Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam

B
GIÁO DC VÀ ÀO
TO

TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ
MINH












TRN NGC DIP






CÁC YU TNHăHNGăN
ụăNH MUA CAăNGI TIÊU DÙNG
I VI CÁC SN PHM THC PHM
NHÃN HÀNG RIÊNG TI VIT NAM

LUN VN THCăS KINH T














Thành Ph H Chí Minh ậNmă2013


B
GIÁO DC VÀ ÀO
TO


TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ
MINH

TRN NGC DIP







CÁC YU TNHăHNGăN
ụăNH MUA CAăNGI TIÊU DÙNG
I VI CÁC SN PHM THC PHM
NHÃN HÀNG RIÊNG TI VIT NAM



Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102

LUN VN THCăSKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. HOÀNG LÂM TNH



Thành Ph H Chí Minh ậNmă2013

LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan lun vn “Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca
ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn hàng riêng ti Vit Nam”
là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc.
Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c
lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên
cu nào khác trc đây.


Tp.HCM, ngày___tháng___nm 2013
Tác gi lunăvn



Trn Ngc Dip

MCăLC
Trangăphăbìa
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v vƠăđ th
Tómttđtài 1
Chng1: TNG QUAN 2
1.1 Lý do chnăđ tài 2
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phngăphápănghiênăcu 3
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu 5
1.5 ụănghaănghiênăcu 5
1.6 Ktăcuălunăvn 5
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT V NHẩNăHẨNGăRIểNGăVẨăụăNH MUA
HÀNG 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Tng quan v nhãn hàng riêng 6
2.3 Căs lý thuyt 8
2.4 Các yu t tácăđngăđnăỦăđnh mua hàng 11
2.5 Gi thuyt và mô hình nghiên cu 15
2.5.1 Các yu t bên ngoài 15

2.5.2 Các yu t bên trong 18
2.5.3 Tháiăđ caăngiătiêuădùngăđi vi các sn phm nhãn hàng riêng 21
2.6 Tóm tt 25
Chngă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 26
3.1 Gii thiu 26
3.2 Phngăphápănghiênăcu 26
3.2.1 Nghiên cuăsăb 26
3.2.2 Nghiên cuăđnhălng chính thc 28
3.3 Quy trình nghiên cu 29
3.4 iu chnh thangăđo 30
3.5 ánhăgiáăsăb thangăđo 36
3.6 Tóm tt 39
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU 41
4.1 Gii thiu 41
4.2 Mô t mu 41
4.3 ánhăgiáăthangăđo 43
4.3.1 Phơnătíchăđ tin cyăCronbach’săAlpha 43
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44
4.3.2.1 Kt qu phân tích EFA caăthangăđoăcácăyu t nhăhngăđnăỦăđnh
mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng 44
4.3.2.2 Kt qu phân tích EFA caăthangăđoăụăđnh mua hàng 49
4.4 Kimăđnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 50
4.4.1 Mô hình hi quy 50
4.4.2 Phân tích hi quy 51
4.4.3 Mô hình nghiên cuăđiu chnh 55
4.5 Kimăđnhătácăđng ca binăđnhătínhăđnăỦăđnh mua sn phm thc
phm nhãn hàng riêng 59
4.5.1 Kimăđnh s khác bit v nhn thcăđi vi các yu t bên ngoài, các
yu t bênătrongăvƠătháiăđ caăngiătiêuădùngăđưămuaăvƠăchaătng
mua các sn phm thc phm nhãn hàng riêng 59

4.5.2 Kimăđnh s khác bit v Ủăđnh mua sn phm thc phm nhãn hàng
riêngătheoăcácăđcăđim cá nhân 62
4.6 Tóm tt 70
Chngă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 72
5.1 Gii thiu 72
5.2 Các kt qu chính ca nghiên cu 72
5.3 óngăgópăca nghiên cu và hƠmăỦăđi vi nhà qun tr 74
5.3.1 óngăgópăca nghiên cu 74
5.3.2 Hàm ý cho nhà qun tr 75
5.4 Các hn ch vƠăhng nghiên cu tip theo 78
Tài liu tham kho
Ph lc

DANHăMCăCÁCăCHăVITăTT

Ch vit tt
Ni dung
ANOVA
Phơnătíchăphngăsaiă- Analysis Variance
BSA
Trung tâm nghiên cu kinh doanh và H tr doanh nghip
- Business Studies & Assistance Center
EFA
Phân tích nhân t khám phá - Exploratory Factor Analysis
KMO
H s Kaiser-Mayer-Olkin
NXB
Nhà xut bn
PBC
Nhn thc kim soát hành vi - Perceived Behavioral
Control
Sig
McăỦănghaăquanăsátă- Observed significance level
SPSS
Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi - Statistical
Package for the Social Sciences
Tp. HCM
Thành Ph H Chí Minh

TPB
Thuyt hành vi theo k hoch - Theory of Planned Behavior
TRA
ThuytăhƠnhăđng hp lý - Theory of Reasoned Action
TS
Tin s
VIF
H s phóngăđiăphngăsaiă- Variance inflation factor


















