Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cảng biển tại công ty cảng quốc tế cái mép

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

ĐẶNG NHƢ Ý

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CẢNG BIỂN
TẠI CÔNG TY CẢNG QUỐC TẾ CÁI MÉP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

Đồng Nai, Năm 2015


LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô và khoa Sau Đại học,
Trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Nguyễn Văn Tân đã trực
tiếp hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Cảng Quốc tế Cái Mép đã tạo điều kiện
để tác giả tiếp cận và thu thập đƣợc các số liệu quan trọng. Xin cảm ơn các đồng
nghiệp làm việc tại phòng Thƣơng mại, phòng Vận hành đã đóng góp ý kiến trong

các thảo luận chuyên sâu về cách thức phỏng vấn, chăm sóc khách hàng; điều này
đã giúp tác giả rất nhiều trong quá trình thực hiện công tác khảo sát sự hài lòng của
khách hàng phục vụ cho luận văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn các bạn học viên đã có những thảo luận, trao
đổi tài liệu giúp tác giả làm rõ hơn các nội dung quan trọng và cách thức trình bày
luận văn.
Với vốn kiến thức hạn hẹp và quỹ thời gian thực hiện luận văn không nhiều nên
chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, vì vậy tác giả rất mong nhận đƣợc sự phê bình,
góp ý của quý thầy, cô giáo và các bạn học viên trong lớp.
Xin chân thành cảm ơn.

Tác giả

Đặng Nhƣ Ý


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
cảng biển tại Công ty Cảng Quốc tế Cái Mép” đƣợc tác giả thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của thầy TS. Nguyễn Văn Tân.
Tác giả cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu đƣợc sử dụng trong luận văn
này là trung thực và không có sự sao chép nguyên văn bất cứ luận văn hay các đề
tài nghiên cứu đã công bố nào khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử
dụng một số thông tin, tài liệu từ các nguồn sách, tạp chí,…đƣợc liệt kê rõ ràng
trong danh mục tài liệu tham khảo.
Tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về cam đoan của mình.

Đồng Nai, ngày 28 tháng 07 năm 2015
Tác giả

Đặng Nhƣ Ý


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ cảng biển tại Cảng Quốc tế Cái Mép thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Phƣơng pháp nghiên cứu chính đƣợc sử dụng là phƣơng pháp định lƣợng, thông
qua việc điều tra, phân tích và xử lý số liệu nhƣ: thống kê mô tả, kiểm định thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi qui dựa trên
phần mềm SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại Cảng Quốc tế Cái Mép đó là:
(1) kết quả phục vụ; (2) nguồn lực; (3) năng lực phục vụ và (4) trách nhiệm xã hội.
Trong đó, tác động mạnh nhất và cùng chiều đến sự hài lòng là kết quả phục vụ; thứ
hai là yếu tố nguồn lực; thứ ba là năng lực phục vụ và cuối cùng là trách nhiệm xã
hội.
Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt về cảm
nhận sự hài lòng đối với nhóm khách hàng phân biệt theo giới tính, chức vụ và theo
lĩnh vực hoạt động (loại hình doanh nghiệp). Tuy nhiên, có sự khác biệt về cảm
nhận sự hài lòng đối với các nhóm khách hàng phân biệt theo địa điểm công ty của
khách hàng và theo số lần thực hiện dịch vụ tại cảng.


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 2
1.3 Các câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 4
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 6
2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 6
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ............................................................ 6
2.1.1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 6
2.1.1.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 7
2.1.1.3 Tại sao phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ .............................................. 8
2.1.1.4 Khái niệm dịch vụ cảng biển ................................................................. 8
2.1.1.5 Các loại hình dịch vụ cảng biển ............................................................. 9
2.1.1.6 Phân loại dịch vụ cảng biển ................................................................. 10


