Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty đối với đại lý bảo hiểm nhân thọ AIA vĩnh long

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trên thế giới, Bảo hiểm nhân thọ ra đời rất sớm vào khoảng năm 2100 trước
Công Nguyên ở đế quốc La Mã cổ đại. Tuy nhiên Bảo hiểm nhân thọ giai đoạn này rất
đơn thuần là người ta chỉ lập ra các hội mai táng để lo chi phí tang ma cho các thành
viên và do sự cấm đoán của chế độ La Mã nên Bảo hiểm nhân thọ chưa có điều kiện
phát triển.
Năm 1583, hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời ở Luân đôn, người
được bảo hiểm là William Gybbon. Nhưng lúc bấy giờ bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa có
điều kiện phát triển do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu nhiên, nó giống như một trò chơi nên
bị nhà thờ giáo hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con người.
Sau Cách Mạng ánh sáng (Glorious Revolution) năm 1688, Vương Quốc Anh
công nhận tính pháp lý của bảo hiểm nhân thọ, từ đó bảo hiểm nhân thọ có điều kiện
phát triển và trở thành một sản phẩm không thể thiếu được trong cuộc sống.
Mặc dù bảo hiểm nhân thọ đã ra đời rất lâu nhưng để phân phối sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ đến khách hàng, các công ty bảo hiểm nhân thọ vẫn sử dụng chủ yếu
kênh phân phối truyền thống là lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Ở những nước phát triển, bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm không thể thiếu
được trong cuộc sống, người dân đã công nhận về giá trị cần thiết của bảo hiểm nhân
thọ. Vì thế công việc của người đại lý bảo hiểm nhân thọ “có giá trị hơn”. Bên cạnh
đó, đại lý bảo hiểm nhân thọ còn được ký hợp đồng lao động và được hưởng lương cơ
bản theo mức lương tối thiểu. Tuy nhiên, về bản chất, thu nhập chủ yếu của họ vẫn đến
từ hoa hồng bán bảo hiểm nhưng có lương cứng, họ được bảo đảm phần nào về thu
nhập để tiếp tục công việc.
Trong khi đó ở Việt Nam, bảo hiểm còn khá xa lạ, đa số người dân còn hoài
nghi về giá trị của bảo hiểm nhân thọ đối với cuộc sống. Vì vậy, công việc của người
đại lý bảo hiểm nhân thọ gặp khó khăn hơn nhưng đại lý bảo hiểm nhân thọ không
được ký hợp đồng lao động mà chỉ ký hợp đồng dân sự với công ty bảo hiểm. Chính vì
vậy , đại lý bảo hiểm nhân thọ không có lương cố định, không được hưởng các chế độ

1

phúc lợi xã hội từ công ty,... ngoài tiền hoa hồng khi bán được bảo hiểm. Do đó, dẫn
đến tình trạng “nhảy việc”, chuyển việc, nghỉ việc trong ngành này đến mức báo động.
Để duy trì và phát triển kinh doanh các công ty bảo hiểm nhân thọ rất chú trọng
đến dịch vụ chăm sóc đại lý bảo hiểm nhân thọ, làm sao phục vụ tốt nhất lực lượng đại
lý bảo hiểm nhân thọ giúp đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng và cộng tác lâu dài với
công ty.
Nhận thức được điều đó, Công ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA Vĩnh Long (AIA
Vĩnh Long) nói riêng và Công ty Bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam (AIA Việt Nam)
nói chung trong thời gian qua đã và đang thực hiện nhiều giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ đại lý. Để đạt được mục tiêu quan trọng này, ngoài nỗ lực của AIA Vĩnh
Long thì sự tham gia đóng góp ý kiến của đại lý bảo hiểm nhân thọ là một yêu cầu có
tính chất quyết định đến hiệu quả của dịch vụ đại lý.
Tuy nhiên, hiện nay việc thu thập ý kiến của đại lý bảo hiểm nhân thọ rất hạn
chế chủ yếu qua thùng phiếu góp ý giải pháp này chưa thật sự thu hút đại lý bảo hiểm
nhân thọ tham gia.
Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài: " Đánh giá sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của công ty đối với đại lý bảo hiểm nhân thọ AIA Vĩnh Long ", với mong
muốn góp phần vào công cuộc nâng cao chất lượng dịch vụ của AIA Vĩnh Long cũng
như AIA Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ
đối với chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long.
Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể
như sau:
(1) Mô tả một số thực trạng về chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long.
(2) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân
thọ đối với chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long.
(3) Gợi ý một số khuyến nghị chủ yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ tại AIA

Vĩnh Long nhằm làm hài lòng hơn cho các đại lý đang và sẽ cộng tác với AIA Vĩnh
Long nói riêng và AIA Việt Nam nói chung.

2


3. Câu hỏi nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long thời gian qua đã có những vấn đề gì hạn
chế, làm ảnh hưởng mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với AIA Vĩnh
Long ?
Những yếu tố cơ bản nào của chất lượng dịch vụ làm cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ hài lòng (hoặc không hài lòng) ?
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt hơn cho đại lý bảo hiểm nhân thọ
thì AIA Vĩnh Long cần có những điều chỉnh gì ?
4. Phạm vi nghiên cứu:
Công ty bảo hiểm nhân thọ có hai mảng dịch vụ rất quan trọng mà bất kỳ công
ty bảo hiểm nhân thọ nào cũng quan tâm đến để phục vụ cho sự phát triển của doanh
nghiệp đó là: dịch vụ dành cho khách hàng và dịch vụ dành cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ.
Tuy nhiên, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ rất đặc biệt khách hàng giao dịch chủ
yếu thông qua đại lý bảo hiểm nhân thọ, khách hàng chỉ đến giao dịch với công ty bảo
hiểm nhân thọ khi:
- Đóng phí bảo hiểm: ở Việt Nam hiện nay, công ty bảo hiểm nhân thọ thường
tổ chức hình thức phục vụ tận nhà, nghĩa là đại lý hay nhân viên đến tận nhà khách
hàng thu phí, rất ít trường hợp khách hàng đến công ty, bưu điện, ngân hàng để nộp
phí bảo hiểm.
- Có rủi ro xảy ra, nhận đáo hạn hợp đồng, nhận tiền mặt định kỳ,…
Vì nguyên tắc an toàn cho khách hàng các công ty bảo hiểm nhân thọ khuyến
khích khách hàng nhận tiền mặt qua ngân hàng hay chuyển khoản khi có giao dịch
nhận quyền lợi bảo hiểm.

