Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mụctiêu, định vị trong thị trường mục tiêuLý thuyết và thực tiễn từ KFC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Khoa Kinh tế
--- o0o ---

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài
“Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị trong thị trường mục tiêu
Lý thuyết và thực tiễn từ KFC”

Thực hiện: Nhóm 10
Lớp: 52TC2
Người hướng dẫn : ThS. Vũ Thị Hoa

Nha Trang - 2011

2


Mục lục
Lời mở đầu.................................................................................................................................4
I. LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........................................................5
1. Phân đoạn thị trường...........................................................................................................5
1.1 Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường......................................................5
1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường................................................................................5
1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường.................................................................................6
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................................................6
2.1 Đánh giá các khúc thị trường.........................................................................................6
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................................7
2.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường...............................................................8

3. Định vị trong thị trường mục tiêu........................................................................................8
3.1 Khái niệm......................................................................................................................8
3.2 Chiến lược định vị sản phẩm.........................................................................................9
3.3 Các bước của quá trình định vị......................................................................................9
II. THỰC TIỄN TỪ KFC.........................................................................................................9
1. Tổng quan về KFC..............................................................................................................9
2. Phân đoạn thị trường.........................................................................................................19
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................................................20
4. Chiến lược định vị sản phẩm.............................................................................................21
III. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.............................22

3


LỜI MỞ ĐẦU

T

rong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà
lại không muốn gắn việc kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế
thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển
được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh
nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu
dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của
mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi
này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing
vào hoạt động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song
việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu

ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những
giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng
và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm
đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho
khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho
đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là
những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được
của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong phạm vi của môn học, ta thấy
rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được
một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên
thị trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi
kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Cho nên, phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị
trường, xác định cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để
khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán những thứ mà thị
trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua. Chính vì vậy tôi đã
quyết định chọn đề tài “phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị
trường mục tiêu” để làm bài tiểu luận này.

4


I.

LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU
1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1.1 Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường
Trên cơ sở lý thuyết môn học, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm (khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ
thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước cùng một kích thích Marketing.
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu.
1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Để phân đoạn thị trường , người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
• Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau: quốc
gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác
nhau…
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
• Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình
độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, địa vị xã hội, tín
ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
• Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng vào
nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức
này trong phân đoạn.
c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:
• Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối sống, sự
quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
• Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới

hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho
nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc
nhóm nhân khẩu học.
d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
• Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt
nhất để hình thành các đoạn thị trường.

5


•

Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số
lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa
sử dụng, không sử dụng…)
o Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo
những lý do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua
cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp….
o Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
o Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua
sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng
trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành.

1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc
phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
• Tính đo lường được: quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường
được.
• Tính tiếp cận được: doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường

đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
• Tính hấp dẫn: các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng
nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
• Tính khả thi: doanh nghiệp phải có nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng
được khúc thị trường đã chọn.
1.4 các bước phân khúc thị trường
Bước 1: xác định thị trường kinh doanh.
Phải xác định sản phẩm/thị trường mà công ty hướng tới, thị trường này
sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.
Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường.
Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã lựa chọn.

2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau đây:
2.1

Đánh giá các khúc thị trường:
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải quyết định
lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh của mình. Các
doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:
 Quy mô và mức tăng trưởng của các mức thị trường: doanh nghiệp thu
thập và phân tích các dữ liệu như doanh thu tại thị trường đó và tỷ lệ
tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai.

6





Mức độ hấp dẫn của thị trường: một khúc thị trường có quy mô và mức
tăng trưởng mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời. để
đánh khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xét các yếu tố sau:
 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện có.
 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh mới.
 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế.
 Áp lực về phía khách hàng.
 Áp lực về phía nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực của công ty: phải xem xét kinh doanh sản phẩm
đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không.