2.1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................ 11

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................ 11
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .................................................. 11
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 12
2.1.4 Các nghiên cứu liên quan đến CLDV và CLDV cảng biển ......................... 13
2.1.4.1 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ................................................. 13
2.1.4.2 Các nghiên cứu về CLDV vận tải biển và cảng biển ........................... 14
2.1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến CLDV và SHL ............................... 16
2.1.5.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos ......... 17
2.1.5.2 Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 18
2.1.5.3 Mô hình SERVPERF ........................................................................... 19
2.1.5.4 Mô hình đánh giá CLDV cảng biển của Myung-Shin Ha ................... 20
2.1.5.5 Mô hình đánh giá CLDV vận tải biển của Vinh V. Thai ..................... 21
2.1.5.6 Mô hình đánh giá CLDV cảng biển (PSQ) của Thanh Trong Dao...... 22
2.2 Đặc điểm dịch vụ cảng biển .................................................................................. 23
2.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 24
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 27
Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................ 30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 31
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.2 Phân tích định tính ................................................................................................ 32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 32
3.3 Phân tích định lƣợng ............................................................................................. 33
3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 33
3.3.2 Đo lƣờng và thu thập dữ liệu định lƣợng ..................................................... 35
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ............................................................. 35
3.3.2.2 Lựa chọn các cấp độ thang đo .............................................................. 37
3.3.2.3 Thu thập dữ liệu ................................................................................... 38
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 38

3.3.3.1 Thống kê mô tả .................................................................................... 38


3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 38
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................... 39
3.3.3.4 Phân tích tƣơng quan Pearson .............................................................. 40
3.3.3.5 Xây dựng mô hình hồi qui ................................................................... 40
3.3.3.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 42
3.3.3.7 Kiểm định sự khác biệt trung bình ....................................................... 42
Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 44
4.1 Mô tả mẫu ............................................................................................................ 44
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 48
4.2.1 Đánh giá thang đo các biến độc lập .............................................................. 48
4.2.2 Đánh giá thang đo biến phụ thuộc ................................................................ 49
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................... 50
4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................................. 50
4.3.2 Đánh giá lại thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA .... 53
4.3.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................................... 54
4.3.4 Mô hình thang đo điều chỉnh sau phân tích EFA ......................................... 56
4.3.5 Giá trị trung bình của các nhân tố sau phân tích EFA .................................. 57
4.4 Phân tích tƣơng quan Pearson ............................................................................... 57
4.5 Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết ............................................................. 58
4.5.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình .................................................................... 58
4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui ................................................ 58
4.5.2.1 Giả định về chỉ số phóng đại phƣơng sai VIF ..................................... 58
4.5.2.2 Giả định về tính độc lập của sai số ...................................................... 59
4.5.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................... 59
4.5.2.4 Giả định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi ............................................. 60
4.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 60

4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình ........................................................................ 62
4.6.1 T- Test: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài lòng của
nhóm khách hàng theo giới tính ............................................................................ 62
4.6.2 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng theo chức vụ .............................................................. 63


4.6.3 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng theo lĩnh vực hoạt động (loại hình dịch vụ) .............. 64
4.6.4 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng theo địa chỉ công ty ................................................... 65
4.6.5 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng có số lần sử dụng dịch vụ tại cảng khác nhau ........... 67
4.7 Thảo luận kết quả .................................................................................................. 69
4.7.1 Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết .................... 69
4.7.2 Kết quả quả kiểm định sự khác biệt trung bình ............................................ 74
Tóm tắt chƣơng 4 ........................................................................................................ 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 77
5.1 Kết luận

............................................................................................................ 77

5.2 Đề xuất gợi ý các chính sách ................................................................................. 78
5.3 Kiến nghị ............................................................................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng thang đo gốc bằng tiếng Anh
Phụ lục 2: Bảng thang đo gốc bằng tiếng Việt
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi và danh sách khách hàng dùng cho phƣơng pháp định tính
Phụ lục 4: Bảng kết quả nghiên cứu định tính

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng
Phụ lục 6: Bảng mô tả các biết kiểm soát
Phụ lục 7: Bảng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 8: Bảng EFA cho biến chất lƣợng dịch vụ cảng biển
Phụ lục 9: Bảng EFA cho biến sự hài lòng của khách hàng
Phụ lục 10: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 (Sau phân tích EFA)
Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi qui
Phụ lục 12: Kiểm định T-test và ANOVA
Phụ lục 13: Bảng thống kê mô tả làm chính sách
Phụ lục 14: Trích chƣơng I, II Nghị định 10/2001/ NĐ-CP
Phụ lục 15: Giới thiệu chung về Cảng Quốc tế Cái Mép


