Tài liệu môn marketting căn bản - đề cương bài giảng (Thời gian: 45 tiết)

MÔN: MARKETING CĂN BẢN
(Thời gian: 45 tiết)
Mục tiêu: trang bị hệ thống kiến thức Marketing căn bản được thể hiện dưới
dạng lý thuyết và để người học ứng dụng và vận dụng vào các hoạt động thực tiễn hoạt
động quản trị marketing của doanh nghiệp.
- Bản giao hưởng của Marketing: nhà quản trị doanh nghiệp vừa là tác giả vừa
là đạo diễn kết quả được đánh giá ở cổ máy kiếm tiền.
- Ba nhóm kiến thức: kiến thức tổng quát, kỹ năng tiếp thị, công cụ và quản trị
Marketting.
- Nội dung chính: nghiên cứu và dự báo thị trường, hoạch định chiến lược,
chính sách Marketing, điều hành Marketing.
Chương 1. Tổng quan về Marketing
Gồm 4 nội dung:
I. Lịch sử hình thành và phát triển của lý thuyết Marketing
1. Lý thuyết Mar
a. Hoạt động Mar:
- Gắn liền với sản xuất và trao đổi hàng hóa.
Do trong thị trường doanh nghiệp phải trả lời 3 câu hỏi: cái gì- xác định đối
tượng đầu tư, cách nào- phương pháp tiến hành, cho ai- xác định khách hàng.
Do trong thị trường DN phải cạnh tranh.
b. Lý thuyết Mar: thực chất là lý thuyết về khách hàng và cạnh tranh thị
thường của DN.
Tính khoa học: thể hiện ởtriết lý thị trường và quan điểm kinh doanh, nguyên
tắc, phương pháp tiếp thị.
Tính ứng dụng: xuất phát từ yêu cầu xử lý các mâu thuẫn từ thực tiễn KD.
Tính nghệ thuật: nghệ thuật thõa mãn khách hàng và nghệ thuật cạnh tranh.
2. Các quan điểm kinh doanh của Mar
Quan điểm định hướng vào sản xuất: xuất phát từ việc khách hàng kỳ vọng mua
được nhiều sản phẩm với mức giá thấp.
Quan điểm định hướng vào sản phẩm: khách hàng đòi hỏi chất lượng sản phẩm
ngày càng cao, hình thức, mẫu mã…

Quan điểm định hướng vào bán hàng: khách hàng do dự, tâm lý xét đoán kỹ
lưỡng khi mua hàng.
Quan điểm định hướng theo Marketing: dựa trên nhận thức khách hàng tìm kiếm
các giá trị để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. “Hãy tìm hiểu và suy nghĩ về nhu cầu khách
hàng và tìm cách cướp lấy chúng”.
3. Các giai đoạn phát triển của lý thuyết Mar


Ra đời rất sớm, thuật ngữ Mar được sử dụng năm 1902 tại trường ĐH Michigan
(Mỹ)
Năm 1905 giáo sư W.E.Kreussi đọc bài giảng Mar tại ĐH Pensylvania.
1911: Curtin Publishing thành lập phòng Mar.
Đến những năm 30 của thế kỷ XX xâm nhập vào các nước châu Âu.
Vào những năm 60 xâm nhập vào các nước Đông Âu- XHCN.
Vào những năm 70 xâm nhập vào các nước đang phát triển.
Từ những năm 90 trở đi: lan khắp thế giới.
Ở Việt Nam: trước năm 1975 chỉ có ở miền Nam, từ 1975-1990 không có, từ
1990 đến nay đã xâm nhập và phát triển.
Trước những năm 70: là Mar truyền thống, từ những năm 70 trở lại đây chuyển
hóa thành Mar hiện đại (Mar-mix). Mar- mix là tập hợp nhiều công cụ Mar thành sức
mạnh tổng hợp tác động lên thị trường.
Sản phẩm- giá- phân phối- chiêu thịthị trường.
4. Khái niệm và phân loại Mar
a. Khái niệm:
- Là khái niệm mở- khái niệm kinh doanh (vừa đơn giản vừa phức tạp).
- Là khái niệm động (tính tương đối cả không gian, thời gian): gắn với hoạt động
thực tiễn, sinh động… phụ thuộc vào triết lý thực tiễn.
- Phụ thuộc vào quan niệm (triết lý, tư duy, văn hóa, môi trường).
- Phụ thuộc và góc nhìn (hẹp, rộng)
Các định nghĩa:

- Định nghĩa của Philip Kotler: Mar là chức năng kinh doanh, định danh các
nhu cầu và mong muốn chưa được thõa mãn, định nghĩa và đo lường tiềm năng và qui
mô sinh lời của chúng, xác định thị trường mục tiêu mà các DN có khả năng phục vụ
tốt nhất, quyết định các sản phẩm dịch vụ các chương trình thích hợp phục vụ thị
trường mục tiêu đó, phát động tất cả mọi người trong DN hướng tới thực hiện nhiệm
vụ thị trường mục tiêu.
Hoặc: Mar là tiến trình qua đó cá nhân và nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm để thõa mãn giá trị giữa các bên.
- Định nghĩa của Peter Druker (người dạy quản trị doanh nghiệp cho Bill
Gates): Mar là toàn bộ công việc kinh doanh được nhìn nhận theo quan điểm người
tiêu dùng.
- Định nghĩa của Groroos: Mar là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng một cách tốt nhất để đáp ứng mục tiêu các bên,
điều này được thực hiện bởi những trao đổi của các bên và thõa mãn các điều đã cam
kết.


- Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): nhấn mạnh khía cạnh làm
hài lòng khách hàng, đưa lại giá trị cho cả DN và khách hàng.
- Định nghĩa của hiệp hội Mar Nhật: Mar là một hoạt động tổng hợp mà qua
đó DN hay các tổ chức có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng và sẽ tạo ra thị
trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng.
- Định nghĩa của Viện Mar của Anh: Mar là chức năng tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn và chuyển hóa nó
thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất và đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng và bảo đảm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.
 Mar là quá trình xã hội, được biểu hiện bằng toàn bộ các hoạt động thị
trường của DN, giúp DN hiểu biết sâu sắc toàn diện về khách hàng và môi trường cạnh
tranh. Trên cơ sở đó, chủ động tìm cách thõa mãn và thích ứng thị trường để đạt được
mục tiêu DN.

+Mar là sự tương tác xã hội- đối thoại thị trường của DN.
+ Mar là triết lý về khách hàng
+ Là hoạt động tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
+ Mar là nghệ thuật thõa mãn khách hàng.
+ Mar là hoạt động tạo khách hàng.
b.Phân loại:
- Theo lịch sử phát triển: Mar truyền thống và hiện đại
- Theo quan điểm hệ thống: Macro Mar và Micro Mar.
- Theo lĩnh vực hoạt động: Mar- kinh doanh: SX, TM-DV và Mar- phi kinh doanh.
II. Chức năng nhiệm vụ
1. Chức năng Mar:
- Vai trò: là chức năng trung tâm trong các chức năng QTDN (4 chức năng quản trị
doanh nghiệp: chức năng quản trị sản xuất, tài chính, thị trường, con người) (từ những
năm 30-40 của thế kỉ XX, nhận thấy tính quan trọng và vai trò trung tâm của chức
năng thị trường)
- Các chức năng của Mar: (5 chức năng chủ yếu)
+ Chủ động thích ứng thị trường.
+ Gợi mở, phát động, định hướng nhu cầu thị trường.
+ Chức năng cạnh tranh thị trường.
+ Chức năng phân phối sản phẩm: bề nổi của thị trường.
+ Xúc tiến, yểm trợ giao tiếp, khuếch trương.
2. Nhiệm vụ Mar:


- Tạo lập, duy trì hệ thống khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường.
- Hoạch định và điều hành chiến lược và chính sách Mar.
- Thực hiện các trách nhiệm xã hội.
III. Mục tiêu và nguyên tắc
1. Mục tiêu và nguyên tắc Mar:

* Các mục tiêu chủ yếu của Mar:
- Mục tiêu khách hàng.
- Mục tiêu vị thế cạnh tranh.
- Mục tiêu doanh số lợi nhuận.
- Mục tiêu danh tiếng và uy tín.
2. Sáu nguyên tắc của Mar:
- Nguyên tắc chọn lọc thị trường: phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp.
- Nguyên tắc tập trung: phát động được ý thức của mọi thành viên trong doanh nghiệp.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: tổ hợp nhu cầu, kì vọng chi phí mà khách hàng bỏ ra
để thõa mãn.
- Nguyên tắc khác biệt: phương châm quan trọng của Mar, tạo nên sự chú ý.
- Nguyên tắc phối hợp: tận dụng tổng hợp các công cụ để thành công trong Mar
-Nguyên tắc quá trình: phải có những định hướng, kế hoạch, chủ động quản trị chiến
lược.
IV. Các thuật ngữ cơ sở mở đầu của Mar
1. Thị trường:
- Là tập hợp những người mua và tiêu dùng sản phẩm của DN.
- Là tập hợp những nhà cạnh tranh cùng thu hút khách hàng của DN.
THỊ TRƯỜNG= KHÁCH HÀNG + CÁC NHÀ CẠNH TRANH
Ngoài ra, còn có Thị trường trực diện= sản phẩm gì+ ở đâu
2. Nhu cầu thị trường:
- Nhu cầu tự nhiên= sự thiếu hụt, cần sự thõa mãn.
- Mong muốn= nhu cầu tự nhiên dưới dạng đặc thù (VD: việc ăn sáng mỗi người thích
một món đặc trưng, không đụng hàng).
- Nhu cầu có khả năng thanh toán ≈ cầu thị trường.


Như vậy: Nhu cầu thị trường có giới hạn ≈ cầu
 không có giới hạn: ngày càng được bổ sung phát triển.
Lưu ý: Nhu cầu thị trường luôn là một động thái trạng thái vận động.

3. Khách hàng
Là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu mua và tiêu dùng sản phẩm của DN
Triết lý khách hàng:
+ Là tài sản đặc biệt sở hữu khách hàng.
+ Là ông chủ và là “thượng đế” của DN
- Các loại khách hàng:
+Khách hàng tiêu dùng cá nhân, khách hàng tiêu dùng cho tổ chức.
+Khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách hàng vãng lai, khách hàng
mục tiêu.
+ KH kim cương, vàng, bạc, đồng.
+ KH sinh lời nhiều nhất, KH dễ bị tổn thương… (thường đối với khách hàng dịch vụ)
+ KH trong nước, KH nước ngoài.
4. Giá trị khách hàng
“Giá trị khách hàng” là tập hợp chất lượng, giá cả, sự thuận lợi, các dịch vụ hỗ trợ…
mà DN chuyển giao cho khách hàng mục tiêu của mình thõa mãn kì vọng của họ.
+ Giá trị khách hàng là sự cam kết về lợi ích mà doanh nghiệp đưa đến cho khách
hàng.
+ Giá trị khách hàng là yếu tố cốt lõi trong cạnh tranh thị trường giữa các DN.
5. Tiếp thị:
Là hoạt động của DN nhằm tìm hiểu nhu cầu KH và khuyến khích khách hàng.
Tiếp thị:
- Tập trung vào kỹ thuật và kỹ năng làm thị trường.


