Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa dielac của người tiêu dùng tại tỉnh vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

QUAN THỊ HỒNG PHÚC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
`
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. VƢƠNG QUỐC DUY

Vĩnh Long, năm 2015


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển
thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác
động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà
sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng và nhu cầu mua sữa của khách hàng
thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng
trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ

giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trƣờng sữa Dielac tại tỉnh
Vĩnh Long, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm 7
nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội,
giá trị cảm xúc, chi phí và thƣơng hiệu với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc
thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành
phần giá trị tính theo giá cả là “GC5: Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù
hợp với thị hiếu tiêu dùng”, loại bỏ 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị nhân sự
“NS2: Ngƣời bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị”. Hình thành thang đo nháp gồm 29
biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa, 4
biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đƣa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu
phát bản câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện
lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh từ tháng 5 đến tháng 10 năm
2015. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 165, tác giả đánh giá sơ bộ


thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh thành 5 nhân tố ảnh
hƣởng chính đến quyết định mua sữa Dielac nhƣ giả thuyết ban đầu: giá trị cảm
xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thƣơng hiệu và giá trị chất lƣợng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tài liệu cho các nhà sản
xuất sữa trong nƣớc xác định đƣợc yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa
của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ đo lƣờng những yếu tố tác động này. Từ đó, các
công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa và các đại lý phân phối có thể thực hiện các dự
án nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên
cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về
quyết định mua sắm của khách hàng.

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac
của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi. Đó là
kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dƣới sự
hƣớng dẫn của TS. Vƣơng Quốc Duy, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp,
ngƣời tiêu dùng trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số
liệu sử dụng trong luận văn đƣợc trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu
đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực.
Vĩnh Long, ngày 18 tháng 02 năm 2016
Ngƣời thực hiện

Quan Thị Hồng Phúc


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quí thầy cô Phòng
Quản lý khoa học sau đại học và Hợp tác quốc tế Trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ để tôi có thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề
tài tốt nghiệp của mình trong thời gian qua.
Tiếp theo đó tôi xin đƣợc bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Vƣơng
Quốc Duy, thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận này. Đƣợc thầy hƣớng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn
luyện cả về kiến thức chuyên môn và tin thần làm việc. Một lần nữa xin chân thành
đƣợc cảm ơn thầy.
Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn này tôi còn nhận đƣợc sự đóng
góp giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị là
ngƣời tiêu dùng trong tỉnh Vĩnh Long giúp tôi trong các cuộc phỏng vấn.

Tác giả

Quan Thị Hồng Phúc


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...............................................................................2
2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3
3. Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu ............................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................3
5. Khung nghiên cứu ..................................................................................................4
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .....................................................................5
7. Cấu trúc của luận văn .............................................................................................6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan nghiên cứu ..........................................................................................7
1.2 Tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac .....................................................................8
1.2.1 Thị trƣờng sữa ...............................................................................................8
1.2.2 Về khách hàng ........................................................................................... 10
1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay ...................................................................... 10
1.3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu ...................................................................... 14
1.3.1 Các công trình nghiên cứu ......................................................................... 14
1.3.2 Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu ..................................................... 18
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................. 20
2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 20

2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................. 21
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .............................. 22
2.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ......................................................... 23
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................................. 23


2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ........................................ 27
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ............................................................ 27
2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận .................. 31
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ................................................. 33
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 35
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 36
3.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 37
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 37
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 37
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................... 37
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo .............................................................. 38
3.3 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 41
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 41
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .................................. 41
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 42
3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................ 42
3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA . 43
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 44
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 46
4.2 Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu ........................................... 48
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 48

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 50
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 56
4.4.1 Thảo luận về sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long .................................................................. 56


4.4.2 Thảo luận về mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của
ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long ......................................................................... 58
Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................... 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 61
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 62
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 67
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 69