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA:

Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai

BR-VT:

Bà Rịa – Vũng Tàu

CMIT:

Cai Mep International Terminal - Cảng Quốc tế Cái Mép

CM-TV:

Cái Mép – Thị Vải

CLDV:

Chất lƣợng dịch vụ

CNTT:

Công nghệ thông tin

DWT:

Deadweight tonnage – Trọng tải bằng tấn

DV:

Dịch vụ

EDI:

Electronic Data Interchange - Trao đổi dữ liệu điện tử

EFA:

Eploration Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

HA:

Image - Hình ảnh doanh nghiệp

ICD:

Inland Clearance Depot - Điểm thông quan hàng hóa trong nội địa

KQPV:

Kết quả phục vụ

KH:

Khách hàng

NL:

Nguồn lực

NLQL:

Năng lực quản lý

NLPV:

Năng lực phục vụ

ROPMIS:

Resources (Nguồn lực) - Outcomes (Kết quả) - Process (Quá trình) Management (Quản lý) - Image (Hình ảnh) - Social responsibility
(Trách nhiệm xã hội)

OEE:

Overall Equipment Effectiveness – Hiệu quả thiết bị toàn diện

PDS:

Postion Detecting System – Hệ thống xác định vị trí

QTPV:

Process - Quá trình phục vụ

SHL:

Satisfaction - Sự hài lòng

SERVQUAL: Service Quality – Chất lƣợng dịch vụ
SERVPER: Service Performance – Năng lực thực hiện dịch vụ
TEU:

Twenty-foot Equivalent Unit – Đơn vị tƣơng đƣơng 20 foot.

TNXH:

Trách nhiệm xã hội

Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO:

World Trade Organization- Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tóm tắt các thành phần thang đo

29

3.1

Tỷ lệ lấy mẫu

35

3.2

Các câu hỏi đo lƣờng chính và mã hóa bảng câu hỏi phỏng vấn

35

3.3

Cấu trúc bảng hỏi và thang đo

37

4.1

Kết quả thống kê số phiếu khảo sát

44

4.2

Thông tin về mẫu khảo sát

47

4.3

Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập

48

4.4

Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ‘sự hài lòng’

49

4.5

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

50

4.6

Kết quả số lƣợng nhân tố trích

51

4.7

Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

52

4.8

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích FFA

53

4.9

Tóm tắt cơ cấu thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển sau khi
phân tích EFA

54

4.10

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

55

4.11

Nhân tố và phƣơng sai trích của biến phụ thuộc

55

4.12

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

55

4.13

Giá trị trung bình của các nhân tố

57

4.14

Kết quả kiểm định tƣơng quan Pearson

57

4.15

Bảng tóm tắt mô hình

58

4.16

Bảng ANOVA hồi qui

58

4.17

Kết quả phân tích các trọng số hồi qui

61

4.18

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

61

4.19

Bảng kiểm định T-test của giới tính và SHL

63

4.20

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của nhóm chức vụ

64

4.21

Kết quả phân tích ANOVA của nhóm chức vụ

64

4.22

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của nhóm loại hình dịch vụ

64


4.23

Kết quả phân tích ANOVA của nhóm loại hình dịch vụ

65

4.24

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất địa chỉ công ty của khách hàng

65

4.25

Kết quả phân tích ANOVA địa chỉ công ty của khách hàng

65

4.26

Kiểm định Post hoc địa chỉ công ty của khách hàng

66

4.27

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất số lần sử dụng dịch vụ tại cảng

