Nghiên cứu chiến lược phản đối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng giai đoạn 2008-2009

w
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ VÀ KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TẾ
Đối
NGOAI
=1
KHỎA LUẬN
TÓT
NGHIỆP
^Mtàh
NGHIÊN CỨU CHIÊN
Lược
PHÂN PHÔI CỦA
UNILEVER
VIỆT NAM
TRONG
BÔI
CẢNH
MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ
SUY
GIẢM
TIÊU DÙNG GIAI ĐOẠN

2008
-
2009u
,
:
(NGOẠI-THIÊNG
Sinh
viên
thẫc
hiện
Lớp
Khóa
Giáo
viên
hướng dẫn
Hồ
Hoài
Thương
Nhật 5
45F
TS.
Nguyễn
Huyền
Minh
Hà
Nội,
tháng 05
năm 2010
Ít
MỤC LỤC

MỤC LỤC 0
Lời
mở
đầu
Ì
CHƯƠNG
ì: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÉ
CHIẾN
Lược PHÂN PHÔI
TRONG
KINH
DOANH
3
1.1. Chiến
lược
kinh
doanh
3
1.2. Chiến
lược
Marketing
6
1.2.1.
Khái niệm
6
1.2.2.
Các
nội
dung
của

chiến
lược
Marketing
7
Ì
.2.2.
Ì.
Lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
7
1.2.2.2.
Chiến
lược
Marketing
8
1.2.2.3.
Chiến
lược
Marketing
hỗn
hợp
(Marketing mix)
10
1.3. Chiến
lược phân
phối

14
1.3.1.
Khái niệm
14
1.3.2.
Phương
thức
phân
phối
và
Kênh phân
phối
14
1.3.2.1.
Khái
niệm
Phương
thức
phân
phối
và
Kênh phân
phối
14
Ì
.3.2.2.
Phân
loại
phương
thức

phân
phối
và
Kênh phân
phối
16
1.3.3.
Kênh
truyền
thống
và
hệ
thống
liên
kết
theo
chiều
dọc
(VMS)
20
Ì.3.3.Ì.
Các
kênh
truyền
thống
(thông
thường)
20
Ì
.3.3.2.

Hệ
thống
phân
phối
liên
kết chiều
dọc
(VMS
-
Vertical
marketing
system)
20
1.3.4.
Các
thành viên kênh phân
phối
23
CHƯƠNG
li:
THỰC TRẠNG
CHIẾN LƯỢC
PHÂN
PHẢI
CỦA
UNILEVER
VIỆT
NAM
TRONG
BÓI CẢNH MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG

BÁN
LẺ VÀ SUY GIẢM
TIÊU DÙNG
GIAI
ĐOẠN 2008-2009
33
2.1.
Chiến
lược phân
phối
của
Unilever
Việt
Nam 33
2.1.1
.Giói
thiệu
về
tập
đoàn
Unilever
33
2.1.2.
Giới
thiệu
về
Unilever Việt
Nam 35
2.1.3.
Chiến

lược phân
phối
của
Unilever Việt
Nam 37
2.1.3.1.
Một số khái
niệm
cơ
bản về kênh bán hàng
tại
Unilever Việt
Nam
41
2.2.
Ảnh
hưởng của suy
giảm
kỉnh
tế
và mở
cửa
thị
trường
bán
lẻ
đen
ngành bán
lẻ
và

thị
trường hàng
tiêu
dùng
Việt
Nam 54
2.2.1.
Ảnh hưởng của suy
giảm
kinh
tế
đến
thị
trường
bán
lẻ
và
ngành
hàng tiêu dùng
nhanh
ở
Việt
Nam 54
2.2.1.1.
Ảnh hưởng
của suy giảm
kinh
tế
đến
thị

trường
bán
lẻ
54
2.2.1.2.
Ảnh hưởng của suy
giảm
kinh
tế
đến ngành hàng tiêu dùng
nhanh
60
2.3.
Ảnh hưởng
của
việc
mở
cửa
thị
trường bán
lẻ
đến
ngành bán
lẻ
của
Việt
Nam 62
2.4. Chiến
lược phân
phối

của
Unilever Việt
Nam
trong
bối
cảnh
mở
cửa
thị
trường bán
lẻ
và
suy giảm
tiêu dùng
năm
2008-2009
65
Chương
IU:
MỆT SỐ
KIẾN
NGHỊ VÀ
GIẢI
PHÁP NHÀM HOÀN
THIỆN
CHIẾN
LƯỢC
PHÂN
PHỐI
CỦA

UNILEVER
TRONG
BỐI
CẢNH
HIỆN
NAY 76
3.1.
Một
số
đánh giá ban đầu
76
3.2.1.
Những thành công
đạt
được
76
3.2.2.
Những
tồn
tại
cần khắc
phục
77
3.2.
Một
số
kiến
nghị
và
giải

pháp nhằm hoàn
thiện
chiến
lược phân
phối
của
Unilever Việt
Nam
trong bối
cảnh
hiện
nay
79
3.2.1.
về
chiến
lược phân
phối
79
3.2.1.1.
Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu
thị
trường và
dự
đoán
các
thay đối
của
thị
trường

79
3.2.1.2.
Phát
triển
phương
thức
phân
phổi hiện
tại
thông qua
việc
cải
tạo
chất
lượng kênh phân
phối
81
3.2.2
.
về
chiến
lược
Marketing
hỗ
trợ
chiến
lược phân
phối
90
3.2.2.1

Hoàn
thiện
chiến
lược
sản
phẩm 90
3.2.2.2.
Hoàn
thiện
chiến
lược
giá
91
3.2.2.3.
Hoàn
thiện
chiến
lược hỗ
trợ
và
xúc
tiến
kỉnh doanh
92
Kết luận 94
Danh mục
bảng
biểu
Hình
Trang

Hình
1.1:
Các
chiến
lược
Marketing
căn bản 9
Hình
1.2:
Chiến
lược xúc
tiến
kéo 14
Hình
1.3:
Chiến
lược
xúc
tiến
đẩy 14
Hình
1.4:
Sơ đồ kênh phân
phối
hàng công
nghiệp
19
Hình
1.5:
Sơ đồ kênh phân

phối
hàng
tiêu
dùng cá nhân 20
Hình
1.6:
Phân
loại
các kênh phân
phối
theo
mức độ
kết
24
trong
Hình
1.7.
Các dòng lưu
chuyển
trong
kênh phân
phối
31
Hình
2.1:
Hệ
thống
phân
phối của Unilever
Việt

Nam 44
Hình
2.2:
cấu trúc nhà phân
phối Unilever
Việt
Nam 47
Hình
2.4: Vai
trò kênh GT, MT và
Metro
trong hệ
thống
49
phân
phối Unilever
Việt
Nam
Biểu
đồ
2.1:
Tỉ
trọng
đóng góp
thu
nhập
của
các
loại
hình 57

bán
lẻ
Việt
Nam năm
2008
Biểu
đồ
2.2.
Số
lượng
các
cởa
hàng bán
lẻ
hiện đại
tại
Việt
58
Nam
2007
quỷ
đầu 2010
Biểu
đồ
2.3:
Tỉ
trọng
doanh
số
kênh GT và MT 59