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CL

: Giá trị chất lƣợng

CX

: Giá trị cảm xúc

GC

: Giá trị tính theo giá cả

NS

: Giá trị nhân sự

XH

: Giá trị xã hội

TH
CP

: Thƣơng hiệu
: Chi phí

QD

: Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

ANOVA : Analysis Variance
OLS

: Ordinary Least Square


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

4.1

Thống kê mẫu nghiên cứu

46

4.2

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo

49

4.3

Kết quả phân tích EFA lần 1

51

4.4

Kết quả phân tích EFA lần 4

53

4.5

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua

55


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu
hình vẽ
1

Tên hình vẽ

Trang

Quy trình nghiên cứu

5

2.1

Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm

22

2.2

Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm

23

2.3

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

26

2.4

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

29

2.5

Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez
và công sự

32

2.6

Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sữa của ngƣời tiêu dùng

34

3.1

Quy trình nghiên cứu

36

4.1

Độ tuổi của trẻ

48

4.2

Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

56


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, đời sống ngƣời dân đƣợc
sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe đƣợc mọi ngƣời đặc biệt quan tâm.

Ngày xƣa, mọi ngƣời chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dƣỡng ban đầu cho trẻ sơ
sinh ăn trƣớc khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Nhƣng ngày nay
với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học
phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp
ứng hết tất cả nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dƣỡng cho ngƣời tiêu dùng, giúp
họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xƣơng ở ngƣời già, phòng bệnh còi xƣơng
ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe. Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện
nay còn đƣợc chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa
mẹ.
Có thể nói rằng sữa là một thị trƣờng vô cùng rộng lớn cả trên phƣơng diện là
thức uống cần thiết của con ngƣời và ở một nƣớc có dân số đông, cấu trúc dân số trẻ
nhƣ Việt Nam - với cấu trúc dân số trẻ thì lƣợng sữa tiêu thụ trung bình trên đầu
ngƣời càng cao. Do đó Việt Nam là một thị trƣờng sữa đầy tiềm năng. Trong những
năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế
thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nƣớc nói chung và sữa nói
riêng dần đƣợc tháo bỏ, thì thị trƣờng sữa của Việt Nam phát triển nhanh chóng với
sự tham gia của nhiều nhà sản xuất trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài nhƣ Vinamilk, Dutch
Lady, Nutifood, Friso, Dumex, Nestlé, Abbott, Enfagrow .
Theo Elisabeth Weichselbaum, thành viên của Quỹ Dinh dƣỡng nƣớc Anh
cho rằng, không uống sữa là một sai lầm lớn của chúng ta. Sữa là một nguồn
dinh dƣỡng quý giá. Trung bình một cốc sữa cung cấp cho chúng ta khoảng ½
hàm lƣợng i-ôt cần thiết cho cơ thể mỗi ngày để hỗ trợ quá trình trao đổi chất và
bảo vệ sức khỏe tuyến giáp. Ngoài ra, sữa còn là một nguồn cung cấp canxi dồi


2

dào cho cơ thể.
Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con ngƣời tăng lên, kéo theo

sự thay đổi của cả một hệ thống ƣớc muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức
mua, cơ cấu chi tiêu .
Sự thay đổi rõ nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là sự thay đổi về nhu cầu
sinh lý, ngƣời ta không quan tâm đến việc ăn để no mà ngƣời ta chú ý hơn đến việc
ăn uống gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe. Với sự phát triển ngày càng
đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm, trong đó có mặt hàng sữa, ngƣời tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn nhằm thõa mãn nhu cầu của mình, cụ thể nhƣ
uy tín các thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm chọn mua và giá trị về mặt tinh thần
mà sản phẩm đó mang lại.
Hiện nay hầu hết các thƣơng hiệu sữa trong nƣớc và ngoài nƣớc đều có mặt tại
thị trƣờng sữa Vĩnh Long, đó là tính hiệu tích cực cho thị trƣờng. Việc cạnh tranh sẽ
giúp cho ngƣời tiêu dùng hƣởng lợi, họ sẽ có đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn, có đƣợc
sản phẩm chất lƣợng cao, giá cả phải chăng. Thị trƣờng sữa tại Vĩnh Long có tiềm
năng rất lớn, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa khi đời sống của ngƣời dân
ngày càng đƣợc nâng cao, thì nhu cần sử dụng sữa để bổ sung dƣỡng chất và tăng
cƣờng sức khỏe ngày càng nhiều. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” nhằm tìm
hiểu các yếu tố tác động đến quá trình chọn mua sữa, từ đó thõa mãn đƣợc nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long. Trên cơ sở đó đƣa ra một số đề xuất giúp
nhà sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thu hút và đáp ứng đƣợc nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đƣa ra một số kiến nghị giúp nhà sản
xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng
sản phẩm sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh.