- Chủ yếu là tác động một chiều của chủ thể Mar.
Còn Mar: là triết lý, nguyên tắc và phương pháp làm thị trường. Bao hàm tác động cả
hai chiều.
6. Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì mà DN có thể đem ra trao đổi, nhằm cung ứng lợi ích cho
khách hàng, thõa mãn nhu cầu của họ, được KH mua và tiêu dùng

Khách hàng> Sản phẩm< các nhà cạnh tranh
Sản phẩm: vật thể+ phi vật thể,
hoặc cấu hình: có thể mô tả được + phi cấu hình: uy tín, danh tiếng (không mô tả được)
hoặc: sản phẩm là một quá trình vận động phát triển luôn được bổ sung, cải thiện ngày
càng khác biệt.
7. Lợi ích khách hàng
Là tổng thể lợi ích:
+ Do giá trị sản phẩm mang lại.
+ Dịch vụ hỗ trợ.
+ Giá trị sở hữu: hàng hiệu có giá trị cao…
+ Chi phí tiền bạc: giá cả cao thấp dẫn đến sự thõa mãn cho người mua.
+ Chi phí về thời gian: càng ít thời gian càng tốt cần tổ chức mạng lưới phân phối.
+ Chi phí về tinh thần.
8. Sự hài lòng của khách hàng
“Hài lòng khách hàng” là một hệ giá trị mà khách hàng mong muốn, kỳ vọng. Và nó
lại là những biến số và có tính tương đối và đặc thù.
Vì vậy không có một công thức chung nào. 4 yếu tố sau là hệ tham chiếu chung có thể
suy xét: - Sự chính xác  đáp ứng đúng nhu cầu.
- Sự sẵn sàng


- Tính hợp tác: luôn lắng nghe chia xẻ với khách hàng.
- Sự chân tình: trung thực và giữ chữ tín
9. Trao đổi và giao dịch
* Giao dịch: theo nghĩa hẹp là đàm phán, tiếp xúc, thỏa thuận. Còn theo nghĩa rộng: là
toàn bộ hoạt động tiếp thị.
* Trao đổi: là hành vi thõa mãn mong muốn, trao đổi. Các bên có đủ điều kiện để tham
gia theo nguyên tắc bình đẳng. Các bên đều nhận
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường là hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp để nhằm thu thập, phân

tích, xử lý các thông tin của thị trường.
- Dự báo thị trường: tiên liệu tương lai của thị trường  để đưa ra các quyết định
thành công trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường là quá trình thống nhất.
Nghiên cứu thị trường- dự báo thị trường không biệt lập với thông tin nội bộ doanh
nghiệp.
I. Đối tượng nội dung và qui trình nghiên cứu thị trường
1. Đối tượng của nghiên cứu thị trường:
- Đó chính là hướng vào đối tượng “khách hàng” và “các nhà cạnh tranh”.
a. Khách hàng:
- Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân:
+ Nhận diện: là quá trình loại bỏ một sản phẩm.
+ Đặc điểm: qui mô lớn trải rộng nhiều địa bàn; tính đa dạng về mong muốn nhu cầu
vật chất; tiêu dùng là thõa mãnnhu cầu giá trị sở hữu.
+ Mô hình phân tích khách hàng cá nhân: mô hình 3 hộp


•
Những yếu tố kích thích Mar và các tác nhân khác- nhân tố kinh tế, vĩ mô về giá,
lãi suất…
•
Hộp đen ý thức người mua: những vấn đề nội tâm trong tâm lý khách hàng.
Nhóm các yếu tố đặc tính cá nhân:
Nhóm các yếu tố thuộc về tâm lý cá nhân
Nhóm các yếu tố xã hội khác tác động đến tiêu dùng cá nhân.
Nhóm các yếu tố thuộc về quan niệm nhận thức về tiêu dùng cá nhân.
Quá trình mua của người tiêu dùng cá nhân: nhận thức nhu cầu tìm kiếm thông tin
đánh giá các phương án quyết định mua hành vi sau mua.
•
Những phản ứng đáp lại (lựa chọn)

- Khách hàng là các tổ chức
Các tổ chức mua để duy trì hoạt động vì lợi nhuận hoặc tiêu dùng phi lợi nhuận.
Đặc điểm:
+ Nhu cầu: số lượng khách hàng ít, tập trung; nhu cầu có tính phát sinh.
+ Đặc điểm mua: mua có tính chuyên nghiệp, quyết định theo qui trình có nhiều người
tham gia, hai bên có sự phụ thuộc- tôn trọng chữ tín.
+ Đặc điểm kết cấu thị trường: thị trường các DNSX, thị trường DN thương mại, thị
trường tổ chức chính trị- xã hội.
Mô hình mua của tổ chức:
+ Môi trường: các tác nhân Mar và yếu tố khác
+ Tổ chức: trung tâm mua
+ Các đáp ứng lựa chọn: các yêu cầu cần đáp ứng
Tiến trình mua của các tổ chức:
1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Xác định chất lượng, qui cách, giá.
4. Tìm hiểu các nhà cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng.


