Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty cổ phần công nghệ việt thành đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
*****

HUỲNH NGỌC TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒNG NAI – NĂM 2015


MỤC LỤC
TRANG BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2

5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỚ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 4
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING .................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................ 4
1.1.2. Khái niệm về Marketing - mix .......................................................................... 4
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ............................. 7
1.2.1. Các khái niệm cơ bản ........................................................................................ 7
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ truyền hình.............................................................. 7
1.2.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ truyền hình ............................................ 7
1.2.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình ................................................... 8
1.2.3. Vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình ....................................................... 9
1.2.4. Chức năng của Marketing dịch vụ truyền hình ................................................. 9
1.3. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ......... 10
1.3.1. Sản phẩm trong marketing dịch vụ ................................................................. 10
1.3.2. Giá cả trong marketing dịch vụ ....................................................................... 11
1.3.3. Kênh phân phối trong marketing dịch vụ........................................................ 11
1.3.4. Xúc tiến trong marketing dịch vụ ................................................................... 11


1.3.5. Yếu tố con ngƣời trong marketing dịch vụ ..................................................... 12
1.3.6. Yếu tố quy trình trong marketing dịch vụ ....................................................... 12
1.3.7. Yếu tố cơ sở vật chất trong marketing dịch vụ ............................................... 12
1.4. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ............................................................................... 12
1.5. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ................................................................. 15
1.5.1. Yếu tố bên ngoài ............................................................................................. 15
1.5.1.1. Môi trƣờng Vĩ mô ................................................................................... 15
1.5.1.2. Môi trƣờng Vi mô .................................................................................... 15
1.5.2. Yếu tố bên trong .............................................................................................. 16
1.6. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH THẾ GIỚI.................................................... 16

1.6.1. Lịch sử truyền hình thế giới ........................................................................... 16
1.6.2. Xu hƣớng phát triển của công nghệ truyền hình thế giới................................ 17
1.7. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ................................................. 17
1.7.1. Sơ lƣợc lịch sử truyền hình Việt Nam ............................................................ 17
1.7.2. Cơ sở nền tảng của ngành truyền hình Việt Nam ........................................... 18
1.8. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ................................. 18
1.8.1. Thị trƣờng ngành dịch vụ truyền hình Việt Nam ............................................ 18
1.8.2. Các loại hình dịch vụ truyền hình Việt Nam .................................................. 19
1.8.2.1. Truyền hình cáp (CATV) ......................................................................... 19
1.8.2.2. Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh (DTH) ................................................... 19
1.8.2.3. Truyền hình kỹ thuật số mặt đất (DTT) ................................................... 20
1.8.2.4. Truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) ............................................. 20
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH ................................................................ 23
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH ............. 23
2.1.1. Khát quát chung về công ty............................................................................. 23
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 23
2.1.3. Quá trình sản xuất kinh doanh ........................................................................ 24
2.1.4. Ngành nghề kinh doanh .................................................................................. 24
2.1.5. Cơ cấu tổ chức công ty và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ............................. 25


2.1.5.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 25
2.1.5.2. Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý ................................................................... 25
2.1.5.3. Trách nhiệm, quyền hạn .......................................................................... 26
2.1.6. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi ............................................................... 27
2.1.6.1. Tầm nhìn .................................................................................................. 27
2.1.6.2. Sứ mạng ................................................................................................... 27
2.1.6.3. Giá trị cốt lõi ............................................................................................ 28

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 .................. 28
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH....................................................................................... 29
2.2.1. Phân khúc thị trƣờng ....................................................................................... 29
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu......................................................................................... 30
2.2.3. Chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành ................ 31
2.2.1.1. Các loại hình sản phẩm dịch vụ ............................................................... 31
2.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần
công nghệ Việt Thành ................................................................................................... 33
2.2.4. Chính sách giá sản phẩm của Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành .......... 33
2.2.4.1. Cách định giá sản phẩm dịch vụ .............................................................. 34
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Công ty cổ phần công
nghệ Việt Thành ............................................................................................................ 36
2.2.5. Chính sách phân phối của Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành ............... 37
2.2.5.1. Các kênh phân phối chính của VITA ...................................................... 37
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của Công ty cổ phần công
nghệ Việt Thành ............................................................................................................ 38
2.2.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành .... 39
2.2.6.1. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của VITA .............................................. 39
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của Công ty cổ phần
công nghệ Việt Thành ................................................................................................... 40
2.2.7. Yếu tố con ngƣời trong marketing của Công ty cổ phần công nghệ
Việt Thành ..................................................................................................................... 41
2.2.7.1. Một số chính sách về nguồn nhân lực của VITA .................................... 41


