Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ của công ty Mai Linh Express

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING

Đề tài:

Giải pháp hồn thiện chất lượng
dịch vụ của cơng ty
Mai Linh Express

GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
SVTH : Phạm Nguyễn Lưu Phong
Lớp: Marketing 2 Khóa 31

TP.HCM, Tháng 5 năm 2009


LỜI CÁM ƠN
Trước tiên , em xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trong khoa Thương MạiDu Lịch- Marketing của trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM đã tận tâm chỉ dạy những
kiến thức quý báu và những kinh nghiệm cuộc sống trong suốt thời gian qua.
Xin cám ơn đến Thầy Th.S Đinh Tiên Minh, đã hết lòng hướng dẫn để em có
thể hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn Công ty Cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh
đã tạo điều kiện để em có cơ hội thực tập. Cám ơn anh Dinh và các anh chị trong
Phòng Phát Triển Kinh Doanh đã hết lòng giúp đỡ cũng như chỉ bảo em trong suốt
thời gian thực tập. Đó là khoảng thời gian giúp em có cơ hội tiếp xúc với môi trường
làm việc và học hỏi nhiều kinh nghiệm từ những đàn anh, đàn chị đi trước.
Xin gởi lời cám ơn chân thành đến mọi người .
PHẠM NGUYỄN LƯU PHONG


MỤC LỤC

Trang
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................... 01
1. Lý do chon đề tài .................................................................................................... 01
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 02
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 02
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 02
5. Hạn chế đề tài ........................................................................................................ 03
6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 03
PHẦN A: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 04
I. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................................ 04
1. Dịch vụ.................................................................................................................... 04
1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 04
1.2. Đặc điểm dịch vụ vận tải hành khách .......................................................... 04
2. Chất lượng dịch vu vận tải hành kháchï .................................................................. 06
2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 06
2.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Parasuraman ............... 06
2.3. Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng ................................... 10
II. Tiêu chuẩn hoá dịch vụ ......................................................................................... 12
1. Tiêu chuẩn dịch vụ ................................................................................................. 12
1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 12
1.2. Tầm quan trọng của tiêu chuẩn dịch vụ ........................................................ 12
2. Tiêu chuẩn hoá dịch vụ.......................................................................................... 13
2.1. Khái niệm ....................................................................................................... 13
2.2. Mục đích tiêu chuẩn hoá dịch vụ .................................................................. 13
III. Tiêu chuẩn dịch vụ của Mai Linh Express.......................................................... 15


PHẦN B: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH VÀ CÔNG TY
VẬN TẢI TỐC HÀNH MAI LINH ( MAI LINH EXPRESS ) .......................... 16
I. Công ty cổ phần Mai Linh ...................................................................................... 16

1. Các giai đoạn phát triển của công ty cổ phần Mai Linh ...................................... 16
2. Chủ trương và phương hướng hoạt động của công ty Mai Linh ........................... 19
II. Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh ......................................................... 19
1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................ 19
2. Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................................... 22
2.1 Chức năng........................................................................................................ 22
2.2 Nhiệm vụ......................................................................................................... 22
3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 23
3.1. Cơ cấu tổ chức................................................................................................ 23
3.2. Phân loại nguồn nhân lực .............................................................................. 25
3.2.1. Phân loại theo chức năng......................................................................... 25
3.2.2. Phân loại theo trình độ học vấn............................................................... 26
4. Tình hình kinh doanh của Mai Linh Express......................................................... 27
4.1. Thị phần của Mai Linh Express tại TP.HCM ............................................... 27
4.2. Tình hình vận chuyển hành khách ................................................................ 28
4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006,2007,2008 .................... 29
PHẦN C: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯNG DỊCH
VỤ CỦA MAI LINH EXPRESS .......................................................................... 31
I. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 31
1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 31
2. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 31
3. Thông tin mẫu ......................................................................................................... 32
3.1. Mã hoá bảng câu hoûi ..................................................................................... 32