6. Lựa chọn nhà cung ứng, đàm phán.
7. Đặt hàng hoặc ký hợp đồng.
8. Đánh giá kết quả thực hiện.
Đặc điểm mua:
Đối với DNSX:
+ Mua TLSX: yêu cầu chất lượng, cung ứng ổn định và tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật,
thời gian, điều kiện thanh toán.
+ Người quyết định mua: giám đốc+ phòng chức năng.
Đối với DNTM:
+ Mua để bán lại kiếm lời

+ Người quyết định mua chuyên môn hóa theo ngành hàng, do các bộ phận chuyên
trách đảm nhiệm.
+ 2 yếu tố: cung ứng có uy tín và ổn định quan tâm hợp tác. Các khuyến khích Mar.
Đối với các tổ chức CT-XH:
+ Mua để tiêu dùng cho tổ chức, duy trì hoạt động tổ chức.
+ Mua theo yêu cầu riêng của tổ chức.
+ Thủ tục mua khá phức tạp, nhiều ràng buộc.
b. Các nhà cạnh tranh
- Nhận diện các nhà cạnh tranh: cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh tiềm tàng- chuẩn bị
vào thị trường, cạnh tranh chung.
- Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của nhà cạnh tranh.
- Hiểu rõ mục tiêu của nhà cạnh tranh.
2. Nội dung nghiên cứu thị trường
Gồm hai nội dung chủ yếu:


- Nhóm 1. Nội dung nghiên cứu chung
+ Đánh giá qui mô thị trường.
+ Phân chia thị phần.
+ Đặc điểm và tính chất của thị trường.
+ Đặc tính của môi trường tiêu dùng.
+ Không gian địa lý của thị trường.
+ Tác động của chính sách Mar.
+ Môi trường cạnh tranh.
- Nhóm 2. Nội dung nghiên cứu đặc thù
+ Đặc thù về thương mại: bán lẻ hoặc tập trung ở siêu thị, chuyên biệt ở từng khu vực
+ Đặc thù truyền thông và khuếch trương.
+ Đặc thù cạnh tranh.
+ Đặc thù trách nhiệm doanh nghiệp.

3. Quy trình nghiên cứu thị trường
B1. Xác định rõ mục đích và vấn đề nghiên cứu.
B2. Xác định các loại thông tin cần thu thập.
B3. Chọn phương pháp nghiên cứu.
B4. Thiết kế chương trình nghiên cứu (kế hoạch) nghiên cứu.
B5. Triển khai công việc nghiên cứu.
B6. Phân tích dữ liệu.
B7. Trình bày kết quả nghiên cứu.


Ước lược thông tin so với chi phí

Thiết kế nghiên cứu:
-Lựa chọn phương pháp
- số lượng mẫu

Không tổ chức nghiên
cứu nếu giá trị thông
tin không đủ

Triển khai nghiên cứu
-thu thập dữ liệu

- Thiết kế thử nghiệm

- tổng hợp và phân tích
dữ liệu

- Thiết kế bảng câu hỏi

- lập báo cáo đề xuất

II. Phương pháp nghiên cứu thị trường
1. Phương pháp nghiên cứu tổng thể chung
a. Hai mô hình tổ chức nghiên cứu
- Nghiên cứu khái quát thị trường:
Là phân tích đánh giá tổng thể thị trường, giúp Dn có bức tranh tổng quát thị trường,
định hướng cho chiến lược Mar của mình.
Để giúp DN lựa chọn và quyết định thị trường mục tiêu của mình, trên lợi thế cạnh
tranh có thể khai thác và phát huy được.
Yêu cầu đòi hỏi nghiên cứu khái quát thị trường:
+ Khi xâm nhập vào thị trường mới.
+ khi phải đánh giá lại chiến lược hoặc chính sách Mar.
+ Khi có biến động lớn, đe dọa suy giảm thị phần của DN
- Nghiên cứu chi tiết thị trường.
Tự đặt câu hỏi suy xét:
+ Tại sao khách hàng mua sản phẩm của DN và ngược lại
+ Tại sao một bộ phận KH tiềm năng lại không mua sản phẩm của DN
+ Để chiếm được tình cảm của KH bạn cần phải làm gì.
+ Đối thủ đã và đang làm gì mà giành được sự ưu ái của khách hàng.


