Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP HCM luận văn thạc sĩ

ă

ă

B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---------------ă
ă
ă
ă
ă

TR NăNGUY NăANHăTH ă
ă
ă
ă
ă

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

NăQUY Tă

NHăMUAă

VOUCHERăD CHăV ăTR CăTUY Nă

C AăNHỂNăVIểNăV NăPHọNGăT IăTP.HCMă
ă

ChuyênăngƠnh:ăQu năTr ăKinhăDoanhă
Mưăs :ă60.34.01.02ă
ă
ă

ă
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

TP.ăH ăChíăMinh,ă15ăthángă12ăn mă2015ă
ă

ă
ă
ă


ă

ă

ă

ă

B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---------------ă
ă
ă
ă

TR NăNGUY NăANHăTH ă
ă
ă

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

NăQUY Tă

NHăMUAă

VOUCHERăD CHăV ăTR CăTUY Nă
C AăNHỂNăVIểNăV NăPHọNGăT IăTP.HCMă
ă
ă

ChuyênăngƠnh:ăQu năTr ăKinhăDoanhă
Mưăs :ă60.34.01.02ă

ă
ă
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă
ă
ă
H

NGăD NăKHOAăH C:ă

PGS.ăTS.ăHĨăNAMăKHỄNHăGIAOă
ă
ă
ă
ă
TP.ăH ăChíăMinh,ă15ăthángă12ăn mă2015
ă
ă


ă

ă

L IăCAMă OANă
ăă

ă

Tôiăxinăcamăđoanăt tăc ăcácăn iădungăchiăti tăc aăbƠiălu năv nănƠyăđ

cătrìnhăbƠyă

theoăk tăc uăvƠădƠnăỦăc aătôiăv iăs ănghiênăc u,ăthuăth păvƠăphơnătíchăcácătƠiăli uăliênă
quanăđ năvi cămuaăvoucherăd chăv ătr cătuy năc aănhơnăviênăv năphòngăt iăThƠnhăph ă
H ăChíăMinh,ăđ ngăth iăđ

căs ăgópăỦăh

ngăd năc aăPGS.ăTS.ăHƠăNamăKhánhăGiaoă

đ ăhoƠnăt tălu năv n.ă
ă

TôiăxinăhoƠnătoƠnăch uătráchănhi măv iăcamăk tătrên.ă

ă
TPHCM,ă15ăthángă12ăn mă2015ă
Tácăgi ă
ă
ă
ă
Tr năNguy năAnhăTh ă

ă

ă


ă

ă

L IăC Mă Nă
ăă
ă

Tr

H că tr

cătiên,ăTôiăxinăchơnăthƠnhăg iăl iăc mă năđ năQuỦăTh yăCôăkhoaăSauă
ngă

iă

iă h că TƠiă ChínhăMarketingăTP.HCMăđưă trangă b ăchoăTôiă nhi uă ki nă

th căquỦăbáuătrongăth iăgianăqua.ăă
ă
h

TôiăxinăchơnăthƠnhăg iăl iăc mă năđ năPGS.ăTS.ăHƠăNamăKhánhăGiao,ăng

iă

ngăd năkhoaăh căc aăTôi,ăđưăt nătìnhăch ăb oăgópăỦăvƠăđ ngăviênăTôiătrongăsu tă

quáătrìnhăth căhi nălu năv nănƠy.ăă
ă

SauăcùngăTôiăxinăchơnăthƠnhăg iăl iăc mă năđ nănh ngăng

iăb năvƠăng

iăthơnă

đưăt nătìnhăh ătr ,ăgópăỦăvƠăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăth iăgianăh căt păvƠănghiênăc u.ăă
ă

Trongăquáătrìnhăth căhi n,ăm cădùăđưăh tăs căc ăg ngăđ ăhoƠnăthi nălu năv n,ă

traoă đ iă vƠă ti pă thuă cácă Ủă ki nă đóngă gópă c aă QuỦă Th yă Côă vƠă b nă bè,ă thamă kh oă
nhi uă tƠiă li uă songă c ngă khôngă th ă tránhă kh iă saiă sót.ă R tă mongă nh nă đ
thôngătinăđóngăgóp,ăph năh iăquỦăbáuăc aăQuỦăTh yăCôăvƠăb năđ c.ăă
ăă
TP.HCM,ă15ăthángă12ăn mă2015ă
Tácăgi ă
ă
ă
Tr năNguy năAnhăTh ă
ă
ă

ă

ă
ă
ă
ă

ă

ăă

ă

ă
ă

că nh ngă


ă

ă

M CăL Că
L iăcamăđoană
L iăcámă nă
DANHăM CăCÁCăHỊNH,ăS ă

,ă

ăTH ă...................................................................ăiă

DANHăM CăB NGă.......................................................................................................ăiiă
DANHăM CăCÁCăT ăVI TăT Tă................................................................................ăivă
TịMăT TăLU NăV Nă..................................................................................................ăvă
CH

NGă1:ăGI IăTHI UăV Nă

1.1ă

Tínhăc păthi tăc aăđ ătƠiă......................................................................................ă1ă

1.2ă

Tìnhăhìnhănghiênăc uăđ ătƠi.................................................................................ă1ă

1.3ă

M cătiêuănghiênăc uă............................................................................................ă3ă

1.4ă

iăt

ăNGHIểNăC Uă...................................................ă1ă

ngăvƠăph măviănghiênăc uă.......................................................................ă3ă

1.5ă

Ph

ngăphápănghiênăc uă.....................................................................................ă4ă

1.6ă

ụăngh aăkhoaăh căvƠăth căti năc aăđ ătƠiă............................................................ă4ă

1.7ă

B ăc căc aănghiênăc uă........................................................................................ă5ă

CH

NGă2:ăT NGăQUANăLụăLU Nă........................................................................ă6ă

ă

T NGăQUANăV ăHÀNHăVIăMUAăC AăKHÁCHăHÀNGă.............................ă6ă

2.1.1ă HƠnhăviăvƠătơmălỦăkháchăhƠngă.............................................................................ă6ă
2.1.2ă

nhăngh aămuaătr cătuy năvƠăhƠnhăviămuaătr cătuy nă.......................................ă7ă

2.1.3ă T ngăquanăv ăGrouponă........................................................................................ă8ă
2.1.4ă Voucherăd chăv ătr cătuy nă.................................................................................ă9ă
2.1.5ă Nh năd ngăd chăv ămƠăvoucherătr cătuy năcungăc pă..........................................ă9ă
2.1.6ă Nhơnăviênăv năphòngă........................................................................................ă10ă
2.1.7ă Quáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă............................................................ă10ă
2.1.8ă MôăhìnhăhƠnhăviămuaătr cătuy nă.......................................................................ă12ă

ă

CÁCăNGHIểNăC UăTR

Că ỂYă................................................................ă13ă

ă M tăs ămôăhìnhănghiênăc uătrênăth ăgi i.ă.........................................................ă13ă
ă M tăs ămôăhìnhănghiênăc uătrongăn
ă

c.ă...........................................................ă15ă

GI ăTHI TăNGHIểNăC Uă.............................................................................ă18ă

2.3.1.ă Tínhăđápă ngăc aăwebsite..................................................................................ă18ă
2.3.2.ă Giáă.....................................................................................................................ă18ă
ă

ă


ă

ă

2.3.3.ă ụăki năthamăkh o,ăđánhăgiáăc aănhómă..............................................................ă19ă
2.3.4.ă S ătinăc yă...........................................................................................................ă19ă
2.3.5.ă Kinhănghi mămuaătr cătuy nă.............................................................................ă20ă
2.3.6.ă S ăti năl iă..........................................................................................................ă20ă
ă

MỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă

ăXU Tă.............................................................ă21ă

CH

NGă3:ăTHI TăK ăNGHIểNăC Uă.....................................................................ă23ă

3.1ă

QUYăTRỊNHăNGHIểNăC Uă...........................................................................ă23ă

3.2ă

NGHIểNăC UăS ăB ă.....................................................................................ă24ă

3.3ă

NGHIểNăC UăCHệNHăTH Că........................................................................ă30ă

CH

NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC UăVÀăTH OăLU Nă......................................ă34ă

4.1.ă

TH NGăKểăMỌăT ă.........................................................................................ă34ă

4.2ă

KI Mă

4.3.ă

PHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKHÁMăPHÁăEFAă....................................................ă39ă