2.2

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 3 loại chiến lược để doanh nghiệp triển khai, thâm nhập vào phân khúc thị trường
đã chọn:
• Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướng tới đại đa số
khách hàng trong cùng một kiểu kênh phân phối.
• Chiến lược thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị
trường để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượng, giá cả, phân
phối khác nhau… Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một thị trường hẹp hơn.
• Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị trường
nhỏ, giành lại thị phần cũng như uy tín của mình.
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh
nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Trong phần này, các

doanh nghiệp phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và
đoạn hấp dẫn nhất.
a. Tập trung vào một đoạn thị trường: ở đây, đoạn thị trường được chọn có thể
chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp
chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Do vậy, đây
là đoạn thị trường đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.
b. Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các doanh nghiệp
có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với
nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít
rủi ro cho kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ
do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa, tuy
nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường
khác.
c. Chuyên môn hoá theo sản phẩm: ở phương án này, doanh nghiệp có thể tập
trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng
cho nhiều đoạn thị trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong
kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về loại sản
phẩm đó.
d. Chuyên môn hoá theo thị trường: ở phương án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung
vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó, do đó

7


doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách
hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nên hết sức thuận lợi.
e. Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án
này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ
đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do

đó thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương
án này.
2.3

Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường:
Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứ
sau:
•

Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì
Marketing tập trung là hợp lý nhất.

•

Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì Marketing
không phân biệt là thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì
nên sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung.

•

Mức thâm niên của sản phẩm: Nêu sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu
của chu kỳ sống thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý
nhất. Đối với sản phẩm đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn
thì nên sử dụng Marketing phân biệt.

•

Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp
dụng Marketing không phân biệt.

•

Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh
tranh phân khúc sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn sẽ thất
bại. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt
thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng cách Marketing có phân biệt
hay tập trung.

3. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Khái niệm: Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về
sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix
thích hợp.
VD:
 Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam
như 1 sản phẩm chất lượng cao
 Mercedes là loại xe hơi sang trọng
2. Chiến lược định vị sản phẩm:
1. Định vị dựa trên một thuộc tính sản phẩm (Bột giặt Tide: “trắng như Tide”)

8


2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Colgate: “ngừa
sâu răng”)
3. Dựa trên công dụng của sản phẩm (Bã mía có thể làm nguyên liệu cho nhà
máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy)
4. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người
già)
5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho
rằng sản phẩm của mình trắng hơn các loại bột giặt khác)

6. Định vị tách biệt hẳn các
đối thủ cạnh tranh
(Nước bổ dưỡng Bacchus
so với các loại nước uống
tăng lực khác)
7. Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại dầu xịt
phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một loại hoa)
3. Các bước của quá trình định vị:
• Xác định mức độ định vị
• Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn
• Xác định thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị
• Thực hiện định vị và marketing mix

II.

THỰC TIỄN TỪ KFC
1. TỔNG QUAN VỀ KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY
FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản
phẩm của Tập đoàn YUM! Restaurants
International (Hoa Kỳ). Đây là món ăn
nhanh và đang trở nên thông dụng với
người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện
YUM! Restaurants International (YRI) đã
có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm
năng, phát đạt nhất của YRI.

Logo KFC 1952

KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng
ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai
trên thế giới sau McDonald's, trước Pizza
Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh
các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi
tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông
Harland Sanders sáng chế.
Đôi nét về Harland Sanders:
(thường được biết đến là Colonel Sanders,

9

Harland Sanders


1890 - 1980) là người sáng tạo ra món gà rán, hiện là món chính trong thực đơn của chuỗi nhà
hàng ăn nhanh nổi tiếng thế giới KFC.
•

•

•

Harland Sanders sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890 tại Henryville, Indiana, Mỹ.
Cha ông mất khi ông được 6 tuổi. Mẹ phải làm việc để nuôi sống cả gia đình
nên ông thay mẹ chăm sóc 2 người em nhỏ. Một năm sau ông đã có thể nấu
được rất nhiều món đặc trưng của vùng.
Năm 10 tuổi, ông bắt đầu công việc đầu tiên tại một nông trại gần nhà với số
tiền là 2 USD/1 tháng. Khi ông 12 tuổi thì người mẹ tái giá. Ông đến làm việc
tại Greenwood, Indiana và những những năm kế tiếp đã làm qua rất nhiều công

Kviệc như: năm 15 tuổi làm nhân viên điều khiển giao thông tại New Albany,
Indiana; năm 16 tuổi đi lính 6 tháng tại Cuba. Sau đó ông làm nhân viên hoả
xa, học luật bằng phương pháp đào tạo từ xa, bán bảo hiểm, lái phà chạy bằng
hơi nước tại khu vực sông Ohio, bán lốp xe...
Vào khoảng giữa thập niên 1930, ông Sanders mua lại một quán trọ nhỏ và
một quán café ở Corbin, Kentucky, một thị trấn cách biên giới Tennessee
khoảng 25 dặm.

Món gà rán:
•

•

Ông Sanders yêu thích nấu ăn và luôn luôn thử nghiệm với nhiều hỗn hợp gia
vị khác nhau. Danh tiếng của ông được biết đến kể từ khi ông tìm ra cách để
kết hợp 10 loại thảo mộc và gia vị với bột dùng để trộn gà trước khi chiên.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của
bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky
Colonel". Vào một Chủ nhật năm 1939, trong khi chuẩn bị món gà rán cho
thực khách, ông đã thêm vào loại gia vị thứ 11. Ông nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
Nhưng một dự án
về đường cao tốc
liên bang và sự
xuống dốc của nền
kinh tế vào thập
niên 1950 đã buộc
Sanders phải bán
lại cơ nghiệp ở
Corbin với số tiền

chỉ vừa đủ để đóng
thuế. Tự tin vào
hương vị món ăn
của mình nên tuy
đã vào tuổi 65, với
$105 USD tiền trợ
Logo KFC 1978
cấp xã hội nhận
được, ông lên

10


đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ
nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
•

Sau khi chế biến xong, ông đến chỗ khách dùng món gà rán của mình và làm
cái mà ông gọi là "Coloneling" để đảm bảo khách hàng hài lòng với món ăn
và sự phục vụ. Ông đã bán bí quyết của mình với giá là 5 xu trên mỗi miếng
gà bán tại các đại lý, và hầu hết các cuộc làm ăn được giao kèo chỉ với một cái
bắt tay.

Phát triển kinh doanh:
•
•

Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho
một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông
Sanders làm "Đại sứ Thiện chí”.

Ông Sanders đã đi 250.000 dặm/1 năm để đến thăm các nhà hàng KFC trên
toàn thế giới. Ông mất vào tháng 12 năm 1980 (90 tuổi). Triết lý của ông về
sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng luôn là một phần quan
trọng trong truyền thống của KFC.

Vài nét về sự phát triển của KFC:
Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey
mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với
giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại
sứ Thiện chí" và đã có 638 nhà hàng.
Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng
khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ
phần đầu tiên.
Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried
Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng
10.

Logo KFC 1991

Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế
"Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).

11


Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI)
được thành lập ngày 7 tháng 10.
Năm 2002: Tricon mua lại

A&W All American Food và Long
John Silver's (LJS) từ Yorkshire
Global Restaurants và thành lập YRI.
KFC là hệ thống nhà hàng
phục vụ gà rán lớn nhất với hơn
10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC
và hệ thống nhượng quyền đang tạo
việc làm cho hơn 200.000 người trên
toàn thế giới.
KFC thuộc YRI với các nhãn
hiệu khác phục vụ các sản phẩm riêng
biệt:


Logo KFC 1997



A&W All American
Food: Hot-dog, burger,
khoai tây chiên.
KFC: Gà rán truyền thống.



Long John Silver's: Hải sản.



Pizza Hut: Bánh pizza.



Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico.

Trong hai năm 2005 - 2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở
nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... gây tổn
thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, YRI đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị
trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị
trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm
qua của YRI tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là
L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà
rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.

12


Có thể nói,
từ năm 2006 cho
đến nay, là thời
gian thương hiệu gà
rán KFC tại thị
trường thành phố
Hồ Chí Minh trở
nên sôi động, đắt
khách, người dân
"đua" nhau tìm đến

các nhà hàng KFC
để thưởng thức sản
phẩm của thời công
nghiệp, đặc biệt là
lớp trẻ. Sự tăng đột
biến của lượng
khách hàng, khiến
KFC phải mở thêm
Logo KFC today
nhiều cửa hàng mới
tại thành phố Hồ
Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa
hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát triển mạnh mẽ
của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước châu á như Trung Quốc, Nhật Bản,
singapore ... phải hết sức "kính nể" và "thèm thuồng". Kết quả điều tra từ 16.667 bản điều tra
của Công ty nghiên cứu AC Nielson tại 30 thành phố ở Trung Quốc cho thấy, KFC được
người tiêu dùng nước này bình chọn là thương hiệu được "khách hàng ghé thăm thường
xuyên nhất", đồng thời đây cũng được coi là thương hiệu có vị trí hàng đầu trong số các
thương hiệu quốc tế nổi tiếng ở Trung Quốc. Mặc dù mức giá của các sản phẩm đồ ăn nhanh
mang thương hiệu KFC cao hơn so với các món ăn Trung Quốc nhưng vẫn được người tiêu
dùng nước này ưa thích, nguyên nhân là do KFC đã trở thành thương hiệu và sự cuốn hút về
mặt văn hoá. Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng Trung
Quốc ngày càng đặt ra yêu cầu cao đối với nhu cầu ăn, ở, mặc,... Ăn không chỉ dừng lại ở
mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn hoá ẩm thực. Có thể thấy rằng, trong
vòng 23 năm (1987 - 2010), KFC đạt được những thành tựu quan trọng, đó là nhờ áp dụng
thành công chiến lược marketing trong môi trường "liên văn hoá".
Sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ăn
nhanh Trung Quốc là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ.

