MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM CỦACÔNG TY TNHH THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (599.96 KB, 70 trang )
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................................4
Chương 1:TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU..................................................9
1.1.THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM..........................................................................................................9
1.1.1.Quan điểm của các nhà nghiên cứu..............................................................................................9
1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam............................................................................11
1.2.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................................................................................................................15
1.2.1 Hai quan điểm chính...................................................................................................................15
1.2.2.THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................16
Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:...............................................................................16
Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam:....................................................................................17
1.3.Nhận biết thương hiệu..................................................................................................................18
1.3.1.Lòng ham muốn thương hiệu.....................................................................................................18
1.3.2.Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng.................................................................................19
1.3.3.Lòng trung thành đối với thương hiệu........................................................................................20
1.3.4.Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị của thương hiệu......................21
1.4.Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP..........................23
Chương 2:THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM......25
2.1 Tình trạng sự cố điện của nước ta trong những năm gần đây.......................................................25
2.2 Đèn sự cố.......................................................................................................................................26
2.2.1 Khái niệm....................................................................................................................................26
2.2.2 Đặc điểm hoạt động của đèn sự cố KTM....................................................................................27
2.2.3 Ưu điểm khi sử dụng đèn sự cố KTM:........................................................................................28
2.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu đèn sự cô KTM trên thị trường Việt Nam........................28
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
1
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Tuy nhiên, đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần trên có thể thay đổi. Cụ thể là đối với mặt
hàng tiêu dùng là bột ngọt thì các thành phần ảnh hưởng đến giá trị của các thương hiệu bột ngọt có
sự thay đổi như sau:............................................................................................................................29
2.4.Chính sách về phân phối sản phẩmđèn sự cố KTM của công ty TNHH thiết bị điện Thăng Long.. .30
2.5.Thực trạng sử dụng đèn sự cố KTM...............................................................................................32
Chương 3:MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ
KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.....................................................................................................33
3.1.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020...............33
3.2.MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM – CƠ SỞ THỰC TIỄN ĐỂ ĐỀ RA GIẢI PHÁP............................................................33
3.3.MỘT SỐ GIẢP PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM.............................................................................................................................35
3.3.1.Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng và bảo đảm an toàn tuyệt đối của đèn sư cố
KTM.....................................................................................................................................................36
3.3.2.Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, kém chất luợng.............................38
3.3.3.Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm..............................................................39
3.3.4.Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm............................................................40
3.3.5.Thực hiện chính sách giá linh động.............................................................................................41
3.3.6.Định giá theo khu vực địa lý........................................................................................................41
Thị trường miền Bắc là thị trường lớn nhất của đèn sự cố với sản lượng tiêu thụ hơn 50% tổng sản
lượng tiêu thụ của cả nước. Cũng như thị trường miền Nam, tại các các tỉnh, thành phố, thị xã lớn
như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh... thị trường lớn. Thị trường không tiềm năng còn lại của đèn sự
cố KTM chủ yếu là các vùng nông thôn, vùng sâu xa vùng xa..., nơi dân cư có thu nhập thấp, không ổn
định mà còn với các thương hiệu đèn sự cố ở khu vực phía Bắc đang rất có ưu thế về giá cả như Đèn
sự cố KenTom KT2200..........................................................................................................................43
3.3.7.Định giá theo số lượng................................................................................................................43
3.3.8.Thực hiện những phương thức thanh toán linh động.................................................................44
3.3.9.Tăng cường các chương trình quảng cáo sản phẩm....................................................................45
3.3.10.Tăng cường các chương trình khuyến mãi sản phẩm................................................................50
3.4.KIẾN NGHỊ......................................................................................................................................53
3.4.1.Đối với công ty TNHH Thiết Bị Điện Thăng Long.........................................................................53
3.4.2.Đối với Nhà nước........................................................................................................................61
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
2
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
KẾT LUẬN.............................................................................................................................................63
3Thứ hai, đề tài chỉ mới nghiên cứu giá trị thương hiệu đèn sự cố KTM trong sự so sánh với đối thủ
cạnh tranh chính là đèn sự cố PCCC. Trên thị trường Việt Nam hiện nay ngoài đèn sự cố PCCC, đèn sự
cố KTM còn có các đối thủ cạnh tranh khác như đèn sự cố KenTom KT2200 …. Các đối thủ cạnh tranh
này hiện chưa mạnh nhưng sẽ là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhờ những ưu thế về giá cả,
phương thức thanh toán, khuyến mãi, quảng cáo…. Do đó, nghiên cứu giá trị thương hiệu đèn sự cố
trong sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác là những nghiên cứu tiếp theo...............................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................................68
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
3
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện
từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương
hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate….
Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng
khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top
những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này
đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng
đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề
thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm
gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như
P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương
hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà
phê Trung Nguyên…. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu hướng
tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng
thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đã
bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với
giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu
dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một
khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng
thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị
cho thương hiệu đó.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
4
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Đèn sự cố KTM của Công ty Thiết bị điên Thăng Long là một trong
những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất
quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong các tòa nhà chung
cư. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của Thiết bị
điên Thăng Long là Công ty Pccc Thăng Long. Mặc dù xâm nhập thị trường
Việt Nam sau Thiết bị điên Thăng Long nhưng Công ty Pccc Thăng Long lại
chiếm thị phần cao hơn thị phần Thiết bị điên Thăng Long và đang dẫn đầu thị
trường thiết bị phòng cháy chữa cháy Việt Nam. Chính vì thế, việc nghiên cứu
thị trường, so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về giá trị thương
hiệu thiết bị phòng cháy chữa cháy với Công ty Pccc Thăng Long, sau đó xem
xét, đánh giá lại những chính sách mà công ty Công ty Pccc Thăng Long đã và
đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức thiết. Quá trình nghiên cứu và
phân tích này sẽ giúp công ty xác định được vị trí của thiết bị điên Thăng Long
trên thị trường Việt Nam đồng thời phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu
trong các chính sách mà công ty đang thực hiện. Từ đó, công ty có cơ sở vững
chắc hơn trong việc hoạch định chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa
giá trị thương hiệu đè sự cố KTM của công ty Thiết bị điên Thăng Long trên thị
trường Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI
PHÁP MARKETING NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ
CỐ KTM CỦACÔNG TY TNHH THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG” làm
luận văn tốt nghiệp đại học kinh tế ngành quản trị kinh doanh của mình.
2. MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:
Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo nên giá
trị một thương hiệu.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
5
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
1. Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu
thiết bị phòng cháy chữa cháy trên thị trường Việt Nam. Đồng thời, phân tích
những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Thiết Bi Điện Thăng Long
so với đối thủ cạnh tranh chính. Xác định những tồn tại trong các chính sách mà
công ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của
người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu thiết bị phòng cháy chữa cháy Thiết
Bị Điện Thăng Long.
2. Đề xuất một số giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu thiết bị
phòng cháy chữa cháy trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Thiết Bị
Điện Thăng Long hoàn thành được những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã
đề ra.
1.2
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm đèn sự cố KTM của thương hiệu Thiết
Bị Điện Thăng Long đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng Việt Nam.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là
phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận vào thực
tiễn.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương pháp
kinh tế định lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân tích,
so sánh, kiểm định… để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài.
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu cũng
như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành phần tạo
nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng đèn sự cố KTM trên thị trường Việt
Nam
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
6
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Thiết Bị
Điện Thăng Long, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm đèn sự cố KTM
dưới lăng kính của người tiêu dung Việt. Bên cạnh đó, một số giải pháp được đề
xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công
ty Thiết Bị Điện Thăng Long phát triển được không những thương hiệu thiết bị
điện mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình
như đèn exit, đèn sự cố KTM ….
Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các
mặt hàng thiết bị điện biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người Việt
Nam.
Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với công ty
kinh doanh mặt hàng thiết bị điệnmà đối với các công ty kinh doanh các mặt
hàng tương tự như tivi, tủ lạnh,…
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những
nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu trên
thị trường Việt Nam…
4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu – Giới
thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương
hiệu đối với doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu đèn sự cố KTM của Công
ty Thiết Bị Điện Thăng Long trên thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược
về thương hiệu đèn sự cố trên thế giới và ở Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu thị
trường về giá trị thương hiệu thiết bị phòng cháy chữa cháy trong sự so sánh với
Thiết Bị Điện PCCC – đối thủ cạnh tranh chính.Đồng thời, phân tích một số
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
chính sách chính mà công ty Thiết Bị Điện Thăng Long Việt Nam đã và đang
thực hiện đối với thiết bị phòng cháy chữa cháy.Từ đó, khám phá những tồn tại
trong các chính sách đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người
tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu thiết bị điện Thăng Long.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
thiết bị phòng cháy chữa cháy – Công Ty Thiết Bị Điện Thăng
Long trên thị trường Việt Nam – Dựa trên những vấn đề phát hiện
được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về
mối quan hệ giữa các thành phần giá trị một thương hiệu thiết bị
phòng cháy chữa cháy trên thị trường Việt Nam, Chương 3 đề xuất
một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đèn chữa cháy KTM
của Công Ty Thiết Bị Điện Thăng Long trên thị trường Việt Nam
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
8
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Chương 1:TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
“Trong cơ chế thị trường, nhất là trong quá trình cạnh tranh và hội nhập kinh
tế quốc tế đang diễn ra, việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trí
tuệ và xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu giá trị của doanh nghiệp là hai
vấn đề rất quan trọng”1 Vậy thương hiệu là gì và giá trị thương hiệu là gì mà lại
được coi là hai vấn đề rất quan trọng ?
1.1.THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1.1.1.Quan điểm của các nhà nghiên cứu
Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóng
dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình
để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển
của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ
“thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa
rộng hơn.
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27]. Theo quan điểm này
thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng
loại của nhà sản xuất khác.
1
Trích ý kiến của Ông Trần Du Lịch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM tại buổi hội thảo ngày 12/10/2002
tại TP.HCM
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
9
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của
ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì
không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thế
giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay
gắt.
Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ
là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10]. Thương hiệu
là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ
đòi hỏi.Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản
phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là
cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị
hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.
Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới
đây:
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
10
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Quan điểm truyền thống: Thương
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm
Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm
là 1 thành phần của thương
hiệu
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương
hiệu
Sản phẩm
Quan điểm truyền thống: Thương
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và
doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có
hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm
lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng
còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10]. Còn Stephen King thuộc tập
đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất.Sản phẩm có thể
nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu [19, tr.1].Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh
nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế.
1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ
“thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút sự
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
11
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một vài năm
trở lại đây. Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào về thương
hiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu được
hiểu khác nhau.
Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau:
-
Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình
ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch
vụ, là biểu hiện bên ngoài.
-
Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người
này với hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác.
-
Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu
hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền thống
về thương hiệu trước đây trên thế giới.
Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường định nghĩa thương hiệu gắn
với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai loại ý kiến được đưa ra:
Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp, cụ thể là:
-
Nhãn hiệu hàng hóa
-
Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh tế
Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn
hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế
Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng
Anh là trademark) được định nghĩa của một sản phẩm hay dịch vụ dưới
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
12
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm
ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng,
dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với
sản phẩm của người khác [18].
Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao gồm
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ vẫn có
điều chưa ổn vì những lý do sau:
Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. Cụ thể:
-
Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng hóa
là phương tiện thể hiện nhãn hiệu;
-
Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cá
nhân hay pháp nhân trong giao dịch;
-
Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa, chỉ ra
những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác không
có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc…. Như
vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý giống như
một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểu hiện nhãn hiệu hàng
hóa.
Thứ hai, các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau, nên để chung
trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo hộ; sử dụng
nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi nào là tên giao
dịch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại. Để hiểu rõ hơn sự
khác nhau trong qui định pháp luật đối với từng đối tượng này xin minh họa qua
bảng so sánh sau:
Đối tượng so sánh Văn bằng bảo hộ Thời hạn hiệu
Sử dụng
lực
Nhãn hiệu hàng Giấy chứng nhận - Có hiệu lực 10 Được
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
13
quyền
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
hóa
đăng
ký
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
nhãn
năm
hiệu hàng hóa
kể
từ chuyển giao một
ngày nộp đơn phần hoặc toàn
hợp lệ
bộ
quyền
sử
cho
đối
- Được gia hạn dụng
liên tiếp nhiều tượng khác
lần, mỗi lần 10
năm
Tên gọi xuất xứ Giấy chứng nhận Hiệu lực vô thời Không
được
hàng hóa
giao
xuất xứ hàng hóa
hạn tính từ ngày chuyển
cấp
quyền sử dụng
cho đối tượng
khác
Tóm lại, “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh
nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau. Thông qua những phân
tích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”, quan điểm tổng hợp
về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện nay là cách
hiểu phù hợp nhất đối với đèn sự cố KTM mà đề tài nghiên cứu. Bởi lẽ,
Thứ nhất, ngoài sản phẩm chính là đèn sự cố KTM còn có các sản phẩm
khác như đèn exit, sự cố, thiết bị phòng chống sét…. Những sản phẩm này đáp
ứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng.
Thứ hai, đèn sự cố KTM đã ra đời từ rất lâu, ăn sâu trong tâm trí người
tiêu dùng, nghĩ đến nó người ta nghĩ sang trọng , chất lượng sản phẩm cao, giá
cả phù hợp. Sản phẩm rất phù hợp với với các công trình yêu cầu về thẩm mỹ
cũng như chất lượng.Sản phẩm đạt tiêu chuân và được chấp chứng chỉ CE và
chứng chỉ tiết kiệm điện.Có thể nói đèn sự cố KTM đã là một thương hiệu thành
công.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
14
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
1.2.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Hai quan điểm chính
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80
nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các
doanh nhân trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến
trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển
mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh
giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau:
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị
thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của
công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt
động và chương trình kinh doanh thành công;
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu
là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ
kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so
với thương hiệu cạnh tranh;
Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị
thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó…
Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá
trị thương hiệu có:
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo
lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
15
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử
dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên [2]
Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley:
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến
thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng
thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty
và khách hàng của công ty [20]
K.L Keller tại Darthmouth Collegecho rằng: giá trị thương hiệu là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) [22].
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những
khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh
giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì,
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào
việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty
Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu
USD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD),
nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng
và phát triển giá trị thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính
là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị
thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ
người tiêu dùng (customer – based brand equity).
1.2.2.THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường
được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
16
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai
thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về
thương hiệu (brand image) [22];
David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị bốn
thành phần của giá trị thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận
(perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành (brand associations) như địa
phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối
quan hệ với kênh phân phối…[19];
Lassar & ctg cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất
lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về
thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [10]
…
Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam:
Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thương hiệu trên thị trường
Việt Nam chủ yếu gồm 05 thành phần như sau:
(1) Nhận biết thương hiệu,
(2) Lòng ham muốn thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Lòng trung thành thương hiệu.
(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị
Nhận biết
Chất lượng
H3
(promotion)
của thương cảm
hiệu.nhận
TH
H4
Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
Lòng trung
thành TH
H2
hiệu đã đượcH6đề xuất như
H7 sau :
H1
Thái độ
chiêu thị
Lòng ham
muốn TH
H5
Hình
1.2Mô
hình lý thuyết về mối
thành phần
của Nghiệp
Sv : Ngô Thị
Ánh
Ngọc
17quan hệ giữa cácChuyên
Đề Tốt
giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
1.3.Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu
dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như
vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Do đó, nhận biết thương
hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
1.3.1.Lòng ham muốn thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú
về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức
độ thích thú và xu hướng tiêu dùng [10]
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự
đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá
được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến.... Khi ra
quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ
thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng những
thương hiệu mà họ thích.Như vậy, nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng
chưa đủ.Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh.Nhưng chỉ những thương hiệu nào nhận được sự thích
thú của người tiêu dùng mới có được lợi thế trong cạnh tranh.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
18
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện xu hướng hành vi của người
tiêu dùng – tức họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu.
