CHIẾN lược KINH DOANH NHÀ ở CAO cấp của CÔNG TY cổ PHẦN đầu tư PHÁT TRIỂN đô THỊ và KHU CÔNG NGHIỆP SÔNG đà (SUDICO)

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (Ie MBA)
Chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÀ Ở CAO CẤP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ VÀ
KHU CÔNG NGHIỆP SÔNG ĐÀ (SUDICO)

NGÔ VĨNH KHƯƠNG
IeMBA# 07B


Năm 2010

LỜI CẢM ƠN

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Trần
Thanh Hải – giảng viên đã hướng dẫn tôi thực hiện Luận văn tốt
nghiệp. Xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh
(HSB) – Đại học Quốc gia Hà Nội đã giảng dạy cho tơi trong chương
trình IeMBA và những ý kiến đóng góp cho Luận văn của tôi. Xin
cảm ơn Lãnh đạo khoa Quản trị Kinh doanh, cán bộ nhân viên trong
khoa, các giảng viên trợ giảng, cảm ơn tập thể các bạn đồng lớp,
CBCNV Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Đô thị và Khu công
nghiệp Sông Đà (SUDICO) cũng như bạn bè và gia đình đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tơi trong q trình học tập,
nghiên cứu để có kết quả thể hiện trong luận văn này.
Tôi cũng mong muốn nhận được sự quan tâm giúp đỡ lâu dài của
Trường, sự tin tưởng, ủng hộ của Công ty SUDICO, các cổ đông và
đối tác, khách hàng đối với hoạt động của Công ty và cá nhân Tôi

01


trong việc phấn đấu đưa Công ty SUDICO giữ vững tốc độ tăng
trưởng, trở thành một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản có uy tín
trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp trên thị trường trong nước nói
chung và địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng.

HỌC VIÊN

Ngơ Vĩnh Khương

01


MỤC LỤC
Trang
số
PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Tên đề tài

1

2. Lý do chọn đề tài

1

3. Mục đích nghiên cứu

2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

5. Phương pháp nghiên cứu

2

6. Ý nghĩa của nghiên cứu

2

7. Những hạn chế của luận văn

3

8. Cấu trúc của luận văn

3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

4

1.1

Chiến lược và chiến lược kinh doanh

4

1.1.1

Chiến lược

4

1.1.2

Chiến lược kinh doanh

6

1.2 Quy trình xây dựng chiến lược

8

1.2.1 Tầm nhìn & sứ mệnh

9

1.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi

11

1.2.2.1
Phân tích mơi trường mơi trường vĩ mơ- Mơ

hình PEST

12

1.2.2.2

20

Phân tích mơi trường ngành

1.2.2.3
Tổng hợp kết quả phân tích mơi trường bên
ngồi
01

30


1.2.3 Phân tích mơi trường bên trong

32

1.2.3.1 Phân tích theo lĩnh vực hoạt động

34

1.2.3.2. Lợi thế cạnh tranh bền vững

37

1.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược - Ma trận tổng hợp
SWOT

38

1.2.5. Chiến lược cạnh tranh chung

41

1.2.5.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

42

1.2.5.2 Chiến lược khác biệt hố

44

1.2.5.3. Chiến lược trọng tâm trọng điểm

47

1.2.5.4. Kết hợp các chiến lược chung

50

1.3 Bài học kinh nghiệm ở một số công ty kinh doanh Bâst
động sản
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÀ Ở CAO CẤP Ở
CÔNG TY SUDICO

2.1

Tổng quan về Cơng ty SUDICO

2.1.1
2.1.2
2.1.3

53

53

Giới thiệu chung

53

Q trình hình thành và phát triển Cơng ty SUDICO

53

Kết quả kinh doanh của Công ty SUDICO

56

2.1.4 Thành công của lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp

62

của SUDICO
2.1.5. Đặc thù của kinh doanh nhà ở cao cấp

01

63


2.2

Phân tích, đánh giá mơi trường bên ngồi

2.2.1

Phân tích, đánh giá mơi trường vĩ mơ ( Mơ hình

67
67

PEST)
2.2.2 Phân tích đánh giá môi trường vi mô( ngành)

