LUẬN văn THẠC sĩ đo LƯỜNG sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ GIÁM ĐỊNH cà PHÊ của CAFECONTROL

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-------------------------

NGUYỄN VĂN KIỆP

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CÀ PHÊ CỦA
CAFECONTROL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
--------------------

NGUYỄN VĂN KIỆP

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CÀ PHÊ CỦA
CAFECONTROL
Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị kinh doanh
60 340 102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN VĂN THI

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL” là công trình do chính
bản thân tác giả nghiên cứu.
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề
tài nghiên cứu này.

Tác giả luận văn

NGUYỄN VĂN KIỆP

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận
được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Lãnh đạo Trường Đại học Tài
Chính - Marketing, quý Thầy, Cô giáo của Khoa Sau đại học – Trường Đại học Tài
Chính Marketing, đặc biệt là quý Thầy Cô giáo đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tác
giả trong thời gian học tập tại trường.

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy giáo – Tiến sĩ. Trần Văn
Thi đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, chỉ dạy để tác giả hoàn thành luận
văn này.
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo CAFECONTROL đã
tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp tác giả hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm
ơn các doanh nghiệp khách hàng của CAFECONTROL đã giúp đỡ tác giả trong quá
trình khảo sát để thu thập dữ liệu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, chia
sẻ và tạo điều kiện giúp tác giả trong thời gian học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn

NGUYỄN VĂN KIỆP

ii


MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................2
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................2
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................3
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN ..........................................................................................3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................5
2.1 KHÁCH HÀNG ....................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm khách hàng .....................................................................................5
2.1.2 Khách hàng cá nhân .........................................................................................5

2.1.3 Khách hàng tổ chức .........................................................................................5
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ..........................................................................................................6
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................6
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ......................................................................7
2.2.3 Chất lƣợng dịch vụ...........................................................................................8
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................8
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............8
2.2.6 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .....................................................9
2.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .........................................................11
2.3.1 Những mô hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................11
2.3.2 Những mô hình nghiên cứu trong nƣớc .........................................................16
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................20
3.1 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................20
3.1.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................20
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 21
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................23
3.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................23
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................25
3.5 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..................................................................................27
3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................................................................27
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................28
3.5.3 Phân tích hồi qui ............................................................................................28
iii


3.5.4 So sánh trị trung bình các nhóm ....................................................................29
3.6 MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................................................29
3.6.1 Mẫu khảo sát ..................................................................................................29
3.6.2 Kích thƣớc mẫu..............................................................................................29

3.6.3 Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................30
4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH CÀ PHÊ VÀ HÀNG
HÓA XUẤT NHẬP KHẨU - CAFECONTROL ..................................................30
4.1.1 Sơ lƣợc về CAFECONTROL .......................................................................... 30
4.1.2 Qui trình giám định cà phê .............................................................................. 32
4.1.3 Cơ cấu doanh thu dịch vụ của CAFECONTROL những năm gần đây ......... 34
4.1.4 Thực trạng thị trƣờng giám định cà phê ......................................................... 34
4.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU ..............................................................................................35
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH ..................................................37
4.3.1 Kiểm định thang đo........................................................................................... 37
4.3.2 Mô hình và giả thuyết điều chỉnh..................................................................... 43
4.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. ................................................ 44
4.3.4 Các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ............................................... 49
4.3.5 Giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc ....................................51
4.3.6 Mức độ hài lòng giữa các nhóm ....................................................................... 53
4.4 THẢO LUẬN ......................................................................................................54
4.4.1 Sự tin cậy .......................................................................................................55
4.4.2 Phƣơng tiện hữu hình.....................................................................................56
4.4.3 Khả năng đáp ứng ..........................................................................................57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP .................................................59
5.1 KẾT LUẬN MÔ HÌNH .....................................................................................59
5.2 GỢI Ý GIẢI PHÁP ............................................................................................60
5.2.1 Định hƣớng ....................................................................................................60
5.2.2 Gợi ý giải pháp ...............................................................................................61
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................62
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................62
5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................64