DANHăMCăCÁCăBNG, BIU
Trang

Bng 2.1: Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua hàng 14

Bng 3.1: Mã hoá bin ca các yu t trong nghiên cu chính thc 37
Bng 4.1:Thng kê mu kho sát 42
Bng 4.2: KimăđnhăcácăthangăđoăbngăCronbach’săAlpha 43
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t tácăđngăđnăỦăđnh mua hàng 46
Bng 4.4: Kt qu phơnătíchăEFAăthangăđoăụăđnh mua hàng 49
Bng 4.5: Thng kê mô t các bin phân tích hi quy 51
Bng 4.6: Bngăđánhăgiáăđ phù hp ca mô hình ln 1 52
Bng 4.7: Bngăphơnătíchăphngăsaiă(hi quy) ln 1 52
Bng 4.8: Bng kt qu kimăđnh các h s hi quy 52
Bng 4.9: Bngăđánhăgiáăđ phù hp ca mô hình ln 2 53
Bng 4.10: Bngăphơnătíchăphngăsaiă(hi quy) ln 2 53
Bng 4.11: Bng kt qu kimăđnh các h s hi quy 2 54
Bngă4.12: Bng kimăđnh h s tngăquanăhng Spearman 58
Bngă4.13:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbităvănhnăthcăđiăviăcácăyuătăbênă
ngoƠi,ăcácăyuătăbênătrongăvƠătháiăđăcaăngiătiêuă dùngă đưămuaăvƠăchaă
tngămuaăcácăsnăphmăthcăphmănhưnăhƠngăriêng 60
Bng 4.14: Kt qu kimăđnh s khác bit v Ủăđnh mua sn phm thc phm
nhãn hàng riêng caăngi tiêu dùng Vit Nam theo gii tính 63
Bng 4.15: KimăđnhăAnovaăđi vi bină tui 64
Bng 4.16: KimăđnhăAnovaăđi vi binăTrìnhăđ hc vn 66
Bng 4.17: KimăđnhăAnovaăđi vi bin Thu nhp 68
Bng 4.18: KimăđnhăAnovaăđi vi bin S lng thành viên trongăgiaăđình 70



DANHăMCăCÁCăHỊNHăVăVẨăăTH
Trang
Hình 2.1: Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua caăngi tiêu dùng 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cuăđ xut 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29

Hình 4.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 56
Hìnhă4.2:ă th phân tán Scatterplot 57
Hìnhă4.3:ă th tn s Histogram 58
Hìnhă4.4:ă th tn s P-P plot 59

1

TịMăTT ăTẨI
Mc đích chính ca nghiên cu này tp trung vào các yu t nh hng đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn hàng riêng ti
Vit Nam. Da trên các c s lý thuyt v ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng,
kt hp vi nghiên cu s b, tác gi đư xác đnh đc các yu t có th tác đng
đn ý đnh tiêu mua hàng ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn
hàng riêng.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng vi 368
bn kho sát ngi tiêu dùng ti các siêu th ln có sn phm thc phm nhưn hàng
riêng ti Vit Nam.
 kim đnh thang đo các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng, tác gi tin
hành đánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach’s Anpha và phân tích
nhân t khám phá EFA, cho kt qu đt đ tin cy và giá tr cho phép.
Kt qu phân tích hi quy, có 8 gi thuyt đc chp nhn, đó là: (1) Giá c
cm nhn, (2) Bao bì, (3) Qung cáo, (4) Cht lng cm nhn, (5) Giá tr cm
nhn, (6) S tin tng, (7) S quen thuc và (8) Nhn thc tình hình kinh t.
Nghiên cu cng xem xét có s khác bit v ý đnh mua hàng đi vi gii
tính, đ tui, trình đ hc vn, thu nhp, s lng thành viên trong gia đình hay
không. Tác gi còn xem xét có s khác bit v nhn thc đi vi các yu t nh
hng đn ý đnh mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng gia hai nhóm ngi
tiêu dùng đư mua và cha tng mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng.
Kt qu nghiên cu ca đ tài giúp cho các nhà qun lý ca các siêu th và các
doanh nghip sn xut, doanh nghip gia công nhãn hàng riêng cho các siêu th có
cái nhìn sâu sc sc, toàn din hn v các yu t nh hng đn ý đnh mua ca
ngi tiêu dùng đi vi sn phm thc phm nhưn hàng riêng. Trên c s đó, các

siêu th và doanh nghip có th hoch đnh chin lc phát trin thng hiu mt
cách hiu qu hn.

2

Chng1:ăTNGăQUAN

1.1 Lý do chnăđ tài
Trc tình hình kinh t khó khn nh hin nay, các siêu th phi tìm kim
nhng cách thay đi hot đng đ bo toàn v trí ca h trên th trng, mt trong
nhng chin lc mà các nhà bán l s dng đ gia tng sc mnh là bt tay vi các
nhà sn xut, hình thành mt hình thc sn xut và kinh doanh sn phm mi, đó là
sn phm nhãn hàng riêng. Các siêu thkhai thác các ngun lc ca các đn v sn
xut, không cn nng lc sn xut nhng vn sn xut đc sn phm cho riêng
mình. Ngoài vic s dng chin lc giá đ ln át nhng đi th cnh tranh, vic
hiu bit ý đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm nhãn hàng riêng
giúp các siêu th tìm đc câu tr li trong nhu cu và li ích ca ngi tiêu dùng,
đt đc li th cnh tranh trong s u tiên ca khách hàng so vi các nhà sn xut
đư có thng hiu ni ting cng nh các nhà bán l khác.
V phía các doanh nghip sn xut cng có nhng mt li và hi. i vi
nhng nhà sn xut cha có thng hiu mnh, ngân sách hn hp, thì nhãn hàng
riêng s là c hi tt đ tng sn xut. Doanh nghip s dng đc ht công sut
ca nhà máy, tn dng thi gian thp đim sn xut đ ti u hóa h thng sn xut,
tn dng nhân công, mua nhp nguyên vt liu vi giá thp qua đó h giá thành sn
phm, gim lng hàng tn kho cao. Nh vy, vic tham gia vào cuc đua phát
trin nhưn hàng riêng nh là cu cánh cho h. Nhng, đi vi nhà sn xut đư có
tên tui, chc chn không tránh khi nhng tác đng ca nhưn hàng riêng đn sn
phm ca doanh nghip, có th đánh mt chính tên tui ca mình. Hn na, nhà sn
xut không đc ch đng v giá vì siêu th là ngi quyt đnh giá gia công, li
nhun thu đc ít hn. Do vy, các doanh nghip cn hiu đc ý đnh mua ca

