xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên

B GIÁO DC ÀO TO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o







KHÓA LUN TT NGHIP

 TÀI:
XỂYăDNGăCHINăLCăMARKETINGăCHOăSNă
PHMăBÁNHăMỊăSTAFFăCAăCỌNGăTYăCăPHNă
THCăPHMăHUăNGHăNHMăTHỂMăNHPăTHă
TRNGăDẨNHăCHOăHCăSINH,ăSINHăVIÊN


SINH VIÊN THC HIN : DNGăTHỐYăDUNG
MÃ SINH VIÊN : A18512
CHUYÊN NGÀNH : QUN TR MARKETING





HÀ NI ậ 2014

B GIÁO DC ÀO TO

TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o







KHÓA LUN TT NGHIP

 TÀI:
XỂYăDNGăCHINăLCăMARKETINGăCHOăSNă
PHMăBÁNHăMỊăSTAFFăCAăCỌNGăTYăCăPHNă
THCăPHMăHUăNGHăNHMăTHỂMăNHPăTHă
TRNGăDẨNHăCHOăHCăSINH,ăSINHăVIÊN


Giáoăviênăhng dn : TS.ăVăTh Tuyt
Sinh viên thc hin : DngăThùyăDung
Mã sinh viên : A18512
Chuyên ngành : Qun tr marketing




HÀ NI ậ 2014
Thang Long University Library

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có
s h tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu
ca ngi khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun là có
ngun gc và đc trích dn rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này!
Sinh viên


Dng Thùy Dung


MC LC

CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V TH TRNG VÀ CHINăLC
MARKETING TRONG DOANH NGHIP 1
1.1. Tng quan v th trng 1
1.1.1. Khái nim v th trng 1
1.1.2. Vai trò ca tr trng 1
1.2. Tng quan v marketing 2
1.2.1. Khái nim v marketing 2
1.2.2. Vai trò ca marketing 3
1.3. Chinălc marketing 3
1.3.1. Khái nim chin lc marketing 3
1.3.2. Vai trò ca lp chin lc marketing 4
1.4. Tin trình hochăđnh chinălc marketing 4
1.4.1. Phân tích kh nng ca th trng 5
1.4.2. Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 8
1.4.3. La chn chin lc marketing phù hp 11
1.4.4. Thit k h thng marketing - mix (Marketing hn hp) 16

1.4.4.1. Chính sách v sn phm - Product 16
1.4.4.2. Chính sách v giá-Price 18
1.4.4.3. Chính sách phân phi – Place 20
1.4.4.4. Chính sách xúc tin hn hp – Promotion. 21
CHNGă2. THC TRNG SN XUT KINH DOANH VÀ MARKETING
TI CÔNG TY HU NGH 23
2.1. Gii thiu v Công ty Hu Ngh 23
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 23
2.1.2. Sn phm và dch v 25
2.1.3. C cu t chc qun lý 26
2.2. Thc trng sn xut ti công ty Hu Ngh 28
Thang Long University Library

2.3. Tình hình hotăđng kinh doanh ti công ty Hu Ngh 29
2.4. Hotăđng marketing ca công ty Hu Ngh 32
2.4.1. Hot đng nghiên cu th trng 32
2.4.2. Th trng mc tiêu 33
2.4.3. Các chin lc marketing 34
2.4.3.1. Chin lc đnh v 34
2.4.3.2. Chin lc cnh tranh 36
2.4.3.3. Chin lc theo chu k sng ca sn phm 37
2.4.4. Các hot đng marketing - mix 37
2.4.4.1. Chính sách sn phm 37
2.4.4.2. Chính sách giá 38
2.4.4.3. Chính sách phân phi 40
2.4.4.4. Chính sách xúc tin hn hp 42
2.4.5. Nhn xét v tình hình hot đng marketing ti Công ty 44
CHNGă3. XÂY DNG CHINă LC MARKETING CHO SN PHM
BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. 47
3.1. Gii thiu v sn phm bánh mì Staff mi nhm cung cp cho th trng hc

sinh sinh viên. 47
3.1.1. Gii thiu sn phm mi 47
3.1.2. Phân tích môi trng marketing 48
3.1.2.1. Phân tích môi trng v mô 48
3.1.2.2. Phân tích môi trng vi mô 50
3.1.2.3. Ni lc ca doanh nghip 53
3.1.3. Phân tích SWOT cho sn phm Staff mi 54
3.1.3.1. im mnh (Strengths) 54
3.1.3.2. im yu (Weaknesses) 55
3.1.3.3. C hi (Opportunities) 56
3.1.3.4. Thách thc (Threats) 57
3.2. Xácăđnh mc tiêu marketing 58

3.3. Phơnăđon th trng và la chn th trng mc tiêu 58
3.3.1. Phân đon th trng 58
3.4. La chn chinălc marketing 60
3.4.1. Chin lc đnh v th trng: 60
3.4.2. Chin lc theo v th cnh tranh 61
3.4.2.1. Tìm hiu chin lc ca đi th cnh tranh 62
3.4.2.2. Chin lc theo v th cnh tranh ca sn phm Staff thêm canxi 64
3.4.3. Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm (PLC) 64
3.5. Xây dngăcácăchngătrìnhămarketing-mix 65
3.5.1. Sn phm (Product) 65
3.5.2. Giá (Price) 67
3.5.3. Phân phi (Place) 67
3.5.4. Xúc tin hn hp (Promotion) 69
KT LUN 73

Thang Long University Library

DANH MC VIT TT


Ký hiu vit tt
Tênăđyăđ
CP
C phn
DN
Doanh nghip
KDC
Kinh Do Corporation
NPP
Nhà phân phi
NTD
Ngi tiêu dùng

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC

Bng 1.1: Cu trúc mt th trng gi đnh và các chin lc 12
Bng 2.1: Danh mc sn phm ca Công ty Hu Ngh 25
Bng 2.2: Báo cáo kt qu kinh doanh nm 2012 – 2013 29
Bng 2.3: n giá mt s mt hàng Mt chính trong niên v tt 2013 39
Bng 2.5: Bng chit khu doanh thu áp dng vi nhà bán l 43
Bng 3.1: Thông tin dinh dng ca sn phm 66
S đ 1.1: Môi trng marketing ca doanh nghip 5
S đ 2.1: C cu t chc ca Công ty Hu Ngh 26
S đ 2.2: Cu trúc kênh phân phi ca Công ty Hu Ngh 40
S đ 3.1: nh v cho sn phm Staff thêm canxi 61
Hình 1.1: Tin trình hoch đnh chin lc marketing 4
Hình 1.2: Các bc trong tin trình đnh v 11
Hình 1.3: Doanh thu và li nhun ca sn phm theo tng chu k 14
Hình 1.4: Các bc đu c bn đ xác đnh mc giá 18
Hình 1.5: Quá trình xây dng chin dch xúc tin tích hp công c 21
Hình 2.1: T trng doanh thu theo tng kênh phân phi nm 2013 41
Hình 3.1: Mô t th trng bánh mì nhân mn 64
Công thc 1.1: Công thc xây dng tng cu tng quát 19
Công thc 1.2: Công thc xác đnh tng chi phí 19