3.2. Thông tin mẫu ................................................................................................ 34
II. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 35
1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha................................................................ 35
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 38
3. Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

vận tải hành khách đường bộ..................................................................................... 41
4. Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ vận tải hành
khách đường bộ với sự thoả mãn của khách hàng.................................................... 41
5. Phân tích sự ảnh hửơng của các đối tựơng khách hàng tới chất lượng dịch vụ
vận tải hành khách đường bộ..................................................................................... 42
5.1. Phân tích ảnh hưởng của giới tính ................................................................. 42
5.2. Phân tích ảnh hưởng của học vấn ................................................................. 43
5.3. Phân tích ảnh hưởng của thu nhập ................................................................ 44
6. Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hành khách của MLE .................................. 45
6.1. Về đáp ứng..................................................................................................... 45
6.2. Về điểm dừng chân........................................................................................ 46
6.3. Năng lực phục vụ ........................................................................................... 47
6.4. Về giao dịch ................................................................................................... 48
6.5. Phương tiện hữu hình ..................................................................................... 48
6.6. Độ đồng cảm .................................................................................................. 49
6.7. Mức độ tiếp xúc ............................................................................................. 49
6.8. Về quảng cáo .................................................................................................. 50
III. Phân tích SWOT .................................................................................................... 50
PHẦN D: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯNG DỊCH VỤ CỦA MAI LINH EXPRESS................................................ 51
1. Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................... 51
2. Nâng cao chất lượng tại các điểm dừng chân ....................................................... 53
3. Phát triển dịch vụ cho khách hàng......................................................................... 54


4. Xây dựng phòng Marketing ................................................................................... 55
5. Một số kiến nghị khác ............................................................................................ 56
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 58

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
Trang
A. SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. ......................................... 07
Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng. ............................. 11
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ....................................................... 24

B. CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân loại nguồn nhân lực theo chức năng.................................................. 25
Bảng 2: Phân loại nguồn nhân lực theo trình độ. ..................................................... 26
Bảng 3: Thị phần của Mai Linh Express. ................................................................. 27
Bảng 4: Tình hình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express
năm 2006, 2007, 2008................................................................................................ 28
Bảng 5: Báo cáo tình hình kinh doanh của Mai Linh Express
qua các năm 2006, 2007, 2008. ................................................................................. 29
Bảng 6: Mã hoá bảng câu hỏi................................................................................... 33
Bảng 7: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo
theo mô hình SERVQUAL........................................................................................ 35
Bảng 8: Hệ số Cronbach Alpha tính l của các thành phần thang đo.................... 39
Bảng 9: Hệ số khám phá EFA của thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng. .. 40


Chuyên đề tốt nghiệp

-1-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:

Nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, nhu cầu vận tải đường bộ tăng
trưởng khá cao cùng với tốc độ tăng trưởng luân chuyển hành khách. Để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao, thị trường vận tải hành khách liên tỉnh hiện nay có sự
tham gia của khoảng 900 doanh nghiệp. Số công ty hiện nay hoạt động trong thị
trường vận tải tuy nhiều nhưng chưa có công ty nào chiếm lónh thị trường trên cả
nước. Thay vào đó, một số công ty đã xác lập được tên tuổi của mình trên từng
vùng giới hạn như Thuận Thảo ở Nam Trung Bộ, Bắc Á ở đồng bằng sông
Hồng…
Nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng rất lớn nên công ty cổ phần
Mai Linh, một tập đoàn đa ngành, đã cho ra đời một loại hình dịch vụ mới: Công
ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh – Mai Linh Express (MLE). Đây là công ty
kinh doanh vận tải hành khách đường dài, tuyến cố định bằng đường bộ của công
ty Mai Linh.
Thị trường vận tải hành khách đường bộ hiện nay cho thấy thị hiếu của
hành khách thay đổi từ nhạy cảm cao về giá cả sang chú trọng nhiều hơn về chất
lượng phục vụ. Hiện nay, các doanh nghiệp vận tải hành khách không ngừng nỗ
lực nâng cao chất lượng phục vụ của mình đã thoả mãn nhu cầu của hành khách:
-

Chất lựơng phương tiện tốt.

