Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH servier đến năm 2020

B
TR

NGă

GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
I H C KINH T TP. H

CHệăMINH

B CHăTHỐYăDUNG

M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N
HO Tă NG MARKETING CHO
CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP. H Chí Minh – N m 2015


B
TR

NGă

GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
I H C KINH T TP. H

CHệăMINH

B CHăTHỐYăDUNG

M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N
HO Tă NG MARKETING CHO
CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh h

ng ngh nghi p

Mư s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG

IH

NG D N KHOA H C

PGS. TS. NGUY N TH LIểN DI P

TP. H Chí Minh – N m 2015


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan n i dung c a Lu n v n th c s này đ
đi m c a chính cá nhân tôi, d

is h

c th c hi n t quan

ng d n khoa h c c a PGS. TS Nguy n Th

Liên Di p. Các d li u ph c v cho các n i dung phân tích trong lu n v n này là hoàn
toàn có th c.
TP. H Chí Minh, tháng 04 n m 2015
Tác gi Lu n v n

B ch Thùy Dung


M CăL C
TRANG PH BỊA
L IăCAMă OAN
M CL C
DANH M CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH

VI T T T

DANH M C B NG
DANH M CăHỊNH
PH N M

U ............................................................................................................. 1

1. Tính c p thi t c a đ tài ............................................................................................... 1
2. M c tiêu nghiên c u..................................................................................................... 1
3.

it
3.1.

ng và ph m vi nghiên c u ................................................................................ 2
it

ng .............................................................................................................. 2

3.2. Ph m vi nghiên c u .............................................................................................. 2
4. Ph

ng pháp nghiên c u.............................................................................................. 2

5. K t c u c a lu n v n .................................................................................................... 3
CH

NGă1.ăC ăS

LụăTHUY T V MARKETING D CH V .......................... 4

1.1. M t s khái ni m v Marketing và Marketing d ch v ............................................. 4
1.1.1. Khái ni m Marketing ......................................................................................... 4
1.1.2. Khái ni m Marketing d ch v ............................................................................ 4
1.2. Các thành ph n marketing mix d ch v .................................................................... 4
1.2.1. S n ph m (product)............................................................................................ 4


1.2.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 5
1.2.3. Phân ph i (Place) ............................................................................................... 5
1.2.4. Chiêu th (Promotion) ........................................................................................ 6

1.2.5. Con ng

i (People) ............................................................................................ 7

1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services) ............................................................. 7
1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence) ......................................................... 7
1.3. Các y u t

nh h

ng đ n ho t đ ng Marketing c a m t doanh nghi p.................. 8

1.3.1. Các y u t c a môi tr

ng bên ngoài ................................................................ 8

1.3.2. Các y u t c a môi tr

ng bên trong .............................................................. 11

1.4. Công c h tr cho vi c xây d ng, l a ch n gi i pháp Marketing ......................... 13
1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) ................................................................ 13
1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) ................................................... 13
1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................................ 13
1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT) ........................... 14
1.5.

c đi m c a kinh doanh d

1.5.1.

c đi m c a th tr

c ph m ..................................................................... 16

ng d

c ph m Vi t Nam ............................................... 16

1.5.2. S c nh tranh c a các công ty trên th tr
1.5.3.

ng ................................................. 17

c đi m c a marketing d

c ......................................................................... 18

1.5.4. M c tiêu c a marketing d

c .......................................................................... 18

Tóm t t ch
CH

ng 1 ........................................................................................................... 19

NGă 2. TH C TR NG HO Tă

NG MARKETING T Iă CỌNGă TYă

TNHH SERVIER TRONG TH I GIAN QUA ......................................................... 20


2.1. T ng quan v công ty TNHH Servier ..................................................................... 20
2.1.1. L ch s hình thành ........................................................................................... 20
2.1.2. B máy t ch c ................................................................................................ 21
2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013,
2014 ........................................................................................................................... 22
2.2. Th c tr ng các ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier .......................... 25
2.2.1. Nghiên c u th tr

ng và xác đ nh th tr

ng m c tiêu .................................. 25

2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier ............................... 26
2.3. Phân tích tác đ ng c a môi tr

ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH

Servier ............................................................................................................................ 36
2.3.1. Phân tích môi tr

ng n i b công ty TNHH Servier....................................... 36

2.3.2. Phân tích các y u t môi tr
Tóm t t ch
CH

ng bên ngoài ..................................................... 37

ng 2 ........................................................................................................... 48

NGă 3. M T S

GI Iă PHÁPă HOẨNă THI N HO Tă

MARKETING T IăCỌNGăTYăTNHHăSERVIERă

NG

NăN Mă2020 ...................... 49

3.1. M c tiêu c a công ty TNHH Servier đ n n m 2020............................................... 49
3.2. M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing .................................................. 49
3.2.1. Hình thành gi i pháp qua phân tích ma tr n SWOT........................................ 49
3.2.2. L a ch n gi i pháp .......................................................................................... 55
3.2.3. M t s gi i pháp h tr .................................................................................... 64
3.3. Ki n Ngh ................................................................................................................ 65
3.3.1. Ki n ngh đ i v i nhà n

c ............................................................................. 65


3.3.2. Ki n ngh đ i v i Công ty TNHH Servier ....................................................... 65
Tóm t t ch

ng 3 ........................................................................................................... 66

PH N K T LU N ....................................................................................................... 67
DANH M CăTẨIăLI U THAM KH O
PH L C


DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH ăVI TăT T

AS

S đi m h p d n (Attractiveness Score - AS)

BMI

T ch c Business Monitor International (BMI)

BYT

B Yt

CAGR

T c đ t ng tr

ng hàng n m kép

(Compounded Annual Growth rate - CAGR)
Công ty Astrazeneca

V n Phòng

i Di n - Công Ty Astrazeneca Singapore

Công ty MSD

V n Phòng
Asia

Công ty Servier

Công ty TNHH Servier (Vi t Nam)

GDP

T ng s n ph m n i đ a, t c t ng s n ph m qu c n i

i Di n - Công Ty Merck Sharp & Dohme

(Gross Domestic Product - GDP)
Ma tr n EFE

Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài
(External Factor Evaluation – EFE)

Ma tr n IFE

Ma tr n đánh giá các y u t bên trong
(Internal Factor Evaluation – IFE)

Ma tr n SWOT

Ma tr n i m m nh (Strengths)- i m y u (Weakness)
-C h i (Opportunities) – Thách th c (Threats)

TAS

T ng s đi m h p d n (Total Attractiveness Score - TAS)

TNHH

Trách Nhi m H u H n

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh


DANHăM CăB NG

B ng 1.1: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) ................................................ 13
B ng 1.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) .................................................. 13
B ng 1.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ........................................................................... 14
B ng 1.4. Ma Tr n SWOT .............................................................................................. 16
B ng 2.1.Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2011-2014 theo khu v c .... 22
B ng 2.2. Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2009-2014 theo s n ph m .... 23
B ng 2.3. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier ............................................................................................................................. 35
B ng 2.4. Ma tr n hình nh c nh tranh c a công ty Servier ........................................... 43
B ng 2.5. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier ............................................................................................................................. 47
B ng 3.1. Ma tr n SWOT c a công ty Servier ............................................................... 51

DANHăM CăHỊNH

Hình 2.1. Bi u t

ng c a công ty TNHH Servier........................................................... 20

Hình 2.2. S đ t ch c c a công ty TNHH Servier ...................................................... 21
Hình 2.3. Doanh thu theo s n ph m 2012-2014 ............................................................. 24
Hình 2.4. T tr ng doanh thu theo s n ph m 2014 ......................................................... 24
Hình 2.5. S đ h th ng ph n m m làm vi c h tr đ i ng trình d

c viên ............... 33


1

PH N M ă

U

1.ăTínhăc păthi tăc aăđ ătƠi
Servier là công ty d

c ph m l n th hai t i Pháp. T i Vi t Nam, công ty TNHH

Servier c ng là m t trong n m công ty D
tranh kh c li t c a th tr

ng d

c ph m hàng đ u. Tuy nhiên, v i s c nh

c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t

công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ

ng c a

c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a

công ty. Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang tính then ch t
và là chìa khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài
chính, nhân s …. Ho t đ ng marketing n u đ

c tri n khai hi u qu s giúp công ty

nâng cao n ng l c và v th c nh tranh.
Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ
chi n l

c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h

ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i

vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ
ph m, nh n th c đ

c c ngành d

c m c tiêu c ng nh

c đ c đi m c a th tr

c và công ty đang b

ng d

c

c vào m t giai đo n m i

nhi u khó kh n và th thách, tác gi ch n đ tài: “M t s gi iăphápăhoƠnăthi n ho t
đ ngăMarketingăchoăcôngătyăTNHHăServierăđ năn mă2020” làm lu n v n t t nghi p
cao h c Qu n tr kinh doanh.
2. M cătiêuănghiênăc u
-

H th ng hóa lỦ lu n v Marketing d ch v .

-

Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty trong th i gian qua.

-

xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho công ty đ n
n m 2020.

2

iăt

3.

it

3.1.

n

ngăvƠăph măviănghiênăc u
ng

it

ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d

it

ng kh o sát: các chuyên gia c p cao

c c a công ty TNHH Servier.
các công ty d

c ph m có v n đ u t

c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d

b nh vi n, phòng khám và nhà thu c

cs

khu v c qu n 10 và qu n 5, Tp.HCM.

3.2. Ph m vi nghiên c u
Ph m vi v không gian: nghiên c u t p trung các ho t đ ng t i công ty Servier.
Ph m vi v th i gian: t p trung nghiên c u ho t đ ng Marketing c a công ty Servier
giai đo n 2012 – 2014 và t m nhìn đ n n m 2020.
4. Ph

ngăphápănghiênăc u
đ tđ

c m c tiêu, đ tài s d ng ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính, c th nh

sau:
Thu th p thông tin th c p t các c s d li u th ng kê, các báo cáo tài chính,
thông tin t các phòng ban trong công ty nh Marketing, Tài chính, Nhân s , Kinh
doanh. Thu th p các thông tin s c p có liên quan đ n ho t đ ng Marketing c a công ty
b ng cách quan sát tr c ti p, kh o sát b ng b ng câu h i, ph ng v n tr c ti p các
chuyên gia. Cách th c th c hi n là ph ng v n tr c ti p n i dung b ng kh o sát cho
chuyên gia. D a trên c s lỦ thuy t và các d li u thu th p đ

c, ti n hành phân tích

đánh giá th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty.

S d ng các công c : ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE), ma tr n đánh giá
các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh đ đ a ra m t s k t qu đánh
giá và nh n đ nh v tình hình ho t đ ng Marketing c a công ty. S d ng công c ma
tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing
t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020.


3

5. K tăc uăc aălu năv n
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n v n bao g m 3 ch

ng:

Ch

ng 1: C s lỦ thuy t v marketing d ch v .

Ch

ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier trong

th i gian qua.
Ch

ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH

Servier đ n n m 2020.

4

CH

NGă1. C ăS ăLụăTHUY T V ăMARKETINGăD CHăV

1.1. M tăs ăkháiăni măv ăMarketing vƠăMarketingăd chăv
1.1.1. Khái ni m Marketing
Theo Philip Kotler, cha đ c a Marketing hi n đ i, ông cho r ng “Marketing là ho t
đ ng con ng

ih

ng đ n vi c th a mưn nhu c u và mong mu n c a h thông qua

quá trình trao đ i”.
Theo hi p h i Marketing M “Marketing là t p h p các ho t đ ng, c u trúc c ch
và quy trình nh m t o ra, truy n thông và phân ph i nh ng th có giá tr cho ng

i tiêu

dùng, khách hàng, đ i tác và xư h i nói chung” (2007).
1.1.2. Khái ni m Marketing d ch v
Marketing d ch v là s thích nghi lỦ thuy t h th ng vào th tr

ng d ch v , bao

g m quá trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá và th a mưn nhu c u c a th tr

ng m c

tiêu b ng h th ng các chính sách. Các bi n pháp tác đ ng vào toàn b quá trình t
ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t
ch c. Marketing đ
nhu c u c a ng

c duy trì trong s n ng đ ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i

i tiêu dùng và nh ng ho t đ ng c a đ i th c nh tranh trên n n t ng

cân b ng l i ích gi a doanh nghi p, ng

i tiêu dùng và xư h i.

1.2. CácăthƠnhăph nămarketingămix d chăv ă
Marketing mix d ch v g m 7 y u t c b n: s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th ,
con ng

i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t. Các nhà Marketing s d ng ph i

h p các y u t

trên v i m c đ

quan tr ng khác nhau t o thành nh ng khung

Marketing riêng cho t ng d ch v c th v i đo n th tr

ng riêng bi t.

1.2.1. S n ph m (product)
Là thành ph n c b n nh t trong Marketing mix. Theo L u V n Nghiêm thì “S n
ph m nói chung là m t khái ni m bao quát g m nh ng s v t ho c nh ng t p h p ho t
đ ng nào đó s đem l i nh ng giá tr cho khách hàng”. ó có th là s n ph m h u hình
c a công ty đ a ra th tr

ng, bao g m ch t l

ng s n ph m, hình dáng thi t k , đ c


5

tính, bao bì và nhưn hi u. S n ph m c ng bao g m khía c nh vô hình nh các hình th c
d ch v y t , giao hàng, s a ch a, hu n luy n.
1.2.2. Giá (Price)
Là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix bao g m giá bán s ,
giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng. Giá là công c tr c ti p trong marketing đem
l i doanh s và l i nhu n cho doanh nghi p. Chính sách giá c c a doanh nghi p
th

ng xoay quanh các m c tiêu:
-

Th nh t, t i đa hóa l i nhu n. Khái ni m t i đa hóa l i nhu n trong marketing
c n ph i hi u là kh i l

ng l i nhu n cao nh t mà doanh nghi p có th đ t đ

trong khi v n th a mưn các m c tiêu v th ph n, th tr

c

ng, danh ti ng và an

toàn trong kinh doanh.
-

Th hai, doanh nghi p dùng công c giá giúp cho s n ph m có đi u ki n thu n
l i nh t khi thâm nh p và m r ng th tr

-

ng thông qua giá th p.

Th ba, giá còn giúp doanh nghi p b o v các khu v c th tr
b ng chi n l

M t s ph

ng đư chi m l nh

c giá phân bi t.

ng pháp đ nh giá: nhu c u, chi phí, giá và chi phí c a các hưng c nh

tranh cùng nh ng nhân t liên quan khác là nh ng c n c c a vi c cân nh c, xem xét
trong vi c đ nh giá và qua đó l a ch n ph
ph

ng pháp đ nh giá cho thích h p. Có m t s

ng pháp đ nh giá:
-

nh giá b ng chi phí c ng thêm.

-

nh giá v i m c tiêu thu h i v n.

-

nh giá tr n gói d ch v .

-

nh giá d a vào c nh tranh.

-

nh giá ki m soát nhu c u.

1.2.3. Phân ph i (Place)
C ng là m t thành ph n ch y u trong marketing mix.

ó là nh ng ho t đ ng làm

cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu. Công ty ph i hi u rõ, tuy n

6

ch n và liên k t nh ng nhà trung gian đ cung c p s n ph m đ n th tr

ng m c tiêu

m t cách có hi u qu .
Chính sách phân ph i có vai trò vô cùng quan tr ng trong chính sách marketing.
M t chính sách phân ph i h p lỦ s giúp ho t đ ng kinh doanh an toàn h n, t ng
c

ng kh n ng liên k t trong kinh doanh, gi m s c nh tranh và làm cho quá trình l u

thông hàng hóa nhanh, hi u qu và phát tri n th tr
phân ph i ph bi n: ph

ng tiêu th . Có hai ph

ng pháp phân ph i tr c ti p và ph

ng th c

ng pháp phân ph i gián

ti p.
-

Ph

ng pháp phân ph i tr c ti p: hàng hóa đ

s n xu t t i ng

c phân ph i tr c ti p t ng

i

i tiêu dùng không qua trung gian. Phân ph i tr c ti p có u

đi m giúp doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng không qua trung gian.
Tuy nhiên nh

c đi m l n nh t c a ph

ng pháp này là doanh nghi p chia s

ngu n v n cho các ho t đ ng phân ph i và ph i t ch u r i ro, do đó r t t n kém.
-

Ph

ng pháp phân ph i gián ti p là phân ph i thông qua h th ng các trung gian.

Phân ph i gián ti p có u đi m là ti t ki m đ
t i đa các quan h khách hàng trên th tr

c chi phí vì gi m thi u t i m c

ng. Có th chia s r i ro trong kinh

doanh. Tuy nhiên cách phân ph i này có nh

c đi m là l i nhu n b chia s ,

doanh nghi p khó ki m soát ho t đ ng phân ph i trên th tr

ng.

1.2.4. Chiêu th (Promotion)
Thành ph n th t này g m nhi u ho t đ ng dùng đ thông đ t và thúc đ y s n
ph m đ n th tr

ng m c tiêu. Các ho t đ ng chiêu th h tr hán hàng là t t c các

ho t đ ng nh m đ m b o r ng khách hàng nh n bi t v s n ph m hay d ch v , có n
t

ng t t v chúng và th c hi n giao d ch mua bán th t s . Nh ng ho t đ ng qu ng cáo

này bao g m qu ng cáo, quan h công chúng và bán l , c th là qu ng cáo trên truy n
hình, đài phát thanh, báo chí, các b ng thông báo, đ a s n ph m vào phim nh, tài tr
cho các ch

ng trình truy n hình và kênh phát thanh đ

dõi, tài tr cho các ch

c đông đ o công chúng theo

ng trình dành cho khách hàng thân thi t, bán hàng qua đi n


7

tho i, bán hàng qua th tr c ti p, gi i thi u s n ph m t n nhà, g i t r i cho khách
hàng, quan h công chúng và các ho t đ ng khác.
1.2.5. Con ng

i (People)

Trong Marketing d ch v , con ng

i là nhân t quan tr ng trong quá trình hình

thành và chuy n giao các d ch v . Con ng

i trong t ch c cung c p d ch v g m: toàn

b nhân viên trong t ch c t giám đ c cho đ n nh ng nhân viên bình th
đ u luôn có m i liên h th

ng xuyên tr c ti p v i khách hàng và có th t o n t

t t hay x u đ n khách hàng. S t

ng tác gi a khách hàng và ng

hi n thành công hay th t b i.

ng

i cung c p d ch v

s hình thành m t không khí làm vi c, t o đi u ki n đ quá trình d ch v đ
nhân t con ng

ng nh t,

c th c

c đi m tâm lỦ c ng vô cùng quan tr ng, do đó, qu n lỦ

i trong Marketing d ch v là m t v n đ khó kh n và vô cùng c n

thi t đòi h i ph i khéo léo, t nh và có nh ng gi i pháp đúng đ n.
1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services)
Quá trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t đ ng v i nh ng tác đ ng
t

ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu các b

c c a h th ng

trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, l ch trình th i gian và c ch
ho t đ ng.

đó, m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ

c t o ra và chuy n t i

khách hàng.
1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence)
c đi m c a d ch v là s tr u t
th

ng, do đó tâm trí khách hàng s d ng d ch v

ng tìm và d a vào nh ng y u t h u hình nh là m t s b sung cho vi c đánh giá

ch t l

ng d ch v . Physical Evidence có th lỦ gi i v i nhi u ngh a nh môi tr

ng

v t ch t, b ng ch ng v t ch t hay c s v t ch t. C th là nh ng y u t h u hình mà
d a vào nó khách hàng s d ng làm m t ph n trong c s c a vi c quy t đ nh s d ng
d ch v t i t ch c, công ty đó.


8

1.3. Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năho tăđ ngăMarketingăc aăm tădoanhănghi p

1.3.1. Các y u t c a môi tr
1.3.1.1. Môi tr

ng bên ngoài

ng v mô

1.3.1.1.a. Kinh t
Các y u t kinh t có nh h

ng vô cùng l n đ n các đ n v kinh doanh. Môi tr

kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h
h

ng

ng sâu r ng và theo nh ng chi u

ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p. Các y u t kinh t

ch y u g m: t c đ t ng tr

ng n n kinh t (GDP), kim ng ch xu t nh p kh u, tình

tr ng l m phát, th t nghi p, t giá, lưi su t ngân hàng, t c đ đ u t , thu nh p bình
quân đ u ng

i và c c u chi tiêu.

1.3.1.1.b. Chính tr
Các y u t chính tr có nh h

ng ngày càng l n đ n ho t đ ng c a các doanh

nghi p. Doanh nghi p ph i tuân theo các qui đ nh v thuê m
giá, qu ng cáo, n i đ t nhà máy và b o v môi tr

ng.

n, cho vay, an toàn, v t

ng th i ho t đ ng c a chính

ph c ng có th t o ra c h i ho c nguy c . Thí d , m t s ch

ng trình c a chính ph

(nh bi u thu hàng ngo i nh p c nh tranh, chính sách mi n gi m thu ) t o cho doanh
nghi p c h i t ng tr

ng ho c c h i t n t i. Ng

c l i, vi c t ng thu trong các

ngành công nghi p nh t đ nh có th đe d a đ n l i nhu n c a doanh nghi p.
1.3.1.1.c. Xã h i
T t c nh ng hưng ph i phân tích m t d i r ng nh ng y u t xư h i đ
nh ng c h i đe d a ti m tàng. Thay đ i m t trong nhi u y u t có th
m t doanh nghi p, nh ng xu h
vi xư h i nh h
này th

nh h

n đ nh
ng đ n

ng doanh s , khuôn m u tiêu khi n, khuôn m u hành

ng ph m ch t đ i s ng, c ng đ ng kinh doanh. Nh ng y u t xư h i

ng thay đ i ho c ti n tri n ch m ch p làm cho chúng đôi khi khó nh n ra. Tuy

nhiên, có r t ít doanh nghi p có th nh n ra nh ng thái đ thay đ i y, tiên đoán nh ng
tác đ ng c a chúng và v ch gi i pháp thích h p. Nh ng thay đ i khác x y ra nhanh
chóng h n do nh ng nguyên nhân bên ngoài trong nh ng khuôn m u hành vi xư h i.


9

1.3.1.1.d. T nhiên
Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đư nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh t
nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h . S quan tâm c a nh ng ng

i quy t đ nh

kinh doanh ngày càng t ng, ph n l n s quan tâm c a công chúng gia t ng đ i v i
ph m ch t môi tr

ng thiên nhiên. T t c các v n đ đó khi n các nhà qu n tr gi i

pháp ph i thay đ i các quy t đ nh và các bi n pháp th c hi n quy t đ nh..

1.3.1.1.e. Công ngh
ệt có ngành công nghi p và doanh nghi p nào l i không ph thu c vào c s công
ngh ngày càng hi n đ i. S còn có nhi u công ngh tiên ti n ti p t c ra đ i, t o ra các
c h i c ng nh nguy c đ i v i t t c các ngành công nghi p và các doanh nghi p
nh t đ nh. Các nhà nghiên c u phát tri n và chuy n giao công ngh hàng đ u nói chung
đang lao vào công vi c tìm tòi các gi i pháp k thu t m i nh m gi i quy t các v n đ
t n t i và xác đ nh các công ngh hi n đ i có th khai thác trên th tr

ng. Các doanh

nghi p c ng ph i c nh giác đ i v i các công ngh m i có th làm cho s n ph m c a h
b l c h u tr c ti p ho c gián ti p.
1.3.1.2. Môi tr
Môi tr

ng vi mô

ng vi mô bao g m nhi u y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i

v i doanh nghi p, quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n xu t kinh
doanh đó. Có 5 y u t c b n là đ i th c nh tranh, khách hàng (ng

i mua), ng

i

cung c p, các đ i th ti m n và s n ph m thay th . S hi u bi t các y u t này giúp
doanh nghi p nh n ra các m t m nh và m t y u c a mình liên quan đ n các c h i và
nguy c mà ngành kinh doanh đó g p ph i.
1.3.1.2.a.

i th c nh tranh hi n t i

S hi u bi t v nh ng t ch c này là quan tr ng cho m t công ty do nhi u lỦ do
khác nhau. Các t ch c c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh tranh trong kinh
doanh hay dùng nh ng th đo n đ gi v ng v trí. C
th d li u trên c s t

ng đ c a s c nh tranh này có

ng tác nh ng y u t nh v y khi các t ch c có t c đ t ng


10

tr

ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m. S hi n

di n c a nh ng y u t này có khuynh h
mu n chi m thêm và d ph n th tr

ng gia t ng c a m t doanh nghi p có

ng, nh t ng c

c n ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ có đ

c

ng c nh tranh. Các doanh nghi p
c hi u bi t v nh ng hành đ ng và

đáp ng kh d c a h .
1.3.1.2.b.

i th c nh tranh ti m n

i th m i tham gia kinh doanh trong ngành có th là y u t làm gi m l i nhu n
c a doanh nghi p do h đ a vào khai thác các n ng l c s n xu t m i, v i mong mu n
giành đ

c th ph n và các ngu n l c c n thi t. M c dù không ph i bao gi doanh

nghi p c ng g p ph i đ i th c nh tranh ti m n m i, song nguy c đ i th m i h i
nh p vào ngành v a ch u nh h

ng đ ng th i c ng có nh h

ng đ n gi i pháp c a

doanh nghi p. Bên c nh nh ng v n đ khác, vi c b o v v trí trong c nh tranh c a
doanh nghi p bao g m vi c duy trì hàng rào h p pháp ng n c n s xâm nh p t bên
ngoài. M t hàng rào khác ng n c n s xâm nh p c a các đ i th ti m n m i là s
ch ng tr m nh m c a các t ch c đư đ ng v ng.
1.3.1.2.c. Khách hàng (ng

i mua)

Khách hàng là m t ph n c a công ty, khách hàng trung thành là m t l i th l n c a

công ty. S trung thành c a khách hàng đ

c t o d ng b i s th a mưn nh ng nhu c u

c a khách hàng và mong mu n làm t t h n. Thông th
“lỦ l ch” c a khách hàng nh m thu th p thông tin đ nh h

ng các công ty hay thành l p
ng tiêu th .

M t v n đ khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h . Ng

i mua có

u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá xu ng ho c đòi
h i ch t l

ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v h n.

1.3.1.2.d. Nhà cung c p
Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà
cung c p) đ đ

c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh nguyên v t li u, thi t b ,

nhân công, v n và các tài nguyên khác. Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh


11

trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p. Cho nên vi c nghiên c u đ hi u bi t v nh ng
nhà cung c p các ngu n l c cho doanh nghi p là không th b qua trong quá trình
nghiên c u môi tr
Ng

ng. Có các đ i t

ng ch y u sau đây c n l u tâm:

i bán v t t , thi t b : Các t ch c cung c p v t t , thi t b có u th có th v t

ra l i nhu n b ng cách t ng giá, gi m ch t l

ng s n ph m ho c gi m m c đ d ch v

đi kèm. Y u t làm t ng th m nh c a các t ch c cung ng c ng t
t làm t ng th m nh c a ng

ng t nh các y u

i mua s n ph m. C th là các y u t : s l

ng ng

i

cung c p ít, không có m t hàng thay th khác và không có các nhà cung c p nào chào
bán các s n ph m có tính khác bi t..
C ng đ ng tài chính: Trong nh ng th i đi m nh t đ nh ph n l n các doanh nghi p,
k c các doanh nghi p làm n có lưi, đ u ph i vay v n t m th i t c ng đ ng tài

chính. Khi doanh nghi p ti n hành phân tích v c ng đ ng tài chính thì tr

ch tc n

chú Ủ xác đ nh v th c a mình so v i các thành viên khác trong c ng đ ng.
Ngu n lao đ ng: Ngu n lao đ ng c ng là m t thành ph n chính y u trong môi
tr

ng c nh tranh c a doanh nghi p. Kh n ng thu hút và gi đ

c các nhân viên có

n ng l c là ti n đ đ m b o thành công cho doanh nghi p.
1.3.1.2.e. S n ph m thay th và b sung
S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c
giá cao nh t b kh ng ch . N u không chú Ủ t i các s n ph m thay th ti m n, doanh
nghi p có th b t t l i v i các th tr

ng nh bé. Vì v y, các doanh nghi p c n không

ng ng nghiên c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n.
1.3.2. Các y u t c a môi tr

ng bên trong

1.3.2.1. Ho t đ ng c a b ph n nhân s
Qu n tr nhân s liên quan đ n vi c tuy n m , hu n luy n, s d ng, đưi ng , đánh
giá và khuy n khích đ ng viên. Khi phân tích và đánh giá ho t đ ng c a các b ph n
nhân s , c n thu th p nh ng thông tin ch y u v quy mô và c c u nhân s hi n t i,

12

n ng su t lao đ ng, các chính sách tuy n d ng, hu n luy n, chính sách ti n l
th

ng, ti n

ng, th ng ti n; t l lao đ ng di chuy n h ng n m.

1.3.2.3. Ho t đ ng c a b ph n tài chính – k toán
B ph n tài chính – k toán liên quan đ n nh ng ho t đ ng huy đ ng và s d ng các
ngu n l c v t ch t c a doanh nghi p hay t ch c trong t ng th i k , th c hi n h ch
toán kinh t trong t t c các khâu công vi c trong quá trình ho t đ ng. Mu n phân tích
và đánh giá ho t đ ng tài chính – k toán trong doanh nghi p, c n thu th p nh ng
thông tin c b n c a các ho t đ ng tài chính trong doanh nghi p và nh ng k t qu v
ho t đ ng tài chính – k toán đ nh k và các xu h

ng.

1.3.2.4. Ho t đ ng c a b ph n mua hàng
Nh ng thông tin c b n v ho t đ ng mua hàng c n thu th p và phân tích bao g m
các đ c đi m nhu c u v các y u t đ u vào c a doanh nghi p, vi c chuyên môn hóa
ch c n ng mua hàng, m i quan h gi a t ng nhà cung c p v i doanh nghi p….. Phân
tích ho t đ ng c a b ph n mua hàng s giúp các nhà qu n tr nh n di n rõ t
l cl

ng quan

ng gi a doanh nghi p v i t ng nhà cung c p, ti m n ng khai thác các ngu n

v n cung c p các y u t đ u vào có l i th so sánh: đ ng th i so sánh ho t đ ng này
v i các đ i th c nh tranh ch y u trên th tr

ng đ ch đ ng phát tri n các gi i pháp

c nh tranh thích h p.
1.3.2.5. Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p
Phân tích và đánh giá ho t đ ng c a h th ng thông tin c n thông qua các n i dung
nh : ngu n cung c p thông tin cho h th ng, nh ng ph
tin môi tr

ng ti n nào đ thu th p thông

ng kinh doanh, nh ng tính ch t n i b t c a h th ng thông tin c a công ty

so v i các đ i th c nh tranh, nh ng y u kém c a h th ng thông tin so v i đ i th
c nh tranh, giá tr c a thông tin trong ngân hàng d li u c a công ty so v i đ i th c nh
tranh, m c đ hi n đ i hóa c a h th ng thông tin.


13

1.4. Côngăc ăh ătr ăchoăvi căxơyăd ng,ăl aăch năgi iăphápăMarketing
1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE)
Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài cho phép các nhà chi n l

c tóm t t và đánh giá

các thông tin kinh t , xư h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lỦ, chính tr , chính ph , lu t pháp

công ngh và c nh tranh.
B ng 1.1: Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)
M c quan

Phân

S đi m

tr ng

lo i

quan tr ng

T ng lưi su t

0,2

4

0,8

…

…

…

…

T NG C NG

1,0

Y u t bên ngoài ch y u

…

(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)
Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE là công c tóm t t và đánh giá nh ng m t
m nh và y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh ch c n ng, và nó c ng cung c p
c s đ xác đ nh và đánh giá m i quan h gi a các b phân này.
B ng 1.2. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE)
M c quan

Các y u t bên trong

tr ng

Ho t đ ng marketing

Phân lo i

S đi m
quan tr ng

0,05

1

0,05

…

…

…

…

T NG C NG

1,0

…
(Ngu n: Fred R.David, 2006)

1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh
Trong t t c các s ki n và xu h
l

c c a m t công ty, nh h

ng môi tr

ng c nh tranh th

ng có th
ng đ

nh h

ng đ n v trí chi n

c xem là quan tr ng nh t. Ma

tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng nhà c nh tranh ch y u c ng nh ng u th


14

và khuy t đi m đ c bi t c a h . Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a ma tr n
đánh giá các y u t bên ngoài trong tr

ng h p các m c đ quan tr ng, phân lo i và

t ng s đi m quan tr ng có cùng Ủ ngh a. Ma tr n hình nh c nh tranh khác v i ma
tr n đánh giá các y u t bên ngoài

ch các y u t bên ngoài có t m quan tr ng quy t

đ nh cho s thành công c ng có th đ

c bao g m trong. Ngoài ra s khác nhau gi a

hai ma tr n là các m c phân lo i c a các công ty đ i th c nh tranh đ

c bao g m

trong ma tr n hình nh c nh tranh và t ng s đi m quan tr ng c a các công ty này c ng
đ

c tính toán. T ng s đi m đ

c đánh giá c a các công ty đ i th c nh tranh so v i

công ty m u. Vi c phân tích so sánh này cung c p các thông tin chi n l

c quan tr ng

B ng 1.3. Ma tr năhìnhă nh c nh tranh
Công ty m u
TT

Các y u t thành
công

H ng

i m
quan

Th ph n

Công ty

c nh tranh 1

c nh tranh 2

i m
H ng

tr ng
1

Công ty

quan

i m
H ng

tr ng

quan

H ng

tr ng

0,2

3

0,6

2

0,4

2

0,4

…

…

…

…

…

…

…

…

T ng c ng

1,0

V trí tài chính
…

…

…

…

(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT)
Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c công c k t h p quan tr ng có th
giúp cho các nhà qu n tr phát tri n b n lo i gi i pháp sau: các gi i pháp đi m m nh –
c h i (SO), gi i pháp đi m m nh – đi m y u (WO), gi i pháp đi m m nh – nguy c
(WT). S k t h p các y u t quan tr ng bên trong và bên ngoài là nhi m v khó kh n
nh t c a vi c phát tri n m t ma tr n SWOT, nó đòi h i ph i có s phán đoán t t, và s
không có m t k t h p t t nh t.


15

Các gi i pháp SO s d ng nh ng đi m m nh bên trong c a công ty đ t n d ng
nh ng c h i bên ngoài. T t c các nhà qu n tr đ u mong mu n t ch c c a h
v trí mà nh ng đi m m ng bên trong có th đ
và bi n c c a môi tr

ng bên ngoài. Thông th

WO, ST hay WT đ t ch c có th

c s d ng đ l i d ng nh ng xu h

vào
ng

ng các t ch c s theo đu i gi i pháp

vào v trí mà h có th áp d ng các gi i pháp SO.

Khi m t công ty có nh ng đi m y u l n thì nó s c g ng v

t qua, làm cho chúng

thành nh ng đi m m nh. Khi m t t ch c ph i đ i đ u v i nh ng m i đe d a quan
tr ng thì nó s tìm cách tránh chúng đ có th t p trung vào nh ng c h i.
Các gi i pháp WO nh m c i thi n nh ng đi m y u bên trong b ng các t n d ng
nh ng c h i bên ngoài.

ôi khi nh ng c h i l n bên ngoài đang t n t i, nh ng công

ty có nh ng đi m y u bên trong ng n c n nó khai thác nh ng c h i này.
Các gi i pháp ST s d ng các đi m m nh c a m t công ty đ tránh kh i hay gi m đi
nh h

ng c a nh ng m i đe d a bên ngoài.

i u này không có ngh a là m t t ch c

hùng m nh luôn luôn g p ph i nh ng m i đe d a t môi tr

ng bên ngoài.

Các gi i pháp WT là nh ng gi i pháp phòng th nh m gi m đi nh ng đi m y u bên
trong và tránh nh ng m i đe d a t môi tr

ng bên ngoài. M t t ch c đ i đ u v i vô

s nh ng m i đe d a bên ngoài và nh ng đi m y u bên trong có th lâm vào tình tr ng
không an toàn chút nào. Trong th c t , m t công ty nh v y th

ng ph i đ u tranh đ

t n t i, liên k t, h n ch chi tiêu, tuyên b phá s n hay ph i ch u v n .