Ngay từ năm 2005, KFC đã phát hành cuốn “Lời cam đoan”. Trong cuốn sách này, KFC đặt
yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra lời cam đoan: nghiêm túc tuân thủ các quy định về
vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc, bảo đảm thực phẩm bán ra, từ nguyên liệu đến thành
phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc, nguyên liệu thịt gà mà
hãng này sử dụng không được nuôi bằng thuốc kích thích. Đặc biệt, trong thời điểm "nhạy
cảm" xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã nhằm vào thị trường Trung Quốc và áp dụng nhiều
biện pháp tích cực, cam đoan khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng

13


của nguyên liệu. Ngoài ra, KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế
giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn
bảo đảm hợp vệ sinh; KFC còn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100%
sản phẩm thịt gà bán ra của KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30
giây đến 14 phút 30 giây, vì thế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.
Một chiến lược quan trọng khác mà KFC áp dụng thành công ở Trung Quốc là không
ngừng thay đổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với bản sắc văn hoá Trung Quốc. Hãng này
cũng đưa ra nhiều sản phẩm mang đậm màu sắc ẩm thực của ba vùng Bắc Kinh, Tứ Xuyên và
Quảng Đông. KFC luôn luôn không ngừng nghiên cứu, cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây sao
cho phù hợp với thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng Trung Quốc. Để ngày càng có nhiều
món ăn hợp với khẩu vị của người dân, KFC còn thành lập một uỷ ban Thực phẩm KFC
Trung Quốc, mời 10 chuyên gia của nước này làm cố vấn. Tôn chỉ phục vụ "đặt khách hàng
lên hàng đầu" của KFC và sự tiện lợi mà KFC đem lại trong quá trình phục vụ đã khiến người
tiêu dùng Trung Quốc vừa đặt chân đến nhà hàng KFC đã có cảm nhận mình như một thượng
khách. Khách hàng không những được hưởng những dịch vụ có chất lượng tại nhà hàng, mà
còn có thể được hưởng các dịch vụ mang đồ ăn đến tận nhà một cách nhanh chóng, đúng giờ.
Địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc
biệt là đồ ăn nhanh. Việc chọn địa điểm không chỉ là điều kiện tiên quyết, "chìa khoá vàng"
quyết định sự thành công của thương hiệu mà còn là tiền đề và nền tảng vững chắc để thương

hiệu có thể cung cấp các dịch vụ đạt tiêu chuẩn, đơn giản và chuyên nghiệp. Chính vì vậy,
KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh. Thông thường, địa điểm
mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công ty ở địa phương và cấp tập đoàn.
Xác suất thành công trong khâu lựa chọn địa điểm kinh doanh của KFC gần như đạt tới
100%. Sau khi thông qua các cuộc điều tra thị trường nghiêm túc, KFC luôn chọn các thành
phố lớn là thị trường mục tiêu. Đối với Trung Quốc, Bắc Kinh là thành phố đầu tiên được
KFC lựa chọn mở nhà hàng ăn nhanh, tiếp theo là Thượng Hải, Hàng Châu...
Chương trình hành động CHAMPS mà KFC áp dụng rộng rãi trên phạm vi toàn cầu
cũng là một chiến lược hết sức thành công giúp KFC xây dựng chiến lược thương hiệu cho
mình.
Chương trình CHAMPS đã được KFC thực hiện một cách triệt để trên phạm vi toàn
cầu, đồng thời hãng này còn yêu cầu mọi nhân viên của KFC phải nghiêm túc chấp hành tất
cả mọi quy định một cách thống nhất. Chương trình hành động CHAMPS không những đúc
kết được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh của KFC trong mấy chục
năm qua, mà còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy giúp hãng này phát triển thương hiệu của
mình.