Thang Long University Library

LI M U

Lý do chnăđ tài
Trong nn kinh t th trng hin nay, khi s cnh tranh ngày càng tr nên khc
lit và gay gt thì doanh nghip càng khó khn hn trong vic gi vng và nâng cao
v th ca mình. iu này khin doanh nghip cn phi có các bin pháp tip cn th
trng mt cách ch đng và sn sàng đi phó vi mi nguy c đe da, cng nh áp
lc cnh tranh t phía th trng. Doanh nghip không nhng phi thc hin sn xut
kinh doanh hng theo th trng, theo khách hàng mà còn phi xây dng đc cho
mình nhng chin lc marketing phù hp theo tng cp đ. Chin lc marketing là
bn phác tho cách thc doanh nghip phân phi ngun lc đ đt đc mc tiêu kinh
doanh. Thiu chin lc marketing đng ngha vi vic không có mt mc đích rõ
ràng nào vào đi tng khách hàng mà doanh nghip đang theo đui.
Vài nm tr li đây, th trng bánh ko ca Vit Nam vô cùng sôi đng. Gi đây,
ngi tiêu dùng chc hn đư tr nên rt quen thuc vi nhng thng hiu bánh ko
nh Hi Hà – Kotobuki, Kinh ô, Tràng An Và s tht thiu sót nu chúng ta không
k đn thng hiu Hu Ngh. Công ty c phn Thc phm Hu Ngh là mt cái tên
đư n sâu vào tâm trí ngi dân Vit Nam t nhiu nm nay và càng ngày tr nên ni
ting vi các thng hiu nh bánh mì Staff, Lucky… Vi chng loi sn phm đa
dng, phong phú, bao bì mu mã bt mt, phù hp vi nhiu đ tui khin thng hiu
Hu Ngh dn đc rt nhiu ngi tiêu dùng a chung.
Nhn thy tim nng ca th trng bánh mì ti dành cho hc sinh, sinh viên –
nhng đi tng đang có nhu cu s dng bánh ngt cao vi ngun dinh dng đc
bit – Công ty Hu Ngh đư quyt đnh tung ra mt loi sn phm bánh mì Staff mi
nhm đáp ng nhu cu ca th trng này. Bt ngun t thc tin đó, tôi đư quyt đnh
chn đ tài: “Xây dng chină lc marketing cho sn phm bánh mì Staff ca
công ty c phn Thc phm Hu Ngh nhm thâm nhp th trng dành cho hc
sinh, sinh viên”, đ làm đ tài cho khóa lun tt nghip ca mình. Hy vng đ tài s
làm tng thêm li th cnh tranh cho công ty trong vic m rng th phn bánh ko ca
mình.
Mcăđíchănghiênăcu
Nghiên cu c s lý lun nhm h thng, xây dng, đánh giá vic s dng các li

th cnh tranh trong chin lc marketing, kt hp vi nhng tài liu tìm đc nhm
đa ra các gii pháp hp lý trong vic xây dng chin lc marketing cho sn phm
bánh mì Staff. Giúp cho sn phm mi thâm nhp th trng hc sinh, sinh viên, tng
doanh thu và li nhun cho Công ty Hu Ngh.

iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu:
Khóa lun nghiên cu nhng hot đng marketing và các chin lc marketing
ca doanh nghip đ làm c s giúp xây dng chin lc marketing riêng cho dòng
sn phm bánh mì Staff ca Công ty c phn Thc phm Hu Ngh nhm tha mãn
nhu cu khách hàng tiêu dùng là hc sinh, sinh viên.
Phm vi nghiên cu:
Phm vi ni dung: Nghiên cu tng quan hot đng kinh doanh ca công ty và
nghiên cu sâu hot đng marketing ca công ty Hu Ngh.
Phm vi không gian: Chi nhánh ca Công ty c phn Thc phm Hu Ngh ti Hà
Ni: đa ch 122 nh Công, Hoàng Mai, Hà Ni.
Phm vi thi gian: Các s liu liên quan đn th phn, doanh thu, chi phí… đc
thu thp t nm 2010 cho đn nay.
Phngăphápănghiênăcu
Bài lun vn s dng các phng pháp nghiên cu nh: phng pháp duy vt bin
chng; phng pháp phân tích, so sánh, tng hp; phng pháp thu thp và phân tích
thông tin các ngun d liu th cp, phng pháp thng kê, so sánh và đnh tính.
Kt cu ca bài Khóa lun
Ni dung ca bài khóa lun gm 3 phn:
Chngă 1:ă C s lý lun chung v th trng và chin lc marketing trong
doanh nghip.
Chngă2:ăThc trng sn xut kinh doanh và marketing ti công ty Hu Ngh
Chngă 3:ă Lp chin lc marketing cho bánh mì Staff nhm thâm nhp th
trng dành cho hc sinh, sinh viên.