Biểu
đồ
2.5.
Tỉ
lệ
tăng trưởng
GDP,tỉ
lệ
lạm
phát và
tỉ lệ
62
tăng trưởng ngành
FMCG
Biểu
đồ
2.1':
Sắp
xếp thứ tự
ưu tiên
khi
mua hàng hóa mĩ 72
phẩm
Biểu
đồ
2.2':
Những
người
thường xuyên
đi

mua hàng hóa 73
mĩ phẩm
Biểu
đồ
2\3:
Tỉ
trọng
hàng
của
Unilever
Việt
Nam
so
với
73
các hãng khác
Biểu
đồ
2\4: Địa
điểm
thường xuyên
đi
mua sắm 74
Biểu
đồ
2'.5:
Tần
suất
mua hàng 75
Biểu

đồ
2'.6: Chi
tiêu hàng tháng
cho
hóa mĩ phẩm 75
Biểu
đồ
2\7.
Đánh
giá của người
tiêu dùng
về sn
phẩm
của
76
Unilever
Việt
Nam
Lòi mở đầu
/.
Tính
cấp
thiết
của để
tài
Thị trường bán lẻ
Việt
Nam hoàn toàn mờ cửa ngày
01/01/2009
trong

bối
cảnh
suy
giảm
tiêu dùng đã gây
ra
một số
thay đổi
đến các
hoạt
động
kinh
doanh,
trong
đó có
thị
trường hàng tiêu dùng
nhanh.
Tuy
việc
mở cửa này không gáy ra
những
thay đổi
quá
lớn
như
nhiều
chuyên
gia
và

doanh
nghiệp
đã
từng
dự đoán và
lo
ngại
song cũng
báo
hiệu
những chuyển
biến
mới
sẽ xảy
ra trong
tương
lai.
Vì
vợy
các
doanh
nghiệp
hàng tiêu dùng
nhanh,
vốn gắn bó mợt
thiết
đến
thị
trường bán
lẻ

cân có
những quan
tâm và
điều chỉnh
chính sách
cho
phù hợp
với
điều
kiện
mới.
Là một công ty chính
thức
vào
Việt
Nam từ năm 1995, Công ty
TNHH
Quốc
tế
Unilever Việt
Nam
(gọi tắt
là
Unilever Việt
Nam) đã
rất
am
hiểu
về
thị

trường
và
có
nhiều
chính sách phù họp nham
giữ
vững vị trí
dẫn đầu
trong
ngành hàng tiêu
dùng
nhanh
nhiều
năm
qua.
Việc
nghiên cứu
chiến
lược phân
phối
ở một công
ty
hàng tiêu dùng hàng đầu và có
nhiều kinh
nghiệm
như
Unilever Việt
Nam sẽ giúp
có được
những

kết luợn
tương
đối
điển
hình và rút
ra
những bài
học
thiết
thực
cho
các
doanh
nghiệp
sản
xuất
hàng
tiêu
dùng
Việt
Nam
hiện
nay.
2. Mục đích nghiên cứu
Hệ
thống
hóa các
kiến thức
về
chiến

lược và nghiên cứu
thực
tế
chiến
lược
phàn
phối
của
Unilever Việt
Nam
trong từng bối
cảnh
mờ cửa
thị
trường bán
lẻ
và
suy
giảm
tiêu dùng nhằm rút
ra
những nhợn
xét
chung,
đưa
ra
một số
giải
pháp cụ
thể

nhằm hoàn
thiện
chiến
lược
phân
phối
của
Unilever Việt
Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chiến
lược phân
phối
công ty
Unilever Việt
Nam
Ì
Không
gian:
chú
trọng
đến
chiến
lược phân
phối
(Place)
của
Unilever Việt
Nam
trên

thị
trường
Việt
Nam.
Thời
gian:
năm
2008-2009,
khi
Việt
Nam
chịu
ảnh hường của suy
giảm
tiêu
dùng và mở
cửa
hoàn toàn
thị
trường bán
lẻ
từ
ngày
01/01/2009.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tài
liệu
lý
thuyết,
khảo

sát
điều
tra xã hội học (điều tra
thực
tiễn
doanh
nghiệp,
nhà phân
phối,
người
tiêu
dùng và
phồng
vấn
chuyên
gia).
5. Két cấu của khóa luận
Khóa luận gồm 3 chương:
- Chương ì: Cơ sở lý
luận
về
chiến
lược phân
phối trong kinh
doanh
- Chương
li:
Thực
trạng chiến
lược phân

phối
của
Unilever Việt
Nam
trong
bối
cảnh
mở
cửa thị
trường bán
lẽ
và
suy
giảm
tiêu dùng năm
2008-2009.
- Chương
HI:
Một số
kiến
nghị
và
giải
pháp nhằm hoàn
thiện
chiến
lược
phân
phối của Unilever Việt
Nam

trong bối
cảnh
hiện
nay.
Người
viết
xin chân thành cảm ơn sự định hướng và giúp đỡ của TS.
Nguyễn
Huyền
Minh
cùng các
thầy
cô trường ĐH
Ngoại
thương và anh
chị trong
Công
ty
TNHH
Quốc
tế Unilever Việt
Nam đã giúp
người
viết
hoàn thành đề
tài
khóa
luận
này.
Đe tài

chắc
chắn
sẽ còn
nhiều
thiếu
sót do sự hạn chế về trình độ
cũng
như
kinh
nghiệm
thực
tế
và
thời
gian
thực
hiện,
người
viết rất
mong
nhận
được
phản
hồi
từ
hội
đồng bào vệ và
những
người
có

quan
tâm để hoàn thành
tốt
hơn bài nghiên
cứu
này.
2
CHƯƠNG
ỉ:
Cơ
SỞ LÝ
LUẬN
VẺ
CHIẾN
LƯỢC
PHÂN
PHỐI
TRONG
KINH
DOANH
1.1.
Chiến
lược
kinh
doanh
Chiến lược (Strategy) là một từ thường được nhiều công ty, tổ chức, cơ quan
sử
dụng.
Theo
định

nghĩa
của
Oxíord
Business
English Dictionary
thì
chiến
lược
có
nghĩa
là
"
Một
kế
hoạch
được dùng để
đạt tới
một
mục
đích
nào đó cụ
thể;
một quy
trình
của
việc
lẽn
kể
hoạch
nào đó

".
1
Như
vậy
có
thể hiểu chiến
lược
là
một kế
hoạch
cụ
thể
dựa
trên
các
điều
kiện
và
mục
tiêu
cụ
thể
của
doanh
nghiệp,
tổ
chức.
Chiến
lược thường
mang

tính
dài
hạn
và
thường được
đầu tư
nhiều
về công
sức
và
tiền
của.
Các
tổ
chức
thường
chấ
thay
đổi,
điều
chấnh
chiến
lược sau
một
khoảng
thời
gian
cụ
thể,
thường là

