BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC: Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ chức, phân tích SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, từ đó chỉ ra chiến lược mà công ty theo đuổi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (481.6 KB, 31 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
----------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
Đề tài: Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ chức, phân tích SWOT của
doanh nghiệp, từ đó chỉ ra chiến lược mà công ty theo đuổi
Sinh viên thực hiện
: Nhóm 8
Lớp
: ĐH QTKD 5 – K8
Giáo viên hướng dẫn
: ThS. Hà Thị Kim Dung
HÀ NỘI – 2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
----------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
Đề tài: Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ chức, phân tích SWOT của
doanh nghiệp, từ đó chỉ ra chiến lược mà công ty theo đuổi
Sinh viên thực hiện
: Trần Thị Kiều Diễm
Mai Thị Thu Hường
Giáp Thị Lụa
Nguyễn Thị Mai
Nguyễn Thị Thoan
Nguyễn Thị Thủy
Nguyễn Huy Tú
Lớp
: ĐH QTKD 5 – K8
Giáo viên hướng dẫn
: ThS. Hà Thị Kim Dung
HÀ NỘI – 2014
MỤC LỤC
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh là một xu hướng tất yếu của nền kinh tế, đặc biệt là trong nền kinh
tế hội nhập thì sự bảo hộ sẽ dần phải thay thế bởi sự cạnh tranh công bằng giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh
doanh hội nhập thì tất yếu sẽ bị chi phối bởi quy luật cạnh tranh của nền kinh tế. Đảng
ta trong quá trình lãnh đạo đất nước từ khi mở cửa đã chủ trương đưa đất nước ta hội
nhập ngày càng sâu rộng vào môi trường quốc tế. Khi đó, các doanh nghiệp của chúng
ta sẽ phải ngụp lặn trong một môi trường rộng lớn đầy thách thức nhưng cũng nhiều cơ
hội mà chỉ bằng chính đôi chân của chính mình. Trong tình hình đó, các doanh nghiệp
cần phải nắm được những cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh trước khi
đề ra chiến lược kinh doanh thâm nhập hoặc phát triển thị trường của doanh nghiệp
mình. Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân - đong – đo - đếm” một cách
chính xác trước khi quyết định đề ra một chiến lược kinh doanh có lợi cho doanh
nghiệp. Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của
một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác
định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ
chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc
hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình
thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh
nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu
cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể
thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Để hiểu tầm
quan trọng của mô hình SWOT trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của
một doanh nghiệp, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ
chức, phân tích SWOT của doanh nghiệp, từ đó chỉ ra chiến lược kinh doanh mà công
ty theo đuổi”. Các nội dung chính được đề cập tới trong bài tiểu luận này gồm:
Chương I: Tổng quan về tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Chương II: Phân tích SWOT tại Tập đoàn Trung Nguyên và chiến lược kinh
doanh mà công ty theo đuổi
Chương III: Đánh giá chung về doanh nghiệp và một số đề xuất hoàn thiện tại
Tập đoàn Trung Nguyên
Mặc dù được sự giúp đỡ tận tình của cô giáo hướng dẫn – Th.S Hà Thị Kim
Dung cùng với sự nỗ lực cố gắng của các thành viên trong nhóm song thời gian nghiên
cứu có hạn và trình độ của bản thân chúng em còn hạn chế. Vì vậy, bài tiểu luận rất
khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của
Cô giáo để bài viết của nhóm em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
4
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Hà Nội, Ngày 30, Tháng 11, Năm 2014
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1.1.
Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
1.1.1. Giới thiệu chung
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành
viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình
kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới gần
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quá ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc…. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
-
Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm
tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà
phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới
-
Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước
khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam
và các quốc gia trên Thế Giới
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
5
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
-
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Năm 2001: Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từ những hạt
cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao
chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu
dùng trên khắp cả nước
-
Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan
G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham
gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa
thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89% người
chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
-
Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên
đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành
một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn
cầu
-
Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên
toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean...
-
Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các
sản phẩm cà phê Trung Nguyên
1.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
1.1.4. Giá trị cốt lõi
-
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
6
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
-
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Lấy hiệu quả làm nền tảng
1.1.5. Giá trị niềm tin
-
Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
Cà phê năng lượng cho nền kinh tế tri thức
Cà phê đem lại sự sang tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại
1.1.6. Định hướng phát triển
+) Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị
trường thế giới:
-
Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
Đầu tư về ngành
Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thong. Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối
nội địa thông suốt, bao gồm 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tình thành,
song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
7
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH SWOT TẠI TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MÀ
CÔNG TY THEO ĐUỔI
2.1. Cơ sở lí luận
Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng
có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau: Chiến lược điểm
mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh –
nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT). Sự kết hợp các yếu tố quan
trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc phát triển một ma
trận SWOT, nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt và sẽ không có một kết hợp tốt nhất.
− Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận
dụng những cơ hội bên ngoài.
− Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận
dụng những cơ hội bên ngoài.
− Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm đi ảnh
hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
− Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những
điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
2.2. Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong
nước trước năm 2003 thị trường cà phê hòa tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng
loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm,lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị
trường là Nescafe(Nesle) và Vinacafe.Trong đó Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần
chiếm gần 60% toàn thị trường.Với vị trí tuyệt đối đó của Nescafe,người tiêu dùng bị
áp đặt chất lượng ,khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau
Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần, 5,6 % thị phần còn lại là khoảng
trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên
tung ra sản phẩm cafe hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ
lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
8
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với
Nescafe của Nestle. Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với
người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003
ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm
thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hành
dinh Nestle... Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư
lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000
tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10
triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm. Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan
quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm
2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP
Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh”
của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời điểm
hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia
vào thị trường này như sau: Nestle, Trung Nguyên, Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa,
Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
2.3. Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
2.3.1. Điểm mạnh:
−
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây café
là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại càfe để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm
bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
− Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều
kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: có trụ sở chính
và trung tâm phân phối yaij trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với
các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản
xuất và các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
− Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng
không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu chất lượng
giá cả thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào
quyết định mua hàng. Đặc biệt là cuộc chiến giữa G7 và Nes café, bằng việc thông
thuộc, thấu hiểu văn hóa tiêu dùng của người bản sứ, từ đó chủ động triển khai “thế
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
9
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn
hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị, Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh
đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng
những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thông làm sản phẩm cà phê hòa tan
mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng
−
Việt Nam”.
Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa tan là một
mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối với
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
− Trung Nguyên được biết đến như một hang cà phê tiên phong trong hình thức đối
chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường VN. Bằng sự năng động và sáng
tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống bán nhượng quyền rộng khắp cả
nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và
Campuchia…
− Chất lượng sản phẩm đáo ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung
Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng
kiểm chứng. Với cà phê làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích
hợp với gu thưởng thức của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của
khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm
dà hương vị Việt.
− Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả: đonhs vai trò khá quyết định, giúp nhãn
hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chẳng hạn: + Chương trình xây dựng thương hiệu
nâng sản VN
+ Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham gia chọn G7.
+ Roadshow tại tổng hành dinh Nestle.
−
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều
kiện tất nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết
– Trách nhiệm – Danh dự”.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
10
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
−
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản
than những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người
kinh doanh.
2.3.1. Điểm yếu
−
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá
tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung
nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình
ảnh của Trung Nguyên không có 1 chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo
trước cổng. Có thể thấy điều này qua biểu giá cả:
+ Đối với thị trường trong nước, Trung nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng, phù hợp
với nhiều đối tượng thưởng thức café. Giá của Trung Nguyên thường thấp hơn các đối
thủ cạnh tranh => cạnh tranh cao hơn. Mà đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe,
ngoài ra còn có Vinacafe và Moment.
+ Đối với thị trường ngoài nước Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn
đối thủ cạnh tranh như: Nhật bản, Anh. Do đây là những quốc gia phát triển, thu nhập
của người dân cao => họ đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao và tốt cho họ.
=> Không những thế điểm này còn thể hiện rõ qua chất lượng café và cả cung cách
phục vụ tại quán Trung Nguyên.
Thứ nhất, Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân
cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản
phẩm, mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không
phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và
hậu quả là họ không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung
Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lí của mình cạnh tranh lẫn
nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính
thị trường của mình.
Thứ hai, sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên
thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
11
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền,
đâu là trung nguyên cấp 1.
Thứ ba, sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và
niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Thứ năm, tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một
thời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực …. : hiện
nay Tập Đoàn Café Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc và 15000
lao động gián tiếp qua hệ thống quán café nhượng quyền trên cả nước
=> nếu phân tán những lực lượng này thì gây ra hậu quả không ngờ cho tập đoàn này .
−
Một điểm yếu quan trọng không kém đối với tập đoàn café Trung nguyên là
những đối tượng khách hàng dàn trải:
+ Mặc dù đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú ( thậm chí ô hợp )
với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc
làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi. Mà số lượng và giá trị
café tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi:
Trung niên: 35-50 tuổi
Già: trên 50 tuổi
Trẻ: 15-35 tuổi: là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ café mạnh mẽ
Đối tượng khách hàng dàn trải là điểm yếu có tính dài hạn trong kinh
−
doanh.
+ Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là do chiến lược marketing
không bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng không có bản sắc, hay bản
sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn đầu.
+ Bên cạnh đó phong cách và thói quen của mỗi người khi uống café là không giống
nhau. Có người thì uống café đơn giản là họ có thói quen uống café để tỉnh táo trong
công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại café,
miễn sao có café để uống. Tuy nhiên có người uống café để thư giãn, giải trí sau khi
làm việc mệt nhọc hay đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị café của 1 nhãn
hiệu nào đó; Cũng có khi người ta uống café là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty,
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
12
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống café
của một nhãn hiệu nổi tiếng.
=> Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhằm vào đại đa số người tiêu dùng
Việt Nam. Nên có thể thấy sai lầm của Trung Nguyên là không xác định rõ khách hàng
mục tiêu
−
Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường , phân khúc thị trường ,
phân khúc khách hàng mục tiêu
2.3.3. Cơ hội
−
Cà phê được Nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó Nhà nước thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng, nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường.
− Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước
ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
− Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các
công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với
Trung Nguyên là không đáng kể.
− Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có. Mặc
dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn
chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị
trường thế giới.
− Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ
không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công
ty hàng đầu về cafe ở VN. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với
nước ngoài hơn.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
13
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
2.3.4. Nguy cơ
−
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là
lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của
−
Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi
suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
− Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên,
như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk cafe của
Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings... với
những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng... Đặc biệt đối thủ
lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi... đều mạnh hơn G7
−
của Trung Nguyên.
Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu
dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa
tan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP
của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nestle.
− Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của của các
hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut…
2.4. Thiết lập ma trận SWOT
O: Những cơ hội
T: Những nguy cơ
1. Cà phê được nhà nước bảo
1. Lạm phát tăng.
hộ về quyền lợi và thương
2. Tỉ lệ lãi suất là khá cao
2.
3.
4.
5.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất
3.
khẩu ra nước ngoài.
VN gia nhập WTO
Thị trường thiết bị máy
móc để sản xuất cà phê
không đa dạng do không
xuất hiện các công nghệ
4.
mới.
5.
Các rào cản ngăn chặng
việc ra khỏi ngành của
doanh nghiệp: gần như
không có
Năng lực thương lượng
của khách hàng là thấp. 6.
14
(16% - 18%)
Các đối thủ cạnh tranh
đáng gờm của Trung
Nguyên, như Nescafe của
Nestle, Vinacafe của Công
ty CP café Biên Hòa, Café
Moment…
Sản phẩm thay thế đa dạng.
Nguy cơ gặp phải cạnh
tranh gay gắt hơn trong
tương lai với sự có mặt của
các hãng “đại gia cà phê”
nổi tiếng thế giới như
Starbuck, Dunkin Donut…
Yêu cầu ngặt nghèo về
xuất sứ, chất lượng của
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
hàng hóa
7. Ảnh hưởng của thời tiết
S: Những điểm mạnh
Nhà máy sản xuất đặt ngay1.
tại thủ phủ của cây cà phê
là Buôn Ma Thuột
Cơ sở hạ tầng vững chắc
Yếu tố “thương hiệu Việt”
được nhiều người biết đến.
2.
Có một hệ thống kênh
phân phối rộng khắp
Tiên phong trong hình thức
đối chứng và nhượng
quyền thương hiệu tại VN
Chất lượng sản phẩm đáp
ứng được nhu cầu thị hiếu
3.
của người VN
Công tác quan hệ công
chúng (PR) hiệu quả
Đội ngũ quản lý của tập
đoàn Trung Nguyên hầu
hết là những người trẻ,
được đào tạo bài bản
Các chiến lược SO
Chính sách ưu đãi của nhà1.
nước là cơ hội thuận lợi
cho Trung Nguyên phát
triển mạnh ở thị trường
trong nước và mở rộng ra2.
nước ngoài.
VN gia nhập WTO, thị
trường mở rộng, thị hiếu
tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ
là cơ hội khai thác triệt để
các lợi thế về uy tín và khả
năng phù hợp với người3.
tiêu dùng Việt
Cơ sở vật chất và nguồn
nguyên liệu đầy đủ sẵn có
là động lực để mở rộng sản
xuất và đa dạng hóa sản
phẩm để đáp ứng các nhu
cầu của mọi tầng lớp
khách hàng.
Chiến lược đa dạng hóa4.