NHăVÀă ÁNHăGIÁăTHANGă Oă....................................................ă37ă

4.3.1ă Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă(EFA)ăv iăcácăbi năđ căl p.ă.................................ă39ă
4.3.2ă Phơnătíchăy uăt ăkhámăpháă(EFA)ăđ iăv iăbi năph ăthu c.ă...............................ă42ă
4.4.ă

MỌăHỊNHăNGHIểNăC UăCHệNHăTH Că.....................................................ă43ă

4.5.ă

Ki măđ nhămôăhìnhă............................................................................................ă44ă

4.5.1ă Ki măđ nhăh ăs ăt

ngăquanăPearsonă................................................................ă44ă

4.5.2ă Phơnătíchămôăhìnhăh iăquyă................................................................................ă45ă
4.6ă

KI Mă

NHăGI ăTHUY Tă............................................................................ă48ă

4.7ă

TH NGăKểăMỌăT ăSOăSÁNHăVÀăKI Mă

NHăANOVAă..........................ă52ă

ă Phơnătíchă nhăh

ngăc aăbi năgi iătínhă.............................................................ă52ă

ă Phơnătíchă nhăh

ngăc aăbi năngh ănghi pă.......................................................ă52ă

ă Phơnătíchă nhăh

ngăc aăbi năđ ătu iă...............................................................ă53ă

ă Phơnătíchă nhăh

ngăc aăcácăbi năthuănh pă......................................................ă54ă

ă Phơnătíchă nhăh

ngăc aăcácătìnhătr ngăhônănhơnăđ năquy tăđ nhămuaăs m.ă...ă55ă

4.8ă

TH OăLU Nă....................................................................................................ă56ă

CH

NGă5:ăK TăLU NăVÀăKI NăNGH ă................................................................ă61ă

5.1ă

K TăLU Nă.......................................................................................................ă61ă

5.2ă

HÀMăụăQU NăTR ă..........................................................................................ă64ă

5.3ă

H NăCH ăC Aă

ă

ăTÀI.ă.................................................................................ă73ă
ă


ă

ă

5.4ă

H

NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO.ă............................................................ă73ă

TÀIăLI UăTHAMăKH Oă.............................................................................................ă74ă
PH ăL Că1:ăDANHăM CăWEBSITEăBÁNăVOUCHERăTR CăTUY Nă
PH ăL Că2:ăXỂYăD NGăB NGăNGU NăTHANGă Oă
PH ăL Că3:ă

ăC

NGăPH NGăV NăCHUYểNăGIAă

PH ăL Că4:ăK TăQU ăNGHIểNăC Uă

NHăTệNHă

PH ăL Că5:ăB NGăCỂUăH IăKH OăSÁTă
PH ăL Că6:ăMỌăT ăM UăNGHIểNăC Uă

ă

ă


ă

DANHăM CăCỄCăHỊNH,ăS ă

,ă

ăTH ă

Trangă

Hìnhă2.ă1ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă...................................................ă11ă
Hìnhă2.ă2ăMôăhìnhăhƠnhăviămuaăhƠngătr cătuy n.....................................................ă12ă
Hìnhă2.ă3ăMôăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă2006ă............................ă13ă
Hìnhă2.ă4ăMôăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă2009ă............................ă14ă
Hìnhă2.ă5ăMôăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă2014ă............................ă15ă
Hìnhă2.ă6ăMôăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaăs mătr cătuy nă2011ă.....................ă15ă
Hìnhă2.ă7ăMôăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviămuaătr cătuy năd ngăGrouponă2013ă.........ă16ă
Hìnhă2.ă8ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh ă....................................................................ă22ă
Hìnhă3.ă1ăQuyătrìnhănghiênăc uă...............................................................................ă22ă
ăth ă4.ă1ăPhơnătánăph năd ăchu năhóaă..................................................................ă50ă
ăth ă4.ă2ăT năs ăc aăph năd ăchu năhóaă..............................................................ă50ă
ăth ă4.ă3ăP-PăPlotăc aăph năd ă.............................................................................ă51ă
ă

iă
ă


ă

DANHăM CăB NGăă
B ngă2.ă1ăB ngătómăt tăk tăqu ăcácănghiênăc uătr

c.ă............................................ă17ă

B ngă3.ă1ăThangăđoăLikertă5ăđi mă...........................................................................ă26ă
B ngă3.ă2ăThangăđoăQ MăvoucherăDVTTăc aăNVVPăt iăTP.HCMă.......................ă28ă
B ngă3.ă3ăThangăđoăcácăthƠnhăph nătácăđ ngăđ năQ MăvoucherăDVTTăc aăNVVPăt iă

TP.HCMă..................................................................................................................ă28ă
B ngă4.ă1ă

căđi măm uăkh oăsátă...........................................................................ă35ă

B ngă4.ă2ăK tăqu ăki măđ nhăcácăthangăđoălỦăthuy tăb ngăCronbach’săAlphaă.......ă37ă
B ngă4.ă3ăKi măđ nhăKMOăthangăđoăcácăy uăt ăđ căl pă........................................ă40ă
B ngă4.ă4ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFAă..............................................ă40ă
B ngă4.ă5ăTênăcácăy uăt ăvƠăkỦăhi uăcácăbi năsauăEFA.ă.........................................ă41ă
B ngă4.ă6ăKMOăandăBertlett’săTestăbi năph ăthu c.ă...............................................ă42ă
B ngă4.ă7ăK tăqu ăphơnătíchăy uăt ăbi năph ăthu că.................................................ă42ă
B ngă4.ă8ăB ngăt ngăh păk tăqu ăki măđ nhăthangăđoă............................................ă43ă
B ngă4.ă9ăKi măđ nhăh ăs ăt

ngăquanăPearsonă.....................................................ă44ă

B ngă4.ă10ăK tăqu ăh ăs ăR2ăhi uăch nhă..................................................................ă46ă
B ngă4.ă11ăK tăQu ăPhơnăTíchăPh

ngăsaiăANOVAă.............................................ă46ă

B ngă4.ă12ăK tăqu ăh iăquyă.....................................................................................ă47ă
B ngă4.ă13ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tă..........................................................ă49ă
B ngă4.ă14ăK tăqu ăphơnătíchăph

ngăsaiătheoăgi iătínhă.........................................ă53ă

B ngă4.ă15ăKi măđ nhăs ăđ ngănh tăc aăph
B ngă4.ă16ăK tăqu ăphơnătíchăph
B ngă4.ă17ăPhơnătíchăph

ngăsaiătheoăngh ănghi p.ă..................................ă53ă

ngăsaiătheoăđ ătu iă.........................................................ă54ă

B ngă4.ă18ăK tăqu ăphơnătíchăph
B ngă4.ă19ăPhơnătíchăph

ngăsaiătheoănhómăngh ănghi pă........ă53ă

ngăsaiătheoăbi năđ ătu iă...................................ă54ă

ngăsaiătheoăbi năthuănh pă..............................................ă55ă

B ngă4.ă20ăK tăqu ăphơnătíchăph

ngăsaiătheoăbi năthuănh pă.................................ă55ă

B ngă4.ă21ăPhơnătíchăph

ngăsaiătheoăbi nătìnhătr ngăhônănhơnă.............................ă55ă

B ngă4.ă22ăPhơnătíchăph

ngăsaiătheoăbi nătìnhătr ngăhônănhơnă.............................ă55ă

B ngă5.ă1ăGiáătr ăth ngăkêăcácănhơnăt .ă...................................................................ă64ă
B ngă5.ă2ăGiáătr ătrungăbìnhăcácăquanăsátăc aăắụăki năthamăkh oănhóm”ă..............ă65ă
B ngă5.ă3ăGiáătr ătrungăbìnhăcácăquanăsátăc aăắS ătinăc y”ă.....................................ă66ă
iiă

ă


ă

B ngă5.ă4ăGiáătr ătrungăbìnhăcácăquanăsátăc aăắTínhăđápă ngăc aăwebsite”ă............ă69ă
B ngă5.ă5ăGiáătr ătrungăbìnhăcácăquanăsátăc aăắGiá”ă...............................................ă69ă
B ngă5.ă6ăGiáătr ătrungăbìnhăcácăquanăsátăc aăắKinhănghi mămuaătr cătuy n”ă.......ă71ă
B ngă5.ă7ăGiáătr ătrungăbìnhăcácăquanăsátăc aăắS ăti năl i”ă....................................ă72ă