5-10 năm.
Ví
dụ
Chiến
lược
phát
triển
kinh tế
xã
hội
của
Việt
Nam
được
đề
ra
và
thực
hiện trong
thời
gian
10 năm.
Đe
thực
hiện chiến
lược
tức
thì
các
tổ

chức
thường
sử
dụng
các
chiến thuật
(tactics).
Cũng
theo
định
nghĩa
của Oxíòrd
Business
English Dictionary
thì
chiến
thuật
là "Một
cách thức
cụ
thể
dùng để
đạt
được một
cái gì
đó
"
2
.
Như

vậy
có
thể
phân
biệt
rõ
chiến
lược
là
một kế
hoạch
còn
chiến thuật
là
một phương
pháp.
Theo
trang
web www.
Ị
000ventures.com.
"chiến lược
là
một
tập
hợp các kĩ
thuật
phân
tích
nhắm

hiếu
và
tạo
ảnh hưởng của
vị thế
công
ty
đến
thị
trường"
và
"Chiến
lược kinh
doanh
có
liên
quan
tới
sự
phi
hợp
giữa
những khả năng bẽn
trong
công
ty
và môi
trường
bên ngoài"
3

Trang
web này
cũng
phân
chia
và
xếp
hạng
ba cấp độ của
chiến
lược
trong
doanh
nghiệp
là:
chiến
lược
tổng
thể
(Corporate
Strategy)
hay
Chiến
lược
cấp công
ty,
chiến
lược
kinh
doanh

(Business
1
Oxford Business English Dictionary, Oxford University Press. 2005
2
Oxford Business
English Dictionary,
Oxford
University
Press.
2005
1
( guide/business
Strate2v.html
Itruy
cập
ngày
04
tháng
03
20101,
3
strategy)
hay
chiến
lược
cấp đơn vị
kinh
doanh
và
chiến

lược
theo từng
bộ
phận
chức
năng
(Functional
strategy),
trong
đó có
chiến
lược
Marketing.
Chiên
lược
tổng thể
hay
chiến
lược cấp
công
ty "bao
hàm
định
hướng
chung
cùa doanh
nghiệp
về
vấn đề
tăng trưởng

quản
lý các
doanh
nghiệp thành viên,
phân
bô nguồn
lực
tài
chính
và các nguồn
lực
khác giữa
những đơn
vị
thành viên
này;
xác
định
một cơ cấu mong muốn của sản phẩm,
dịch
vụ,
của các
lĩnh
vực
kinh
doanh mà doanh
nghiệp
tham gia
kinh doanh;
xác

định
ngành
kinh
doanh
(hoặc
các ngành
kinh doanh)
mà doanh
nghiệp
đang hoặc
sẽ
phải tiến hành,
moi ngành
cần đưọc
kinh
doanh
thế
nào "
4
Một
số
chiến
lược
cấp
doanh
nghiệp
mà
doanh
nghiệp
có

thể lựa
chọn
như
5
:
(chi
tiết
xem phụ
lục
số ĩ)
-
Chiến
lược
tăng
trưởng
gồm:
chiến
lược
tăng
trường
tập
trung,
chiến
lược
tăng
trường
bằng
con
đường
hội

nhập
(liên
kết),
chiến
lược
tăng
trường
bằng
đa
dầng
hóa.
-
Chiến
lược
suy giảm gồm: cắt giảm
chi
phí, thu
lầi
vốn đầu tư, thu
hoầch,
rút
lui.
-
Chiến
lược
đổi
mới.
Sau
khi
các

doanh
nghiệp
đã xác
định
chiến
lược
tổng thể
làm
định
hướng
phát
triển
lâu
dài
cho
doanh
nghiệp
mình
thì cần
xác
định
các
chiến
lược
kinh
doanh
cụ thể
nhàm đảm bảo mục tiêu
kinh
doanh

theo từng
thời
kì
trong
từng bối
cảnh
kinh
tế
và hoàn
cảnh
cụ
thể của
doanh
nghiệp.
Chiến
lược
kinh
doanh
"táp
trung
vào
việc
cải
thiện
vị thế
cạnh
tranh
của
các
sản

phẩm
dịch
vụ của doanh
nghiệp trong
ngành
kinh
doanh hoặc một
kết
họp
sàn
phẩm
thị
trường
mà doanh
nghiệp
tham
gia
kinh doanh. Chiến lưọc
cấp đơn
vị
kinh
doanh bao gồm chủ đề cạnh
tranh
mà doanh
nghiệp
lựa
chọn đề nhấn mạnh,
4
ThS. Lê Thị Bích
Ngọc,

Giáo trình quàn trị chiến lưọc, Học
viện
công
nghệ
bưu chính
viễn
thõng,
năm
2007
5
Ths. Lẽ Thị Bích
Ngọc,
Giảo
trình
quàn
trị chiến lưọc,
Học
viện
công
nghệ
bưu chính
viễn
thông
năm
2007
4
cách
thức
mà nó
tự

định
vị
vào
thị
trường
để
đạt lợi thế
cạnh
tranh
và các
chiến
lược định
vị
khác
nhau có
thể
sử dụng
trong
bối
cảnh khác
nhau của mỗi
ngành
"
6
Cơ sở đế xây
dựng
chiến
lược
kinh
doanh

là
cầu
về
sản
phẩm
(dịch
vụ)
của
từng
nhóm khách hàng cụ
thể
khác
nhau,
công
nghệ
sản
xuất
sản
phẩm, các
hoạt
động
nghiên cứu và phát
triển,
cung
ứng các
nguờn
lực
đầu vào
cũng
như tiêu

thụ
các
sản
phẩm đã hoàn
thành.
Các
chiến
lược cấp
doanh
nghiệp
điển
hình
là
(chi
tiết
xem phụ
lục
sổ
ì):
- Các
chiến
lược
dựa trên
lợi
thế
cạnh
tranh: chiến
lược
chi
phí

thấp, chiến
lược
khác
biệt
hóa
sản
phẩm,
chiến
lược
tập trung trọng
điểm,
kết
họp
chiến
lược
chi
phí
thấp
và
chiến
lược
khác
biệt.
- Các
chiến
lược
cạnh
tranh theo vị trí thị
phần
trên

thị
trường:
Dành cho
các đơn vị
kinh
doanh
dẫn đầu
thị
trường
(Market
leader),
Dành cho các
doanh
nghiệp
thách
thức
trên
thị
trường
(Market
challenger),
Dành cho các
doanh
nghiệp
theo
sau
(Market
follower),
Dành cho các
doanh

nghiệp
đang tìm
chỗ đứng
trên
thị
trường
(Niche market).
Chiến
lược
đầu
tư:
Ở
giai
đoạn
mới hình thành còn phôi
thai,
Ở
giai
đoạn
tăng
trưởng,
Ở
giai
đoạn
cạnh
tranh
ác
liệt,
Ở
giai