+ Ai là người trung gian tốt nhất, tại sao?
+ Hãy đặt cho KH những câu hỏi như: nếu bạn là giám đốc công ty tôi bạn sẽ thay đổi
những gì, tại sao.
+ Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để suy xét.
* Lập kế hoạch nghiên cứu
* Triển khai công việc nghiên cứu
- Tổ chức và quản trị công việc nghiên cứu
- Áp dụng các nghiệp vụ và phương pháp nghiên cứu phù hợp

- Các kỹ năng chủ yếu: trinh sát, quan sát, xâm nhập vào các nhà cạnh tranh, phỏng
vấn, khám phá chuyên biệt.
* Trình bày kết quả nghiên cứu:
Trình bày rõ ràng kết quả nghiên cứu theo yêu cầu và mục tiêu đề ra, đề xuất dự báo và
khuyến nghị.
2. Phương pháp nghiên cứu theo đối tượng
Đối tượng là khách hàng:
- Sử dụng phương pháp phân đoạn thị
trường: chia KH thành những phần khác
biệt.
- Các tiêu chí phân đoạn thị trường: nhân
khẩu học, hành vi hoặc mối quan tâm,
quan hệ xã hội hoặc nghề nghiệp, loại
hình tổ chức mua.
- yêu cầu: có thể đánh giá được, độ lớn
cần thiết, có thể tiếp cận, có thể phân
biệt, có thể hành động.
- kỹ thuật nghiên cứu: khảo sát, thử
nghiệm, qua dữ liệu khách hàng, nhóm
trọng điểm, phỏng vấn, xâm nhập thực
tế.

Đối tượng là nhà cạnh tranh: là những
người đã đang và sẽ cùng hướng vào
một nhóm khách hàng (khúc thị
trường)
- Nhận biết nhà cạnh tranh: trực diện,
tiềm ẩn, cạnh tranh chung.
-Nhận biết: chiến lược, mục tiêu, điểm
mạnh yếu, phản ứng.

- Xây dựng thông tin về nhà cạnh tranh:
xâm nhập vào nội bộ, khai thác qua các
đối tác, từ ấn phẩm xuất bản, tài liệu cơ
quan công quyền, phân tích sản phẩm.


III. Phương pháp dự báo thị trường:
- Phương pháp điều tra
- Phương pháp ngoại suy
- Phương pháp các chỉ báo chủ đạo
- Phương pháp phân tích đầu vào- đầu ra
- Phương pháp kinh tế lượng.
- Phương pháp thực nghiệm.
Bài tập:
Có một đoàn khách du lịch Nhật Bản đến Hà Nội do công ty du lịch Hà Nội.
Có 15 khách hàng gồm nữ và nam, độ tuổi trung bình 50.
Du lịch 4 ngày, ăn ở Khách sạn La Thành (3sao).
Ngày 1: đón từ sân bay về khách sạn. buổi tối xem chương trình múa rối nước
Ngày 2: tham quan thành phố Hà Nội, các chùa chiềng, đền thờ. Buổi tối đi Phố cổ
mua sắm.
Ngày 3: tham quan làng nghề Bát Tràng, buổi tối tự do.
Ngày 4: sáng đi thăm làng dệt, Hà Đông, chiều liên hoan, 5h sáng hôm sau ra sân bay.
Yêu cầu: vai trò là nhân viên Mar của công ty du lịch và được giao nhiệm vụ hỏi ý
kiến khách hàng về sự hài lòng của khách hàng trong tuor du lịch.
- Lập bảng hỏi.
1. Ông bà đánh giá thế nào về hành trình của tour du lịch: tốt, bình thường, không tốt,
ý kiến khác.
2. ông bà có hài lòng về các dịch vụ sinh hoạt: ăn, ở, đi lại.
3. Ông bà cho ý kiến nhận xét về các điểm tham quan.
4. Ông bà có lời khuyên gì về chất lượng phục vụ (tiếp viên, hướng dẫn viên…)

5. Ông bà có thể dành cho chúng tôi một ân huệ bằng một lời nhận xét chân tình.


CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING
I. Khái niệm, vai trò chiến lược Mar
1. Khái niệm:
Bản chất chiến lược: là chiến lược khách hàng, chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp, chiến lược tạo nên sự độc đáo và khác biệt của doanh nghiệp.
Quan niệm về chiến lược chung Mar: là chiến lược thu hút và củng cố quan hệ khách
hàng, tạo lập và duy trì vị thế cạnh tranh của DN, là tổ hợp công cụ Mar để thực thi
nhiệm vụ, đạt được mục tiêu là bộ phận của chiến lược kinh doanh, là hệ thống giải
pháp thị trường nhằm thu hút khách hàng và tạo vị thế cạnh tranh.
Định nghĩa:
- DN phải tự mình định nghĩa chiến lược Mar của mình trên nền tảng hiện thực và các
giá trị tích lũy.
- P Kotler cho rằng: chiến lược Mar là hệ thống luận điểm logic, hợp lý được suy xét
và tính toán kỹ lưỡng nhằm giải quyết nhiệm vụ trọng yếu nhiệm vụ trọng yếu Mar và
các mục tiêu chủ đạo Mar với chi phí thấp nhất.
* Đặc điểm:
- Là công cụ tổ chức và phát triển thị trường.
- Là công cụ phát huy sức mạnh tổng hợp DN (tinh thần và năng lực cốt lõi của DN).
- Chiến lược Mar nhằm tạo ra ưu thế “giá trị KH” và duy trì, củng cố lợi thế cạnh
tranh.
2. Vai trò chiến lược Mar trong chiến lược kinh doanh.
- Là hạt nhân chiến lược kinh doanh.
- Liên kết các chiến lược bộ phận trong chiến lược kinh doanh.
- Định hướng cho chiến lược kinh doanh.
II. Nội dung và phương pháp chiến lược Mar
1. Nội dung của chiến lược Mar:
a. Theo kết cấu:

- Tư tưởng, quan điểm của chiến lược:
+ Quan điểm chiến lược: đổi mới và sáng tạo liên tục; hướng về khách hàng thõa mãn
khách hàng; chỉ bán những gì mà thị trường cần; lợi ích khách hàng là cơ sở của các
quyết định Mar; coi cạnh tranh là động lực phát triển; văn hóa là nền tảng bảo đảm
phát triển bền vững.
- Các mục tiêu chiến lược: mục tiêu khách hàng; mục tiêu cạnh tranh; mục tiêu danh
tiếng và uy tín; mục tiêu doanh số và lợi nhuận các mục tiêu tạo thành một kết cấu
hệ thống và là động lực, tham vọng và ý chí của DN; Mục tiêu phải có tính thực tế.
- Các giải pháp chiến lược: giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá bán sản phẩm, giải
pháp phân phối, giải pháp chiêu thị; giải pháp về tổ chức và quản trị.
b. Xét theo tiến trình hoạch định: trên cơ sở giải quyết các vấn đề:
- Ta đang ở đâu, có gì: môi trường cạnh tranh, môi trường tiêu dùng, môi trường vĩ
mô- những nhân tố chung tác động, môi trường vi mô- môi trường DN đang hoạt động
có các yếu tố đang tác động: khách hàng, cung ứng…; nguồn lực: vật chất, phi vật
chất.
- Ta cần đi đến đâu, đạt được gì: là hướng đích cần đạt được trong không gian và thời
gian nhất định của DN trên thị trường. Mục tiêu còn là giá trị kì vọng của doanh
nghiệp hướng tới con đường chinh phục khách hàng.
- Ta đến đó bằng cách nào, nguồn lực nào: bằng phương tiện: năng lực cốt lõiưu thế
cạnh tranh và nguồn lực con người; bằng công cụ Mar- Mix (công cụ hỗn hợp 4p)
2. Phương pháp hoạch định chiến lược Mar:
a. Quy trình tổng quát:
Phân tích môi trường và nguồn lực nhiệm vụ mục tiêu lập chiến lược kế
hoạchđánh giá.
- Công cụ phân tích MT-NL (SWOT):
+ Nhân tố phân tích chủ yếu:
Các yếu tố bên ngoài: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô, nhà cung
ứng, công chúng, trung gian Mar, đặc tính cạnh tranh… cơ hội và thách thức

Các yếu tố bên trong: năng lực cốt lõi, sức mạnh thương hiệu, năng lực tài chính, kỹ
thuật công nghệ, chi phí, văn hóa, cơ cấu tổ chức (quản lý và cơ cấu sản xuất), năng
lực quản trị đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của mình.
+ Môi trường vĩ mô Mar: nhân khẩu, văn hóa, kinh tế, khoa học công nghệ, chính trị…
+ Môi trường vi mô: các nhà cạnh tranh, khách hàng, các nhà trung gian, công chúng,
các nhà cung ứng, chính quyền.
Nguồn lực bên trong: năng lực cốt lõi, năng lực vật chất và con người, bản sắc văn hóa
doanh nghiệp.
Năng lực cốt lõi: là những ưu thế căn bản mà công ty có, được khách hàng đánh giá
cao và dựa trên điểm chuẩn cạnh tranh.
Qui trình duy trì năng lực cốt lõi: không thể hoặc rất khó sao chép, có khả năng duy trì.
Khi năng lực cốt lõi không còn phải thay đổi chiến lược.
c. Lựa chọn và xác lập thị trường mục tiêu:
-Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất mà DN có
khả năng và lợi thế thỏa mãn họ so với đối thủ cạnh tranh.
- Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà DN lựa chọn và cũng là mục tiêu
trong chiến lược Mar.
Xây dựng thị trường mục tiêu là tạo lập và duy trì lực lượng khách hang trung thành,
ổn định như là fan của DN.
- Căn cứ xác lập thị trường mục tiêu:
Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường
Phù hợp với năng lực nội sinh của DN
Phát huy lợi thế cạnh tranh
Mức độ tăng trưởng
 lực chọn đúng thị trường mục tiêu là cơ sở tiền đề cho sự thành công
- Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa trên kết quả phân tích đáng giá các đoạn thị trường để lựa chọn:

+ Tập trung vào một phân đoạn.
+ Chuyên môn hóa chọn lọc.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm.
+ Chuyên môn hóa thị trường.
+ Phục vụ toàn bộ thị trường.
- Với các doanh nghiệp lớn có hai kiểu phân đoạn và xác lập thị trường mục tiêu:
Một là, không phân biệt (bao phủ toàn bộ thị trường)
Hai là, có phân biệt (mọi túi tiền, mọi mục đích, mọi cá tính).
- Với doanh nghiệp nhỏ:
Tập trung vào một đoạn thị trường.
d. Xây dựng và lựa chọn các phương án chiến lược.
Xây dựng phương án:
- Cần xây dựng một số phương án để có sự so sánh lựa chọn dựa trên các tiêu chí chủ
đạo chung.
Lựa chọn phương án:
- Lựa chọn phương án vừa phải có phương pháp khoa học vừa phải có kinh nghiệm và
bản lĩnh.
III. Một số kiểu chiến lược Mar
1. Chiến lược dựa vào lợi thế so sánh:
* Chiến lược dẫn đầu thị trường với chi phí thấp:
* Chiến lược tạo nên sự khác biệt.
* Chiến lược mối quan hệ khách hàng.
* Chiến lược mạng lưới hiệu quả.
* Chiến lược gia nhập thị trường mới


2. Chiến lược dựa trên vị thế cạnh tranh.
- Chiến lược đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường= phòng thủ vị thế.
- Chiến lược đối với doanh nghiệp thách thức thị trường = tấn công chiến thuật.

- Chiến lược đối với doanh nghiệp nép góc thị trường= củng cố và bám đuổi.
3. Chiến lược mar dựa trên ma trận sản phẩm:
- Sản phẩm đang có đà tăng trưởng, thị phần lớn  củng cố.
- Sản phẩm nghi vấn cân nhắc/lập chiến lược phát triển.
- Sản phẩm tăng trưởng thấp, thị phần lớn duy trì.
- Sản phẩm tăng trưởng thấp, thị phần nhỏ loại bỏ.
4. Chiến lược Mar dựa vào định hướng thị trường:
- Chiến lược Mar không phân biệt
- Chiến lược Mar phân biệt
- Chiến lược Mar tập trung.
5. Chiến lược theo kết cấu nội dung.
 Một số lưu ý:
- Chiến lược có đáp ứng nhu cầu thực tiễn không: kiểm soát thách thức và cơ hội?
- Phân tích tình hình có đầy đủ không?
- Mục tiêu đã hợp lý chưa?
- Các giải pháp có tính khả thi để đạt mục tiêu không
- Hệ thống quản trị có đáp ứng được không?
6. Thực thi chiến lược Mar:
- Triển khai thành các chương trình và kế hoạch chi tiết
- Thiết lập cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực phù hợp.
- Thiết lập hệ thống điều hành và quản lý, cơ chế và thủ tục.


- Phát động tinh thần Mar.
- Kết quả mong đợi của chiến lược.

CHƯƠNG 4. CHÍNH SÁCH MARKETING
* Chính sách Mar là công cụ và sách lược của doanh nghiệp nhằm mở cửa thị trường
và xâm nhập thị trường.
* Mar-Mix là phối thức chính sách nhằm tọa sức mạnh tổng hợp tác động lên thị

trường để thu hút khách hàng.
* Chính sách Mar là phương tiện cạnh tranh thị trường:
- Cạnh tranh giá bán sản phẩm.
- Cạnh tranh về phân phối sản phẩm.
- Cạnh tranh về chiêu thị sản phẩm.
Đối với khách hàng: (4c) giá trị khách hàng, chi phí, tiện lợi (convenience), thông tin.
Đối với doanh nghiệp: (4p) sản phẩm, giá, phân phối (place), chiêu thị (promotion).
A. Chính sách sản phẩm
I. Quan niệm Mar về sản phẩm và chính sách sản phẩm
1. Sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm: là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng; được chào bán trên thị trường, cống hiến lợi ích cho khách hàng, thu hút
sự chú ý mua sắm của khách hàng.
* Đặc điểm:
- Tồn tại cả dạng vật thể, phi vật thể.
- Hai mặt: cấu hình và phi cấu hình.
- Vận động, phát triển liên tục.
- Sản phẩm có chu kỳ sống.


* Đơn vị sản phẩm: là một chỉnh thể độc lập, có chung 1 kiểu hình, hình thức, tạo nên
1 hình ảnh riêng biêt dưới con mắt khách hàng.
Đơn vị sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:
- Lợi ích căn bản.
- Sản phẩm thực tế.
- Sản phẩm hoàn chỉnh.
* Phân loại sản phẩm:
- Theo tính chất sử dụng (sản phẩm thiết yếu và xa xỉ)
- Theo thời gian sử dụng (ngắn hạn và dài hạn)
- Theo tiêu chí hình thể (vật chất, phi vật chất)

- Theo mục đích tiêu dùng (tiêu dùng cá nhân- quá trình tiêu dùng cũng là quá trính
xóa bỏ chúng, sản xuất- chuyển hóa chúng thành sản phẩm khác)
* Sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình, không
dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Đặc điểm:
- Tính phi vật thể.
- Tính không thể phân chia: cung ứng và tiêu dùng đồng thời không thể phân chia.
- Tính không ổn định và khó xác định về chất lượng: do tác động bởi nhiều yếu tố,
đánh giá bằng sự hài lòng.
3 Thách thức:
- Tăng năng suất
- Duy trì chất lượng đồng đều.
- Khác biệt hóa trong định vị.
* Dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm:


- Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm cùng giá trị sử dụng được bán cho một nhóm
khách hàng trên cùng 1 kênh.
- Tập hợp sản phẩm: tổ hợp nhiều dòng sản phẩm (một gói sản phẩm)
2. Chính sách sản phẩm:
- Khái niệm: là định hướng chiến lược và sách lược của doanh nghiệp về sản phẩm
nhằm bảo đảm cho sản phẩm trụ vững trên thị trường, đạt được mục tiêu Mar.
Chính sách còn là quan điểm, tư duy chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách là sách lược tiếp thị sản phẩm.
Chính sách là các giải pháp thị trường về sản phẩm.
- Vai trò chính sách sản phẩm: chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của
chiến lược Mar vì:
+ Chỉ khi chính sách sản phẩm đã được hoạch định mới có căn cứ để hoạch định các
chính sách khác.