ngi tiêu dùng đi vi sn phm nhưn hàng riêng đ có nhng chin lc khi nhn
gia công cho siêu th nhng vn duy trì và phát trin nhng sn phm truyn thng
ca mình.
3

Vi ngi tiêu dùng, hàng nhãn riêng góp phn làm phong phú mt hàng,
phc v nhu cu mua sm d dàng hn. Tuy nhiên giá r không hn ngi tiêu dùng
s mua nó.
Bên cnh đó, mc dù có s gia tng s lng các tác phm khoa hc v nhãn
hàng riêng trên th gii, ch đ các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi tiêu
dùng đi vi các sn phm thc phm nhưn hàng riêng là cha đc tho lun trong
các tài liu khoa hc  Vit Nam.
T nhng lý do trên, tác gi đư quyt đnh la chn nghiên cu đ tài “Các
yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc
phm nhãn hàng riêng ti Vit Nam”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Lun vn nghiên cu ý đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thc
phm nhưn hàng riêng ti Vit Nam. Vì vy, nghiên cu này nhm mc đích xác
đnh các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
thc phm nhưn hàng riêng. Mc tiêu c th ca nghiên cu này là:
- Xác đnh nhng yu t nh hng ý đnh mua các sn phm thc phm
nhưn hàng riêng và trng s ca các yu t.
- Khám phá s khác bit v nhn thc đi vi các yu t nh hng đn ý
đnh mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng gia hai nhóm ngi tiêu
dùng đư mua và cha tng mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng.
- Khám phá s khác bit v ý đnh mua sn phm thc phm nhãn hàng
riêng đi vi gii tính, đ tui, trình đ hc vn, thu nhp, s lng thành
viên trong gia đình.
1.3 Phngăphápănghiên cu
Nghiên cu đc thc hin qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu

chính thc.
Bc 1 – nghiên cu s b: đc thc hin bng nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng.
4

- Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua: (1) Phng vn khám
phá vi k thut phng vn ch có 1 câu hi m đ ngi đc phng vn t cho ý
kin các yu t nào tác đng đn ý đnh mua sn phm thc phm nhưn hàng riêng.
(2)Phng vn tay đôi bng nhng câu hi m đi vi mt s mt s ngi tiêu dùng
nhm tìm ra các ý kin chung nht v các yu t nh hng đn ý đnh mua sn
phm thc phm nhưn hàng riêng. (3)Tho lun nhóm nhm xem xét nhng yu t
đư có và cn b sung thêm hay bt đi.
- Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin thông qua bn câu hi đc
thit k vi thang đo Likert 5 mc đ đ đo lng mc đ đng ý vi các yu t đư
rút ra t nghiên cu đnh tính. D liu thu thp t nghiên cu này s đc kim tra
bng phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
khám phá EFA nhm điu chnh các bin trong bn câu hi đ phù hp hn cho
nghiên cu chính thc.
Bc 2 – nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp nghiên
cu đnh lng. Sau khi đư điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn
nghiên cu s b, tin hành nghiên cu điu tra m rng, chn mu thun tin.
Thông qua phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
EFA, tác gi khng đnh nhóm các yu t nh hng đn ý đnh mua sn phm thc
phm nhưn hàng riêng. Sau đó, nghiên cu thc hin xây dng hàm hi quy nhm
đo lng ý đnh mua sn phm thc phm nhưn hàng riêng. Sau cùng là bc kim
đnh Independent samples T-test đ xem xét có s khác bit v nhn thc đi vi
các yu t nh hng đn ý đnh mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng gia hai
nhóm ngi tiêu dùng đư mua và cha tng mua sn phm thc phm nhãn hàng
riêng, và s dng kim đnh Independent samples T-test và phân tích phng sai
mt yu t(ANOVA) đ xem xét có s khác bit v ý đnh mua hàng đi vi gii

tính, đ tui, trình đ hc vn, thu nhp, s lng thành viên trong gia đình hay
không.
Phn mm x lý d liu thng kê SPSS 18 đc dùng trong toàn b quá trình
nghiên cu.
5

