LV marketing du lịch

1

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................5
2.1.1 Tổng quát tình hình và kết quả hoạt động lữ hành quốc tế năm 2001
đến 2006.....................................................................................................33
2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ Lữ hành quốc tế tại Việt nam........................34
2.1.3 Giá cả trong lĩnh vực Lữ hành quốc tế của Việt Nam......................36
2.1.4. Đánh giá năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực lữ hành quốc tế của
Việt Nam thông qua chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh.........................37
2.1.5. Mô hình SWOT về năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực LHQT.......38
2. 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN DU LỊCH VIỆT
NAM..............................................................................................................42
2.2.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................42
2.2.2. Môi trường vi mô.............................................................................43
2.3 TÌNH HÌNH DU LỊCH TÀU BIỂN TRÊN THẾ GIỚI..........................44
2.3.1 Sự hình thành và phát triển, đặc điểm của du lịch tàu biển..............44
2.3.2 Số lượng khách du lịch tàu biển trên thế giới...................................52
2.3.3 Xu hướng tăng trưởng khách du lịch tàu biển..................................53
2.3.4 Thị trường nguồn của du lịch tàu biển..............................................53
2. 4 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DU LỊCH TÀU BIỂN Ở VIỆT NAM.......54
2.4.1 Số lượng khách du lịch tàu biển đến Việt Nam................................54
2.4.2 Đặc điểm của hoạt động du lịch tàu biển tại Việt nam.....................57
2.4.3 Những điểm mạnh và cơ hội của du lịch tàu biển Việt Nam............58
2.4.4 Những điểm yếu và thách thức.........................................................59
2.4.5 Phân tích tình hình du lịch tàu biển của Việt nam dựa trên các
nguyên lý Marketing du lịch......................................................................60
2.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 VÀ NHIỆM VỤ CHƯƠNG 3.......................67
CHƯƠNG III.................................................................................................68
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT

KHÁCH DU LỊCH TÀU BIỂN ĐẾN VIỆT NAM.......................................68
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT................................................................................68
3.1.1 Chiến lược phát triển du lịch Việt nam và Chương trình hành động
Quốc gia về Du lịch 2006 -2010................................................................68


2

3.1.2 Bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực LHQT của Việt nam khi gia nhập
WTO..........................................................................................................70
3.2 CÁC GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM...........................................73
3.2.1 Nghiên cứu thị trường.......................................................................73
3.2.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu.....................73
3.2.3 Định vị sản phẩm, tạo sự khác biệt và thương hiệu..........................74
3.5 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ.....................................................................89
KẾT LUẬN CHUNG....................................................................................95


3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

ACWG

Nhóm công tác tàu biển ASEAN

ATF

Diễn đàn du lịch ASEAN

CLIA

Hiệp hội tàu biển thế giới

FAM TRIP

Các chuyến đi làm quen

ICAO

Tổ chức hàng không quốc tế

ITB

Hội chợ lữ hành quốc tế Berlin – Đức

JATA

Hiệp hội du lịch Nhật bản

JICA

Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản

KOICA

Cơ quan hợp tác quốc tế Hàn Quốc

LDDL

Liên doanh du lịch

LHQT

Lữ hành quốc tế

MICE

Du lịch khen thưởng, hội nghị, hội thảo, triển lãm

NLCT

Năng lực cạnh tranh

PATA

Hiệp hội lữ hành Châu Á Thái Bình Dương

PRESS TRIP

Tour làm quen dành cho báo chí

TCDL

Tổng Cục Du lịch

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SCC

Trung tâm phục vụ tàu Biển Singapore

SWOT

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

UNWTO

Tổ chức Du lịch thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

WEF

Diễn đàn Kinh tế thế giới

WTTC

Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới

XNC

Xuất nhập cảnh


4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 GIÁ MỘT SỐ CHƯƠNG TRÌNH THAM QUAN DU LỊCH
NGẮN NGÀY
Bảng 2.2 XẾP HẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC
LỮ HÀNH CỦA VIỆT NAM VÀ MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC
Bảng 2.3 MÔ HÌNH SWOT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG
LĨNH VỰC LHQT
Bảng 2.4 CHI TIÊU BÌNH QUÂN THEO ĐẦU KHÁCH CỦA CÁC
HÃNG TÀU
Bảng 2.5 KHÁCH DU LỊCH TÀU BIỂN TRÊN THẾ GIỚI
GIAI ĐOẠN 1995 – 2005
Bảng 2.6 KHÁCH DU LỊCH TÀU BIỂN ĐẾN VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 1997 – 2007


5

PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết của đề tài luận văn

Trong những năm gần đây, Du lịch Việt nam đã có những sự phát triển
vượt bậc với số lượng khách đến Việt Nam năm 2008 dự kiến đạt 4,2 triệu lượt
khách. Trong sự phát triển chung của Du lịch Lữ hành thì Du lịch tàu biển đang
nổi lên như một hiện tượng bởi sự vượt trội về đẳng cấp thể hiện ở quy mô nguồn
khách, yêu cầu đòi hỏi về chất lượng phục vụ.
Làm thế nào để khai thác có hiệu quả nguồn khách Du lịch tàu biển quốc
tế đến Việt nam đang được các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức và các
doanh nghiệp tập trung nghiên cứu.
Theo đánh giá của các tổ chức du lịch quốc tế, Việt Nam, hiện đang được
đánh giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều tiềm năng
về du lịch. Nhưng liệu những yếu tố đó có đủ để đưa con tàu du lịch Việt Nam đi
lên? Câu trả lời có thể khẳng định là chưa đủ! Vậy chúng ta cần phải làm gì, nhất
là khi quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” chỉ có giá trị phần nào, bù vào là hoạt
động Marketing. Để quảng cáo, tiếp thị du lịch trở thành hoạt động chuyên nghiệp,
tập trung, đúng tầm và đặc biệt hạn chế được sự nghèo nàn, bên cạnh việc xây
dựng một chiến lược Marketing cụ thể thì ngành du lịch Việt Nam phải có sự ủng
hộ và góp tay của các doanh nghiệp.
Hoạt động LHQT của Việt Nam mới bắt đầu phát triển đã góp phần quan
trọng vào việc thu hút khách du lịch quốc tế vào Việt Nam. Khả năng cạnh tranh
thu hút khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp LHQT của Việt Nam nói
chung còn yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực.
Các doanh nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh
nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài, thiếu đội ngũ cán bộ có kinh
nghiệm trong công tác thị trường, marketing. Nguồn tài chính dành cho hoạt động
marketing, quảng cáo ở thị trường nước ngoài của nhiều doanh nghiệp LHQT của
Việt Nam còn hạn chế.
Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, đặc biệt
là trong điều kiện Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương
mại thế giới từ tháng 1/2007, việc tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế vào

6

Việt Nam là một đòi hỏi cấp thiết. Các doanh nghiệp LHQT của Việt Nam nếu
không có đủ năng lực tiếp cận thị trường quốc tế và khu vực, thiếu một chiến lược
marketing linh họat sẽ khó có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài và sẽ bị loại khỏi cuộc chơi trong việc tiếp cận thị trường và thu hút
khách quốc tế.
Đối với du lịch tàu biển cũng không là một ngoại lệ bởi sự lớn mạnh không
ngừng của các Trung tâm Du lịch tàu biển lớn như Bắc Mỹ, Châu Âu hay những
nước lân cận như Singapore, Thái Lan, Hồng Kông cũng tạo sức ép rất lớn đối với
du lịch tàu biển Việt Nam và đòi hỏi phải có các giải pháp marketing phù hợp để
đẩy mạnh việc khai thác nguồn khách quan trọng này.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Luận văn có những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về
marketing có thể vận dụng đối với các doanh nghiệp du lịch và du lịch lữ
hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế.
• Đánh giá thực trạng kinh doanh du lịch tàu biển nói riêng và du lịch Việt
nam nói chung qua việc triển khai các tác nghiệp marketing những năm qua.
• Đề xuất các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch tàu
biển đến Việt Nam
• Đề xuất một số giải pháp về cơ chế chính sách của Nhà nước nhằm hỗ trợ
công tác marketing du lịch tàu biển Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ nghiên cứu, luận văn tập trung vào nghiên cứu các vấn đề
liên quan đến marketing dịch vụ mà marketing du lịch đồng thời nghiên cứu những
chính sách vĩ mô hỗ trợ phát triển cho Du lịch Việt nam và Du lịch tàu biển. Do
vậy, trong khuôn khổ của luận văn này, "Các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh
thu hút khách du lịch bằng tàu biển đến Việt Nam" sẽ được hiểu là các giải pháp

marketing sẽ được các cơ quan quản lý nhà nước trong và ngoài ngành du lịch và
các doanh nghiệp du lịch vận dụng. Các giải pháp mang tính định hướng, không đi
sâu tính toán các chỉ tiêu mang tính định lượng và tập trung vào những giải pháp
marketing.
4. Phương pháp nghiên cứu


7

Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, điều
tra thu thập và phân tích những tư liệu thực tế (cả số liệu thứ cấp và sơ cấp) được
sử dụng để đạt được mục tiêu của luận văn. Phương pháp phân tích, tổng hợp và
xử lý những số liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu được từ các nguồn tài liệu sẵn
có được xem là cơ bản nhất.
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:
• Vận dụng những tư tưởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing để
phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing du lịch và du lịch tàu biển
tại Việt Nam.
• Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần
giải quyết của Du lịch tàu biển Việt Nam.
• Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan
trọng nhất đối với các doanh nghiệp Du lịch tàu biển Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch
bằng tàu biển đến Việt Nam trong thời gian tới.
• Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nước nên tập trung
vào nhằm hỗ trợ hoạt động khai thác khách du lịch tàu biển.
6. Bố cục của luận văn
Luận văn bao gồm 100 trang. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm
3 chương sau:

-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing du lịch.

-

Chương 2: Phân tích tình hình khách du lịch tàu biển đến Việt Nam những
năm gần đây.

-

Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh thu hút khách
du lịch bằng tàu biển đến Việt nam .


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DU LỊCH

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm
thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ.
Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi
các nước nói tiếng Anh. Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được
truyền bá sang Tây âu và Nhật bản....
Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu

như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng
dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng
dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên
trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm
“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã
quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi lĩnh vực đều có
những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing.
Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị
tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu
thụ những sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai
đoạn dài hoạt động của nội dung Marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả
cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là
Marketing truyền thống (tradition Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing
pasif).


9

Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội
dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ
yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi
về mọi mặt.
Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế
giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh,
khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước,
phát triển xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay
gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng

thừa diễn ra liên tiếp ... Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có
những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt
động của “Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên.
Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là
“Marketing năng động” (Marketing dynamique) đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã
được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. “Marketing
hiện đại” có những đặc trưng:
+ Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng
hoá.
+ Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất.
+ Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh.
+ Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để
thoả mãn nhu cầu đó. (Bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải bán cái mà ta
đã có).
“Marketing hiện đại” nó sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về
mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt
động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng.
Sau đây là một số định nghĩa về Marketing:
−

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

−

Theo Viện marketing (Anh): marketing là quá trình tổ chức và quản lý
các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ

10

thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
−

Theo Ph. Kotler: marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội
mà nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với người khác.

1.1.2. Vai trò của Marketing:
Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết
định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Xí nghiệp
có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm
như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào. Đặc biệt khi nền kinh tế đã
phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên mức độ cạnh
tranh càng gay gắt.
Ngày nay người tiêu dùng đã đứng trước mọi chủng loại sản phẩm với rất
nhiều nhãn hiệu; đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau
đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản
phẩm: hàng hoá và dịch vụ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của
mình.
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh
tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.
Marketing sẽ được coi là trung tâm hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài
chính và lao động. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối

hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính.
Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không
được sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến
những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo
không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầu
không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối
thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội. Vì vậy những người
làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý
khía cạnh này.
1.1.3. Những nội dung cơ bản của Marketing:


11

1.1.3.1. Nghiên Cứu Thị Trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để
giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu
quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông
tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do
không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát
với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính
+

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

+

Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

+

Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng
+

Đo lường

+

Phân khúc và so sánh

Ứng dụng nghiên cứu thị trường:
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu
trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho
những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của
nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
Thu thập thông tin thị trường.
+

Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay
thế cho sản phẩm của bạn. Qua đó có thể chủ động đề ra biện pháp để đối
phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.

+

Thu thập thông tin về chính sách nhà nước và các thoả thuận cấp nhà nước

có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản
phẩm...

+

Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua
đó giúp đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...


12
+

Nghiên cứu nhu cầu thị trường. Thu thập thông tin về nhu cầu của khách
hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến
sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường,
cũng cố vị trí của mình trên thị trường.

+

Nghiên cứu kênh phân phối. Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu
dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp
được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản
phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ
phận khách hàng.

+

Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương
hiệu. Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá
mức độ nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch

quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền
thông.

+

Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh. Thu thập thông tin của đối thủ cạnh
tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về
hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như
các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực,
xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các
hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông
như chương trình khuyến mại, khuyến mãi.

+

Nghiên cứu giá, định vị giá. Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh
tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi
nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều
chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình.
Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.

+

Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu. Thu
thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách
hàng nâng cao tính cạnh tranh.

+

Định vị thương hiệu. Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị

trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích
hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.

1.1.3.2. Phân khúc thị trường và Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường


13

Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt.
Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách
thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc
thị trường.
Mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường
nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh
tranh.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến
lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc
thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ
dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng
lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có
hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp
đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà
yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không
có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị
trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những
thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Phân khúc thị trường là:

+

Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn
nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)

+

Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.

+

Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ
đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra sự ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và


14

đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những
đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực
marketing của mình.
Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập
trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị

truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
1.1.3.3. Các chính sách Marketing:
a)

Chính sách sản phẩm:

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm
mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh
nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những
vấn đề sau:
Sản phẩm là tất cả những tiềm năng nhằm thoả mãn hay đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm đều có vòng đời nhất định (thâm
nhập, phát triển triển, bão hoà, suy giảm). Mỗi sản phẩm đều có lớp thuộc tính vật
chất và phi vật chất. Khi nghiên cứu sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức
đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng:


15

Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm:
−

Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm.

−

Nhãn hiệu sản phẩm (tên, biểu tượng).

−

Bao bì sản phẩm.

−

Chu kỳ sống của sản phẩm.

−

Sản phẩm mới.

b)

Chính sách giá:

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản nhất của hàng hoá mà người
tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về
mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; thứ hai, về mặt tâm lý
xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá cả thể
hiện chất lượng giả định của hàng hoá.
Nội dung của chính sách giá trong Marketing bao gồm:
−

Lựa chọn chính sách giá và định giá.

−

Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.

−

Nghiên cứu giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường.

−

Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu của khách hàng để có quyết định về
giá hợp lý.

−

Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

Các cách tiếp cận chung cho định giá:
−

Định giá trên cơ sở chi phí

−

Định giá trên cơ sở giá trị

−

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh


16

Trên cơ sở chi phí
Sản phẩm

Chi phí

Giá

Giá trị

Khách hàng

Chi phí

Sản phẩm

Trên cơ sở giá trị
Khách hàng

Giá trị

Giá

Mt s cỏch thc nh giỏ:
nh giỏ ht vỏng th trng:
nh giỏ ban u cao i vi mt sn phm mi c gi l nh giỏ ht
vỏng th trng. Giỏ c gi l cao trong mi quan h vi khong giỏ k vng
ca th trng mc tiờu, tc l giỏ c nh ra mc cao nht cú th m a s
nhng ngi mua cú quan tõm mua sm sn lũng chi tr cho sn phm mi ú.
nh giỏ ht vỏng th trng cú mt s mc ớch. Th nht, nú cung cp
mt li nhun ln trang tri cỏc chi phớ nghiờn cu v phỏt trin sn phm mi
cng nhanh cng tt. Th hai, giỏ cao s to nờn hỡnh nh cht lng cao. Th ba,
giỏ cao s kim ch nhu cu mua sm, nh ú cu s khụng tng vt quỏ nng lc

sn xut ca doanh nghip. Cui cựng, doanh nghip thng d dng hn trong
vic h dn giỏ bỏn khi khỏch hng ớt mua sm do giỏ ban u cao hn l tng dn
giỏ bỏn trang tri chi phớ do giỏ ban u t quỏ thp.
nh giỏ ht vỏng th trng nờn dựng trong nhng hon cnh sau:
+

Sn phm mi cú nhng c im v tớnh nng c ỏo m khỏch hng
rt thớch

+

ng cu l khụng co gión, trong a s trng hp l giai on u
ca chu k sng ca loi sn phm.

+

S i th cũn ớt

nh giỏ ht vỏng rt hay c dựng i vi cỏc sn phm cụng
ngh cao nh in thoi di ng, b vi x lý ca mỏy vi tớnh, cỏc loi bit dc


17

hay thời trang cao cấp. Theo thời gian, giá sẽ được hạ dần để thu hút thêm các lớp
khách hàng mới.
Định giá thâm nhập thị trường:
Trong kiểu định giá thâm nhập thị trường, một mức giá ban đầu khá thâp
được đưa ra đối với sản phẩm mới. Giá được coi là thấp trong mối quan hệ với
khoảng giá kỳ vọng của thị trường mục tiêu. Mục đích chính của chiến lược này là

có được một lượng khách hàng lớn trong một thời gian ngắn, tức là tốc độ tăng
doanh số và tốc độ tăng thị phần lớn. Đồng thời, giá thấp sẽ gây khó khăn cho các
đối thủ cạnh tranh bán các sản phẩm của họ.
Định giá thâm nhập có tác dụng tốt trong những trường hợp sau:
+

Quy mô thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn.

+

Đường cầu là khá co giãn, điển hình là trong những giai đoạn sau của
chu kỳ sống của loại sản phẩm.

+

Chi phí có thể giảm nhanh khi lượng sản xuất tăng hay tính kinh tế nhờ
quy mô là lớn.

+

Sự cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ là khốc liệt đối với loại sản phẩm
này hoặc sẽ quyết liệt sau khi sản phẩm này được giới thiệu.

Doanh nghiệp định giá thâm nhập cần chuẩn bị kỹ càng cho một cuộc cạnh
tranh về giá sẽ diễn ra sau khi sản phẩm của họ được giới thiệu trên thị trường.
c)

Chính sách phân phối:

Phân phối là hành động đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử

dụng. Trên thực tế kinh doanh, hiếm khi một nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp sản
phẩm của mình cho khách hàng. Trái lại, để đưa sản phẩm tới được người sử dụng,
nhà sản xuất thường phải thông qua một số nhà trung gian marketing. Có 3 loại
nhà trung gian là trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ.

−

Các trung gian nhà buôn (merchant middlemen) là những người mua
sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là đã lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ
nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người
sử dụng thông qua hành động bán lại. Các trung gian nhà buôn đã mua
đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, có thể gắn thương hiệu của mình lên sản
phẩm, thực hiện các chương trình marketing riêng của họ. Thí dụ như các
nhà phân phối, nhà buôn bán sỉ và các nhà buôn bán lẻ độc lập.


18

−

Các trung gian đại lý (agent middlemen) là những người giúp nhà sản
xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách
hàng của nhà sản xuất, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm.
Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyền quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình
hay quyền sử dụng đối với dịch vụ tới tay người sử dụng. Thí dụ như các
cá nhân môi giới, các đại lý bán sỉ và bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy nhiên,
lưu ý là từ “đại lý” trong thực tế kinh doanh ở nước ta chưa chắc đã phản
ánh kiểu quan hệ này giữa nhà sản xuất và nhà trung gian. Nhiều cửa
hàng bán lẻ nhỏ không có hợp đồng đại lý gì với nhà sản xuất, họ lấy
hàng theo kiểu mua đứt bán đoạn như nhà buôn, nhưng vẫn trương biển

đại lý.

−

Các trung gian hỗ trợ (facilitating middlemen) là những người hỗ trợ
việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng. Họ không lấy
quyền sở hữu đối với sản phẩm, cũng không tìm kiếm khách hàng và
thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất. Thí dụ như các công ty
vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm.

Các hoạt động cơ bản bao gồm:
+

Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá.

+

Mạng lưới phân phối.

+

Vận chuyển và dự trữ hàng hoá.

+

Tổ chức hoạt động bán hàng.

+

Các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng..).

+

Trả lương cho nhân viên bán hàng.

+

Trưng bày và giới thiệu hàng hoá.

Các kênh phân phối dịch vụ chủ yếu:


19

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Tiêu thức lựa chọn thành viên của kênh:
Uy tín: thông qua khả năng bán hàng, tinh thần trách nhiệm, sự tin cậy, khả
Đại lý
năng lưu trữ thông tin
Khả năng về tài chính
Người sử dụng

Sự ưu tiên mà họ giành cho
nghiệp
dịch doanh
vụ

Người sử dụng
dịch vụ

Các mục tiêu của người phân phối
Khả năng quản lý
Mối quan hệ
Khuyến khích các thành viên của kênh:
Hoa hồng
Trợ cấp hợp tác quảng cáo
Đào tạo lực lượng bán hàng
Các chính sách về thưởng phạt
Chính sách xúc tiến bán:
Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó,
với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
Có năm hình thức xúc tiến bán là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Mỗi hình thức có một đặc điểm riêng
khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cảnh cụ thể.
Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông
qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo
như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình),
in ấn (báo, tạp chí), biển hiệu ngoài trời (pa-nô, áp-phích), các trang vàng niên
giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ rơi, ca-ta-lô, tài liệu giới thiệu về doanh
nghiệp.
Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa
thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyến mại có thể định


20

hướng tới người tiêu dùng hay nhà trung gian. Các hình thức phổ biến là các đợt
giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát
tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng,
thẻ khuyến mại.
Bán hàng trực tiếp là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của
doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện
thoại. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập
trung những người mua triển vọng.
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên
thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà
thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể
là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm
riêng. Các hình thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và
tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hóa.
Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo
được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa
thuộc về công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các
hình thức phổ biến là bán hàng qua thư, bán hàng qua catalog, marketing từ xa
(bán hàng qua điện thoại), bán hàng qua TV và Internet marketing (bán hàng trực
tuyến).

1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH
VỤ:
1.2.1. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, hoạt động dịch vụ càng mở rộng để thoả mãn nhu cầu thường
xuyên tăng lên của xã hội. Vì vậy các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: xã hội sau
công nghiệp là xã hội dịch vụ.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người
cung cấp, mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.


21

Do vậy nên dịch vụ mang những đặc điểm sau:
Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu. Nó không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tính không hiện hữu này có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch
vụ của khách hàng như đào tạo, du lịch, nghỉ ngơi trong khách sạn ...
Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có
giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song
trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi
thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất.
Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng (lỗi thời, nhàm chán),
không có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho.
1.2.2. Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ:
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội.
Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú. Do đó dịch
vụ đã trở thành ngành kinh doanh có hiệu quả. Một trong những đặc tính của dịch
vụ là tính không hiện hữu, vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận,
đó chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống
nhất, hoàn chỉnh.
Từ đây ta nhận thấy rằng:
Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá vật
chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.

Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo
sự nhận được dịch vụ chuyển giao.
Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải
pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận
được trong thời gian chuyển giao.
Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào
đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ.


22

Từ 4 nội dung trên chính là bản chất của các hoạt động Marketing dịch vụ,
trong nội dung chương tình Marketing dịch vụ cần phải có, thiếu một trong bốn
yếu tố đó đều dẫn đến hiệu quả không cao của chương trình Marketing dịch vụ,
thậm chí có khi còn dẫn đến thất bại.
Cũng từ 4 nội dung trên cho ta thấy thêm rằng, trong Marketing dịch vụ cần
phải lập được mối quan hệ giữa sự nhận thức của khách hàng và tiếp thu của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ với cung cầu dịch vụ và những phương thức chuyển
giao dịch vụ.
1.3. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH
1.3.1. Sự quan hệ giữa bản chất dịch vụ và du lịch
Marketing du lịch cũng là một hình thái đặc biệt của Marketing dịch vụ. Do
vậy bản chất nội dung của Marketing du lịch dựa trên những nguyên lý, bản chất
nội dung của Marketing dịch vụ, kết hợp với những đặc điểm riêng của du lịch để
tạo thành nội dung của Marketing du lịch.
Hơn nữa bản chất và nội dung của Marketing du lịch cũng là dựa trên nguyên
lý bản chất, nội dung của Marketing đồng thời kết hợp với những đặc điểm riêng
của du lịch mà xây dựng nên. Vậy đối với sản phẩm dịch vụ và du lịch có những
đặc thù cũng như mối quan hệ qua lại giữa chúng như sau:
(1). Bản chất vô hình của dịch vụ: dịch vụ không thể kiểm tra qua các giác

quan mà chỉ khi dùng mới biết được, nên việc thông tin, truyền miệng giữa các
khách du lịch với nhau, lời khuyên của các chuyên gia du lịch rất quan trọng trong
việc tiếp thị...
(2). Phương thức sản xuất: đối với du lịch cũng là ngành dịch vụ tại chỗ:
sản xuất và tiêu thụ tại chỗ. Dịch vụ không được sản xuất hàng loạt (vì đối
tượngkhách du lịch, mục đích của khách du lịch ngay trong cùng một tour du lịch,
một khách sạn cũng không giống nhau ...
Kiểm tra chất lượng dịch vụ rất khó vì có yếu tố con người nên: khó định
lượng được, khó đồng đều, nếu giám sát chặt chẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và
sẽ làm mất đi tính dịch vụ.
Khách du lịch có thể trực tiếp đến “quá trình sản xuất” của dịch vụ (tức trong
tour du lịch ...) nên hành vi của khách du lịch này làm ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi của khách du lịch khác trong dịch vụ (trong quá trình tham quan, trong


23

khách sạn ... ) nên ảnh hưởng đến việc thu lại về thời gian và tình cảm trong dịch
vụ của công ty đối với khách du lịch và ngược lại.
(3). Khả năng tự tiêu hao: dịch vụ không thể lưu kho, dịch vụ tự tiêu hao
theo thời gian. Một địa điểm du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối
với khách du lịch theo thời gian. Trang thiết bị du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng
hay không cũng lạc hậu với thời gian do sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh
tranh. Dịch vụ nếu không bán được như nước chảy lãng phí ra ngoài.
(4). Các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật
chất như các ngành sản xuất vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá
du lịch đến các nơi. nên ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong
lữ hành và khách sạn: tức là phải có các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức
điều hành du lịch.
Những thứ hàng mà khách du lịch mua được lại không chuyển trực tiếp đến

tay khách du lịch được vì chúng là vô hình, cái chuyển đến được chỉ là sự cảm
nhận.
(5). Xác định giá thành: Sản phẩm hàng hoá được ước tính chính xác về các
chi phí. Nhưng dịch vụ du lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình. Cùng
một khách sạn, cùng một loại phòng ngủ nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu
dịch vụ lại khác nhau. Do vậy việc xác định lập kế hoạch, việc xác định chi phí giá
thành và giá bán rất khó chính xác và hợp lý.
(6). Mối liên hệ của dịch vụ với người cung cấp các dịch vụ. Một số dịch
vụ gắn liền với những cá nhân tạo ra chúng, vì vậy chất lượng dịch vụ gắn liền với
con người. Một tour du lịch có nội dung tốt nhưng hướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm
cái hay, cái đẹp của tour. Một khách sạn tốt, trang thiết bị nội thất tốt, nhưng nhân
viên tiếp tân “không tốt”, nhân viên phục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ” sẽ
không tạo được những tình cảm của khách du lịch đối với công ty với khách sạn
của mình. đầu bếp giỏi sẽ tạo ra nhiều món ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ ...
Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ
phận đều phải làm Marketing, Marketing là của mọi người.
1.3.2. Định nghĩa Marketing du lịch:
Marketing du lịch là một quá trình quản trị thông qua việc nghiên cứu, dự
đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, doanh nghiệp có thể đem sản
phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích, thu nhiều lợi nhuận cho
tổ chức du lịch đó. (UNWTO).


24

Marketing du lịch là quá trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm - dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ
trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ du lịch của doanh nghiệp nhằm
thoả mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.

1.4. TÍNH CHẤT ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH
1.4.1. Khái niệm:
Theo Luật du lịch (2005)- “ Sản phẩm lịch là tập hợp các dịch vụ cần để thỏa
mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
Theo tài liệu của Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO: “Sản phẩm du lịch là sự tổng
hợp 3 yếu tố cấu thành: (1) Kết cấu hạ tầng, (2) Tài nguyên du lịch, (3) Cơ sở vật chất kỹ
thuật, dịch vụ, nhân sự và quản lý, hay có thể viết thành công thức
Sản phẩm du lịch = Kết cấu HT + Tài nguyên DL + Cơ sở VC KT, DV và QL
1.4.2. Mối quan hệ giữa sản phẩm du lịch và cung của du lịch
Chúng ta thấy rằng “Marketing là một khoa học nghiên cứu quan hệ giữa
“cung” và “cầu” về một đối tượng nào đó; để từ đấy rút ra một tập hợp các chủ
trương, biện pháp, chính sách để giải quyết các mối quan hệ giữa “cung” và “cầu”
trong điều kiện có nhiều chủ thể và đối tượng tham gia.
Quan điểm và mục tiêu của Marketing hiện đại (kể cả Marketing du lịch )là
tìm kiếm thị trường, để rồi nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm, sau đó tung ra bán
cho thị trường mà mình đã tìm kiếm. đây chính cũng là vấn đề giữa “cung” và
“cầu”. Muốn đạt được ý định này, trước tiên chúng ta cần phải nghiên cứu tới tính
chất đặc trưng của sản phẩm, tổ chức hợp lý hoá quá trình thương mại cho sản
phẩm đó, sắp xếp các hoạt động thương mại theo một trật tự logic nhất định.
Sản phẩm nói chung là một danh từ nói lên chất lượng hay trạng thái của một sự
vật cụ thể hay trừu tượng, bao gồm vật chất và sự hài lòng, thoả mãn nhu cầu của
người sử dụng.
Trong kinh doanh nói chung và trong kinh doanh du lịch nói riêng, muốn đạt
hiệu quả cao trong kinh doanh, chúng ta cần phải có sản phẩm đa dạng và phong
phú về chúng loại, đảm bảo chất lượng cao, giá cả hợp lý. Sản phẩm du lịch chính
là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu cầu đa dạng của khách du


25

lịch, nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú và ngày càng phải được hoàn
thiện hơn.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức tạp, gồm các thành phần không
đồng nhất (như trong một tour du lịch, một chương trình du lịch) thường bao gồm
những thành phần sau:
(1) Thành phần di sản bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hoá, nghệ
thuật, lịch sử hay công nghệ cổ truyền, có khả năng thu hút khách du lịch, thúc đẩy
họ đi du lịch.
(2) Những trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách đi
du lịch: nơi ăn, chốn ở, những trang bị văn hoá, vui chới giải trí kèm theo, các dich
vụ bổ sung trong quá trình du lịch.
(3) Những điều kiện để cho du khách tiếp cận đến chỗ du lịch: phương tiện
vận chuyển, các thủ tục xuất nhập cảnh, giao tiếp ...
(4) Phương pháp quá trình tổ chức, quản lý để tạo nên những sản phẩm,
cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm.
Từ những thành phần trên cho ta thấy ngay rằng: một hãng du lịch, một hội
du lịch, một khách sạn du lịch ... không thể tạo thành một sản phẩm du lịch trọn
vẹn được. Từ thành phần sản phẩm du lịch như trên cho ta thêm một nhận xét: sản
phẩm du lịch nói chung, chính cũng là “nguồn cung” của kinh doanh du lịch.
Cung” với định nghĩa chung: nó là một vật chất cụ thể, cứng nhắc, riêng lẻ,
cũng có thể là một tập hợp vật chất ... “Cung” của du lịch cũng được hiểu là khả
năng cung ứng của các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội
về du lịch. Nó cũng bao gồm 3 yếu tố: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật
du lịch, hàng hoá và dịch vụ du lịch.
Vì vậy khi nói đến sản phẩm du lịch cũng chính là nói đến vấn đề “cung” của
du lịch . Và ngược lại nói đến “cung” của du lịch là phải kể đến các sản phẩm du
lịch sẽ cung ứng cho du lịch.
Tuy vậy “cung” của du lịch cũng có những đặc điểm riêng sau:
“Cung” của du lịch mang tính chất thụ động, nó không tự đến với “cầu”, mà
chỉ có thể đến với cầu ở một vị trí nhất định, nơi có tài nguyên du lịch và cơ sở vật

chất kỹ thuật du lịch.