2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách con ngƣời của Công ty cổ phần
công nghệ Việt Thành ................................................................................................... 42
2.2.8. Quy trình dịch vụ trong marketing của Công ty cổ phần công nghệ
Việt Thành ..................................................................................................................... 43

2.2.8.1. Các bƣớc cung cấp dịch vụ truyền hình của VITA ................................. 43
2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ của Công ty cổ phần công
nghệ Việt Thành ............................................................................................................ 44
2.2.9. Yếu tố hạ tầng công nghệ trong marketing của Công ty cổ phần công nghệ
Việt Thành ..................................................................................................................... 44
2.2.9.1. Thực trạng hạ tầng công nghệ của VITA ................................................ 45
2.2.9.2. Đánh giá của khách hàng về hạ tầng công nghệ của Công ty cổ phần công
nghệ Việt Thành ............................................................................................................ 45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH ........................................................................... 46
2.3.1. Mặt tích cực ..................................................................................................... 46
2.3.2. Những hạn chế tồn tại ..................................................................................... 47
2.3.3. Nguyên nhân của các hạn chế tồn tại .............................................................. 47
2.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH .............................................................. 48
2.4.1. Yếu tố bên ngoài ............................................................................................. 48
2.4.1.1. Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 48
2.4.1.2. Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 54
2.4.2. Yếu tố bên trong .............................................................................................. 60
2.4.2.1. Nguồn nhân lực ........................................................................................ 60
2.4.2.2. Tài chính .................................................................................................. 62
2.4.2.3. Số lƣợng, chất lƣợng kênh truyền hình ................................................... 62
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH
ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................... 66
3.1.ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT
THÀNH ......................................................................................................................... 66

3.1.1. Định hƣớng phát triển của ngành truyền hình trả tiền .................................... 66
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Công nghệ Việt Thành ............. 67
3.1.2.1. Định hƣớng chung ................................................................................... 67
3.1.2.2. Mục tiêu hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ
Việt Thành ..................................................................................................................... 68
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỆT THÀNH ĐẾN NĂM 2020 ................................. 68
3.2.1. Xây dựng giải pháp thông qua phân tích ma trận SWOT ............................... 68
3.2.2. Phân tích ma trận QSPM để lựa chọn giải pháp ............................................. 70
3.2.2.1. Ma trận QSPM cho nhóm SO .................................................................. 71
3.2.2.2. Ma trận QSPM cho nhóm ST .................................................................. 72
3.2.2.3. Ma trận QSPM cho nhóm WO ................................................................ 74
3.2.2.4. Ma trận QSPM cho nhóm WT ................................................................. 75
3.3. Một số giải pháp đƣợc lựa chọn để hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty
Cổ phần Công nghệ Việt Thành đến năm 2020 ............................................................ 77
3.3.1. Giải pháp phát triển sản phẩm ......................................................................... 77
3.3.2. Giải pháp về tiếp thị, quảng bá ....................................................................... 79
3.3.3. Giải pháp mở rộng kênh phân phối ................................................................. 84
3.3.4. Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức và bố trí nguồn nhân lực hợp lý ........... 85
3.5. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 88
3.5.1. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông ........................................................... 88
3.5.2. Đối với Công ty dịch vụ truyền hình cáp HTVC ............................................ 88
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AVG

Truyền hình An Viên

CATV

Comunity Access Television - Truyền hình cáp hữu tuyến

CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

DTH

Direct to home - Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh

DTT

Digital Terrestrial Television - Truyền hình kỹ thuật số mặt đất

HD

High Definition - Độ phân giải cao

HĐQT

Hội đồng quản trị

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HTVC

Công ty Dịch vụ Truyền hình cáp - Đài truyền hình TP.HCM

IPTV

Internet Protocol Television - Truyền hình qua giao thức Internet

iTV

Interactive Television - Truyền hình tƣơng tác

KT-XH

Kinh tế - Xã hội

MMDS

Truyền hình cáp vô tuyến

SCTV

Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

SD

Standard Definition - Độ phân giải tiêu chuẩn

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

VITA

Công ty Cổ phần Công nghệ Việt Thành

VTC

Công ty TNHH Truyền hình số vệ tinh VTC

VTVCab

Công ty Truyền hình cáp Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối tƣơng đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng ............... 7
Bàng 2.1: Quá trình sản xuất kinh doanh của VITA giai đoạn 2002-2014 ................... 24
Bảng 2.2: Tổng hợp doanh thu của VITA giai đoạn 2012-2014 ................................... 28
Bảng 2.3: Tổng hợp báo cáo doanh thu của VITA theo từng sản phẩm ....................... 32
Bảng 2.4: Tổng hợp báo cáo doanh thu của VITA theo tỷ lệ % từng sản phẩm ........... 32