1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu
 tài này tp trung nghiên cu vào các mt hàng thc phm nhưn hàng riêng
này vi các siêu th ln ti Vit Nam có nhưn hàng riêng nh Metro Cash & Carry
Vit Nam, Big C, Co.op Mart.
Nghiên cu đc thc hin trên phm vi c nc.
i tng kho sát là nhng ngi tiêu dùng (18-55 tui) là nhng ngi đư
mua và cha tng mua các sn phm thc phm nhưn hàng riêng.
i tng nghiên cu ca đ tài là các yu t nh hng đn ý đnh mua ca
ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhưn hàng riêng.
1.5 ụănghaănghiênăcu
Kt qu nghiên cu giúp cho các nhà qun lý các siêu th và các doanh nghip
sn xut và nhng doanh nghip nhn gia công nhãn hàng riêng cho các siêu th có
cái nhìn sâu sc sc, toàn din hn v các yu t nh hng đn ý đnh mua ca
ngi tiêu dùng đi vi sn phm thc phm nhãn hàng riêng. Trên c s đó, các
siêu th và doanh nghip có th hoch đnh chin lc phát trin thng hiu, xây
dng và đnh v thng hiu ca mình trên th trng mt cách hiu qu hn.
1.6 Ktăcuălunăvn
Lun vn đc t chc thành 5 chng, gm:
Chng 1: Tng quan.
Chng 2: C s lý thuyt v nhưn hàng riêng và ý đnh mua hàng.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun

6

Chngă2:ăCăSăLụăTHUYTăVăNHẩNăHẨNGăRIểNGăVẨă
ụăNHăMUAăHẨNG
2.1 Gii thiu
Chng 1 đư trình bày tng quan v ni dung nghiên cu, mc tiêu nghiên
cuvà phng pháp nghiên cu. Chng 2 nhm gii thiu c s lý lun cho nghiên
cu. Trên c s đó, mô hình nghiên cu đc xây dng cùng vi các gi thuyt v
mi quan h gia các khái nim trong mô hình. Trong chng này bao gm bn
phn chính, (1) tng quan v nhãn hàng riêng; (2) c s lý thuyt; (3) các yu t
Các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng; (4) Gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.2 Tng quan v nhãn hàng riêng
nhănghaănhưnăhƠngăriêng
Theo Adomavičit và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bt k
nhãn hiu thng mi, thuc đc quyn ca các ca hàng bán l, tên nhãn hàng
riêng không nht thit phi trùng vi tên ca ca hàng bán l, hàng hóa ca nhãn
hàng này có th đc sn xut bi mt hoc nhiu nhà sn xut khác nhau.
Theo Trung tâm nghiên cu kinh doanh và H tr doanh nghip Vit Nam
(BSA), nhưn hàng riêng là các thng hiu đc quyn ca doanh nghip, có c ch
bo v v quyn s hu trí tu, mu mã và cht lng đm bo, đáp ng đc các
yêu cu ca th trng.
Phân loi nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng gm 4 loi chính: nhãn hàng riêng giá thp (generic brands),
nhưn hàng riêng đi chúng (copycat brands), nhưn hàng riêng hàng đu (premium
brands), nhưn hàng riêng đc quyn (exclusive brands) (Levy/Weitz, 2003).

Nhãn hàng riêng giá thp: sn phm có giá hay cht lng thp, bao bì đóng
gói rt đn gin cho các ca hàng gim giá. Khi lng và doanh s các sn phm
này cao, nhng đn giá có th thp hn ti 50% so vi thng hiu quc gia.
Nhãn hàng riêng đi chúng: là nhng nhưn hàng “sao chép” t các sn phm
mang thng hiu nhà sn xut. Cht lng ít nht cng gn bng thng hiu nhà
sn xut nhng đc chào giá  mc thp hn. Bao bì sn phm cng tng t và
7

hp dn ngi tiêu dùng. Doanh s các sn phm này rt ln và giá ch thp hn sn
phm thng hiu nhà sn xut hng A 20-30%.
Nhãn hàng riêng hàng đu: là nhng sn phm đc làm công phu, là sn
phm cao cp nht trên th trng, có cht lng cao hn sn phm mang nhãn hiu
quc gia. Trong phân khúc này, bao bì đóng gói rt sang trng, các sn phm mi
và đc đáo  nhiu khía cnh nh chc nng, mùi v, nhãn mác, thành phn…
Nhãn hàng riêng đc quyn: là các sn phm đc phát trin bi các nhà
cung cp quc gia, kt hp vi vic bán đc quyn  các c s bán l. Mt dng
đn gin nht ca dòng sn phm này là khi các nhà sn xut đnh dng nhng mu
mư, tính nng khác nhau cho cùng mt dòng sn phm, nhng đc bày bán  các
c s bán l khác nhau. Dòng sn phm mang nhãn hàng riêng đc quyn này giúp
cho các nhà bán l có đc li nhun cao hn và nhiu đng lc hn trong khai thác
hiu qu hn nhng tim nng ca mình.
Li ích ca nhãn hàng riêng
Trc ht, các nhưn hàng riêng giúp cho các nhà bán l có nhiu quyn lc
hn liên quan đn sn xut gia tng đòn by trong thng lng vi các nhà cung
cp. Hn na, vic s dng nhưn hàng riêng làm tng doanh s bán hàng và cung
cp cho các nhà bán l có kh nng thu đc li nhun ln hn, đng thi tng s
trung thành ca khách hàng đi vi ca hàng đ nâng cao li nhun bán l, và kh
nng đàm phán vi các nhà sn xut, tn dng thng hiu nhà sn xut. Bên cnh
đó, nhưn hàng riêng giúp phân bit vi thng hiu ca nhà sn xut khác, to s
linh hot hn cho vic thit lp giá và khuyn mi, giúp các nhà bán l cnh tranh

