh ng ng
13

i quan