67

4.28

Kết quả phân tích ANOVA số lần sử dụng dịch vụ tại cảng

68

4.29

Kiểm định Post hoc số lần sử dụng dịch vụ tại cảng

68

4.30

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết và giá trị trung bình

69

4.31

Thống kê mô tả các biến của yếu tố kết quả phục vụ

70

4.32

Thống kê mô tả các biến của yếu tố nguồn lực

71

4.33

Thống kê mô tả các biến của yếu tố năng lực phục vụ

72

4.34

Thống kê mô tả các biến của yếu tố trách nhiệm xã hội

73

4.35

Kết quả kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt trung bình

74


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos

22

2.2

Mô hình SERVQUAL

23

2.3

Mô hình ROPMIS

25

2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

37

4.1

Mô hình thang đo hiệu chỉnh sau phân tích EFA

56

4.2

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

62

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ
3.1

Quy trình nghiên cứu

Trang
31

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

4.1

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo giới tính

44

4.2

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo chức vụ

45

4.3

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo loại hình dịch vụ

45

4.4

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo địa điểm công ty khách hàng

46

4.5

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo số lần thực hiện dịch vụ tại cảng

46

4.6

Biểu đồ phân bố của phần dƣ chuẩn hóa

59

4.7

Quan hệ giữa giá trị hồi qui ƣớc lƣợng và phần dƣ chuẩn hóa

60



1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Với 3.260 km bờ biển, vận tải biển là lĩnh vực phát triển mạnh mẽ nhất trong số
các loại hình vận tải ở Việt Nam, đảm nhận vận chuyển trên 80% hàng hóa lƣu
thông trong và ngoài nƣớc. Từ năm 1995 đến nay, vận tải biển luôn song hành cùng
sự tăng trƣởng giao thƣơng hàng hóa với tốc độ tăng sản lƣợng bình quân
15%/năm. Tại Việt Nam, khoảng 90% lƣợng hàng hóa xuất nhập khẩu đƣợc vận
chuyển bằng đƣờng biển, vận tải đƣờng bộ gánh chừng 75% lƣợng hàng hóa vận
tải nội địa. Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã tác động lớn đến ngành Vận tải
biển, nên trong những năm gần đây Ngành gặp rất nhiều khó khăn, cụ thể các doanh
nghiệp vận tải biển, các cảng biển vẫn đang trong giai đoạn kinh doanh khó khăn do
giá cƣớc thấp, khan hiếm nguồn hàng, chi phí nhiên liệu tăng cao, hàng loạt các
doanh nghiệp nhỏ ở địa phƣơng bị phá sản, các doanh nghiệp lớn của Nhà nƣớc
cũng lâm vào tình trạng thua lỗ, nợ nần (Cục Hàng hải Việt Nam, 2014).
Bên cạnh đó, chủ trƣơng quy hoạch hệ thống cảng biển Việt Nam đến năm
2020, định hƣớng đến năm 2030 của chính phủ đã tạo ra sự đầu tƣ ồ ạt của hệ thống
các cảng biển trong cùng một khu vực, vào cùng thời điểm. Theo quy hoạch, khu
vực Cái Mép – Thị Vải có tổng cộng 38 dự án cảng tổng hợp, công-ten-nơ. Trong
số các bến cảng đƣợc duyệt, hiện có 17 bến cảng tổng hợp, công-ten-nơ đang hoạt
động, trong đó 11 bến cảng tổng hợp với công suất 21,3 triệu tấn và 06 bến cảng
công-ten-nơ chuyên dụng với công suất 6,8 triệu TEUs (Bộ giao thông vận tải,
2014). Cảng Quốc tế Cái Mép là một trong số 6 cảng công-ten-nơ chuyên dụng, có
công suất 1,1 triệu TEUs.
Việc đầu tƣ, phát triển ồ ạt các cảng biển kết hợp với sự sụt giảm sản lƣợng
hàng hóa xuất nhập khẩu do suy thoái kinh tế đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các cảng biển, các công ty vận tải với nhau. Để tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh
khốc liệt này, các cảng biển luôn đặt chiến lƣợc thuyết phục khách hàng sử dụng
dịch vụ của mình lên hàng đầu, hay nói cách khác là tăng doanh thu; mà để thực
hiện chiến lƣợc ấy, các cảng biển không chỉ tập trung vào sự đa dạng dịch vụ hay

giảm giá mà còn tập trung vào chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng dịch vụ để làm hài