CHAMPS là từ viết tắt của các chữ cái trong tiếng Anh, cụ thể
như sau:

14


C - Cleanliness (giữ cho nhà hàng luôn sạch đẹp)

H - Hospitality (tiếp đón khách hàng chân thành, thân mật)

A - Accuracy (bảo đảm sự cung ứng chính xác, không sai sót)

M - Maintenance (duy trì thiết bị vận hành tốt)

P - Product Quality (kiên trì các sản phẩm có chất lượng cao và ổn
định)

S - Speed (chú trọng dịch vụ nhanh gọn)

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thị phần tại Việt Nam, thì địa điểm đẹp là mục
tiêu số một mà các hãng hướng tới. Và đó cũng là tiêu chí quan trọng nhất để mở cửa hàng
fast food. Theo tìm hiểu của phóng viên, hầu hết các hãng lớn thường có một đội ngũ chuyên
đi tìm mặt bằng và thời hạn hợp đồng thuê trung bình từ 7-10 năm. Với Lotteria Việt Nam, 3
tiêu chí hàng đầu để mở cửa hàng thức ăn nhanh là địa điểm, địa điểm và…địa điểm. Vì vậy,
Lotteria Việt Nam không ngần ngại khi đầu tư khai thác những địa điểm với chi phí cao
nhưng mang tính chiến lược và cạnh tranh - ông Nguyễn Thanh Tâm khẳng định.
Trong khi đó, Tổng giám đốc của Jollibee Việt Nam cho biết hãng này nhắm tới vị trí
đẹp tại các trung tâm thương mại siêu thị hoặc các khu đô thị mới và sẵn sàng đầu tư khoảng
150000 – 200000 USD cho mỗi cửa hàng. Jollibee Việt Nam khuyến khích phát triển theo
hình thức nhượng quyền thương hiệu.Theo đó đối tác có các điều kiện: mặt bằng có diện tích
từ 100 – 500 m², vốn khoảng 4 tỷ đồng là có thể tiến tới việc hợp tác kinh doanh với Jollibee.
KFC Việt Nam là đơn vị mua nhượng quyền (franchising) KFC từ tập đoàn Yum!
Brands và đại diện hãng này cho biết, sẽ không phát triển hình thức franchising tại Việt Nam.
Trước khi quyết định vị trí để phát triển một nhà hàng KFC, ông Pornchai Thuratum
tiết lộ, hãng đã phải nghiên cứu rất kĩ cơ sở hạ tầng. thu nhập trung bình, mật độ lưu thông,
giá cả thuê mặt bằng, tình hình kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực xung quanh…
Trong thời gian gần đây các món ăn được Việt hóa theo đúng khẩu vị người Việt xuất
hiện ngày càng nhiều trong các cửa hàng fast food. Trước đây không ai bán cơm trong fast

15


food, nhưng giờ đây cơm trở thành món ăn chiếm 60% trong tổng số doanh thu của Jollibee

tại Việt Nam. Thương hiệu đến từ Hàn Quốc Lotteria cũng đã nhanh chóng bổ sung thêm các
món ăn từ cơm như cơm gà nướng, cơm bò… vào menu của mình để thu hút khách hàng bản
địa.
Món cơm gà giòn không xương cùng với súp gà ngũ sắc của KFC cũng là một món
hàng được nhiều thực khách lựa chọn. KFC cũng đang có hẳn một đội ngũ chuyên nghiệp
nghiên cứu để phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt. Hãng thức ăn nhanh này cũng
đang tiến hành thu nhập ý kiến phản hồi của khách hàng từ các vùng miền khác nhau của Việt
Nam đối với sản phẩm gà rán KFC để đưa ra sản phẩm có khẩu vị thích hợp với tất cả các
vùng miền.
Khi được hỏi tại sao KFC không sử dụng gà ta - một món ăn rất được người Việt yêu
thích để chế biến, ông Porchai Thuratum giải thích là do không có đối tác có thể cung cấp một
lượng gà ta lớn cho hãng. Đồng thời KFC cũng yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu về
sự đồng nhất của chất lượng, kích thước và trọng lượng gà cũng như vấn đề đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, KFC đã kết hợp và giám sát chặt chẽ nguồn nguyên liệu từ con
giống, điều kiện nuôi, trọng lượng,... để có được loại thịt gà thơm ngon không thua kém gà
thả vườn của người Việt. Qua trọng hơn nữa. món gà KFC được chế biến từ thịt gà tươi
Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều
người dân Việt diễ ra khiến cho doanh thu của KFC 61% trong năm 2008 và 30% trong năm
2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu các nhà
hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu
hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong
năm 2010. Trước đó trong thời điểm dịch cúm gia cầm bùng phát, ngoài món gà rán,
hamburger gà, KFC đã nhanh chóng bổ sung thêm các sản phẩm cá lăn bột chiên burger cá,
hot dog xông khói, các loại spaghetti dùng chung với nước sốt thịt heo, cùng các sản phẩm
xuất phát từ thủy sản khác
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):
•
•

2001: 5,261

2002: 5,346

•

2003: 5,576

•

2004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)

•

2005: 5,112

•

2006: 5,350

•

2007: 5,682

•

2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)

•

2009: 5,722

16


•

2010: 5,844

•

2011: 5,902

Hơn bảy năm cho một thị trường, hơn bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh
thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu lớn. "Đắt sắt nên miếng"
câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80
triệu dân, lại vừa gia nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 40 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và hơn 12 cửa
hàng ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của YRI sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở
nhiều tỉnh thành khác.

NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU KFC

· Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
· Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa
ăn chính.
· Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã
sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.
· Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế
biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
· Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở
nhà” – bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn.

· Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của
mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại
Kentucky. chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đolla đó
(và họ họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này)
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương
hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người
ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một
nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động
trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
17


Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức
tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng
thuộc hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có
hương thơm đặc biệt chỉ có tại KFC.
Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương
trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những
trái tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần và khiến bạn phải chạy nhanh đến các
nhà hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương
trình.
Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC, Bang Louisville, Hoa
Kỳ, mỗi trưa thứ ba hàng tuần, nhà hàng sẽ đóng cửa trong vòng 2 giờ đồng hồ không
phục vụ khách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân rất ý nghĩa, vì
KFC sẽ trở thành “một nhà bếp đẩy lùi nạn đói Thế giới” (“World Hunger Relief
Kitchen”) trong hai giờ đồng hồ. Tất cả nhân viên KFC sẽ phục vụ các món ăn từ Gà
rán Kentucky cho khoảng 110 dân cư không nơi nương tựa tại địa phương. Đó là kế

hoạch đầu tiên đóng cửa nhiều nhà hàng trên toàn quốc để dành cho chương trình ý
nghĩa “Đẩy lùi nạn đói thế giới”. Sự kiện này cũng chính thức khởi động cho quỹ hỗ
trợ “Đẩy lùi nạn đói thế giới”.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:
•
•

Tháng 12/1997 - TP.HCM
Tháng 06/2006 - Hà Nội

•

Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

•

Tháng 07/2007 - Đồng Nai - Biên Hòa

•

Tháng 01/2008 - Vũng Tàu

•

Tháng 05/2008 - Huế

•

Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột

•

Tháng 11/2009 - Đà Nẵng

•

Tháng 04/2010 - Bình Dương

•

Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An

•

Tháng 05/2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa

•

Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

•

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

18


Mục tiêu của KFC cho đến cuối năm 2011 là phát triển mạng lưới nhà hàng lên 100.
Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển theo chiều hướng thuận lợi,
đó là lý do KFC Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằng được mạng lưới của mình

lên 100 nhà hàng vào năm 2011.

2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1997 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh
nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra
Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát
triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.

•

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do nhiều
nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định
thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa
nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể
nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

•

Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn
của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định
chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử
dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.

•

Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC
có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung
tâm thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và
điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo
nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới
đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.
Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị
trường Việt Nam.
 Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra nhỏ về nguyên nhân phát triển quá nhanh của
Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17 - 29 là: tiện
lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì
vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân

19


viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của
hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.

3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ
ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến
những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra hơn bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới hơn
bảy năm) và bắt đầu có lãi từ vài năm trở lại đây, bây giờ mới bắt đầu là thời điểm gặt hái kết
quả. Thị trường Việt Nam - một thị trường mới, với hơn 80 nhà hàng so với hơn 34.000 nhà
hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để

phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để
gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi
cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của
tập đoàn YRI, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện
nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại
thực phẩm này càng nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá
là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ
dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ,
KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành
riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của
KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu
xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm,
KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, một
trong số đó là công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam với hơn 17 năm phát triển. Tất cả
nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa
chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài
được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn
để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách
kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ
nhanh. Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt
Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây
dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó
lấy màu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người
dân Việt Nam. Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi
trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi dưới 30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực. Sự
tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng
“tây” hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ
nơi mà có thể trò chuyện, bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng

được nhiều người biết đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình
thêm nữa.