+ Chính sách sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu Mar của doanh
nghiệp (mục tiêu khách hàng, cạnh tranh, lợi nhuận)
II. Nội dung của chính sách sản phẩm:
3 phân hệ của chính sách sản phẩm: chính sách về chủng loại, chất lượng, chính sách
sản phẩm mới.
1. Chính sách về chủng loại sản phẩm:
- Có 2 con đường: chuyên môn hóa tập trung hoặc đa dạng hóa sản phẩm.
- 3 phương thức:
+ Mở rộng chủng loại.
+ Thu hẹp và hạn chế chủng loại.
+ Biến đổi chủng loại (cơ cấu loại)
2. Chính sách về chất lượng:
- Quan điểm chất lượng:


+ Là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng- chất lượng cho khách hàng.
+ Chất lượng là 1 quá trình sáng tạo liên tục.
+ Nền tảng của chất lượng là con người và tổ chức.
- Mục tiêu chính sách chất lượng: niềm tin khách hàng, ưu thế cạnh tranh, tiết kiệm.
* Bộ quản lý chất lượng ISO 9000 (international standardOrganization)
Nguyên tắc cơ bản của ISO:
- Định hướng vào khách hàng.
- Cam kết lãnh đạo.
- Tham gia của mọi người.
- Quản lý theo qui trình.
- Quản lý theo phương pháp hệ thống và phòng ngừa.
- Cải tiến liên tục.
- Ra quyết định có căn cứ thực tế.
- Quan hệ chặt chẽ cùng có lợi với nhà cung ứng.
* Mô hình quản lý chất lượng theo ISO:

- Yêu cầu khách hàng.
- Thõa mãn khách hàng.
* Bộ TQM (total quality Management/control)
Các nguyên tắc:
- Giám sát quá trình sản xuất.
- Tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng.
- Tự sửa chữa sai sót.
- Kiểm tra 100% sản phẩm.
- Cải tiến chất lượng theo dự án.


3. Chính sách sản phẩm mới:
a. Quan niệm: sản phẩm mới là sản phẩm đầu tiên được sản xuất, kinh doanh tại doanh
nghiệp.
Sản phẩm mới tạo nên sinh lực mới, sức sống mới, giá trị mới cho khách hàng.
Khách hàng là người đánh giá, cảm nhận sản phẩm mới.
* 4 định hướng về sản phẩm mới:
Việc tìm kiếm sản phẩm mới đòi hỏi tính sáng tạo, thực thế và tính mạo hiểm.
- Hoàn toàn mới
- Mới nguyên mẫu
- Mới do cải tiến sản phẩm cũ.
- Mới thương hiệu.
b. Chính sách sản phẩm mới:
- Quan điểm chiến lược về sản phẩm mới.
- Mục tiêu hướng tới của sản phẩm mới.
- Các giải pháp và biện pháp triển khai sản phẩm mới.
Vòng đời sản phẩm: thử nghiệm tung vào thị trường phát triển bão hòa suy
tàn.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
Hình thành ý tưởng lựa chọn ý tưởng hình thành đề án soạn thảo kế hoạch

Mar dự kiến dòng đời thiết kế và nhãn hiệu sản xuất thử sản xuất chính thức.
* Ba con đường phát triển sản phẩm mới:
- Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép của DN khác.
- Tự nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới.
- Liên kết với các doanh nghiệp khác.
* Hai phương pháp phát triển:


- Hoàn thiện sản phẩm hiện có: về hình thức, nội dung hoặc cả nội dung và hình thức.
- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: nghiên cứu chế tạo đáp ứng nhu cầu mới, tận
dụng công nghệ mới, đáp ứng thị hiếu mới.
III. Một số kỹ thuật Marketing sản phẩm
1. Định vị sản phẩm:
Là quá trình Mar nhằm tiếp thị sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Là khắc họa hình ảnh, ấn tượng sản phẩm đối với khách hàng.
Là đặt sản phẩm vào tâm trí, tình cảm của khách hàng.
* 6 nguyên tắc định vị sản phẩm:
- Nguyên tắc ưu thế.
- Nguyên tắc khả năng.
- Nguyên tắc an toàn.
- Nguyên tắc vòng đời.
- Nguyên tắc phù hợp.
- Nguyên tắc khác biệt.
* Các kiểu định vị:
- Định vị thuộc tính.
- Định vị dựa trên lợi ích (trên cơ sở cái bị mất)
- Định vị so sánh.
- Định vị dựa vào sở thích, tâm lý và thị hiếu.
* Những sai lầm thường gặp.
2. Xây dựng thương hiệu sản phẩm

* Nhãn hiệu sản phẩm
* Logan.


* Thương hiệu sản phẩm.
3. Bao bì sản phẩm
4. Thiết kế kiểu dáng sản phẩm
5. Dịch vụ khách hàng.

CHƯƠNG 5. CHÍNH SÁCH GIÁ
I. Giá và chính sách giá theo quan niệm Mar
1. Giá
* Khái niệm
* Các yếu tố chi phối và ảnh hưởng đến giá
2. Chính sách giá
II. Phương pháp định giá
1. Tiến trình định giá
2. Các phương pháp định giá chủ yếu
III. Các chiến thuật Mar về giá
1. Chiến thuật định giá cho sản phẩm
* Định giá cho sản phẩm mới
* Định giá cho danh mục hàng hóa.
* Chiến thuật định giá 2 phần.
* Chiến thuật định giá trọn gói
* Chiến thuật định giá theo địa lý
* Chiến thuật định giá phân biệt.
2. Chiến thuật chiết giảm giá
- Chiết giảm giá do mua khối lượng lớn.