đoạn
trường
thành,
Ở
giai
đoạn
suy
thoái.
Chiên
lược
chức
năng "/áp
trung
vào
việc
quản
lý
và sử dụng một cách có
hiệu
quả
nht
các nguồn
lực
của doanh
nghiệp
và của moi đơn
vị
thành viên.
Các
chiên lược

chức năng được
phát triên
nhăm
thực hiện thành
công
chiến lược
cp
đơn
vị
kinh
doanh và
từ
đó
thực hiện thành
công
chiến lược kinh
doanh cp doanh
nghiệp
".
Trong
mỗi
thời
kỳ
chiến
lược,
để đảm bảo
điều
kiện thực hiện
hệ
thống

mục
tiêu
chiến
lược,
doanh
nghiệp phải
hoạch
định
nhiều chiến
lược
chức
năng khác
6
ThS. Lê Thị Bích
Ngọc,
Giáo
trình
quàn
trị
chiến lược,
Học
viện
công
nghệ
bưu chính
viễn
thông
năm
2007
5

nhau
như:
Chiến
lược
Marketing, chiến
lược
sản
xuất, chiến
lược
nghiên cứu và
phát
triển,
chiến
lược
quản
trị
nguồn
nhân
lực,
chiến
lược
tài
chính.
Như
vậy, chiến
lược
kinh
doanh
có
vai

trò
quan
trọng,
"sống
còn"
đối với
sự
phát
triển
lâu dài và bền
vững
của công
ty.
Đối
với
các công
ty lớn,
đặc
biệt
các
công
ty
xuyên
quốc
gia,
đa
quốc
gia
thì
việc

đề
ra chiến
lược
đúng
đần,
hợp
lí
còn
có
tác
dụng
đàm bảo
sự
phối
hợp
hiệu
quả
giữa
công
ty
mẹ và các công
ty
con.
1.2. Chiến lược Marketing
1.2.1. Khái niệm
Như
phần
trên,
người
viết

đã đề cập đến ba cấp độ của
chiến
lược
trong
doanh
nghiệp (Chiến
lược
tổng
thể,
chiến
lược
kinh
doanh,
chiến
lược
theo từng
bộ
phận).
Sau
khi
doanh
nghiệp
đã xác
định
một
chiến
lược
kinh
doanh
phù hợp

với
khả
năng bên
trong
và môi
trường
bên
ngoài,
doanh
nghiệp
cần
xác
định
chiến
lược
ở
cấp
độ các bộ
phận
nhỏ
hơn như
kinh
doanh,
nhân
sự,
sản
xuất
Trong
hoạt
động

của doanh
nghiệp, Marketing
đóng một
vai
trò
hết
sức quan
trọng
và cần
thiết,
đặc
biệt
trong bối
cảnh
nhu cầu khách hàng ngày càng đa
dạng
hiện
nay.
Theo
định
nghĩa
của
Hiệp
hội
Marketing
Mỹ
(American
Marketing
Association)
năm

2007
thì
"Marketing
là
một
hoạt động,
một
tập
hợp các
thế chế,
quá
trình
sáng
tạo,
truyền
đạt,
phân
phoi
và
trao
đoi
có
giá
trị
với
khách hàng,
đối
tác
và xã
hội

hiếu theo nghĩa
rộng"
1
. Như vậy
Marketing
không
chỉ
là một
hoạt
động
cụ
thể
mà là một
chuỗi
các
hoạt
động
hướng
tới
và đem
lại lợi
ích cho
tất
cả
các thành
phần
trong
mối
quan
hệ

với
doanh
nghiệp:
khách
hàng,
đối
tác
và xã
hội.
Chiến
lược
Marketing
là các kế
hoạch
(chiến
lược)
để
đạt
tới
các mục tiêu
tổng thể
của
Marketing
là:
lợi
nhuận,
thị
phần,
an toàn
kinh

doanh cũng
như các
mục
tiêu
bộ
phận
khác.
Do
Marketing
là
một quá
trình liên
tục,
không có
điểm
dừng
và
thường
xuyên
thay đổi
nên
chiến
lược
Marketing
cũng cần
phải
có một tầm nhìn
'
Hiệp
hội

Marketing
Mỹ, năm
2007
6
xa
để thích ứng
với
những
thay
đổi
có
thể
xảy
ra
của
thị
trường nhằm
đạt
tới
mục
tiêu
của
doanh
nghiệp.
1.2.2. Các nội dung của chiến lược Marketing.
1.2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là "thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới đế cung
cấp hàng
hóa,
dịch

vụ nham
thực hiện
các
mục
tiêu kinh
doanh của
mình,
đó
là
thị
trường thích
hợp
nhất
đối
với
tiềm
năng
của
công
ty
và hy
vọng
sẽ
đem
lại
hiệu
quà
kinh
doanh cao"
8

Các phương án để các công
ty
lựa
chọn
thị
trường mục
tiêu:
Coi
toàn bộ
người
tiêu dùng trên
thị
trường đều
là
đậi
tượng
để công
ty
đáp
ứng
nhu
cầu, tập
trung
sự chú ý vào
điểm
giậng
nhau
chung
nhất
của

người
tiêu
dùng.
Truông hợp đó công
ty coi
toàn bộ
thị
trường
là
thị
trường mục
tiêu,
không
cần
chú ý
tới
việc
phân
đoạn.
Trên cơ sở
việc
phân
đoạn
thị
trường,
công
ty
phân
tích
tiềm

lực
cùa mình và
của
các
đậi
thủ
cạnh
tranh
có
thể
chọn
một vài phân
đoạn
làm
thị
trường mục tiêu
của
mình.
Công
ty
quyết
định
chỉ chọn
một phân
đoạn
thích hợp
nhất
đậi với
công
ty

làm
thị
trường mục
tiêu.
Nghĩa
là
chỉ tập
trung
cung
ứng hàng
hóa,
dịch
vụ thích
hợp
nhất
với
nhu
cầu của
người
tiêu
dùng ở phân
đoạn
đó.
Trên cơ sờ
hoạch
định phương án
lựa
chọn
thị
trường mục

tiêu,
các công
ty
sẽ
lựa
chọn
chiến
lược
Marketing
chủ
đạo tương ứng
với
các phương án
thị
trường.
Giáo trình
Marketing
lý
thuyết,
đại
học
Ngoại
Thương, năm
2000
7
1.2.2.2.
Chiến lược Marketing
Có ba
chiến
lược

Marketing
là:
Chiến
lược
marketing
không phân
biệt,
Chiến
lược
marketing
phân
biệt
và
Chiến
lược
marketing
tập
trung.
", ,
H
V
h
*
ng Marketing
I Á
mix
của công
ty
Marketing
không phân

biệt
Phương
án 1 của
hê
thốna Marketina
Mix
Khối
thị
trường
1
Phương
án 1 của
hê
thốna Marketina
Mix
Khối
thị
trường
1
Phương
án 2 của
hệ thống Marketing
Mix
Khối
thị
trường
2
Phương
án 2 của
hệ thống Marketing

Mix
Khối
thị
trường
2
Phương
án 3 của
hệ thống Marketing
Mix
Khối
thị
trường
3
Phương
án 3 của
hệ thống Marketing
Mix
Khối
thị
trường
3
Marketing
phân
biệt
Khối
thị
trường
1
Khối
thị

trường
2
Khối
thị
trường
3
Marketing
tập
trung
Hình
1.1:
Các
chiến
lược
Marketing
căn
bản
9
a.
Marketing
không phân
biệt
s
Philip
Kotler,
Marketing
căn
bàn,
Phan Thăng,
Vũ

Thị Phượng,
Giang
Văn
Chiến
lược
dịch,
NXB
Lao
động
-
xã
hội,
năm
2007
Hệ
thống
Marketing
mix cùa công
ty
8
Công
ty
bỏ qua
những
điểm
khác
biệt
của
các
phần

thị
trường và chào hàng
đồng
loạt
như
nhau
trên toàn bộ
thị
trường dựa vào các phương pháp phân
phối đại
trà và
quảng
cáo
đại
chúng và cố
gắng
tạo
cho hàng hóa hình ảnh
tốt
đẹp
trong
ý
thậc của mọi người.
Marketing
không phân
biệt
rất kinh tế
do
chi
phí sản

xuất,
dự
trữ
và vận
chuyển
không
cao;
các chí phí cho
quảng
cáo
cũng
ờ mậc
thấp;
không
cần phải
tiến
hành nghiên cậu
marketing
các khúc
thị
trường và lên kế
hoạch
phân
chia
cho các
khúc
thị
trường đó.
Khi
có một số công

ty
đồng
thời
vận
dụng
phương pháp này thì ở
những
phần
thị
trường
lớn
sẽ nảy
sinh
sự
cạnh
tranh quyết
liệt,
còn
những
người
mua ở
những
phần
thị
trường nhỏ hơn sẽ được
thỏa
mãn
ít
hơn. Một ví dụ điển hình là
ngành công

nghiệp
ô
tô
Mỹ
trong nhiều
năm
chỉ sản xuất
những
ô
tô
lớn.
Kết
quả là
ở
những
khúc
thị
trường
lớn
công
việc
kinh
doanh
sẽ có
ít
lợi
nhuận
hơn vì ờ đó
luôn có sự
cạnh

tranh
gay
gắt.
b. Marketing
có phân
biệt
Trong
trường hợp này công
ty quyết
định
tham
gia
một
số
khúc
thị
trường và
chuẩn
bị
chào hàng riêng
cho từng
khúc
thị
trường đó.
Ngày
nay,
ngày càng
nhiều
công
ty

sử
dụng
Marketing
phân
biệt
do xâm
nhập
sâu được
tới
nhiều đối
tượng khách hàng khác
nhau
nhàm
tối
đa hóa
lợi
nhuận.
Một
ví dụ là công
ty General
Motors
đã cố
gắng
sản xuất
ô tô "cho mọi túi
tiền,
mọi mục
đích,
mọi người".
c. Marketing tập trung

Hình
thậc
tiến
hành
Marketing
này đặc
biệt
phù hợp
với
những
doanh
nghiệp
với
khả năng
tài
chính hạn
chế.
Thay
vì
tập trung
nỗ
lực
vào
phần
nhỏ của một
thị
trường
lớn,
công
ty

tập
trung
nỗ
lực
vào phàn
lớn của
một
hoặc
nhiều
thị
trường
con.
Có
thể lấy
một
số ví
dụ ờ
thị
trường
Việt
Nam như
bột
giặt
Vì Dân
tập trung
vào
đối
tượng khách hàng có
thu
nhập

thấp với
thông điệp giá
rẻ
do
ít
đầu tư vào
bao
bì và
quảng
cáo.
Hoặc công
ty
nước
giải
khát Sài Gòn
(Tribeco)
trước sự
tấn
9
công
của hai "đại gia"
Coca-cola
và
Pepsi
Cola
đã
chuyển
đổi từ kinh
doanh
nước

giải
khát có ga
sang
sữa
đậu nành
rất
thành công.
Marketing tập trung
gắn
liền
với
mức độ
rủi
ro
cao do
thị
trường đã
chọn
có
thể
không đưầc như kỳ
vọng
của
hãng
hoặc
người
tiêu dùng
đột ngột
có
những

nhu
cầu mới.
1.2.2.3. Chiến lược Marketìng hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hầp là sự kết hầp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing
nhằm
đạt
đưầc
những
mục tiêu đã
đặt ra
và đáp ứng đưầc
những
đòi
hỏi
của
thị
trường
lựa
chọn.
Đe
thiết
lập Marketing
hỗn
hầp,
doanh
nghiệp phải
có hàng
loạt
các
quyết

định
và nhà
Marketing phải lựa
chọn
đưầc
sự kết
hầp
tối
ưu các
yếu tố
cơ
bản
đó
của Marketing.
10
Như
vậy
để có một
chiến
lưầc
Marketing
hỗn hầp thành
công,
doanh
nghiệp
cần hiểu rõ
các chính sách riêng
cho sản
phẩm,
giá,

phân
phối
và xúc
tiến.
về
chiến lược
sản phẩm,
dưới
đây là
bảng
so sánh các
chiến
lưầc liên
kết
sản
phẩm -
thị
trường:
-
Chiến
lưầc
sản
phẩm
hiện hữu- thị
trường
hiện
hữu.
-
Chiến
lưầc

sản
phẩm mới -
thị
trường
hiện
hữu
-
Chiến
lưầc
sản
phẩm
hiện
hữu -
thị
trường mới
-
Chiến
lưầc
sản
phẩm mới -
thị
trường
hiện
hữu
về
chiến lược
giá,
có một
số chiến
lưầc giá

điển
hình
là:
-
Chiến
lưầc giá hót váng và
chiến
lưầc giá
tấn
công
+ Chiến
lược
giá
hớt
váng:
nhiều
công
ty
sau
khi tạo ra
sản phẩm mới đưầc cấp
bằng
sáng
chế
đều xác định
sản
phẩm giá cao để
"hớt
váng"
thị

trường.
Sau
khi
làn
sóng ban đầu chậm
lại,
công
ty bắt
đầu
giảm
giá để
thu
hút
lớp
khách hàng
tiếp
sau
chịu
đưầc mức giá
mới.
Giáo trình
Marketing lý
thuyết,
Đại
học
Ngoại
thương,
năm
2000
10