li nhun trong phân khúc nhy cm v giá. Nhãn hàng riêng có th cho phép các
nhà bán l xây dng giá tr hình nh ca hàng cao bi giá ca các sn phm này r
hn, do đó, nhưn hàng riêng đư đc coi là mt vn đ quan trng và ngun cnh
tranh duy nht trong ngành công nghip bán l (Nielsen, 2008).
Hn ch ca vic bán nhãn hàng riêng
Các nhà bán l cng gp phi nhng hn ch ca nhãn hàng riêng. Th nht,
thng hiu trong nhiu loi sn phm có ri ro kinh doanh không đáng có. iu
8

này ch yu phát sinh t các nhà bán l m rng phm vi hot đng sang các th
trng mi vi đi th cnh tranh. Th hai, danh ting ca nhãn hàng riêng có th
làm lu m nhn thc ca ngi tiêu dùng v các nhà bán l nu nó không thành
công. Th ba, li nhun nhãn hàng riêng to ra trên mi mét vuông đc có th
không bng vi các thng hiu nhà sn xut. Mc giá thp hn ca các sn phm
nhưn hàng riêng cng có th có ngha là cht lng kém hn ca sn phm nu
đc so sánh vi thng hiu ca nhà sn xut. Tuy nhiên, mt mc giá thp hn
đáng k ca các nhãn hàng riêng có th đc xác đnh bi các nguyên nhân khác, ví
d nh chi phí qung cáo thp hn đc phân b cho nhng sn phm nhãn hàng
riêng (Adomavičit & Vengrauskas, 2012). Bng cách này, các nhà bán l đư
khin cho giá c ca mình thp hn ca các nhà sn xut và thu hút đc thêm
nhiu ngi tiêu dùng vn ht sc nhy cm vi giá c (Philip Kotler, 2005).
Nhng yu t trên đư to mt s bt li cho các nhà sn xut, c th là lòng trung
thành ca ngi tiêu dùng chuyn t các nhà sn xut sang nhà bán l, ngi tiêu
dùng tìm đn nhà bán l trc tiên và ngày càng trung thành vi nhãn hàng riêng.
2.3 Căs lý thuyt
ụăđnh mua hàng
Theo Ajzen & Fishbein (1980), ý đnh ca mt ngi đ thc hin mt hành
vi hành đng hp lý đc da trên nim tin tác đng đn thái đ và chun mc ch
quan, đn lt chúng tác đng đn ý đnh và sau đó là ý đnh tác đng đn vic thc
hin hành vi. Ý đnh b nh hng bi thái đ và nim tin ca cá nhân đó.

Theo Chang & Liu (2009), ý đnh mua đc đnh ngha là mt k hoch đ
mua mt thng hiu c th vi mt s chú ý đáng k. Các nhà tip th phi quan
tâm đn nhng tiên đoán v hành vi mua hàng ca khách hàng đ làm d báo th
trng, quyt đnh chin lc cho c sn phm hin có và sn phm mi
khác.Trong nghiên cu ca Lin và Lu (2010) cho rng, ý đnh mua hàng là ngi
tiêu dùng có th mua hàng, hoc ngi tiêu dùng cân nhc s mua hàng, hoc đ
ngh mt ai đó mua sn phm.
9

Giá c cm nhn: Sweeney và cng s (1999) đnh ngha giá c cm nhn
(bng tin) là s th hin mc giá cm nhn ca mt sn phm tng quan vi các
sn phm cùng loi khác. Giá c cm nhn có th ln hn hoc nh hn giá tr nhn
đc. Giá c cm nhn ca khách hàng là giá đc đnh ra bi chính khách hàng
da vào kinh nghim mua/s dng các sn phm tng t trong quá kh. Khi mc
giá thc t ca sn phm cao hn mc giá tham kho mà khách hàng có, tc là
khách hàng đang cm nhn giá ca sn phm này không tt, khi đó xu hng mua
hàng s càng thp. Ngi tiêu dùng nhy cm vi giá s coi tiêu chí giá c là quan
trng trong quyt đnh mua hàng ca h. Khái nim giá c cm nhn này cng đc
hiu rng hn khái nim giá c thông thng ca Zeithaml (1988), là cái mt đi hay
chi phí đ có đc sn phm.
Bao bì sn phm: Theo Zhou và cng s(2012), ngi tiêu dùng mua nhng
sn phm sn hàng riêng khi nó có b ngoài lôi cun. B ngoài ca sn phm là yu
t quan trong tác đng đn vic tip th sn phm. iu đu tiên, bao bì th hin
cht lng bên ngoài ca sn phm; th hai, bao bì th hin các thông tin v sn
phm (thành phn, cách s dng, cnh báo…)
Qung cáo: Qung cáo là mt cng c nhm thông tin cho khách hàng bit v
sn phm và dch v (Jaafar, 2012). S thành công ca qung cáo khó đo lng mt
cách chính xác đi vi
Hình nh siêu th: Hình nh giúp cho ngi tiêu dùng hiu hn v sn phm
và gim bt nhng th không chc chn khi quyt đnh mua sn phm (Robertson

và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010). Hình nh siêu th đc th hin 
ba khía cnh: hình nh ca t chc đó, hình nh v chc nng và hình nh v hàng
hóa
Cht lng cm nhn: S an toàn và hiu qu ca sn phm s giúp ngi
tiêu dùng đánh giá cht lng cm nhn v sn phm đó cao (Zhou, 2012). Cht
lng cm nhn phi đc duy trì trong thi gian dài. Khi ngi tiêu dùng cm thy
hài lòng vi sn phm thì cht lng cm nhn v sn phm s tng theo lng
khách hàng ngày càng rng ln.
10

