Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại tỉnh đồng nai

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trong phần mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa nghiên
cứu của đề tài.
1.1

Giới thiệu đề tài
Trong suốt một giai đoạn rất dài trong quá trình phát triển của các ngân
hàng thƣơng mại tại Việt Nam thì hoạt động tín dụng là hoạt động mang lại
phần lớn lợi nhuận cho các ngân hàng, tốc độ tăng trƣởng tín dụng bình quân là
khoảng trên 35%, có những giai đoạn hoạt động này mang lại khoảng 80% đến
90% lợi nhuận cho các ngân hàng. Trong khi đó nguồn thu từ hoạt động cung
cấp dịch vụ thì không đáng kể, các ngân hàng cũng không chú trọng phát triển
các sản phẩm dịch vụ. Khi kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp phá sản thì mô
hình tăng trƣởng dựa vào tín dụng đã bộc lộ quá nhiều rủi ro, hàng loạt ngân
hàng mất thanh khoản, … Do đó, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, duy trì lợi nhuận của các ngân hàng và
đảm bảo cho các ngân hàng phát triển bền vững đã đƣợc hàng loạt ngân hàng
đặt ra trong giai đoạn từ nay đến 2015.

1.1.1 Bối cảnh mới:
Từ năm 2008 đến nay, do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình hình bất
ổn của kinh tế Việt Nam (lạm phát cao, nhập siêu, …) nên Ngân hàng Nhà
Nƣớc đã có những động thái hết sức quyết liệt. Trong đó biện pháp siết chặt tín
dụng đƣợc xem là biệt pháp quan trọng nhất. Nếu nhƣ tốc độ tăng tín dụng năm
2010 đƣợc khống chế ở mức 22%, năm 2011 là 20%, thì theo chủ trƣơng của
chính phủ trong giai đoạn 2012 đến 2015 tỷ lệ tăng trƣởng tín dụng chỉ từ 12%
đến 15%. Nhƣ vậy, nếu nhƣ các Ngân hàng không thay đổi mô hình kinh doanh
thì lợi nhuận sẽ giảm đáng kể. Một hƣớng đi mới đƣợc nhiều ngân hàng lựa

chọn để phát triển và duy trì hiệu quả hoạt động trong tƣơng lai là phát triển các
sản phẩm dịch vụ phi tín dụng (dịch vụ trực tiếp và dịch vụ gián tiếp)


2

Chính phủ cũng có chủ trƣơng thực hiện việc thanh toán không dùng tiền
mặt. Trong khi đó tỷ lệ ngƣời dân có tài khoản tại ngân hàng theo con số thống
kê mới nhất thì mới chỉ chiếm từ 50% đến 60%. Đây là một thị trƣờng còn rất
lớn và hết sức tiềm năng
1.1.2 Đặt vấn đề
Trong tình hình kinh tế khó khăn nhƣ năm 2010, 2011, 2012 thì hoạt
động ngân hàng bộc lộ hàng loạt sự yếu kém. Do phải cạnh tranh thu hút khách
hàng nên nhiều ngân hàng đã phải thực hiện nhiều biện pháp vi phạm pháp luật
mà điển hình là việc vi phạm trần lãi suất huy động tiền gửi của ngân hàng
HDBank. Nguyên nhân của tình trạng trên là do các ngân hàng không tìm ra
nguyên nhân yếu kém của mình trong việc thu hút khách hàng. Do đó, đề tài
này sẽ giải quyết vấn đề đó, khi nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại tỉnh Đồng Nai”. Qua
đó, các ngân hàng sẽ có đƣợc các chính sách cụ thể để nâng cao chất lƣợng dịch
vụ nhằm thu hút đƣợc khách hàng, khai thác đƣợc tiềm năng của thị trƣờng dịch
vụ ngân hàng tại tỉnh Đồng Nai (tỉnh có dân số lớn thứ 2 miền Đông Nai Bộ),
duy trì đƣợc lợi nhuận và hiệu quả hoạt động trong tƣơng lai, hạn chế đƣợc các
rủi ro tín dụng trong tình hình kinh tế khó khăn
1.2

Lý do chọn đề tài
Khi kinh tế khủng hoảng, tín dụng tăng trƣởng chậm, nợ xấu gia tăng,
…thì mô hình tăng trƣởng dựa chủ yếu vào tín dụng mà các ngân hàng áp dụng
trong hơn 10 năm qua không còn phù hợp khi nền kinh tế có tỷ lệ lạm phát quá

cao, kinh tế vĩ mô mất ổn định. Trong bối cảnh kinh tế nhƣ vậy thì càng tăng
trƣởng tín dụng, nợ xấu sẽ càng gia tăng và lợi nhuận sẽ càng giảm. Trong
những giai đoạn nhƣ vậy thì mô hình tăng trƣởng dựa chủ yếu vào dịch vụ sẽ
giúp cho ngân hàng tránh đƣợc rũi ro và duy trì đƣợc lợi nhuận.
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tƣ nhân tuy có mạng lƣới hoạt động
nhỏ, cơ sở vật chất và công nghệ là lạc hậu hơn so với các ngân hàng quốc
doanh nhƣng tỷ lệ thu nhập từ dịch vụ trong tổng thu nhập của họ luôn rất cao


3

(bình quân là cao gần gấp đôi) so với các ngân hàng quốc doanh. Vậy đâu là
nguyên nhận tạo sự khác biệt trong dịch vụ giữa các ngân hàng này và hƣớng đi
nào nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ để thu hút ngày càng nhiều khách hàng,
câu trả lời sẽ đƣợc giải đáp trong nhiên cứu này
1.3

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khảo sát đánh giá của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ của các ngân hàng tại khu vực tỉnh Đồng Nai thông qua mức độ
hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao
chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh tỷ lệ tăng trƣởng tín dụng ở mức
thấp và rất rũi ro.
Các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
-

Kiểm định các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng tại tỉnh Đồng Nai

-

Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch
vụ ngân hàng với mức độ hài lòng của khách hàng

-

Đƣa ra một số gợi ý chính sách nhằm cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

1.4

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên phạm vi các ngân hàng thƣơng mại
tại Đồng Nai. Do hạn chế về nguồn lực nên tác giả sẽ tập trung nghiên cứu mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khác hàng tại các
ngân hàng thuộc nhóm G12. Đây là các ngân hàng thƣơng mại có thị phần lớn
tại Việt Nam và có tính chất điển hình nhất nhƣ: Vietcombank, Vietinbank,
ACB, Sacombank, Eximbank, Techcombank, VPbank, VIB bank, ….
Số lƣợng ngƣời khảo sát dự kiến là 300 đối tƣợng. Tập trung vào những
khách hàng là cá nhân đang có giao dịch với các ngân hàng trong nhóm G12 tại
địa bàn tỉnh Đồng Nai


4

1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: Bƣớc 1 là nghiên
cứu sơ bộ, Bƣớc 2 nghiên cứu chính thức.

-

Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua
phƣơng pháp định tính.

thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp và

phƣơng pháp chuyên gia đƣợc sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
các đối tƣợng nghiên cứu cho phù hợp. Số lƣợng ngƣời phỏng vấn dự kiến
khoảng từ 5 đến 10 ngƣời, đối tƣợng phỏng vấn chủ yếu là các nhà quản trị
ngân hàng, các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực ngân hàng.
-

Từ các thông tin thu thập ở quá trình nghiên cứu sơ bộ, sẽ tiến hành nghiên
cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng: nghiên cứu mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.
Tìm ra mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, từ đó có các kiến nghị hợp lý.
nghĩa thực tiển của đề tài:

1.6

Đề tài này có rất nhiều ý nghĩa thực tiển đối với các nhà quản trị hệ
thống ngân hàng và những ngƣời làm nghiên cứu chính sách tài chính ngân
hàng. Cụ thể nhƣ sau:
-

ết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ tại các ngân hàng. Từ đó giúp cho các nhà quản trị ngân
hàng có các chính sách đầu tƣ hợp lý để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của

mình

-

ết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà quản trị đánh giá đƣợc mức độ
ảnh hƣởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng, sự thỏa mãn của khách
hàng . Từ đó có sự ƣu tiên giải quyết các vấn đề yếu kém để nâng cao chất
lƣợng phục vụ và làm cho khách hàng càng hài lòng hơn

-

Việc nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ, không chỉ làm hài lòng khách hàng
mà còn giúp ngân hàng duy trì đƣợc lợi nhuận, khai thác tiềm năng của thị
trƣờng, giúp chính phủ kiểm soát đƣợc hoạt động thanh toán bằng tiền mặt.


5

Xã hội đƣợc hƣởng các sản phẩm dịch vụ tốt hơn, nhanh chóng, thuận tiện,
chi phí thấp từ đó kích thích kinh tế phát triển.
1.7

Kết cấu đề tài:
Bố cục của luận văn dự kiến gồm có 4 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
-

Giới thiệu đề tài

-

Lý do chọn đề tài

-

Mục tiêu nghiên cứu

-

Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

-

Ý nghĩa thực tiển của đề tài

-

Tóm tắt chƣơng 1

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bài tổng quan về vấn đề nghiên cứu, bao gồm các nội dung:
-

Giới thiệu khái niệm, định nghĩa về chất lƣợng và sự hài lòng

-

Cơ sở lý thuyết về các nhân tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ

-

Cơ sở lý thuyết về các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng

-

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách
hàng

-

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

-

Tóm tắt chƣơng 2

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Thiết kế nghiên cứu

-

Hiệu chỉnh thang đo

-

Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

-

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

-

Nghiên cứu chính thức

-

Tóm tắt chƣơng 3

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


6

-

Thông tin mẫu

-

Phân tích đánh giá sơ bộ thang đo

-

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

-

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

-

Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát trong mô hình

-

Phân tích hồi quy tuyến tính

-

Tóm tắt chƣơng 4

CHƢƠNG 5 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chƣơng này tác giả đã nêu ra vấn đề mà nhiều ngân hàng thƣơng mại
đang gặp phải hiện nay là lợi nhuận phụ thuộc quá nhiều vào tín dụng. Nhu cầu thay
đổi mô hình kinh doanh để duy trì lợi nhuận của các ngân hàng là rất bức thiết. Trong
đó việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng để khách hàng ngày càng hài lòng hơn,
qua đó thu hút thêm đƣợc khách hàng mới, gia tăng lợi nhuận là rất quan trọng. Tác
giả đã xác định đƣợc các mục tiêu cần hƣớng tới, trên cơ sở đó tác giả sẽ xây dựng mô
hình nghiên cứu lý thuyết trong chƣơng tiếp theo.

7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Nhƣ đã trình bày ở trên về sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu
“mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
tại tỉnh Đồng Nai”. Trong chƣơng này tác giả sẽ trình bài các vấn đề lý thuyết
về lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và các nghiên cứu trƣớc đây. Từ đó, đề
xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các yếu tố tiền đề để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ ngân hàngvà sự hài lòng của khách hàng
2.1

Chất lƣợng./

2.1.1 Lịch sử phát triển của chất lƣợng
Có thể nói lịch sử chất lƣợng bắt nguồn từ ngƣời Ai Cập cổ đại,
những ngƣời tạo nên các sản phẩm chất lƣợng là những bức tranh trên
tƣờng và kim tự tháp vĩ đại. Khái niệm bảo đảm chất lƣợng, vẫn thƣờng gắn
liền với một số dạng thức đo lƣờng và hoạt động kiểm tra, đƣợc những ngƣời
thợ thủ công lành nghề, những ngƣời hoạt động nhƣ cả nhà sản xuất và kiểm
tra, duy trì suốt thời Trung Cổ ở châu âu và tiếp tục mãi đến đầu thế kỷ 20.
Trong suốt những năm đầu thế kỷ, các nhà quản lý và giám sát sản xuất trong
những nhà máy lớn chịu trách nhiệm đáp ứng những yêu cầu về chất lƣợng và
họ cũng thực hiện bảo đảm chất lƣợng liên quan đến công việc của mình, hay
„tự kiểm tra‟. Trong những cửa hiệu nhỏ, ngƣời chủ, đồng thời cũng là thợ cả,
chịu trách nhiệm lập kế hoạch công việc, bao gồm cả chất lƣợng, huấn luyện
công nhân và kiểm tra công việc của họ nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm
làm ra.
Những năm đầu thế kỷ 20 chứng kiến sự khởi đầu của một kỷ nguyên
về năng suất lao động đƣợc thúc đẩy bởi một trào lƣu có tên là quản lý

khoa học do nhà k trị ngƣời M Frederick W. Taylor lập ra. Taylor đƣa ra
sáng kiến của mình về một triết lý sản xuất mới, tên là Hệ thống Taylor, dẫn
đến sự thay đổi cơ bản trong thực tiễn quản lý, đó là sự tách rời chức năng
hoạch định khỏi thực hiện. Cụ thể, Taylor giao chức năng hoạch định cho các


8

nhà quản lý và k sƣ trong khi các giám sát và công nhân bị giới hạn với chức
năng thực hiện công việc. Các tiếp cận quản lý này đã dẫn đến thành công to
lớn trong việc nâng cao năng suất lao động, và đƣợc các công ty Hoa Kỳ áp
dụng rộng rãi. Nó cũng dẫn đến một thực tế là với việc phân tách công việc
thành những nhiệm vụ cụ thể và tập trung nâng cao hiệu quả, việc bảo đảm
chất lƣợng chỉ là trách nhiệm của các nhà kiểm tra và vì thế kiểm tra là
phƣơng pháp kiểm soát chất lƣợng hay đƣợc sử dụng nhất. Trong thập niên
1920, Henry Ford ở công ty Ford Motors phát triển nhiều nguyên lý quản trị
chất lƣợng và viết lại trong cuốn sách của ông có tên là Cuộc đời và công việc
của tôi mà ngƣời Nhật Bản xem nhƣ „sách gối đầu giƣờng‟ của họ. Với việc
giới thiệu phƣơng pháp sản xuất hàng loạt trên hệ thống dây chuyền sản
phẩm của Ford Motors. Trong giai đoạn này, các phòng kiểm tra trung tâm
phát triển thành những phòng chất lƣợng riêng biệt và nhiều nhà quản lý cấp
cao chuyển sự quan tâm của mình sang số lƣợng và hiệu quả đầu ra của sản
xuất. Hệ quả là, họ kém chuẩn bị để đối phó với khủng hoảng về chất lƣợng
sản phẩm do kiến thức ít ỏi của mình về chất lƣợng.
Thế chiến II có ảnh hƣởng sâu sắc đến cách tiếp cận của ngƣời M về
quản lý chất lƣợng. Khi Hoa Kỳ tham gia Thế chiến II vào cuối thập niên
1930, những yêu cầu về chất lƣợng đối với hàng hóa quân sự đƣợc chú trọng
với việc giới thiệu những khóa đào tạo miễn phí về sử dụng các công cụ
thống kê, đặc biệt là các biểu đồ kiểm soát và bảng lấy mẫu dựa trên lý
thuyết xác suất. Hệ quả là, kiểm soát chất lƣợng sử dụng thống kê trở nên nổi

tiếng và dần đƣợc chấp nhận trong các ngành sản xuất. Sau Thế chiến II, Hoa
Kỳ thiếu trầm trọng các mặt hàng dân sự do hàng hóa quân sự nhận đƣợc ƣu
tiên trong việc phân bổ nhà xƣởng, nguyên vật liệu, nhân công và các loại dịch
vụ trong suốt thời chiến. Hệ quả là, các nhà quản lý cấp cao chỉ quan tâm
đến sản xuất thay vì chất lƣợng và họ cũng ít quan tâm đến cải tiến chất
lƣợng hay ngăn ngừa lỗi trong sản xuất, và chỉ dựa phần lớn vào kiểm tra đại
loạt. Trái lại với Hoa Kỳ, Nhật Bản, nƣớc thua trận trong Thế chiến II, đã nỗ


9

lực đạt đƣợc những thành tựu lớn thông qua thƣơng mại. Trƣớc đây, sản phẩm
làm tại Nhật có tiếng xấu là rẻ, độ tin cậy kém và có chất lƣợng thấp, và vì
vậy các giám đốc ngƣời Nhật sẵn sàng thực hiện những thay đổi cơ bản nhằm
cải thiện danh tiếng cho sản phẩm của họ. Nhằm đạt đƣợc thành công về chất
lƣợng sản phẩm, ngƣời Nhật thực hiện một chƣơng trình tổng hợp với các
hoạt động đồng thời. Một mặt, họ gửi ngƣời ra nƣớc ngoài để học cách ngoại
quốc gặt hái thành công về chất lƣợng và chuyển ngữ những kinh nghiệm
này thành tiếng Nhật để các công ty trong nƣớc áp dụng. Mặt khác, thông qua
Keidanren (Liên đoàn các tổ chức kinh tế Nhật Bản) và JUSE (Công đoàn các
k sƣ và khoa học gia Nhật Bản) họ mời 2 chuyên gia Hoa Kỳ là W. E.
Deming và J. M. Juran giảng dạy về cải tiến chất lƣợng. Hai nhà tƣ vấn này
không chỉ giới thiệu các k thuật kiểm soát chất lƣợng sử dụng thống kê
cho ngƣời Nhật mà còn chú trọng vào quản trị cấp cao thay vì chỉ các chuyên
gia chất lƣợng nhƣ một phần trong chƣơng trình đào tạo của họ. Với các bài
giảng của Deming, Juran và sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao, ngƣời Nhật nhanh
chóng nhận ra lợi ích của việc cải tiến chất lƣợng và đƣa chất lƣợng vào toàn
bộ tổ chức của họ, cũng nhƣ phát triển văn hóa liên tục cải tiến (hay Kaizen
trong tiếng Nhật). Mặc dù phải mất khoảng 20 năm thì chất lƣợng sản phẩm
Nhật mới đƣợc cải tiến, đến thập niên 1970 các công ty Nhật Bản đã gặt hái

những mùa vụ chất lƣợng bội thu với những sản phẩm nổi tiếng về chất lƣợng
cao của mình. Hệ quả là, sản phẩm Nhật đã thâm nhập sâu vào các thị trƣờng
phƣơng Tây và đồng thời tạo ra sự quan tâm đáng kể trên thế giới về phƣơng
thức quản trị chất lƣợng của Nhật Bản. „Sự thần kỳ‟ của ngƣời Nhật do cuộc
cách mạng về chất lƣợng tại Nhật Bản tạo ra đƣợc công nhận ở cả các lĩnh
vực sản xuất và dịch vụ. Với bài học từ Nhật Bản, nhận thức về chất lƣợng
đã phát triển nhanh chóng ở phƣơng Tây trong suốt những thập kỷ qua, đặc
biệt là ở Hoa Kỳ. Nhiều trƣờng và cơ sở giáo dục đại học đã đƣa vào chƣơng
trình giảng dạy các hệ thống quản lý của ngƣời Nhật, chẳng hạn nhƣ Kaizen
umbrella, và chúng thực sự đóng góp rất đáng kể vào kho tàng kiến thức về


10

hiểu biết và cải tiến chất lƣợng.
2.1.2 Tầm quan trọng chiến lƣợc của chất lƣợng
Chất lƣợng hiển nhiên có tầm quan trọng chiến lƣợc đối với hoạt động
của doanh nghiệp. Chất lƣợng chính là điểm để tạo ra sự khác biệt cho một sản
phẩm từ những sản phẩm cạnh tranh khác. Nó cung cấp cho doanh nghiệp
một lợi thế cạnh tranh bền vững và giúp tạo ra lợi nhuận trên mức trung bình.
Một sản phẩm hay dịch vụ có chất lƣợng cao hơn đối thủ cạnh tranh có thể
giúp gia tăng thị phần của doanh nghiệp và cải thiện nhận thức của khách hàng
về sản phẩm hay dịch vụ ấy.
Chất lƣợng đƣợc mô tả là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến tăng trƣởng
kinh tế của doanh nghiệp trên các thị trƣờng thế giới. Chất lƣợng chính là yếu
tố đảm bảo tăng trƣởng trong dài hạn. John Young, Chủ tịch của HewlettPackard từng phát biểu rằng “Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay, bỏ qua
vấn đề chất lƣợng cũng đồng nghĩa với tự sát”. Ông cũng tin tƣởng rằng cam
kết mạnh mẽ về chất lƣợng là cách tốt nhất để giảm chi phí, tăng doanh số và
gia tăng lợi nhuận. Ngƣời ta cũng ghi lại đƣợc rằng những công ty Hoa Kỳ
sinh lời và đƣợc quản lý tốt nhất đều chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm và

dịch vụ. Việc chất lƣợng giúp nâng cao năng suất và giảm chi phí đã đƣợc
thừa nhận rộng rãi. Bằng cách cải tiến chất lƣợng, năng suất cũng sẽ đƣợc cải
thiện, và nhƣ vậy doanh nghiệp sẽ tồn tại. Chất lƣợng có thể làm giảm chi phí
và nâng cao năng suất bằng nhiều cách nhƣ: Loại trừ khuyết tật và lỗi làm
giảm giờ công lao động và chi phí kiểm tra. Giảm thiểu phế liệu và lãng phí
làm hạ chi phí nguyên vật liệu. Ít than phiền về bảo hành làm giảm nguyên
liệu và nhân công cần thiết để sửa chữa những sản phẩm có khuyết tật. Chất
lƣợng cũng có ảnh hƣởng đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp. Mối
quan hệ giữa chất lƣợng và thị phần sẽ tùy thuộc vào cách chất lƣợng đƣợc
định nghĩa. Nếu một sản phẩm chất lƣợng cao là dựa vào những đặc tính hoạt
động ƣu việt của nó, thông thƣờng nó sẽ đắt hơn và đƣợc bán với số lƣợng ít
hơn. Nếu chất lƣợng đƣợc định nghĩa là tính thẩm m thì không nhất thiết chất


11

lƣợng cao hơn sẽ đi kèm với giá cao hơn. Trong trƣờng hợp đó, chất lƣợng
và thị phần có thể có mối liên hệ tích cực với nhau. Ở một phƣơng diện khác,
ngƣời ta nhận thấy rằng danh tiếng về chất lƣợng cao hơn sẽ làm giảm tính co
giãn của nhu cầu và vì vậy các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để đƣa ra mức giá
bán cao hơn và kiếm lời nhiều hơn. Một sản phẩm có tiếng về chất lƣợng cao sẽ
tạo nên nhiều cơ hội gia tăng doanh số và thị phần. Ngay cả khi nâng cao chất
lƣợng yêu cầu nhiều nguyên vật liệu và quá trình sản xuất tốn kém hơn, sự
khác biệt về giá sẽ bù đắp lại chi phí. Vì vậy, cải tiến chất lƣợng là một cách
hữu hiệu để tạo nên thị phần. Chính vì vậy, những tác động của chất lƣợng tạo
nên chi phí giảm, năng suất, doanh số và thị phần tăng cuối cùng sẽ dẫn đến gia
tăng lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp.
Tóm lại, cải tiến chất lƣợng có tầm quan trọng chiến lƣợc đối với bất
kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào, cả sản xuất và dịch vụ. Bằng cách cải tiến
chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp sở hữu cơ hội vàng để giảm

chi phí và nâng cao năng suất, gia tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận. Cải
tiến chất lƣợng cũng đồng thời đƣợc xem là một chiến lƣợc làm khác biệt
nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt với sự cạnh
tranh khốc liệt ở các thị trƣờng trên thế giới ngày nay.
2.2

Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa
về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại


12

hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
Tính vô hình:
Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc truớc
khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua
sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy

diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm
thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ
bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì
công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu
dùng nhận đƣợc.
Tính không thể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với
hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc
trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng
hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch
vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.


13

Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng
xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp
dịch vụ (Svensson,2002).
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của ngƣời

tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến
quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của khách hàng nhƣ
mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các
bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng
của hoạt động dịch vụ.
Tính không lƣu giữ đƣợc:
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính
không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ rõ nhất trong
trƣờng hợp này là ở các công ty chứng khoán tại Việt Nam. Khi thị trƣờng
chứng khoán sôi động thì có lúc các công ty này tuyển dụng hàng trăm nhân
viên, khi thị trƣờng chứng khoán trầm lắng thì họ lại sa thải hàng loạt vì nhu
cầu về dịch vụ mua giới lúc này giảm mạnh.
2.2.3 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí
khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ
là vô hình. Khách hàng nhận đƣợc sản phẩm này thông qua các hoạt động giao
tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể
đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử
dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan,
thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là


14

một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

Lewis và booms phát biểu: dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách đồng nhất.
Trong nhiều phân tích về chất lƣợng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý
ở dƣới đây về chất lƣợng dịch vụ:
1. Nó khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình
2. Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp
ứng những mong đợi đó
3. Những đánh giá của chất lƣợng không chỉ đƣợc tạo ra từ dịch vụ nó còn
bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng
dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến
những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó
ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả.
2.3

Sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành
công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của
mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái

15

niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách
hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn
là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh
doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách
hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Sự thỏa mãn đã đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo nhiều cách khác nhau
qua thời gian (Oliver, 1997). Nhƣng những nghiên cứu trƣớc đây định nghĩa sự
thỏa mãn nhƣ là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần
đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dƣới góc độ là các kinh nghiệm
chung của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích lũy theo thời gian, giống nhƣ thái độ (John
và Fornell, 1991; Olsen , 2002).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc
lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn
cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận
sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó
(Kotler, 2001).
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988;
Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách
hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ( Oliver 1997, 13) . Định
nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng

trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn
của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong
muốn.


16

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ có

khá nhiều tranh luận về định nghĩa này nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn
hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu
cần đƣợc thỏa mãn nhiều hơn của ngƣời tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho
rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tƣởng
tƣợng cao hơn.

Chính những khó khăn đƣợc nêu trên làm cho việc xác định đƣợc một
định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã
phát biểu rằng: “ Mọi ngƣời điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi đƣợc yêu
cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dƣờng nhƣ không ai biết ” (Fehr
và Russell 1984, 464).
2.3.2 Vì sao cần đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng
Lịch sử phát triển của việc đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu
từ những năm 60. Những ngƣời thực hành việc đo lƣờng sự thoả mãn của khách
hàng đã sử dụng những kiến thức và k năng sẵn có trong các nghiên cứu thị
trƣờng để đƣa ra các chƣơng trình đầu tiên cho việc đo lƣờng sự thỏa mãn của
khách hàng. Các k thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành
vi và ứng dụng, phân đoạn thị trƣờng, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình
ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô
phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lƣờng sự
thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn nhƣ Marriott, American Express,


17

American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và
Boeing.
Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà
quản lý về ý nghĩa của chất lƣợng. Việc tập trung nhiều vào chất lƣợng là kết
quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về
khách hàng mới đây đƣợc chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải
thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức đƣợc xác định đồng thời
bởi chất lƣợng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và
chất lƣợng nội bộ (phù hợp với thông số k thuật) chứ không chỉ bởi một trong
hai điểm nêu trên.
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “80% số khách hàng mà chúng ta

điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều
giá trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn
thu hút và giữ đƣợc khách hàng cũng nhƣ luôn tăng cƣờng củng cố mối quan hệ
với khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số
về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính
là những thông tin về chất lƣợng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này
sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh cũng nhƣ khả năng
sinh lợi của tổ chức.
2.4

Cơ sở lý thuyết về các nhân tố hình thành nên chất lƣợng dịch vụ

2.4.1 Mô hình SERVQUAL:
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách
chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ
mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu


18

cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức
đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển

đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao
chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lƣợng dịch
vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những
lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong
dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các
nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm
giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực
hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tƣ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không
có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc
khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng
cách trƣớc đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn
khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải


19

nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc

biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
Thành phần chất lượng dịch vụ:
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng d ựa trên 10
thành phần, đó là:
1.

Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.

Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3.

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4.

Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5.

Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng.
6.

Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn
đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7.

Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm


20

cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
8.

An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông
tin.

9.

Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách
hàng thƣờng xuyên.
10.

Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc
điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không
đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm
thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các
lời hứa một cách chính xác
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

21

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, tài sản vật chất
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần
chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ nhiều thị trƣờng khác
nhau. Kết quả giám định cho thấy chất lƣợng dịch v ụ k h ô n g thống nhất
với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa đƣợc đặt ra đó là
tầm quan trọng của từng thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn
của khách hàng
2.4.2 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng: (Technical/Functional
Quality)
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất
lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng k

thuật

(Technical quality) và chất lƣợng chức năng (Functional quality).
Chất lƣợng k thuật là những gì đƣợc phục vụ, ví dụ nhƣ hệ thống máy
vi tính hóa, các giải pháp k thuật, công nghệ.
Chất lƣợng chức năng là chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Ví dụ của
chất lƣợng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách
hàng, …
2.4.3 Lựa chọn mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos không bao quát hết các yếu tố
hình thành nên chất lƣợng dịch vụ trong hệ thống ngân hàng. Vì dịch vụ trong
các ngân hàng khá đa dạng và phong phú, có những dịch vụ phụ thuộc rất nhiều
vào công nghệ k thuật nhƣ: dịch vụ internet banking, … nhƣng cũng có những
dịch vụ hầu nhƣ không sữ dụng hoặc không phụ thuộc vào hệ thống công nghệ
nhƣ: dịch vụ tƣ vấn đầu tƣ, … trong khi đó mô hình của Gronroos lại quá chú

trọng vào mặt k thuật của sản phẩm, dịch vụ nên không phù hợp để lựa chọn
phân tích
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá trên cơ sở thực hiện k thuật thảo
luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ, đa số khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch
vụ ngân hàng thông qua các nhân tố nằm trong mô hình năm nhân tố mà


22

Prasuraman & ctg (1985) đã kiến nghị. Do đó, tác giả chọn mô hình trên để đƣa
vào phân tích nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng
2.5

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là
chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ
qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch
vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,
1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là
quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi
nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
(Parasuraman, 1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm
định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự

thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ
là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và
là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,
1997)

2.6

Mô hình nghiên cứu đề nghị
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng phổ biến
nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ đƣợc sử dụng để nghiên
cứu trong lĩnh vực marketing mà còn đƣợc sử dụng rộng rãi trong các lĩnh
vực khác (Brown & ctg, 1993) nhƣ dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus &
Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt


23

khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ
Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu
thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất
với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau, chẳng hạn nhƣ
Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành
phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trƣờng
khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất
lƣợng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003),
Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lƣợng
dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…
Theo nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ ngân hàng t heo mô hình
SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng

cảm và phƣơng tiện hữu hình. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 1.6, mô hình nghiên cứu
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách
hàng theo mô hình SERVQUAL để từ đó đề ra một số gợi ý chính sách nâng
cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại tại tỉnh Đồng Nai nhƣ sau:


24

Tin cậy
(Reliability)

Đáp ứng
(Responsibility)

H1

H2

Năng lực phục vụ
(Assurance)

H3

Đồng cảm
(Empathy)

H4

Phƣơng tiện hữu

hình (Tangibles)

H5

Sự thỏa mãn
(Satisfaction)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn tham khảo: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất)
2.6.1 Giả thuyết trong nghiên cứu
Một số giả thuyết cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành
phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần
đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao
thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác,
thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng


25

chiều.
H4: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành
phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá
càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói

cách khác, thành phần phƣơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng
có quan hệ cùng chiều.
2.6.2 Các thang đo:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối
và 7 là hoàn toàn đồng ý.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL:
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã đƣợc hiệu chỉnh nhiều lần, năm thành
phần cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL
đƣợc cụ thể hóa thành 28 biến quan sát để đo lƣờng năm thành phần của chất
lƣợng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2)
thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ
gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5)
thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
Thành phần tin cậy:
1.

Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.

2.

Khi anh / chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa

đáng.
3.

Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngân hàng đúng ngay từ lần đầu tiên.

4.

Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng đúng vào thời điểm mà ngân

hàng hứa.
5.

Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa hoặc các cam kết với

anh chị
6.

Ngân hàng thông báo cho anh / chị khi nào thì dịch vụ ngân hàng đƣợc