3

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng sữa Dielac trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
- Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng
và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
3. Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và
thực tiễn có liên quan đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua nhãn hàng sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng có con trong độ tuổi
từ 1 đến 10 tuổi trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Do hạn chế về nguồn kinh phí cũng nhƣ thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề
tài chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện
Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh. Ở đó, ngƣời tiêu dùng có con trong độ tuổi từ
1 đến 10 tuổi sẽ đƣợc phỏng vấn trực tiếp.
Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 05/2015 đến tháng 10/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac
nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối
với mặt hàng sữa Dielac.
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03
huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn
mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần

4

mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cƣờng độ tác động
của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn
tỉnh Vĩnh Long.
5. Khung nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Hình 1 trình bày qui trình nghiên cứu của đề
tài:
Vấn đề nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Dielac
của ngƣời tiêu dùng

Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về thái độ,
hành vi ngƣời tiêu dùng

Nghiên cứu định tính
(sơ bộ)
Kỹ thuật phỏng vấn sâu

Mô hình nghiên cứu
Mô hình các thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
bột Dielac của ngƣời tiêu dùng

Nghiên cứu định lƣợng
Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân nhân tố khám phá EFA

Hình 1: Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiên thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Kết quả nghiên cứu này đƣợc dùng để hoàn chỉnh mô
hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo.


5

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện
lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Thang đo các yếu tố ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac đƣợc đánh giá thông
qua hai bƣớc là sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các
biến rác, sau đó phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố quan
trọng ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh
Vĩnh Long.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
của ngƣời tiêu dùng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng,
các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình. Đề tài
nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc
lĩnh vực sản xuất và phân phối thị trƣờng sữa tại Việt Nam, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa
hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chƣơng
trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trƣờng sữa nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua sữa của khách hàng, cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Từ đó, các công ty
trong ngành này có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây


6

dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành
vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
7. Cấu trúc của luận văn
Luận văn nghiên cứu đƣợc thiết kế bao gồm 5 chƣơng, có thứ tự cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài.
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp phân tích Cronbach’s
Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
- Chƣơng 5: Đƣa ra kết luận và hàm ý quản trị để công ty sữa đáp ứng tốt hơn
nhu cầu tiều dùng của khách hàng.


7

Chƣơng 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu
Long có tọa độ địa lý từ 10015’18” vĩ độ Bắc và 105058’31” kinh độ

Thành phố có 7 phƣờng: 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9 và và 4 xã: Trƣờng An, Tân Ngãi,
Tân Hòa, Tân Hội, nhƣng trong tƣơng lai gần 4 xã sẽ trở thành phƣờng (đang thực
hiện các thủ tục).
ủ

ạch phát triển

đô thị đến năm 2020, thành phố Vĩnh Long cùng với Cần Thơ, Long Xuyên và Cao
Lãnh là 4 đô thị trung tâm của vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Ngoài quốc lộ 1A tuyến giao thông huyết mạch của vùng chạy qua, thành phố Vĩnh Long còn là điểm
khởi đầu của các quốc lộ 80, 53, 57 nối với các tỉnh trong vùng và đƣờng tỉnh 902
nối các huyện phía nam của tỉ


