Nghiên cứu marketing của unilever Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------BÀI BÁO CÁO
TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Ts. Bùi Thị Thanh Nga
Sinh viên thực hiện:
Phạm Thị Phương Anh
Lê Đức Phúc
Bùi Thị Thu Hồng
Lê Thị Thùy Tiên
Khương Thị Phương Thảo
Santhy
Huế, tháng 4/2016


Mục Lục:
Mục Lục:..........................................................................................................................................1
ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................................3
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................................................5
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG..........................................................................................5
1.Giới thiệu chung về Unilever, Unilever Việt Nam:..................................................................5
2.Triết lý kinh doanh:...............................................................................................................7
3.Cơ cấu tổ chức:.....................................................................................................................7
4.Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty:........................................................................................8
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH.......................................................9
1.Môi trường vi mô:.....................................................................................................................9
a)Người cung ứng:...................................................................................................................9
b)Đối thủ cạnh tranh:...............................................................................................................9

c)Doanh nghiệp......................................................................................................................12
d)Khách hàng ........................................................................................................................15
e)Các trung gian Marketing...................................................................................................16
2. Môi trường Vĩ mô..................................................................................................................17
a)Môi trường Dân số..............................................................................................................17
b)Môi trường kinh tế..............................................................................................................17
c)Môi trường chính trị pháp luật............................................................................................19
d)Yếu tố văn hóa – xã hội......................................................................................................20
e)Môi trường khoa học công nghệ.........................................................................................21
f)Môi trường tự nhiên............................................................................................................22
CHƯƠNG III: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH........................................................23


1.Chiến lược Marketing:............................................................................................................23
a)Chiến lược Giá....................................................................................................................23
b)Chiến lược sản phẩm..........................................................................................................23
c)Chiến lược phân phối..........................................................................................................25
d)Chiến lược Xúc tiến:...........................................................................................................26
2. Chiến lược phát triển thị trường:...........................................................................................27
3. Chiến lược phát triển sản phẩm.............................................................................................27
4. Chiến lược phát triển của công ty Unilever...........................................................................28
a)Quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn...............................................................................................28
b)Tối ưu hóa thương hiệu......................................................................................................28
c)Đa dạng hóa thị phần..........................................................................................................29
d)Cạnh tranh gắn liền với học hỏi..........................................................................................29
e)Mở rộng các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới........................................29
f)Chú trọng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.................................................................30
CHƯƠNG IV: THÀNH TỰU, HẠN CHẾ VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC...............................30
1.Thành tựu:...............................................................................................................................30
2.Hạn chế:..................................................................................................................................32

3.Biện pháp khắc phục:..............................................................................................................33
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN............................................................................................................34


ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế VIỆT NAM sau một năm gia nhập WTO đã có những bước phát triển lớn và
đạt được nhiều thành tựu nhất định. Riêng đối với hoạt động thương mại, nước ta được
hưởng quy chế thành viên của WTO, điều này tạo cơ hội cho việc mở rộng thị trường,
nâng cao kim ngạch xuất nhập khẩu, tăng tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ. Thị trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa
dạng, phong phú. Trong sự phát triển chung đó sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến thị
trường mỹ phẩm VIỆT NAM với tốc độ tăng trưởng bình quân là 20%/năm.
Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc
bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn
do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Không những thế,
ngày nay nó đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi
người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau. Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía
cạnh thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khái cạnh khác nhau. Đó là
một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả. Vì vậy,
để đáp ứng nhu cầu làm ngày càng cao của con người, các doanh nghiệp thương mại luôn
có những hoạt động nhằm đảm bảo đủ về số lượng, tốt về chất lượng, đúng thời gian để
có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu làm đẹp hàng ngày của con người. Trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, các nhà kinh doanh thương mại phải luôn không ngừng cải tiến
cách thức và phương pháp kinh doanh để có thể tồn tại bền vững và mang lại phần lợi
nhuận lớn nhất. Để quá trình quản trị được thuận lợi, đúng hướng, cần có quá trình quản
trị các nghiệp vụ trong doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất vì nó có ảnh hưởng lớn năng
suất, chất lượng và chi phí sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thương mại
cũng như phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và mức độ thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng, và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản

xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu
dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim,


Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, ... với doanh thu
trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những
công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người
tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống
trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Vì những lý do trên chúng tôi quyết định chọn tập đoàn Unilever, một gã khổng lồ trong
ngành nghề bán lẻ nói chung và bán lẻ về hàng tiêu dùng nói riêng để làm đề tài tìm hiểu.
Và hy vọng có thể rút ra những bài học về sự thành công đó dưới góc độ một doanh
nghiệp thương mại.Chúng tôi hi vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến góp để đề bài tiểu luận
được hoàn thiện hơn.