iv


DANH MỤC HÌNH
Nội dung hình

STT

Trang

1

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

11

2

Hình 2.2: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

12

3

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

13

4

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

14

5

Hình 2.5: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

15

6

Hình 2.6 : Mô hình chất lượng dịch vụ

16

7

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

20

8

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu

24

9

Hình 4.1: Cơ cấu doanh thu của CAFECONTROL

34

10

Hình 4.2: Tỉ lệ doanh nghiệp phân theo loại hình sở hữu

35

11

Hình 4.3: Tỉ lệ doanh nghiệp phân theo qui mô vốn

36

12

Hình 4.4 : Tỉ lệ người trả lời khảo sát phân theo chức vụ

36

13

Hình 4.5 : Tỉ lệ người trả lời khảo sát phân theo giới tính

37

14

Hình 4.6 : Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh

43

15

Hình 4.7 : Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư

49

16

Hình 4.8 : Đồ thị P-P lot

50

17

Hình 4.9 : Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
chuẩn hóa

v

50


DANH MỤC BẢNG
STT

Nội dung bảng

Trang

1

Bảng 3.1 : Thang đo biến độc lập

25

2

Bảng 3.2 : Thang đo biến phụ thuộc

27

3

Bảng 4.1 : Gronbach alpha của từng thang đo

39

4

Bảng 4.2 : Kết quả EFA với phép xoay Varimax

41

5

Bảng 4.3 : Ma trận hệ số tương quan

44

6

Bảng 4.4 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình

46

7

Bảng 4.5 : Kiểm định độ phù hợp của mô hình

46

8

Bảng 4.6 : Kết quả hồi qui bội sử dụng phương pháp Enter

47

9

Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

48

10

Bảng 4.8 : Tương quan hạng

51

11

Bảng 4.9 : Giá trị trung bình của các biến

52

12

Bảng 4.10 : Kết quả Independent sample T test nhóm chức vụ

53

13

Bảng 4.11: Kết quả Independent sample T test nhóm giới tính

54

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Servqual

: Service quality - Thang đo chất lượng dịch vụ

FSQ

: Functional Service Quality – Mô hình chất lượng chức năng

CAFECONTROL: Công ty Cổ phần Giám định Cà phê và Hàng hóa Xuất nhập khẩu
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

UNDP

: United Nations Development Programme – Chương trình Phát
triển của Liên Hiệp Quốc

FAO

: Food and Agriculture Organization of the United Nations – Tổ
chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hiệp Quốc

HACCP

: Hazard Analysis and Critical Control Points – Phân tích mối nguy
và điểm kiểm soát tới hạn

Global Gap

: Global Good Agricultural Practices – Thực hành nông nghiệp tốt
toàn cầu

Viet Gap

: Tiêu chuẩn tự nguyện để Thực hành sản xuất nông nghiệp
tốt ở Việt Nam

4C

: Common Code for the Coffee Community – Bộ nguyên tắc chung
cho cộng đồng cà phê

L/C

: Letter of Credit - Thanh toán tín dụng thư

FOB

: Free On Board – phương thức giao hàng qua mạn tàu

XNK

: Xuất nhập khẩu

vii


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia .................................................................. i
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát............................................................................... iv
Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu ....................................................................... viii
Phụ lục 4: Danh sách phỏng vấn chuyên gia. ...................................................... xxviii
Phụ lục 5: Danh sách doanh nghiệp trả lời khảo sát.............................................. xxix

viii


TÓM TẮT
Nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ giám định cà phê của CAFECONTROL” với mục tiêu xác định mức độ hài lòng
của các khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ giám định cà phê của
CAECONTROL được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Sau khi tìm hiểu các lý thuyết, mô hình chất lượng dịch vụ kết hợp những
nghiên cứu trong thời gian qua, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình
SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và mô hình nghiên cứu của Huỳnh Lê Ngọc
Tuyết (2014) làm cơ sở gồm 5 yếu tố: (1)Yếu tố thời gian; (2) Yếu tố sự tin cậy; (3)
Yếu tố khả năng đáp ứng; (4) Yếu tố năng lực phục vụ; (5) Yếu tố phương tiện hữu
hình.
Nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia để đưa ra bảng
câu hỏi chính thức gồm 22 mục hỏi (biến quan sát) để đo lường 5 yếu tố chất lượng
dịch vụ trên và 3 mục hỏi (biến quan sát) để đánh giá về mức độ hài lòng chung của
doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL,
được dùng cho nghiên cứu định lượng.
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s apha, phân tích
các nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả điều chỉnh lại các giả
thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất
lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL gồm 3 yếu tố có tác động đến
sự hài lòng là: (1) Yếu tố sự tin cậy; (2) Yếu tố phương tiện hình; (3) Yếu tố khả năng
đáp ứng.
Kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy ba giả thuyết đều được chấp nhận, các
nhóm yếu tố đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL. Yếu tố có tác động mạnh nhất
là yếu tố Sự tin cậy, kế đến là yếu tố Phương tiện hữu hình và sau cùng là yếu tố Khả

năng đáp ứng. Ba yếu tố này giải thích được 62,1% biến thiên của biến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL.

ix


Ngoài ra, từ kết quả phân tích, tác giả tiến hành thảo luận kết hợp với định
hướng của CAFECONTROL, nghiên cứu cũng đưa ra những gợi ý giải pháp để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giám định cà phê của
CAFECONTROL.

x


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế toàn cầu hóa ngày nay, hàng hóa dịch vụ của một nƣớc đã
vƣợt qua khỏi biên giới quốc gia, hội nhập vào dòng chảy quốc tế. Hoạt động xuất
nhập khẩu ngày càng đóng vai trò to lớn đối với nền kinh tế một quốc gia nói riêng và
toàn bộ nền kinh tế thế giới nói chung. Trong hoạt động thƣơng mại, xuất nhập khẩu,
hàng hóa cũng có nguy cơ chịu những rủi ro tổn thất. Để giải quyết những tranh chấp
và có chứng cứ khách quan phân định trách nhiệm giữa các bên tham gia hợp đồng
thƣơng mại, hợp đồng ngoại thƣơng, cần có một tổ chức giám định chuyên nghiệp,
hợp pháp, độc lập làm trung gian. Kinh doanh trong lĩnh vực giám định là một trong
những ngành nghề kinh doanh mang tính khoa học kỹ thuật cao, một hoạt động cần
thiết trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới. Ngày nay, theo đà phát triển của hoạt
động ngoại thƣơng, yêu cầu về giám định hàng hóa xuất nhập khẩu ngày càng tăng,
dịch vụ giám định hàng hóa đƣợc mở rộng cho nhiều thành phần kinh tế tham gia, sự
xuất hiện của các công ty giám định nƣớc ngoài và rất nhiều công ty giám định trong
nƣớc làm cho thị trƣờng giám định ngày càng trở nên phức tạp và cạnh tranh ngày

càng gay gắt hơn.
Công ty Cổ phần Giám định Cà phê và Hàng hóa Xuất Nhập khẩu CAFECONTROL là một đơn vị giám định hàng hóa đứng đầu cả nƣớc về dịch vụ
giám định cà phê trong những năm qua tại Việt Nam. Tuy nhiên, với xu thế cạnh tranh
mạnh mẽ nhƣ hiện nay mà đặc biệt là sự xuất hiện của một số công ty cạnh tranh trong
lĩnh vực giám định cà phê vào năm 2013 đã làm cho thị trƣờng dịch vụ giám định cà
phê tại Việt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, nội bộ công ty có
sự thay đổi của hàng loạt cán bộ quản trị cấp cao trong năm 2013, đòi hỏi Ban quản trị
mới cần phải triển khai những chiến lƣợc kinh doanh mới nhằm giữ vững khách hàng
truyền thống và tìm kiếm khách hàng mới. Để có những thông tin hữu ích giúp cho
ban lãnh đạo công ty có những chiến lƣợc kinh doanh trong thời gian tới, tác giả đã
chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giám
định cà phê tại CAFACONTROL” để nghiên cứu.

1


Theo tiến sĩ Forrest V. Morgeson, Giám đốc nghiên cứu mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng Mỹ - American Customer Statisation Index (ACSI) đã phát biểu: “Đã
có một minh chứng khoa học chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan
hệ mạnh mẽ với hiệu quả tài chính đối với một công ty, chẳng hạn nhƣ doanh thu, giá
trị trên thị trƣờng chứng khoán”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát:
 Xác định mức độ hài lòng của các khách hàng doanh nghiệp đối với chất lƣợng
dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL.
Mục tiêu cụ thể:
 Khám phá những yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
 Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của các doanh nghiệp khách hàng.

 Đề xuất một số ý kiến cho Ban quản trị CAFECONTROL trong lĩnh vực giám
định cà phê.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu:
Mức độ hài lòng của các khách hàng doanh nghiệp đối với chất lƣợng dịch vụ
giám định cà phê của CAFECONTROL.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ giám định cà phê nhân tại
CAFECONTROL trên phạm vi cả nƣớc.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014 đến quý II năm 2015.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính:
 Tham khảo các lý thuyết, mô hình và kết quả nghiên cứu trƣớc đây qua cơ sở
dữ liệu thứ cấp.

2


 Phỏng vấn chuyên gia để khám phá, điều chỉnh các yếu tố chất lƣợng dịch vụ
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu định lƣợng:
Nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị độ tin cậy và
phân tích nhân tố khám phá để đánh giá và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm
định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hƣởng
của các nhân tố chất lƣợng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp. Nghiên cứu
định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau:
 Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi đƣợc gửi đến các doanh nghiệp
là khách hàng sử dụng dịch vụ giám định cà phê nhân của CAFECONTROL
trên phạm vi cả nƣớc. Kích thƣớc mẫu là N=201 đƣợc chọn theo phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện.

 Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 2.0 để đánh
giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó, loại bỏ những biến quan sát không đạt
đƣợc độ tin cậy đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát đạt đƣợc độ tin cậy vào
các nhóm nhân tố phù hợp để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
 Dùng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các nhân tố
có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xác định đƣợc mức độ
ảnh hƣởng của từng nhân tố.
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn giúp cho các nhà quản trị của CAFECONTROL hiểu
đƣợc những yếu tố chất lƣợng nào ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và
những ý kiến đề xuất có thể đƣợc thực hiện để góp phần làm tăng sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của CAFECONTROL góp phần vào sự thành công
của công ty.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Chƣơng 1: Giới thiệu

3


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này, tác giả đã nêu lên những lý do chọn đề tài; xác định các mục tiêu
nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; xây dựng phƣơng pháp nghiên cứu; ý
nghĩa của đề tài; bố cục nghiên cứu.

4


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty và mong muốn đƣợc thỏa
mãn nhu cầu đó. Khách hàng là đối tƣợng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo
nên thị trƣờng (Đinh Tiến Minh, 2009).
2.1.2 Khách hàng cá nhân
Là những cá nhân, hộ gia dình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân
và gia đình. Việc mua sắm của cá nhân chịu ảnh hƣởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là là nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm
nhân tố từ bên ngoài là nhân tố văn hóa và xã hội.
2.1.3 Khách hàng tổ chức
Là các tổ chức mua sản phẩm phục vụ cho mục đích sản xuất và hoạt động của
mình.
Trong thị trƣờng tổ chức thì những chủ thể sau đây có thể tham gia vào quyết
định mua sản phẩm dịch vụ của công ty:
 Ngƣời sử dụng(user): là những ngƣời sử dụng tƣ liệu sản xuất đƣợc mua. Có
thể họ vừa là ngƣời khởi xƣớng vừa là ngƣời sử dụng.
 Ngƣời ảnh hƣởng (influencer): là ngƣời mà ý kiến và lời khuyên của họ tác
động đến quyết định đối với việc mua sắm. Những ngƣời có vai trò này thƣờng
là chuyên gia kỹ thuật.
 Ngƣời quyết định (decider): là ngƣời ra quyết định cuối cùng mua hay không,
chọn những sản phẩm nào và nhà cung ứng nào… Đó thƣờng là những ngƣời
có thẩm quyền trong doanh nghiệp.
 Ngƣời chấp nhận (approver): ngƣời phê chuẩn hay chấp nhận quyết định mua
của ngƣời quyết định.

5


 Ngƣời thực hiện quyết định mua (buyer) là ngƣời trực tiếp làm nhiệm vụ mua
hàng.
 Ngƣời ảnh hƣởng đến luồng thông tin (gatekeepers): những ngƣời có quyền lực
có thể ngăn cản không cho nhân viên bán hàng tiếp xúc với ngƣời sử dụng
(user) và ngƣời quyết định mua (decider).
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, vô hình khác biệt so với các sản phẩm
hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có những quan điểm khác nhau về dịch
vụ, dƣới đây tác giả xin giới thiệu một số khái niệm trích dẫn bởi nhiều nhà nghiên
cứu trƣớc đây nhƣ sau:
Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi cho khách hàng
( Zeitheml và Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động mang lại lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách
hàng (Kotler & Amstrong, 2005).
Dịch vụ giám định cà phê:
Cà phê nhân là một loại hàng hóa nông sản, do đó dịch vụ giám định cà phê
cũng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ dịch vụ giám định hàng hóa.
Dịch vụ giám định là hoạt động thƣơng mại, theo đó một thƣơng nhân thực
hiện những công việc cần thiết để xác định tình trạng thực tế của hàng hoá, kết quả
cung ứng dịch vụ và những nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng (Điều 254
Luật Thƣơng mại, 2005).
Giám định là việc xem xét sự phù hợp của sản phẩm, hàng hóa so với hợp đồng

hoặc tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tƣơng ứng bằng cách quan trắc
và đánh giá kết quả đo, thử nghiệm (Điều 3 Luật Chất lƣợng sản phẩm, hàng hóa,
2007).

6


Từ định nghĩa trên ta có thể thấy rằng giám định cà phê là hoạt động của bên
thứ ba nhằm thực hiện việc đánh giá tình trạng thực tế của hàng hóa theo yêu cầu của
cơ quan, tổ chức, cá nhân để xem xét sự phù hợp của mặt hàng cà phê so với hợp
đồng, các tiêu chuẩn công bố áp dụng. Để thực hiện đƣợc việc giám định tốt đòi hỏi sự
kết hợp chặt chẽ các yếu tố con ngƣời, cơ sở vật chất, công nghệ, phƣơng pháp. Giám
định cà phê không chỉ góp phần hạn chế rủi ro trong kinh doanh cà phê nhân mà còn
giúp cơ quan Nhà nƣớc trong công tác quản lý nhằm đảm bảo môi trƣờng kinh doanh
an toàn, hiệu quả.
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không
có hình thái rõ rệt, ngƣời sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trƣớc khi sử
dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khi sử dụng nó, tƣơng
tác với nó và không thể biết trƣớc chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác chất lƣợng dịch
vụ phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của ngƣời sử dụng, rất khó để có thể đo lƣờng
một cách chính xác bằng các tiêu chí kỹ thuật cụ thể.
Tính không đồng nhất: Chất lƣợng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các
thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách
hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhƣng cảm nhận về chất lƣợng
dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận
cùng một dịch vụ của những cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ cũng có thể
đƣợc đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ
thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho
việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn so với việc tiêu chuẩn hóa các sản phẩm

hữu hình.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở sự
khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ nhƣ
là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt, một dịch vụ không thể tách bạch thành hai
quá trình riêng biệt.

7


Không thể tồn tại hoặc trả lại đƣợc: Dịch vụ không thể để dành, tồn trữ, bán
lại hoặc đổi lại nhƣ những hàng hóa khác đƣợc. Chúng ta chỉ có thể ƣu tiên thực hiện
dịch vụ theo thứ tự mà không thể lƣu trữ đƣợc.
2.2.3 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ
tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để
thực hiện các chức năng của nó ( Kotler và cộng sự, 2005).
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml, Berry, 1985).
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp
lại kinh nghiệm của họ về sản phẩm dịch vụ. Là sự so sánh giữa mong đợi của khách
hàng với cảm nhận về dịch vụ. Nếu cảm nhận tƣơng xứng hoặc vƣợt những gì khách
hàng mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngƣợc lại ( Banchelet, 1995).
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu chính của bất cứ
doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp nhận ra rằng giữ những khách hàng hiện tại thì
lợi hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới thay thế khách hàng đã mất. Các
nhà lý luận về quản trị và marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thỏa mãn
khách hàng đối với sự thành công của doanh nghiệp (McColl-Kennedy& Schneider,
2000, Reichheld & Sasser,1990).
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận trong các thập kỷ qua.
Theo Zeitheml & Britner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là một khái
niệm tổng quát nói lên sự hài lòng khi họ tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất
lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Ma Cẩm Tƣờng Lam, 2011) thì cảm nhận chất
lƣợng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng và là nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến sự hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói

8


cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ tƣơng hỗ nhau, trong đó
chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng.
2.2.6 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều nhân tố, trong các mô hình chất lƣợng
dịch vụ của Parasuraman (1985) tác giả đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định đến chất
lƣợng dịch vụ:
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.

9


Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Sau đó, vào năm 1988 Parasuraman đã khái quát lại thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ
sau:
Sự tin cậy (reliability)
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự hữu hình (tangibles)
Sự đảm bảo (assurance)
Sự cảm thông (empathy)
Theo Cronroos (1990) đƣa ra 6 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ bao
gồm:
Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skill)

Phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Sureshchandar (2001) đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
gồm:
Yếu tố dịch vụ cốt lõi (score service)
Yếu tố con ngƣời (human element)
Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
Yếu tố hữu hình (tangibles)
Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng phụ thuộc vào từng lĩnh vực
cụ thể, những yếu tố này là cơ sở cho việc xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong
lĩnh vực giám định hàng hóa, đặc biệt là lĩnh vực giám định cà phê của
CAFECONTROL mà tác giả đang nghiên cứu.

10


2.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
2.3.1 Những mô hình nghiên cứu trên thế giới


Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá

trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận
đƣợc khi sử dụng dịch vụ (Phan Chí Anh & ctg, 2013).

Kỳ vọng về
dịch vụ

Các hoạt động về
marketing
truyền
thống (quảng cáo,
PR, xúc tiến bán) và
các yếu tố bên ngoài
nhƣ truyền thông, tƣ
tƣởng và truyền
miệng

Chất lƣợng
dịch vụ cảm
nhận

Dịch vụ nhận
đƣợc

Hình ảnh

Chất lƣợng chức
năng

Chất lƣợng kỹ
thuật

Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
Nguồn: Gronroos, 1984

Mô hình này đề cập đến 3 tiêu chí:


Chất lƣợng kỹ thuật: mô tả dịch vụ đƣợc cấp là gì và chất lƣợng mà

khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ.


Chất lƣợng chức năng: dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào

mà khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật.


Hình ảnh: đây là yếu tố rất quan trọng dựa trên chủ yếu là chất lƣợng kỹ

thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn có một số yếu tố khác nhƣ
PR, truyền miệng…

11




Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowics và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại khi khách hàng chƣa hề sử dụng

dịch vụ nhƣng nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó hoặc xem quảng cáo hay các
phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của
khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này (hình 2.2) tích

hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Mục đích của mô hình này là xác định khía cạnh liên quan đến chất lƣợng
dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.

Các yếu tố ảnh
hƣởng từ bên ngoài

Hình ảnh công ty

Các hoạt động
Marketing truyền thống

Kỳ vọng về chất
lƣợng dịch vụ

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Cảm nhận về dịch
vụ đã sử dụng

Dịch vụ cung cấp

Các thông số dịch
vụ cung cấp
Lập kế hoạch thực hiện và kiểm
soát các chiến lƣợc marketing
Xác định sứ mệnh và
mục tiêu của công ty

Hình 2.2: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự, 1990

12




Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.3).
Sự than phiền

(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung
thành
(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Dẫn theo Lê Văn Huy, 2007

13