đồng tâm
Chiến lược thâm nhập
thị trường
5.
Các chiến lược ST
Giá cả gia tăng nhưng với
thị phần đáng kể sẽ không
tác động lớn tới nhu cầu về
sản phẩm
Giá cả nguyên vật liệu có
thể gia tăng nhưng với
nguồn nhiên liệu sẵn có
dồi dào thì việc chèn ép
giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác
động không đáng kể đến
giá thành sản phẩm
Lãi suất cao là thiệt thòi
chung cho các doanh
nghiệp trong nước, nhưng
tập đoàn Trung Nguyên đã
có chỗ đứng trên thị
trường nên có đủ tiềm lực
tài chính để duy trì phát
triển các hoạt động của
mình
Sự gia tăng nhu cầu của
khách hàng sẽ luôn được
nắm bắt kịp thời.
Đối thủ cạnh tranh khó có
thể chèn ép Trung Nguyên
đến đường cùng bởi những
thành công đã đạt được
với “lợi thế sân nhà” của
mình.
Chiến lược tích hợp
hàng ngang
Chiến lược dẫn đạo về
chi phí
W: Những điểm yếu
1. Hệ thống nhượng quyền 1.
của Trung Nguyên ồ ạt,
thiếu nhất quán
2. Sự thay đổi liên tục hệ
thống bảng hiệu, màu sắc,
kiểu dáng, bao bì
3. Sự thay đổi nhân sự liên
tục và chưa sử dụng tối đa 2.
các nguồn lực.
Các chiến lược WO
Cần đưa ra bản công bố chi1.
tiết về hoạt động nhượng
quyền cung cấp cho đối tác
nhằm cụ thể hóa hoạt động
nhượng quyền, tạo điều
kiện thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài
Chú trọng hơn việc đăng2.
ký bản quyền các nhãn
Các chiến lược WT
Đưa ra tiêu chuẩn đồng
nhất về hình thức và dịch
vụ của hệ thống nhượng
quyền nhằm tạo phong
cách, dấu ấn riêng cho
thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Tăng cường đội ngũ giám
sát và phát triển nhượng
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
15
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
4. Tập đoàn Trung Nguyên có
hiệu, kiểu dáng, sản phẩm,
tăng cường quảng bá hình3.
quá nhiều dự án và tham
ảnh nhận diện thương hiệu
vọng trong cùng một thời
Trung Nguyên.
điểm.
5. Sản phẩm không đa dạng. 3. Tuyển dụng nguồn nhân
lực có trình độ chuyên
6. Chất lượng sản phẩm chưa
môn cao và có tầm nhìn
cao.
chiến lược.
7. Quá trình chế biến sản
Chiến lược phát triển
phầm còn thấp
sản phầm
quyền.
Cần phải tập trung vốn đầu
tư nhiều hơn cho Công ty
Café Trung Nguyên so với
hệ thống G7 Mart, tránh
mất định hướng và rối loạn
về chính sách và chiến
lược.
Chiến lược phát triển
sản phẩm
2.5. Các chiến lược mà công ty sử dụng
2.5.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế
−
Sức ép về giảm chi phí:
Trung Nguyên cũng như nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi
phí. Vào thời gian đầu khi các sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị
trường có giá thấp hơn thì đối thủ cạnh tranh Nestle là một tập đoàn mạnh về tài chính
nên dùng chính sách hạ giá sản phẩm để đè bẹp đối thủ cạnh tranh.Trung Nguyên ra
đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam và chính sách đa dạng hóa
sản phẩm tạo khả năng và năng lực cạnh tranh cho công ty. Cà phê là thức uống rất
thoog dụng trên thế giới hiện nay.Uống cà phê không chỉ là thú vui giải trí mà còn
nhiều mục đích khác.Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên trong đo có Mỹ là
một trong những khách hàng quan trọng trong việc xuất khấu các sản phẩm cà phê của
mình.
Cà phê là một lựa chọn phổ biến của người dân Mỹ vì là sản phẩm khá phổ biến nhưng
cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng chi tiêu khá nhiều để có được sản phẩm chất
lượng nên công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp.
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài. Bên cạnh đó Nhà nước thành lập hội cà phê để
điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng
nhà nước, bảo vệ lẫn nhua tránh những hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm
phạm lợi ích của doanh nghiệp,bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
16
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyến mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà còn ra cả thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các
công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung
Nguyên là không đáng kể.
Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp :gần như không có mặc
dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường
vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên
thị trường thế giới .