Việc
sử
dụng
chính sách giá
"hớt
váng" có ý
nghĩa
trong
những
điều
kiện
sau:
(l)thấy
có mức nhu cầu
hiện
tại
cao
từ
phía khá đông
người
mua;
(2)chi
phí sản
xuât sản lượng nhỏ không quá
cao;
(3)giá lúc đầu cao sẽ không
thu
hút
những
đôi

thủ
cạnh
tranh mới;
(4)giá
cao
duy
trì
hình ảnh
chất
lượng
cao của
hàng hóa.
+
Chiến lược
giá tấn
công:
một sể công
ty lựa
chọn
mức giá
thấp
để
"tấn
công"
thị
trường.
Việc
xác định giá
thấp
sẽ được

thuận
lợi
trong
những
điều
kiện sau:
(l)thị
trường
rất
nhạy
cảm
với
giá cả và giá
thấp
sẽ góp
phần
mờ
rộng
thị
trường;
(2)khi
tăng
khểi
lượng
sản xuất,
các
chi
phí sàn
xuất
cũng

như các
chi
phí về phân
phểi
hàng
hóa
sẽ
giảm;
(3)giá hạ không hấp đẫn
với
các
đểi thủ
cạnh
tranh hiện
tại
và
tiềm ẩn.
-
Chiến
lược giá phân
biệt
và
chiến
lược giá không phân
biệt.
+
Chiến lược
giá
phân
biệt:

vì có sự khác
biệt
ờ
người
tiêu
dùng,
hàng hóa,
địa
phương các công
ty
thường
điều
chỉnh
giá cả của mình.
Việc
xác định giá
phân
biệt
được
thực
hiện
dưới
nhiều
hình
thức:
(Ì) Có
lưu
ý đến
loại
người

mua
(2)
Có
lưu
ý đến các phương án hàng hóa
(3)
Có
lưu
ý đến
địa
điểm
(4)
Có lưu ý
đến
thời
gian.
Đe
cho việc
phân
biệt
giá có
tác
dụng
cần phải
có
những
điều
kiện
nhất
định:

(Ì) Thị
trường
phải
phân
chia
được và các
phần
thị
trường
phải
khác
nhau
về
cường độ nhu
cầu.
(2)
Các thành viên cùa
phần
thị
trường nơi bán hàng
với
giá
thấp
không
có
khả
năng bán
lại
nó ở
phần

thị
trường nơi công
ty
bán hàng
với
giá
cao
hơn.
(3)
Các
đểi thủ
cạnh
tranh
không có
khả
năng bán hàng
rẻ
hơn ờ
phần
thị
trường
nơi công
ty
bán hàng
với
giá
cao.
(4) Chi
phí để phân
chia thị

trường và
theo
dõi,
giám
sát
không
vượt
quá
tổng
tiền
thu
thêm do phân
biệt
giá.
(5)
Việc
xác định giá không được gây nên sự
bất
bình và khó
chịu
cho
người
tiêu
dùng.
li
(6)
Không
trái
pháp
luật

+ Chiến
lược
giá
không
phân
biệt:
trái
với
chiến
lược giá phân
biệt,
chiên
lược
giá không phân
biệt
xác định mức giá đồng
nhất
cho toàn bộ
thị
trường,
không
phân
biệt
cường
độ sử
dụng
và
khoảng
cách
địa

lý.
Chiến
lược
này
chỉ
có ý
nghĩa
khi:
(Ì) Sản phẩm
tiêu
dùng
nhiều
và thường xuyên.
(2)
Chi phí vận hành không quá
lớn
để
phải
phân
biệt
giá ầ
từng
thị
trường.
Chiến lược
phân
phổi
sẽ
được
nói

kỹ ầ
phần
Ì
.4.
về
chiến lược
xúc
tiến,
các
doanh
nghiệp
thường sử
dụng
hai chiến
lược của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh là
chiến
lược kéo và
chiến
lược đẩy để tác
động
đến
từng
nhóm khách hàng mục tiêu.
Chiến

lược
kéo
là
chiến
lược
thu
hút,
lôi
kéo khách hàng mua
sản
phẩm của
mình.
Khách hàng mục tiêu
của
chiến
lược này là
người
tiêu dùng
cuối
cùng.
Mục
đích của
chiến
lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc
tiến,
hỗ
trợ
kinh
doanh
tác động

trực
tiếp
đến
người
tiêu
dùng,
làm cho
người
tiêu dùng có ấn
tượng
và lòng
tin
vào
sản
phẩm và tìm đến các thành
phần
trung
gian
của
kênh phân
phối
để mua sản phẩm
thỏa
mãn nhu cầu của mình. Để lôi kéo được khách hàng thì
doanh
nghiệp phải
sử
dụng
tất
cả các

biện
pháp của
Marketing
để kích thích nhu
cầu
của
người
tiêu dùng như: các chương trình
quảng
cáo, tham
gia hội
chợ
triển
lãm,
hội
nghị
khách
hàng
trong
đó
yếu
tố
quan
trọng nhất
là
chất
lượng
sản
phẩm.
Người

sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
12
Hình
1.2:
Chiến
lược xúc
tiến
kéo

11
Chiến
lược đẩy
là chiến
lược mà
người
sản xuất
tìm cách đưa một số lượng
hàng hóa
tối
đa
ra thị
trường sao cho có
hiệu
quả
nhất.
Nếu như
khi
sử
dụng
chiên
lược
kéo
doanh
nghiệp
lôi kéo khách hàng về phía
doanh
nghiệp
thì
khi

sử
dụng
chiến
lược đẩy
doanh
nghiệp
đẩy hàng hóa
ra thị
trường thông qua
mạng
lưới
kênh
phân
phối.
Mục đích của
chiến
lược đẩy là xúc
tiến
kinh
doanh
đối với
các thành
phần
trung gian
của kênh phân
phối
hơn là
đối với
người
tiêu dùng

cuối
cùng.
Chiến
lược này đặc
biệt
chú
trững
tới
việc tổ
chức
tốt
mạng
lưới
phân
phối,
do đó
doanh
nghiệp
có
những
chính sách
khuyến
khích,
động viên các nhà phân phôi như
bán hàng
giảm
giá,
chịu
chi
phí

quảng
cáo, chi phí
đào
tạo
nhân viên bán hàng
Người Người Người
Người
sản xuất
•
bán buôn bán
lẻ
tiêu dùng
Hình
1.3:
Chiến
lược xúc
tiến
đẩy
12
Hai chiến lược trên chỉ khác nhau vào đối tượng tác động: chiến lược kéo
nhàm vào khách hàng
cuối
cùng;
chiến
lược đẩy nham vào các
trung gian.
Một
doanh
nghiệp
có

thể
áp
dụng
riêng
lẻ từng chiến
lược
hoặc
có
thể kết
hợp cả
hai
chiến
lược trên một cách
linh
hoạt
nhằm phát huy
tối
đa ưu
điểm
của
chúng để
đạt
được
hiệu quả cao.
Vấn
đề
cốt
lõi của
Marketing
hỗn hợp là tính hữp lý và hoàn