Bên cạnh đó, công ty bảo nhân thọ luôn thực hiện nghiêm túc nguyên tắc bảo
mật thông tin khách hàng theo điều khoản hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy nếu
khảo sát khách hàng thì rất khó thực hiện và kết quả nhận được sẽ không chính xác.
Cho nên trong luận văn này tác giả chỉ nghiên cứu về dịch vụ mà AIA Vĩnh
Long dành phục vụ cho lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ (đại lý bảo hiểm nhân thọ
là cá nhân). Đối tượng nghiên cứu, khảo sát là đại lý bảo hiểm nhân thọ AIA Vĩnh
Long- khách hàng trung gian của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ. Và số liệu phục vụ cho
nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ 01/3/2012 đến tháng 6/2015.
3


5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu
được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
+ Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính): phỏng vấn trực tiếp 10 đại lý
điển hình của AIA Vĩnh Long, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sơ bộ để xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ; bên cạnh đó,
tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn. Sau đó đưa ra mô hình khảo sát, điều
chỉnh, sắp xếp các biến và các câu hỏi cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
* Khái quát về mô hình khảo sát:
Để khảo sát sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ, tác giả xoay quanh 2 tiêu
chí: mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ dành cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ và các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ, với:
1: Rất không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Không có ý kiến
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Trên cơ sở bộ thang đo SERVQUAL, qua nghiên cứu định tính, tác giả điều

chỉnh thang đo gồm 5 biến độc lập (23 biến quan sát):
(1) Độ tin cậy: có 7 biến quan sát
1. Khi AIA Vĩnh Long hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó theo một thời gian nhất
định thì được thực hiện đúng như vậy.
2. Khi đại lý bảo hiểm nhân thọ có vấn đề AIA Vĩnh Long sẽ thể hiện sự thông
cảm và quan tâm.
3. AIA Vĩnh Long cung cấp dịch vụ đáng tin cậy.
4. AIA Vĩnh Long cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. AIA Vĩnh Long luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng.
6. AIA Vĩnh Long thông báo với đại lý bảo hiểm nhân thọ chính xác khi nào
dịch vụ được thực hiện.
7. AIA Vĩnh Long có các chương trình tưởng thưởng hấp dẫn.
4


(2) Sự đáp ứng: có 3 biến quan sát
1. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ nhận được dịch vụ nhanh chóng từ các nhân viên
của AIA Vĩnh Long.
2. Nhân viên của AIA Vĩnh Long luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ đại lý bảo hiểm
nhân thọ.
3. Nhân viên của AIA Vĩnh Long không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng các yêu cầu của đại lý bảo hiểm nhân thọ kịp thời.
(3) Sự đảm bảo: có 4 biến quan sát
1. Đại lý bảo hiểm nhân thọ hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của AIA Vĩnh
Long.
2. Đại lý bảo hiểm nhân thọ cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên
của AIA Vĩnh Long.
3. Nhân viên của AIA Vĩnh Long rất lịch sự.
4. Nhân viên có sự hỗ trợ đầy đủ từ AIA Vĩnh Long để làm tốt công việc của

họ.
(4) Sự thấu hiểu: có 4 biến quan sát
1. AIA Vĩnh Long thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của đại lý bảo hiểm nhân
thọ.
2. Nhân viên AIA Vĩnh Long thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của đại lý bảo
hiểm nhân thọ.
3. Nhân viên AIA Vĩnh Long hiểu biết nhu cầu đặc biệt của đại lý bảo hiểm
nhân thọ.
4. AIA Vĩnh Long quan tâm đến lợi ích tốt nhất của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
(5) Yếu tố hữu hình: có 5 biến quan sát
1. AIA Vĩnh Long có thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất AIA Vĩnh Long hấp dẫn.
3. Nhân viên AIA Vĩnh Long được trang phục gọn gàng, đẹp.
4. Cơ sở vật chất AIA Vĩnh Long phù hợp với các loại hình dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ.
5. AIA Vĩnh Long có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả các đại lý bảo hiểm
nhân thọ.

5


Trong 5 biến độc lập (23 biến quán sát) nêu trên, ngoài biến yếu tố hữu hình ra
(5 biến quan sát), 18 biến còn lại thuộc biến: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự
thấu hiểu đều liên quan đến con người.
Do con người (hay nhân viên) trong dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ được coi
là yếu tố hàng đầu, có tính quyết định chất lượng dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Muốn vậy, nhân viên phải: biết lắng nghe, có kiến thức và kỹ năng giải quyết công
việc, biết diễn đạt rõ ràng, thái độ thân thiện, kịp thời và linh hoạt,...
* Đối với biến phụ thuộc: dựa trên nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000),
thang đo sự hài lòng của khách hàng có 3 biến quan sát. Nhưng do đặc thù của ngành

bảo hiểm nhân thọ, khách hàng rất ít tiếp xúc với công ty, nên việc đánh giá dịch vụ sẽ
thiếu chính xác. Để đánh giá chính xác dịch vụ bảo hiểm nhân thọ phải thông qua lực
lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ. Và do đại lý bảo hiểm nhân thọ tiếp xúc khách hàng
thường xuyên nên họ sẽ cảm nhận được đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công
ty bảo hiểm nhân thọ. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đưa thêm biến quan
sát thứ tư vào thành phần biến phụ thuộc.
Biến phụ thuộc Sự hài lòng: có 4 biến quan sát
1. Nhìn chung đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng về chất lượng dịch vụ của AIA
Vĩnh Long.
2. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tiếp tục cộng tác với AIA Vĩnh Long trong thời
gian tới.
3. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ giới thiệu người khác với AIA Vĩnh Long như
mình.
4. Khách hàng phản ánh dịch vụ của AIA Vĩnh Long chất lượng.
+ Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu định lượng): tiến hành thu thập dữ liệu thông
qua khảo sát 122 đại lý có đến văn phòng công ty giao dịch trong thời gian nghiên cứu
từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015. Tiếp theo việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện
thông qua các phiếu hợp lệ thu thập được (118 phiếu). Kết quả phân tích sẽ là cơ sở để
đưa ra những gợi ý khuyến nghị cải tiến.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Luận văn cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để cho AIA Vĩnh Long
nói riêng và AIA Việt Nam nói chung thấy rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ tại công ty. Từ đó, có
6


thể đưa ra các chính sách, dịch vụ, điều chỉnh, phân công nhân viên phù hợp để nâng
cao sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ nhằm giữ chân đại lý cũ, thu hút đại lý
mới làm nền tảng tạo sự tăng trưởng nhanh và bền vững.
7. Lƣợc khảo một số nghiên cứu có liên quan:

Do Bảo hiểm nhân thọ chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam 20 năm nên các nghiên
cứu có liên quan khá hiếm. Hiện tại tác giả chưa được biết có nghiên cứu cụ thể nào
liên quan đến đề tài về sự hài lòng của đại lý đối với chất lượng dịch vụ đại lý Bảo
hiểm nhân thọ một cách chính thống. Chính vì vậy, tác giả sử dụng các tài liệu được
cung cấp trong ngành bảo hiểm nhân thọ, tham khảo các bài viết được đăng trên các
Website là chủ yếu.
Mặc dù đối tượng nghiên cứu của tác giả là đại lý bảo hiểm nhân thọ, nhưng đại
lý bảo hiểm nhân thọ là khách hàng trung gian của công ty bảo hiểm nhân thọ nên tác
giả tham khảo và áp dụng các lý thuyết, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ. Sau đây là một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài của
tác giả:
- Nghiên cứu của Trịnh Thị Quỳnh Trang (2013): thể hiện qua đề tài “Nâng cao
sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng”. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự
hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng điện tử bị chi phối bởi 4 yếu tố: tin cậy,
đáp ứng và năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Trong đó, yếu tố
phương tiện hữu hình có giá trị tác động cao nhất, tiếp theo là yếu tố đáp ứng & năng
lực phục vụ, yếu tố tin cậy và yếu tố đồng cảm có giá trị tác động thấp nhất.
- Nghiên cứu của Vũ Thị Bích Vân (2013): thể hiện qua đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền đi nước
ngoài tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á”. Kết quả nghiên cứu này cho thấy
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền đi nước ngoài bị tác động bởi
6 yếu tố: sự tin cậy, sự thuận tiện, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, chất lượng
dịch vụ và sự đồng cảm. Nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt về mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền đi nước ngoài theo thu nhập của
khách hàng cá nhân, thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch.
- Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thanh Vy (2013): thể hiện qua đề tài “Nâng cao
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông
7

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Thuận”. Kết quả nghiên cứu
đã cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: năng lực phục vụ,
sự đồng cảm và chính sách thu hút khách hàng, uy tín và độ tiếp cận, phương tiện hữu
hình, khả năng đáp ứng. Trong đó hai yếu tố: sự đồng cảm và chính sách thu hút khách
hàng, phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất.
Qua tham khảo những nghiên cứu trên, tác giả hiểu rằng đã có nhiều nghiên cứu
kiểm định mối quan hệ tác động của các yếu tố đại diện cho chất lượng dịch vụ khách
hàng trong ngành ngân hàng nói riêng và dịch vụ khách hàng nói chung tại các thị
trường khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu nào kiểm định các yếu tố liên quan đến
chất lượng dịch vụ dành cho đại lý bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy, hoàn toàn có thể khẳng
định rằng nghiên cứu tác giả là một nghiên cứu rất mới mẻ.
8. Cấu trúc của đề tài:
Cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương (không kể phần mở đầu và phần
kết luận)
Chƣơng 1: Lý luận tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ - Lý luận tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ,
dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, các mô hình
lý thuyết đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu mức độ hài
lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ của AIA Vĩnh Long.
Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ để phục vụ cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ tại AIA Vĩnh Long - Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn AIA và AIA Việt Nam; AIA
Vĩnh Long, mô tả thực trạng chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long , khảo sát sự hài
lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long, đánh
giá chung về thực trạng mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất
lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long.
Chƣơng 3: Khuyến nghị nâng cao mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân
thọ đối với chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long - Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2,
đề tài gợi ý một số khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ đại lý tại AIA Vĩnh
Long.

8


CHƢƠNG I:
LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ ĐẠI LÝ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1. Lý luận tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ:
1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ:
Có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ. Thực tế bảo hiểm nhân
thọ là sự cam kết giữa Công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm (người được
bảo hiểm) trong đó Công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả cho người tham gia bảo hiểm
(người được bảo hiểm) một khoản tiền nhất định khi có những sự kiện định trước xảy
ra (người được bảo hiểm bị chết, thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hay còn sống đến một
thời điểm chỉ rõ trong hợp đồng). Còn người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm nộp
phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn.
Tuy nhiên đứng trên góc độ pháp lý, xã hội-kỹ thuật, có những khái niệm về
bảo hiểm nhân thọ khác. Đó là:
Về mặt pháp lý: Bảo hiểm nhân thọ là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí
bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm (người ký kết hợp đồng) thì người bảo hiểm
cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất
định (đó là số tiền bảo hiểm hay một khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp người
được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi rõ
trên hợp đồng.
Về mặt kỹ thuật: Bảo hiểm nhân thọ là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà
sự thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người.
Như vậy thì bảo hiểm nhân thọ giải quyết nỗi lo âu về mặt an toàn trong đời
sống nhưng nó chỉ gắn với các biến cố liên quan đến bản thân con người như: tử vong,
sống sót, tai nạn và bệnh tật kéo theo sự mất khả năng lao động, thương tật và các chi
phí y tế.... Đôi khi các sự cố không phải luôn tương ứng với các thiết hại. Tóm lại, bảo

hiểm nhân thọ thay thế bảo trợ xã hội cơ bản nơi mà bảo trợ xã hội không tồn tại, bổ
sung cho bảo trợ xã hội khi bảo trợ xã hội còn thiếu sót.