-

Dịch vụ cộng thêm trên xe tốt.

-

Đúng giờ, an toàn.

-

Tiếp đón, phục vụ thân thiện.

-

Mạng lưới phục vụ rộng khắp.

Để có thể cạnh tranh tốt trong thị trường này, MLE từng bước cải tiến chất
lượng dịch vụ của mình nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Nhưng thời
SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

-2-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

gian gần nay, nhiều khách hàng đã phàn nàn về chất lượng dịch vụ của MLE,
điều đó đã ảnh hưởng rất nhiều đến thương hiệu của mình. Để đi sâu vào nghiên
cứu, đánh giá và hy vọng đóng góp thêm giải pháp để MLE ngày một hoàn thiện
hơn về chất lượng dịch vụ của mình, tôi đã chọn thực hiện đề tài “ Giải pháp
hoàn thiện chất lượng dịch vụ của công ty Mai Linh Express”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chính của đề tài là thực hiện để tìm hiểu, đánh giá chất lượng
dịch vụ hiện tại của MLE và mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ của
MLE. Qua đó, đề xuất giải pháp để MLE hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ của
mình.
3. Đối tựơng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng của ngành vận tải hành

khách các tuyến cố định của MLE.
Phạm vi nghiên cứu là lónh vực hoạt động của Công ty cổ phần vận tải tốc
hành Mai Linh.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và từ đó xây dựng nên thang đo chất lượng dịch vụ vận tải hành
khách của MLE.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp tại 2 bến xe Miền Tây và Miền Đông.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nhân tố
khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm
định mô hình nghiên cứu.

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

-3-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

5. Hạn chế của đề tài:
Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chưa cao, số lượng bản câu hỏi
chỉ gói gọn trong 146 bản nên chưa phản ánh cao về độ chính chính xác của tình
hình thực tại.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 5 phần và kết luận:
- Phần mở đầu.

- Phần A: Cơ sở lý luận. Trong phần này sẽ nêu lên khái niệm về dịch vụ,
chất lượng dịch vụ vận tải hành khách, tiêu chuẩn dịch vụ và các mô hình nghiên
cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman để từ đó có thể xây dựng nên mô hình
chất lượng dịch vận tải hành khách của Mai Linh Expres.
- Phần B: Khái quát về công ty cổ phần Mai Linh và công ty cổâ phần vận
tải tốc hành Mai Linh (Mai Linh Express). Phần này giúp ta hiểu rõ hơn về quá
trình hình hành và phát triển của MLE. Bên cạnh đó, trong phần này sẽ có phân
tích tình hình hoạt động kinh doanh MLE trong năm 2008.
- Phần C: Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ của Mai Linh Express. Sử
dụng các phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu. Qua
đó có thể thấy được thực trạng chất lượng dịch vụ của MLE.
- Phần D: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
của Mai Linh Express.
- Kết luận.

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

-4-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

PHẦN A: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Tổng quan về lý thuyết dịch vụ khách hàng:
1. Dịch vụ:
1.1. Khái niệm:
Những trường hợp liên quan tới giao tiếp thường xuyên với khách hàng