Thang Long University Library

1
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V TH TRNG VÀ CHIN
LC MARKETING TRONG DOANH NGHIP

1.1. Tng quan v th trng
1.1.1. Khái nim v th trng
Trong nn kinh t, bt c mt doanh nghip nào cng không th tn ti nu thiu
th trng. Th trng đc hiu theo ngha đn gin là s vn đng ca cung- cu
phát sinh ra giá đc th hin tp trung nht trong hot đng mua bán hàng hóa (bao
gm dch v) bng tin t, ti thi gian, không gian, đi tng, phng thc khác
nhau. Vy tùy theo góc đ tìm hiu và phng thc th hin mà có nhng đnh ngha
khác nhau.
Khi xã hi phát trin nhanh chóng, sn xut, lu thông hin đi, quan h mua bán
trao đi đa dng, phc tp hn, khái nim th trng đc các nhà kinh t hc hin đi
nhìn nhn theo góc đ v mô nên kinh t nh sau: “Th trng là mt quá trình mà
ngi mua, ngi bán tác đng qua li ln nhau đ xác đnh giá c và cht lng hàng
hóa mua bán”.
Còn theo quan đim marketing: “Th trng bao gm tt c các khách hàng tim
nng cùng có mt nhu cu hay mong mun c th, sn sàng và có kh nng tham gia
trao đi đ tha mãn nhu cu và mong mun đó”. Nh vy, khái nim th trng s
dng trong marketing đc hiu khác vi khái nim th trng trong kinh t hc. Theo
quan đim marketing, các doanh nghip tp hp thành ngành kinh doanh còn tt c
khách hàng tp hp thành th trng. Marketing quan nim th trng ca mt doanh

nghip hoc mt ngành kinh doanh chính là tp hp khách hàng hin ti và tim nng
ca doanh nghip hoc ngành kinh doanh, nhng ngi có mong mun, có kh nng
mua và có điu kin thc hin hành vi mua sn phm ca h.
Tóm li, dù đc xét di bt k mt góc đ, hay quan đim nào, thì th trng
phi đc th hin qua ba yu t:
- Phi có khách hàng
- Khách hàng phi có nhu cu cha đc tha mãn
- Khách hàng phi có kh nng thanh toán cho vic mua hàng.
1.1.2. Vai trò ca tr trng
Vic gii quyt nhng mâu thun kinh t gia ngi mua và ngi bán, gia
ngi sn xut và ngi tiêu dùng đu đc thc hin trên th trng. Do đó th trng
có vai trò quan trng trong sn xut, kinh doanh và qun lý kinh t. Quá trình tái sn

2
xut hàng hóa bao gm: sn xut, phân phi, lu thông trao đi và tiêu dùng. Th
trng nm trong khâu lu thông, nh vy, thi trng là mt khâu tt yu ca tiêu
dùng hàng hóa.
Th trng là “chic cu ni gia sn xut và ngi tiêu dùng”, qua hot đng
nghiên cu th trng ngi sn xut s đnh hng đc hng phát trin sn xut ra
cái gì đ đm bo kinh doanh có hiu qu. Th trng va là mc tiêu, va là xut phát
đim ca mi quá trình sn xut kinh doanh. Tht vy, đ có hàng hóa, xã hi phi chi
các chi phí sn xut, chi phí ph khác. Th trng li là ni kim nghim các chi phí
đó và thc hin yêu cu ca quy lut tit kim lao đng xã hi.
1.2. Tng quan v marketing
1.2.1. Khái nim v marketing
Cho đn nay v hc thut vn tn ti nhiu đnh ngha marketing khác nhau tùy
theo quan đim nghiên cu. Sau đây là mt s khái nim marketing ph bin.
Theo Philip Kotler – giáo s marketing ni ting ca M đnh ngha: “Marketing
là hot đng ca con ngi hng ti s tha mãn nhu cu và c mun thông qua
tin trình trao đi”. ây là đnh ngha ht sc xúc tích th hin đy đ ni dung ca

marketing đó là tng hp tt c mi hot đng trao đi hai chiu gia c khách hàng và
ngi làm marketing đ hiu và đáp ng đc nhu cu ca khách hàng.
Theo Hip hi Marketing Hoa K, 2007: “Marketing là hot đng thông qua các
t chc, các quy trình nhm sáng to truyn thông, chuyn giao nhng sn phm mang
li giá tr cho khách hàng, đi tác và toàn b xã hi”. Nh vy, marketing chính là làm
vic vi th trng đ bin các trao đi tim tàng thành hin thc nhm mc đích tha
mãn nhu cu tiêu dùng ca con ngi. Ngi làm marketing cn phi các đnh nhng
đi tng khách hàng, đnh rõ nhu cu ca h… thông qua các hot đng chính nh
phát trin sn phm, nghiên cu th trng, qung cáo, đnh giá, phân phi, phc v…
Các khái nim marketing đư ch ra hai nhóm hot đng c bn ca marketing là:
- Nhóm 1: Nghiên cu phát hin, phân tích, đánh giá, la chn nhu cu và mong
mun ca khách hàng và các đi tác liên quan.
- Nhóm 2: Tha mãn nhu cu và mong mun đó bng sn phm/ dch v và các
công c marketing trong hn hp marketing (marketing - mix) ca doanh nghip.
Trên thc t còn rt nhiu nhng đnh ngha v marketing khác nhau, nhng có th
thy rng, mi đnh ngha marketing đu hng đn các ni dung c bn đó là quá
trình qun lý xã hi, các hot đng ca doanh nghip nhm hài lòng khách hàng mc
tiêu ca mình, t đó to ra ch đng vng chc trong tâm trí ca khách hàng.
Thang Long University Library

3
1.2.2. Vai trò ca marketing
Trong nn kinh t th trng, doanh nghip là mt ch th kinh doanh, mt c th
sng ca đi sng kinh t. C th đó cn có s trao đi cht vi môi trng bên ngoài
– th trng. Quá trình trao đi cht đó càng din ra thng xuyên, liên tc, vi quy
mô ngày càng ln thì c th đó càng kho mnh và ngc li. Chính vì vy, marketing
càng tr nên quan trng khi nó có vai trò kt ni hot đng sn xut kinh doanh ca
doanh nghip vi th trng, bit ly nhu cu mong mun ca khách hàng làm ch da
vng chc cho mi quyt đnh kinh doanh.
Marketing khuyn khích s phát trin và đa ra nhng cái mi t đó nâng cao cht