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG
1. Giới thiệu chung về Unilever, Unilever Việt Nam:
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,
thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp
là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (doanh nghiệp
sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được
đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam.
Sứ mệnh của Unilever là: “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống).
Doanh nghiệp đã và đang hoạt động, phát triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh đó.
Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy,
mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần

40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.
Các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đã góp phần làm rút ngắn thời gian từ các
hoạt động như chăm sóc cá nhân, nội trợ…cho mọi gia đình trên khắp thế giới, giúp cải
thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc gia
đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và tuyệt vời hơn.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất
nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort,
Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk,
Sunlight,..
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft
Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.


 Tập đoàn Unilever Việt Nam
Tập đoàn Unilever bắt đầu hoạt động tại VIỆT NAM từ năm 1995 với tổng số vốn đầu tư
khoảng 181 triệu USD chuyên sản xuất các mặt hàng hoá mỹ phẩm chăm sóc gia đình,
chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồ uống từ trà..
Unilever Việt Nam bao gồm 3 doanh nghiệp:
Bảng. Giới thiệu về công ty Unilever
Công ty

Tổng vốn đầu Phần

vốn Địa

Lĩnh vực hoạt

tư (Triệu USD) góp

của điểm

động

Liên doanh Lever 56
VIỆT

NAM

(1995)
LD Elida P/S

17,5

Unilever Bestfood 37,1
VIỆT

Unilever
66,66%

100%
100%

Hà

Nội, Chăm sóc cá

HCM

nhân, gia đình

HCM

Chăm sóc răng

HCM

miệng
Thực

NAM

(1996)
Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever VIỆT NAM

phẩm,

kem và các đồ
uống

Năm 1996, công ty Unilever Bestfood VIỆT NAM được thành lập nhằm mở rộng lĩnh
vực hoạt động về Thực phẩm, kem và đồ uống.
Từ năm 1997, công ty mở rộng sang lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc răng
miệng với việc thành lập công ty LD Elida P/S
Năm 2005, Unilever Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy với dây chuyền hiện đại tại
KCN tây bắc Củ Chi
Năm 2010, unilever đưa vào vận hành chuỗi nhà máy lớn nhất và hiện đại nhất Đông

Nam Á, tại KCN tây bắc Củ Chi. Tất cả các nhà máy của Unileve đều hoạt động dựa trên
tiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường.
Sau đó, công ty tiếp tục mở rộng sang kinh doanh các mặt hàng trà Lipton, bột nêm
Knorr, nước mắm Knorr – Phú Quốc… Và cho đến hiện nay, Unilever Việt Nam đã phát
triển nhiều sản phẩm mới, thâm nhập nhiều thị trường mới.


2. Triết lý kinh doanh:
Triết lý kinh doanh của Tập đoàn Unilever như sau: “Tôn chỉ của Tập đoàn Unilever
chúng ta là thỏa mãn các nhu cầu hàng ngày của con người ở mọi nơi, nắm bắt được
nguyện vọng đó một cách sáng tạo và hiệu quả thông qua các dịch vụ và nhãn hàng danh
tiếng nhằm nâng cao chất lượng của cuộc sống”.
3. Cơ cấu tổ chức:
Cơ chế hoạt động của các bộ phận trong công ty Unilever VIỆT NAM là người giám đốc
được sự giúp đỡ của các phòng ban trong việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu
cho những vấn đề phức tạp. Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.
Giám đốc