chỉnh.
Nhà
Marketing cần phải đặt ra nhiều
câu
hỏi
để
giải
quyết vấn
đề
này.
Ví dụ như các
yếu
11
Giáo
trinh
Marketing lý
thuyết,
Đại
hữc
Ngoại
thương,
năm
2000
12
Giáo trình
Marketing
lý
thuyết,
Đại hữc
Ngoại

thương, năm
2000
13
tố
cùa
Marketing
có gắn
liền
với
nhau
hay
không;
Sự
phối
họp các
yếu
tố
đó đã hài
hòa và hợp lý
chưa;
Từng
yếu
tố
đã được sử
dụng
tốt
nhất
chưa
Việc
xây

dựng
thành công
Marketing
hỗn hợp có ý
nghĩa
rất
quan
trọng,
quyết
định
sự thành công
hay
thất
bại
của doanh
nghiệp
trên
thương
trường.
1.3. Chiến lược phân phối
Phân
phối
là mẩt thành
phần
trong Marketing
mix (4P) là sản phẩm
(Product),
giá
(Price),
phân

phối(place)
và xúc
tiến(promotion).
Phân
phối
tuy
không
phải
thành
phần
đầu tiên
song
cực kì
quan
trọng trong marketing
vì nó sẽ
quyết
định có đưa đúng sản phẩm đến đúng
tay
người
tiêu dùng vào đúng lúc hay
không.
1.3.1. Khái niệm
Dựa vào khái niệm về chiến lược và phân phối thì có thể định nghĩa chiến
lược
phân
phối
"bao
gồm
toàn

bộ
các
hoạt
động để đưa
sản
phẩm
từ
người
sản
xuất
đến
người tiêu
dùng hay
người
sử
dụng
"'
.
Để đạt
được mục tiêu trên thì công
ty
cần
phối
hợp
chiến
lược phân
phối
cùng các
chiến
lược sản

xuất
và các
chiến
lược
Marketing
khác mẩt cách
nhịp
nhàng và
hiệu
quả.
Trong
bản
thân
chiến
lược
phân
phối
thì
để đưa
sản
phẩm đảm bảo đúng
người
đúng
lúc thì doanh
nghiệp
cần
lựa
chọn
mẩt
chiến

lược
phân
phối
phù
hợp,
thiết
lập
và
sử
dụng
có
hiệu
quả các
thành phương
thức
phân
phối
và kênh phân
phối.
1.3.2. Phương thức phân phối và Kênh phân phối
1.3.2.1. Khái niệm Phương thức phân phối và Kênh phân phối
13
Giáo
trinh
Marketing
lý
thuyết,
ĐH
Ngoại
thương, Năm

2000
14
Do
trong
các
tài
liệu
người
viêt tìm được không có một khái
niệm
đây đủ vê
phương
thức
phân
phối,
người
viết
sẽ định
nghĩa
dựa trên cách
giải
nghĩa
từ
"phương
thức"
của từ
điển
www.vdict.com:
Phương
thức

là
"phương
pháp và cách
thức
(nói
khái quát)"
14
,
phương pháp
là
"lể lối
và cách
thức phải theo
để
tiến
hành công
tác với
kết
quà
tốt
nhất"
15
và
cách
thức
là
"hình thức diễn
ra
của một hành động"
16

.
Vậy
có
thể hiểu
phương
thức
phân
phối
là
"cách thức
phân
phoi
nhăm đạt
đến
các
mục
tiêu
đưa
sàn
phẩm đến
tay
người tiêu dùng ".
Kênh phân
phối
(hay
kênh
Marketing)
được định
nghĩa
theo

Philip
Kotler
là
một
chuỗi
các
tổ chức
phụ
thuộc lẵn
nhau
tham
gia
vào quá
trinh
tạo ra
một sản
phẩm và
dịch
vụ
sẵn
sàng
cho sử
dụng
hoặc
tiêu
dùng.
17
Theo
Barry
Berman

thì
kênh
marketing
có
thể
được định
nghĩa
như
"một
hệ
thống
có
tồ
chức
các
trung gian
và
tổ
chức
kết
hp
với
nhau
thể
hiện
tất
cả
các
hoạt
động đưc yêu cầu để

nối kết
người sàn
xuất
với
người
sử dụng đế hoàn thành
nhiệm
vụ
marketing'
8
"
Tuy
hai
cách định
nghĩa
có khác
nhau
về cách
diễn
đạt song
cùng
chung
nội
dung
cơ
bản.
Có
thể
phân tích định
nghĩa

trên
(sau
đây
xin lấy
định
nghĩa của
Barry
Berman
để phân
tích)
gồm các thành
phần
sau:
một hệ
thống
có
tổ
chức;
các
trung
gian
và
tổ chức; chức
năng của kênh phân
phối;
sự
kết nối giữa
người sản
xuất
và

người
sử
dụng;
các
nhiệm
vụ
marketing.
Một
hệ
thống
có
tổ
chúc
trong
một kênh phân
phối thể hiện
nhu
cầu của
các
thành viên kênh cùng
phối
hợp làm
việc với
nhau.
Một hệ
thống
có
tồ chức
có
thể

được
tạo lập
và duy
trì
sự phụ
thuộc lẵn
nhau
giữa
các thành viên kênh thông qua
việc
sử
dụng
các hợp đồng dài hạn và thông qua sự phát
triển
của các mục tiêu
chung
giữa
các thành viên kênh.
14
/> truy
cập ngày 02 tháng 05 năm 2010
15
/> truy
cập
ngày 02 tháng 05 năm 2010
16
/> truy
cập
ngày 02 tháng 05 năm 2010
17

Philip
Kotler,
Năm
2002.
Marketing
Management,
Millenium
Edition,
Pearson
Custom
Publishing.
18
Barry
Berman,
Năm
1996,
Marketing
Channels,
Hofstra
University
Publishing
15
Các
trung gian
và
tổ
chức
là các thành
phần
tham

gia
kênh phân
phôi.
Theo
như Berman
thì
các thành phàn
trong
kênh phân
phối
bao gồm: nhà
sản
xuất,
người
tiêu dùng, các thành
phần
trung gian:
nhà bán buôn và nhà bán
lẻ
và các công
ty
nghiên
cứu
thị
trường,
các kho
hàng,
công
ty
vận

tải,
công
ty
bảo
hiểm,
các
tố
chức
tài
chính,
các
đại
lý
quảng
cáo và các nhà tư
vấn.
Thành
phần
thứ
ba
trong
định
nghĩa
là các
hoạt
động cùa các thành viên
kênh.
Các
hoạt
động bao gồm

việc
sở
hắu,
xúc
tiến
(trên
diện
rộng
như
quảng
cáo,
PR và xúc
tiến
bán;
trên
diện
cá nhân như
việc
bán hàng cá
nhân),
đàm phán (giá,
các
điều
kiện
bán
hàng,
thời
gian
vận
chuyển ),