Do đó, khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi muốn tiêu dùng
một thương hiệu thì họ sẽ biểu hiện hành vi là tiêu dùng thương hiệu đó.
Vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần tạo nên giá trị một
thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái
độ. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu
tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Nghĩa là một người tiêu
dùng không thể có thái độ ham muốn một khi họ chưa nhận biết các thuộc tính
của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu còn lại.Như vậy, nhận
biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng
nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham
muốn thương hiệu. Dựa trên những cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau
(Xem Hình 1.2):
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương
hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.2.Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là
chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà
khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận này
thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người
tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Vậy, chất lượng cảm
nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu [19],
[22].
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
19
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì
họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơn
các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó.
Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu
dùng phải nhận biết được nó.Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó mà còn
có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các
thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Từ những cơ sở trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau (xem
Hình 1.2):
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.3.Lòng trung thành đối với thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên
xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một
họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này [10]. Lòng trung thành thương hiệu đóng
vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.Thương hiệu nào tạo
được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho
công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu.
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc
tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương
hiệu.Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
20
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự
ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu
không có chất lượng cao. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H4 và H5
như sau (xem Hình 1.2):
Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương
hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.4.Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị của thương
hiệu
Chức năng của các công cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của
một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng.Quảng cáo và
khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được sử dụng. Nếu một người có
thái độ tích cực đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của
một thương hiệu thì trước tiên là người đó đã nhận biết được sự hiện diện của
thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh
tranh. Ngoài ra, một khi họ thích thú về quảng cáo, khuyến mãi thì họ sẽ có thái
độ tốt đối với thương hiệu thông qua các thông tin từ các quảng cáo và khuyến
mãi.Những thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng
cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu.Chính vì vậy, thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng làm tăng hoặc giảm
giá trị của một thương hiệu.
Dựa trên những phân tích trên, ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 và H7
sau đây (xem Hình 1.2):
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
21
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Giả thuyết H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức
độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H7: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức
độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
theo.
Như vậy, quá trình nghiên cứu quan điểm trong và ngoài nước về giá trị
thương hiệu cho thấy một số điểm như sau:
Các quan điểm về thành phần của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên
cứu trên thế giới có nhiều điểm tiến bộ, là nền tảng cho nhiều nghiên cứu.Tuy
nhiên, hầu hết các mô hình nghiên cứu này được xây dựng trên các thị trường
đã phát triển nên có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu khá cao.Chẳng hạn như
mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, trong đó thành phần ấn tượng thương
hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần nhỏ ví dụ như đồng
hành thương hiệu. Đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ
nữa là thái độ, thuộc tính, lợi ích,...; các thành phần này lại bao gồm nhiều thành
phần nhỏ hơn nữa. Vì thế, việc nghiên cứu, đo lường giá trị thương hiệu gặp rất
nhiều khó khăn. Do đó, nếu áp dụng mô hình này vào các thị trường mà thương
hiệu phát triển chưa cao, quá trình mua sắm, tiêu dùng cũng không quá phức tạp
như Việt Nam là chưa phù hợp.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiên cứu
và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị
trường Việt Nam, đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quan hệ giữa các
thành phần của giá trị thương hiệu. Mô hình này có tính thực tiễn gần gũi hơn
với phạm vi nghiên cứu của đề tài – hàng tiêu dùng bột ngọt trên thị trường Việt
Nam.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
22
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Do đó, giá trị thương hiệu của đèn sự cố KTM mà đề tài nghiên cứu sẽ
được thực hiện dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu do các nhà nghiên
cứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được đề xuất ở Hình
1.4.Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP
Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang đến nhiều lợi thế chiến lược cho
doanh nghiệp:
- Hệ số co dãn của cầu so với giá sản phẩm thấp. Do đó, doanh nghiệp có thể
bán với giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh có giá trị thương hiệu thấp
hơn.
- Góp phần tăng hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Góp phần làm giảm rủi ro bị các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh
tấn công
- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng như
giới thiệu sản phẩm mới
- Là một chỉ báo về chất lượng. Bởi thương hiệu được gắn liền với hình ảnh
về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành. Do đó, người mua sẽ tự tin
hơn trong việc quyết định lựa chọn.
- Giảm rủi ro về nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đồng thời duy trì
được sự nhận thức cao về sản phẩm trong đánh giá của người tiêu dùng.
- Tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng nên
người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu.
- Giúp sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được
thương hiệu, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất
lượng của sản phẩm
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
23
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hợp tác kinh doanh cũng như tìm
người hỗ trợ (ngân hàng, …) khi cần.
Tóm lại, một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạch định
các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và các phương thức chiêu thị của
sản phẩm. Kết quả cuối cùng về mặt tài chính mà doanh nghiệp thu được chính
là sự gia tăng trong sản lượng tiêu thụ, doanh số bán và thị phần. Từ đó, doanh
nghiệp có thể dễ dàng tối đa hóa được lợi nhuận.
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
24
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa : Quản Lý Kinh Doanh
Chương 2:THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ
CỐ KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Tình trạng sự cố điện của nước ta trong những năm gần đây
Theo thống kê từ Phòng Cảnh sát PCCC Công an Hà Nội, từ đầu năm 2007 đến
nay, cả thành phố đã xảy ra gần 80 vụ cháy, trong đó các vụ cháy do chập điện
chiếm 80%, khiến 8 người bị thương, thiệt hại về tải sản trên 2,6 tỷ. Hệ thống
dây điện chẳng chịt rất nguy hiểm. Nguồn CAND Đơn cử, vào hồi 16h39" ngày
12/5, tại nhà anh Nguyễn Văn Toán, ở 404 tập thể Thủy sản, 78 Láng Hạ, do
chập điện gây cháy 1 điều hoà nhiệt độ, trị giá 6 triệu đồng. 20h12" ngày 10/5,
một vụ cháy khác lại xảy ra tại phòng làm việc thuộc Bộ Lao động - Thương
binh và Xã hội, ở số 2 phố Đinh Lễ, quận Hoàn Kiếm. Nguyên nhân là do khi ra
khỏi phòng làm việc, nhân viên quên không ngắt điện nên đã xảy ra chập điện.
Thiệt hại cháy một số tài liệu giấy tờ và máy văn phòng. Trước đó, hồi 8h5"
ngày 9/5 đã xảy ra sự cố cháy ở Khoa Sơ sinh, Bệnh viện Phụ sản Trung ương,
ở 43 Tràng Thi, Hà Nội, khiến nhiều trẻ em phải sơ tán và nguyên nhân chính
cũng là do chập điện. Rất may, nhờ được cứu chữa kịp thời nên đã không để lại
hậu quả đáng tiếc. Người dân phải thường xuyên tự giác kiểm tra hệ thống điện
trong nhà Trung tá Lê Phi Hùng, Phòng Cảnh sát PCCC Công an Hà Nội cho
biết: Bình quân mỗi ngày xảy ra ít nhất 3 vụ chập cháy, vào những ngày nắng
nóng có thể xảy ra trên 10 vụ chập cháy điện mỗi ngày. Tình trạng chập điện
không cần đến xe chữa cháy thì ở ngoài đường cũng xảy ra như cơm bữa, không
ngày nào là không có. Thời điểm chập điện xảy ra nhiều nhất khi thời tiết đang
hanh khô bỗng đột ngột đổ mưa, khi nước mưa theo dòng chảy xuống các mấu
nối trên đường dây điện dễ gây chập điện, hay khi thời tiết đang mát chuyển
sang oi bức, nhất là những hôm nhiệt độ tăng khoảng hơn 30 độ thì cũng rộ lên
sự cố về điện vì lúc này nhu cầu sử dụng điện của người dân tăng đột biến, dẫn
đến quá tải và chập cháy. Một nguyên nhân khác nữa là do hiện nay, đa số gia
Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc
25
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