lng cuc sng c v vt cht và tinh thn. Vi nhng thay đi mau chóng trong nhu
cu, th hiu, công ngh…, mi doanh nghip không th ch kinh doanh nhng mt
hàng mà mình hin có. Khách hàng luôn mong mun và ch đi nhng mt hàng mi
và hoàn thin hn. Marketing buc các doanh nghip không ngng sáng to, hoàn
thin các sn phm dch v đ phù hp vi nhu cu ngày càng cao ca khách hàng.
V mt t chc ca mt doanh nghip, chc nng c bn ca marketing là to ra
khách hàng cho doanh nghip, xét v mi quan h gia các yu t cu thành trong h
thng hot đng chc nng qun tr doanh nghip thì marketing cng là mt chc nng
có vai trò kt ni, nhm bo đm s thng nht hu c vi các chc nng khác. Khi
xác đnh chin lc marketing, các nhà qun tr marketing phi đt ra nhim v, mc
tiêu, chin lc marketing trong mi tng quan ràng buc vi các chc nng khác.
Marketing nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh ca doanh nghip: Thông qua
vic nghiên cu hành vi sau mua ca khách hàng, marketing s giúp cho các doanh
nghip tìm ra nhng phng án gii quyt, khc phc nhng li phàn nàn, khiu ni
ca khách hàng đ hoàn thin hn v mt hàng kinh doanh và nâng cao hiu qu kinh
doanh ca mình.
1.3. Chinălc marketing
1.3.1. Khái nim chin lc marketing
Hin nay có rt nhiu đnh ngha v chin lc là gì, nhng trong mt môi trng
bin đi nhanh chóng lúc này thì có l đnh ngha ca Johnson và Scholes là thích hp
nht: “Chin lc là đnh hng và phm vi ca mt t chc v dài hn nhm giành
li th cnh tranh cho t chc thông qua vic đnh dng các ngun lc ca nó trong
môi trng thay đi, đ đáp ng nhu cu th trng và tha mưn mong đi ca các bên
hu quan”. Nh vy, trong mt môi trng bin đng, chin lc cho ta nhng con
đng đ đi đn mc tiêu xác đnh mt cách rõ ràng nht, to ra nhng li th cnh
tranh mà da vào đó công ty có th nht quán li ích ca các đi tng liên quan.

4
Theo Philip Kotler: “Chin lc marketing là mt h thng lun đim logic, lp lý
đ làm cn c ch đo mt đn v, t chc tính toán cách gii quyt nhng nhim v

marketing ca mình. Nó bao gm các chin lc c th đi vi các th trng mc
tiêu, đi vi marketing - mix và mc chi phí cho marketing”.
Chin lc marketing s xác đnh chính xác phn th trng mà công ty cn tp
trung nhng n lc c bn ca mình vào đó. Nhng phn th trng này khác nhau v
ch tiêu, mc đ a thích, phn ng và thu nhp. Công ty s phi hành đng khôn
ngoan, tp trung n lc và công sc vào nhng phn th trng có th phc v tt nht,
xét theo góc đ cnh tranh. i vi mi phn th trng mc tiêu đc chn cn xây
dng mt chin lc marketing riêng.
1.3.2. Vai trò ca lp chin lc marketing
Chin lc marketing đt nn tng có tính đnh hng cho vic xây dng các
chin lc chc nng khác trong doanh nghip nh chin lc sn xut, chin lc tài
chính… nhm đt đc mc tiêu sn xut kinh doanh ca doanh nghip.
Mt chin lc marketing tt s giúp ích rt nhiu cho doanh nghip trong vic
chim lnh th trng và tng tính cnh tranh ca hàng hóa, dch v đi vi các đi th
cnh tranh khác. Thông qua các hot đng marketing, doanh nghip tip cn đc vi
th trng, thu thp đc nhng thông tin cn thit, cung cp đc nhng thông tin
cho khách hàng, chinh phc khách hàng hin ti và lôi kéo đc nhng khách hàng
tim nng, nhng khách hàng ca các đi th cnh tranh. Các hot đng marketing
cng to cho doanh nghip mt hình nh đp trc khách hàng. Nh vy mà uy tín ca
doanh nghip s không ngng tng lên.
1.4. Tin trình hochăđnh chinălc marketing
Thc t, mc đ phc tp hay dài ngn ca tin trình hoch đnh marketing ti mi
công ty là khác nhau tùy vào đc đim kinh doanh và quy mô hot đng ca mi
doanh nghip. Di đây là các bc c bn đ xây dng mt chin lc marketing.
Hình 1.1 Tin trình hoch đnh chin lc marketing

Ngun: PGS.TS Trng ình Chin (2012), Giáo trình qun tr marketing, Nhà
xut bn i hc Kinh t quc dân, tr.30
Phân tích kh
nng ca th

trng

Bcă1
Phân đon
th trng và
la chn th
trng mc
tiêu

Bcă2
La chn
chin lc
marketing
phù hp

Bcă3
Thit k h thng
marketing-mix

Bcă4
Thang Long University Library

5
1.4.1. Phân tích kh nng ca th trng
Môi trng marketing là tng hp tt c các yu t, nhng lc lng bên trong và
bên ngoài doanh nghip có nh hng tích cc hoc tiêu cc đn hot đng hoc đa
ra nhng quyt đnh ca b phn marketing trong doanh nghip đn kh nng thit lp
hoc duy trì mi quan h gia doanh nghip vi khách hàng. Môi trng bên ngoài
đc chia thành môi trng vi mô mà môi trng v mô, môi trng bên trong chính
là tng hp mi yu t cu thành nên doanh nghip, ni lc ca doanh nghip.

Các yu t môi trng luôn vn đng, bin đi, to nên nhng điu kin kinh
doanh mi cho mi doanh nghip. Vì vy, mt doanh nghip mun đa ra các quyt
đnh marketing thành công, tt yu phi nhn din, phân tích và d đoán đc tác đng
ca nhng yu t thuc môi trng kinh doanh đn tng hot đng marketing. Phân
tích kh nng ca th trng là đim khi đu cho vic phát hin nhng kh nng mi
m ca th trng.
S đ 1.1. Môi trng marketing ca doanh nghip








Ngun: PGS.TS Trng ình Chin (2012), Giáo trình qun tr marketing, Nhà
xut bn i hc Kinh t quc dân, tr.160
Phân tíchămôiătrng marketing v mô
Môi trng v mô bao gm sáu yu t ch yu sau: nhân khu, kinh t, t nhiên,
công ngh, chính tr và vn hóa. ây là nhng yu t DN không th khng ch đc,
do đó DN phi thng xuyên phân tích và đánh giá nhng yu t này nhm có nhng
điu chnh phù hp và kp thi đi vi các hot đng marketing.
Môi trng nhân khu
ây là yu t môi trng v mô đu tiên mà DN cn ht sc lu ý vì chính con
ngi làm nên th trng. Có nhng xu hng bin đi trong môi trng dân s hc có
Môi trng marketing v mô
Công chúng ca th trng
Doanh nghip
i th
cnh tranh