9


1.1.2. Tính chất của bảo hiểm nhân thọ:
Để tiến hành kinh doanh một sản phẩm, một ngành nghề, một lĩnh vực nào đó
thì trước hết chúng ta phải nắm được tính năng và tác dụng của nó. Khác với các sản
phẩm khác, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có đặc thù riêng.
Thứ nhất, bảo hiểm là một loại sản phẩm đặc biệt. Sở dĩ như vậy là vì sản phẩm
bảo hiểm là một dịch vụ, không những thế nó là một dịch vụ đặc biệt. Điều này được
thể hiện rõ qua các đặc tính cụ thể sau:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình. Thực chất của hoạt động
bảo hiểm là hoạt động chuyển giao rủi ro giữa những người tham gia bảo hiểm với
người bảo hiểm. Vào thời điểm bán, sản phẩm chủ yếu mà các nhà bảo hiểm cung cấp
ra thị trường chỉ là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm của nhà bảo
hiểm khi xảy ra sự cố thuộc phạm vi bảo hiểm. Đó là sản phẩm vô hình mà người bán
không chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng cảu nó và người mua cũng
không cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm, nắn, sờ, mó, ngửi hay
nếm thử. Người mua buộc phải tin vào người bán - nhà bảo hiểm.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả về xê dịch. Có nghĩa là lợi ích
đối với khách hàng từ việc chi trả, bồi thường cũng xê dịch theo thời gian. Người ta
mua bảo hiểm nhân thọ nhưng không biết mình sẽ sử dụng khi nào. Đối với loại sản
phẩm chỉ mang tính rủi ro thì khách hàng mua bảo hiểm không những không mong
muốn mà không bao giờ có ý nghĩ sẽ gặp rủi ro để được bồi thường.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm "của chu trình sản xuất kinh doanh đảo
ngược". Các doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí bảo hiểm
trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên được
bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do vậy không thể tính được chính xác hiệu quả

của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước. Một hợp đồng bảo hiểm dù là
bản gốc cũng không được cấp bằng phát minh sáng chế và không được bảo hộ về bản
quyền. Về lý thuyết, mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có thể bán một cách hợp pháp
những hợp đồng là bản sao chép của đối thủ cạnh tranh ngoại trừ tên và cách thức
tuyên truyền quảng cáo.

10


1.1.3. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cơ bản:
+ Bảo hiểm sinh kỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ
hưởng nếu người được bảo hiểm còn sống đến một thời hạn xác định.
Thời hạn của HĐBH xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm thông
thường nếu người được bảo hiểm chết trước thời hạn xác định trong hợp đồng thì
DNBH sẽ không trả tiền bảo hiểm,
Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ nhiều lần theo thỏa thuận trong
hợp đồng.
+ Bảo hiểm tử kỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ
hưởng nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời hạn của hợp đồng bảo hiểm.
▪ Thời hạn của HĐBH xác định, được thỏa thuận trước trong hợp đồng bảo
hiểm,
▪ Thông thường nếu người được bảo hiểm còn sống khi hết thời hạn
bảo hiểm thì DNBH sẽ không có trách nhiệm trả tiền bảo hiểm,
▪ Phí bảo hiểm thường thấp nhất hơn so với các hợp đồng BHNT khác và không
mang tính tiết kiệm.
+ Bảo hiểm hỗn hợp: số tiền bảo hiểm được DNBH trả cho 2 sự kiện trái ngược
“tử vong trong thời hạn bảo hiểm” hoặc “còn sống đến thời hạn bảo hiểm”
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng
bảo hiểm,

▪ Phí bảo hiểm thường cao hơn các dạng BHNT khác, trả định kỳ và không thay
đổi suốt thời hạn bảo hiểm.
+ Bảo hiểm trọn đời: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ
hưởng khi người được bảo hiểm tử vong bất cứ thời điểm nào trong suốt cuộc đời của
người đó.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm không xác định, được tính từ lúc ký kết đến
khi người được bảo hiểm tử vong,
▪ Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ trong một giới hạn thời gian
nhất định,
▪ Là loại bảo hiểm dài hạn, việc trả tiền bảo hiểm là chắc chắn cho người thụ
hưởng.

11


+ Bảo hiểm trả tiền định kỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả định kỳ từng năm
một cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm sống đến một thời hạn xác định
trong hợp đồng.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng
bảo hiểm,
▪ Giống như bảo hiểm sinh kỳ, thường nếu người được bảo hiểm chết trước thời
hạn xác định trong hợp đồng thì DNBH sẽ không phải thực hiện nghĩa vụ trả tiền bảo
hiểm,
▪ Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ nhiều lần theo thỏa thuận trong
hợp đồng.
+ Bảo hiểm hưu trí: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần hoặc trả định kỳ
như một niên kim cho người được bảo hiểm nếu đạt đến độ tuổi về hưu như theo thỏa
thuận trong hợp đồng, hoặc trả 1 lần cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm
chết khi chưa về hưu.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng

bảo hiểm,
▪ Thực chất, bảo hiểm hưu trí là sự kết hợp giữa bảo hiểm tử kỳ và bảo hiểm trả
tiền định kỳ hoặc bảo hiểm sinh kỳ.
+ Bảo hiểm liên kết đầu tư: Quyền lợi của hợp đồng bảo hiểm dạng này hàm
chứa 2 yếu tố: Bảo vệ (số tiền bảo hiểm) và đầu tư (giá trị các đơn vị đầu tư).
▪ Bảo hiểm liên kết đầu tư có sự tách bạch giữa các yếu tố chi phí bảo hiểm,
quản lý, hoạt động đầu tư, lợi nhuận đầu tư,… và được công bố với khách hàng,
▪ Đơn vị của các quỹ đầu tư sẽ được định giá thường xuyên theo lãi suất công
bố,
▪ Bên mua bảo hiểm được chủ động lựa chọn phí bảo hiểm sẽ được đầu tư vào
các quỹ liên kết đầu tư phù hợp với mức độ chấp nhận rủi ro của mình. Sẽ hưởng lợi
nhuận hay rủi ro đầu tư tương ứng.
+ Bảo hiểm bổ sung: luôn được bán kèm với một sản phẩm bảo hiểm chính
(không được mua riêng)
▪ Bổ sung thêm quyền lợi : tai nạn cá nhân, chăm sóc sức khỏe, miễn nộp phí,
hoàn phí bảo hiểm, quyền lợi khi mắc bệnh hiểm nghèo,…
▪ Thường có mức phí thấp,
12


▪ Thời hạn bảo hiểm thường ngắn và phụ thuộc vào thời hạn của các sản phẩm
bảo hiểm chính.
1.1.4. Khái niệm đại lý bảo hiểm nhân thọ:

Đại lý bảo hiểm là tổ chức, cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền trên
cơ sở hợp đồng đại lý bảo hiểm để thực hiện hoạt động đại lý bảo hiểm theo quy định
của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
Đại lý bảo hiểm nhân thọ là chiếc cầu nối giữa công ty bảo hiểm nhân thọ và
khách hàng. Khách hàng ít tiếp xúc với công ty bảo hiểm nhân thọ. Hầu hết các giao
dịch của khách hàng đều thông qua đại lý bảo hiểm nhân thọ. Vì thế, có thể nói rằng:

đại lý bảo hiểm nhân thọ là khách hàng trung gian của công ty bảo hiểm nhân thọ.
Hiện nay trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam các công ty bảo hiểm
nhân thọ sử dụng lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ chủ yếu là cá nhân. Hơn 90%
doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ đến từ đại lý bảo hiểm là cá nhân. Đại lý bảo hiểm
nhân thọ có các chức vụ như sau:
▪ Trưởng ban kinh doanh: vị trí cao nhất trong khối đại lý. Trưởng ban kinh
doanh quản lý ít nhất 3 nhóm đại lý bảo hiểm.
▪ Trưởng nhóm kinh doanh: quản lý ít nhất 10 đại lý bảo hiểm.
Trưởng ban, Trưởng nhóm kinh doanh gọi là Cấp quản lý.
Xét về phương diện mối quan hệ thì đại lý bảo hiểm nhân thọ là đối tác là khách
hàng của doanh nghiệp bảo hiểm.
1.1.5. Nội dung hoạt động đại lý bảo hiểm:

Đại lý bảo hiểm có thể được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền tiến hành các
hoạt động sau đây:
- Giới thiệu, chào bán bảo hiểm;
- Thu xếp việc giao kết hợp đồng bảo hiểm;
- Thu phí bảo hiểm;
- Thu xếp giải quyết bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm;
- Thực hiện các hoạt động khác có liên quan đến việc thực hiện hợp đồng bảo
hiểm.
1.1.6. Điều kiện hoạt động đại lý bảo hiểm:

+ Cá nhân hoạt động đại lý bảo hiểm phải có đủ các điều kiện sau đây:
- Là công dân Việt Nam thường trú tại Việt Nam;
13


- Từ đủ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ;
- Có chứng chỉ đào tạo đại lý bảo hiểm do doanh nghiệp bảo hiểm hoặc Hiệp

hội bảo hiểm Việt Nam cấp.
+ Người đang bị truy cứu trách nhiệm hình sự hoặc đang phải chấp hành hình
phạt tù hoặc bị Toà án tước quyền hành nghề vì phạm các tội theo quy định của pháp
luật không được ký kết hợp đồng đại lý bảo hiểm.
+ Nội dung hợp đồng đại lý bảo hiểm: hợp đồng đại lý bảo hiểm phải có các nội
dung chủ yếu sau đây:
- Tên, địa chỉ của đại lý bảo hiểm;
- Tên, địa chỉ của doanh nghiệp bảo hiểm;
- Quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp bảo hiểm, đại lý bảo hiểm;
- Nội dung và phạm vi hoạt động đại lý bảo hiểm;
- Hoa hồng đại lý bảo hiểm;
- Thời hạn hợp đồng;
- Nguyên tắc giải quyết tranh chấp.
1.1.7. Trách nhiệm của đại lý bảo hiểm:

Trong trường hợp đại lý bảo hiểm vi phạm hợp đồng đại lý bảo hiểm, gây thiệt
hại đến quyền, lợi ích hợp pháp của người được bảo hiểm thì doanh nghiệp bảo hiểm
vẫn phải chịu trách nhiệm về hợp đồng bảo hiểm do đại lý bảo hiểm thu xếp giao kết;
đại lý bảo hiểm có trách nhiệm bồi hoàn cho doanh nghiệp bảo hiểm các khoản tiền
mà doanh nghiệp bảo hiểm đã bồi thường cho người được bảo hiểm.
Trong quá trình hoạt động kinh doanh , việc tìm kiếm và tiếp cận với khách
hàng cũng như phát triển hoạt động của DNBH đều thực hiện chủ yếu thông qua đại lý
bảo hiểm. ĐLBH có thể được DNBH ủy quyền tiến hành các hoạt động: Giới thiệu,
chào bán bảo hiểm; Thu xếp việc giao kết hợp đồng bảo hiểm; Thu phí bảo hiểm; Thu
xếp giải quyết bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm; Thực hiện
các hoạt động khác có liên quan đến việc thực hiện hợp đồng bảo hiểm. Như vậy, có
thể nói ĐLBH là chủ thể trung gian giữa DNBH và bên mua bảo hiểm, ĐLBH là lực
lượng rất quan trọng của DNBH.
Các công ty bảo hiểm muốn kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu, phí bảo hiểm,
tăng số lượng hợp đồng khai thác mới, tăng số lượng khách hàng thì phải có một hệ

thống đại lý hoạt động hiệu quả, chuyên nghiệp và có tinh thần trách nhiệm cao. Vì thế
14


các DNBH rất chú trọng đến công tác phục vụ đại lý: làm sao cho đại lý hài lòng với
DNBH và phục vụ lâu dài với DNBH.
1.2. Tổng quan về dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Do đại lý bảo hiểm nhân thọ là đối tác là khách hàng trung gian của công ty
bảo hiểm nhân thọ nên công ty bảo hiểm nhân thọ phục vụ đại lý như là phục vụ
khách hàng.
Dịch vụ đại lý: là dịch vụ do các công ty Bảo hiểm nhân thọ thực hiện nhằm
phục vụ cho nhu cầu của đại lý trong việc phát triển và quản lý đội ngũ đại lý cũng
như phát triển và quản lý khách hàng. Dịch vụ đại lý tập trung vào các yếu tố cơ bản
như sau:
1.2.1. Dịch vụ hỗ trợ tuyển dụng đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Là các dịch vụ cơ bản cung cấp các phương tiện hỗ trợ: Brochure, tài liệu tuyển
dụng, hồ sơ tuyển dụng, máy móc thiết bị phục vụ tổ chức hội thảo tuyển dụng, hỗ trợ
thuyết phục ứng viên tham gia làm đại lý bảo hiểm nhân thọ..; các dịch vụ hành chính:
tiếp nhận hồ sơ đại lý mới, hướng dẫn đại lý mới sử dụng các chương trình ứng dụng
của công ty nhằm hỗ trợ các Trưởng ban kinh doanh hay Trưởng nhóm kinh doanh thu
hút tuyển dụng đại lý mới.
1.2.2. Dịch vụ hỗ trợ quản lý đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Là các dịch vụ cơ bản giúp cho các Cấp quản lý của công ty có thêm công cụ hỗ
trợ: tài liệu huấn luyện, máy móc thiết bị, các thông tin cần thiết như: số liệu kinh
doanh của từng đại lý bảo hiểm nhân thọ, nhóm đại lý bảo hiểm nhân thọ; cập nhật kết
quả các chương trình thi đua để cấp quản lý hiệu quả hơn lực lượng đại lý của mình.
Bên cạnh đó, còn có một dịch vụ rất quan trọng và cần thiết đó là: hỗ trợ giải quyết
tranh chấp, xung đột trong lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ.
1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ phát triển khách hàng:
Là các dịch vụ cơ bản cung cấp các phương tiện hỗ trợ: Brochure, tài liệu quảng

bá sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, máy móc thiết bị phục vụ tổ chức hội thảo khách
hàng, phòng tư vấn khách hàng, hỗ trợ đại lý bảo hiểm nhân thọ thuyết phục khách
hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ,..; các dịch vụ hành chính: tiếp nhận hồ sơ khách
hàng tham gia bảo hiểm mới, hướng dẫn; nhắc nhỡ đại lý bảo hiểm nhân thọ bổ sung
và hoàn tất thủ tục tham gia bảo hiểm mới của khách hàng.

15


1.2.4. Dịch vụ hỗ trợ quản lý khách hàng:
Là các dịch vụ cơ bản như tiếp đón khách hàng đến giao dịch liên quan đến hợp
đồng bảo hiểm nhân thọ, giải đáp thắc mắc; lo ngại của khách hàng, cung cấp các
thông tin phản hồi của khách hàng về công ty bảo hiểm nhân thọ hoặc cho đại lý bảo
hiểm nhân thọ để kịp thời xử lý nhằm làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của
Công ty.
1.3. Lý luận tổng quan về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ :
1.3.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng:
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự
so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự cảm nhận và
nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được. Nếu cảm
nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng.
Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu theo mong đợi của họ hay không.
Tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với
những gì mà họ đang kỳ vọng thì khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau.
Sự hài lòng của khách hàng (đại lý bảo hiểm nhân thọ) cũng gắn liền với kỳ
vọng của khách hàng (đại lý bảo hiểm nhân thọ). Kỳ vọng lại được hình thành dựa trên

kinh nghiệm trước đây của đại lý bảo hiểm nhân thọ, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp và
thông tin từ công ty bảo hiểm nhân thọ. Thế nên, để có thể làm hài lòng đại lý bảo
hiểm nhân thọ, công ty phải hiểu kỳ vọng của đại lý bảo hiểm nhân thọ và từ đó đưa ra
mức kỳ vọng hợp lý. Vì nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm cho đại lý bảo
hiểm nhân thọ hài lòng nhưng lại không đủ sức thu hút đại lý bảo hiểm nhân thọ. Trái
lại, nâng các kỳ vọng lên quá cao, đại lý bảo hiểm nhân thọ có thể sẽ bị thất vọng.
Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ còn mới mẻ như ở Việt Nam, bên
cạnh đó các công ty bảo hiểm nhân thọ đang cạnh tranh khốc liệt, cho nên việc làm sao
để đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty đó vừa là mục
tiêu vừa là yếu tố chính tạo nên thành công của công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung
và AIA Vĩnh Long nói riêng. Do vậy, việc đo lường sự hài lòng của đại lý bảo hiểm
16


nhân thọ đối với dịch vụ của công ty bảo hiểm nhân thọ thật sự có ý nghĩa trong giai
đoạn hiện nay.
1.3.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp chúng ta phân biệt giữa dịch vụ với
hàng hóa hữu hình. Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không đồng nhất,
không thể tách rời và không lưu trữ được. Các đặc điểm này hoàn toàn không giống
nhau giữa các loại hình dịch vụ, có những dịch vụ tính vô hình cao và có những dịch
vụ tính hữu hình cao. Chính vì mức độ thay đổi về tính hữu hình và vô hình mà dẫn
đến khó đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan
tâm và tranh luận trong nhiều tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn về định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ không có sự đồng thuận chung. Có nhiều nhà nghiên cứu
đã cố gắng đưa ra những khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen (1982),
cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình
cung cấp dịch vụ hai là kết quả của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến năng lực của người cung ứng dịch vụ nhằm
đáp ứng hay vượt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lường hiệu quả hoạt

động chính là chất lượng dịch vụ được nhận thức. Khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng
sự (1985), định nghĩa về chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi
của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Hay nói
cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
với chất lượng họ cảm nhận thực tế được cung cấp. Nếu kỳ vọng cách biệt lớn so với
kết quả thực hiện nghĩa là chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng không hài lòng.
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách
quan, nhận thức, đánh giá, trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang
tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm (Shemwell et al., 1998, dẫn theo
Thongmasak).
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn có nhiều ý
kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Những nhà
nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài
17


lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát
dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên
cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng
dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001). Cronin và
Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là tiền tố
của sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng, có ý nghĩa đến khuynh hướng cộng tác
lâu dài.
Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng. Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng (đại lý bảo hiểm nhân thọ) là mối quan hệ nhân quả. Trong
đó, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng

của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
1.4. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng và kiểm định chất lƣợng dịch vụ và Mô hình
nghiên cứu mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lƣợng dịch
vụ của AIA Vĩnh Long:
1.4.1. Các mô hình lý thuyết đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ:
1.4.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng được nghiên cứu bởi Gronroos (1984), đề nghị hai thành phần của chất
lượng dịch vụ đó là:
- Chất lượng kỹ thuật (technical quality): xem xét phương diện kết quả của quy
trình cung cấp dịch vụ là những gì mà khách hàng nhận được.
- Chất lượng chức năng (functionial quality): xem xét phương diện quy trình về
sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung
cấp như thế nào.
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Dịch vụ
kỳ vọng

Dịch vụ
cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Hoạt động marketing và
các yếu tố tác động bên
ngoài: tập quán, tâm lý,
truyền miệng.