hay tới sản phẩm vô hình đều được xếp loại vào khu vực dịch vụ.
1.2. Các đặc điểm của dịch vụ vận tải hành khách:
Có một số dị biệt giữa các công nghệ sản xuất và công nghệ dịch vụ. Mức
độ giao tiếp cao với khách hàng là đặc điểm chính trong lónh vực vận tải hành
khách. Có bốn đặc điểm chính yếu của dịch vụ vận tải hành khách làm phát sinh
những vấn đề khác biệt với khu vực sản xuất:
Tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ:
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu thụ phải xảy ra đồng thời. Người cung
cấp dịch vụ (nhân viên lái xe, nhân viên phục vụ…) và khách hàng phải tiếp xúc
với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp
cho hai bên, nghóa là có sự giao tiếp cao với khách hàng, khách hàng muốn đến
được nơi cần đến thì phải mua vé và lên xe đi cùng bác tà i.
Bản chất dị chủng của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm dịch vụ đều khác với những sản phẩm tạo ra trước đó. Điều
này xảy ra khi quy trình sản xuất cho mỗi khách hàng đều khác nhau, vì mỗi
khách hàng phản ứng hay hành động theo một cách riêng, và mối tương tác giữa
khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong một chừng mực nào đó là độc nhất.
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Cũng cùng một bác tài, hôm qua
khách hàng hài lòng vì cách lái xe của bác tài, nhưng hôm nay thì không, điều

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

-5-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

này phụ thuộc và trạng thái tâm lý, hoàn cảnh của nhân viên lái xe và cả hành
khách.
Những vấn đề liên quan đến đặc điểm này phần lớn xoay quanh sự thiếu
khả năng tiêu chuẩn hoá phương cách cung ứng dịch vụ đó. Một trong những khía
cạnh của việc cung cấp sản phẩm chất lượng là nhu cầu phải xác định những đòi
hỏi của khách hàng và soạn ra quy cách cho sản phẩm dịch vụ đó.
Tính vô hình dạng của sản phẩm:
Dịch vụ không phải là một hàng hoá cụ thể mà mang tính vô hình. Tính vô
hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được
trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi
bán một hàng hoá hữu hình. Khách hàng khó đo lường, đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua các thông số kỹ thuật, mà chủ yếu là cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
Tính mong manh, không lưu trữ được:
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì
đem bán. Dù lượng khách không ngồi kín hết ghế trên xe, thì xe vẫn phải chạy,
số ghế trống không thể để dành cho ngày khác như các sản phẩm hàng hoá.
Tính mong manh là một trong những đặc tính của dịch vụ thườn g được nêu
lên nhiều nhất. Đặc tính này là một hậu quả trực tiếp của tính vô hình dạng của
sản phẩm. Bất luận khi nào có những yếu tố của sản phẩm mà người ta không thể
sờ mó được và vì thế không thể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng sau này thì sự lựa
chọn sản xuất để tiêu thụ sau này không hề có.
2. Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách:
2.1. Khái niệm:
Có những định nghóa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhưng về bản chất
theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghóa với việc

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31

Chuyên đề tốt nghiệp

-6-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy,
chất lượng được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chất lượng dịch vụ là do cảm quan khách hàng quyết định. Như vậy, chất
lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi
của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác
nhau sẽ có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau (ví dụ: khẩu vị món
ăn, cùng một nhà vệ sinh nhưng người vào trước vào sau sẽ cảm nhận mức độ vệ
sinh khác nhau…). Chúng ta nên quan niệm: “Chất lượng như khách hàng mong
muốn!”
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung
cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời chất lượng mà khách
hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện
thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
2.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng theo Parasuraman:
Theo Parasuraman, V.A Zeitheml và L.L Berry – những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện thì định
nghóa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nghiên cứu này cũng
đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị
một cách cụ thể và chi tiết. Họ đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ ( xem sơ đồ 1).

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

-7-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí
chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thứ của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Sơ đồ 1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

( trích từ Parasuraman & các tác giả 1985:44 )

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31

Thông tin
đến khách
hàng


Chuyên đề tốt nghiệp

-8-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

Khoảng cách thứ 1 xuất hiện khi có sự khác biết giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng
này.
Khoảng cách thứ 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành
dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghóa đặc biệt quan trọng
trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, nhưng nhiều khi các
nhân viên này lại không thực hiện đúng những gì đã được đề ra.
Khoảng cách thứ 4 xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể
gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo,
áp phích… nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp.
Khoảng cách thứ 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ 5 này khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhất được khi tiêu dùng một dịch
vụ, thì chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo.
Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các
nhà quản trị chất lượng dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn các khoảng
cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg cho chúng ta một bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

-9-

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

nhiều hơn. Các giả thuyết mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.
Một trong những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất
lượng của dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Để làm được việc này thì việc đầu
tiên là phải khái niệm hoá thành phần chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng. Qua nhiều lần kiểm định, các
nhà nghiên cứu Marketing đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5
thành phần cơ bản, đó là:
Mức độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu tiên.

Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ, khả
năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin có
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Phương tiện hữu hình: địa điểm lý tưởng. Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện
đại của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên.
Và thực tế cho thấy, nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành
phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lónh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường
khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau.

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 10 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

2.3. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thoả mãn của khách hàng.
Bachelet định nghóa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm
xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch
vụ.

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt, nhưng có mối quan hệ ràng buộc nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một
khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong
khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy thực tế có
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng như : Cronin
& Tayler 1992, Spreng & Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003… Mô hình chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được trình bày trong sơ đồ 2 . Tác
giả Nguyễn Đình Thọ đã đưa ra nghiên cứu, giả thiết về mối quan hệ giữa các
thành phần về chất lượng dịch vụ cũng như khả năng giải thích từng thành phần
này cho sự thỏa mãn khách hàng như hình sau:

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 11 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

Tin cậy
H1
H2

Đáp ứng

H2

H1
H2

Bảo đảm
H1

Thỏa mãn
H2

Đồng cảm
H2
H1

Phương tiện
hữu hình
Sơ đồ 2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng
Mũi tên biểu hiện mối quan hệ dương giữa các thành phần chất lượng dịch
vụ với nhau, giữa các thành phần chất lượng và sự thoả mãn của khách hàng. Các
giả thuyết được chia thành 2 nhóm. Nhóm H1 là giả thuyết về mối quan hệ giữa
các thành phần đáp ứng, tin cậy, đồng cảm, năng lực phục vụ, và phương tiện hữu
hình (Churchill 1995). Nhóm H2 là giả thuyết mối quan hệ giữa các thành phần
của chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 12 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

II. Tiêu chuẩn hoá dịch vụ:
1. Tiêu chuẩn dịch vụ:
1.1. Khái niệm:
Tập hợp những quy định, những thuộc tính, đặc tính thống nhất cho ngành
dịch vụ dùng làm mẫu mực hay cơ sở để đo lường, đánh giá hoặc làm căn cứ để
thực hiện. Tiêu chuẩn được thiết lập bằng cách thỏa thuận giữa các bên hữu quan,
là kết quả cụ thể của công tác tiêu chuẩn hóa và do một cơ quan có thẩm quyền
phê chuẩn nhằm cung cấp những quy tắc, nguyên tắc chủ đạo, hướng dẫn hoặc đặc
tính cho các hoạt động hoặc kết quả hoạt động để sử dụng chung và lặp đi lặp lại
nhiều lần nhằm đạt được mức độ trật tự tối ưu trong một khung cảnh nhất định.
Tiêu chuẩn phải được xây dựng dựa trên các kết quả vững chắc của khoa họccông nghệ và kinh nghiệm thực tế để nhằm đạt được lợi ích tối ưu cho cộng đồng.
Các tiêu chuẩn này được chia thành: tiêu chuẩn về kỹ thuật (kích cỡ tối đa, tối
thiểu, màu sắc, cấu thành…); tiêu chuẩn về tính năng (sản phẩm hoặc dịch vụ cần
phải có ít nhất một tính năng nào đó).
1.2. Tầm quan trọng của tiêu chuẩn dịch vụ:
Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên quan tâm nhiều hơn đến những gì
họ muốn và mong đợi từ nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ ngày
càng bị nhiều áp lực trong việc phải tính đến các sở thích của khách hàng và không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Vấn đề này trở nên quan trọng đối với tất cả
các nhà cung cấp dịch vụ, trong bối cảnh hiện nay vẫn còn những hạn chế về tài
chính, tổ chức và những khó khăn khác, để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm:
Cung cấp tiêu chuẩn so sánh làm thước đo mức độ đáp ứng các nhu cầu
và mong đợi của khách hàng.
Cung cấp cho khách hàng cơ sở khách quan để đánh giá các dịch vụ mà
họ nhận được.