78

2.2.3. Tổng hợp phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi

82

2.3. Phân tích đánh giá mơi trường bên trong

85

2.3.1. Phân tích bên trong theo mơ hình chuỗi giá trị

85

2.3.2. Xác định năng lực vượt trội của Công ty SUDICO

92

2.3.3. Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty
SUDICO

95

CHƯƠNG III: LỰA CHỌN VÀ THỰC THI CHIẾN
LƯỢC

102

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty
SUDICO trong thời gian tới

102

3.2. Lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu cho Công ty
SUDICO

102

3.2.1 Phương pháp lựa chọn chiến lược cạnh tranh
3.2.2. Lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu cho

102

3.2.3.Giải pháp tổ chức thực hiện chiến lược đã chọn

104

3.2.2.1.

Nhóm giải pháp cho chiến lược 1

104

3.2.2.2.

Nhóm giải pháp cho chiến lược 2

105

3.2.2.3.

Nhóm giải pháp cho chiến lược 4

105

01

103

3.3. Kết luận

109

TÀI LIỆU THAM KHẢO

111`

PHỤ LỤC LẤY Ý KIẾN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

113

Phụ lục 1

116

Phụ lục 2

119

Phụ lục 3

120

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.
Việt nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã tạo
điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế phát triển, và cũng phải đối diên

01

với những thách thức. Nhưng quan trọng nhất vẫn là việc hòa nhập
vào nền kinh tế thế giới.
Nền kinh tế Việt nam hòa chung vào nền kinh tế thế giới đã
tạo ra thách thức cho mọi ngành kinh tế phải thích nghi với điều
kiện mới. Trong đó lĩnh vực kinh doanh bất động sản luôn là một
hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng mà cũng đầy rủi ro và thách
thức. Tuy nhiên, trong số các dịng sản phẩm chính của thị trường
bất động sản, người viết muốn tập trung vào một mảng hẹp nhưng
lại đặc trưng cho xu thế phát triển của nền kinh tế - đó là cung và
cầu về các sản phẩm cao cấp, đắt tiền phục vụ cho một nhóm
những người giàu trong xã hội.
Hình thức cơng ty cổ phần là hình thức phát triển cao nhất
của kinh tế thị trường. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay đang trong
giai đoạn phát triển từ nền kinh tế công nghiệp sang nền kinh tế tri
thức. Do vậy loại hình cơng ty cổ phần trong giai đoạn nền kinh tế
tri thức có đặc điểm riêng mà ở đó người lao động là cổ đông và
chiếm tỷ lệ từ 60-80% cổ phần công ty.
Công ty SUDICO là một trong số ít các công ty cổ phần hoạt
động trong lĩnh vực bất động sản có uy tín, thương hiệu và vị thế
01


hàng đầu trong thị trường bất động sản Việt nam đã nắm bắt được
cơ hội đó và vận dụng thành cơng trong những năm qua, đồng thời
lấy đó làm cơ sở tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu chiến
lược: SUDICO mong muốn trở thành Công ty kinh doanh bất động
sản, địa ốc, đầu tư phát triển đô thị và khu cơng nghiệp hàng đầu
của Việt Nam. Ngồi ra, SUDICO có các thế mạnh để phát triển và

kinh doanh dịng sản phẩm cao cấp nói trên.
Để thực hiện các mục tiêu mà SUDICO đặt ra và hướng
SUDICO trở thành loại hình cơng ty cổ phần của nền kinh tế tri
thức trong 5 năm tới , Tôi quyết định chọn đề tài : “Chiến lược
kinh doanh nhà ở cao cấp ở công ty cổ phần SUDICO” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Cơng ty CP
SUDICO trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản để rút ra
những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty.
 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng chiến
lược cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh lĩnh vực nhà ở cao
cấp của Công ty CP SUDICO.
 Nghiên cứu xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh của
Công ty CP SUDICO, giai đoạn 2010-2015, đồng thời đưa ra
các giải pháp cụ thể để quản trị và thực hiện chiến lược cạnh
tranh của Công ty trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp.
01