2

lòng khách hàng, đây là điều mà hầu hết các khách hàng đều quan tâm và là ƣu tiên
số 1 khi họ lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ không
những mang lại hiệu quả về mặt tối ƣu hóa chi phí trong vận hành khai thác cho tổ
chức mà còn gia tăng sự tin tƣởng, sự hài lòng của khách hàng đối với năng lực
phục vụ và sự an toàn trong quá trình làm hàng tại cảng.
Vì những lý do trên nên, tác giả tiến hành thực hiện đề tài: Đo lƣờng sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại Công ty Cảng Quốc tế
Cái Mép , nhằm đánh giá các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (CLDV) trong
ngành dịch vụ cảng biển. Đồng thời, nhằm khẳng định mối quan hệ giữa CLDV và
hài lòng của khách hàng. Qua đó, gợi ý các chính sách nhằm nâng cao CLDV cảng
biển để gia tăng năng lực cạnh tranh cho tổ chức.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại Cảng
Quốc tế Cái Mép thông qua sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển.
 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ
cảng biển với sự hài lòng của khách hàng.
 Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng đối với các yếu tố đặc điểm cá
nhân của đối tƣợng khảo sát.
 Gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cảng biển để làm hài
lòng khách hàng đến năm 2020.
1.3 Các câu hỏi nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển đƣợc lựa chọn là

gì?
 Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ cảng biển tại Cảng Quốc tế cái Mép?
 Có sự khác biệt về cảm nhận sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ cảng biển theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, chức vụ, loại hình, địa chỉ
công ty, tần xuất thực hiện dịch vụ) không?


3

 Những chính sách nào có thể rút ra từ kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho tổ
chức?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
 Chất lƣợng dịch vụ cảng biển
 Sự hài lòng của khách hàng
 Đối tƣợng khảo sát: khách hàng của Cảng Quốc tế Cái Mép.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: tại Cảng Quốc tế Cái Mép
 Thời gian khảo sát: từ tháng 01/2015 đến 5/2015.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phƣơng pháp
nghiên cứu nhƣ sau:
(1) Nghiên cứu định tính:
Công cụ nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong đề tài này là kỹ thuật thảo
luận tay đôi và thảo luận nhóm. Tiến hành bằng cách chuẩn bị bảng thang đo nháp
dựa trên cơ sở lý thuyết đã có và chuẩn bị bảng câu hỏi dùng để thảo luận (đề cƣơng
thảo luận), sau đó tiến hành thảo luận tay đôi với 25 nhân viên thuộc 5 nhóm đối
tƣợng khách hàng là (1) hãng tàu; (2) nhà xuất nhập khẩu; (3) đại lý vận tải; (4) nhà
sản xuất và dịch vụ và (5) công ty môi giới; trong mỗi nhóm đối tƣợng khảo sát thì

tiến hành thảo luận với 5 cá nhân khác nhau. Địa điểm thảo luận là tại văn phòng
hãng tàu, tại công ty của đối tƣợng là nhà sản xuất và dịch vụ; và tại văn phòng
cảng CMIT. Mục đích của thảo luận là nhằm khẳng định và khám phá các yếu tố
của thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng (các biến quan sát) theo mô hình ROPMIS đã đƣợc đề xuất ở chƣơng 2. Kết
quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp sử dụng cho giai
đoạn thảo luận nhóm với các chuyên gia.
Tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia thuộc phòng Thƣơng mại và
phòng Vận hành bao gồm: Trƣởng phòng chăm sóc khách hàng chính (Key Client
Manager); Trƣởng phòng quản lý dịch vụ khách hàng (Customer Service Manager);
Trƣởng phòng logistics nội địa (Inland Logistics Manager); Trƣởng phòng Khai


4

thác (Operation Manager); với mục đích đánh giá nội dung và hình thức của phát
biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp (đã phát triển sau thảo luận tay đôi) để hoàn
chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng ở phần tiếp
theo.
(2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng :
Dùng kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng đã và đang thực hiện dịch vụ tại cảng
CMIT thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Cấp độ thang đo
đƣợc sử dụng để đo lƣờng các biến quan sát là thang đo Liker 5 điểm. Mẫu đƣợc
chọn theo phƣơng pháp phân tầng với kích thƣớc mẫu là 280.
Thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát qua thƣ điện tử cho khách hàng
tại cơ quan của khách hàng là hãng tàu, nhà sản xuất và dịch vụ; và thực hiện phỏng
vấn ngay tại cảng đối với các khách hàng khác. Khách hàng sẽ hoàn thành các mục
hỏi và phiếu khảo sát đƣợc thu lại trực tiếp.
Sau khi tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu từ phiếu khảo sát sẽ đƣợc mã hoá
vào phần mềm SPSS 20. Sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu. Bƣớc tiếp theo là phân