=>những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp
−
Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương
Mỹ là thị trường lớn nhất các sản phẩm nông sản trên thế giới và đồng thời là thị
trường nhập khẩu cà phê lớ nhất thế giới. Theo ước tính nhu cầu nhập khẩu năm 10
của Hoa Kỳ sẽ tăng 10% một năm và số lượng cà phê nhập khẩu sẽ tăng mỗi
năm.Theo đánh giá của các vấn đề thương mại Việt Nam tại Hoa Kỳ vào năm 2010,
lượng cà phê xuất khẩu sang Mỹ sẽ phải đối mặt với những thay đổi bất thường. Trong
trường hợp giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt, Việt Nam có thể xuất khẩu sang thị
trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10-15% và kim ngạch xuất khẩu đến thị
trường này có thể đạt giá trị 350USD trong năm 2010.
−
Thị hiếu và sở thích của khách hàng
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Ngày nay bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh
ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một cốc cà phê
.Dù cho việc thưởng thức món đồ uống thơm ngon này của người Mỹ là vội
vàng,không mất nhiều thời gian,chỉ vài phút cho ly cà phê thơm ngon.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
17
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Văn hóa cà phê nhanh chóng lan nhanh sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn
có nền văn hóa cà phê lâu đời.
Hơn nữa sản phẩm cà phê mà trung nguyên xuất khẩu trực tiếp đó chính là dạng
nguyên liệu, chưa qua chế biến sâu (hoặc là cà phê đã rang say), trong đó có chiếm
một số ít cà phê hòa tan, chính vì thế mà áp lực đáp ứng địa phương của Trung Nguyên
là thấp, công ty không phải chịu áp lực đáp ứng nhau cầu địa phương vì sản phẩm xuất
khẩu chủ yếu của công ty chưa hướng đến đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng.Tại
thị trường Mỹ, sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương của Trung Nguyên không quá cao.
Kết luận: Từ áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp, áp lực chi phí thấp cùng thị
hiếu khách hàng khiến Trung Nguyên lựa chọn “chiến lược quốc tế” cho công ty của
mình.
2.5.2. Chiến lược thâm nhập
Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự ủng hộ của công đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu
mến của bạn bè quốc tế.
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc
thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín hình ảnh
thương hiệu trong mắt bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo đươc
lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường tăng thị trường và lợi nhuận.Việc xuất khẩu còn
được hỗ trợ từ phía nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách đầu tư,tín dụng
xuất khẩu, xúc tiến thương mại như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Hiện nay sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến khoảng 60 quốc gia trên
thế giới.
Trong chiến lược xuất khẩu sản phẩm cà phê của mình, Trung Nguyên lựa chọn cho
mình một phương thức thâm nhập đó là xuất khẩu. Họ tập trung sản xuất sản phẩm
ngay tại Việt Nam và sau đó xuất khẩu sang các thị trường khác. Trung Nguyên có một
lợi thế cạnh tranh hơn đó là nguyên liệu đầu vào công ty, có được vùng nguyên liệu có
chất lượng tại thủ phủ cà phê của Việt Nam đó là Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đã
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
18
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
tập trung tạo cho mình có được một lợi thế cạnh tranh về vùng nguyên liệu sản xuất
giúp cho họ có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng dù có nhu cầu khắt khe
về chất lượng như tại thị trường Mỹ.
2.5.3. Chiến lược cường độ
Chiến lược thâm nhập thị trường: Trung Nguyên nỗ lực các chính sách marketing
để gia tăng thị phần, đặc biệt là các chương trình xúc tiến bán, Trung Nguyên đã đưa
thong điệp riêng vào từng sản phẩm của mình, quảng cáo mạnh trên tivi để tác động
sâu rộng vào tâm trí khách hàng, quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước.
Trung Nguyên đang cố gắng thiết lập hệ thống kênh phân phối cùng các chương trình
bán hàng và quảng cáo để gia tăng nhận biết thương hiệu Trung Nguyên trên thị
trường Mỹ để thực hiện tiếp tục cho các chiến lược tiếp theo cho việc phát triển sản
phẩm tại thị trường này.
2.5.4. Chiến lược phát triển sản phẩm
Là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam, các chuyên gia cà phê Trung
Nguyên không ngừng nghiên cứu và nỗ lực phát triển nên những tuyệt phẩm cà phê
ngon và đặc biệt nhất thế giới với công thức riêng không thế sao chép. Khác với tất cả
các hàng cà phê khác, ngay từ khi khởi nghiệp, Trung Nguyên đã gắn triết lí “sáng tạo
giúp thành công” trong việc tạo ra sản phẩm thông qua thông điệp “khơi nguồn sáng
tạo”.