Nhng
ngi
cung cp
Các trung
gian
marketing
Khách
hàng

6
tác đng đc bit quan trng đi vi DN nh: s thay đi v c cu đ tui ca dân c,
s thay đi v đc đim gia đình, nhng thay đi trong phân b dân c v đa lý, c
cu v trình đ hc vn…
Môi trng kinh t
Môi trng kinh t đc phn ánh qua tc đ tng trng kinh t khu vc, c cu
ngành, c cu vùng. Sc mua ca ngi tiêu dùng ph thuc vào thu nhp hin có, giá
c, lng tin tit kim, n nn và kh nng vay tin. DN cn theo dõi nhng xu
hng ch yu trong thu nhp và các kiu chi tiêu ca ngi tiêu dùng.
Môi trng t nhiên
Môi trng t nhiên bao gm h thng các yu t t nhiên, nh hng nhiu mt
ti các ngun lc đu vào cn thit cho các nhà sn xut kinh doanh. DN cn nhy bén
vi các mi đe da và c hi gn lin vi bn xu hng trong môi trng t nhiên
hin nay: Thiu ht nguyên liu, chi phí nng lng tng, mc đ ô nhim tng, các
chính sách ca chính ph trong cuc bo v môi trng.
Môi trng công ngh k thut
Môi trng công ngh hin nay đang phát trin mt cách chóng mt, tùy thuc kh
nng công ngh ca doanh nghip mà các điu này có th đem li các c hi hoc gây
ra các mi đe da đi vi vic đi mi, thay th sn phm; chu k sng sn phm; chi
phí sn xut… c doanh nghip.  có th đu t cho mt công ngh mi giúp cho
doanh nghip gia tng li th cnh tranh thng đòi hi phi có thi gian và chi phí

khá cao.
Môi trng chính tr
Tuy không thuc quyn kim soát ca DN, nhng nhng quyt đnh marketing li
chu tác đng mnh m t din bin trong chính tr. Môi trng này đc to ra t h
thng lut pháp, các t chc chính quyn và nh hng cng nh ràng buc các hành
vi ca t chc ln cá nhân trong xã hi.
Môi trng vn hóa
Mi mt xã hi đu có mt nn vn hóa khác nhau, do đó nhng chun mc, nim
tin và giá tr cng khác nhau. Mun thành công trong kinh doanh, DN phi b thi
gian tìm hiu đ có th thy đc nhng s khác nhau c bn bên trong nhn thc ca
con ngi thuc nhng nn vn hóa khác nhau.
Phơnătíchămôiătrng marketing vi mô
Môi trng marketing vi mô là tp hp tt c nhng hot đng ca DN, cá nhân
khác có nh hng trc tip hoc gián tip đn hot đng ca doanh nghip. DN phi
Thang Long University Library

7
chú ý đn nhng yu t trong ngành nh: đi th cnh tranh, ngi tiêu dùng, các nhà
cung ng, các trung gian marketing, công chúng trc tip và nhng đi th tim n vi
nhng sn phm thay th ca h.
i th cnh tranh
Trong nn kinh t th trng thì cnh tranh và các đi th cnh tranh là không th
thiu, nó giúp cho th trng phát trin theo hng có li. Hiu đc nhng đi th
cnh tranh ca mình là điu ti quan trng đ có th vch ra chin lc marketing có
hiu qu. DN phi thng xuyên tìm hiu và so sánh các sn phm, giá c, các kênh
phân phi, các hot đng khuyn mi ca mình vi đi th cnh tranh. Nh vy có th
đánh giá và phát hin nhng lnh vc mình đang có u th cnh tranh hay by li trong
cnh tranh, t đó có nhng điu chnh phù hp.
Khách hàng
Khách hàng là mt b phn không th tách ri trong môi trng cnh tranh. S tín

nhim ca khách hàng s là tài sn có giá tr nht đi vi DN, nó cho bit doanh
nghip đư đem li s tha mãn tt hn đi th cnh ca mình. Khách hàng và sc ép
ca khách hàng có nh hng mnh đn hot đng kinh doanh nói riêng và chin lc
marketing nói chung. Nhu cu ca khách hàng quyt đnh quy mô và c cu th trng
ca DN.
Nhà cung ng
Nhà cung cp là t chc hoc cá nhân kinh doanh cung cp nguyên vt liu cn
thit cho vic sn xut sn phm ca DN và các đi th cnh tranh. DN cn theo dõi
các thay đi v giá c ca nhng c s cung cp trng yu ca mình đ đm bo đúng
giá. Vic tng giá phí cung cp có th buc phi tng giá c, điu s làm gim sút
doanh s d liu ca DN. S khan him ngun cung cp s nh hng đn tính đu
đn trong kinh doanh, và do vy nh hng đn kh nng phc v khách hàng ca DN.
Các trung gian marketing
 đy mnh hot đng tiêu th sn phm ca mình thì DN không th không quan
tâm ti các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gm :
- Các trung gian phân phi sn phm : các nhà buôn, bán l, đi lý, môi gii.
- Các c s h tr hot đng phân phi, bao gm h thng các doanh nghip kinh
doanh kho bãi và bo qun; các c s vn chuyn…
- Các c s dch v marketing nh các c quan nghiên cu marketing, các công ty
qung cáo, các hãng truyn thông và các hưng t vn v marketing.

8
- Các trung gian tài chính : bao gm các ngân hàng, các c s tín dng, các công ty
bo him và các t chc tài chính góp phn trong nhng cuc giao dch v tài chính.
Công chúng trc tip
Bt kì doanh nghip nào cng hot đng trong môi trng gm 7 nhóm công
chúng trc tip: gii tài chính, các phng tin thông tin đi chúng, các c quan nhà
nc, các nhóm công dân hành đng, công chúng đa phng, công chúng đông đo
và công chúng ni b. Công chúng trc tip có th h tr hoc chng li nhng n lc
ca doanh nghip nhm phc v th trng. DN có th xây dng k hoch marketing