Ri ro cm nhn: Ri ro cm nhn liên quan đn các yu t ri ro nh tài
chính, vt cht, trình bày sn phm, tâm lý, và thi gian khi ngi tiêu dùng giao
dch. Theo Kim và cng s (2007), ri ro cm nhn là s tin tng ca khách hàng
đi vi nhng kt qu không chc chn. Ri ro cm nhn là s đánh giá mt cách
thiên lch ca cá nhân đi vi mt tình hung ri ro, s đánh giá đó ph thuc vào
tâm lý ca cá nhân đó và nhng đc đim trong các tình hung (Cho và Lee, 2006;
trích trong Chang và Chen, 2008).
Giá tr cm nhn: Giá tr cm nhn trong nghiên cu này là “cht lng
ngi mua hàng nhn đc cho mt mc giá phi tr”, và đnh ngha khái quát hn
“giá tr là s đánh giá tng quát v tính hu dng ca mt sn phm da vào nhn
thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì b ra” (Zeithaml, 1988). Giá tr
cm nhn vi ý ngha xem xét cht lng là không hoàn toàn tuyt đi, nhng liên
quan đn giá ca mt thng hiu c th. Mc đích quan trng ca xây dng
thng hiu là đ thêm giá tr cm nhn t quan đim ngi tiêu dùng, điu này
thc hin khó khn hn bi thc t giá tr là khác nhau đi vi nhng ngi tiêu
dùng khác nhau.
S tin tng : S tin tng đc hiu là trng thái tâm lý bao gm s kt hp
ca s tin tng v nhn thc và cm xúc (Chang & Chen, 2008). Trong đó s tin
tng v nhn thc là s tin cy ca khách hàng hay s sn lòng tr ca h vi kh
nng sn có; trong khi s tin tng cm xúc nó th hin s rng rãi ca ngi mua.

S tin tng gia doanh nghip và ngi tiêu dùng đc th hin qua s phn hi
ca khách hàng sau khi tiêu dùng sn phm; đó là mc đ tin tng ca khách hàng
lên s thành tht, đáng tin cy, s chính trc và thái đ ân cn ca doanh nghip
(Lin và Lu, 2010)
S quen thuc: Alba và Hutchinson (1987) mô t s quen thuc nh s lng
sn phm/ thng hiu có liên quan đn kinh nghim mua hàng đư đc tích lu
ca ngi tiêu dùng, trong đó có kinh nghim trc tip và gián tip nh tip xúc vi
qung cáo, tng tác vi các nhân viên bán hàng, thông tin liên lc truyn ming,
dùng th và tiêu dùng.  ngn chn vic sai lm trong quá trình mua hàng, ngi
11

tiêu dùng s la chn các sn phm đư quen thuc hn vi h. S quen thuc gây sc
nh hng quan trng vào s la chn thng hiu bi nhng lý do sau:
(1) Tng cng nhn bit thng hiu
(2) Tng kh nng gi nh thng hiu
(3) To ra nh hng tích cc đi vi thng hiu
(4) Thúc đy hành vi mua hàng
Theo Jaafar và cng s (2012), s quen thuc là mt trong ba yu t th hin
thái đ ca ngi tiêu dùng tác đng đn ý đnh mua ca ho.
Nhn thc tình hình kinh t
Nhn thc tình hình kinh t đc hiu là tình hình kinh t chung ca toàn xã
hi và tình hình kinh t riêng ca tng h. Khi nn kinh t đi xung, ngi dân s
có xu hng tit kim nhiu hn đ chi tiêu cho có sn phm thc phm nhãn hàng
riêng (Jaafar, 2012).
2.4 Các yu t tácăđngăđnăỦăđnh mua hàng
Nghiên cu ca Chang và Chen (2007) cho thy ý đnh mua hàng chu tác đng
trc tip bi s tin tng vi ri ro cm nhn. Trong nghiên cu ca Chen(2008),
cho rng cht lng, giá c, ri ro, giá tr là các yu t tác đng trc tip đn ý đnh
mua ca ngi tiêu dùng.Theo Chaniotakis (2010) ý đnh mua hàng chu tác đng
trc tip bi thái đ ca ngi tiêu dùng , s tin tng ca ngi tiêu dùng.

Theo nghiên cu ca Jaafar và cng s (2012), các yu t bên ngoài bao gm
giá c cm nhn, bao bì,qung cáo, hình nh siêu th; các yu t bên trong bao gm
cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá tr cm nhn; thái đ ca ngi tiêu dùng
bao gm s tin tng, s quen thuc, nhn thc tình hình kinh t có liên quan đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thc phm nhãn hàng riêng, th
hin qua hình 2.1. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi tiêu dùng
(Jaafar, 2012)
12