Phó giám đốc
Phòng TCHC

Phòng KTTC

Kho trung chuyển

Phòng kinh doanh
Kho thành phẩm

Nhà máy sản xuất
Kho NVL

Những quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất. Khi được giám
đốc thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo quy định. Các phòng
chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn hệ thống.
Mỗi phòng có nhiệm vụ và quyên hạn riêng, có các mặt hoạt động chuyên môn độc lập.
Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau. Từ đó, tăng hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty.
Các phòng ban tổ chức:
+ Phòng tổ chức hành chính: Quản lý nhân sự và công việc hành chính.
+ Phòng kế toàn-tài chính: Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức
kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời, chính xác tình hình tài


sản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh
của công ty.
+ Phòng kinh doanh: Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động
kinh doanh, từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.
+ Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng): Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tếp
nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đpá
ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở các tỉnh như: Bắc Ninh, Lạng Sơn, Hải Phòng,
Quảng Ninh, Vinh,…
Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban
chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn hệ
thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.
4. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty:
 Sứ mệnh:
Trong suốt 15 năm hoạt động tại VIỆT NAM, công ty luôn nỗ lực thực hiện sứ mệnh
“Làm cho cuộc sống người Việt tốt đẹp hơn” thông qua việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu

hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho mọi người dân VIỆT NAM.
 Tầm nhìn:
Unilever toàn cầu có kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động của Unilever khắp thế giới, đó
là “We will inspire people to take small everyday actions that can add up to a big
difference for the world” (tạm dịch: “Chúng ta khích lệ mọi người thực hiện những hành
động nhỏ mỗi ngày để chung tay biến đổi thế giới”). Trong đó, “Small actions, Big
different” (tạm dịch: “Hành động nhỏ tạo khác biệt lớn”) trở thành một trong những
phương châm hoạt động cho Unilever khắp thế giới, trong đó bao gồm cả Unilever VIỆT
NAM.
Ngoài ra, 3 tầm nhìn khác của Unilever VIỆT NAM là:
- Tạo ra một tương lai tốt hơn


- Giúp mọi người nhìn tốt, cảm thấy tốt và nhận được nhiều hơn của cuộc sống từ các sản
phẩm và dịch vụ tốt nhất của công ty
- Mục tiêu phát triển kinh doanh đi đôi với việc bảo vệ môi trường
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. Môi trường vi mô:
a) Người cung ứng:
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unilever .Unilever công bố Tập đoàn Hóa
chất VIỆT NAM(Vinachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là
một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Công ty theo thỏa thuận ghi nhớ mà hai bên
đã kí ngày 21-9 tại Hà Nội
-

Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị

trường VIỆT NAM nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũng
như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên .Hai bên sẽ
cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợ ngành CNH dầu khí VIỆT NAM

phát triển.
Vinachem cùng các đơn vị thành viên sẽ hợp tác với Unilever để sản xuất nguyên
vật liệu thay thế nhập khẩu.
Unilever sẽ giúp Vinachem bán các nguyên liệu chính cho các công ty con khác
thuộc tập đoàn Unilever ở các nước ĐNÁ ( ASEAN) , châu Á và toàn cầu dựa trên giá
cung cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và chất lượng.
Unilever và Vinachem hi vọng giá trị sản lượng nguyên liệu tiêu thụ trong nước và xuất
khẩu của dự án hợp tác trên sẽ đạt 200-250 triệu USD /năm.Ngoài ra,hai bên cũng sẽ xem
xét mở rộng hợp tác sản xuất và cung ứng các nguyên liệu khác khi có cơ hội.
b) Đối thủ cạnh tranh:
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các đối thủ
cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó


đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể tăng được mức tiêu
thụ bằng cách dành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một Công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn
cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm
tương tự. Công ty cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có
thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó. Công ty cần
phát hiện những đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân
tích trên cơ sở thị trường.
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược mục tiêu, các mặt mạnh - yếu và các
cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối
thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và
phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh,
Công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của
đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà những đối thủ đó mạnh.
Biết được các phản ứng điển hình của những đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Công ty lựa chọn
và định thời gian thực hiện biện pháp.

Chúng ta có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của
sản phẩm
 Cạnh tranh nhãn hiệu
Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng
một số khách hang với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Như vậy Unilever
có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình về ngành hang mỹ phẩm, chất tẩy rửa là:
P&G, Nivea, Double Rich, Rohto, Daso, Mỹ hảo,…; về ngành hang thực phẩm là:
Nestle’, Ajinomoto, Chinsu, và Dimald, Cozi, Vinatea ( tổng Cty chè VIỆT NAM),
Numble One, C2,…
 Cạnh tranh ngành
Công ty có thể xem xét rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một
lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này Unilever sẽ thấy


mình đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh khác về
ngành thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình .
 Cạnh tranh công dụng
Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những Công ty sản xuất ra những
sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp
này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm
tiêu dùng nhanh, mà cả với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền .
 Cạnh tranh chung
Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những Công ty đang kiếm tiền của
cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này
Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh với các Công ty sản xuất văn phòng phẩm hoặc
một doanh nghiệp điện tử đang nghiên cứu sản xuất một loại máy giặt siêu âm làm sạch
quần áo chỉ bằng nước mà không cần dùng bất kì một loại sản phẩm tẩy rửa nào…
Tuy nhiên có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực sự cho Unilever VIỆT
NAM hiện nay chính là P&G , đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever trên
phạm vi toàn cầu. P&G đã tiến hành thâm nhập và thị trường VIỆT NAM với những sản

phẩm chủ lực của mình như Tide, Pantene, Rejoice, Colgate, Downy…đều là những sản
phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever VIỆT NAM về giá cả và chất
lượng. Cũng như Unilever, P&G là Công ty đa quốc gia hang đầu thế giới, là Công ty hóa
mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động. Công ty này cũng
nắm giữ những công nghệ sản xuất các loại hóa mỹ phẩm hàng đầu thế giới như
Unilever. Với sự gia nhập thị trường VIỆT NAM sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự
hiểu biết môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế của người đi trước, Công ty tin
rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G. Một điểm nữa khiến Công ty tự
tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thì trường VIỆT NAM đó là: P&G
theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi
như Công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này tại VIỆT NAM không nhiều và
Công ty thì lại theo đuổi chiến lược là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã
hội , đây là điều P&G không nhận ra tại thị trường VIỆT NAM . Ngoài P&G , công ty


còn phải đối phó với nhiều các đối thủ cạnh tranh như Nivea , Double Rich , Rohto, … và
các đối thủ bản xứ khác tại VIỆT NAM như DASO với các thương hiệu đã quen với
người Việt , hay là Mỹ Hảo, Vì Dân , … và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác
tại thị trường VIỆT NAM. Lợi thế của các công ty này ở thị trường VIỆT NAM theo như
công ty xác định là sự hiểu biết thị trường sâu sắc , và phục vụ được những phân đoạn thị
trường mà công ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị
trường.
Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh
doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về
phía với công ty .
c) Doanh nghiệp
 Năng lực tài chính
Unilever VIỆT NAM là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD , vốn điều lệ 55
triệu USD. Theo báo cáo , những năm qua doanh nghiệp này luôn đạt tốc độ tăng trưởng
bình quân 2 con số mỗi năm và đạt tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của VIỆT NAM

năm 2009 , với hơn 100 doanh nghiệp vệ tinh , cung cấp nguyên vật liệu và phân phối
sản phẩm … sở hữu các nhãn hiệu nổi tiếng và chiếm phần lớn trên thị trường VIỆT
NAM như : Omo , Sunsilk , Ps , Lipton , Sunlight,… mỗi ngày trung bình có gần 5 triệu
sản phẩm của công ty được tiêu thụ.
Kể từ khi bước chân vào thị trường VIỆT NAM năm 1995 đến thời điểm năm 2009,
Unilever đã tăng vốn đầu tư ở VIỆT NAM lên trên 86,47 triệu USD .
Năng lực tài chính của Unilever còn thể hiện ở số tiền doanh nghiệp này chi cho quảng
bá thương hiệu. Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện trong Top 15 những doanh
nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo tại VIỆT NAM năm 2009 như : Omo ( 9,8 triệu
USD ) , Comfort ( 8,5 triệu USD ) , Sunsilk ( 6,8 triệu USD ) … Xét về toàn diện trong
lĩnh vực quảng cáo Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là doanh nghiệp đầu tư
nhiều nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD , tăng 89% so với 2008 . Năm
2009 , Unilever VIỆT NAM đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành


công 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong lien doanh là Tổng
công ty Hóa Chất VIỆT NAM ( Vinachem ) . Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại
33,33% cổ phần của Vinachem trong liên doanh được thành lập từ năm 1995 , trong đó ,
Unilever góp 75,3 triệu , tương đương 66,66% tổng số vốn . Sau khi hoàn tất việc mua
lại cổ phần từ Vinachem , Unilever VIỆT NAM chính thức được Bộ Tài Chính VIỆT
NAM cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài hoạt động tại
VIỆT NAM . Công ty mới có tên mới gọi là Công ty TNHH Quốc Tế Unilever VIỆT
NAM (Unilever Vietnam International Company Limited , gọi tắt là Unilever VIỆT
NAM ) .


Kỹ thuật công nghệ

Unilever có quan điểm : muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường
Quốc tế , trước hết phải sở hữu một công nghệ siêu cao , kỹ năng sản xuất đặc biệt và

mạng lưới cơ sở hạ tầng vững chắc . Do đó , việc nghiên cứu và phát triển công nghệ của
doanh nghiệp này luôn được chú trọng và đầu tư cả về quy mô và chất lượng . Công ty
Unilever VIỆT NAM nói riêng và tập đoàn đa Quốc gia Unilever nói chung có mục tiêu
là không ngừng phát triển và đổi mới các sản phẩm thuộc những nhãn hàng nổi tiếng toàn
cầu của họ với tốc độ nhanh và quy mô lớn . Trung tâm nghiên cứu khoa học của
Unilever luôn nỗ lực kết hợp những công nghệ tiên tiến nhất với những hiểu biết sâu sắc
về tâm lý tiêu dùng để tạo nên những sản phẩm mới làm hài lòng người tiêu dùng trên
khắp thế giới . Gần đây , các chuyên gia công nghệ của Unilever đã đưa ra những phát
minh quan trọng như sản phẩm bơ thực vật Becel /frola đã được chứng minh là làm giảm
đáng kể lượng cholesterol trong máu , và Persil Revive dùng cho quần áo giặt khô trong
nhà . Một ví dụ khác cho việc đầu tư vào công nghệ là các nhà máy của Unilever VIỆT
NAM hiện nay tại Củ Chi ( TP. HCM ) đã được xây dựng và nâng cấp không hề thua
kém những nhà máy Unilever tại các thị trường phát triển khác . Thời gian gần đây ,
doanh nghiệp này cũng đã đầu tư thêm nhà máy sản xuất các sản phẩm dạng lỏng thuộc
ngành hàng chăm sóc gia đình . Bên cạnh đó , Unilever VIỆT NAM đã thiết lập một thỏa
thuận hợp tác lâu dài với Tổng công ty Hóa Chất VIỆT NAM , sản xuất các nguyên liệu
thô đầu vào mà hiện phải nhập khẩu . Kế hoạch này thành công sẽ giúp Unilever VIỆT


NAM năng động hơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu , mang lại lợi ích cho cả
Unilever VIỆT NAM và đối tác .
Về công nghệ với môi trường , Unilever VIỆT NAM là một trong số ít những doanh
nghiệp nhiều lần được tôn vinh với giải thưởng “ Doanh nghiệp Xanh và Doanh nghiệp
có công nghệ xử lí chất thải tiên tiến “ . Đến nay , công ty không những duy trì tốt danh
hiệu của mình mà còn phát huy tốt hơn nữa công tác bảo vệ môi trường .Toàn bộ dây
chuyền sản xuất đều được tự động hóa , điều khiển bằng máy vi tính . Những dây chuyền
sản xuất của công ty được nhập đồng bộ từ các nước Anh , Thụy Sĩ , Đức , Thụy Điển …
nên đáp ứng , thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môi trường của VIỆT NAM . Ngoài ra
các dây chuyền xử lý nước thải cũng được đầu tư đúng đắn , khiến cho công ty tiết kiệm
được lượng điện năng cần sử dụng và giảm đáng kể lượng khí CO2 thải ra môi trường.



Nhân lực

Công ty luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát
triển lâu dài . Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và
thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên . Công ty luôn quan
tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các trong các lĩnh vực công
tác .Hiện nay , đội ngũ cán bộ quản lí VIỆT NAM đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia
do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm . Ngoài ra , công ty cũng có chế độ lương bổng,
phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm
nâng cao nghiệp vụ của họ … các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của
công ty đã xây dựng được một môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ
nhân viên có năng lực , trình độ cao và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của
công ty.
Ngoài việc đào tạo , phát triển đội ngũ nhân viên hiện có , Unilever VIỆT NAM còn có
chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả : công ty này đặc biệt chú trọng việc tìm
kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường cao đẳng , đại học , coi đây là một cách tìm
nhân sự cao cấp ngay từ giảng đường . Để thực hiện , công ty đã xây dựng một chiến
lược hỗn hợp giữa đầu tư học bổng và tổ chức sàng lọc tuyển dụng sinh viên . Hàng
năm , Unilever tổ chức Ngày hội nghề nghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho chương


trình quản trị viên tập sự của công ty . Chương trình này thực sự là một cuộc “ đãi cát
tìm vàng “ quan trọng . Nhân viên tuyển dụng đã xuống các trường đại học , giới thiệu
hình ảnh và tôn chỉ hoạt động của công ty , đồng thời chọn những sinh viên có thành tích
học tập cao để sang lọc qua các vòng thi tuyển
d) Khách hàng
Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một đối tượng khách hàng mục tiêu riêng
nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau:

Trước hết là với giới trẻ thế hệ X ( những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và
phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước.
•

Cơ cấu dân số VIỆT NAM hiện nay là cơ cấu dân số trẻ, giới trẻ VIỆT NAM hiện

có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết
định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm
•

Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay

bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự
lập.
•

Thế hệ trẻ thường có xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử

dụng . Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có mặt
những gương mặt nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà , Lam Trường …
•

Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành phố

lớn như Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng trong khi đó lại là nơi mà các sản phẩm
của Unilever dễ dàng thâm nhập vào
•

Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng là những khách hàng dễ tham gia dùng

thử và sử dụng nhất
Thứ hai là những người làm nội trợ trong gia đình:
•

Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không thua

kém hàng ngoại nhập do được sự hỗ trợ về tài chính của tập đoàn Unilever toàn cầu.


•

Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời

gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản phẩm.
•

Dân cư VIỆT NAM trước đây chỉ quan tâm đến những thứ cần thiết nhất cho gia

đình và để tiết kiệm thì hiện nay không chỉ phục vụ thứ cơ bản mà còn biết tiêu dùng
nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…). Là lợi thế để Unilever thâm
nhập thị trường và có những sản phấm chiến lược phù hợp.
•

Sự thay đổi quy mô hộ gia đình tư các gia đình nhiều thế hệ như trước kia giờ chỉ

có từ 2 đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên do đó số lượng hàng hóa mà Unilever có
thể cung cấp cũng tăng lên đáng kể.
•

Đây là những người quyết định chính trong gia đình trong việc tiêu dung sản phẩm

nào, khối lượng, số lượng bao nhiêu.
•

Các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng lớn của văn hóa Á đông nên các

sản phẩm mà Unilever đưa ra cũng đánh vào điều này. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk với tinh
chất bồ kết…
•

Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia đình nên khi lựa chọn cân

nhắc mua sản phẩm thì chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu
e) Các trung gian Marketing
Có nhiệm vụ giúp Unilever VIỆT NAM truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người
tiêu dùng
Trung gian phân phối: Unilever là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để
Unilever được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm
phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy
nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Unilever cần có nhiều
loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Unilever VIỆT NAM tập trung mạnh vào việc này ( nghiên
cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Unilever là mặt hàng tiêu dùng thiết
yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm được tiếp cận nhiều và
làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng khi lựa chọn bột giặt.


Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp đứng vững trong thị
trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh
đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng , bù lỗ …)

2. Môi trường Vĩ mô
a) Môi trường Dân số
Lực lượng theo dõi đầu tiên của môi trường Vĩ mô là Dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu
vực.
Thay đổi quy mô hộ gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều
hàng hóa. Các gia đình quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay
bằng các hộ gia đình với quy mô nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có
cuộc sống tự lập. ngoài ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu ( cơ cấu gia đình phổ
biến nhất ở VIỆT NAM), việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường
được cân nhắc rất kỹ lưỡng.
Chính sách dân số - kế hoạch hóa ở VIỆT NAM sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ
sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever.
b) Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng.