cho tt c các công chúng trc tip c bn ca mình, cng nh cho tt c th trng
khách hàng.
i th tim n vi nhng sn phm thay th
Ngoài đi th cnh tranh trc tip là nhng DN đang hot đng trên th trng, có
cùng lnh vc kinh doanh hoc cùng sn phm kinh doanh thì nhng đi th cnh
tranh tim n cng là mi quan tâm to ln. Nhng đi th cnh tranh tim n này có
th là nhng DN trong tng lai s gia nhp ngành vi sn phm và dch v có th
thay th sn phm hin có ca doanh nghip. Do vy, DN phi luôn có mt chin lc
marketing dài hn đ đi phó vi nhng tình hung bt ng.
Môiătrng bên trong doanh nghip
Hoàn cnh ni b bao gm tt c các yu t, h thng bên trong DN. Doanh
nghip cn qun lý tt các yu t ni b đó nhm không ch đc các u, nhc đim
ca mình. Yu t mang tính quyt đnh đn s thành công ca mt doanh nghip chính
là ni lc ca DN. Quá trình phân tích tình hình ni b ca DN s giúp cho nhng nhà
qun lý xác đnh rõ và đánh giá đúng v tim lc ca doanh nghip. Nhng yu t cn
xem xét là ngun nhân lc, các hot đng marketing, các hot đng nghiên cu và
phát trin, tài chính. Có th s dng SWOT đ làm rõ đim mnh, đim yu ca doanh
nghip, đng thi nêu ra nhng c hi và thách thc mà các yu t v mô hay vi mô
đem li.
1.4.2. Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu
Phơnăđon th trng
Phân đon th trng là quá trình phân chia th trng tng th thành nhiu nhóm
khách hàng khác nhau theo nhng tiêu thc nht đnh sao cho mi nhóm gm nhng
khách hàng có nhng đc đim chung, có nhu cu và hành vi mua ging nhau. Mi
đon th trng là mt nhóm khách hàng có s đng nht v nhu cu và mong mun
và có phn ng nh nhau trc nhng tác đng và các bin pháp marketing.
Thang Long University Library

9
 phân đon th trng, DN thng cn c vào các tiêu thc sau:

- Phân đon theo tiêu thc đa lý: Th trng tng th đc chia ct thành nhiu
đn v đa lý khách nhau: quc gia, tiu bang, vùng, qun, thành ph, các vùng có khí
hu và th nhng khác nhau…
- Phân đon theo tiêu thc nhân khu: Nhóm tiêu thc thuc loi này bao gm: đ
tui, gii tính, ngh nghip, trình đ vn hóa, quy mô gia đình, tình trng hôn nhân,
thu nhp, giai tng hi, tín ngng, dân tc, sc tc…
- Phân đon theo tiêu thc tâm lý: C s phân đon này da trên các tiêu thc nh
thái đ, đng c, li sng, s quan tâm, quan đim, giá tr vn hóa… Các tiêu thc này
cho thy các yu t thuc tâm lý nh hng ti hành vi tiêu dùng, vì vy nó thng
đc s dng đ h tr các tiêu thc thuc nhóm nhân khu.
- Phân đon theo tiêu thc hành vi tiêu dùng: Th trng ngi tiêu dùng s đc
chia thành các nhóm đng nht v : lý do mua hàng, li ích tìm kim, tính trung thành,
cng đ tiêu th…
La chn th trng mc tiêu
Th trng mc tiêu là nhng nhóm khách hàng mà doanh nghip có li th cnh
tranh khác bit, có điu kin phc v tt nht và có kh nng thu đc li nhun cao
nht. Mt doanh nghip có th có mt hay nhiu th trng mc tiêu.
 bit đc th trng mc tiêu ca mình là gì, doanh nghip cn phân tích các
yu t: ngun lc ca doanh nghip, tính đng nht ca sn phm và th trng, các
chin lc marketing, cnh tranh… đ la chn mt th trng thích hp và hiu qu.
Khi đánh giá các đon th trng, ngi ta thng da vào: Quy mô và s tng
trng, sc hp dn ca đon th trng và kh nng ca doanh nghip.
- Quy mô và s tng trng: Mt đon th trng có hiu qu khi nó đ tm c đ
bù đp li nhng n lc marketing trong c hin ti và tng lai ca công ty.  đánh
giá quy mô và s tng trng, các công ty phi thu thp các ch tiêu cn thit bao gm:
Doanh s bán, s thay đi ca doanh s bán, các tác nhân tác đng đn nhu cu.
- S hp dn ca đon th trng các sc ép hay đe da khác nhau: Mt công ty
thng xuyên phi đi phó vi các áp lc cnh tranh và s đòi hi ca khách hàng.
Tuy nhiên mt đon th trng s không hp dn nu nh s cnh tranh trong đó quá
gay gt. Sc hp dn ca th trng t góc đ cnh tranh đc đánh giá bng các đe

da mà mi công ty phi đi phó, bao gm: e da ca s gia nhp và rút lui, đe da
ca các sn phm thay th, đe da t phía ngi mua, đe da t phía ngi cung ng.

10
- Các mc tiêu và kh nng ca công ty: Mt đon th trng hp dn vn có th
b loi b nu chúng không n khp vi mc tiêu lâu dài và kh nng ca công ty. Vì
vy, công ty cn phi xem xét liu h có đ kh nng tài chính, nhân lc, công ngh…
đ có th thc hin kinh doanh trên đon th trng đó hay không. Công ty cng cn
tìm hiu các khía cnh ca cnh tranh nhm trin khai n lc marketing cho mình.
Sau khi đư đánh giá các đan th trng khác nhau, doanh nghip cn quyt đnh
nên phc v bao nhiêu và nhng đon th trng nào – th trng mc tiêu. Có nm
phng án la chn th trng mc tiêu ph bin và đáng đ doanh nghip xem xét
nht, đó là: tp trung vào mt đon th trng, chuyên môn hóa có chn lc, chuyên
môn hóa th trng, chuyên môn hóa sn phm và phc v toàn b th trng.
- Tp trung vào mt đon th trng: ây là trng hp DN chn phc v mt
phân đon th trng duy nht do kh nng hn ch ca mình. Thay vì theo đui mt
phn nh trong mt th trng ln, DN tìm cách đt đc mt phn ln trong mt th
trng nh hn. Thông qua marketing tp trung, doanh nghip có th giành đc mt
v trí vng chc trong phân đon th trng đư chn nh s am hiu hn v nhu cu
ca phân đon th trng này, và tit kim đc chi phí hot đng do chuyên môn hóa
sn xut, phân phi và khuyn mãi.
- Chuyên môn hóa có chn lc: DN la chn mt s phân đon th trng, mi
phân đon th trng đu có sc hp dn và phù hp vi ngun lc ca DN. Chin
lc này có u đim là làm gim bt ri ro cho DN. Nu mt phân đon th trng nào
đó không còn hhp dn na, thì DN vn có th tìm kim li nhun  nhng phân đon
th trng khác.
- Chuyên môn hóa sn phm: ây là trng hp doanh nghip tp trung sn xut
mt loi sn phm nht đnh đ bán cho mt s phân đon th trng. Thông qua chin
lc này, doanh nghip có th to dng uy tín trong lnh vc sn phm chuyên dng.
Ri ro xy ra nu sn phm mà doanh nghip sn xut có nguy c đc thay th bng

sn phm mi hn v công ngh.
- Chuyên môn hóa th trng: DN tp trung vào vic phc v nhiu nhu cu ca
mt nhóm khách hàng nht đnh. Nh chuyên môn hóa vào vic phc v mt nhóm
khách hàng, DN có th đt đc danh ting và tr thành kênh phân phi cho tt c các
sn phm mi mà nhóm khách hàng này có th yêu cu.
- Phc v toàn b th trng: Nhng doanh nghip nào áp dng phng án này
đu coi mi khách hàng đu là th trng mc tiêu ca h. T đó h s s đáp ng nhu
cu v mi chng loi mt hàng mà khách hàng ca h cn. Chính vì vy, thng ch
có DN ln mi có kh nng áp dng phng án này.
Thang Long University Library