SVTH: Phạm Nguyễn Löu Phong - Marketing 2 K31

Chuyên đề tốt nghiệp

- 13 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ trong việc so sánh
các dịch vụ của mình với dịch vụ của các nhà cung cấp khác thông qua việc theo
dõi và so sánh hiệu quả hoạt động (tiêu chí chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động).
Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hoàn thành các nghóa vụ theo pháp luật
quy định và nghóa vụ báo cáo nội bộ.
Do vậy, việc thiết lập và duy trì các tiêu chuẩn dịch vụ phải được xem xét
là trọng tâm trong các hoạt động của một nhà cung cấp dịch vụ, và có ảnh hưởng
quan trọng đối với công ty hay kế hoạch kinh doanh của công ty. Cần thiết lập,
thực hiện và quản lý chiến lược cung ứng dịch vụ và các quy hoạch cơ sở hạ tầng
để đảm bảo việc tuân thủ các tiêu chuẩn dịch vụ.
2. Tiêu chuẩn hoá dịch vụ:
2.1. Khái niệm:
Là một hoạt động thiết lập các điều khoản để sử dụng chung và lặp đi lặp
lại đối với những vấn đề thực tế hoặc tiềm ẩn, nhằm đạt được mức độ trật tự tối ưu
trong một khung cảnh nhất định.
Chú thích:
Cụ thể, hoạt động này bao gồm quá trình xây dựng, ban hành và áp dụng
tiêu chuẩn.
Lợi ích quan trọng của tiêu chuẩn hóa là nâng cao mức độ thích ứng của
sản phẩm dịch vụ với những mục đích đã định, ngăn ngừa rào cản trong thương mại
và tạo thuận lợi cho công tác quản lý.
2.2. Mục đích tiêu chuẩn hoá dịch vụ:

Tiêu chuẩn hóa có thể thêm một hoặc nhiều mục đích cụ thể làm cho dịch
vụ phù hợp với mục đích của chúng. Những mục đích này có thể (nhưng không hạn
chế) là: kiểm soát sự đa dạng, tính tương thích, bảo vệ sức khoẻ, tính an toàn, bảo

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 14 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

vệ môi trường, vật chất, thông hiểu, cải thiện các chỉ tiêu kinh tế, thương mại.
Những mục đích trên có thể trùng lặp nhau.
Tính thỏa dụng/ tính phù hợp với mục đích:
Khả năng của sản phẩm dịch vụ đáp ứng được những mục đích đề ra trong
những điều kiện nhất định.
Tính tương thích:
Sự thích hợp của sản phẩm dịch vụ để sử dụng cùng nhau trong những điều
kiện nhất định để đáp ứng những yêu cầu tương ứng mà không gây ra những tác
động qua lại không thể chấp nhận được.
Tính đổi lẫn :
Khả năng của một sản phẩm dịch vụ được sử dụng để thay thế cho sản
phẩm dịch vụ khác nhưng vẫn đáp ứng những yêu cầu tương tự.
Chú thích: về mặt chức năng, tính đổi lẫn này được gọi là “tính đổi lẫn chức
năng”, còn về mặt kích thước thì gọi là “tính đổi lẫn kích thước”.
Kiểm soát tính đa dạng:
Sự lựa chọn một số lượng tối ưu các chủng loại, đặc tính của sản phẩm dịch
vụ nhằm đáp ứng được những nhu cầu đang thịnh hành.