Hình tượng

Chất lượng
kỹ thuật

18

Nguồn: Gronroos, C. (1984)

Chất lượng
chức năng


Mô hình Gronroos được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng và chấp nhận mô hình này
trong các lĩnh vực và dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, để minh họa cho sự khác biệt giữa hai phương diện này về mặt chất
lượng, với một câu hỏi đặt ra cho một bệnh nhân nào đó vừa xuất viện hay một tài xế
vừa bảo dưỡng ô tô của họ rằng: “Bạn có nhận được dịch vụ tốt không?”. Bệnh nhân
trả lời là tốt và tài xế trả lời là ô tô hoạt động bình thường. Như vậy, rất khó để đánh
giá chất lượng kỹ thuật của các hoạt động, có chắc chắn là bệnh nhân tiếp tục khỏe
mạnh ? Hay như dịch vụ bảo dưỡng ô tô, liệu rằng dầu mở và bộ phận lọc xăng có
được thay mới hay không ? Đánh giá về mặt chất lượng thường được xác định bởi
phương diện chất lượng thực tế nghĩa là bệnh nhân được chăm sóc ra sao tại bệnh
viện; hay như nhân viên bảo dưỡng ô tô có vui vẻ, lịch sự, ô tô có sạch sẽ và sẵn sàng
để sử dụng như đã cam kết về mặt thời gian hay không. Có thể thấy rằng hai phương
diện này của chất lượng dịch vụ đã nêu bậc lên bản chất chủ quan của những đánh giá
về chất lượng. Nhìn chung, khách hàng của các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như là
công ty kế toán, luật và tư vấn thì rất khó phân biệt chất lượng kỹ thuật đối với các
dịch vụ. Do đó, những đánh giá thì thường hay dựa trên cơ sở chủ quan mà khách hàng
được phục vụ như thế nào.
1.4.1.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, sự kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng chưa thể xác định đầy đủ nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1985) đã nghiên cứu về kỳ vọng và cảm
nhận chất lượng dịch vụ thông qua mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như
sau:
 Khoảng cách thứ 1: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức công ty
về kỳ vọng khách hàng.
 Khoảng cách thứ 2: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ và nhận thức công ty về kỳ vọng khách hàng.
 Khoảng cách thứ 3: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
 Khoảng cách thứ 4: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển
giao.
19


 Khoảng cách thứ 5: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Khoảng cách thứ 5 liên quan đến khách hàng và như vậy được coi là thước đo
thực sự của chất lượng dịch vụ và khoảng cách thứ 1 đến khoảng các thứ 4 là những sơ
sót trong tổ chức cung ứng dịch vụ. Vì vậy, những khoảng cách thứ 1 đến khoảng các
thứ 4 ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 5. Những khoảng cách này được trình bày trong
hình 1.2.
Khoảng cách thứ 1 là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và
nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt
này xuất phát từ nhiều lý do như sau:
- Công ty cung ứng dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm, yếu tố tạo nên chất
lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ nhằm đáp ứng sự thỏa mãn
khách hàng.
- Thiếu sự trao đổi thông tin giữa nhà quản trị dịch vụ và khách hàng.
- Thông đạt không rõ ràng, đầy đủ giữa nhân viên và cấp quản lý.

- Có quá nhiều cấp bậc giữa người tiếp xúc khách hàng và người quản lý cấp
cao của công ty dịch vụ.
Một khi khách hàng nhận được dịch vụ có chất lượng kém mà nhà quản trị
không nhận được ý kiến phản hồi về chất lượng dịch vụ này thì sẽ cho rằng công ty đã
đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Do vậy, cần phải thường xuyên thực hiện
những điều tra khảo sát thu thập ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ được chuyển
giao.
Khoảng cách thứ 2 là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị vè những kỳ
vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chí chất lượng dịch
vụ. Nguyên nhân của khoảng cách này là do:
- Công ty có khả năng nhận thức kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể
chuyển đổi kỳ vọng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng.
- Khả năng thiết kế các tiêu chuẩn dịch vụ hướng đến khách hàng bị hạn chế.
Điều này chủ yếu là do hạn chế chuyên môn và năng lực của đội ngũ nhân viên
cung ứng dịch vụ về thiết kế các tiêu chí dịch vụ. Thông thường các nhà quản trị dịch
vụ sẽ thiết lập những tiêu chí chất lượng dịch vụ dựa trên những gì mà họ cho là theo
những yêu cầu của người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp, các công ty dịch vụ
thường tập trung nhiều vào chất lượng chuyên môn, trong khi thực tế những vấn đề
20


chất lượng thì liên quan đến sự phân phối dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng là
quan trọng hơn.
Khoảng cách thứ 3 là sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và
dịch vụ được chuyển giao, nguyên nhân là do: thiếu nguồn nhân lực thực hiện chuyển
giao dịch vụ, nhân viên không hiểu rõ vai trò của mình, thiếu sự giao quyền; không
cân đối được giữa năng lực và nhu cầu; khách hàng không hiểu rõ vai trò của họ trong
việc chuyển giao dịch vụ.
Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao được dịch
vụ cho khách hàng như những tiêu chí đã xác định. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối

với các dịch vụ mà quá trình chuyển giao dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố con
người. Thực sự là rất khó để đảm bảo những tiêu chí chất lượng được đáp ứng, khi mà
một dịch vụ liên quan đến hiệu quả hoạt động trực tiếp và phân phối cùng lúc với sự
hiện diện của khách hàng. Trường hợp này thường xảy ra trong nhiều ngành dịch vụ,
chẳng hạn như dịch vụ y tế thì phụ thuộc vào tất cả vào bác sĩ, y sĩ, y tá và nhân viên
trong bộ phận liên quan, sự thể hiện trách nhiệm của họ sẽ theo những tiêu chuẩn
riêng.
Khoảng cách thứ 4 là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và những gì được
truyền thông về dịch vụ đến khách hàng. Những hứa hẹn trong thông điệp quảng cáo,
khuyến mãi có khả năng làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng. Nếu như chất lượng
dịch vụ được chuyển giao không giống như những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận. Chính hoạt động truyền thông đã hình thành một sự mong đợi
trong khách hàng mà có thể không được đáp ứng. Đây thường là một hệ quả của sự
truyền thông không đầy đủ bởi các nhà cung cấp dịch vụ. Chằng hạn như các hãng
hàng không thường đưa ra lịch trình các chuyến bay được sắp xếp theo một thời hạn
cố định, nhưng thường thì không phải lúc nào cũng đúng như vậy.
Khoảng cách thứ 5 thể hiện sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách
hàng với chất lượng họ cảm nhận được về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ
được xem là hoàn hảo và khách hàng cảm thấy hài lòng. Có thể thấy rằng khoảng cách
thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chất
lượng thì nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3, 4.
21