11
1.4.3. La chn chin lc marketing phù hp
Sau khi đư có th trng mc tiêu và mc tiêu marketing, doanh nghip phi hình
thành các con đng đ có th đt đc mc tiêu y, trong đó cn chn ra nhng con
đng ngn nht, thun li nht- đó là la chn chin lc marketing phù hp.  có
th kt hp mt hay nhiu chin lc marketing hoàn chnh, doanh nghip cn da
trên nhiu yu t v th trng mc tiêu, c hi mà th trng mang li, đi th cnh
tranh, đnh v th trng, yu t sn phm… Có ba hng chin lc mà doanh nghip
cn da vào hình thành các phng án chin lc marketing, đó là: chin lc đnh v,
chin lc theo v th cnh tranh và chin lc marketing theo chu kì sng sn phm.
Chinălcăđnh v
Chin lc đnh v cho mt sn phm là vic doanh nghip la chn và xây dng
trong tâm trí khách hàng mc tiêu mt hình nh rõ nét và có giá tr v sn phm này so
vi các sn phm cnh tranh. Doanh nghip phi tin hành đnh v cho mi phân đon
đư chn, tc là quyt đnh s cng hin nhng gì tht khác bit, tht phù hp cho mi
nhóm khách hàng vi mc đích s phc v h tt hn đi th cnh tranh.
Hình 1.2. Các bc trong tin trình đnh v

Ngun: TS. V Th Tuyt (2013), Slide bài ging môn Qun tr marketing

Bc 1. Nhn dng các khác bit có th: nhng khác bit này có th đn t : sn
phm (đ bn, kiu dáng, thit k, công dng…), dch v (sa cha, t vn, lp đt…),
nhân s (đ tin cy, trình đ, giao tip…). Nhng khác bit này là nhng đc đim mà
doanh nghip có th ngh đn đc đ thc hin đnh v trong tâm trí khách hàng.
Bc 2. La chn các khác bit có giá tr đi vi khách hàng: Không phi khác
bit nào đc ch ra cng đem li giá tr cho doanh nghip và th trng. Chính vì vy,
doanh nghip cn phi la chn nhng khác bit có ý ngha nht tha mãn các yêu
cu: phi quan trng đi vi phn ln th trng mc tiêu, phi khác bit đ không b
trùng lp vi đi th cnh tranh, phi đc bo v đ không b sao chép, làm hàng
gi…, phi mang li li nhun cho doanh nghip, phi có kh nng đc ngi mua
chi tr cho s khác bit mà nó mang li.
Bc 4: Truyn thông đnh v này trên th trng
Bc 3: Quyt đnh chin lc đnh v
Bc 2: La chn các khác bit có giá tr đi vi khách hàng
Bc 1: Nhn dng các khác bit có th

12
Bc 3. Quyt đnh chin lc đnh v: Doanh nghip cn quyt đnh nhng đim
khác bit nào s đc đa vào bn đ đnh v ca mình. Có th khuch trng mt
hoc nhiu thuc tính, tuy nhiên cn chú ý rng các thuc tính không đc trùng hp
vi nhau hoc không đc mâu thun vi nhau.
Bc 4. Truyn thông đnh v: Các chng trình marketing cn thc hin xuyên
sut theo chin lc đnh v. Doanh nghip có th tái đnh v nu thy cn thit.
Chinălc theo v th cnh tranh
Tùy thuc vào vai trò ca các doanh nghip trên th trng, có th phân chia
chúng thành nhng doanh nghip dn đu, thách thc, theo sau và nép góc th trng.
Bng 1.1. Cu trúc mt th trng gi đnh và các chin lc

Hãng dnăđu
Hãng thách thc

Hãng theo sau
Hãng nép góc
Th phn gi
đnh
40%
30%
20%
10%
Chinălc
- M rng th trng
- Bo v th phn
- Tng th phn
- Tn công
- Bo v mc tiêu
chin lc
- Bt chc
- Chuyên môn
hóa
Ngun: TS. V Th Tuyt (2013), Slide bài ging môn Qun tr marketing
Chin lc ca hãng dn đu th trng:
- Chin lc m rng toàn b th trng: hng sn phm ti ngi dùng mi, c
đng nhng công dng mi ca sn phm, khuyn khích s dng sn phm nhiu hn.
- Chin lc bo v th phn:
+ Marketing tiên phong: doanh nghip thng xuyên theo dõi, đánh giá tình hình
cnh tranh đ tránh nhng cuc tn công ca các đi th cnh tranh, đng thi ci tin
sn phm, ci tin dch v, đnh hng khách hàng, ci tin sn xut, công ngh, tính
hiu qu, nhân s và qun lý.
+ Bo v v trí: Doanh nghip có th thc hin các bin pháp gim giá, tp trung
phân phi qua kênh phân phi hiu qu, ci tin sn phm theo thuc tính đc a
thích nht mà không bt chc ci tin ca đi th, tp trung vào chi phí qung cáo

hình nh…
+ Bo v sn: bo v mt trn xung yu hay có th làm bàn đp đ tn công.
+ Phòng th đu: tn công nhng đi th có ý đnh tn công bng nhng trn đánh
nh, không đ cho đi th có thi gian chun b tn công.
Thang Long University Library