3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn của Công ty cổ phần SUDICO
tiến hành phân tích thực trạng, tìm ra những tồn tại và ngun nhân
của nó. Đề xuất những giải pháp chiến lược cho SUDICO, góp
phần định hướng và nâng cao tầm nhìn chiến lược cho SUDICO
trong giai đoạn sắp tới.
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh tối ưu nhất cùng với các giải
pháp thực hiện cụ thể nhằm giúp Công ty CP SUDICO cạnh tranh
thành công trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, giữ vững tốc
độ tăng trưởng và trở thành một doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực

cung cấp nhà ở cao cấp trên địa bàn Hà Nội nói riêng và trong cả
nước nói chung.
4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài trong khn khổ kinh doanh
dịng sản phẩm nhà ở cao cấp của công ty cổ phần SUDICO. Phạm
vi nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2015.
5. Phương pháp nghiên cứu:
+ Phương pháp phân tích và đánh giá .

01


+ Phương pháp khảo sát, thu thập và xử lý thông tin.
- Số liệu thứ cấp và sơ cấp
+ Phương pháp tổng hợp, thống kê và phân tích so sánh.
Cần sử dụng sơ đồ để diễn tả phương pháp nghiên cứu
6. Tài liệu nghiên cứu của đề tài.
Vì đề tài nghiên cứu có phần mang tính chất vi mơ, nên tài
liệu chủ yếu đươc tham khảo 5 năm gần đây. Dựa vào thu nhập của
từng nhân viên, bên cạnh đó tác giả còn sử dụng một số tài liệu từ
sách báo, trang web, và một số ý kiến đóng góp của các chuyên gia
đầu nghành để áp dụng vào đề tài.
7. Ý nghĩa của đề tài.
Đề tài mang một ý nghĩa rất quan trong trong việc hoạch định
chiến lược cho cơng ty cổ phần SUDICO. Bên cạnh đó đề tài còn
mang một ý nghĩa nữa là giúp cho tổ chức có thể cải cánh và hồn
thiện bộ máy quản lý của mình sao cho phù hợp với điều kiện của
nền kinh tế thị trường. Khi đề tài đã áp dụng có thể nâng cao chất
lượng kinh doanh cho cơng ty một cách hiệu quả hơn.
8. Hạn chế của đề tài

01


Pham vi nghiên cứu chỉ mới ở phạm vị của một tổ chức trong
một lĩnh vực hẹp về nhà ở cao cấp, nên khả năng ứng dụng cho các
đơn vị khác chưa được rộng.
9. Kết quả dự kiến.
Nội dung và những kiến nghị của luận văn, sẽ giúp cho
những nhà quản lý của Công ty cổ phần SUDICO áp dụng vào
thực tế tại tổ chức, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp nhằm
nâng cao tầm nhìn và thực thi các giải pháp một cách hiệu quả.
10. Bố cục của đề tài.
Chương I Trình bày cơ sở lý luận liên quan đến công tác xây
dựng chiến lược kinh doanh nhà ở cao cấp của doanh nghiệp.
Chương II Phân tích tình hình thị trường bất động sản Việt Nam,
đặc biệt là thị trường bất động sản Hà Nội và thực trạng hoạt động
kinh doanh bất động sản của Công ty CP SUDICO hiện nay với
các ưu điểm, hạn chế, tồn tại, nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của Cơng ty, từ đó xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh
tranh tối ưu nhất trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản là nhà ở
cao cấp cho Công ty CP SUDICO, giai đoạn 2010-1015.
.Chương III Các Giải pháp thực hiện Chiến lược cạnh tranh trong
lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp của Công ty CP SUDICO, giai
đoạn 2010-2015.