Chang và Wildt (1994), nghiên cu mi tng quan gia giá, thông tin sn
phm vi ý đnh mua hàng đư cho thy: ý đnh mua hàng có mi tng quan thun
vi giá tr cm nhn, thông qua các yu t giá c cm nhn và cht lng cm nhn.
Ngoài vai trò tác đng gián tip đó, giá c cm nhn và cht lng cm nhn cng
nh hng trc tip lên ý đnh mua hàng. Tác gi cng đ ngh cn đa them nhiu
yu t tác đng đn ý đnh mua hàng s có kt qu chính xác hn.
Nghiên cu v ý đnh mua hàng ca sinh viên Mexico đi vi mc hàng may
mt thng hiu ca M, kt qu nghiên cu ca Lee và cng s (2006) ch ra rng
nhn bit v nhãn hàng s có tác đng tích cc đn giá tr cm nhn nhng nó
không liên quan đn cht lng cm nhn. Giá tr cm nhn càng tng thì ý đnh
mua sn phm càng cao. Tuy nhiên khi cht lng cm nhn càng cao thì ý đnh
mua hàng gim; điu này đc lý gii là do hàng may mc không phi là mt hàng
quan trng, nó có nhiu thng hiu khác thay th và sn phm ni đa vn đc a
chung hn.
Nghiên cu ca Chang và Chen (2007) cho thy có mi tng quan gia s tin
tng vi ri ro cm nhn và chúng tác đng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng. Trong đó ri ro cm nhn có mi tng quan nghch vi ý đnh mua hàng,
Yu t bên ngoài
Giá c cm nhn
Qung cáo
Bao bì

Hình nh siêu th
Yu t bên trong
Cht lng cm nhn
Ri ro cm nhn
Giá tr cm nhn
Tháiăđ ngi tiêu dùng
S tin tng
S quen thuc
Nhn thc tình hình kinh t
ụăđnh mua caăngi
tiêu dùng
Hình 2.1. Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua caăngi tiêu dùng (Jaafar, 2012)
13

ngha là khi ngi mua hàng nhn thy càng ri ro h s không mua sn phm đó;
ngc li nim tin càng tng thì ngi tiêu dùng s có ý đnh mua sn phm càng
cao.
Lin và Yu (2010) cho thy hình nh ca công ty, hình nh v sn phm có nh
hng tích cc đi vi lên s tin tng, s tin tng s có nh hng tích cc đn ý
đnh mua sn phm và vic truyn ming cng có nh hng đn d tin tng và ý
đnh mua hàng.
Zhou và cng s (2012) nghiên cu v sn phm thuc nhãn hàng riêng cho thy
có 4 yu t tác đng đn ý đnh mua hàng là li th v giá, s tin tng ca hàng,
tin tng nhà sn xut, và cht lng. Ngoài ra, cht lng sn phm và cht lng
dch v có nh hng tích cc đn nim tin ca hàng.
Ngoài ra, đc đim ca ngi tiêu dùng đư đc nghiên cu trc đây đư gii
thích xu hng ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm nhãn hàng riêng. Trong
đó, đc đim quan trng nht và ch yu đc tho lun là đ tui,, trình đ hc
vn, s lng thành viên h gia đình, thu nhp mi tháng.
  tui: Có nhiu ý kin khác nhau khi đánh giá nh hng ca đ tui tác

trên xu hng la chn sn phm nhãn hàng riêng. Baltas và Argouslidis (2007) đư
không nhn thy mi quan h gia các xu hng la chn sn phm nhãn hàng
riêng và đ tui. Ngc li, Dick và cng s (1995) đư xác đnh các khách hàng
di 45 tui thng chn sn phm nhưn hàng riêng, xu hng này gim  đi
tng trên 45 tui và đi tng trên 65 tui có kh nng s dng các sn phm nhãn
hàng riêng này là nh nht.
 Trình đ hc vn: Theo Martinez và Montaner (2008), ngi tiêu dùng có
trình đ hc vn cao hn thì s la chn sn phm nhãn hàng riêng ít hn. Ngc
li, Baltas và Argouslidis (2007) xác đnh rng nhng ngi tiêu dùng có trình đ
hc vn cao hn thng chn các sn phm nhãn hàng riêng nhiu hn.
 Thu nhp: Mt s tác gi cho rng ngi tiêu dùng có thu nhp thp chn
nhng sn phm nhãn hàng riêng thng xuyên hn (Glynn, Chen, 2009). Tuy
nhiên, kt qu nghiên cu ca các tác gi khác cho rng ngi tiêu dùng có thu
14

nhp trung bình la chn hàng hoá nhưn hàng riêng thng xuyên hn (Dick và
cng s, 1995).
 S lng thành viên h gia đình: Kt qu nghiên cu ca Moore, Carpenter
(2010) cho rng, trong khi s lng các thành viên h gia đình tng lên, nhưn hàng
riêng đc la chn thng xuyên hn. Baltas & Argouslidis (2007) nhn thy
không có mi quan h gia s lng thành viên ca các h gia đình và các xu
hng mua sn phm nhãn hàng riêng.
Nh vy, có nhiu yu t tác đng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng,
nó không ch là các yu t bên ngoài nh: giá c cm nhn, qung cáo, bao bì, hình
nh siêu th; và các yu t bên trong nh: cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá
tr cm nhn; còn có các yu t thuc v thái đ ca ngi tiêu dùng nh: s tin
tng, s quen thuc, nhn thc tình hình kinh t mà còn có các đc đim cá nhân
cng nh hng đn ý đnh mua hàng
Bng 2.1: Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua hàng
Cácăđc tính

Nhân t nhăhng
Các nhà nghiên cu
Các yu t bên
trong
Cht lng cm nhn
Jaafar, 2012, Zhou, 2012; Lee và
cng s ,2006; Chang và Wildt,
1994
Ri ro cm nhn
Jaafar, 2012, Kim và cng s, 2007;
Cho và Lee, 2006; Chang & Chen,
2008
Giá tr cm nhn
Chang và Wildt, 1994; Jaafar, 2012;
Zeithaml, 1988; Lee và cng s
2006
Các yu t bên
ngoài
Giá c cm nhn
Sweeney và cng s 1999, Zeithaml
1988, Jaafar, 2012; Chang và Wildt,
1994
Qung cáo
Jaafar, 2012
Bao bì
Zhou và cng s 2012, Jaafar, 2012
Hình nh siêu th
Jaafar, 2012; Robertson và
Gatignon, 1986; Lin và Yu, 2010
Thái đ ngi

tiêu dùng
S tin tng
Jaafar, 2012; Chang & Chen, 2008;
Lin và Lu, 2010
S quen thuc
Alba và Hutchinson, 1987; Jaafar,
2012; Lee và cng s, 2006
Nhn thc tình hình kinh t
Jaafar, 2012
15

Cácăđc tính
Nhân t nhăhng
Các nhà nghiên cu
c đim cá
nhân
Tui
Dick và cng s, 1995
Thu nhp
Glynn, Chen, 2009; Dick và cng
s, 1995
S lng thành viên h
Moore, Carpenter, 2010; Baltas &
Argouslidis, 2007
Trình đ hc vn
Martinez và Montaner, 2008; Baltas
và Argouslidis, 2007
2.5 Gi thuyt và mô hình nghiên cu
2.5.1 CácăyuătăbênăngoƠi
“Bên ngoài” đc đnh ngha “không là thuc tính vn có ca s vt hoc

không cha trong mt vt nào đó (Free Dictionary, 2011).
 Giá c cm nhn
Giá đi din cho mt yu t bên ngoài và nó cung cp mt trong nhng hình
thc quan trng nht ca thông tin có sn cho ngi tiêu dùng khi quyt đnh mua,
chim 40% thông tin ngi tiêu dùng trung bình ca tìm kim. Kinh nghim ngi
tiêu dùng vi giá c phi chng s có nhn thc tích cc đi vi sn phm thc
phm nhãn hàng riêng, và giá trong kh nng khách hàng d kin sn sàng tr tin
cng quan trng. Ngi tiêu dùng nhn thc và hy vng rng mc giá ca các sn
phm nhãn hàng riêng thp hn s làm tng s sn lòng mua hàng đ có th tit
kim ngân sách cho gia đình (Uusitalo, 2001).
Dick và cng s (1995) cng nhn thy ngi mua hàng nhãn hàng riêng có
nhiu kh nng là nhy cm giá hn ngi tiêu dùng khác. Vì vy, khi ngi tiêu
dùng chi ít tin cho cht lng sn phm cao hn, giá c cm nhn và ý đnh mua
ca h thng s đc ci thin.
Munusamy và Wong (2008) đư chng minh rng có mt mi quan h tích cc
gia giá c và đng c ca ngi tiêu dùng đi vi vic mua sn phm nhãn hàng
riêng. Vì vy, đa s ngi tiêu dùng đang ngày càng có ý thc v giá, s đa ra
quyt đnh bng cách tham kho sn phm giá thp. Giá c cm nhn ca sn phm
thp hn, thì ý đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm nhãn hàng riêng càng
cao hn. Vì vy, tác gi đt gi thuyt đi vi giá c cm nhn trong nghiên này nh
sau:
16

Gi thuyt H1: Giá c cm nhn có tng quan thun đi vi ý đnh mua
các sn phm thc phm nhãn hàng riêng.
 Bao bì
Các nhà bán l có sn phm nhãn hàng riêng nhn ra vai trò chính ca bao bì
đ thu hút s chú ý ca ngi tiêu dùng, vì nó thông báo cho ngi tiêu dùng trong
nhng phm cht và li ích ca sn phm và nó có mt tác dng lâu dài trong tâm
trí ca ngi tiêu dùng (Beneke, 2008), hn na, bao bì có th giúp mt dòng

thng hiu to ra li nhun nhiu hn và ra mt sn phm nhanh hn, bao bì tt có
th truyn ti mt hình nh cao cp, ngc li bao bì không tt có th làm gim đi
hình nh ca sn phm.
Theo Ampuero và Villa (2006), bao bì nh là thông tin liên lc quan trng nht
vì nhng lý do sau đây: (1) tt c ngi mua tip cn bao bì trong các loi sn phm,
(2) hin nay bao bì là quan trng ti thi đim quyt đnh mua, và (3) ngi mua
đang góp phn tích cc trong bao bì vì h kim tra đ có đc nhng thông tin mà h
cn.
Vì vy, tác gi đt gi thuyt đi vi bao bì trong nghiên này nh sau:
Gi thuyt H2: Bao bì sn phm có tng quan thun đi vi ý đnh mua
các sn phm thc phm nhãn hàng riêng.
 Qung cáo
i vi siêu th, phng tin truyn thông tr thành mt công c ngày càng
quan trng đi vi s khác bit sn phm (Uusitalo, 2001), các nhà sn xut cht
lng cao nên qung cáo nhiu hn các nhà sn xut cht lng thp hoc nu sn
xut cht lng thp nên qung cáo nhiu hn đ bù đp tng đi cho bt li ca
sn phm đó. Các nhà bán l hot đng trong mt th trng tng trng chm và
các sn phm đang tr nên ngày càng đng nht, thì qung cáo nh mt phng tin
đ phân bit thng hiu ca siêu th này vi thng hiu ca siêu th khác. Do đó,
qung cáo cng đóng mt vai trò quan trng trong quá trình quyt đnh mua hàng
(Ampuero và Vila, 2006). Qung cáo làm ni bt lòng yêu thích đi vi mt thng
hiu nhm phân bit vi đi th cnh tranh, đng thi qung cáo cung cp các thông