ă
ă
ă
ă

iiiă
ă


ă

DANHăM CăCỄCăT ăVI TăT Tă
ă
T ăvi tăt tă

Ngh aăTi ngăVi tă

CNTTă

Côngăngh ăthôngătină

TM Tă

Th

ngăm iăđi năt ă

Q Mă

Quy tăđ nhămuaă

TPHCMă

ThƠnhăph ăH ăChíăMinhă

NVVPă

Nhơnăviênăv năphòngă

DVTTă

D chăv ătr cătuy nă

ă

ivă
ă


ă

TịMăT TăLU NăV Nă
ă

Nghiênăc uănƠyăđ

căth căhi nănh m:ă(1)ăH ăth ngăhóaălỦăthuy tăv ăquy tăđ nhă

muaătr cătuy n;ă(2)ăXácăđ nhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăvoucherăDVTTă
c aăNVVPăt iăTPHCM;ă(3)ă

aăraăm tăs ăhƠmăỦăchínhăsáchănh mănơngăcaoăquy tă

đ nhămuaăvoucherăDVTTăc aăNVVP.ă
ă

Nghiênăc uăđ

nghiênăc uătr
đoă l

căb tăđ uăt ăvi căthamăkh oăcácălỦăthuy tăvƠăk tăqu ăc aănh ngă

căđơyăv ăquy tăđ nhămuaătr cătuy n,ătácăgi ăđ ăxu tămôăhìnhălỦăthuy tă

ngă quy tă đ nhă muaă voucheră DVTTă c aă NVVPă t iă TPHCM.ă Môă hìnhă nghiênă

c uă baoăg mă 6ăy uă t ă tácă đ ngă đ năquy tăđ nhă muaăvoucherăDVTTă c aă NVVPă lƠ:ă
tínhăđápă ngăc aăwebsiteă(WS),ăgiáă(PR),ăs ătinăc yă(TR),ăỦăki năthamăkh oănhómă
(RD),ăkinhănghi mămuaătr cătuy nă(EX),ăs ăti năl iă(CO)ăv iă26ăbi năquanăsát.ăă

ă

Nghiênăc uăs ăd ngăph

ngăphápăđ nhăl

ngăbaoăg mă2ăb

c:ănghiênăc uăs ă

b ăvƠănghiênăc uăchínhăth c.ă
ă

Nghiênăc uăs ăb ăđ

căth căhi nătrongăthángă10ăn mă2015ăthôngăquaăph

phápăph ngăv năchuyênăgiaăv iăm uă10ăng
ni mănghiênăc uătr
ă

Thangă đoă đ

ngă

iănh măđánhăgiáăs ăb ăthangăđoăcácăkháiă

căkhiăti năhƠnhănghiênăc uăchínhăth c.ăă
că đánhă giáă s ă b ă thôngă quaă h ă s ă tină c yă Cronbach’să Alphaă vƠă

phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFAăchoăt ngăkháiăni m.ăăNghiênă c uă đ nhă l

ngă chínhă

th căđ

căth căhi năt ăthángă10ăđ nă11ăn mă2015,ăv iăm uă331ăkháchăhƠngăthôngă

quaăph

ngăphápăg iăth ăđi năt ăb ngăb ngăcơuăh iăkh oăsát.ăM căđíchăc aănghiênă

c uănƠyădùngăđ ăki măđ nhăl iămôăhìnhăđoăl
hình.ăThangă đoă đ

ngăc ngănh ăcácăgi ăthuy tătrongămôă

că ki mă đ nhă b ngă h ă s ă tină c yă Cronbach’să Alphaă vƠă phơnă tíchă

nhơnăt ăkhámăpháăEFA,ăsauăcùngălƠăki măđ nhămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb i.ăPh nă
m măphơnătíchăth ngăkêăSPSSă16.0ăđ

cătácăgi ăs ăd ngăđ ăphơnătíchăd ăli u.ăK tă

qu ă phơnă tíchă h iă quyă choă th yă y uă t ă nhă h

ngă m nhă nh tă đ nă quy tă đ nhă muaă

voucherăDVTTăc aăNVVPălƠăỦăki năthamăkh oănhóm.ăNghiênăc uăc ngăđưăđ aăcácă
hƠmăỦăqu nătr ăvƠăchínhăsáchănh mănơngăcaoăcácăquy tăđ nhămuaăvoucherăDVTTăc aă

NVVPăt iăTPHCM.ă
ă

vă
ă


ă

ă

CH

NGă1:ăGI IăTHI UăV Nă

ăNGHIểNăC Uă

ăă

1.1ă TệNHăC PăTHI TăC Aă
Cùngă v iă s ă phátă tri nă v

ă

trongăcu căs ngăconăng
ng

ăTĨIă
tă b că c aă Internetă đưă th tă s ă t oă raă cácă b

că ti nă

i.ăCácătínăhi uăkh ăquanăv ătìnhăhìnhăs ăd ngăInternetăc aă

iădơnăVi tăNamăđưăthayăđ iăcáchăth căt ăch căkinhădoanhăc aădoanhănghi păvƠă

d năt iăs ăphátătri năm nhăm ăc aăth

ngăm iăđi năt ă(Electronic-commerce),ăvi că

bánăhƠngăquaăInternetăgiúpăchoăcácădoanhănghi păcóăthêmăhìnhăth căthơmănh păvƠoă
th ătr
ă

ng,ăti păc nănhi uăkháchăhƠngăh n.ăă

Trongăbáoăcáoăc ngăđ ăc păm tătrongăcácămôăhìnhăđ

căquanătơmătrênăth ăgi iă

vƠăc ăVi tăNamăchínhălƠămôăhìnhăGrouponă(muaătheoănhóm).ăMôăhìnhănƠyăraăđ iăvƠoă
n mă2011ă ăVi tăNamăthuăhútăs ăthamăgiaăc aănhi uădoanhănghi p.ăVi cămôăph ngă
Grouponă ăVi tăNamăđ

căđánhăgiáăcóănhi uăthu năl iădoăt căđ ăph ăc păInternetăt iă

Vi tăNamăt ngăr tănhanh,ăng

iătiêuădùngăVi tăNamăl iăr tăquanătơmăt iăgiáăc ,ăđ că

bi tă lƠă tơmă lỦă thíchă khuy nă mưiă vƠă đ că bi t,ă ngoƠiă vi că muaă d chă v ă gi mă giáă theoă
nhóm,ăh ăcònăcóănhuăc uăs ăd ngăcácăd chăv ăthôngăquaăhìnhăth cămuaăvoucher,ăvíă
d ănh ăd chăv ă nău ng,ăgi iătrí,ălƠmăđ p…..Vi cănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh

ngă

đ nă quy tă đ nhă muaă s mă c aă kháchă hƠngă cungă c pă c ă s ă khoaă h că choă vi că ho chă
đ nhăcácăgi iăphápăthuăhútăvƠăgi ăchơnăkháchăhƠng,ăđóălƠănhơnăt ăquanătr ngăquy tă
đ nhăn ngăl căc nhătranhăvƠăhi uăqu ăkinhădoanhăc aădoanhănghi p.ăă
1.2ă ăTỊNHăHỊNHăNGHIểNăC Uă
ă

ăTĨIă

Tìmăki măthamăkh oăcácănghiênăc uătrênăth ăgi iăvƠătrongăn

c,ătácăgi ăđưăg pă

cácănghiênăc uăsauăđơy:ăă
ă

TheoăForsytheăvƠăctgă(2006),ăd aătrênăm tăcu căđi uătraăđ nhătínhăth mădòăvƠă

đánhăgiáăđ nhăl

ng,ăquyămôăb năy uăt ăc aăl iăíchănh năth căvƠăquyămôăbaăy uăt ă

r iă roă nh nă th că c aă muaă s mă tr că tuy nă đ

că phátă tri n.ă S ă ti nă l iă khiă muaă tr că

tuy n,ăkh ăn ngăl aăch năd chăv ătrongămuaătr cătuy n,ăs ătho iămáiătrongămuaătr că
tuy n,ăni măvuiătrongămuaătr cătuy năvƠăc uătrúcăchoăcácăr iăroăbaoăg m:ăr iăroăv ătƠiă
chính,ăr iăroăv ăd chăv ,ăr iăroăv ăth iăgianăvƠăs ăti năl i.ăă