01


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.Chiến lược và chiến lược kinh doanh

1.1.1. Chiến lược
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”
dùng trong quân sự, theo Calr Von Clausewitz, TK 19 “lập kế hoạch
01


chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”. Từ thập kỷ 60,
TK XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật
ngữ "Chiến lược kinh doanh" ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh
doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo
nhiều cách khác nhau.
Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “ việc xác định
các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc
áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các
nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này “ (Chandler, A.
(1962). Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT
Press ) Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính
khái qt hơn “ Chiến lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp các
mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một
tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ “ (Quinn, J., B. 1980.
Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood,
Illinois, Irwin). Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến
lược trong điều kiện mơi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh
chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về
dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc
01


định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu

quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999). Exploring Corporate
Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe)
Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh
doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là
kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm
mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của
mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi
bật này trong cuốn sách kinh điển "The Concept of Corporate
Strategy". Theo ơng, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải
làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có
những cơ hội và cả những mối đe dọa.
Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập
đoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế
cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một Công ty vào vị thế
tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. "Chiến
lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát
triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác
01


biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn".
Ơng tin rằng khơng thể cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh nếu cách
kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới
có thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng nhận định của
Henderson: "Chiến lược kinh daonh liên quan đến sự khác biệt. Đó
là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra
một tập hợp giá trị độc đáo".
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh
vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong khu vực
hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ

chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn tài
nguyên để thực hiện mục tiêu đó.
Ngồi ra, cịn có quan niệm cho rằng chiến lược là phương châm
đạt tới mục tiêu dài hạn. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang
có xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế, thì quản trị gia

01


phải hiểu rõ những mặt tích cực và mặt trái của hội nhập để tìm ra
hướng đi thơng qua thiết lập chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.1.2. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh
• Là bộ phận quan trọng nhất trong tồn bộ chiến lược của doanh
nghiệp.
• Là phương hướng hoạt động của doanh nghiệp.
• Định ra các mục tiêu lớn
“Chiến lược kinh doanh là xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có
với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh và chuyển lợi
thế về phía mình” - Theo tập đồn tư vấn Boston; cịn theo
Michael Porter - giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard: “Chiến
lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa
những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh
nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”.
Chiến lược kinh doanh là cách thức, phương pháp cạnh tranh của
doanh nghiệp, nó quy định loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp đảm nhận, quy mô kinh doanh, các nguồn lực sản xuất, khả

năng sinh lợi cũng như triển vọng phát triển của doanh nghiệp.

01


Chiến lược kinh doanh là bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộ
chiến lược của doanh nghiệp. Các bộ phận khác của chiến lược
chung phải căn cứ vào Chiến lược kinh doanh để xây dựng và hiệu
chỉnh. Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp. Nó định ra được các
mục tiêu lớn, theo đó cần phải huy động hợp lý các nguồn lực cả
ngắn hạn và dài hạn. Nó đảm bảo cho các kế hoạch khơng bị lạc
hướng. Chiến lược kinh doanh được xây dựng tốt giúp cho doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận, có chỗ đứng vững chắc an tồn
trong kinh doanh, chủ động thích ứng với mơi trường kinh doanh.
Chính vì những lý do trên mà trong hoạt động kinh doanh của
mình, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một Chiến
lược kinh doanh phù hợp với từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể,
đây chính là yêu cầu cần thiết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào.
Ưu điểm của chiến lược kinh doanh: Như vậy, ta có thể thấy chiến
lược của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp những gì mơi
trường có? Những gì doanh nghiệp có thể? Những gì doanh nghiệp
muốn? Nói chung, trong đời sống của doanh nghiệp, chiến lược là
một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các

01


mục tiêu dài hạn (ở đây là mục tiêu kinh tế), các mối quan hệ với
một môi trường biến đổi và cạnh tranh.

