Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh đồng nai

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
----------

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

TRƢƠNG HỒNG NHƢ NGỌC

ĐỒNG NAI, THÁNG 6/2012


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của gia
đình, quý thầy cô, bạn bè và các cô, anh chị tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam- chi nhánh Đồng Nai.
Đầu tiên, xin cho em gửi lời tri ân đến đại gia đình, cha mẹ, các dì, các bạn tập
thể lớp 08TC118 và các em đã yêu thương, đùm bọc, sẻ chia trong khoảng thời gian
em học tập ở bậc Đại Học.
Xin trân trọng cảm ơn giảng viên hướng dẫn PGS.TS Trần Thị Thùy Linh đã
hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường ĐH Lạc Hồng đặc biệt là Quý
Thầy Cô Khoa Tài chính-ngân hàng và thầy Th.S Ngyễn Phương Nam đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tập, cũng như trong
suốt quá trình em làm đề tài.

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Hội Đồng chấm đề tài đã có những
góp ý về những thiếu sót của đề tài, giúp đề tài hoàn thiện hơn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin
đóng góp, phản hồi quý báu từ Qúy Thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Tác giả đề tài : Trƣơng Hồng Nhƣ Ngọc


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ và
marketing thẻ tại Vietinabank Đồng Nai, xác định việc sử dụng SPDV thẻ ngân
hàng dựa trên phương pháp 7P trong marketing , từ đó xây dựng, phát triển và kiểm
định các thang đo lường, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ.
Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết thể hiện sự đóng góp của từng thành phần vào
hoạt động kinh doanh thẻ , đồng thời khám phá mối quan hệ giữa marketing và khả
năng sử dụng SPDV thẻ ngân hàng. Hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ
SPDV thẻ ngành ngân hàng là đối tượng của nghiên cứu này. Trên cơ sở lý thuyết
về nguyên tắc 7P trong marketing và thang đo lường đã có từ các cuộc nghiên cứu
trước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết 7 yếu tố: (1) sản
phẩm, (2) phí giao dịch, (3) mạng lưới (4) khuyến mãi xúc tiến hỗn hợp, (5) nhân
viên, (6) quy trình, công nghệ và (7) uy tín thương hiệu.
Một nghiên cứu định tính thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm và
nghiệp vụ trong kinh doanh, thanh toán thẻ, marketing thẻ. Hai nghiên cứu định
lượng được thực hiện tiếp theo với lần 01 là khảo sát thử 30 người có sử dụng
SPDV thẻ để bổ sung điều chỉnh thang đo và lần 02 khảo sát chính thức với n= 230
để kiểm định thang đo và các giả thuyết, đạt mẫu cuối cùng là n= 171
Kết quả kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
EFA, kiểm định mô hình hồi quy, Anova... cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy

và các mức ý nghĩa cho phép. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra.
Kết quả này bổ sung vào “thị trường” thang đo một hệ thống thang đo sử
dụng SPDV thẻ và giúp các nhà nghiên cứu và thực hành ứng dụng một hệ thống đo
lường các hoạt động kinh doanh thẻ. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung thêm,
hiểu biết rõ hơn về các thành phần ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ, sử
dụng thẻ vào hoạt động marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai. Điều đó tạo thêm
động lực cho các nhà quản trị xây dựng và thực hiện các chương trình marketing
hiệu quả hơn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.


D nh

hT

i

T

ATM

Máy rút tiền tự động

BHXH

hiểm xã hội

CNPH

Chi nhánh phát hành

CSCNT

Cơ sở chấp nhận thẻ

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC

Thiết bị máy thanh toán thẻ

HĐV

động vốn

KDT

Kinh doanh thẻ

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHCTVN

Ngân hàng Công Thương Việt Nam

NHPH

Ngân hàng phát hành

NHTMCP

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần

NHTT

Ngân hàng thanh toán

POS

chấp nhận thanh toán thẻ

SP

Sản phẩm

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TDQT

Tín dụng quốc tế

TG khác

Tiền gửi khác

TG TCKT

Tiền gửi tổ chức kinh tế

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm

TSĐB

Tài sản đảm bảo

TTT

Trung tâm thẻ

Vietinbank

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương
Việt Nam

Vietinbank Đồng Nai

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công
ThươngViệt Nam chi nhánh Đồng Nai

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bàng 2.1 Cấu tạo thẻ thanh toán ........................................................................ 8
Bảng 2.2 Phân loại thẻ ........................................................................................ 9
Bảng 3.1 Các bước tiến hành phương pháp nghiên cứu ................................... 27
Bảng 3.2 Danh sách nhân viên tham gia thảo luận .......................................... 28
Bảng 3.3 Xây dựng thanh đo ............................................................................. 35
Bảng 3.4 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy nghiên cứu .......... 38
Bảng 4.1 Tình hình huy động vốn của Vietinbank Đồng Nai giai đoạn
2009-2011 .......................................................................................................... 43
Bảng 4.2 Dư nợ cho vay nền kinh tế Vietinbank Đồng Nai giai đoạn
2009-2011 .......................................................................................................... 45
Bảng 4.3 Số lượng thẻ E-Partner đã phát hành năm 2009-2011 ....................... 49
Bảng 4.4 Số lượng thẻ TDQT của Vietinbank Đồng Nai năm 2009-2011 ....... 51
Bảng 4.5 Số lượng thẻ hoạt động năm 2009-2011 ............................................ 52
Bảng 4.6 Đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ năm 2010-2011 ............................... 52
Bảng 4.7 Thống kê độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát................................ 64
Bảng 4.8 Thống kê nghề nghiệp khách hàng tham gia khảo sát ....................... 65
Bảng 4.9 Thống kê thu nhập khách hàng tham gia khảo sát ............................. 65
Bảng 4.10 Phương thức liên hệ của khách hàng khi gặp vấn đề về thẻ ............ 67
Bảng 4.11 Mục đích sử dụng thẻ ...................................................................... 68
Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần .................................... 69
Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett ............................................................ 71
Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett ............................................................ 74
Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình ........................................... 74


Bảng 4.16 Tổng hợp ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động kinh doanh
thẻ ...................................................................................................................... 76
Bảng 5.1 Mục tiêu chung của chi nhánh Vietinbank Đồng Nai ........................ 78

Bảng 5.2 Mục tiêu kinh doanh thẻ năm 2012-2012 .......................................... 79

DANH MỤC Ơ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Mô tả vấn đề nghiên cứu .................................................................... 3
Sơ đồ 2.1 Tổng quan thị trường thẻ.................................................................... 8
Sơ đồ 2.3 Phát hành và thanh toán thẻ .............................................................. 13
Sơ đồ 2.4 Chiếc lược kinh doanh thẻ theo nguyên tắc 7P ................................. 18
Sơ đồ 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và sử dụng thẻ . 22
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 32
Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 34
Sơ đồ 4.1 Phát hành thẻ TDQT ......................................................................... 46
Sơ đồ 4.2 Thanh toán thẻ TDQT ....................................................................... 47
Sơ đồ 4.3 Hiệu quả kinh doanh thẻ ................................................................... 48
Sơ đồ 4.4 Hoạt động marketing thẻ Vietinbank Đồng Nai ............................... 57
Sơ đồ 5.1 Phương thức Marketing truyền khẩu ................................................ 86

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Tổng huy động vốn năm 2009-2011 .............................................. 43
Biểu đồ 4.2 Số lượng thẻ E-Partner đã phát hành năm 2009-2011 ................... 49
Biểu đồ 4.3: Hoạt động kinh doanh thẻ năm 2010,2011...................................53
Biểu đồ 4.4 Thu nhập hàng tháng khách hàng tham gia khảo sát ..................... 66
Biểu đồ 4.5 Loại thẻ khách hàng được khảo sát đã và đang sử dụng ............... 66


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hinh 4.1 Thẻ E-Partner S-Card ........................................................................ 58
Hình 4.2 Thẻ E-Partner C-Card ........................................................................ 58
Hình 4.3 Thẻ E-Partner G-Card ........................................................................ 58
Hình 4.4 Thẻ E-Partner Pink-Card .................................................................... 59

Hình 4.5 Thẻ E-Partner 12 con giáp .................................................................. 59
Hình 4.6 Thẻ VIP- cremium Visa Platinum ...................................................... 59
Hình 4.7 Thẻ Visa ............................................................................................. 60
Hình 4.8 Thẻ JCB .............................................................................................. 60


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1

Lí do chọn đề tài .......................................... Error! Bookmark not defined.

1.2

Tổng quan lịch sử nghiên cứu của đề tài ..... Error! Bookmark not defined.

1.3

Mục tiêu nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined.

1.4

Những đóng góp mới của đề tài .................. Error! Bookmark not defined.

1.5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............... Error! Bookmark not defined.

1.6

Phương pháp nghiên cứu ............................. Error! Bookmark not defined.

1.7

Kết cấu báo cáo nghiên cứu khoa học ......... Error! Bookmark not defined.

Kết luận chương 1 ................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: CƠ Ở LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thương mạiError! Bookmark not
defined.
2.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nước và trên thế giớiError!

Bookmark

not defined.
2.1.1.1 Trên thế giới ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2 Trong nước Việt Nam ........................ Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán ........ Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán ................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán........................ Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3 Phân loại thẻ ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4 Những tiệc ích của thẻ và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ. ........... Error!
Bookmark not defined.
2.1.3 Các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ. ........... Error!
Bookmark not defined.
2.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế ............................ Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ.................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ. ................. Error! Bookmark not defined.

2.1.3.4 Chủ thẻ ............................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.5 Đơn vị chấp nhận thẻ ......................... Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Các hoạt động kinh doanh thẻ ................ Error! Bookmark not defined.1
2.1.4.1 Hoạt động phát hành và thanh toán ... Error! Bookmark not defined.
2.1.4.2 Hoạt động cấp và quản lý mã PIN do ngân hàng phát hành ...... Error!
Bookmark not defined.
2.1.4.3 Thủ tục thay đổi hạn mức thanh toán của thẻ và gia hạn sử dụng của
thẻ. ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.4.4 Hoạt động quản lý rủi ro ................... Error! Bookmark not defined.
2.1.4.5 Marketing và dịch vụ khách hàng ...... Error! Bookmark not defined.
2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ.Error! Bookmark not
defined.5
2.2.1 Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng.Error!

Bookmark

not

defined.5
2.2.1.1 Khái niệm marketing........................ Error! Bookmark not defined.5
2.2.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại
Việt Nam ............................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Chiến lược của hoạt động marketing ngân hàngError!

Bookmark

not

defined.6

2.2.2.1 Sản phẩm (Product)............................ Error! Bookmark not defined.
2.2.2.2 Chiến lựợc giá cả (Price) ................. Error! Bookmark not defined.7
2.2.2.3 Mạng lưới (Place) .............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.2.4 Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi (Promotion)Error! Bookmark not
defined.8
2.2.2.5 Chiến lược con người (People) ........ Error! Bookmark not defined.8
2.2.2.6 Quy trình quản lý (Process) ............... Error! Bookmark not defined.
2.2.2.7 Chiến lược uy tín, thương hiệu ngân hàng (Physical Evidence) Error!
Bookmark not defined.9


2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻError!

Bookmark

not

defined.9
2.3.1 Các nhân tố bên ngoài ............................ Error! Bookmark not defined.0
2.3.1.1 Sự cạnh tranh của các đối thủ .......... Error! Bookmark not defined.0
2.3.1.2 Chính trị, pháp luật ............................ Error! Bookmark not defined.
2.3.1.3 Kinh tế ................................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.1.4 Văn hóa – xã hội .............................. Error! Bookmark not defined.1
2.3.1.5 Sự phát triển của công nghệ ............. Error! Bookmark not defined.1
2.3.2 Các nhân tố bên trong ............................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.1 Định hướng phát triển của ngân hàng.Error! Bookmark not defined.
2.3.2.2. Tính thanh khoản .............................. Error! Bookmark not defined.
2.3.2.3 Trình độ cán bộ nhân viên làm công tác thẻError!

Bookmark

not

defined.
2.3.2.4 Mạng lưới công nghệ của ngân hàng thanh toán thẻError! Bookmark
not defined.2
2.3.2.5 Chương trình khuyến mãi của ngân hàngError!

Bookmark

not

defined.2
2.3.3 Mô hình dự kiến các nhân tố ảnh hưởng .. Error! Bookmark not defined.
Kết luận chương 2 ................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.Error!

Bookmark

not

defined.
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .......................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ......................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng ...................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................ Error! Bookmark not defined.
3.2 Cơ sở dữ liệu ................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Dữ liệu thứ cấp ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Dữ liệu sơ cấp ........................................... Error! Bookmark not defined.

3.3 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu ... Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Xây dựng thang đo .................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Kiểm định thang đo .................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......... Error!
Bookmark not defined.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA ....................... Error! Bookmark not defined.
3.3.4 Phương pháp kiểm định sự phù hợp của mô hìnhError! Bookmark not
defined.
Kết luận chương 3 ................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI
IETINBANK ĐỒNG NAI
4.1 Tổng quan về Vietinbank Đồng Nai ............... Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Giới thiệu chung về Vietinbank Đồng Nai.Error! Bookmark not defined.
4.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........ Error! Bookmark not defined.
4.1.1.2 Sơ đồ tổ chức ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Đồng Nai trong ba năm
2009-2011 .............................................................. Error! Bookmark not defined.
4.1.2.1 Vị thế của NH TMCP Công Thương Việt NamError! Bookmark not
defined.
4.1.2.2 Về hoạt động huy động vốn ............... Error! Bookmark not defined.
4.1.2.3 Về hoạt động tín dụng ........................ Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Quy trình về phát hành thẻ ....................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3.1 Thẻ E-Partner ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3.2 Thẻ tín dụng quốc tế .......................... Error! Bookmark not defined.
4.1.4 Quy trình thanh toán thẻ ........................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Đánh giá hiệu quả kinh doanh thẻ và marketing thẻ của Vietinbank Đồng Nai
................................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.1 Hiệu quả về kinh tế ................................... Error! Bookmark not defined.


4.2.1.1 Tình hình phát hành thẻ giai đoạn 2009- 2011Error! Bookmark not
defined.
4.2.1.2

Tỷ lệ thẻ hoạt động, không hoạt độngError!

Bookmark

not

defined.
4.2.1.3

Doanh thu hoạt động dịch vụ thẻ ... Error! Bookmark not defined.

4.2.1.4

Số lượng thiệt bị khai thác và lắp đặtError!

Bookmark

not

defined.
4.2.2 Hiệu quả về mặt thị trường ....................... Error! Bookmark not defined.
4.2.2.1 Định vị sản phẩm thẻ trên thị trường. Error! Bookmark not defined.
4.2.2.2 Thương hiệu của Vietinbank.............. Error! Bookmark not defined.

4.2.3 Hiệu quả về mặt quản trị điều hành.......... Error! Bookmark not defined.
4.2.3.1 Tổ chức và quản lý nguồn nhân lực ... Error! Bookmark not defined.
4.2.3.2

Năng lực quản trị hệ thống ............. Error! Bookmark not defined.

4.2.3.3

Quản trị rủi ro ................................. Error! Bookmark not defined.

4.2.3.4

Quản trị quan hệ khách hàng.......... Error! Bookmark not defined.

4.2.4 Thực trạng hoạt động marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai ....... Error!
Bookmark not defined.
4.2.4.1 Sản phẩm và các tiện ích của thẻ. ...... Error! Bookmark not defined.
4.2.4.2 Xúc tiến và quảng cáo ........................ Error! Bookmark not defined.
4.2.4.3 Phân phối ........................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.4.4 Phương thức ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.4.5 Giá, phí giao dịch ............................... Error! Bookmark not defined.
4.2.4.6 Đánh giá hoạt động marketing tại Vietinbank Đồng Nai .......... Error!
Bookmark not defined.
4.3 Kết quả khảo sát .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu........................ Error! Bookmark not defined.
4.3.1.1 Độ tuổi ............................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.1.2 Về nghề nghiệp .................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.1.3 Thu nhập hàng tháng .......................... Error! Bookmark not defined.

4.3.2
thẻ

Kết quả khảo sát về loại thẻ sử dụng và các sự cố gặp phải khi giao dịch
............................................................... Error! Bookmark not defined.

4.3.2.1

Thống kê khảo sát việc sử dụng thẻ của khác hàng ............... Error!

Bookmark not defined.
4.3.2.2 Thống kê khảo sát phương thức liên lạc của khách hàng khi gặp vấn
đề về thẻ .............................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.2.3

Thống kê khảo sát mục đích sử dụng thẻError!

Bookmark

not

defined.
4.3.2.4 Thống kê khảo sát sự cố khi sử dụng SPDV thẻ Vietinbank ..... Error!
Bookmark not defined.
4.3.3. Kết quả kiểm định thang đo .................... Error! Bookmark not defined.
4.3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........ Error! Bookmark not defined.
4.3.3.2 Phân tích EFA .................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.4 Kết quả phân tích hồi quy bội .................. Error! Bookmark not defined.
Kết luận chương 4 ................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH THẺ
5.1 Mục tiêu phấn đấu.......................................... Error! Bookmark not defined.
5.1.1 Mục tiêu chung ......................................... Error! Bookmark not defined.
5.1.2 Mục tiêu kinh doanh thẻ năm 2012 .......... Error! Bookmark not defined.
5.2 Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ............ Error!
Bookmark not defined.

5.2.1 Giải pháp cho các chương trình khuyến mãi, quảng bá, xúc tiến thương
hiệu sản phẩm ........................................................ Error! Bookmark not defined.
5.2.1.1 Tăng cưởng và phát triển các hoạt động về khuyến mãiError! Bookmark not de
5.2.1.2 Phương thức quảng bá các chương trình khuyến mãi chuyên
nghiệp hơn ........................................................ Error! Bookmark not defined.
5.2.1.3 Quan tâm đến chiếc lược xúc tiến sản phẩm.Error! Bookmark not
defined.
5.2.2 Giải pháp về nhân viên ............................. Error! Bookmark not defined.


5.2.2.1

Đào tạo nguồn nhân lực hiện có của chi nhánhError!

Bookmark

not defined.
5.2.2.2

Nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên tại chi nhánhError! Bookmark

not defined.
5.2.2.3Xây dựng đội ngũ chuyên viên tư vấn, chăm sóc và tiếp thị khách hàng

............................................................................ Error! Bookmark not defined.
5.2.2.4

Nâng cao nghiệp vụ cho các đơn vị chấp nhận thẻ ................ Error!

Bookmark not defined.
5.2.2.5

Thu hút nhân tài ............................. Error! Bookmark not defined.

5.2.2.6

Có chính sách ưu đãi đối với nhân viênError!

Bookmark

not

defined.
5.2.3 Giải pháp về mạng lưới ............................ Error! Bookmark not defined.
5.2.3.1 Xây dựng mạng lưới người sử dụng SPDV thẻ qua truyền khẩu,
theo quy tắc cấp số nhân..................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.3.2 Phát triển, nâng cao mạng lưới hệ thống rút tiền tự động ATM
Error! Bookmark not defined.
5.2.3.3

Mở rộng, phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ ............ Error!

Bookmark not defined.
5.2.3.4

Nâng cao hơn nữa với liên minh thẻError! Bookmark not defined.

5.2.4 Giải pháp cho sản phẩm ........................... Error! Bookmark not defined.
5.2.4.1

Nâng cao phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻError! Bookmark not

defined.
5.2.4.2

Phát triển sản phẩm mới................. Error! Bookmark not defined.

5.2.5 Giải pháp giá cả, lãi suất và phí dịch vụError! Bookmark not defined.
5.2.6 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ và công nghệError!

Bookmark

not

defined.
5.2.6.1 Thủ tục phát hành thẻ ......................... Error! Bookmark not defined.
5.2.6.2 Thủ tục thay đổi hạn mức và gia hạn thẻError!

Bookmark

not

defined.
5.2.6.3 Nâng cao công tác quản lý rủi ro ....... Error! Bookmark not defined.

5.2.6.4 Công nghệ .......................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.7 Giải pháp về uy tín và thương hiệu cho ngân hàngError! Bookmark not
defined.
5.3 Kiến nghị nhằm thực hiện giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai. ............................................... Error! Bookmark not defined.
5.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ............. Error!
Bookmark not defined.
5.3.1.1 Thành lập một bộ phận chuyên trách riêng biệt về Marketing .. Error!
Bookmark not defined.
5.3.1.2 Về cở sở hạ tầng ................................. Error! Bookmark not defined.
5.3.1.3 cần có chính sách liên kết, thu hút các đơn vị chấp nhận thẻ .... Error!
Bookmark not defined.
5.3.1.4 Mở rộng phát triển ............................. Error! Bookmark not defined.
5.3.2 Kiến nghị đối với các đề tài nghiên cứu sauError!

Bookmark

not

defined.
Kết luận chương 5 ................................................. Error! Bookmark not defined.
PHẦN KẾT LUẬN ............................................... Error! Bookmark not defined.


6


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đây là chƣơng quan trọng trong bài nghiên cứu, nó giúp tác giả định hƣớng đƣợc
hƣớng đi, tổng quát về đề tài, giúp tác giả xác định đƣợc đối tƣợng và mục tiêu đúng
đắn. Bên cạnh đó giúp cho ngƣời đọc có một cái nhìn tổng quan cũng nhƣ những điểm
mới trong bài nghiên cứu.
1.1 Lí do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng trong nƣớc ta đã có nhiều biến
chuyển. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng, các yêu cầu về tái cầu trúc vốn, chất
lƣợng phục vụ đòi hỏi cao hơn. Sau tháng 8/1996 Hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam ra đời
là đánh đấu một bƣớc mới trong sự phát triển trong hoạt động Ngân hàng và thị trƣờng
thẻ Ngân hàng Việt Nam.
Thẻ ngân hàng ra đời với sự kết hợp giữa tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ
quản lý ngân hàng, sản phẩm thẻ phát triển giúp cho ngƣời sử dụng giảm rủi ro về tiền
mặt, đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, chính xác đặc biệt sản phẩm thẻ giúp cho
ngân hàng giảm áp lực về tiền mặt, tăng khả năng huy động vốn và thu lợi nhuận từ
khoản phí sử dụng thẻ. Chính vì thế mà sản phẩm, dịch vụ (SPDV) thẻ ngân hàng trở
thành phƣơng tiện thanh toán thông dụng ở nƣớc ta. Nhƣng trong nền kinh tế hiện đại,
sự phát triển nhanh chóng của đời sống nhân dân, cùng với sự cạnh tranh gay gắt càng
làm cho ngân hàng cần có một chiến lƣợc phát triển SPDV thẻ hợp lý.
Và việc áp dụng marketing trong ngân hàng giống nhƣ một liều thuốc cho sự phát
triển. Nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính
cạnh tranh trên thị trƣờng. Do vậy, việc quan tâm nâng cao hoạt động marketing đối
với sản phẩm dịch vụ thẻ là điều kiện quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi
ngân hàng, đặc biệt là Vietinbank Đồng Nai. Là chi nhánh khá lớn trong địa bàn, có sự
phát triển thế nhƣng đối với SPDV thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh tranh bởi các
đối thủ ví dụ nhƣ sự cạnh tranh của Vietcombank về số lƣợng phát hành thẻ, của
Agribank về mạng lƣới thẻ ATM...Chính vì thế mà tác giả quyết định chọn đề tài:

2

“GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI”
Nghiên cứu có hệ thống, khoa học trên cơ sở sẵn có các tiềm năng về dịch vụ thẻ
của Ngân hàng Vietinbank Đồng Nai. Đồng thời đảm bảo dƣới góc độ thực tế, hoàn
thiện một cách có hiệu quả SPDV thẻ của Vietinbank Đồng Nai khi tung ra thị trƣờng,
giúp Ngân hàng đƣa ra đƣợc giải pháp Marketing hợp lí trong kinh doanh, thu hút
đƣợc số đông khách hàng đến với sản phẩm của Ngân hàng.
1.2 Tổng quan lịch sử nghiên cứu của đề tài
Với tốc độ phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ nhƣ hiện nay sẽ là cơ hội cho
ngân hàng Vietinbank Đồng Nai tham gia. Bên cạnh đó sự phát triển của thƣơng mại
điện tử cùng với các giải pháp marketing sẽ cùng nhau hỗ trở cho hoạt động kinh
doanh thẻ phát triển.
Trƣớc đây có nhiều luận văn, báo cáo nghiên cứu khoa học đề cập đến vấn đề thẻ
và trong phạm vi trƣờng Đại học Lạc Hồng cũng có một số đề tài làm về thanh toán
thẻ, marketing thẻ ngân hàng nhƣ:
 Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam chi nhánh Biên Hòa” của tác giả Nguyễn Ngọc Phƣơng Thanh.
 Đề tài “Phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng
Việt Nam chi nhánh Đồng Nai” của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hƣơng.
 Đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa” của tác giả Đỗ Thị Hồng Nhung Sinh viên khoa Tài Chính - Ngân hàng.
Ngoài ra có một số đề tài nghiên cứu của các trƣờng khác nhƣ:
 Đề tài “Marketing ngân hàng giải pháp và thực trạng” của tác giả Đỗ Lƣơng
Trƣờng, sinh viên khoa kế toán - kiểm toán, Đại học Kinh tế TPHCM.


3

Riêng trong nghiên cứu này, tác giả đi sâu phân tích đến thẻ thanh toán, hoạt động
kinh doanh thẻ và giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai. Mong muốn của tác giả là phát triển rộng rãi việc sử dụng
SPDV thẻ ra công chúng và góp phần mở rộng trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và
quốc tế, dựa trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm của các nƣớc tiến bộ đã đi trƣớc.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về dịch vụ thẻ, đi sâu phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh
thẻ, marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Khảo sát điều tra thu thập thông tin thực tế tình hình kinh doanh đối với dịch vụ thẻ
và sử dụng SPDV thẻ.
Dựa trên cơ sở đó, đƣa ra giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động kinh doanh
thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Hoạt động
kinh doanh
thẻ

Giải pháp

Hoạt động
marketing
thẻ

Phân tích

7P

Mô hình dự kiến các
nhân tố ảnh hƣởng
đến hoạt động kinh

doanh thẻ

Xây dựng thang đo
Phƣơng pháp kiểm
định thang đo

Thực trạng

Đánh giá, tổng hợp
Kết quả khảo sát
thực tế
Nguyên nhân

Kinh doanh thẻ,
marketing thẻ
Các hạn chế

( Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)
Sơ đồ 1.1 Mô tả vấn đề nghiên cứu
1.4 Những đóng góp mới của đề tài
Khắc phục những tồn động trong hệ thống sản phẩm, dịch vụ thẻ. Đánh giá thực
trạng marketing và nêu những biện pháp marketing đúng đắn.


4

Đồng thời nghiên cứu cụ thể đối với riêng một loại thẻ phát triển mạnh hơn so với
các loại thẻ khác tại Vietinbank Đồng Nai từ đó đƣa ra giải pháp phát triển.
Đem lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ thẻ E-Partner và thẻ tín dụng quốc
tế tốt nhất.

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
 Nghiên cứu những vấn đề về tình hình phát hành, sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ
tại Vietinbank Đồng Nai.
 Số liệu phát hành thẻ, thanh toán, doanh số bảo đảm thanh toán, số lƣợng thiết
bị và một số nét khái quát về ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank
Đồng Nai trong ba năm qua 2009, 2010 và 2011.
 Nghiên cứu hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ của các cán bộ phòng
thẻ tại Vietinbank Đồng Nai, cũng nhƣ nhu cầu và sự hài lòng của 30 khách hàng lấy
phỏng vấn trực tiếp khi tham gia giao dịch tại chi nhánh.
 Trên cơ sở đó tiến hành thực hiện 230 phiếu khảo sát để khảo sát của khách
hàng về sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh thẻ. Từ đó đề xuất những giải pháp
nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ.
Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai từ năm 2009 đến nay.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh dựa trên các số liệu
thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Đồng Nai và kết quả
khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi.
Dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với phƣơng pháp chuyên gia, thảo luận
nhóm. Và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với điều tra khảo sát thực tế bằng bảng
câu hỏi. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng công cụ Excel và phần mềm xử lý số liệu SPSS
để hỗ trợ cho việc tính toán và phân tích.


5

Tất cả các phƣơng pháp trên dùng làm cơ sở để từ đó dựa trên các điều tra phân
tích, xử lý số liệu cùng với cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của
hiện tƣợng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận, rồi tác giả

đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho hoạt
động kinh doanh thẻ thông qua chiến lƣợc marketing ngân hàng.
1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu khoa học
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Cho biết về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phƣơng pháp, đối tƣợng cũng nhƣ phạm vi nghiên cứu...
Chƣơng 2 : Cở sở lý thuyết về marketing đối với hoạt động kinh doanh thẻ ngân
hàng. Với đầu tiên là tổng quan thị trƣờng thẻ Việt Nam tiếp đó là cơ sở lý thuyết về
hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang
đo các thành phần ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh thẻ.
Chƣơng 4:

Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng

Thƣơng Mại Cổ Phần Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Đồng Nai. Và phân tích
các kết quả nghiên cứu để đánh giá đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động kinh
doanh thẻ.
Chƣơng 5: Dựa trên cở sở lý thuyết, phân tích thực trạng, kết quả khảo sát thực tế 
nêu ra những giải pháp Marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai. Đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định
hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

Kết luận chƣơng 1
Trong chƣơng 1 tác giả đã trình bày đƣợc lý do chọn đề tài, tổng quan lịch sử
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài từ đó tác giả nhận rõ
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả cũng tổng quan đƣợc phƣơng
pháp khoa học dùng trong nghiên cứu đề tài. Tất cả những điều trên sẽ là cơ sở định

hƣớng cho những bƣớc thực hiện tiếp theo trong đề tài.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
Từ chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Đến chƣơng 2 tác giả sẽ
giới thiệu về tổng quan thẻ thanh toán trong và ngoài nƣớc, các bên tham gia và vai trò
trong hoạt động thanh toán thẻ cũng nhƣ chiếc lƣợc marketing trong ngân hàng. Từ các
lý thuyết đó sẽ làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng này bao gồm:
2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thƣơng mại
2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻ
2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thƣơng mại
2.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nƣớc và trên thế giới
2.1.1.1 Trên thế giới
Năm 1966 một hiệp hội ngân hàng mới, trong đó gồm 14 ngân hàng của Mỹ đã
xây dựng một hệ thống giao dịch tự động kết nối mạng thanh toán thẻ tín dụng. Ngay
sau đó, năm 1967 có bốn ngân hàng bang California có hiệp hội thẻ mang tên Western
States BanckCard Association đã liên kết với hiệp hội ngân hàng Interbank phát hành
thẻ Master Charge mà nay có tên gọi là Master Card. Năm 1979, tổ chức thẻ quốc tế
Master Card đƣợc thành lập. Ngoài thẻ Visa Card, Master Card ngoài ra còn có thẻ
American Express (Amex) và JCB của Nhật Bản. Hiện nay, thẻ nội địa của một số
ngân hàng trong nƣớc không đƣợc chấp nhận thanh toán quốc tế. Các thẻ thanh toán
quốc tế của một số ngân hàng đó đều phải liên kết với các hãng thẻ lớn trên thế giới là
Visa, Master card, American Express, JCB…và các thẻ này đƣợc chấp nhận ở hầu hết
các nƣớc trên thế giới, nơi có máy cà thẻ (máy POS) hoặc qua Internet. Khách hàng có
thể mua sắm online, rút ngoại tệ bằng tiền mặt ở nƣớc ngoài (máy ATM) tuy nhiên

phải chịu phí rút tiền mặt rất cao và phí chuyển đổi ngoại tệ. Và ngày nay thanh toán
thẻ phát triển và mang đến doanh thu hàng trăm tỷ USD.


8

2.1.1.2 Trong nƣớc Việt Nam
Cạnh tranh diễn ra gay gắt

Nhiều ngân hàng tham gia thị trƣờng thẻ
Các liên minh thẻ ra đời, gia
tăng sức mạnh cạnh tranh

Sản phẩm và dịch vụ
tƣơng đối đa dạng

Liên minh thẻ Smarlink

+ Thẻ ghi nợ nội địa
+ Thẻ ghi nợ quốc tế
+ Thẻ tín dụng quốc tế
+ Thẻ trả trƣớc

Liên minh thẻ Banknet
Liêm minh Đông Á,VNBC

(Nguồn: Tác giả tổng hợp tháng 2/2012)
Sơ đồ 2.1: Tổng quan thị trƣờng thẻ Việt Nam
Thị trƣờng thẻ ngày càng phát triển hơn với sự tham gia của nhiều ngân hàng
cùng với sự lớn mạnh của các liên minh thẻ tạo nên một môi trƣờng khá cạnh tranh

hứa hẹn một thị trƣờng phát triển tiềm năng cho nƣớc ta. Hiện các NH phát hành hai
loại thẻ chính: tín dụng quốc tế và ghi nợ. Với sự lớn mạnh của các loại thẻ (đa dạng,
phong phú, chất lƣợng cạnh tranh, đáp ứng đúng mục đích sử dụng...) đã làm cho tiêu
chí sử dụng cũng nhƣ mục đích sử dụng thẻ của ngƣời dân cũng khác nhau. Thế nhƣng
tại nhiều trung tâm, siêu thị lớn vẫn còn nhận thấy lƣợng khách dùng thẻ thanh toán
còn ít ỏi. Từ năm 2004 đến nay, tỷ trọng tiền mặt đƣợc sử dụng trong thanh toán so với
tổng phƣơng tiện thanh toán năm 2007 là 16,36%, năm 2008 là 14,6%; tuy tỷ trọng
hàng năm đã giảm nhƣng còn ở mức cao hơn so với thế giới. [21]. Tiền mặt vẫn là
phƣơng tiện thanh toán chiếm tỷ trọng lớn trong khu vực doanh nghiệp và chiếm đại
đa số trong các giao dịch thanh toán của các khu vực dân cƣ.


9

2.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán
2.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán
Theo quy chế ban hàng thẻ kèm the o Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15
tháng 5 năm 2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà Nƣớc thì thẻ ngân hàng là phƣơng
tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch theo các điều kiện
và điều khoản đƣợc các bên thỏa thuận.
2.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán
Thẻ ngân hàng thƣờng thiết kế với kích thƣớc chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với
khe đọc thẻ có kích thƣớc thông thƣờng là 8,5cm x 5,5cm chứa các thông tin về tài
khoản trong một dải từ hoặc chíp điên tử. Các thiết bị đọc thẻ sẽ tự động nhận diện tài
khoản của chủ thẻ và thực hiệc các giao dịch do chủ thẻ yêu cầu.[5]
Bảng 2.1: Cấu tạo thẻ thanh toán
Mặt trƣớc của thẻ

Mặt sau của thẻ

(Nguồn: />+ Tên thƣơng hiệu hay logo của ngân
+ Số điện thoại dịch vụ hỗ trợ
hàng, tên sản phẩm thẻ .
khách hàng tại trung tâm thẻ của ngân
+ Số thẻ (gồm 16 chữ số): là số đánh hàng phát hành.
riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này đƣợc dập
+ Dải từ tính / chip điện tử( nếu
nổi trên thẻ và sẽ đƣợc in lại trên hóa có): có khả năng lƣu trữ thông tin về
đơn khi chủ thẻ đi mua hàng hoặc thực tài khoản đã dƣợc khách hàng đăng
hiên thao tác rút tiền mặt tại máy ATM. ký tại ngân hàng.
Tùy theo từng loại thẻ mà có số chữ số
+ Băng giấy để chủ thẻ ký tên
khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm
+ Ghi chú quyền sở hữu của ngân
cũng khác nhau.
hàng phát hành.
+ Bốn số đầu mã pin in chìm trên
+ Logo của ngân hàng phát hành
thẻ.Thời hạn hiệu lực của thẻ, họ tên chủ
+ Địa chỉ trang wed nơi phát hành
thẻ và các yếu tố bảo mật.
thẻ.