ă

1ă


ă

ă

ă

Ti pătheoăsauăđó,ăYanăvƠăctgă(2009),ăv iăh nă200ăth ăđi năt ăđ

t iăIrană ă5ătrangăth
đ

că nhăh

căg iăđiăkh oăsátă

ngăm iăđi năt ăl n,ănghiênăc uăchoăth yăquy tăđ nhămuaăhƠngă

ngăb iăhaiănhómăy uăt ăchínhăđóălƠănh năth căl iăíchătácăđ ngătíchăc căvƠă

nh năth căr iăroăc aăNVVPătácăđ ngătiêuăc căđ năquy tăđ nhămuaăs m.ăNh năth căl iă

íchăc aăNVVPămuaătr cătuy năđ

căđoăl

ngăb iă4ăy uăt :ăTi năl iămuaăs m,ăs ăgi mă

giá,ăđ cătínhăc aăhƠngăhoá/ăd chăv ,ăthôngătinăphongăphú.ăNghiênăc uănƠyăcóăs ăkhácă
bi tăkhiăkhaiăthácăy uăt ămuaătr cătuy năhƠngăhoáăvƠăd chăv .ăă
ă

TheoăAkbarăvƠăJamesă(2014),ănghiênăc uăđưăphátătri năm tăthangăđoăđoăl

ngăv iă

9ăbi năđ căl p,ăđóălƠ:ăcôngăc ătìmăki m,ătínhăđápă ngăc aăwebsite,ătrungătơmăth
m iătr cătuy n,ăs ăthu năti n,ăgiáăc ,ăth

ngă

ngăhi u,ăs ăhoƠnătr ,ăkhuy nămưi,ăb oăm tătácă

đ ngă đ năquy tă đ nhămuaă tr că tuy nă c aă kháchă hƠng.ă

ă tină c yă c aă thangă đoă đ

đánhăgiáătrongăth iăđi mămôăhìnhăgrouponăđưăphátătri n,ăxuăh
tr cătuy năt ănênăph ăbi năvƠăquenăthu căv iăr tănhi uăng

ngătìmăki măvƠămuaă

i.ăTrongă n

2011,ă inhăXuơnăHùngăđưăbáoăcáoăr ngăcóăcácăy uăt ă nhăh

că

c,ă vƠoă n mă

ngăđ năquy tăđ nhămuaă

voucherătr cătuy năc aăkháchăhƠngălƠ:ăti năl iămuaăs m,ăs ăl aăch năd chăv ,ăs ăgi mă
giá,ăthôngătinăphongăphú.ăNghiênăc uăv iă7ăbi năđ căl păvƠă33ăbi năquanăsátăđưăhìnhă
thƠnhăb ngăthangăđoăquy tăđ nhămuaăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăvoucherăápăd ngăchoăs nă
ph mă lƠă hƠngă hoáă vƠă d chă v .ă H nă ch ă c aă nghiênă c uă lƠă hƠngă hoáă vƠă d chă v ă mƠă
kháchăhƠngămuaăthôngăquaăvoucherăđ
v ăcungăc păvoucherăd chăv ăch aăđ

căkh oăsátăchungănênăti măn ngăc aănh ngăđ nă
căkhaiăthácăchiăti tăvƠăđánhăgiáătrongănghiênăc uă

khoaăh c.ă
ă

TheoăHƠăNamăKhánhăGiaoăvƠăNguy năHoƠiăPh

n măy uăt ă nhăh

ngăđ năxuăh

ngă(2013),ănghiênăc uăđưăch ăraă

ngămuaăhƠngătr cătuy nătheoămôăhìnhăgrouponăc aă

kháchăhƠngăt iăVi tăNamănh ăy uăt ăv ăs ăgi măgiá,ăs ătinăc y,ăs ăti năl i,ăỦăki năthamă
kh oănhóm,ăs ăti năl i.ăK tăqu ăchoăth yăs ătinăc yălƠăy uăt ămƠăkháchăhƠngăđòiăh iă
khiăs ăphátătri năth

ngăm iătr cătuy nătr ănênăsôiăđ ng,ăh ăcóănhi uăs ăl aăch năvƠă

mu năanătơmăh năkhiăti năhƠnhăthaoătácămuaătr cătuy n.ă
ă

Tuyănhiênăch aăcóănghiênăc uănƠoăs ăd ngăcácăph

đ ăđánhăgiáăm că nhăh

ngăphápăđưăđ

căcôngănh nă

ngăc aăcácăy uăt ăđ năquy tăđ nhămuaăphi uăvoucherăd chăv ă

khuy nă mưiă tr că tuy n.ă M că khác,ă tácă gi ă đangă côngă tácă l iă l nhă v că truy nă thôngă
qu ngă cáoă vƠă nh nă th yă voucheră d chă v ă cònă nhi uă c ă h iă phátă tri n,ă c nă đ
2ă
ă

că khaiă

ă

ă

thácă thêm,ă đ ngă th iă v iă cácă tínă hi uă kh ă quană c aă th ă tr
nghiênăc uătr

ngă vƠă n iă dungă mƠă cácă

căch aăkhaiăthác,ăTôiăquy tăđ nhăch năđ ătƠi:ă“Các y u t

nh h

ng

đ n quy t đ nh mua voucher d ch v tr c tuy n c a nhân viên v n phòng t i TPHCM”.ăă
ă

ătƠiănƠyăhoƠnătoƠnăkhácăbi tăv iăđ ătƠiăc aătácăgi ă inhăXuơnăHùngă(2011)ădoă

tácăgi ăkhaiăthácătínhăh năch ăc aănghiênăc uălƠăch aăkhaiăthácăy uăt ămuaătr cătuy nă
thôngăquaăvoucherădƠnhăchoănhómăd chăv .ăV iăni mătinăcóăth ăđánhăgiáăvƠănh năđ nhă
đ

căcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăvoucherăd chăv ăđ ăt ăđóăthôngăquaăk tă

qu ănghiênăc uănƠy,ăcácădoanhănghi păs ăh uăwebsiteăv iămôăhìnhăGrouponăcóăbánă
voucher,ăđ căbi tăchoălo iăhìnhăd chăv ăvƠăcácădoanhănghi păcungăc păd chăv ăs ăph că
v ăkháchăhƠngăngƠyăcƠngăt tăvƠăđ tăhi uăqu ăcaoăh n.ă
1.3ă ăM CăTIểUăNGHIểNăC Uă

ă

Vi că nghiênă c uă nƠyă cóă t mă quană tr ngă đ iă v iă cácă doanhă nghi pă s ă h uă

websiteămôăhìnhăgrouponăcóăbánăvoucherăd chăv ăquaăInternet,ăvìăđơyăđ

căđánhăgiáă

lƠăm tăngƠnhăd chăv ăđ yăti măn ngătrongăth iăk ăVi tăNamăh iănh păv iăs ăphátă
tri năm nhăm ăc aăth

ngăm iăđi năt ăvƠăt căđ ăgiaăt ngăv ăs ăl

ngăng

iăs ăd ngă

Internet.ăM cătiêuăc ăth ălƠ:ăă
ă

Th ănh t:ăXácăđ nhăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaăvoucherăDVTTă

c aăNVVPăt iăTPHCM.ă
ă

Th ă hai:ă Nghiênă c uă vƠă đánhă giáă cácă m că đ ă nhă h

ngă c aă cácă y uă t ă đ nă

quy tăđ nhămuaăvoucherăDVTTăc aăNVVPăt iăTPHCM.ă
ă

Th ăba:ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tăc aăquy tăđ nhămuaăvoucherăDVTTăc aăNVVPă

t iăTPHCM.ă
1.4ă

IăT

ă

iăt

NGăVĨăPH MăVIăNGHIểNăC Uă
ngănghiênăc uăc aăđ ătƠiălƠ:ăCácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaă

voucherăd chăv ătr cătuy năc aăNVVP.ă
Ph măviănghiênăc u:ăă
o Khôngăgian:ăt iăTPHCM.ă
o Th iăgian:ăt ăthángă10/2015ăđ năthángă11/2015.ă
ă

iăt

ngăkh oăsát:ăđ ătƠiănƠyăch ăt pătrungănghiênăc u,ăkh oăsátălƠăNVVP,ăcáă

nhơnăđangăcôngătácătrongăcácăcôngătyătrongăgi ăhƠnhăchínhăt iăcácădoanhănghi pănhƠă
3ă
ă