Xác định chiến lược là một công việc cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào, bởi vì để tồn tại và phát
triển trong cơ chế thị trường, cần phải biết rõ môi trường tồn tại
của doanh nghiệp.
Chiến lược cạnh tranh giúp các doanh nghiệp thương mại nắm bắt
được các cơ hội thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp
với kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra, giúp cho doanh
nghiệp phải xem xét và xác định nên đi theo hướng nào?
Môi trường kinh doanh biến đổi nhanh luôn tạo ra các cơ hội và
nguy cơ trong tương lai (chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanh
nghiệp tận dụng tốt các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan
đến môi trường kinh doanh).
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn để
đối phó và làm chủ các diễn biến của thị trường.
Chiến lược kinh doanh còn giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năng
của các doanh nghiệp trong việc tận dụng các cơ hội kinh doanh
khi chúng xuất hiện.
01


1.2

Quy trình xây dựng chiến lược

Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần phải xây dựng
cho mình một quy trình chiến lược bài bản, đầy đủ và mang tính
khả thi, do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải biết xác định lợi thế cạnh
tranh, điểm yếu của doanh nghiệp. Trong đó lợi thế cạnh tranh
được xác định ưu tiên là trung tâm để phân tích và xây dựng chiến

lược. Lợi thế cạnh tranh có thể là khả năng tầm nhìn chiến lược của
lãnh đạo doanh nghiệp, năng lực lãnh đạo doanh nghiệp, năng lực
tài chính, nhân sự, mối quan hệ với
các đối tác, hệ thống mạng lưới
Tầm nhìn
Sứ mệnh

khách hàng, khả năng thích ứng với mơi trường thay đổi. Căn cứ
vàoPhân
nhiệm
này,
tiêu,
những
tích mơi vụ
trường
bên cấp lãnh đạo sẽ định ra các mụcPh©n
tÝch mơi
trường bên
ngồi
1.Phân tích MT vĩ mơ
Mơ hình: PEST/SLEPT
2. Phân tích vi mơ:M.hình 5
lực lượng của Mc. Porter
=> Cơ hội & thách thức

- Xây dựng chiến lược
- Lựa chọn chiến lc ti u
Mụ hỡnh: + SWOT
+ GREAT

trong
Mô hình:- Chuỗi giá trị
- Quy trình nhận biết LT cạnh
tranh bền vững
=> Mạnh & YÕu

mục tiêu này được dẫn dắt bằng kiến thức thực tế và cả mơi trường
bên ngồi và mơi trường bên trong của doanh nghiệp.
Chiếnchiến
lược dẫn đầu
chi phí
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng
lược
Chiến lược khác biệt hố
- Khác biệt về thuộc tính
- Khác biệt về hình ảnh
- Khác biệt về dịch vụ

Chiến lược tập trung
- Về giá
- Khác biệt hoá

Làm cho tổ chức bộ máy
phù hợp với chiến lược
đã lựa chọn

Thực thi và điều hành
các chiến lược đã lực chn

01

iu chnh chin lc

Giám sát và đánh giá
thực thi chiến l­ỵc


1.2.1. Tầm nhìn & Sứ mệnh chiến lược
Tầm nhìn (Vision)
Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tơn chỉ
định hướng của
Doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu
rộng trong toàn Doanh nghiệp để mỗi thành viên hiểu, toàn tâm,
toàn ý thực hiện. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn
cho một Doanh nghiệp, cái mà chúng ta hay gọi là văn hóa Doanh
nghiệp .

01


Chúng ta có thể hình dung, tầm nhìn định hướng và các giá trị cốt
lõi của một Doanh nghiệp là một hình kim tự tháp có mặt đáy là một
hình vng, thì vị trí của tầm nhìn nằm ở đỉnh của kim tự tháp, còn
bốn cạnh đáy của kim tự tháp chính là bốn giá trị nền tảng (core
value) mà tầm nhìn của cơng ty phải hướng đến hay thỏa mãn được.
Bốn cạnh đáy của kim tự tháp đó là: Khách hàng; người lao động
trong Doanh nghiệp; các cổ đông; và cộng đồng nơi Doanh nghiệp
hoạt động. Điều này có nghĩa là định hướng theo tầm nhìn chiến
lược đó, các hoạt động của Doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho
cả bốn nhóm trên. Nếu xem nhẹ một yếu tố nào, tầm nhìn định
hướng sẽ thiếu đi sự vững chắc của một hình khối kim tự tháp,

tượng trưng cho sự phát triển bền vững của Doanh nghiệp .Tầm
nhìn là một thơng điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêu
mang tính động viên; nêu lên sự cần thiết của những cải tiến mang
tính sống cịn đối với Doanh nghiệp, tạo ra niềm tin nơi tương lai
của Doanh nghiệp và nhắm đến mục tiêu biến điều khơng thể thành
có thể.
Sứ mệnh (mission)