20


4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
 Xác định đối thủ cạnh tranh:
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác
như BBQ chicken, lotteria…, hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald
chưa vào Việt Nam). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển
thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng
của sản phẩm. Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC
đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội
thị trường rất lớn.

 Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự
hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà
KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần
thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng
các tài liệu thứ cấp…

 Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có
thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân
người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh… từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì
Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC. Bên cạnh đó các thương hiệu

Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC. Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường
chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này. Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt
với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.

 Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất
bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78%, và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là
49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những
người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC. Cũng thông qua kết quả thu
thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách
hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.

 Ra quyết định:
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như: cho
ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo… KFC khẳng định chất lượng
sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không những thế các sản phẩm của KFC
còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau chính
điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC… thể hiện rất rõ trong chiến lược sản
phẩm của KFC.

21


 Giám sát thực hiện chiến lược:
Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng hướng,mục
tiêu đề ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các biện pháp khắc phục
kip thời…

III.

Một số đề xuất hoàn thiện đối với doanh nghiệp
•

Chiến lược phân phối:
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả,
bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian.
Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng
phong cách “tây”, chuyên nghiệp của
thanh niên. KFC cần mở rộng mạng lưới
của mình đấn khắp cả nước, trong đó
chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận
tiện cho việc đi lại và có số người trẻ
tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp.
Hệ thống phân phối của KFC cần được
mở rộng thêm thông qua nhượng quyền.
•

Chiến lược xúc tiến:

KFC Cần nắm được thị hiếu của
thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như
người Việt Nam nói chung, và nên
thường xuyên tung ra các chương trình
khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà
còn trong ngày thường .
Như vào các dịp Noel thì KFC
nên có các chương trình quảng cáo,
khuyến mại như:
Khi mua 1 phần ăn bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ
TẶNG HẤP DẪN:

 Máy nghe nhạc
 Phiếu ăn miễn phí
 Phiếu giảm giá
 Thiệp Giáng Sinh
….
Mặt khác KFC còn nên liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi
như siêu các siêu thị lớn, các đại lý phân phối sản phẩm:
“Khi thanh toán hóa đơn trên 100.000 đ, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá
50.000 đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC.”

22


•

Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC nên tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới. KFC cần
mở rộng các hình thức quảng cáo, không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo
chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu, phát
leaflet…
• Chiến lược sản phẩm:
KFC nên đa dạng hóa các món ăn của mình. Bên cạnh những món ăn truyền thống
như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC nên chế biến thêm một số món để
phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: phở gà rán, bánh mì nhân thịt gà,
cơm gà rán,… Kích thước của Hambeger cũng nên thay đổi, nhỏ hơn để thích hợp với khẩu
phần ăn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm nên sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người
tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, tráng miệng,… Bên

cạnh đó nên mở rộng sang các nguyên liệu như tôm, cá, một số nước giải khát thay thế sản
phẩm nước ngọt Pepsi, trà xanh, trà thảo mộc…
KFC cũng nên thay đổi dầu chiên ít ảnh hưởng đến sức khỏe, bảo vệ sức khỏe người
sử dụng. Từ đó người tiêu dùng mới có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc
biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia
tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn.
Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì.
•

Quan hệ công chúng:
Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC nên thường xuyên có các hoạt động xã
hội, tài trợ, tổ chức sự kiện,… như :
 Nhân kỉ niệm thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam, KFC sẽ
tổ chức sự kiện lập kỉ lục về thùng gà rán có số lượng rất lớn những miếng gà rán
bên trong, những miếng gà rán sẽ được chia cho các trẻ em nghèo, những người
không nơi nương tựa hay những gia đình có hoàn cảnh khó khăn.
 Tổ chức cuộc thi ăn gà rán nhanh tại chính cửa hàng KFC của mình, người ăn
nhanh sẽ được lưu tên tại cửa hàng đó, và được miễn phí suất ăn.
 Mở các giải bóng đá, bóng chuyền, cầu lông,… mang tên “KFC cup”

23


Các tài liệu tham khảo

•
• />• Giáo trình marketing

24