ă

ă

n

c,ăt ănhơnăvƠăn

căngoƠiăđưăt ngăthamăgiaămuaăvoucherăd chăv ăkhuy nămưiătr că

tuy nătrênăh ăth ngăwebsiteămôăhìnhăGroupon.ăă
1.5ă ăPH

NGăPHỄPăNGHIểNăC Uă

Nghiênăc uăđ

ă

căs ăd ngăph

pháp đ nh tínhăvƠăph

ng pháp đ nh l

Nghiênăc uăđ nhătínhăđ
ph

ngăphápănghiênăc uăh năh păbaoăg măph

ng

ng.ă

căs ăd ng:ăphơnătích,ăsoăsánh,ăt ngăh p,ăth ngăkê,ămôăt ,ă

ngăphápăchuyênăgiaănh m:ăă
•
•

ăxu tămôăhìnhăvƠăthangăđo.ă
i uăch nhăvƠăb ăsungăcácăbi năquanăsát,ăxơyăd ngăthangăđo.ă

• Ch nhăs aăb ngăcơuăh iăkh oăsátăvƠăph ngăv năth .ăă
Nghiênăc uăđ nhăl

ngăs ăd ngăph năm măSPSSăđ :ăă

• Ki mătraăđ ătinăc yăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăCronbach’Alpha.ă
• Phơnătíchăy uăt ăkhámăpháăEFA:ăkhámăpháăcácăy uăt ă nhăh
• Phơnătíchăm iăt

ng.ă

ngăquanăc aăcácăy uăt .ă

• Phơnătíchăh iăquyăđ ăxácăđ nhămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăquaăđóăxácăđ nhă
m că đ ă tácă đ ngă c aă cácă y uă t ă nhă h

ngă đ nă quy tă đ nhă muaă tr că tuy nă

voucherătr cătuy năc aăNVVP.ă
• Ki măđ nhăANOVAăđ
h

căth căhi năđ ăsoăsánhăkhácăbi tăv ăcácăy uăt ă nhă

ngăquy tăđ nhămuaăvoucherăDVTTăgi aăcácănhómăNVVPăcóănh ngăđ căđi mă

khácănhauănh ăđ ătu i,ăgi iătính,ăthuănh p,ăngh ănghi p…ă
1.6ă ăụăNGH AăKHOAăH CăVĨăTH CăTI NăC Aă
ă

Cácă đ ă tƠiă v ă th

ngă m iă đi nă t ă lƠă m tă xuă h

ăTĨIă

ngă nghiênă c uă m iă trongă giaiă

đo năhi nănay.ăă
ă

ătƠiănghiênăc uănƠyăđemăl iăm tăs ăỦăngh aăv ăm tălỦăthuy tăc ngănh ăth că

ti năchoăcácădoanhănghi păs ăh uăwebsiteăcóălo iăhìnhăbánăvoucherăd chăv ăkhuy nă
mưiătr cătuy n,ăcácădoanhănghi pămu năbánăhƠngăhóaăd chăv ăquaăvoucher,ăcôngătyă
qu ngăcáoăvƠănghiênăc uăth ătr
ă

ng.ăC ăth ănh ăsau:ăă

K tăqu ănghiênăc uăs ăgópăph năxácăđ nhăcácăy uăt ăchínhătácăđ ngăđ năquy tă

đ nhă muaă voucheră d chă v .ă T ă đóă t oă đi uăki nă đ ă cácă doanhă nghi pă cóă th ă thamă
kh oănh măxơyăd ngăcácăch

ngătrìnhăMarketingăđúngăh
4ă
ă

ngăđ năkháchăhƠngăm că


ă

ă

tiêuăc aămình.ăCu iăcùng,ănghiênăc uănƠyăcóăth ădùngălƠmătƠiăli uăthamăkh oăchoă
sinhă viên,ă h că viênă ngƠnhă Marketing,ă qu nă tr ă kinhă doanhă v ă lỦă thuy tă hƠnhă viă
kháchă hƠngă muaă tr că tuy n,ă gópă m tă ph nă c ă s ă lỦă lu nă choă cácă nghiênă c uă ti pă
theoătrongăl nhăv cănƠy.ă
1.7ă ăB ăC CăC AăNGHIểNăC Uăă
ă Lu năv năđ

căchiaăthƠnhă05ăch

ng:ăă

ă Ch

ngă1:ăGi iăthi uănghiênăc u.ă

ă Ch

ngă2:ăT ngăquanălỦălu n.ăă

ă Ch

ngă3:ăThi tăk ănghiênăc u.ă

ă Ch

ngă4:ăK tăqu ănghiênăc uăvƠăth oălu n.ă

ă Ch

ngă5:ăK tălu năvƠăki năngh .ă

ă
ă

ă

5ă
ă


ă

CH

NGă2:ăT NGăQUANăLụăLU Nă

T NGăQUANăV ăHĨNHăVIăMUAăC AăKHỄCHăHĨNGă

2.1.1ăHƠnhăviăvƠătơmălỦăkháchăhƠngă
HƠnhăviăkháchăhƠngălƠăm tăl nhăv cănghiênăc uăcóăngu năg căt ăcácăkhoaăh că

ă

nh ătơmălỦăh c,ăxưăh iăh c,ătơmălỦăxưăh iăh c,ănhơnăv năh căvƠăkinhăt ăh c,ăchúătr ngă
đ năvi cănghiênăc uătơmălỦăcáănhơn,ănghiênăc uăcácăni mătinăc tăy u,ăcácăgiáătr ,ăcácă
phongăt c,ăt păquánă nhăh

ngăđ năhƠnhăviăconăng

iăvƠăcácă nhăh

ngăl nănhauăgi aă

cácăcáănhơnătrongăquáătrìnhămuaătiêuădùng.ă
ă

TheoăHi păh iăMarketingăHoaăK ă(1960),ăắHƠnhăviăng

tácăđ ngăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr
quaăs ăt
ă

ngătácăđóăconăng

iătiêuădùngăchínhălƠăs ă

ngăv iănh năth căc aăconăng

iămƠă

iăthayăđ iăcu căs ngăc aăh ”.ăă

TheoăKotlerăvƠăLevyă(1969),ăắHƠnhăviăng

iătiêuădùngălƠăhƠnhăviăc ăth ăc aăm tă

cáănhơnăkhiăth căhi năcácăquy tăđ nhămuaăs m,ăs ăd ngăvƠăv tăb ăhƠngăhoáăhayăd chă
v ”.ă
ă

TheoăMicheală(1992),ăắHƠnhăviătiêuădùngălƠăm tăti nătrìnhăchoăphépăm tăcáănhơnă

hayăm tănhómăng

iăl aăch n,ămuaăs m,ăs ăd ngăho călo iăb ăm tăhƠngăhoá/ăd chăv ,ă

cácăsuyăngh ăđưăcó,ăkinhănghi măhayătíchăl y,ănh măth aămưnănhuăc uăhayă

cămu nă

c aăh ”.ă
ă

TheoăTháiăTríăD ngă(2007),ăTơmălỦăkháchăhƠngălƠăquáătrìnhăđiăt ăc măgiácăchoă

t iăỦăth c.ăKhiăxemăxétăc ăth ăv iăng
s ă v tă hi nă t

iătiêuădùng,ăth ăgi iăquanăc aăh ăs ălƠăt tăc ăcácă

ngă cóă liênă quană t iă vi că t oă raă Ủă th că v ă nhuă c uă tiêuă dùngă m tă s nă

ph m,ăd chăv ănƠoăđóăbaoăg măcácăy uăt ăsau:ă
ngăc ăthúcăđ y:ălƠăđ ngăl căgiúpăchoăconăng



iătìmăki măs ăth aămưnătrongă

cu căs ng.ăCóă2ăh căthuy tăph ăbi n:ăh căthuy tăSigmundăFreudăăvƠăh căthuy tă
AbrahamăMaslow.ăTheoăh căthuy tăFreud,ăôngăchoăr ngăquy tăđ nhămuaăhƠngă
c aăconăng

iăb ătácăđ ngăb iăđ ngăc ăvôăỦăth cămƠăchínhăh ăc ngăkhôngăhi uă

rõăđ

căl i,ătheoăh căthuy tăc aăMaslow;ăôngăchoăr ngăconăng

c;ăng

c ăg ngăth aămưnănhuăc uăc ăb năc aăh ,ăkhiănhuăc uăđóăđ
ng

iăđangă

căth aămưn,ăconă

iăs ăti năt iănhuăc uăkhácăcaoăh n.ăC ngătheoăông,ăôngăchoăr ngăcóă5ănhuă

6ă
ă


ă

c uămƠăconăng
xưăh i,ănhuăc uăđ

iăc năđ

căth aămưn:ănhuăc uăsinhălỦ,ănhuăc uăanătoƠn,ănhuăc uă

cătônătr ng,ănhuăc uăt ăth ăhi năb năthơn.ă

 Nh năth c:ănh năth călƠăquáătrìnhăm iăng

iăt ămìnhăch năl c,ăt ăch c,ădi nă

gi iăthôngătinăđ ăt oănênăm tăb cătranhăth ăgi iăđ yăỦăngh a.ăNh năth căđ

că

chiaăthƠnhă3ăquáătrình:ăquáătrìnhăchúăỦăcóăch năl că(selectiveăattention),ăquáă
trìnhăxuyênăt c,ăgi iămưăcóăch năl că(selectiveădistortion),ăquáătrìnhăghiănh ăcóă
ch năl că(selectiveăretention).ă
 L nhăh i:ălƠănh ngăthayăđ iătrongădi năraătrongăhƠnhăviăc aăm tăcáănhơnăxu tă
phátăt ăkinhănghi măh căđ

cătrongăcu căs ngă(vd:ăkhiăb năxƠiăquaăđi nătho iă

Nokia,ăb năbi tăr ngănóăcóăđ ăb năr tăt t,ăkhôngăd ăh ăh ng;ătuyănhiên,ăl iăb ă nă
ch ăv ăm uămưăsoăv iăcácăhưngăđi nătho iăkhác).ă
 Ni mătinăvƠătháiăđ :ăthôngăquaăquáătrìnhălƠmăvi căvƠăh căh i,ăconăng
đ

iăcóă

căni mătinăvƠătháiăđ .ă

TơmălỦăkháchăhƠngăph ăthu căvƠoăgi iătính,ăl aătu i,ăm căs ng,ăm iăquanăh ,ătínhă
cách.ă
2.1.2ă
ă

nhăngh aămuaătr cătuy năvƠăhƠnhăviămuaătr cătuy nă

TheoăAkbarăvƠăJamesă(2014),ămuaătr cătuy nălƠăm tăquáătrìnhămƠăNVVPămuaă

tr căti păhƠngăhóaăho căd chăv ăt ăm tăng

iăbánătrongăm tăth iăgianăxácăth căthôngă

quaăInternet,ăkhôngăquaăd chăv ătrungăgian,ănóălƠăm tăd ngăc aăth

ngăm iăđi năt .ă

Muaătr cătuy nălƠăm tăti nătrìnhăcácăli tăkêăhƠngăhóaăvƠăd chăv ăcùngăv iăhìnhă nhă
đ

căhi năth ăt ăxaăthôngăquaăcácăph

ch n,ăgiaoăd chăđ
ph
ă

ngăti năđi năt .ăKhiăhƠngăhoá,ăd chăv ăđ

că

căth căhi năt ăđ ngăkhiăthanhătoánăb ngăcácăth ătínăd ngăvƠăcácă

ngăti năkhác.ă
Nh ăv y,ăt ăcácănh năđ nhătrên,ăhƠnhăviămuaăc aăkháchăhƠngălƠ:ă
 Cácăsuyăngh ăvƠăc mănh năc aăconăng

iătrongăquáătrìnhămuaăvƠătiêuădùng,ăđóă

c ngăchínhălƠănh năth căl iăíchăc aăkháchăhƠng.ă
 HƠnhăviăkháchăhƠngălƠăn ngăđ ngăvƠăt
t ăt ămôiătr

ngătácăvìănóăch uătácăđ ngăb iăcácăy uă

ngăbênăngoƠiăvƠăcóăs ătácăđ ngătr ăl iăđ iăv iămôiătr

ngă y.ă

 HƠnhăviăkháchăhƠngăbaoăg măcácăho tăđ ng:ămuaăs m,ăs ăd ngăvƠăx ălỦăhƠngă
hoá,ăd chăv .ă
7ă
ă


ă

ă

Vi cănghiênăc uăhƠnhăviăkháchăhƠngălƠăm tăph năquanătr ngătrongănghiênăc uă

kinhăt ăh căv iăm căđíchătìmăhi uăb ngăcáchănƠoăvƠăt iăsaoăcácăng

iătiêuădùngămuaă

ho căkhôngămuaăcácăhƠngăhoáăvƠăd chăv .ăTrongăb iăc nhăhi nănayăkhiămƠăcácădoanhă
nghi păho tăđ ngătrongăm tămôiătr

ngăc nhătranhăph căt păh n,ăgayăg tăh năvƠăh ă

c năhi uăbi tăhƠnhăviăkháchăhƠngăc ngănh ăcáchăth căthuăhútăkháchăhƠngămuaăbánă
ho căs ăd ngăcácăhƠngăhoá,ăd chăv ămƠăh ăcungăc păvìăm căđíchăquanătr ngănh tăđ iă
v iăcácădoanhănghi păkinhădoanhătr cătuy n,ăngo iătuy năvƠăcácădoanhănghi păs ăv nă
lƠătìmăki măvƠăgi ăkháchăhƠng.ăChínhăvìăl ăđóăđ ăxơyăd ngăm iăquanăh ăkháchăhƠngă
cóăhi uăqu ălƠăkh ăn ngăhi uăhƠnhăviămuaăc aăkháchăhƠngătr cătuy n.ăă
ă

Nghiênăc uăđ căđi măhƠnhăviămuaăvoucherăd chăv ătr cătuy năt pătrungătìmăhi uă

cácăđ căđi m:ănh năd ngăng

iămuaăhƠngătr cătuy n,ătrongăgi iăh nălu năv nătácăgi ă

đưă ch nă nhơnă viênă v nă phòngă đ ă kh oă sát;ă đ nhă d ngă d chă v ă muaă tr că tuy n,ă quáă
trìnhăraăquy tăđ nhămuaătr cătuy n,ămôăhìnhăhƠnhăviămuaătr cătuy n.ă
2.1.3ăT ngăquanăv ăGrouponă
ă

TheoăDholakiaă(2010),ăGrouponăth căch tălƠămôăhìnhăWin-Win-Wină(baăbênăcùngă

cóăl i)ăv iănh ngă uăđi mănh ăsau:ă
- KháchăhƠngămuaăđ

căhƠngăhoá,ăd chăv ăv iăgiáăr ăh năbìnhăth

90%);ănhƠăcungăc păcóăc ăh iăqu ngăcáoăvƠăthuăđ

căl

ngă(t ă30%-ă

ngăl năkháchăhƠngăm iă

trongăth iăgianăr tăng năv iăchiăphíăth p;ăGrouponătínhăphíătrênăchi tăkh uăt ănhƠă
cungăc păvƠăđóngăvaiătròătrungăgianăgi aădoanhănghi păvƠăng

iămua.ăă

- Nguyênăt căho tăđ ngăc aămôăhìnhănƠyălƠăgi măgiáăd chăv ăb ngăcáchătruy nă
thôngăkêuăg iănhi uăng
ơyălƠăm tăxuăh

-

iăcùngămuaăv iăs ăl

ngăMarketingăm iăchoădoanhănghi pătrongăth iăgianăng nă

kho ngă 24-72ă gi ă đ ă đ tă đ
ng

ngăvƠăth iăgianăcóăh n.ă

că l

ngă kháchă hƠngă muaă cóă th ă lênă đ nă vƠiă ngƠnă

i.ăCácăd chăv ăđ uăr tăphongăphú:ălƠmăđ p,ă nău ng,ăduăl ch,ăm ăph măvƠăcácă

d chă v ă khácă ch ă c nă kháchă hƠngă cóă nhuă c u,ă ch ă c nă vƠoă cácă trangă nƠyă s ă l aă
ch năđ

căhƠngăhoáăvƠăd chăv ăphùăh p.ăă

- ăVi că đ ngă kỦă muaă hƠngă r tă ti nă l iă vƠă nhanhă chóng,ă ch ă c nă ch nă vƠoă nútă
ắMua”,ă lƠmă theoă h

ngă d nă lƠă hoƠnă t tă đ năđ tă hƠng,ă đ năv ă s ă h uă môăhìnhă

grouponăs ăti năhƠnhăgiaoăhƠngăhoáăho căvoucherăd chăv .ă

8ă
ă


ă

- ăHìnhă th că thanhă toánă c aă lo iă d chă v ă nƠyă c ngă r tă đaă d ng:ă b ngă ti nă m tă
tr căti p,ăth ătínăd ng,ăth ăATM,ăInternetăbanking…ă
- ăGrouponăđưănhanhăchóngălanăđ năVi tăNamăkhiătrƠoăl uăcungăc păcácăch
trìnhăkhuy năm iăchoănhi uăng
môăhìnhăđ

ngă

iămuaăđangăphátătri năm nhăm ,ăt iăVi tăNamă

căg iălƠămuaăchungăhayăcùngămua.ă

2.1.4ăVoucherăd chăv ătr cătuy năă
ă

Voucheră tr că tuy nă lƠă m tă phi uă muaă hƠngă đ

că ápă d ngă chínhă sáchă khuy nă

mưiă (gi mă giá)ă thôngă quaă hìnhă th că muaă tr că tuy nă trênă h ă th ngă websiteă cóă môă
hìnhănh ăGroupon,ăkháchăhƠngăđưăthanhătoánăchiăphíătr

căkhiăs ăd ngăvoucher.ăS ă

ti nă thanhă toánă muaă voucheră th pă h nă giáă tr ă s ă d ngă th ă hi nă trênă voucher,ă ph ă
thu căvƠoăt ăl ăkhuy nămưiă(ph nătr măgi măgiá)ăc aănhƠăcungăc păd chăv .ăNg

iă

muaă s ă dùngă phi uă nƠyă t iă n iă cungă c pă d chă v ă đ ă s ă d ngă theoă giáă tr ă ghiă trênă
voucher,ăcóăho căkhôngăcóăbùăchiăphíătu ătheoăquyăđ nh.ă
ă

Trênăvoucherăd chăv ăth ăhi năthôngătinăchiăti tăs ăd ng:ă
- Côngătyăcungăc păd chăv .ă
- Thôngătinăc aăwebsiteăbánăvoucher:ăđ

ngădơyănóng,ăđ aăch …ă

- Tr ăgiáăVoucher.ă

- Cácăđi uăkho năs ăd ngăvoucher.ă
- Hi uăl căs ăd ngăvoucher.ă
- S ăl

ngăt iăđaăvoucherăcóăth ăs ăd ngăchoăhóaăđ năthanhătoán.ă

- S ăti năthanhătoánăVoucherăcóăbaoăg măVATăvƠăphíăph căv .ă
- L uăỦăkhiăs ăd ng:ăng

iămuaăliênăh ătr

căkhiăđ n.ă

- Nh ngăkho ngăth iăgian,ăchiănhánhăkhôngăápăd ngăs ăd ngăvoucher.ă
- Khôngăcóăgiáătr ăquyăđ iăthƠnhăti n,ăkhôngăhoƠnătr ăti năth a.ă
2.1.5ăNh năd ngăd chăv ămƠăvoucherătr cătuy năcungăc pă
ă

nhăngh aăv ăd chăv ătrongăkinhăt ăh căđ

căhi uălƠănh ngăth ăt

ngăt ănh ă

hƠngăhoáănh ngăphiăv tăch tă(T ăđi năWikipedia).ăTheoăquanăđi măkinhăt ăh c,ăb nă
ch tăc aăd chăv ălƠăs ăcungă ngăđ ăđápă ngănhuăc uănh :ăd chăv ăduăl ch,ăth iătrang,ă
ch măsócăs căkho ,ălƠmăđ p...vƠămangăl iăl iănhu n.ăCácăd chăv ă ăcácăc aă hƠngă
truy nă th ngă cóă th ă bánă đ

că quaă cácă kênhă muaă tr că tuy nă doă kháchă hƠngă muaă

9ă
ă


ă

voucherăd chăv ăđ ăđ nătr căti pănhƠăcungăc pă d chăv ăvƠăs ăd ng.ăTuyănhiên,ăph ă
thu căvƠoănhi uăđi uăki nă(h ăt ngăcôngăngh ăthôngătin,ăh ăt ngăs năxu t,ăphơnăph i,ă
v năt i),ăm căđ ăphùăh păc aăcácăd chăv ăđ iăv iămuaăbánătr cătuy năkhôngăph iă
nh ănhau.ă
ă

Theoă inhăXuơnăHùngă(2011),ăđ cătínhănh ngăd chăv ămƠăvoucherăcungăc p:ă
-

D chăv ăliênăquanăđ năth ăgiưn,ăch măsócăs căđ p,ănhaăkhoa..ă

-

D chăv ăliênăquanăđ năh căt p.ă

-

D chăv ăliênăquanăđ nă nău ng.ă

-

D chăv ăliênăquanăđ năduăl ch,ăngh ăd

-

D chă v ă liênă quană đ nă gi iă trí,ă karaoke,ă xemă caă nh c,ă phim,ă k ch,ă khuă vuiă

ng.ă

ch i…ă
-

D chăv ăliênăquanăđ năch pă nh,ătrangăđi m…ă

2.1.6ăăNhơnăviênăv năphòngă
ă

NVVPăđ

căhi uălƠăng

iălaoăđ ngătríăth c,ăchuyênăgiaătrongăm tăl nhăv cănƠoă

đó,ăs ăd ngătríătu ,ăki năth călƠmăcôngăc ălƠmăvi că(T ăđi năWikipedia).ăT ăl ă40%ă
ng

iă dùngă Internetă ă Vi tă Namă lƠă dơnă v nă phòngă (Genk,ă 2014)ă lƠmă choă cácă doanhă

nghi păkinhădoanhăth
trungăchoăđ iăt

ngăm iătr cătuy năngƠyăcƠngăcóănhi uăho tăđ ngăsôiăđ ngăt pă

ngănƠy.ăNVVPălƠmăvi căch ăy uăt iăcácălo iăhìnhădoanhănghi p:ăcôngă

tyă t ă nhơn,ă doanhă nghi pă nhƠă n

că vƠă doanhă nghi pă cóă v nă đ uă t ă n

că ngoƠiă (T ă

đi năWikipedia)ătheoăgi ăhƠnhăchính,ăđơyălƠăcáchăg iăgi ăho tăđ ngăc aăc ăquan,ăcôngă
ty.ă
ă

TheoăC căTM TăvƠăCNTT,ăb ăCôngăTh

đ iăt

ngăkh oăsátăvƠoăn mă2014,ăNVVPălƠă

ngăti păxúcăv iămáyătínhăvƠăinternet,ăcóăđi uăki năđ ăc pănh tăcóăthôngătin,ăki nă

th căm iănhanhăchóngănh tănênăcácătrƠoăl uămuaăbánătr cătuy n,ăNVVPăs ăthíchă ngă
vƠă cóă hƠnhă viă muaă nhi uă h nă nh ngă đ iă t
NVVPălƠăđ iăt

ngă khác,ă vìă v yă tácă gi ă ch nă đ iă t

ngă

ngătrongănghiênăc u.ă

2.1.7ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă

ă

Vi că cácă doanhă nghi pă kinhă doanhă tr că tuy nă hi uă đ

că quáă trìnhă NVVPă raă

quy tăđ nhămuaătr cătuy năđóngăvaiătròăh tăs căquanătr ng.ăN uănh ădoanhănghi pă
kinhădoanhătr cătuy năhi uăđ

căquáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠng,ăđi uănƠyăcóăth ă
10ă
ă


ă

s ăgiúpăcôngătyăcóănh ngătácăđ ngăt iăquy tăđ nhăc aăng

iămua.ăQuáătrìnhăraăquy tă

đ nhămuaătr cătuy năth ăhi nătrongă5ăgiaiăđo nă(xemăhìnhă2.1,ătrangă10).ă

ă
Hìnhă2.ă1ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă
(Ngu n: Kotler, 2009) ă

Trongăm iăgiaiăđo năcóăth ăchiaăthƠnhăho tăđ ngăvƠăquy tăđ nhăsau:ă
-

Giaiăđo nă1:ăXácăđ nhănhuăc u,ănhuăc uăcóăth ăb tăngu năt ăcácăy uăt ăkíchă

thíchăn iăt iăhayăbênăngoƠi.ăM cătiêuănghiênăc uălƠăxácăđ nhăđ
v iă
đ

cănhuăc uăth căt ă

cămu năc aăNVVPăvƠăsauăđóăđ aăraăcácăd chăv ,ăd chăv ăcóăth ăthuy tăph că
căkháchăhƠng,ăquaăwebsiteăc aăcôngătyămình,ăho căthôngăquaăcácădi năđƠnătrênă

Internet.ă
-

Giaiăđo nă2:ăTìmăki măthôngătin,ălúcănƠyăcácăph

cáo,ă ch

ngă trìnhă khuy nă mưiă cóă th ă nhă h

ngăti nănh ăhìnhă nhăqu ngă

ngă t iă quy tă đ nhă mua.ă Trongă giaiă

đo nănƠy,ătìmăki măcácăDVTT,ăch năgiáăb ngăk ăthu tăsoăsánhăgiáătr cătuy năt ăcácă
websiteăbánăhƠngătr cătuy năcóăth ălƠăr tăh uăích.ă
-

Giaiăđo nă3:ă ánhăgiáăvƠăl aăch n.ăTrongăquáătrìnhătìmăki măthôngătinăthôngă

quaăInternet,ăNVVPăs ăphơnănhómăvƠăghiănh ăcácăthôngătinăquanătr ng.ăCácăthôngă

tinăcóăth ăgiúpăNVVPăđ aăraăcácătiêuăchíăd chăv ăc ăth ăh n,ăhìnhăthƠnhănênăm tăh ă
th ngăcácătiêuăchu năhƠngăhóa,ăgiúpăNVVPăđánhăgiáăvƠăsoăsánhăcácăs ăl aăch n.ă
-

Giaiă đo nă 4:ă Quy tă đ nhă mua,ă th că hi nă thanhă toánă vƠă giaoă hƠng.ă T ă cácă

thôngătinăl aăch năv ăd chăv ,ăNVVPăs ăquy tăđ nhămuaăhƠng,ăthanhătoánăvƠăgiaoă
nh n,ăb oăhƠnh.ăVi căthanhătoánăcóăth ăth căhi nătr cătuy năthôngăcácăwebsiteăcóă
th ăthanhătoánătr cătuy năho căs ăd ngăd chăv ăngơnăhƠngătr cătuy năvƠăch năhìnhă
th căgiaoăhƠngăphùăh păv iămình.ă
-

Giaiăđo nă5:ă ánhăgiáăsauăkhiămua,ăbaoăg măd chăv ăsauăbánăchoăNVVPăvƠă
11ă
ă


ă

đánhăgiáătínhăl iăíchăc aăd chăv .ăQuáătrìnhămuaăs ăl păl i,ătheoăgiaiăđo năho cătoƠnă
b ăquáătrìnhătrênăn uănh ăb tăkìăgiaiăđo nănƠoăkhôngăth aămưn.ă
2.1.8ăăMôăhìnhăhƠnhăviămuaătr cătuy nă

ă

ơyălƠăcácăthƠnhăph năc ăb năc aămôăhìnhăhƠnhăviămuaăhƠngătr cătuy nătrongămôiă

tr

ngătr cătuy năvƠănghiênăc uăhƠnhăviămuaăc aăNVVP.ăMôăhìnhăđ

căt oăb iăcácă

thƠnhăph năsau:ă
ă

Cácăy uăt ăđ căl pă(khôngăth ăki măsoát):ăăCácăy uăt ăđ căl păbaoăg măhaiălo i:ă

y uăt ăđ căđi măcáănhơnăvƠăy uăt ămôiătr

ng.ă

ă Y uăt ăđ căđi măcáănhơn:ăđ ăc păđ năcácăy uăt ăthu cănhơnăkh uăh c,ăy uăt ăcáă
nhơnăbênătrongăvƠăcácăđ căđi măhƠnhăvi.ăCácăy uăt ăthu cănhơnăkh uăh c:ăgi iătính,ă
tu i,ă tìnhă tr ngă hônă y u,ă trìnhă đ ă giáoă d c,ă s că t c,ă ngh ă nghi pă vƠă thuă nh pă cáă
nhơn.ăă
ă Cácăy uăt ămôiătr

ngăđ ăc păt iăcácăy uăt ăxưăh i;ăv năhóaăc ngăđ ng.ăCácăy uă

t ăxưăh i:ăhƠnhăviăconăng

iăb ă nhăh

ngăb iăcácăthƠnhăviênăgiaăđình,ăb năbè,ăđ ngă

nghi p.ăCácăy uăt ămôiătr

ngăkhác:ăthôngătinăhƠngăhóaăs năcó,ălu tăphápăc aăchínhă

ph ,ăcácărƠoăc năphápălỦăvƠăcácăbi năs ătìnhăhu ngăkhác.ă
ă

Môă hìnhă hƠnhă viă muaă c aă NVVPă tr că tuy nă đ

că minhă h aă trongă hìnhă d

iă

đơy:ă

ă
Hìnhă2.ă2ăMôăhìnhăhƠnhăviămuaăhƠngătr cătuy nă
(Ngu n: Turban và ctg, 2002)

-

Cácăy uăt ăcanăthi p/trungăl p:ăCácăy uăt ătrungăl pălƠăcácăy uăt ăcóăth ăđ

că

ki măsoátăb iădoanhănghi p.ăCácăy uăt ănƠyăbaoăg m:ăgiáăc ,ăqu ngăcáo,ăxúcăti nă
12ă
ă


ă

th

ngă m i,ă nhưnă hi u.ă Môiă tr

ngă v tă lỦ,ă h ă tr ă h uă c n,ă h ă tr ă k ă thu tă quaă

websiteăvƠăcácăd chăv ăNVVPăc ngăr tăquanătr ng.ă
-

Cácăy uăt ăph ăthu c:ăV iăcácăy uăt ăph ăthu c,ăNVVPăquy tăđ nhămua,ămuaă

gì,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămua,ămuaăbaoănhiêu.ăCácăquy tăđ nhănƠyăph ăthu căvƠoăcácă
y uăt ăđ căl păvƠăy uăt ăcanăthi p.ă
ă

QuaămôăhìnhăhƠnhăviămuaăhƠngăc aăNVVPăkhiămuaătr cătuy n,ăquy tăđ nhăc aă

NVVPăkhiămuaătr cătuy năh uănh ăb ă nhăh

ngăb iăy uăt ăcanăthi p/trungăl p,ănóă

liênăquanăđ năd chăv ăvƠădoanhănghi p,ăwebsite.ăă
CỄCăNGHIểNăC UăTR

Că ỂYăă

ăM tăs ămôăhìnhănghiênăc uătrênăth ăgi i.ă

ă

Môăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaăs mătr cătuy năc aăForsytheăvƠăctgă(2006)ăă
ă

Trongămôăhìnhănghiênăc uănƠyăđưăđ aăraănh năth căl iăíchăc aăNVVPăkhiămuaă

tr cătuy năđ

căđoăl

ngăb iă4ăy uăt :ăă

-

Ti năl iămuaăs m.ă

-

S ăl aăch năă

-

S ătho iămáiătrongămuaăs m.ă

-

S ăthíchăthúătrongămuaăs m.ă

ă
Hìnhă2.ă3ăMôăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaătr cătuy nă2006ă
(Ngu n: Forsythe và ctg, 2006)
ă

S ăti năl iătrongămuaătr cătuy nălƠănh năth căv ăkh ăn ngămuaă ăb tăc ălúcănƠoă

vƠă ăb tăc ăn iănƠoămƠăkhôngăc năđ nătr căti păc aăhƠng.ăTho iămáiămuaătránhăđ

că

s ăphi nănhi uăhayăphơnăbi tăđ iăx ăkhiămuaă ăcácăc aăhƠngăkhácănhau.ăS ăl aăch nă
d chă v ă lƠă cóă r tă nhi uă d chă v ă đ ă l aă ch nă khiă muaă tr că tuy năvƠă s ă đaă d ngă c aă
thôngătinăd chăv ăs ăh ătr ăquy tăđ nhămuaăc aăkháchăhƠng.ăThíchăthúămuaăđóălƠăni mă
13ă
ă