Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm phát trển thị trường tại công ty TNHH hàn việt

Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình
hình thực tế của đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn tốt
nghiệp
(Ký và ghi rõ họ
tên)
Hoan
Trần Đình Hoan

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-1-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GNP: Tổng thu nhập quốc dân
TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
VMS: Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System)
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-2-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty.
Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty trong những năm qua.
Bảng 3: Chính sách khuyến mại của công ty TNHH Hàn Việt.
Bảng 4: Mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý.
Bảng 5: Hệ số tính thưởng cho đại lý.

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Kênh trực tiếp.
Hình 2: Kênh gián tiếp.

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-3-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Hình 3: Kênh hỗn hợp.
Hình 4: Đề xuất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân
phối.
Hình 5: Cơ cấu tổ chức của công ty Hanvico.

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm
tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-4-

Lớp

Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng
những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Đây là một bộ phận quan trọng của chiến lược
Marketing-Mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ
được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối
thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số Marketing
khác. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động
phân phối như là một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Quả thật như vậy, vì nếu kênh phân phối của công ty hoạt
động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành
sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài chuyên đề tốt nghiệp của
mình, tôi xin được lựa chọn đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối nhằm phát trển thị trường tại công ty TNHH Hàn Việt.
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt.
Nhận thức được thực tế hoạt động phân phối ở một doanh nghiệp thương mại
trên quan điểm Marketing. Giúp Công ty nâng cao kết quả kết quả tiêu thụ và
tạo được lợi thế cạnh tranh dựa trên việc tăng cường hoạt động bán hàng cá
nhân. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng tình hình hoạt động sản xuất
cũng như hệ thống kênh phân phối công ty luận văn đưa ra các giải pháp hoàn

thiện kênh phân phối của công ty
3. Phạm vi nghiên cứu:

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-5-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu đề tài từ năm 2009 tới năm 2012.
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 23/01/2013 tới ngày 04/05/2013.
Phạm vi không gian:
Tình hình hoạt động của Công ty trên địa bàn Hà Nội và các vùng lân cận.
4. Phương pháp nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp
+ Website của công ty : www.hanvico.com.vn
+ Các dữ liệu do công ty cung cấp :
* Các bài viết về công ty Hanvico với việc thực hiện các hoạt động
XTTM trên các website : haiphongpartner.com ; vatgia.com ; moi.gov.vn…,
các báo và tạp chí trong nước.
* Bảng cân đối kế toán, Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty Hanvico.
- Dữ liệu sơ cấp :
• Qua phỏng vấn trực tiếp các nhà lãnh đạo, các nhân viên của công
ty
• Số lượng người phỏng vấn : 5 người
+ Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• Phương pháp so sánh : được sử dụng trong phân tích kết quả kinh
doanh và phân tích tỷ số tài chính thông qua việc so sánh các chỉ số của năm
này với năm khác. Từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình
kinh doanh cũng như tình hình tài chính của Công ty là tốt hay xấu qua các
năm, nhằm đề ra những giải pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-6-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

• Phương pháp tính tương quan tỷ lệ: thường được sử dụng kết hợp với
phương pháp so sánh trong quá trình phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về
tỷ lệ phần trăm của các chỉ số qua các năm, giúp nhận ra được hiệu quả từng
nội dung cần nghiên cứu.
• Phương pháp ngoại suy xu thế: đánh giá, dự đoán về môi trường, về

xu hướng phát triển của công ty, ngành và phương hướng phát triển của công
ty trong những thời gian tiếp theo.
• Phương pháp thống kê: Là việc tập hợp các dữ liệu thô thành các dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng. Đồng thời cũng là tập hợp
các phương pháp phân tích để cụ thể hoá các danh mục, chủng loại sản phẩm
của công ty.
5. Kết cấu của luận văn tốt nghiệp:
Để thực hiện đề tài này kết cấu của em gồm 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm phát
triển thị trường tại Công ty TNHH Hàn Việt

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-7-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Chương 1
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
1.1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm phân phối
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi
rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm - hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất
lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công
nhân viên trong doanh nghiệp, uy tín của nó trên thương trường… Nhưng
cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng
khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác
biệt giữa các doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt
được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó
khăn, các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng
thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn
hạn. Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến
lược Marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hoá
của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục
đích nghiên cứu, ứng dụng.
Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hoá như là một dãy
quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-8-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

chính

Học viện Tài

Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu
đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ
và người sản xuất sản phẩm.
Trong bài viết này khái niệm phân phối được hiểu trên giác độ quản trị
học “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ
nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức
khác nhau được hiểu là các doanh nghiệp hay tổ chức, những người có liên
quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức
đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt
động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các
doanh nghiệp hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành
viên của hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp hay tổ chức khác thường là
các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như doanh nghiệp vận tải, kho
hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngoài
đàm phán không nằm trong mạng phân phối.
Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ tổ chức
các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
môi giới thương mại và nhà phân phối
Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, có thê là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệ. Nhà bán lẻ là các
trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại
lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay
tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường.
1.1.1.2 Chiến lược phân phối

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

-9-

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Phân phối và chiến lược phân phối là những khái niệm cơ bản trong
marketing. Tùy góc độ tiếp cận có thể đưa ra cách hiểu khác nhau. Như chúng
ta đã biết chiến lược phân phối nằm trong hệ thống các chiến lược marketing
của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Ở đây ta
có thể hiểu: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc, nhờ đó một
tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường
mục tiêu
Chiến lược kênh phân phối
Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể kiểm soát và
sử dụng nguồn lực hiện có một cách có hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối trên thị trường mục tiêu của mình
1.1.1.3 Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ
của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải

mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản
xuất thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Xét dưới góc độ quản lý, kênh
phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh
phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho
chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh",
"các hoạt động phân phối"
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 10 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các
công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu
trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối
1.1.2 Vai trò của phân phối trong kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong
giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm
bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và
thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra
nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn
đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như
thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm
được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu
tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả
thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của
quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả
sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi
trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 11 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công,
họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở doanh nghiệp: ở đâu? khi
nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của
người tiêu dùng. doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi
nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một
cách có hiệu quả cao.
+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và phát triển thị trường
mới.
+ Tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,các trung gian.
+ Cho phép triển khai các hoạt động marketing khác (giới thiệu sản phẩm
mới,khuyến mãi,dịch vụ khách hàng...).
+ Nâng cao hiệu quả của toàn bộ hoạt động kinh doanh.
Là vũ khí cạnh tranh và xây dựng thương hiệu.
1.1.3 Các loại kênh phân phối
• Dựa theo mức độ trung gian thì kênh phân phối được chia thành:
+ Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian
nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ
cho các trung gian khác, mặt khác Doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng
cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với
những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 12 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng
loại kênh này gặp nhiều khó khăn do doanh nghiệp phải duy trì một lượng lớn
nhân viên bán hàng.

Người sản xuất

Người tiêu dùng

(Nguồn Sách quản trị kênh phân phối)
Hình 1. Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu
dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ
người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của
doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn,
và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại
kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia
sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp
khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do
họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và
thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về

đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh
nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc
giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian
trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm
nhập một thị trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu
vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân
phối.

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 13 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Người sản xuất

Học viện Tài

Người tiêu dùng

Trung gian

(Nguồn Sách quản trị kênh phân phối)
Hình 2. Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức

độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản
phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường
được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua
thường xuyên.
- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người
đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có
nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
+ Kênh hỗn hợp.
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều
loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu
vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 14 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Doanh nghiệp

Học viện Tài

Nhà phân phối
trung gian

Người tiêu
dùng

(Sách quản trị kênh phân phối)
Hình 3. Kênh hỗn hợp
Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp và kênh tiêu thụ
hàng hoá tiêu dùng cá nhân.
Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đối
tượng tiêu dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân
và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp.
Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn
tuy nhiên khối lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một
khu vực rộng lớn. Do vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới
bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính do vậy họ phải
sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy đối với loại
hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều
trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm
của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh
tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh này
chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho
những hoạt động tiêu dùng mang tính công nghiệp. Khách hàng trong kênh

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 15 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

này thường mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã được
xác định về mặt địa lý. Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm này thường
là kênh ngắn. Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy
nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận
chuyển và bảo quản…
• Dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau:
+ Các kênh trao đổi đơn:
Các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh
doanh sẽ không được lặp lại. (Mua bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, máy
móc công nghiệp lâu bền,..)
+ Các kênh thông thường:
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các
nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những
thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa
các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối
đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh
phân phối.

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào
hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây
dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
+ Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System –
VMS )

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 16 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để
đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung
của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một
thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn
bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách
phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên
kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng

thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS:
+ Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành
viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận
những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
+ Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất
quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ
chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là
cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh. Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế
theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc
phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà
cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của
nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối,
như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 17 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

+ Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế
hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung
cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động
bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một
mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện
giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân
phối lớn.
Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ
giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền,
người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.
Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể
nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các
doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc
hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÔI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 18 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong
hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển
khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các
thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động
nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã
được tuyển chọn.
Tóm lại, Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực
hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện được các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp .
1.2.2.1 Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị
kênh phân phối
Muốn quản trị kênh phân phối hiệu quả, người điều hành kênh trước
tiên phải nắm vững những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và
những thay đổi của môi trường kênh. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đế quá
trình quản trị kênh phân phối bao gồm: Môi trường bên ngoài kênh và môi

trường bên trong kênh.
Mục tiêu hướng tới luôn được coi là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Muốn
thiết kế được hệ thống kinh tế phù hợp với đặc điểm và yêu cầu kinh doanh
của doanh nghiệp, đồng thời lại có hiệu quả phân phối cao, người sản xuất
cần xác định rõ những mục tiêu cần đạt được và những yêu cầu chủ yếu đối
với kênh phân phối. Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi
chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh và phù hợp với mục tiêu của chiến
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 19 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

lược Marketing-mix cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong
từng thời kỳ.
1.2.2.2 Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra
các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối
đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng
trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix
như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu
kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải

được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân
phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả
hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử
nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự.
Một doanh nghiệp phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:
• Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại
không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối
mới cho sản phẩm này.
• Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có
sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
• Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một doanh nghiệp).
• Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới
hoặc loại bớt một số trung gian cũ).
• Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 20 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Khi tiến hành thiết kế kênh các doanh nghiệp thường trải qua các bước
sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các doanh nghiệp phải xác
định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính (Các mục tiêu định lượng
thường bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn,
thời gian lưu kho bình quân…). Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc
thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến
lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát,
đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứng
dụng trong thực tế.
Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong
kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin,
các hoạt động khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phân công
công việc cho từng thành viên.
Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính của
bước này là xác định cho được kích thước của kênh( Chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu của kênh) .
Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu
trúc kênh dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời
đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện
nhất định.
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã
phác hoạ cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một
hoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho
việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian
nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 21 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn được
kênh phân phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù
hợp với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Đây là một công việc quan
trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phải
được tiến hành cẩn thận.
• Lựa chọn các thành viên kênh.
Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành
viên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng
tham gia vào kênh phân phối.
Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó
giúp cho doanh nghiệp có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi
có sự thay đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm:
+ Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các
thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất mà doanh
nghiệp có thể thu thập:
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp tại các khu vực.
Đây là lực lượng bán sẵn có của doanh nghiệp trên thị trường. Họ sẽ cung cấp
những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm

năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị
bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường
trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của doanh nghiệp.

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 22 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp
chí thương mại, các doanh nghiệp khác có sản phẩm liên quan, các nguồn
trưng bày thương mại.
- Trung gian phân phối hiện có: Các trung gian phân phối của doanh nghiệp
trên toàn quốc như các nhà bán lẻ, bán buôn...
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng: Đây cũng là một
nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi
vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu
dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối:
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần dựa trên các tiêu chuẩn
như trong sơ đồ sau:

Quan điểm, thái độ

Điều kiện tài chính

Quy mô

Sức mạnh bán hàng

Khả năng quản lý

Thành viên
kênh triển
vọng

Dòng sản phẩm

Thành công quản trị

Hình ảnh, uy tín

Hoạt động bán

Bao phủ thị trường

(Nguồn: Sách Quản Trị Kênh Phân Phối, Học viện Tài chính)

Hình 4: Đề xuất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân phối

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 23 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

• Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như toàn bộ các doanh nghiệp đều
phải xác định tình hình tài chính vá tín dụng của trung gian. Đây là tiêu
chuẩn quan trọng và được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn thành viên
kênh phân phối.
• Sức mạnh bán hàng: các doanh nghiệp rất chú ý tới khả năng bán của
các trung gian tiềm năng. Một số thước đo sử dụng phổ biến để xác
định sức mạnh bán hàng là chất lượng của lượng bán, số lượng nhân
viên bán đang thực sự làm việc, khả năng trợ giúp ký thuật cho lực
lượng bán của người trung gian.
• Dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần xem xét 4 khía cạnh về dòng
sản phẩm của nhà trung gian: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm
có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản
phẩm. Các doanh nghiệp tích những nhà trung gian có bán các sản
phẩm tương hợp nhau, đó là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp
với sản phẩm của họ.
• Danh tiếng: các trung gian phải tạo được danh tiếng cho nhà cung cấp
thông qua việc bán hàng cho khách, sử dụng phương tiện vận chuyển,
kho hàng và các dịch vụ bổ trợ khác.
• Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của các trung gian trong chiếm lĩnh

các vùng địa lý mà các nhà cung cấp muốn đạt tới được biết tới như sự
chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung nhà cung ứng cố gắng đạt được việc
bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để tránh hiện
tượng lấn vùng nhau.
• Hoạt động bán: Xem xét cơ bản liệu các trung gian có thẻ chiếm lĩnh
thị trường như các nhà cung ứng mong đợi không? Doanh nghiệp phải

SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 24 -

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
chính

Học viện Tài

tìm dữ liệu thực hiện bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để có
quan điểm đầu tiên về hiệu quả hoạt động của họ.
• Quy mô hoạt động: Trung gian được đánh giá qua quy mô hoạt động,
tổ chức và quy mô bán càng lớn thì doanh thu của doanh nghiệp càng
cao.
• Khả năng quản lý: người quản lý của trung gian phân phối là người có
khả năng quản lý để tổ chức, đào tạo, duy trì lực lượng bán, vì lực
lượng bán tốt thường cần sự chỉ dẫn của quản lý tốt.
+ Thuyết phục các thành viên kênh
Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, Doanh nghiệp luôn

tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì doanh
nghiệp xác định các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh
độc lập, là một thị trường độc lập, có sức manh riêng, có mục tiêu riêng, có
chiến lược kinh doanh riêng …Các trung gian hoạt động như một người mua
cho doanh nghiệp. Các đại lý của doanh nghiệp bán cả nhóm hàng chứ không
chỉ từng mặt hàng riêng lẻ. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt
động doanh nghiệp đã xác định phải làm những công việc như:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý.
- Giúp đỡ các đại lý.
- Thực hiện khuyến khích các đại lý. Việc thực hiện khuyến khích các
đại lý chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị các
phương tiện
+ Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý
Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các đại lý do các nhân viên thị
trường thuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị
SV: Trần Đình Hoan
CQ47/32.01

- 25 -

Lớp