Chú thích: kiểm soát sự đa dạng thường liên quan tới việc giảm bớt sự đa
dạng.
Tính an toàn:
Sự không có những rủi ro gây thiệt hại không thể chấp nhận được.
Chú thích: trong tiêu chuẩn hóa, tính an toàn của sản phẩm dịch vụ thường
được xem xét theo quan điểm đạt được sự cân bằng tối ưu của hàng loạt yếu tố kể
cả các yếu tố phi kỹ thuật, như hành vi của con người, làm giảm bớt tới mức chấp
nhận được những rủi ro gây thiệt hại cho con người và hàng hóa.
Bảo vệ môi trường:

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 15 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

Việc giữ gìn môi trường khỏi bị hủy hoại không thể chấp nhận được do
những tác động bất lợi của sản phẩm dịch vụ.
Bảo vệ sản phẩm, vật chất:
Việc giữ cho sản phẩm chống lại tác động của khí hậu hoặc những điều kiện
bất lợi khác trong quá trình sử dụng, vận chuyển hoặc bảo quản.
III. Tiêu chuẩn dịch vụ của Mai Linh Express: ( Xem phụ lục 3 )

SVTH: Phạm Nguyễn Löu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 16 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

PHẦN B: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH
VÀ CÔNG TY VẬN TẢI TỐC HÀNH MAI LINH
( MAI LINH EXPRESS)
I. CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH:
1. Các giai đoạn phát triển của Công ty Cổ phần Mai Linh:
Trước ngày 27/12/1987, Công ty Mai Linh chỉ là đội xe khoán thuộc Tổng
công ty du lịch Sài Gòn (Saigontourist). Trong suốt giai đoạn 1987 – 1992, Công
ty Mai Linh làm đại lý số 7 của HACOTOUR với các nhiệm vụ: cho thuê xe, dịch
vụ du lịch, bán vật liệu xây dựng, dịch vụ visa, passport.
Ngày 12/07/1993, Công ty TNHH Du lịch – Thương mại – Vận tải hành
khách Mai Linh được chính thức thành lập với 100% vốn trong nước, theo quyết
định số 788/GP – UB của Uỷ ban nhân dân TP.HCM; giấy phép đăng ký kinh
doanh số: 053237 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 14/07/1993 với số vốn ban
đầu là 300.000.000 đồng, do ông Hồ Huy làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm
Tổng Giám đốc Công ty.
Ngày 29/4/1995, Công ty Mai Linh thành lập Xí nghiệp Sài Gòn Taxi có
văn phòng đặt tại 64 Hai Bà Trưng, quận 1 với 20 chiếc xe ban đầu và chính thức
bước vào hoạt động trong lónh vực Taxi tại TP.HCM. Mai Linh là đơn vị thứ ba
tham gia thị trường này (sau Airport Taxi và Vina Taxi) nhưng là đơn vị tư nhân
đầu tiên tại Việt Nam tham gia vào lónh vực này. Tổng đài Sài Gòn Taxi: 8 23 23
23.
Ngày 12/08/1995, Công ty Mai Linh cho ra đời Xí nghiệp Chợ Lớn Taxi
được thành lập với số lượng xe ban đầu là 20 chiếc. Tổng đài Chợ Lớn Taxi: 8
36 36 36.

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 17 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