tích dữ liệu theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra theo các bƣớc nhƣ sau:
- Phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ
các biến không phù hợp.
- Phân tích EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không
hợp lệ.
- Phân tích hồi qui nhằm xác định sự phù hợp của mô hình. Kiểm tra giả thuyết
để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
- Kiểm định sự khác biệt trung bình để nhận biết đánh giá khác nhau của các
nhóm khách hàng về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Dữ liệu thống kê của đề tài giúp cho các nhà quản lý đánh giá đƣợc thực trạng
về chất lƣợng dịch vụ mà tổ chức đang cung cấp thông quá các đánh giá của
khách hàng, từ đó làm cơ sở để cải tiến, nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
 Kết quả phân tích giúp gợi ý các chính sách để tổ chức có thể đƣa ra giải pháp
phù hợp và tối ƣu nhất để làm hài lòng khách hàng.


5

 Xác định bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển áp dụng cho cảng Quốc tế
Cái Mép. Bộ thang đo này nhằm giúp tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh
thông qua cải tiến chất lƣợng hƣớng đến khách hàng.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chƣơng chính, ngoài ra còn có phần danh mục tài liệu tham
khảo và phụ lục:
 Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
 Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

 Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ nói chung là nền tảng để áp dụng cho hầu hết
các loại hình dịch vụ. Nhƣ vậy, để tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ cảng biển thì
chúng ta cần làm rõ các khái niệm, đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ nói chung và
các khái niệm, các nghiên cứu liên quan đến ngành cần nghiên cứu là dịch vụ cảng
biển.
2.1.1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thƣơng hiệu, thực hiện các chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp. Đây là một
yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đƣa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác
nhau về chất lƣợng của dịch vụ đƣợc cung cấp (Nguyễn Thƣợng Thái, 2007).
Theo quan điểm hƣớng về khách hàng, CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng
mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lƣợng
đƣợc xác định bởi khách hàng, nhƣ khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách
hàng thì đa dạng, cho nên chất lƣợng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tƣợng
khách hàng.
Theo Parusurman và cộng sự (1988) thì định nghĩa CLDV đƣợc xem nhƣ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử
dụng dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lƣợng sản phẩm, chúng
ta có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa

mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.
Chất lƣợng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nhƣ vậy, chất lƣợng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy,
cùng một mức CLDV nhƣng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau,
và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác
nhau.


7

Đối với ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ cảng biển nói riêng, CLDV
phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định.
Đồng thời, chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại
vi: môi trƣờng, phƣơng tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ…
2.1.1.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
 Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sƣ Noriaki Kano (1984; theo Tạ Thị Kiều An
và cộng sự, 2010), thuộc tính của một dịch vụ đƣợc phân chia thành 3 cấp độ:
-

Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính

khách hàng không đề cập nhƣng họ cho rằng đƣơng nhiên phải có. Không đáp ứng
những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trƣờng do khách hàng
cảm thấy thất vọng.
-

Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những

thuộc tính này thƣờng đƣợc đề cập đến nhƣ là một chức năng mà khách hàng mong
muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng.

-

Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các

dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời
gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng.
Tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tƣ
hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày
càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn
chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng.
 Đặc điểm thứ hai của CLDV là điều kiện thị trƣờng cụ thể. Bất cứ một quá
trình kinh doanh nào, loại sản phẩm/dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị
trƣờng xác định. Một dịch vụ đƣợc đánh giá cao trong trƣờng hợp nó đáp ứng đƣợc
các nhu cầu hiện có của thị trƣờng cũng nhƣ yêu cầu của các bên quan tâm.
 Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của CLDV là đo lƣờng sự thõa
mãn nhu cầu của khách hàng. CLDV đƣợc đo lƣờng bằng sự thõa mãn hay sự hài
lòng của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh
nào chính là lắng nghe tiếng nói của ngƣời sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Ta thấy rằng, dịch vụ cảng biển cũng là một ngành dịch vụ nên đặc điểm của
chất lượng dịch vụ cảng biển cũng nằm trong 3 đặc điểm đƣợc nêu trên.