Chất lượng dịch vụ thường bị tác động bởi nhiều nhân tố, tất cả các nhân tố đó
có thể làm thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chằng
hạn một khách hàng ở trong khách sạn có thể nhận được một dịch vụ tốt nhất trong
suốt thời gian lưu trú; ngoại trừ những điều kiện yếu kém trong khâu thanh toán.

Chính các điều kiện yếu kém trong khâu thanh toán có thể làm hỏng toàn bộ nhận thức
của khách hàng về dịch vụ, làm thay đổi sự đánh giá toàn diện về chất lượng của các
dịch vụ được cung cấp từ tốt sang tồi. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu
trên cung cấp cơ sở cho sự hiểu biết sâu sắc hơn về nguyên nhân của những vấn đề tác
động đến chất lượng dịch vụ, nhận ra những thiếu sót trong chất lượng dịch vụ, đồng
thời xác định những cách thức phù hợp để hạn chế những sai lệch.
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Tuyền miệng

Nhu cầu riêng

Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ

cảm nhận

NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Dịch vụ

chuyển giao

Khoảng cách 3

Thông tin đến
khách hàng
khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
22


1.4.1.3. Mô hình thang đo SERVQUAL :
Trong Luận văn này, tác giả vận dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình
năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, mô hình thang đo SERVQUAL của
Parasuraman và các cộng sự (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ đại lý bảo hiểm
nhận thọ tại AIA Vĩnh Long. Sau đó tác giả sẽ đánh giá thang đo thông qua các công
cụ: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, thống kê mô tả để đo lường các biến và
đánh giá thực trạng sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ mang tính khái niệm và

cần được đo lường cụ thể hơn. Parasuraman và các cộng sự (1988) đưa ra năm thành
phần của chất lượng dịch vụ như sau:
 Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua những phương tiện vật chất,
trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên như ngoại hình; trang phục.
 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được
mong đợi đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp.
 Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ
nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng.
 Sự đảm bảo (assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến
thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự
tín nhiệm và tin cậy.
 Sự thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách
hàng.
Hình 1.3: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL

1. Tính hữu hình
2. Độ tin cậy
3. Sự đáp ứng
4. Sự đảm bảo
5. Sự thấu hiểu

Dịch vụ
kỳ vọng
Chất lượng
cảm nhận
Dịch vụ
cảm nhận
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)

23

Các tác giả này đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo
SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành
phần của chất lượng dịch vụ là: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo,
Sự thấu hiểu như sau:
Thành phần hữu hình: gồm 5 biến
1. Công ty X có thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất công ty X hấp dẫn.
3. Nhân viên công ty X được trang phục gọn gàng, đẹp.
4. Cơ sở vật chất công ty X phù hợp với các loại hình dịch vụ được cung cấp.
5. Công ty X có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
Thành phần độ tin cậy: gồm 6 biến
6. Khi công ty X hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó theo một thời gian nhất định thì
được thực hiện đúng như vậy.
7. Khi bạn có vấn đề công ty X sẽ thể hiện sự thông cảm và quan tâm.
8. Công ty X cung cấp dịch vụ đáng tin cậy.
9. Công ty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
10. Công ty X luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng.
11. Công ty X thông báo với khách hàng chính xác khi nào dịch vụ được thực
hiện.
Thành phần đáp ứng: gồm 3 biến
12. Bạn sẽ nhận được dịch vụ nhanh chóng từ các nhân viên của công ty X.
13. Nhân viên của công ty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
14. Nhân viên của công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng kịp thời.
Thành phần đảm bảo: gồm 4 biến
15. Bạn hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của công ty X.
16. Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên của công ty X.

17. Nhân viên của công ty X rất lịch sự.
18. Nhân viên có sự hỗ trợ đầy đủ từ công ty X để làm tốt công việc của họ.
Thành phần thấu hiểu: gồm 4 biến
19. Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
24


20. Nhân viên công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
21. Nhân viên công ty X hiểu biết nhu cầu đặc biệt của bạn.
22. Công ty X quan tâm đến lợi ích tốt nhất của bạn.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng
và dịch vụ cảm nhận. Khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng cao hơn chất lượng cảm nhận
thì mức độ thỏa mãn khách hàng cao và ngược lại chất lượng dịch vụ kỳ vọng thấp
hơn chất lượng cảm nhận thì khách hàng không thỏa mãn. Parasuraman và cộng sự
(1994) cho rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị
và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi
ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng và đã có nhiều nhà nghiên cứu khác cũng
đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác nhau.
Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Như Bojanic (1991) kiểm định
SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Dobholkar (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar
(2000) và Mehta (2000) với dịch vụ ngân hàng; Mehta (2000), trong một nghiên cứu
đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện
hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn và cộng sự (2003), kiểm định SERVQUAL
cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng
dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sựu
đồng cảm và phương tiện hữu hình. Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ và
yếu tố địa lý, văn hóa của mỗi quốc gia khác nhau nên nhà nghiên cứu cần phải điều
chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao. Chính vì
vậy, trong luận văn này, tác giả quyết định ứng dựng mô hình SERVQUAL vào
nghiên cứu mức độ hài lòng của đại lý đối với dịch vụ đại lý tại Công ty Bảo hiểm
Nhân thọ AIA Vĩnh Long (vì đại lý bảo hiểm nhân thọ chính là khách hàng của công
ty bảo hiểm nhân thọ).
1.4.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu :
Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích tương quan, phân tích hồi quy, dùng thống kê mô tả đo
25