8

1.2 Tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac
1.2.1 Thị trƣờng sữa
Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa
bột, sữa tƣơi thanh trùng, sữa tƣơi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha ra từ
bột). Trong khi thị trƣờng sữa bột chủ yếu do các hãng nƣớc ngoài nhƣ Abbot,
Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trƣờng sữa trong
nƣớc có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến
Vinamilk.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam, tính đến
tháng 7/2013, thị phần sữa hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa

nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt
Nam với 25,7%. Vinamilk hiện có thƣơng hiệu sữa bột Dielac với 5 loại dành cho
trẻ em. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa bột trong đó
Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực.
Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao
khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trƣởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời
tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và
tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trƣởng cao (brandsvietnam, 2013).
Năm 2010, trung bình mỗi ngƣời Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm,
thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan 34 lít/ngƣời/năm, Trung
Quốc 25 lít/ngƣời/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên
đến 28 lít sữa/năm/ngƣời (brandsvietnam, 2013).
Với tiềm năng ngày càng lớn của Vinamilk trên thị trƣờng đã dẫn đến việc đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài ngày càng đổ sô vào Việt
Nam để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là những thách thức lớn cho Vinamilk
trong quá trình cạnh tranh giành thị trƣờng sữa. Hiện tại, Vinamilk đang phải đối
đầu với các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc hay nói cách khác là các đối thủ cạnh


9

tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Vinamilk. Trên thị trƣờng hiện nay
sữa Vinamilk và Nutifood đang dẫn đầu ngành sữa nhƣng sữa bột của Abbott dẫn
đầu về doanh số tại thị trƣờng Việt Nam do giá bán cao hơn nhiều so với sản phẩm
nội địa.
Kết quả khảo sát do hãng nghiên cứu Nielsen công bố ngày 22/7/2015 cho
thấy, trong 1 năm tính đến hết tháng 6/2015, sản lƣợng của ngành hàng sữa bột tại 6
thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha

Trang và Đà Nẵng đạt xấp xỉ 14.700 tấn, giảm 11% so với cùng kỳ năm trƣớc.
Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù Hà Nội và TP.HCM là hai thị trƣờng lớn đối
với ngành hàng sữa bột, nhƣng thị trƣờng tại các thành phố nhỏ và nông thôn lại vô
cùng tiềm năng, với tỉ trọng về sản lƣợng ƣớc tính chiếm khoảng 50%.
Theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố
nhỏ và nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nƣớc, trong đó có khoảng 3,6 triệu
trẻ em dƣới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột. Trong khi đó, con số này
tại cả 2 thị trƣờng TP.HCM và Hà Nội lần lƣợt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ.
Về số cửa hàng kinh doanh sữa bột, tại khu vực nông thôn và các thành phố
nhỏ ƣớc tính có 34.062 cửa hàng, cao gấp 4 lần so với con số 8.522 cửa hàng tại
Tp.HCM và Hà Nội.
Trƣớc đó, một nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng nông thôn năm 2014 của
Nielsen đã cho thấy ngƣời tiêu dùng tại đây có thu nhập đang đƣợc cải thiện, họ
quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tƣơng lai của con cái và sẵn sàng
dành phần lớn chi tiêu để đầu tƣ cho con.
Bên cạnh đó, vì sự chênh lệch về giá là khá lớn nên hiện tại các nhà sản xuất
nƣớc ngoài chỉ mới đầu tƣ kinh doạnh tại khu vực thành thị, trong khi đó các nhà
sản xuất nội địa đã mở rộng kinh doanh sang cả khu vực các thành phố nhỏ và nông
thôn. Do đó, cơ hội cho các nhà sản xuất khai thác thị trƣờng nông thôn vẫn là rất
lớn.
Theo ông Lê Hữu Minh Quân – Phó Giám đốc Bộ phận Dịch vụ Đo lƣờng
Bán lẻ của Nielsen Việt Nam, với những chuyển biến trên thị trƣờng trong thời gian


10

qua, các nhà sản xuất nên tập trung đầu tƣ các chiến lƣợc phù hợp để tìm kiếm cơ
hội mới ở các thị trƣờng thành phố nhỏ và nông thôn nhằm phục hồi mức độ tăng
trƣởng khi thị trƣờng 6 thành phố chính đã bão hòa.
1.2.2 Về khách hàng

Số lƣợng khách hàng của thị trƣờng sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ
tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới ngƣời già. Đây là một ngành có thị trƣờng tiêu
thụ rộng lớn. Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản
phẩm của mình tới ngƣời tiêu dùng để mọi ngƣời tin dùng và sử dụng. Ngƣời tiêu
dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dƣỡng vậy nên chi
tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu về
chất lƣợng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh
dƣỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp
với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi ngƣời đều có thể chọn cho
mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Ngƣời tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa
chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% ngƣời tiêu dùng trung thành với
sản phẩm và thƣơng hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ lƣỡng
và tin dùng. Và với Vinamilk, khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu này. Từ đó
ta nhận thấy, đây là cơ hội để Vinamilk phát triển và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
của mình.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Ngƣời xƣa có câu: "khách hàng là thƣợng đế". Vinamilk có những chính sách
và những chƣơng trình khuyến mại, giảm giá chi ân khách hành đặc biệt. Giúp làm
cho thƣơng hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với ngƣời dân.
1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay
Hiện nay thƣơng hiệu sữa Dielac của Vinamlik có các loại dành cho trẻ em từ
1 đến 10 tuổi trên thị trƣờng nhƣ sau:


11

a. Dielac Alpha

Dielac Alpha cải tiến với công thức Opti-Grow bổ sung vi chất là thành quả
nghiên cứu chuyên sâu của Vinamilk cùng Viện Dinh Dƣỡng, dựa trên việc nghiên
cứu tình trạng dinh dƣỡng, khẩu phần ăn, vi chất dinh dƣỡng trên 50,000 trẻ em
khắp 63 tỉnh thành Việt Nam. Do đó, Dielac Alpha Opti-Grow cải tiến rất đặc
thù với thể trạng và sự phát triển của trẻ em Việt Nam, đáp ứng hoàn toàn nhu cầu
Vitamin và khoáng chất cho trẻ mỗi ngày. Ngoài ra, sản phẩm đƣợc phát triển với
sự hợp tác quốc tế ứng dụng khoa học Premix vi chất dinh dƣỡng với tiêu chuẩn
châu Âu cho sự phát triển tối ƣu của trẻ.
b. Dielac Alpha Gold

Đối tƣợng sử dụng: dành cho trẻ từ 2-6 tuổi
Dielac Alpha Gold với công thức Opti-Grow IQ™ hỗ trợ:
• Phát triển trí não: Các thành phần Axít Alpha-linolenic, Axit Linoleic,
Taurin, Cholin, Sắt, DHA & ARA kết hợp với Lutein trong Dielac Alpha Gold bổ
sung các dƣỡng chất cần thiết cho sự phát triển của não bộ, võng mạc mắt, tăng khả
năng nhận thức & ghi nhớ của trẻ.


12

• Tăng cƣờng sức đề kháng: Dielac Alpha Gold sử dụng Sữa non Colostrum sữa bò đƣợc vắt ra trong 48 giờ đầu sau khi sinh - chứa rất nhiều kháng thể và các vi
chất Kẽm, Selen, Vitamin A, D3, C giúp tăng sức đề kháng của trẻ, bảo vệ trẻ luôn
khỏe mạnh, chống lại các bệnh nhiễm khuẩn.
• Hỗ trợ sức khỏe tiêu hóa: Tỉ lệ đạm Whey:Casein (60:40) cung cấp đầy đủ
axit amin thiết yếu và cân đối, giúp hệ tiêu hóa còn non yếu của trẻ hấp thu đạm sữa
đƣợc tốt nhất. Chất xơ hòa tan Inulin & Oligofructose (FOS), giúp tăng cƣờng hệ vi
khuẩn có lợi cho đƣờng ruột, hỗ trợ hệ tiêu hóa khỏe mạnh, giúp nhuận tràng từ đó
hấp thu các chất dinh dƣỡng tốt hơn
• Phát triển thể chất – chiều cao: Tỉ lệ Canxi & Phốt pho (Ca:P) thích hợp cùng
với hàm lƣợng Vitamin D3 và các khoáng chất (Kali, Magiê...) cao giúp hệ xƣơng

và răng chắc khỏe, trẻ phát triển tốt về chiều cao.
c. Dielac Pedia

Đối tƣợng sử dụng: Dành cho trẻ từ 2 - 10 tuổi đang gặp vấn đề biếng ăn.
Dielac Pedia giúp:
Kích thích ngon miệng: Các vi chất nhƣ Kẽm, Vitamin nhóm B và Lysin
kích thích sự thèm ăn ở trẻ, giúp trẻ cảm thấy ăn ngon miệng hơn
Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa: Sự kết hợp của các chủng lợi khuẩn BB-12 &
LGG với chất xơ hoà tan Inulin & FOS làm ức chế sự phát triển của vi khuẩn có
hại, tăng cƣờng vi khuẩn có lợi trong hệ đƣờng ruột, giúp hệ tiêu hoá của trẻ khoẻ
mạnh, nhờ đó hấp thu các chất dinh dƣỡng tốt hơn
Cung cấp dƣỡng chất dễ hấp thu:


13

+ Cung cấp các axit amin thiết yếu từ nguồn đạm sữa, đạm đậu nành
+ Chất béo dễ hấp thu và chuyển hóa nhanh thành năng lƣợng nhờ bổ sung
chất béo MCT và L-carnitin
+ Các vitamin và khoáng chất phù hợp nhu cầu khuyến nghị RNI Việt Nam và
Cholin, DHA, Taurin cần thiết cho sự phát triển về thể chất và trí não của trẻ
d. Dielac Optimum

Sản phẩm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi
Dòng sản phẩm dinh dƣỡng cao cấp Dielac Optimum tự hào là sản phẩm tiên
phong có bổ sung đạm Whey từ sữa giàu Alpha-Lactalbumin, đây là loại đạm mềm
dễ tiêu hóa hấp thụ, dễ thủy phân trong đƣờng ruột còn non yếu của trẻ.
Cùng với hàm lƣợng chất xơ hòa tan FOS cao và hệ men vi sinh
Bifidobacterium, BB-12TM và Lactobacillus rhamnosus GG, LGGTM: làm cân
bằng hệ vi sinh đƣờng ruột, ức chế vi khuẩn có hại, giúp hệ tiêu hóa của trẻ khoẻ

mạnh tăng khả năng hấp thụ các dƣỡng chất, giúp nhuận trƣờng và ngăn ngừa
chứng tiêu chảy.
Từ đó giúp trẻ có hệ tiêu hóa khỏe mạnh, tăng cƣờng hấp thu các dƣỡng chất
thiết yếu đƣợc bổ sung vào nhƣ DHA (tỷ lệ cao với 50mg/ 100g bột), ARA, Taurin,


14

Cholin, cùng các acid béo Omega 3, Omega 6 giúp trẻ phát triển tốt về não bộ, và
võng mạc mắt của trẻ.
e. Dielac Grow

Sữa Dielac Grow – Đặc chế hỗ trợ phát triển chiều cao với công thức đột phá
Grow-Pro theo nhu cầu dinh dƣỡng khuyến nghị DRI - Hoa Kỳ, cùng các dƣỡng
chất thiết yếu khác nhƣ năng lƣợng, đạm, béo, các vitamin và khoáng chất theo các
tiêu chuẩn quốc tế giúp bé phát triển chiều cao tốt hơn
• Tăng thêm 30% Canxi, đáp ứng 100% nhu cầu dinh dƣỡng khuyến nghị DRI
(tính trên 1 lít sữa/1 ngày).
• Gấp đôi Vitamin D3 (so với Dielac Alpha), đáp ứng 100% nhu cầu dinh
dƣỡng khuyến nghị DRI (Tính trên 1lit sữa/1 ngày)
• Đáp ứng 100% tiêu chuẩn quốc tế CODEX về vệ sinh thực phẩm với hàm
lƣợng thành phần dinh dƣỡng của sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ.
1.3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu
1.3.1 Các công trình nghiên cứu
Quyết định mua một nhãn hiệu hay tin dùng một loại sản phẩm nào đó là một
trong những quyết định quan trọng trong cuộc sống mỗi ngƣời. Với nhịp sống hiện
đại ngày nay việc đƣa ra một quyết định mua một sản phẩm có sự hỗ trợ góp ý từ
bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp và ngay cả nhân viên bán hàng. Bƣớc đầu tiên mà
mỗi ngƣời cần đƣa ra quyết định là lựa chọn cho mình một thƣơng hiệu uy tín để
chọn mặt gửi vàng. Do đó có rất nhiều công trình nghiên cứu, các bài viết đăng trên