Bảng 2.5: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính
sách sản phẩm của VITA ............................................................................................... 33
Bảng 2.6: Bảng giá phí hòa mạng của các Công ty kinh doanh truyền hình trả tiền trong
khu vực TP.HCM và Đồng Nai thời điểm tháng 06/2015 ............................................ 35
Bảng 2.7: Bảng giá phí thuê bao của các Công ty kinh doanh truyền hình trả tiền trong
khu vực TP.HCM và Đồng Nai thời điểm tháng 06/2015 ........................................... 35
Bảng 2.8: Mức giảm giá dịch vụ truyền hình cáp cho khách hàng ............................... 36
Bảng 2.9: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính
sách giá của VITA ......................................................................................................... 37
Bảng 2.10: Tổng hợp doanh thu theo các kênh phân phối ............................................ 38
Bảng 2.11: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với
chính sách phân phối của VITA .................................................................................... 38
Bảng 2.12: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với
chính sách xúc tiến của VITA ....................................................................................... 41
Bảng 2.13: Hệ thống quỹ lƣơng của VITA giai đoạn 2012- 2014 ................................ 42
Bảng 2.14: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với
chính sách con ngƣời của VITA .................................................................................... 43
Bảng 2.15: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với quy
trình dịch vụ của VITA .................................................................................................. 44
Bảng 2.16: Thống kê mô tả điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với hạ
tầng công nghệ của VITA.............................................................................................. 45
Bảng 2.17: Tình hình KT-XH của một số tỉnh thành trong khu vực Đông Nam Bộ .... 53
Bảng 2.18: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................................... 59
Bảng 2.19: Cơ cấu lao động theo trình độ và đối tƣợng lao động................................. 61
Bảng 2.20: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ............................................................. 63


Bảng 3.1: Ma trận SWOT .............................................................................................. 69
Bảng 3.2: Ma trận QSPM cho nhóm SO ....................................................................... 71
Bảng 3.3: Ma trận QSPM cho nhóm ST........................................................................ 72

Bảng 3.4: Ma trận QSPM cho nhóm WO...................................................................... 74
Bảng 3.5: Ma trận QSPM cho nhóm WT ...................................................................... 75


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc của Marketing – Mix ....................................................................... 5
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành .................... 25
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu quản lý Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành .................... 26
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing ................................................................... 82
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tăng trƣởng doanh thu của VITA giai đoạn 2012 - 2014 ............ 29
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2004 - 2014 ............... 49
Biểu đồ 2.3: Tốc độ tăng trƣởng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ; chỉ số sản xuất công
nghiệp, chỉ số giá tiêu dùng và xuất nhập khẩu của Việt Nam năm 2014 .................... 49
Biểu đồ 2.4: Năng suất lao động hằng năm mỗi lao động............................................. 50
Biểu đồ 2.5: Thị phần truyền hình cáp tại TP.HCM và Đồng Nai năm 2014 ............... 57
Biểu đồ 3.1: Mức độ theo dõi các kênh truyền thông (%) ............................................ 80
Biểu đồ 3.2: Mức độ tin cậy vào quảng cáo theo kênh truyền thông (%) ..................... 81


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Công cụ đánh giá vị trí đăng tuyển ............................................................... 87


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Từ khi xuất hiện tại Việt Nam đến nay, truyền hình trả tiền đã được đầu tư đáng
kể, góp phần giúp người dân có quyền lựa chọn dịch vụ để đáp ứng nhu cầu về thông
tin và giải trí. Truyền hình trả tiền dần trở thành sự lựa chọn cho người xem do lợi thế

về tính đa dạng, nội dung phong phú và kỹ thuật âm thanh, hình ảnh hiện đại.
Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1993 với sự ra đời của dịch vụ truyền
hình cáp vô tuyến MMDS, đến cuối năm 2011, trên cả nước có trên 40 đơn vị cung
cấp dịch vụ truyền hình cáp. Đến nay, thị trường truyền hình trả tiền có sự hiện diện
của 4 loại hình dịch vụ, gồm truyền hình cáp (tương tự và số), truyền hình vệ tinh,
truyền hình số mặt đất và truyền hình di động với trên 9 triệu thuê bao và tăng trưởng
mạnh hàng năm.
Theo Cục quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương) cho biết, thị phần các doanh
nghiệp trên thị trường cung cấp thuê bao truyền hình trả tiền phân bố đều trên địa bàn
cả nước song có ba hãng cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền lớn nhất. Dẫn đầu thị
trường là Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) với thị phần là
34,3%, chủ yếu tại khu vực miền Nam. Đứng vị trí thứ hai trên thị trường là Công ty
Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab) với thị phần là 32,3%, chủ yếu tại khu vực miền
Bắc. Doanh nghiệp chiếm thị phần lớn thứ 3 trên thị trường là Công ty Dịch vụ Truyền
hình cáp Đài truyền hình TP.HCM (HTVC), với thị phần khoảng 10,9%.
Mặc dù mới thâm nhập và phát triển tại Việt Nam khoảng 10 năm nhưng truyền
hình trả tiền nhanh chóng thể hiện sự tăng trưởng cả về số lượng và công nghệ. Đến
nay, cả nước đã có hơn 40 doanh nghiệp kinh doanh truyền hình trả tiền, mỗi năm số
thuê bao tăng từ 20% đến 25%. Năm 2014 vừa qua với sự gia nhập thị trường của
Viettel và FPT thì theo các chuyên gia năm 2015 thị trường truyền hình trả tiền sẽ
ngày càng cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng.
Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành được thành lập để đáp ứng nhu cầu
thưởng thức truyền hình chất lượng cao của khách hàng. Chức năng chính của Công ty
là vận hành, khai thác hệ thống truyền hình cáp tại một số quận, huyện của thành phố
Hồ Chí Minh và tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Công ty có trụ sở chính tại
TP.HCM và một chi nhánh tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Đứng trước xu thế cạnh tranh về truyền hình trả tiền đang diễn ra không chỉ
trong thị trường trong nước mà còn diễn ra trên toàn cầu đã buộc Công ty cổ phần
công nghệ Việt Thành phải nhận thức các tác động tiềm ẩn, phải đối mặt với áp lực
cạnh tranh không chỉ đối với các doanh nghiệp dịch vụ truyền hình trong nước mà còn

với cả các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực kinh tế mạnh và đặc biệt là kinh


2

nghiệm trong quản lý. Chính vì vậy, việc giữ vững và mở rộng thị phần, tăng doanh
thu thông qua các dịch vụ truyền hình trả tiền đã và đang là nhiệm vụ sống còn của
Công ty.
Để đạt được mục tiêu này, hoạt động marketing cho Công ty là khâu cực kỳ
quan trọng cần đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân, doanh
nghiệp. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến tại các công ty
sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập, hoạt động marketing đã trở
nên quan trọng và cần thiết đối với mọi lĩnh vực, từ sản xuất đến dịch vụ, giáo dục,
truyền thông…
Trên thực tế, việc nghiên cứu và vận dụng marketing đối với Công ty cổ phần
công nghệ Việt Thành là một tất yếu khách quan và là một đòi hỏi cấp bách. Với lý do
đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho
Công ty cổ phần công nghệ Việt Thành đến năm 2020” để làm luận văn Thạc sỹ
kinh tế của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing đối với dịch vụ truyền hình.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ
Việt Thành trong những năm qua; từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, đánh giá
những cơ hội, nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty.
+ Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty Cổ
phần Công nghệ Việt Thành trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix của Công ty Cổ phần công nghệ
Việt Thành.
- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: trong phạm vi của ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình của
Công ty, các số liệu phân tích chủ yếu tại TP.HCM, Đồng Nai và một số Công ty lớn
trong cùng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình.
+ Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập từ năm
2012 đến cuối năm 2014.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
+ Phương pháp tại bàn: nghiên cứu định tính và định lượng, tổng hợp, thống kê,
so sánh,… dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập được qua các phương tiện thông tin
đại chúng và trực tiếp từ nội bộ của công ty,cũng như từ khách hàng của Công ty Cổ
phần Công nghệ Việt Thành.
+ Phương pháp hiện trường: bao gồm quan sát, phỏng vấn và điều tra bằng
bảng câu hỏi (dữ liệu sơ cấp).


3

+ Công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm SPSS và bộ Office.
Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định tính và định lượng để tiến hành
đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược điểm của hoạt động Marketing tại
Công ty Cổ phần Công nghệ Việt Thành. Từ đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy
những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có bố cục gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chương 2.Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ Việt
Thành.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty Cổ phần Công nghệ
Việt Thành đến năm 2020.

4

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing
Hiện nay trong thực tế nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào
hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, họ
quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng
để cốt sao bán được hàng và thu tiền về. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất
marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng hàng thử.
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt
động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng
hóa kém thích hợp, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho
người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua
chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu
của khách hàng, tạo những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp,
có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn
việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự
thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận
động và phát triển với nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về
Marketing. Tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang
được sử dụng rộng rãi.
Theo Philip Kotler (2007, tr.09): “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Qua các khái niệm trên về marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn
đảm bảo được hoạt động kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao. Nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi

hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing. Đem lại
sự hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công trong
kinh doanh.
1.1.2 Khái niệm về Marketing - mix
Với quan điểm marketing hiện đại, nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp
là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự thỏa mãn tối đa cho
khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận. Marketing được xem là
chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt


5

động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động của các chức
năng khác theo những mục tiêu đã định.
Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra một
chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh
nghiệp và nhu cầu của thị trường một cách hài hòa để vừa thu hút thêm khách hàng
mới, vừa giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu. Sự phối hợp hợp lý, chặt
chẽ các yếu tố marketing trong một quy trình thống nhất nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp được gọi là marketing-mix.
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Có nhiều công
cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân
loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào
sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi
nhuận tối ưu.
Cấu trúc của marketing-mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

(Nguồn: Philip Kotler (2007), tr.48)
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc của Marketing – Mix
 Sản phẩm (Product): là công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản phẩm
được hiểu là những hàng hóa hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch
trên thị trường. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm,
mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.
 Giá cả (Price): là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Với một
chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà


6

họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định,
giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo các
thời hạn tín dụng... Tùy theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta
có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá.
 Phân phối (Place): là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành
nhằm đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm
đó. Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm
lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực
thị trường... Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lượng hàng hóa dự trữ
và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất.
 Xúc tiến thƣơng mại (Promotions): bao gồm những hoạt động khác nhau mà
doanh nghiệp thực hiện nhằm thông tin và quảng bá cho sản phẩm của mình đến thị
trường mục tiêu. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về
những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng
chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp
khác.

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án,
chiến lược kinh doanh đã được xác định. Marketing-mix có thể được triển khai thống
nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trường mục tiêu được chọn lựa và các phương thứ
định vị thị trường của doanh nghiệp. Một chính sách marketing-mix nhất định chỉ áp
dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể và trong một thời gian xác định. Khi có sự
thay đổi trong kinh doanh, đặc biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
thì doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sách marketing-mix sao cho thích ứng với
hoàn cảnh mới để duy trì và phát huy hiệu quả.
Các nội dung của marketing-mix có thể được triển khai bằng các chính sách
hoặc các chương trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải
chú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể. Trong ngắn hạn, doanh
nghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, chi phí
bán hàng, quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh
phân phối thì phải thực hiện trong một thời gian dài hơn.
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử dụng để
tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố
marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho
rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau:


7

Bảng 1.1 Mối tƣơng đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng
4P

4C
Giải pháp cho khách hàng

Sản phẩm (Product)

→

Giá bán (Price)

→

Chi phí đối với khách hàng
(Customer cost)

Phân phối (Place)

→

Sự thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

→

Thông tin (Communication)

(Customer solution)

(Nguồn: Philip Kotler (2011), tr.13)
Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phải đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có
thông tin đầy đủ.
1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
1.2.1 Các khái niệm cơ bản
1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ truyền hình

Dịch vụ truyền hình là một trong những dịch vụ của ngành truyền thông truyền hình. Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình cũng bị chi phối
bởi những đặc điểm của một dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền thông - truyền hình
nói riêng. Đó là:
- Dịch vụ truyền hình cũng như các dịch vụ khác, có đặc điểm vô hình, nó
không tồn tại dưới dạng vật thể, đặc biệt dịch vụ truyền hình có sản phẩm truyền hình
có thể lưu giữ lại và chất lượng sản phẩm truyền hình do chính khán giả cảm nhận.
- Sản phẩm truyền hình được bảo hộ độc quyền như các sản phẩm hữu hình
khác, vấn đề mấu chốt quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp việc phải
đảm bảo chất lượng dịch vụ truyền hình và chất lượng phục vụ.
- Dịch vụ truyền hình là dịch vụ đòi hỏi chất lượng cao, vì hiện nay có sự cạnh
tranh khốc liệt, sự bùng nổ của các chương trình truyền hình không chỉ của các đài
phát thanh truyền hình mà của cả các doanh nghiệp truyền thông - truyền hình.
- Dịch vụ truyền hình mang lại hiệu quả kinh tế cao, cần sự đầu tư lớn về trang
thiết bị, máy móc, con người, mang lại lợi nhuận kinh tế và xã hội cao.
1.2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ truyền hình
Marketing dịch vụ truyền hình được xem xét trong mối quan hệ qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp với nhu cầu của khán giả xem truyền hình
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh


8

nghiệp, khán giả và xã hội. Marketing dịch vụ truyền hình được hiểu là hoạt động phát
triển toàn diện trên cả ba dạng:
+ Marketing bên ngoài là hoạt động thực hiện giữa người xem và doanh nghiệp,
giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng nội dung dịch vụ, với đối tác và với đối thủ cạnh
tranh.
+ Marketing bên trong là Marketing nội bộ hoạt động giữa nhân viên cung cấp
dịch vụ và doanh nghiệp thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng.

+ Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch
vụ truyền hình: đội ngũ cán bộ nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tác với
khách hàng tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.
1.2.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình
Về cơ bản các hoạt động của marketing dịch vụ truyền hình cũng giống như đối
với marketing dịch vụ nói chung đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy
nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà quản trị marketing. Hoạt động marketing
dịch vụ truyền hình Internet có 03 đặc điểm cơ bản sau:
- Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình chủ yếu tập trung vào giai đoạn theo
dõi các chương trình truyền hình vì sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không tách rời, cùng
một giai đoạn. Chính vì thế, hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa người cung cấp và
người xem quyết định mức độ thỏa mãn sự mong đợi ở khán giả.
- Giá trị đích thực của dịch vụ truyền hình chính là chất lượng các chương trình
truyền hình mà khán giả trong quá trình xem đánh giá. Chất lượng dịch vụ truyền hình
thể hiện mức độ thỏa mãn sự mong đợi của khán giả.
- Sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ truyền hình chịu tác động mạnh mẽ
của hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các hoạt động truyền thông như quảng
cáo, PR, giá cả hấp dẫn, thông tin truyền miệng... hình thành sự mong đợi của người
sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ truyền hình chia làm hai phương diện: chất lượng dịch vụ
kỹ thuật và chất lượng dịch vụ, cả hai phương diện này đều rất quan trọng. Việc mua
lặp lại dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào mức độ chất lượng dịch vụ truyền hình
tổng thể mà khách hàng cảm nhận được. Do vậy, nhà quản trị marketing cảm nhận
chất lượng dịch vụ truyền hình là một phần rất quan trọng trong chức năng marketing
của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.


9

1.2.3 Vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình

* Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình
Việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ truyền hình có ý nghĩa rất quan
trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài
Marketing dịch vụ truyền hình cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài
và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm
dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing
dịch vụ truyền hình là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt
động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức
năng khác trong tổ chức dịch vụ, như: nhân sự, tài chính… theo chiến lược đã đề ra
mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
* Đối với khách hàng
Marketing dịch vụ truyền hình sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng... Khách hàng
không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế
nào.... Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch
vụ truyền hình.
* Đối với xã hội
Marketing giúp các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích ứng đa dạng để đáp ứng sự
thường xuyên biến đổi của nhu cầu thị trường và môi trường bên ngoài, đồng thời tác
động tới thị trường bằng các chính sách marketing của nó, hướng dẫn và phát hiện thị
hiếu của khách hàng, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng mua của khách hàng, thông qua đó phát triển làm tăng lượng
khách hàng, tăng được lượng hàng hóa và dịch vụ bán ra trên thị trường, mở rộng thị
phần, củng cố vị thế của doanh nghiệp bằng mọi hoạt động marketing. Do đó
Marketing dịch vụ truyền hình đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp
nói chung và hoạt động kinh doanh nói riêng.
1.2.4 Chức năng của Marketing dịch vụ truyền hình
Chức năng cơ bản của Marketing dịch vụ truyền hình là dựa trên sự phân tích

môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu
tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.


10

Phân tích ngƣời tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing
vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
Hoạch định về con ngƣời: trang phục, diện mạo, thái độ, kiến thức và hành vi của
nhân viên đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Các quyết định tuyển
chọn, huấn luyện, thúc đẩy, thưởng phạt đội ngũ nhân viên để tạo chất lượng dịch vụ
cao trong cảm nhận của khách hàng.
Hoạch định về quy trình: cách thức, số lượng các bước mà khách hàng phải trải qua
trong khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, độ phức tạp của các bước và mức độ tham dự
vào quy trình đó của khách hàng.
Hoạch định về cơ sở vật chất: các yếu tố hữu hình đại diện cho sản phẩm dịch vụ như

thiết bị, phụ tùng, thiết kế, hệ thống cửa hàng... có thể làm tăng mức độ thỏa mãn cho
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định
và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.3 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
Nhìn chung, lý thuyết marketing được vận dụng trong dịch vụ truyền hình cũng
dựa trên những nguyên tắc chung. Đối với marketing-mix trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ truyền hình bao gồm 07 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,
con người, quy trình và cơ sở vật chất. Tuy nhiên 07 yếu tố này chúng chi phối lẫn
nhau và độc lập với nhau. Việc thực hiện một chương trình Marketing dịch vụ hỗn hợp
là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của Doanh nghiệp với
những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường.
1.3.1 Sản phẩm trong marketing dịch vụ
Sản phẩm của dịch vụ truyền hình mang những nét đặc trưng và khác biệt so
với các sản phẩm hàng hóa khác. Nó thể hiện ở những đặc điểm chủ yếu sau:


11

- Sản phẩm của dịch vụ truyền là sản phẩm vô hình. Như chúng ta đã biết sản
phẩm là mọi thứ có thể đem chào bán trên thị trường, gồm hai loại: sản phẩm vô hình
và sản phẩm hữu hình. Sản phẩm hữu hình có thể dễ dàng định lượng và tiêu chuẩn
hóa. Còn sản phẩm vô hình mặc dù có thể cảm nhận, đánh giá nhưng rất khó lượng
hóa vì không thể tách riêng ra dưới hình thái hiện vật. Trên thực tế, giá trị sử dụng của
các sản phẩm của dịch vụ truyền hình không phải là bản thân yếu tố vật chất tồn tại
độc lập mà là “cái hồn”, cái thông điệp từ sản phẩm đó, thể hiện cái đẹp cái hay mà
người tiêu dùng cảm nhận được.
- Sản phẩm của dịch vụ truyền hình là sản phẩm dễ bị sao chép ý tưởng.
Nguyên nhân là do các sản phẩm này thường không có những yếu tố thuộc bí quyết kỹ

thuật độc quyền. Đặc điểm này làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường truyền
hình trả tiền diễn ra ngày càng quyết liệt.
1.3.2 Giá cả trong marketing dịch vụ
Đây là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra khi muốn sử dụng các dịch vụ của
truyền hình. Thông thường thì tùy từng loại hình dịch vụ, đối tượng mà các đơn vị
cung cấp dịch vụ truyền hình có một mức giá sao cho phù hợp. Đây là yếu tố rất quan
trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
1.3.3 Kênh phân phối trong marketing dịch vụ
Phân phối dịch vụ truyền hình là một quá trình nhằm đưa đến cho khách hàng
những dịch vụ tốt nhất có thể. Để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, các công ty
cung cấp dịch vụ truyền hình thường sử dụng là kênh phân phối trực tiếp. Đây là
phương thức bán sản phẩm trực tiếp của đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình đối với
khách hàng muốn xem các kênh truyền hình hay sử dụng các loại hình dịch vụ khác.
Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa công ty với khách hàng.
Điều đó giúp cho các công ty có các thông tin về khách hàng một cách sát thực và
nhạy bén. Mặt khác, xét về mặt tâm lý khách hàng thường tỏ ra yên tâm và tin tưởng
hơn khi giao dịch trực tiếp với công ty.
Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên và
văn phòng đại diện của các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.
1.3.4 Xúc tiến trong marketing dịch vụ
Quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi… là những hoạt động quan trọng để các
công ty cung cấp dịch vụ truyền hình thực hiện nhằm giới thiệu quảng bá hình ảnh,
dịch vụ của mình, tạo dựng các mối quan hệ với khách hàng. Trong điều kiện thị
trường truyền hình đang cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, thì các hoạt động này sẽ là
vũ khí cạnh tranh lợi hại của các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình.


12

1.3.5 Yếu tố con ngƣời trong marketing dịch vụ
Sự phát triển, đi lên của toàn xã hội đã ngày càng khẳng định vai trò to lớn của
con người trong mọi hoạt động nói chung và trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói
riêng. Trong bất kỳ một doanh nghiệp hay một tổ chức nào thì con người cũng là một
trong những nhân tố quyết định. Đối với loại hình dịch vụ truyền hình thì nhân tố con
người chính là mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Thông qua các hoạt động tư vấn, xúc tiến, giới thiệu sản phẩm nhân tố này có
thể tác động trực tiếp hoặc gián tiến đến hành vi mua hay sử dụng dịch vụ của người
tiêu dùng.
1.3.6 Yếu tố quy trình trong marketing dịch vụ
Đây là quá trình để tạo ra sản phẩm, dịch vụ nhằm mang đến sự thỏa mãn cho
khách hàng. Trong kinh doanh dịch vụ truyền hình, một quy trình hợp lý sẽ tiết kiệm
được thời gian, chi phí và đảm bảo chất lượng dịch vụ cho các tổ chức, doanh nghiệp
tham gia quảng cáo, tự giới thiệu sản phẩm. Thông thường, quy trình cung cấp dịch vụ
truyền hình cho khách hành sẽ một số bước chính sau:
- Xác định các công việc cần thực hiện theo một tiến trình về thời gian.
- Phân tích, lập kế hoạch các yếu tố cần phải đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
- Kiểm tra và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sao cho
đạt hiệu quả cao nhất.
1.3.7 Yếu tố cơ sở vật chất trong marketing dịch vụ
Đây là những trang thiết bị, máy móc… góp phần trực tiếp hay gián tiếp tạo ra
sản phẩm cho dịch vụ truyền hình. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lượng sản
phẩm dịch vụ càng được nâng cao. Cơ sở vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ góp phần
không nhỏ đến việc thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ.
1.4. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị
trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
(Nguồn: Marketing căn bản (2014), tr.101)
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua

hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được
toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt
địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp
thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về
năng lực, về chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ
nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị
trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.


13

Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn.
Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những
nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh
nghiệp và tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông qua khác biệt hóa làm cho
dịch vụ truyền hình được khách hàng lựa chọn nhiều nhất.
Có nhiều cơ sở để phân khúc thị trường và được chia làm phân khúc thị trường
người tiêu dùng và phân khúc thị trường doanh nghiệp. (Nguồn: Marketing căn bản
(2014), tr.103)
- Phân khúc thị trường người tiêu dùng:
+ Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn
như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh
hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn
địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào
sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác
+ Phân khúc theo dân số dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
+ Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng: là chia thị trường thành từng nhóm dựa

trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
+ Phân khúc thị trường theo hành vi: là chia thị trường thành từng nhóm dựa
trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản
phẩm.
- Phân khúc thị trường doanh nghiệp: cũng có thể phân chia gần như theo cách phân
chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo
địa lý, nhân chủng học qui mô doanh nghiệp, nghành nghề kinh doanh , phân khúc dựa
trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng
sản phẩm và mức độ trung thành.
 Phân khúc thị trƣờng dịch vụ truyền hình có các ƣu điểm sau
- Xác định được đoạn thị trường truyền hình hiệu quả nhất và các đoạn mà ở đó
cạnh tranh yếu nhất.
- Xác định rõ một số nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch
vụ truyền hình. Từ đó phát hiện ra những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Xác định được kế hoạch marketing tối ưu. Do đó định vị tốt hơn đối với đặc
điểm của thị trường mục tiêu.
- Tối đa hóa hiệu quả phân bổ các nguồn lực marketing và kiểm soát một cách
có hiệu quả hơn kết quả các hoạt động marketing trên từng đoạn thị trường.


14

 Yêu cầu đối với phân khúc thị trƣờng dịch vụ truyền hình
Để phân khúc thị trường dịch vụ truyền hình đạt hiệu quả thì thị trường đó phải
có các yêu cầu sau:
+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo
được.
+ Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc
phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.
+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và

phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm
và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chương trình marketing
khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
 Xác định thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ truyền hình
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng là những khán giả có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn thưởng thức các dịch vụ truyền hình mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được các mục tiêu doanh nghiệp.
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu, việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ mang lại các lợi ích cơ bản như
sau:
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
- Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của doanh nghiệp dành cho
hoạt động marketing.
- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh
và thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp.
- Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách marketing
hỗn hợp.
- Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử
dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh nhằm
phát triển thị trường.
Đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu của dịch vụ truyền hình thì doanh
nghiệp cần lưu ý những điểm sau:
+ Phân tích và phát hiện những đoạn thị trường dịch vụ truyền hình thực sự hấp
dẫn về mục tiêu quy mô, cơ cấu, sau đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn thâm nhập đoạn thị