Cơ cấu ngành kinh tế
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát
triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều


này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị
trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của VIỆT NAM liên tục trong những năm gần đây thuộc
hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những

ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm
2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số
đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt
chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp không ít những khó khăn nhất định.
Thu nhập bình quân đầu người
Trong những năm gần đây, VIỆT NAM đã đạt được những thành tựu đáng kể trong
phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người VIỆT NAM
vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1 số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…Do đó khi hình thành chiến lược
kinh doanh của mình công ty cũng gặp phải 1 số những khó khăn nhất định, chẳng hạn
như xác định sẽ cung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người
VIỆT NAM. Công ty sẽ giải quyết đồng thời cả 2 vấn đề cùng 1 lúc. Đó là vừa thích nghi
hóa sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá rẻ trên
thị trường. Đồng thời công ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn với công
ty.
Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư
Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như
vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever bước đầu thâm nhập vào thị
trường VIỆT NAM, công ty đặt trọng tâm vào phát triển vào phân khúc thị trường bình
dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng, thì hiện nay
công ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy
trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường hiện có.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế


Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là Hà
Nội và TP HCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với 1 số
nước trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện, xã được cải tạo, nâng cấp, tạo
điều kiên cho công ty mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà ở cả các vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo

lánh. Internet đang được phổ cập nhanh chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều
chỉnh giảm đáng kể so với trước đây, cho phép công ty có thể áp dụng những công nghệ
hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh cũng như quá trình quản lí nhằm tiết giảm chi
phí, nâng cap hiệu quả hoạt động.
c) Môi trường chính trị pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ, các yếu
tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành
nào. Khi kinh doanh trên 1 đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân
theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó.
Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ :
Unilever nhận thấy VIỆT NAM là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có
nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty
này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại VIỆT NAM
là hoàn toàn có cơ sở.
Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế để điều
chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi- thương mại.
Mặc dù luật pháp của VIỆT NAM còn nhiều rắc rối, bất cập, gây nhiều sự khó khăn cho
công ty, nhưng công ty thấy rằng việc công ty đầu tư vào VIỆT NAM nhận được sự chào
đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng
thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về luật Đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại
VIỆT NAM nói chung khi người kinh doanh thuê người bản xứ làm việc cho mình. Do
đó khi hình thành chiến lược kinh doanh về vấn đề chính trị pháp luật đối với công ty
cũng không có vấn đề, trở ngại quá lớn. Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn


thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động và các chế độ đối
với ngời lao động, bởi Chính phủ VIỆT NAM rất quan tâm đến vấn đề này và công ty
cũng có bài học của các công ty nước ngoài khác về các vấn đề này tại VIỆT NAM.
d) Yếu tố văn hóa – xã hội.
Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa và

xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm:
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới:
Công ty nhận thấy người VIỆT NAM dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm
cách tân, có thái độ chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với
cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì
càng tốt, với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến 1 sản
phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn, bởi
người VIỆT NAM rất tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương, quảng bá chỉ cần kích
thích sự tò mò của họ là sản phầm ấy cũng sẽ thành công. Ngoài ra, công ty còn nhận
thấy sở thích của người VIỆT NAM rất đa dạng, rất phù hợp với chủng loại sản phẩm
phong phú của công ty, người VIỆT NAM không thích hẳn 1 màu sắc riêng biệt, như
Trung Quốc ưa thích màu đỏ, là màu của sự hạnh phúc. Người VIỆT NAM nói chung là
đa đạng, không có sự bài trừ cái gì liên quan đến sự thẩm mỹ, trừ những trường hợp liên
quan đến thuần phong mỹ tục của họ. Mặt khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiều
và hiểu biết về vấn đề này nhiều hơn khi công ty thuê những người VIỆT NAM làm việc
và liên doanh với các đối tác là người VIỆT NAM.
Người VIỆT NAM nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu
mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng
VIỆT NAM chưa tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng, do nhiều nguyên nhân: chất
lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản phẩm vẫn còn nghèo nàn. Mẫu mã kém hấp dẫn
. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường, và từng bước phát
triển vững chắc. Unilever cũng không phải là ngoại lệ.
Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường.


Người VIỆT NAM nói chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản
phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng anh. Ban đầu điều này có ảnh hưởng đến
tiêu thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như người dân không biết hết được công dụng
của sản phẩm, cũng như cách sử dụng sản phẩm 1 cách có hiệu quả, dẫn tới tâm lý e ngại
trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty. Nhận biết được điều này, Unilever đã nhanh

chóng khắc phục bằng việc thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng Tiếng Việt, tạo điều
kiện cho người tiêu dùng VIỆT NAM có thể hiểu thêm về sản phảm và lựa chọn sản
phẩm vào giỏ hàng của họ. Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử
dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang tính đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với người
tiêu dùng.
Vai trò của khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội
Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt gia
đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng, …điều này giúp chúng ta nhận thấy
rằng khách hàng của công ty đa số là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò tề gia nội chợ vô cùng quan
trọng của người phụ nữ trong các gia đình tại VIỆT NAM, do đó các chương trình quảng
bá sản phẩm của mình, công ty đều tập chung nhấn mạnh rằng các sản phẩm của công ty
sẽ luôn đồng hành cùng người phữ nữ Việt trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo
vệ sức khỏe gia đình mình. Những sản phẩm phù hợp với chất lượng tốt, thuận tiện luôn
là tiêu chí hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm.
Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X( những
bạn trẻ từ 18 -29 tuổi), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ
sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc
chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
e) Môi trường khoa học công nghệ.
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó
là động lực chính trong toàn cầu hóa. Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng
các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing. Họ nhận thấy rằng chi phí hoạt động sẽ


được giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu
tư không cần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công.
Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sự nỗ lực của KH-CN hiện đại, các nhà
thiết kế bao bì của Unilever thu thập đầy đủ mọi thông tin về nhu cầu, sở thích, thói quen
và tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó, lọc ra các yếu tố cần thiết để tạo nên
1 bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng.

Đội ngũ nhân viên của Unilever không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn
có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành mọi nhiệm vụ đúng thời
hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được vị trí cạnh tranh trên thị trường.
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn,thông qua giao thức Internet, công ty
cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này đã nhận được sự hài lòng cao từ phía
khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng lên 1
cách nhanh chóng.
Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như
biểu ngữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Nhờ vậy, hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với
người tiêu dùng.
f) Môi trường tự nhiên


Vị trí địa lý
VIỆT NAM nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,

nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever đã bắt
đầu chú trọng đến xuất khấu trong tương lai gần.


Khí hậu
VIỆT NAM là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do

các sản phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt


gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảm được chi phí tổn
thất cho doanh nghiệp.



Địa hình đường xá, giao thông

Có nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của Unilever mà là khó khăn chung của tất
cả các doanh nghiệp đang hoạt động tại VIỆT NAM trong việc mở rộng thị trường về các
tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa. Tuy nhiên công ty cũng đang từng bước khắc phục, vì
đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng.
CHƯƠNG III: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1. Chiến lược Marketing:
Hoạt động Marketing luôn tạo nên sự khác biệt giữa Unileverl với các doanh
nghiệp khác. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì người ta vẫn thấy
được sự khác biệt của Unlilever thể hiện qua các điểm sau thông qua việc thực hiện chiến
lược 4P:
a) Chiến lược Giá
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm
các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản
xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận
chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức
các chương trình huấn luyện sản xuất.
b) Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của công ty đã thực sự tới tay người tiêu dùng trên phạm vi cả nước. Từ những
nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết đến Omo như là bột giặt số 1 VIỆT NAM,


hay là Clear-dầu gội trị gàu số 1 VIỆT NAM… Doanh số bán hàng cũng tăng lên không

ngừng với tốc độ tăng trưởng thị phần đáng nể nhờ việc công ty đã vạch ra chiến lược
marketing sản phẩm với các mục tiêu và biện pháp rõ ràng:
+ Chiếm lĩnh 50-60% thị phần tại thị trường VIỆT NAM về cung cấp các loại sản phẩm
chăm sóc các nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu về lĩnh vực kinh
doanh này.
+ Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho các loại sản phẩm này đạt 20-25%.
+ Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã
hội VIỆT NAM.
+ Làm cho người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường.
+ Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu
cầu của người VIỆT NAM. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy
tín từ nhiều năm ở VIỆT NAM như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến
công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này.
Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng VIỆT NAM để
“VIỆT NAM hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ
cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của VIỆT NAM; và nhãn hiệu này cũng đã
thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever VIỆT
NAM đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,
bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện
nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả nhằm giúp khách hàng
có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
“Nghĩ như người VIỆT NAM chính là cách để hiểu người tiêu dùng VIỆT NAM thích gì,
cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để có đươc những sản phẩm
thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa
chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người
VIỆT NAM. Theo ông M.Dalleemagne_chủ tịch Unilever VIỆT NAM: “Luôn tôn trọng