13
+ Phòng th phn công: khi doanh nghip b tn công bi đi th, doanh nghip có
th dng li mt bc đ phát hin đim yu, s h ca đi th. T đó lên k hoch
phn công trc din hoc thc sn theo tng trng hp đ tính toán hiu qu.
+ Phòng th c đng: Tri rng lnh vc ca mình ra nhng vùng lãnh th mi mà
sau này có th tr thành nhng trung tâm phòng th và tin công.
+ Phòng th co cm: Mt s trng hp không th bo v đc toàn b th trng,
có th rút lui khi mt s đa bàn và tp trung mnh hn vào nhng đa bàn then cht.
- M rng th phn: Doanh nghip cn cân nhc k nu m rng th phn có th đa
đn mt s đim bt li nh: b kin v đc quyn, gim cht lng cm nhn, mt đi
s tp trung…
Chin lc ca hãng thách thc th trng.
- Tn công chính din: Tn công vào đim mnh ca đi th. Trong tn công trc
din thun túy, ngi tn công phi đánh vào tt c các mt nh sn phm, giá, qung
bá và phân phi…
- Tn công mn sn: Tn công vào nhng đim yu ca đi th cnh tranh.
- Tn công gng kìm: tn công vào nhiu phng din, buc đi th phi phân tán
ngun lc dn đn suy yu. T đó chim gi phn th trng rng ln ca đi phng.
- Tn công khong cách: tn công gián tip tránh đi đu trc din vi đi th
bng cách gi vng v trí hin ti và chim lnh nhng khu vc đa lý mi, đa dng
sang nhng sn phm không liên quan hoc đón đu k thut mi đ thay th sn
phm hin hành.
- Tn công du kích: to ra nhng cuc tn công nh, đnh k đ quy ri và làm
suy yu tính thn đi th.

Chin lc ca hãng theo sau th trng
- Ngi sao chép: Sao chép hoàn toàn doanh nghip dn đu th trng v sn
phm, cách đóng gói và bán  th trng ch đen
- Ngi nhái kiu: Bt chc doanh nghip dn đu th trng v mt s yu t
nhng duy trì mt s khác bit nh cách thc bao bì, qung cáo, đnh giá và ni bán…
- Ngi ci bin: Ci tin da trên sn phm ca doanh nghip đng đu.
Chin lc ca hãng nép góc th trng
Doanh nghip có th chuyên môn hóa theo tuyn th trng, khách hàng, sn phm
và nhm khai thác hiu qu nhng ch trng/ đon th trng cha đc ai quan tâm.

14
Chinălc marketing theo chu k sng ca sn phm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies): Là khái nim mô t s bin thiên ca li
nhun và doanh thu có đc t mt sn phm k t khi nó đc tung ra th trng cho
đn khi nó bin mt khi th trng.
Hình 1.3. Doanh thu và li nhun ca sn phm theo tng chu k








Ngun: Philip Kotler (2000), Marketing cn bn, Nhà xut bn Thng kê, tr. 192
Mt PLC đin hình thng có bn giai đon là gii thiu, tng trng, bão hòa và
suy thoái.
Chin lc cho giai đon gii thiu:
c đim ca gai đon này là : Doanh thu tng chm, khách hàng cha bit nhiu
đn sn phm; Li nhun là s âm, thp; Sn phm mi t l tht bi khá ln; Cn có

chi phí đ hoàn thin sn phm và nghiên cu th trng. Vì vy doanh nghip phi
chn trong bn chin lc:
- Chin lc ht váng chp nhoáng: Công ty tung sn phm ra th trng vi mc
giá cao và mc đ khuch trng rm r. Chin lc này ch thích hp vi gi thuyt:
phn ln th trng tim n cha bit đn sn phm; nhng ngi bit đn đu thit
tha vi sn phm và có th tr theo giá chào; công ty đng trc s cnh tranh tim n
và mun to ra s a thích nhưn hiu.
- Chin lc ht váng chm: Tung sn phm mi ra th trng vi mc giá cao và
đ khuch trng thp. Chin lc s dng khi: th trng có quy mô hu hn; phn
ln th trng đu bit đn sn phm đó; ngi mua sn sàng tr giá cao; s cnh tranh
tim n không có du hiu sp xy ra.
- Chin lc xâm nhp chp nhoáng: Tung sn phm mi ra th trng vi mc
giá thp và mc khuch trng cao. Chin lc này dành cho: th trng ln; th
Doanh
thu và
li
nhun
Trin khai
Gii thiu
Tng trng
Bão hòa
Suy thoái
Chu k
Doanh thu
Li nhun
Thang Long University Library

15
trng cha bit đn sn phm; hu ht ngi mua đu nhy cm vi giá; có tim n
kh nng cnh tranh quyt lit; chi phí sn xut mt đn v sn phm ca công ty gim

dn khi quy mô sn xut tng và tích ly đc kinh nghim sn xut.
- Chin lc xâm nhp t t: Tung sn phm mi ra th trng vi mc giá thp
và mc khuch trng thp. S dng chin lc này khi: th trng ln; th trng đư
bit rõ sn phm; th trng nhy cm vi giá; có s cnh tranh tim n.
Chin lc cho giai đon tng trng:
Trong giai đon này, công ty s dng mt s chin lc đ kéo dài mc tng
trng nhanh ca th trng càng lâu càng tt:
- Công ty nâng cao cht lng sn phm, b sung thêm nhng tính cht mi cho
sn phm và ci tin kiu dáng.
- Công ty b sung nhng mu mã mi và nhng sn phm che sn.
- Xâm nhp các khúc th trng mi.
- M rng phm vi phân phi ca mình và tham gia các kênh phân phi mi.
- Chuyn t qung cáo bit đn sn phm sang qung cáo a thích sn phm.
- Gim giá đ thu hút s ngi mua nhy cm vi giá tip sau.
- Công ty theo đui nhng chin lc m rng th trng này s cng c đc v
trí cnh tranh ca mình s phi tng thêm chi phí. Trong giai đon phát trin, công ty
phi dung hòa gia th phn ln và li nhun hin ti cao.
Chin lc cho giai đon bão hòa:
 giai đon này, mc đ tng trng b chm li, các đi th cnh tranh có nng
lc yu kém dn rút lui khi th trng. Lúc này công ty nhm đn mc tiêu ti đa hóa
li nhun và bo v th phn ca mình. Nhng chin lc có th đt đc mc tiêu đó
trong giai đon này là:
- Ci bin th trng: Công ty có th c gng m rng th trng cho nhng nhãn
hiu sung mãn ca mình bng cách s dng hai yu t hp thành khi lng tiêu th:
+ Tng s ngi s dng: Thu hút thêm ngi cha s dng, thâm nhp vào
nhng khúc th trng mi, giành khách hàng ca đi th.
+ Tng mc s dng trên mt ngi: s dng thng xuyên hn, tng mc s
dng mi ln, tìm hay phát hin thêm công dng mi ca sn phm…
- Ci bin sn phm: