Đánh giá hoạt độngmarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng bưu điện liên việt – chi nhánh vĩnh long

MỤC LỤC
Chƣơng 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG ..............................................................9
1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG ............................ 9
1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................9
1.1.2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ...15
1.2. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG ............... 18
1.2.1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng .........18
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng .......................................21
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ............................... 27
1.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh .........................................................27
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................28
1.3.3. Xác định các định hƣớng chiến lƣợc .......................................................30
1.3.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ........................................30
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH VĨNH LONG ..........................................37
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT ................. 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng ......................................37
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ......................................40
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN
LIÊN VIỆT.......................................................................................................................... 46
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing………...46
2.2.2. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing .........................................51
2.2.3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể ............................................57
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LPB ... 69
2.3.1. Các thành tƣ̣u đạt đƣợc: ...........................................................................69
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân...............................................................71


Chƣơng 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MẢNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN

LIÊN VIỆT CHI NHÁNH VĨ NH LONG .................................................................75
3.1. Đị nh hƣớng chiến lƣợc phát triể..............................................................................
n
75
3.1.1. Đị nh hƣớng chiến lƣợc của Đảng và chí nh phủ ......................................75
3.1.2. Đị nh hƣớng chiến lƣợc phát triển của LienVietPostBank .......................76
3.1.3 Phân tích Ma trận SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)............ 77
3.2. Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
LienVietPostBank Vĩ nh Long
............................................................................................ 80
3.2.1. Nghiên cƣ́u Marketing .............................................................................80
3.2.2. Lƣ̣a chọn chiến lƣợc Marketing ...............................................................82
3.2.3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn hợp (7P’s) .....83
3.2.4. Thƣ̣c hiện kiểm tra Marketing .................................................................99
3.2.5. Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing ..................................................100
3.2.6. Hiện đại hóa công nghệ .........................................................................101
Chƣơng 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................102
4.1. Kết luận...................................................................................................................... 102
4.2. Kiến nghị.................................................................................................................... 103
4.2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ................................................................103
4.2.2. Đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ............................................104


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực
ngân hàng, hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc
gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết

những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
marketing.
Thứ nhất: Marketing sẽ giúp ngân hàng xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng. Giải quyết tốt vấn đề này thông qua các
hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là
căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị
trƣờng ở cả hiện tại và tƣơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó
quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị
thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến
lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to
lớn vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba: Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và ngân hàng. Marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua
các hoạt động nhƣ: Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

1


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến hoạt động… Marketing còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế
chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên và ngân
hàng nhƣ: chính sách tiền lƣơng, tiền thƣởng, trợ cấp… Các mối quan hệ trên
nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà
còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng.
Thứ tư: Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng: Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hƣởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ làm cho
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiên tốt thông qua
cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị
trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trừơng một cách hơp lý.
Thứ năm: Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Quá
trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo
ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
Đối với LienVietPostBank, trong những năm vừa qua hoạt động marketing
cũng đƣợc các nhà quản trị quan tâm nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này
mang lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã
chọn đề tài “Đánh giá hoạt độngMarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại
Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long”.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

2


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát:Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Bƣu Điện Liên Việt, qua đó tìm ra giải pháp marketing nhằm phát triển tín
dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long.
Mục tiêu cụ thể:

- Mục tiêu 1: Phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
trong thời gian qua.

- Mục tiêu 2:Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long, qua đó làm rõ những ƣu và
nhƣợc điểm của các chính sách Marketing.

- Mục tiêu 3:Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển tín dụng cá
nhân, mở rộng thị trƣờng tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh
Vĩnh Long.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing tín dụng ngân hàng mảng khách hàng cá nhân t ại LienVietPostBank hiện
nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp
Marketing tại LienVietPostBank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động
Marketing tí n dụng ngân hàng mảng khách hàng cá nhân t ại LienVietPostBank giai
đoạn 2012-2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u

Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Thu số liệu thứ cấp:
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng năm 2014, đến quý 2 năm
2015, kế hoạch giao chỉ tiêu tín dụng năm 2015 phân tí ch mục tiêu 1.
+ Báo cáo thƣờng niên của LPB năm 2010 – 2014 phân tí ch mục tiêu 1.
+ Chƣơng trình thúc đẩy bán hàng năm 2014 và năm 2015 phân tí ch mục tiêu 2.
+ Các chính sách mới, sản phẩm tín dụng cá nhân mới ban hành năm 2015 phân
tích mục tiêu 3.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

3


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
- Thu số liệu sơ cấp:
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn, sử dụng dịch vụ
tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long.
+ Phỏng vấn nội bộ.
+ Tác giả chọn cỡ mẫu là 155 khách hàng cá nhân trong danh sách tổng 600
khách hàng cá nhân đang vay vốn tại ngân hàng

, dùng phƣơng pháp chọn mẫu

thuận tiện trong dữ liệu khách hàng đang quản lý tại chi nhánh. Cách tiếp cận khách
hàng mang tính thuận tiện là gặp trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch khi khách
hàng đến ngân hàng nộp gốc lãi hàng tháng.
Lý do tác giả chọn mẫu thuận tiện là vì tác giả chỉ khảo sát

đƣợc khi gặp đúng

khách hàng (chính khách hàng vay vốn) đến ngân hàng nộp gốc lãi hàng tháng trong
600 khách hàng vay vốn , còn lại những khách hàng có ngƣời thân hay nhờ bất kỳ ai
đi đóng gốc lãi dùm thì tác giả không khảo sát đƣợc.
Phƣơng pháp kỹ thuật phân tích
- Dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, phân tích hoạt động marketing hiện tại
chi nhánh, phân tích số liệu sơ cấp, phỏng vấn khách hàng nhằm thu thập thông tin
phản hồi từ phía họ, họ biết đến ngân hàng thông qua kênh nào, hiệu ứng nào, đặc
điểm nào, hình ảnh nào khách hàng thích nhất, tin tƣởng và sử dụng dịch vụ tại
Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – CN Vĩnh Long và định hƣớng tƣơng lai Ngân
hàng cần phát huy những ƣu điểm nào, khắc phục những hạn chế nào để hoàn thiện
chiến lƣợc Marketing tại chi nhánh.
- Sử dụng công cụ thống kê để phân tích số liệu trên.
- Dùng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh số tuyệt đối, so sánh số tƣơng đối,
dùng sơ đồ, biểu đồ…
- Sử dụng công cụ phân tích 7P’s trong Marketing dịch vụ để đánh giá thực
trạng và đề xuất giải pháp Marketing, cụ thể:
+ Product (Sản phẩm)
+ Price (Giá)
+ Place (Phân phối)
+ Promotion (Chiêu thị/PR)

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

4


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
+ Process (Quy trình)
+ Phycical (Vật chất)

+ People (Con ngƣời)
- Dùng ma trận SWOT để phân tích, làm căn cứ chọn lựa các giải pháp chiến
lƣợc phù hợp với điều kiện của Ngân hàng.
- Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều
tra và đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt
động Marketing tại LienVietPostBank.
- Tác giả xây dựng khung nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài của
mình nhƣ sau:
Thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp

Số liệu sơ cấp

Phân tích số liệu
(Các phƣơng pháp phân tích định tính )

Phân tích hoạt động
kinh
doanh
tại
LienVietPostBank
Vĩnh Long

- Phân tích thực trạng
Marketing
- Phân tích các yếu tố trong
marketing dịch vụ (7 P’s).
- Phân tích ma trận SWOT

Đề
xuất
hìnhmarketing
hàng.

mô
ngân

Cơ sở đề xuất giải pháp
(Căn cứ vào mô hình marketing
ngân hàng)

Các nhóm giải pháp nhằm phát triển tín dụng cá nhân
Ý Bƣu
nghĩa
khoa
học
và- thực
tiễn của
tài
tại Ngân5.
hàng
Điện
Liên
Việt
Chi nhánh
Vĩnhđề
Long

Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

5


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Marketing là một trong những xu hƣớng phát triển trong kinh doanh ngân hàng
hiện đại, đƣợc các nhà ngân hàng đề cập tới nhƣ một phƣơng pháp quản trị tổng hợp
để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trƣờng. Do đó, thực
hiện tốt công tác Marketing, LienVietPostBank sẽ có thể đƣa ra các chính sách và
biện pháp thích hợp trong đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù
hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh; từ đó củng cố thêm vị thế của một
NHTM trong hệ thống Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần tại Vi ệt Nam, đóng góp tích
cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng
biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng
Chƣơng 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên
Việt – Chi nhánh Vĩ nh Long
Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
mảng tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩ nh Long
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về Marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên
thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả
nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”; Nguyễn Thị

Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing
ngân hàng”…
Trong ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian qua đã có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về Marketing, riêng hệ thống Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam
(LienVietPostBank) cũng đã có những đề tài thạc sĩ nghiên cứu về Marketing tại
một vài chi nhánh trong toàn hệ thống, nhƣ:
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Kim Phƣợng (2014) "Nâng cao

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

6


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam - Chi nhánh tỉnh
Hậu Giang”. Tác giả nghiên cứu đề tài bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng
phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp. Phân tích, đánh giá kết quả
hoạt động marketing LienVietPostBank Hậu Giang trong thời gian qua. Phân tích
thực trạng các chính sách marketing ngân hàng trên cơ sở phân tích đề ra một số
giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Văn Phi (2012) “ Hoạt động marketing tại
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam. Tác giả nghiên cứu sử
dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lê Nin
để luận giải các khái niệm, chính sách marketing. Ngoài ra, còn sử dụng một số biện
pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp diễn giải quy nạp, so sánh…trên cơ sở các số liệu
từ thống kê, báo cáo của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Sau khi dùng phƣơng
pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận
cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn công tác marketing
ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), “Hoàn thiện

hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam”
Tác giả dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên các số
liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nƣớc, báo cáo thƣờng niên của Ngân
hàng Ngoại thƣơng Việt Nam từ 2005 - 2010, và báo cáo thƣờng niên của Ngân
hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) năm 2010.
Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và
đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động
marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Bé Hiền (2010) “ Một số giải pháp phát
triển hoạt động marketing cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ Hƣng”. Tác giả nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt
động kinh doanh của chi nhánh Phú Mỹ Hƣng, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống
kê mô tả, so sánh số liệu thứ cấp; mục tiêu phân tích hoạt động marketing của ngân
hàng, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích tần số, phân tích bảng chéo, so sánh.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

7


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Ngoài ra, tác giả còn phân tích môi trƣờng bên trong thông qua ma trận IFE và phân
tích môi trƣờng bên ngoài thông qua ma trận EFE, sau đó tác giả xây dựng ma trận
SWOT và ma trận hoạch định QSPM để lựa chọn chiến lƣợc.
Tại LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long từ khi thành lập từ 2013 đến nay,
chƣa có đề tài nghiên cứu nào về các lĩnh vực tín dụng cá nhân.
Tác giả nghiên cứu đề tài có kế thừa qua lƣợc khảo tài liệu nhƣ: Đề tài cũng
nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích,
so sánh, tổng hợp từ dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. Bằng các phƣơng pháp trên tác giả đã
phân tích thực trạng kinh doanh và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing

của LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua.
Tuy nhiên, luận văn có tính mới so với các lƣợc khảo tài liệu:
 Về phƣơng pháp: Đề tài đặt 03 câu hỏi nghiên cứu, và thực hiện để trả lời
cho 03 câu hỏi này, các tài liệu lƣợc khảo không có; tác giả phân tích ma trận
SWOT đƣa ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu; thách thức, cơ hội, không nhƣ các đề
tài lƣợc khảo chỉ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội bằng cách liệt
kê điểm yếu, điểm, mạnh, cơ hội và thách thức của ngân hàng theo ý chủ quan của
tác giả để phân tích;
 Về nội dung: Các giải pháp Marketing tại chƣơng 3, tác giả dựa trên cơ sở
kết quả phân tích (7P’s) từ chƣơng 2, các tài liệu lƣợc khảo dựa trên kết quả phân
tích ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM hoặc dựa trên kết quả điều tra,
kết luận và đƣa ra đề xuất... ;
 Về cách thức tiến hành: thu thập số liệu thứ cấp, khảo sát khách hàng.
Qua các thông tin phân tích trên, tác giả nhận thấy còn nhiều khoảng trống cần
phải thực hiện trong đề tài nghiên cứu của mình, hoàn thiện các mặt hạn chế của
nghiên cứu trƣớc để đề tài của mình sẽ hoàn thiện hơn. Do đó, tác giả chọn đề tài “
Đánh giá hoạt động Marketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân
hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long”.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

8


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang
nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM). Tùy theo
luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở Việt Nam,
điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có
quy định “NHTM là loại hình TCTD đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi,
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt
động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết
định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của
các NHTM trong cơ chế thị trƣờng bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây:
1.1.1.1.

Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp

Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là trong mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi
ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dƣới dạng vật chất, mặc dù hầu hết
các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định. Ví dụ, khi
khách hàng đến vay tiền tại ngân hàng, ngân hàng không chuyển quyền sở hữu số
tiền đó cho khách hàng mà chỉ ủy quyền cho khách hàng đƣợc phép sử dụng số tiền
đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó khách hàng phải
hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền
“mua” lợi ích đƣợc sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch
vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu
hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho ngƣời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi
ích không phải cầm một số tiền mặt nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc các nhu cầu có liên

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

9


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc
“bán” tuy luôn đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó
không hề đƣợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngƣợc lại. Các lợi
ích này đều không tồn tại dƣới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM
kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đƣa ra: “Sản
phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”1.
So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính
phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đƣợc hình thành
bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác
nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của
dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía
cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ. Có loại hình dịch vụ
tƣơng đối đơn giản nhƣ đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức
tạp nhƣ tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn
tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại
hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn
giản nhất nhƣ nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp
vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt bằng
ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài… chƣa kể các kỹ năng khác nhƣ
kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố con
ngƣời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân

hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng
của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các
ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ đƣợc tính theo phút, địa điểm
cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài
1

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.5,NXB Thống Kê

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

10


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở tính chính xác rất cao
trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có
thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1%
cũng không thể chấp nhận đƣợc. Ví dụ, sự chậm trễ trong việc phát hành Bảo lãnh
dự thầu có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.
Nhƣ vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không những
thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.1.1.2. Kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải
chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn
rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:

- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với
rủi ro.

- Dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.
NHTM với tƣ cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng giữa
những ngƣời mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử dụng
tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là ngƣời sử dụng tiền, vì vậy các loại
hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Để có
thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta hãy
xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đƣợc đánh giá là có độ rủi ro cao nhất
trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đƣợc hình thành trên cơ sở số
vốn ngân hàng huy động đƣợc từ những ngƣời có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng
tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Nhƣ vậy, nếu
ngân hàng không thu hồi đƣợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ không có
tiền để hoàn trả cho ngƣời gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp
tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián
tiếp nên việc không thu hồi đƣợc tiền từ ngƣời vay xuất phát từ hai nguyên nhân:
(1) do ngƣời vay tiền làm ăn thua lỗ nên không có tiền trả nợ và (2) do ngƣời vay

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

11


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu
mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phƣơng án sản xuất kinh doanh
của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của
khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng
vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng

vay tiền mà thƣờng có một số lƣợng lớn KH vay vì nghiệp vụ tín dụng là một
nghiệp vụ quan trọng chủ yếu mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy,
rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng đƣợc tính bằng phép cộng mức độ rủi
ro của tất cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại
hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhƣ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh…
và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác
tƣơng ứng.
Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là
thƣớc đo giá trị, là phƣơng tiện thanh toán và phƣơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt
chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế –
chính trị – xã hội đã đƣợc hình thành. Nói cách khác, mọi sựthay đổi từ nền kinh tế,
chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác động đến tiền tệ dù là
nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đƣờng trực
tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó lƣờng nhất đối với các nhà
kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ
lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh
khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đƣơng toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ
đến khách hàng mà phải sử dụng cả phƣơng tiện và mạng lƣới kinh doanh của các
NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở
thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân
hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nhƣ đã diễn giải ở
trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ
do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ nhƣ do ngân hàng A mất khả năng thanh

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

12

GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì
vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do
các khoản tiền huy động đƣợc đã cho vay và chƣa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc
ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục
tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ
nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất
phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh
doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh
doanh của các NHTM.
1.1.1.3. Chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nhƣ
đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hƣởng xấu đến hoạt động của
nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nƣớc,Nhà nƣớc đều
quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác
nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
 Cơ chế về thành lập ngân hàng: Nhƣ đã đề cập tại phần trên, rủi ro tại một
ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy, Nhà nƣớc luôn
kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho không quá
nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một ngân hàng
mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới nhƣ các quy định phải chứng minh đƣợc sự
cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật
chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…
 Cơ chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự an toàn
trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nƣớc hoặc Ngân hàng Nhà nƣớc (NHNN) tại
mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các NHTM nhƣ tỷ lệ tối
đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân hàng, hạn mức cho vay

tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối…
 Cơ chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định về việc mua
bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ đối tƣợng nào