Trung Nguyên hiện đang có vị thế khá vững chắc trên thị trường một số nước: Nhật
Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc…tại những thị trường này doanh nghiệp luôn
giữ vững được tốt độ tăng doanh số của mình và sản phẩm xuất khẩu của Trung
Nguyên đã có mặt trên 60 quốc gia.
Tại thị trường Mỹ hiện nay chủ yếu là cà phê thô và rang xay, tuy nhiên Trung
Nguyên đang muốn gia tăng thêm thị phần của mình trên thị trường Hoa Kỳ bằng việc
đưa thêm hiều loại sản phẩm vào Mỹ như là cà phê hòa tan hay hệ thống cửa hàng
nhượng quyền của Trung Nguyên. Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc
xúc tiến mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ đồng thời mở cửa hàng ở một
thành phố như Seatle, New York, Botton…Mong muốn đạt lợi nhuận cao hơn thông
qua việc tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị của ngành xuất khẩu cà phê. Giám đốc tiếp
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
19
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
thị và kinh doanh quốc tế của Công ty cà phe Trung Nguyên cho biết: sau 2 tuần gửi
mẫu, công ty đã chính thức nhận đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hòa tan (G7) tại các
nước: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợt giao hàng đầu tiên là 13 tấn và hứa hẹn rất
nhiều triển vọng ở thị trường đầy tiềm năng này.
Phát triển sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có: trong các dòng sản phẩm có của
Trung Nguyên hiện nay, dòng cà phê hòa tan G7 là phù hợp nhất đối với đa số người
dân nơi đây bởi văn hóa uống cà phê nhanh-gọn-ngon-rẻ tại Hoa Kỳ. Nên chú trọng
tạo ra nhiều loại cà phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích của mọi
người, để đến gần hơn với công chúng.
Tạo ra sản phẩm mới: Trung Nguyên cần nghiên cứu kĩ thị hiếu của khách hàng tại
Hoa Kì để tạo ra những dòng cà phê phù hợp, để đến gần hơn với người dân nơi đây.
Cà phê tươi không chỉ góp phần giải quyết vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem
đến cho người thưởng thức cà phê tại quán li cà phê ngon, sạch mà còn là sự khẳng
định mạnh mẽ tính tiên phong, dẫn dắt của một thương hiệu hàng đầu.
2.5.5. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều thương hiệu sản phẩm để tạo
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Mỹ và các quốc gia khác. Các
dòng sản phẩm của Trung Nguyên gồm có nhiều dòng sản phẩm phù hợp với nhiều
loại khách hàng (mỗi dòng sản phẩm đi kèm với 1 hình ảnh)
+ Dòng sản phẩm cao cấp:
• WEASEL 250g (café Chồn): Trung Nguyên khao khát đem đến cho những ng đam
mê cafe những hạt cafe chồn thật sự - đã tìm tòi và cho ra dòng sản phẩm cafe chồn
thứ thiệt và đặc biệt nhất Thế giới.
• DINAMOND (250g) được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới
cùng với bí quyết chế biến độc nhất thế giới, Bộ sp DIAMOND của Trung Nguyên với
5 hương vị khác nhau mang đến cho bạn bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng
•
khơi nguồn
LEGENDEE: Trung Nguyên đã nghiêm cứu và tạo ra 1 công nghệ ủ men sinh học độc
đáo đem đến cho người yêu và sành cafe 1 sản phẩm cafe chồn LEGENDEE đặc biệt
nhất thế giới với hương vị thơm ngon, sâu sắc tinh tế.
+ Dòng Sp trung cấp:
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
20
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
•
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
PASSIONA (250g) được chế biến từ những hạt café tốt nhất, cafe PASSIONA thích
hợp cho những ng mới uống cafe , vs thành phần cafein thấp, hương thơm nhẹ nhàng
và mùi cafe êm dịu.
• Café SÁNG TẠO ROBUSTAR: cafe có mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu
nâu đậm, thích hợp với gu thưởng thức cafe đậm
- Sáng tạo 1: Culi Robusta (gói 250g)
- Sáng tạo 2: Arabica Robusta (gói 250g)
- Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)
- Sáng tạo: Culi thượng hạng (gói 250g)
+ Ngoài ra, Sản phẩm cà phê sáng tạo còn bao gồm:
Nâu – sức sống (loại 1)
I – khát vọng (loại 2)
S – chinh phục ( loại 3)
• GOURMET BLEND loại tinh tế cho người sành cafe với hương thơm lôi cuốn, vị đậm
-
đà với nước pha màu nâu sánh, cafe đặc trưng từ những hạt cafe tốt nhất, Arabica,
robustar, excels, catimor được chế biến theo bí quyết TN đã cho ra đời 1 loại sản phẩm
có hương thơm bền, đậm đà vị êm
- Gourment Blend (250g&500g)
- House Blend (250g&500g)
• Cà phê chế phin:
- Chế phin 1: Culi Robusta
- Chế phin 2 : Arabica và Robusta
- Chế phin 3: Arabica sẻ
- Chế phin 4: Arabiva , Robustam Cartimor, exelca
- Chế phin 5: Culi Arabica
- Chế phin 8: Arabica,Robusta,Excelsa
• Hạng rang xay có 11 loại : Culi robusta, robusta Arabica , Arabica sẻ ,Culi
thượng hạng, culi Arabic, robusta brazil, arabica eakmat, legendee, espresso
Buôn Ma thuột special, robusta-arabica premium.
+ Dòng Sp thông thường
•
Cafe
HÒA
TAN
G7:
có
hương
vị
khác
biệt,
đậm
đà
quyến
rũ
PASSIONA – dòng café dành cho phái đẹp: PASSIONA có công thức đặc biệt và
hương vị quyến rũ độc đáo, hàm lượng cafein phù hợp với phái đẹp.
- G7 3 trong 1
- G7 hòa tan đen
- G7 Cappuchino
- G7 2 trong 1
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
21
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Tuy nhiên sản phẩm chính hiện nay cà phê Trung Nguyên xuất khẩu vẫn là cà phê
nhân thô và cà phê rang xay , cà phê hòa tan của Trung Nguyên số lượng xuất khẩu tại
thị trường này vẫn rất là manh mún tuy nó cũng đã có mặt tại các siêu thị tại thị
trường Mỹ và một số ít cà phê hòa tan đã được xuất sang với khối lượng lớn khoảng
13 tấn vào đầu năm 2013. Trung Nguyên cũng đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm
của mình tại thị trường Hoa Kỳ mang thương hiệu được nhiều người biết đến.
2.5.6. Chiến lược về giá
Trong chính sách giá của mình, Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản
xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối
thủ trên thị trường và tăng số lượng hàng bán của công ty. Để giảm giá thành, công ty
đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lí kinh doanh
+ Đầu tư vào dây chuyền công nghệ, tăng năng suất lao động và chất lượng sản phẩm
+ Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lí, động viên khuyến khích công nhân viên
làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị
+ có những chính sách đào tạo bồi dưỡng , nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lí
cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút khách hàng và tăng tính cạnh
tranh
+ Trung Nguyên có những chính sách ưu đãi giá, phân biệt đối vs từng nhóm khách
hàng
+ Tập trung nỗ lực, nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích sản phẩm để người
tiêu dùng chấp nhận mức giá công ty đưa ra.
+ Trung Nguyên tìm hiểu các nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
việc định giá: Mức thu nhập của người dân, tỷ lệ lạm phát, thuế xuất…
•
•
Định giá nhượng quyền thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh ( Nhật Bản: giá 1 tách cafe Trung
Nguyên cao hơn 50% giá của starbucks và cao hơn 25% so với cafe nội địa )
2.5.7. Chiến lược marketing and sales
+ Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube..; Quảng
cáo trên truyền hình: kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh gây sự chú ý cao.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
22
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
+ Những bài báo liên quan đến hoạt động của công ty Trung Nguyên sẽ góp phần ghi
dấu ấn vào lòng của khách hàng , họ cập nhật thông tin và tin độ tin cậy cao về Công
ty cũng như những sản phẩm của Công ty Trung Nguyên đặc biệt trên những tờ báo
nổi tiếng và uy tín.
Chiến lược này sẽ áp dụng vào tháng chạp đến tháng giêng vì nó sẽ tạo làn sóng ăn sâu
vào tiềm thức người dân, bởi vì bên Hoa Kỳ người ta chỉ ăn tết Tây nên quảng cáo
trước một tháng sẽ làm cho người dân nhớ và sẽ mua làm quà tặng cho bạn bè người
thân.
+ Khuyến mãi nhằm đưa sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng, như là:
•
Quà tặng quảng cáo, quà tặng kèm: áo thun, sổ tay, nón, tách…có thiết kế sao cho
người tiêu dùng thích dùng món quà đó nhưng vẫn mang phong cách của Trung
•
•
•
•
Nguyên để gay ấn tượng vs khách hàng.
Tặng mẫu thử
Bớt giá, chiết khấu
Phiếu quà tặng, vé cào trúng thưởng, thẻ ưu đãi
Ưu đãi khách hàng thân thiết
+ Quan hệ công chúng:
•
•
•
•
Tài trợ cho một cuộc thi hay một chương trình truyền hình thực tế
Tổ chức các cuộc họp báo
Tài trợ cho chương trình thiện nguyện ở Hoa kì
Lấy ý kiến, phản hồi của khách hàng: chất lượng, mẫu mã, phong cách của
nhân viên…
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
23
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
HOÀN THIỆN TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
3.1. Đánh giá chung về tập đoàn Trung Nguyên
3.1.1. Loại hình cấu trúc tổ chức doanh nghiệp
- Cấu trúc tổ chức theo chức năng, phần khu vực và sản phẩm
- Cấu trúc bộ phận xuất khẩu:
Điểm mạnh của cấu trúc tổ chức:
+ Có chuyên môn hóa sâu sắc hơn , cho phép các thành viên tập trung vào chuyên môn
của họ hơn.
+ Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kĩ năng phù hợp với từng bộ
phận chức năng.
+ Người lãnh đạo được hỗ trợ bằng những người giỏi , đã qua tuyển lựa nên có thể giải
quyết tốt chuyên môn, giảm bớt gánh nặng cho nhà quản lí.
+ Đảm bảo chế độ 1 thủ trưởng
+ Trách nhiệm rõ ràng, đảm bảo thống nhất và có sự quả lí chặt chẽ.
+ Có thể đề ra các chiến lược và chương trình hoạt động theo đặc điểm của từng thị
trường.
+ Hướng sự chú ý và nỗ lực vào từng sản phẩm
Điểm yếu của cấu trúc tổ chức:
+ Người lãnh đạo tổ chức phải thường xuyên mối quan hệ giữa các bọ phận trực tuyến
và bộ phận chức năng.
+ Nhiều phòng, ban, bộ máy cồng kềnh.
+ Nhiều người làm công việc quản lý.
+ Vấn đề kiểm soát của cấp quản lí cao khó.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
24
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
3.1.2. Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là vấn đề được Trung Nguyên đặc biệt quan
tâm. Thông qua các hoạt động văn hóa được tổ chức thường xuyên không những các
giá trị truyền thống được duy trì phát huy mà nhu cầu đời sống tinh thần của cán bộ
nhân viên cũng được đáp ứng tạo nhu cầu hưng phấn trong công việc kinh doanh ngày
càng áp lực hơn. Đặc biệt là văn hóa mà Trung Nguyên xây dựng giáo dục rất cao về
long tự tôn và tự hào dân tộc với sản phẩm mang đặc trưng của một nước nông nghiệp
là niềm tự hào của tất cả các cán bộ nhân viên trong toàn công ty.
Toàn thể nhân viên Trug Nguyên đều mang trên mình sứ mạng “Tạo dựng thương
hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thúc cà phê nguồn cảm hứng sáng
tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”. Tinh thần
Trung Nguyên là tinh thần vượt khó để xây dựng, kinh doanh, phát triển một thương
hiệu Việt Nam mạnh, đồng thời góp phần xây dựng đất nước. Đưa hình ảnh Việt Nam
đến khắp năm châu nâng tầm vóc Việt Nam sánh ngang các cường quốc trên thế giới
để thế giới biết đến “một nước Việt hùng mạnh”.
Tập đoàn Trung Nguyên là tập thể gắn bó đoàn kết vì mục tiêu thống nhất: “Tập thể
Trung Nguyên không chỉ sản xuất mà còn buôn bán cà phê mà còn là những con người
mang nhiều tâm huyết mang ngọn lửa chiến đấu vì thương hiệu Việt luôn quan tâm
chia sẻ cộng đồng song song với việc kinh doanh”.
Không những thế khi nhắc đến toàn thể Trung Nguyên Tổng Giám Đốc Đặng Lê
Nguyên Vũ đã nhắc đến 4 từ “anh em Trung Nguyên”. Một tập thể mà được nhắc đến
như những người thuộc cùng gia đình thì chắc chắn những con ngừi đó luôn coi công
ty như gia đình đồng nghiệp nhu anh em cùng chí hướng và công ty đó sẽ phá triển
mạnh mẽ.
Trung Nguyên đã xây dựng cho mình hệ thống gồm 7 giá trị cốt lõi:
-
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là công việc hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
-
khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: một thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển
-
nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: luôn lấy sự hài long của người tiêu dùng làm sự thành
công cho mọi hoạt động.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
25
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