Ngày 12/09/1995, Công ty Mai Linh tiếp tục thành lập Xí nghiệp Gia Định
Taxi được thành lập cũng với 20 chiếc. Tổng đài Gia Định Taxi: 8 98 98 98. Sáu
tháng sau, tổng số xe của 3 xí nghiệp đã tăng lên 200 xe.
Ngày 20/10/1997, Công ty Mai Linh tiếp tục thành lập Xí nghiệp M Taxi
với số lượng xe ban đầu là 150 xe. Tổng đài M Taxi: 8 222 666.
Cũng trong ngày 20/10/1997, Công ty Mai Linh mở chi nhánh tại Hà Nội
với tổng số xe là 50 chiếc. Nay đã trở thành Công ty Cổ phần Mai Linh Hà Nội.
Cuối năm 1998, Công ty Mai Linh mua lại cổ phần của Công ty Taxi Thủ
Đô với số lượng là 150 chiếc.
Ngày 27/11/1999, Công ty Mai Linh thành lập Công ty Mai Linh Đồng Nai
với 15 xe ban đầu. Đồng thời, thành lập Công ty Mai Linh Bình Dương, cũng bắt
đầu với 15 xe.
Ngày 01/06/2001, Công ty Mai Linh thành lập Xí nghiệp Deluxe Taxi với
số lượng xe ban đầu là 50 xe Fiat Tempra đời mới. Tổng đài Deluxe Taxi: 8 22
6666.
Liên tục từ năm 2000 cho đến nay, Công ty Mai Linh đã thành lập một loạt
các công ty thành viên tại các tỉnh từ Bắc vào Nam nhằm tạo thành mạng lưới
cung cấp dịch vụ vận tải hành khách bằng xe Taxi, số lượng đầu xe Taxi lên đến
hơn 1300 chiếc, chưa kể dịch vụ xe cho thuê. Chỉ với lónh vực cho thuê xe và kinh
doanh dịch vụ taxi ban đầu, đến nay Công ty đã mở rộng sang nhiều lónh vực
chuyên môn khác, như: du lịch, vận chuyển tốc hành, tư vấn, thiết kế, xây dựng

và đưa vào hoạt động hệ thống xưởng sửa chữa với 5 trung tâm MAC – Mai Linh
Automobile Services Center ( bốn trung tâm tại TPHCM và một tại Hà Nội). Phát
triển Trung tâm Dịch vụ Hàng không với vai trò đại lý cho hơn 10 Hãng hàng
không trong nước và quốc tế. Mai Linh đã xây dựng và đưa vào hoạt động có
hiệu quả một doanh nghiệp thành viên thương mại làm Đại lý chính thức cho một

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31


Chuyên đề tốt nghiệp

- 18 -

GVHD:ThS Đinh Tiên Minh

trong những Hãng xe hơi hàng đầu của thế giới. Ngoài công ty mẹ là Mai Linh
TP.HCM, còn có các công ty, đơn vị thành viên ở nhiều tỉnh, thành phố lớn trong
cả nước.
Hiệu quả của quá trình hoạt động là phát triển quy mô, tăng trưởng vốn,
doanh thu và lợi nhuận. Nhưng không vì thế mà Công ty quên đi nghóa vụ đối với
người lao động và đóng góp xã hội. Với chủ trương xây dựng Công ty thành một
đại gia đình của những người lao động có thu nhập cao hơn các doanh nghiệp
khác cùng ngành nghề. Công ty luôn tuyên truyền và giáo dục truyền thống gia
đình, truyền thống văn hóa dân tộc bằng những chương trình mang tính xã hội cao
đối với tập thể người lao động, như vận động người lao động đóng góp xây dựng
Nhà tình thương, góp vốn, giúp đỡ vật chất cho chính người lao động trong Công
ty.
Với những thành tích sản xuất kinh doanh và đóng góp xã hội. Tập thể
Công ty Mai Linh và những cá nhân ưu tú của Công ty đã liên tục được Đảng,
Nhà nước, Chính phủ và các cấp Chính quyền địa phương, các Tổ chức chính trị

xã hội từ Trung ương đến địa phương tặng thưởng nhiều Huân chương, Bằng
khen, Giấy khen…
Ngày 06/06/2002, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần
Mai Linh.
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Mai Linh.
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: Công ty Cổ phần Mai linh, số:
4103001038 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp.
Tên giao dịch bằng tiếng Anh: MAI LINH CORP.
Địa chỉ văn phòng: 64 – 68 Hai Bà Trưng, Quận 1, TP.HCM
Điện thoại: 84 8. 3829.8888. fax: 848. 38225.999
Email:

SVTH: Phạm Nguyễn Lưu Phong - Marketing 2 K31