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

13


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khi ngân hàng
vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông tin, phân
biệt đối xử trong đầu tƣ…
 Cơ chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Trong mục tiêu kiểm soát
lƣợng tiền tệ cung ứng cũng nhƣ mức độ tăng trƣởng nền kinh tế, Nhà nƣớc sử dụng
hệ thống các NHTM nhƣ là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua các
quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự kiểm
soát của Nhà nƣớc đối với tỷ giá và lãi suất…
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dƣờng nhƣ chặt chẽ
hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệtnày sẽ vừa
có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự kiểm soát chặt
chẽ của Nhà nƣớc không khí cạnh tranh thƣờng không quá nóng nên cơ hội tồn tại
của các NHTM dƣờng nhƣ dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không
thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân hàng mình có đƣợc do không
đƣợc mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.
1.1.1.4. Kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh
vực kinh doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất
đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở trong điều

kiện bình thƣờng. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tƣởng, mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng mới có thể đƣợc xác lập. Nói cách khác, ngân hàng phải
xây dựng đƣợc cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này không thể
có đƣợc một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch
giữa ngân hàng và khách hàng đều đƣợc thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không
thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi trƣờng hợp. Cần nhấn
mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình
vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành
của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở các khoản
đầu tƣ hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn nhƣ đầu tƣ dự án, mở

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

14


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trƣờng hợp này, các NHTM chỉ có
thể biết đƣợc chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã
kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt đƣợc mức lãi cao trong năm nay
song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi đƣợc nợ
dẫn đến mất khả năng thanh toán.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di
chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lƣu
chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉkhi phá sản,
hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều
kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.
Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang

tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi hỏi
cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các
NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh dài hạn
trong chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi bất lợi trong môi trƣờng kinh
doanh.
1.1.2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã
thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm môi trƣờng kinh doanh
của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý hết
sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt
chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế này đã tạo
điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với
những biến đổi đột xuất từ thị trƣờng. Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không
căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trƣờng luôn “đủ no” cho
các NHTM. Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa
nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trƣờng hay nhu cầu của khách
hàng.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

15


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

Sau thời kỳ trên, thị trƣờng tài chính tại các nƣớc khác nhau đã thay đổi với
mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hƣớng chung tại
hầu hết các thị trƣờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ nhƣ sự
giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nƣớc đã làm

tăng nhanh chóng số lƣợng các thành viên mới tham gia thị trƣờng ngân hàng,
những chính sách của chính phủ trong tạo ra sân chơi bình đẳng cho các ngân
hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,buộc các NHTM phải quan
tâm đến thị trƣờng, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trƣờng văn hóa
xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing
một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hƣớng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu
biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài
chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ đối phó với thị
trƣờng một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho khách hàng
những dịch vụ tốt nhất có thể đƣợc trong khi vẫn đảm bảo tài sản có của ngân
hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt
mức càng cao càng tốt.
Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã
phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép
các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Nhƣ vậy, nhân tố công nghệ đã thúc
đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập đƣợc,
Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng, phát hiện cơ hội cũng nhƣ
những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong
nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách
tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận cao nhất.
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ
ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên
thế giới lần lƣợt qua 5 giai đoạn sau đây:
 Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có những
bƣớc tiến đầu tiên theo định hƣớng thị trƣờng trong hoạt động kinh doanh. Tuy

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

16

GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ đƣợc nhìn nhận trong phạm vi quảng cáo và
xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing trongviệc tăng doanh số tiền
gửi và tăng số lƣợng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi
nhánh mới.
 Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự chú
ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc
tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nhƣ những “ngƣời bạn đáng tin cậy”. Hoạt
động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà
chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo nhân viên. Tuy
nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu và chú trọng.
 Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh trong
giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản
phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở rộng thêm
các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trƣờng mục tiêu của ngân hàng
mình.
 Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hƣớng cạnh tranh trở nên ngày càng
khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lƣỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng
mình trên thị trƣờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp trong đảm bảo
những dịch vụ chào bán thu đƣợc lợi nhuận. Trong giai đoạn này, do những biến đổi
khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá
dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ đƣợc chuyển giao. Vì vậy các
NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán
quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa
nhận Marketing nhƣ là một công cụ kinh doanh của các NHTM.
 Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng nào có
khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với

nhu cầu thị trƣờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công. Vì vậy,
Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ trong tối đa hóahiệu quả các hoạt
động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng.
Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ là chiếc “cầu nối” giữa

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

17


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

ngân hàng và thị trƣờng mà còn là công cụ phát triển giao tiếp giữa các bộ phận
khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin…). Các công cụ
Marketing khác nhau (dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời…) trong giai
đoạn này đƣợc sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chƣơng trình
Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về
Marketing nhƣ “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”…
Trong tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay
luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:

- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều
cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng
thể hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì
sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác

sự thay đổi của môi trƣờng Marketing.

- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM
ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hƣớng Marketing với đầy
đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều
phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại, không
thể thiếu đƣợc nếu muốn tồn tại và phát triển.
1.2. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.2.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong
phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con
ngƣời trong thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các vấn đề về sản phẩm , định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm , dịch vụ và
tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi trong thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức…

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

18


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng
Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động trong mục đích đưa được sản phẩm
đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận
cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ một
số hoạt động trong hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển

kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ
tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và
nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hƣớng tới khách
hàng, trong thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có quan
điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng trong
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có ngƣời
cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân
hàng trong hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng2.
Theo một quan điểm khác , Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt
động kinh doanh hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan
niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing
ngân hàng, đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dƣ̣a trên những nguyên
tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại.

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giƣ̃a tƣ duy và
hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng l ực
ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
2

Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5,NXB Thống Kê

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

19


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết đị nh s ự sống còn của
ngân hàng trên thị trƣờng.

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của
mỗi ngân hàng.
1.2.1.2. Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
 Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing
hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm
chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở đây cần nhấn mạnh là thị
trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt
động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trƣờng
quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là
ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu
trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớnhơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải
xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận
dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu
công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng.
 Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc coi là
chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lƣợng

quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định đƣợc thị trƣờng
mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn
chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
 Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh
doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên cũng
nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi
nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

20


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị
các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trƣớc
đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều
các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những
hành động trái ngƣợc với chức năng Marketing, ví dụ nhƣ việc bắt khách hàng phải
kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trƣớc khi nhận đƣợc tiền gửi của chính mình gây
nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đƣợc mở thêm tài
khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nƣớc về quản lý ngoại hối trong khi ngân
hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hƣởng xấu đến các giao dịch tiếp theo
với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trƣớc đó của ngân
hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý
nghĩa này , chƣ́c năng ph ối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng
đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.
 Chức năng sinh lợi: Nhƣ đã đề cập trong phần khái niệm Marketing ngân
hàng, hoạt động Marketing là trong giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu đề ra là một

mức tăng trƣởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng
sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù, trong thực tế, ngƣời làm
Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là
loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây chỉ là những quyết
định mang tính chất ngắn hạn vì ngƣời làm Marketing k ỳ vọng thu lại lợi nhuận
thu đƣợc từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc
từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì
vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hƣớng t ới nhóm khách hàng sinh lợi
mà thôi.
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đƣợc hình thành
trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật và quan điểm
của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
1.2.2.1. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

21


GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng trong để trao
đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu”3. Việc thực hiện dịch vụ có
thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhƣ khi đi máy bay, thuê
phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt
động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu.
Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến cách thức sử dụng

kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần đƣợc hoạch định xoay
quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịchvụ này. Đó là: tính vô hình,
tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ và tính không thể
lƣu trữ.
 Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới dạng vật
chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ đƣợc và đặc
biệt là khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc, trong và sau quá trình
mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm đƣợc
ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ
cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh
của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng , họ đã nâng
cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh biểu tƣợng khi quảng cáo,
nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng
đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời,
Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu
quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
 Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung
ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách
hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngƣời
3

Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

22

GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing ngân hàng.
Cả nhân viên ngân hàng cùng nhƣ khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của
dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing cần hƣớng đến sự huấn luyện nhân viên
ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải
hƣớng dẫn, tƣ vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình
đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình
cung ứng dịch vụ.Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc
thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và
trong nội dung tƣ vấn cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng
đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi
cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin
cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ
sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
 Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng
phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngƣời, trong khi đó, trình độ chuyên môn của
từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp,
ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không thể đồng nhất. Khắc phục hạn
chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần hƣớng vào việc đào tạo
đội ngũ nhân viên, tăng cƣờng tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm
thiểu tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ.
 Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể sản
xuất sẵn rồi lƣu kho nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Vì vậy, hoạt động
Marketing cần theo hƣớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua nhƣ
rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn
thời gian một giao dịch, tăng cƣờng nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời

gian cung ứng 24/24h hàng ngày.

HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên

23