01


Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với một sứ mệnh kinh
doanh đã được xác định một cách rõ ràng. Mintzberg định nghĩa về
sứ mệnh như sau: “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của
một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hố và dịch vụ tổ
chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của
nó”.
Sứ mệnh là thơng điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của
Doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống; nói lên phương
châm kinh doanh của Doanh nghiệp, vị trí của Doanh nghiệp đó
trên thương trường và những điều mà Doanh nghiệp cam kết sẽ
tuân thủ. Phát biểu sứ mệnh cần phải súc tích nhưng bao hàm đầy
đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và thể hiện sự ổn
định lâu dài.
Mục tiêu chiến lược
Việc thiết lập các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là vô cùng
quan trọng. Tuy nhiên, các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
cần phải có đặc tính sau:
• Thứ nhất, mục tiêu cần phải chính xác và có thể đo lường.

01


• Thứ hai, mục tiêu cần phải hướng đến các vấn đề quan trọng.
• Thứ ba, mục tiêu phải mang tính thách thức nhưng có thể thực
hiện được.
• Thứ tư, mục tiêu nên xác định với một khoảng thời gian có thể
đạt được.
• Cuối cùng điểm cần nhấn mạnh ở đây là các mục tiêu cung cấp
các công cụ để đánh giá sự thực thi của các nhà quản trị.
- Nội dung mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp: Các nhà khoa
học có nhiều khái niệm khác nhau về nội dung mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp, nhưng cụ thể mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp có 10 nội dung:
+ Khả năng sinh lợi: nội dung này được thể hiện ở tỷ suất lợi
nhuận cổ phần, tỷ suất lợi nhuận so với tổng tài sản, lợi ích của mỗi
cổ phần, tỷ suất lợi nhuận so với thu nhập bán hàng.
+ Địa vị cạnh tranh trên thị trường: nội dung này được thể hiện ở
thị phần của sản phẩm trên thị trường, tỷ lệ so sánh với thị phần
của các doanh nghiệp khác, mức tăng trưởng của số lượng hoặc trị
giá hàng hoá bán được.
+ Hiệu suất sản xuất.
01


+ Cơ cấu sản phẩm: Chỉ tiêu này thể hiện ở chủng loại sản phẩm,
số lượng sản phẩm mới, tỷ trọng trong thu nhập bán sản phẩm.
+ Mục tiêu tài chính: Chỉ tiêu này thể hiện ở cơ cấu vốn, quy mô
vốn, số vốn cổ phần mới tăng thêm, mức tăng tài sản...
+ Xây dựng và phát triển doanh nghiệp: Chỉ tiêu này thể hiện ở

mức tăng sản lượng hàng năm, mức tăng của hiệu ích kinh tế, mở
rộng quy mô sản xuất, mở rộng năng lực sản xuất, tự động hoá sản
xuất, tự động hoá quản lý.
+ Sáng chế, phát minh: Chỉ tiêu này thể hiện ở số lượng sáng chế
phát minh, tỷ lệ chi phí nghiên cứu so với thu nhập bán hàng, số
bằng sáng chế mới nhận được, tỷ lệ nhân viên kỹ thuật v.v..
+ Tình hình phát triển nguồn nhân lực: Thể hiện ở số nhân viên
được đào tạo, chi phí đào tạo, cơ cấu học vấn và chức danh, tỷ lệ
nhân viên vắng mặt v.v...
+ Mức độ phúc lợi của công nhân viên: Chủ yếu thể hiện bằng mức
lương bình quân ở mỗi người, tiền thưởng bình quân mỗi người,
các khoản phúc lợi.

01