tài
chính,
mạo
hiểm,
yêu cầu và
thanh
toán.
Thành
phần
thứ
tư là sự
kết
nối giắa
nhà sản
xuất
và
người
tiêu dùng. Các
nhà
sản
xuất
kết nối với
người
tiêu
dùng thông qua
việc
sắp xếp
các kênh phân
phối
phù

hợp,
đưa hàng đến
tay
người
tiêu
dùng và
nhận phản
hồi từ
người
tiêu
dùng.
Thành
phần
cuối
cùng và
việc
đạt
tới
các
nhiệm
vụ
marketing.
Tất
cả các
hoạt
động phân
phối
cần dẫn đến sự
trao
đổi

hàng hoa và
dịch
vụ
giắa
các thành
viên kênh
cũng
như sự
thoa
mãn
của cả
người
bán và
người
mua.
1.3.2.2. Phân loại phương thức phân phối và Kênh phân phối
Phương
thức
phân
phối
và Kênh phân
phối
có
quan
hệ mật
thiết
đến
nhau,
việc
quyết

định phương
thức
phân
phối
như
thế
nào
sẽ
ảnh
hường
đến số
lượng
các
kênh phân
phối.
Trong
bài
nghiên cứu này
người
viết
sẽ
dựa vào mối
quan
hệ đó để phân
loại
phương
thức
phân
phối
và kênh phân

phối.
a. Phương
thức
phân
phoi trực tiếp
- Kênh 0
Phương
thức
phân
phối
trực
tiếp
là
"hoạt động
phân
phối
hàng hoa
trực tiếp
từ người sản
xuôi
đèn người
tiêu
dùng
cuôi
cùng mà không qua hệ
thống trung
"19
gian .
" Giáo
trinh

Marketing
lý
thuyết,
ĐH
Ngoại
thương,
Năm
2000
16
Kênh 0 là
"kênh
phân
phổi trực tiếp
chi
bao gồm nhà
sản
xuất
và
người tiêu
dùng cuối cùng
"
20
.
Phương
thức
phân
phối
đem
giản với
kênh 0 này có ưu diêm: đảm bảo môi

quan
hệ
trực
tiếp
giữa
doanh
nghiệp
sản
xuất đối với
khách hàng; các thông
tin
được
truyền đạt
trực
tiếp
tò nhà
sản xuất
và
người
tiêu dùng chính xác và
kịp
thời.
Vì vậy
doanh
nghiệp chủ
động
trong
phân
phối
và không

phải chia sẻ
lợi
nhuận
với
các
trung gian.
Tuy
nhiên,
phương
thức
này có
nhiều
nhược
điụm
như:
việc
quản
lý
phức
tạp,
phải
đầu tư
nhiều vốn
và nhân
lực,
đặc
biệt
là
đầu tư
cho việc

đào
tạo lực
lương
bán hàng
vì khối
lượng hàng hoa tiêu
thụ
được phụ
thuộc
rất
nhiều
vào trình độ của
lực
lượng
này.
Doanh
nghiệp phải tự
mình đảm trách
tất
cả
các khâu
từ sản xuất
đến
phân
phối
nên
cần
đầu tư
lớn,
làm

giảm
hiệu quả sản xuất.
Các hình
thức
bán hàng
chủ yếu
áp
dụng
trong
phương
thức
này là:
Bán hàng
đến tận tay
các hộ
gia
đinh.
Bán hàng
qua
thư
đặt
hàng
Bán hàng
qua
hệ
thống
cửa
hàng cùa nhà
sản xuất
Phương

thức
này phù hợp
với
những
nhà
sản xuất
quy mô nhỏ và
thị
trường
hẹp;
hay
những
loại
hình sản phẩm công
nghiệp
đặc
biệt
như máy phát
điện,
máy
biến
thế,
đầu máy xe
lửa
do
những
người
sử
dụng
về công

nghiệp ít
về số
lượng,
tập
trung
về
địa lý
và mua
với số
lượng
lớn.
Biụu
đồ
dưới
đây mô
tả
quan
hệ
giữa
nhà sàn
xuất
công
nghiệp
và nhà tiêu
dùng công
nghiệp.
Trong
đó nhà sản
xuất
chủ yếu dùng kênh phân

phối
trực
tiếp
hoặc
thông qua
chi
nhánh bán hàng của nhà sản
xuất
đụ phân
phối
đến nhà tiêu
dùng.
Chỉ
trong
một
vài
trường hợp
đặc
biệt
nhà
sản xuất
mới sử
dụnj* đến. nhà
phân
rVũư
viết*
'
phôi công
nghiệp.
•\JOKG

'
Giáo
trinh
Marketing lý
thuyết,
ĐH
Ngoại
thương,
Năm
2000
17
Nhà
sàn
xuất
công
nghiệp
Kênho
Kênh
Ì
Kênh
Ì
KênhO
Đai diên nhà
sản xuất
Nhà phân
phối
cõng
nghiệp
Chỉ nhánh bán hàng
của

nhà
sản xuất
Nhà tiêu
dùng
công
nghiệp
Hình
1.4:
Sơ đồ kênh phân
phối
hàng công
nghiệp
2
b.
Phương
thức
phân
phối
gián
tiếp
- Kênh 1,2,3
Phương
thức
phân
phối là
phương
thức
phân
phối
mà

"nhà sản
xuất
sử dụng
hệ
thống trung gian
để bán
sản
phẩm của mình cho
người tiêu
dùng
cuối cùng".
22
Các kênh 1,2,3
là
kênh phân
phối
gián
tiếp
nhưng có độ
dài
ngan
khác
nhau.
Kênh Ì hay còn
gọi là
kênh ngăn,
Kênh phân
phối
gián
tiếp

một cấp
trong
đó
chỉ
sử
dụng
một
trung
gian
bán
hàng.
Trong
thị
trường hàng tiêu
dùng,
trung
gian
này thường
là
những
nhà bán lè;
trong
thị
trường hàng kỹ
nghệ,
trung
gian là
nhà môi
giới
hay

đểi
lý bán hàng.
Khi
sử
dụng
kênh phân
phối
cấp
một,
doanh
nghiệp
vẫn có khả năng phát
huy
được
những
ưu
điểm
của kênh phân
phối
trực
tiếp.
Ngoài
ra
doanh
nghiệp
có
thể
giải
phóng được một
phần

chức
năng lưu thông để tăng
cường
hoểt
động chuyên
môn hoa sản
xuất
giảm
bớt
số
lượng
vốn và nhân
lực
đầu tư cho
hoểt
động phân
Philip
Kotler,
Marketing
căn
bàn,
Phan
Thăng,
Vũ Thị
Phượng,
Giang
Văn
Chiến
lược
dịch,

NXB
Lao
động - xà
hội,
năm
2007
22
Giáo
trinh
Marketing
lý
thuyết,
ĐH
Ngoểi
thương,
Năm
2000
18