8

2.1.1.3 Tại sao phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tƣ nhân khi mà họ đang phải đƣơng đầu với các
đối thủ cạnh tranh khác.
Khi CLDV đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ củng cố
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng nhƣ có cơ hội tiếp cận với những

khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tích cực của khách hàng
hiện tại. Ngƣợc lại, khi CLDV không đƣợc đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh
nghiệp sẽ bị mất dần hình ảnh, uy tín và nhanh chóng dẫn đến sự thất bại trong kinh
doanh. Do đó, việc nâng cao CLDV làm hài lòng khách hàng cần phải đƣợc đặt lên
ƣu tiên hàng đầu để nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức trên thị trƣờng.
2.1.1.4 Khái niệm dịch vụ cảng biển
Theo quan điểm truyền thống, nhiệm vụ chính của cảng là xếp dỡ hàng hoá.
Hiện nay, các lĩnh vực kinh doanh của cảng đƣợc mở rộng, ngoài việc xếp dỡ hàng
hoá cảng còn thay mặt chủ tàu, chủ hàng làm nhiều dịch vụ khác liên quan đến hàng
hoá nhƣ phân phối và giám sát việc vận chuyển hàng hoá đến tận tay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng; trở thành trung tâm logistics.
Để hiểu rõ về khái niệm dịch vụ cảng biển, trƣớc hết cần làm rõ về khái nhiệm
dịch vụ.
 Khái niệm về dịch vụ:
Cho đến nay chƣa có một định nghĩa về dịch vụ đƣợc chấp nhận trên phạm vi
toàn cầu. Theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010, tr. 95) thì có nhiều cách hiểu
khác nhau về dịch vụ.
Theo cách hiểu truyền thống: dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất.
Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô
hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng
sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không


9

dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với
một sản phẩm vật chất.

Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lƣợng
đƣợc thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng
yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp – khách
hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp .
Nhƣ vậy: dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vƣợt ra
ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan.
 Khái niệm về dịch vụ cảng biển:
Trên thế giới và ngay cả ở Việt Nam chƣa đƣa ra một khái niệm chung nào về
dịch vụ cảng biển. Do đặc điểm chung của loại hình dịch vụ cũng nhƣ tính đa dạng,
phức tạp của các loại hình dịch vụ nói chung và dịch vụ cảng biển nói riêng, cộng
với cách giải thích khác nhau giữa các quốc gia nên việc đƣa ra định nghĩa chung
nhất cho loại hình dịch vụ này càng khó khăn (Nguyễn Thị Bích Diệp, 2005).
Theo Đặng Công Xƣởng (2012), các hoạt động dịch vụ tại cảng biển là hoạt
động dịch vụ hàng hải phục vụ các loại phƣơng tiện vận tải từ lúc tới đến lúc rời
khỏi cảng, đồng thời phục vụ cho các loại hàng hóa và hành khách qua cảng. Các
loại dịch vụ này theo quy định của quốc gia hoặc theo quy định của WTO.
Kinh doanh dịch vụ cảng biển là công tác tổ chức, quản lý và thực hiện các hoạt
động liên quan đến một số cung đoạn của quá trình vận tải biển, các hoạt động hỗ
trợ và các hoạt động dịch vụ khác nhằm đạt đƣợc hiệu quả kinh tế nhất định. Kinh
doanh dịch vụ cảng biển đƣợc thu cƣớc dịch vụ theo biểu giá quy định hoặc theo
thỏa thuận.
2.1.1.5 Các loại hình dịch vụ cảng biển
 Theo quy định hiện nay của Việt Nam (Số 30/2014/NĐ-CP) về điều kiện
kinh doanh vận tải biển và dịch vụ hỗ trợ vận tải biển thì hiện tại chỉ có 2 loại hình
chính đó là: kinh doanh vận tải biển và kinh doanh dịch vụ hỗ trợ vận tải biển.
 Theo quy định của Việt Nam trước đây (tại Điều 1 của Nghị định số
10/2001/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 19/3/2001, đã hết hiệu lực; tham
khảo phụ lục 14) về điều kiện kinh doanh dịch vụ hàng hải thì dịch vụ hàng hải bao
gồm 9 loại hình:

10

(1) Dịch vụ đại lý tàu biển
(2) Dịch vụ đại lý vận tải đường biển
(3) Dịch vụ môi giới hàng hải
(4) Dịch vụ cung ứng tàu biển
(5) Dịch vụ kiểm đếm hàng hoá
(6) Dịch vụ lai dắt tàu biển
(7) Dịch vụ sửa chữa tàu biển tại cảng
(8) Dịch vụ vệ sinh tàu biển
(9) Dịch vụ bốc dỡ hàng hoá tại cảng biển
 Theo phân loại của WTO (Đặng Công Xƣởng, 2012), gồm 04 nhóm sau:
-

Nhóm 1: Vận tải biển quốc tế (International Maritime Transport)

-

Nhóm 2: Dịch vụ hỗ trợ hàng hải (Marine Auxiliary Service)

-

Nhóm 3: Tiếp cận/sử dụng dịch vụ cảng (Access to/Use of port service)

-

Nhóm 4: Vận tải đa phương thức
2.1.1.6 Phân loại dịch vụ cảng biển

Căn cứ vào đối tƣợng phục vụ: dịch vụ cảng biển có thể chia thành các loại sau
(Nguyễn Thị Bích Diệp, 2005):
 Các dịch vụ cảng biển liên quan đến tàu:
-

Dịch vụ đại lý tàu biển

-

Dịch vụ cung ứng tàu biển

-

Dịch vụ sửa chữa tàu biển

-

Dịch vụ lai dắt tàu biển

-

Dịch vụ vệ sinh tàu biển

 Các dịch vụ cảng biển liên quan đến hàng hoá:
-

Dịch vụ kiểm đếm hàng hoá

-

Dịch vụ bốc dỡ hàng hoá tại cảng biển

-

Dịch vụ kinh doanh kho bãi phục vụ hàng hoá xuất nhập khẩu

-

Dịch vụ giao nhận hàng lẻ

-

Dịch vụ lƣu kho hàng hoá

-

Dịch vụ khai báo hải quan


11

 Các dịch vụ tổng hợp:
-

Dịch vụ đại lý hàng hải (hay dịch vụ đại lý vận tải đƣờng biển)

-

Dịch vụ môi giới hàng hải

-

Dịch vụ kinh doanh vận tải không tàu

2.1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận đƣợc nhiều quan tâm nghiên
cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Theo Tse và
Wilton (1998; theo Dawn Jacobucci & Amy Ostrom, 1995), sự hài lòng của khách
hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa
những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng.
Một khái niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi của Oliver (1997; theo Willard Hom,
2001) đó là: sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của ngƣời tiêu dùng. Nó là một sự đánh
giá cho thấy rằng điểm đặc trƣng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân
dịch vụ của sản phẩm đó, cung cấp (hay đang đƣợc cung cấp) một mức độ hài lòng
liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dƣới hoặc trên sự đáp ứng.
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp
cần phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ đƣợc khách hàng. Sự
hài lòng cũng nhƣ giá trị mong đợi của khách hàng thƣờng thông qua (1) kinh
nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ
những ngƣời thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân;

12

(4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một ngƣời khách hài lòng với
việc mua hàng thƣờng kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhƣng nếu
không hài lòng thì ngƣời ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục ngƣời khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.1.3 Mối quan hệ giữa SHL của khách hàng đối với CLDV
Các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là
mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, CLDV và
SHL của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. SHL của khách hàng là một khái
niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó,
CLDV chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,
2000; theo Matthias Gouthier & Stefan Schmid, 2003).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa SHL và CLDV, có một số nhà

nghiên cứu đề nghị nên xem xét SHL nhƣ là một sự đánh giá của khách hàng ở mức
độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các
cuộc tranh luận chƣa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái
niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm sự hài
lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc