Nghiên cứu hành vi của khách hàng thành phố huế sau khi mua bộ sản phẩm sumo sim

PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1/ Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhu
cầu hết sức phổ biến. Ở Việt Nam, mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
trong những năm qua không ngừng gia tăng. Theo báo điện tử Thông tin công nghệ,
trong năm 2008, cứ 100 người dân Việt Nam thì có 66 người sử dụng dịch vụ viễn
thông di động.
Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ viễn thông di
động hiện tại bao gồm những khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên bắt đầu
chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút. Thị trường có dấu hiệu chững lại nhưng
các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không ngừng phát triển, gia
tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp. Chính điều đó đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực trong việc tìm kiếm
những thị trường mới, còn bỏ ngõ, chưa được khai thác.
Trong bối cảnh đó, S-fone- một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông
non trẻ, có thị phần thấp tại thị trường Việt Nam đã nhìn thấy một ngách thị trường
mới- thị trường những khách hàng có thu nhập thấp, ít có cơ hội được sử dụng dịch vụ
và tiên phong khai thác thị trường này bằng bộ sản phẩm “Sim tặng kèm máy” đầu tiên
tại thị trường Việt Nam. Trước sự khai phá thị trường bằng bộ sản phẩm eCo của Sfone, Viettel cũng không muốn bỏ lỡ cơ hội phục vụ nhóm khách hàng vốn “gần gũi
với nhóm khách hàng hiện tại của mình”, đã tiến hành xây dựng kế hoạch và bắt đầu
thâm nhập thị trường này bằng bộ sản phẩm Sumo Sim.
Tuy nhiên, do phần lớn những khách hàng mới này là những người lần đầu tiên sử
dụng dịch vụ viễn thông di động và có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiện
tại nên các nhà cung cấp dịch vụ vừa tiến hành thâm nhập vừa có những động thái
thăm dò thị trường.
Từ đó cho thấy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩm
Trang 1

Sim tặng kèm máy có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp các nhà cung cấp dịch vụ nắm
bắt được nhu cầu của khách hàng, tạo cơ sở đáng tin cậy cho việc đề ra các chiến lược
nhằm khai thác và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những khách hàng có thu nhập thấp này.
Xuất phát từ những luận điểm đó, tôi đã chọn và thực hiện đề tài “Nghiên cứu
hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim của
Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Telecom” để hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2/ Mục tiêu nghiên cứu
∗ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi
mua.
∗ Mô tả cách thức tiêu dùng bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng.
∗ Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim.
∗ Nghiên cứu các phản ứng tâm lý và mức độ trung thành sau khi mua bộ sản
phẩm Sumo Sim.
∗ Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng thông qua
mô hình hồi quy tuyến tính bội.
∗ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
3/ Đối tượng nghiên cứu
Những khách hàng đã và đang sử dụng bộ Sumo Sim của Viettel với đặc điểm lấy mẫu
như sau:
∗ Là những khách hàng ở Thành phố Huế.
∗ Có thời gian sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim từ một tháng trở lên.
4/ Phạm vi nghiên cứu
∗ Về mặt nội dung: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi hành vi sau khi mua của khách
hàng đối với bộ sản phẩm Sumo Sim.
∗ Về mặt không gian: Trong phạm vi Thành phố Huế.
∗ Về mặt thời gian:
Đối với số liệu thứ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong 3 năm từ 2006- 2008.
Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng
Trang 2

12/2008 đến 4/2009.
5/ Phương pháp nghiên cứu
∗ Phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu thống kê
+ Phương pháp thu thập số liệu
a) Đối với số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Tổng công ty Viễn thông Quân đội
(VTQĐ) chi nhánh Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động… từ phòng kinh doanh và
phòng hành chính tổng hợp của chi nhánh.
Thu thập các tài liệu liên quan đến viễn thông từ báo chí, Internet, các báo cáo thử
việc của nhân viên Viettel, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học…
b) Đối với thông tin sơ cấp
Phương pháp lấy mẫu: Dựa trên danh sách khách hàng (do cửa hàng 45 Nguyễn
Huệ của Viettel cung cấp) để chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất có hệ
thống với điều kiện đối tượng lấy mẫu là những khách hàng mua bộ Sumo Sim từ ngày
15/11/2008 đến 15/01/2009.
Số lượng mẫu điều tra: 100 mẫu.
Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
Kết quả điều tra: thu được 100 phiếu hợp lệ/ 100 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách
hàng.
+ Phương pháp xử lý số liệu thống kê
a) Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X=∑Xi*fi/∑fi
Trong đó

X Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i

∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

b) Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Trang 3


Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc
thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của Kendall, d
của Somer, gamma của Goodman và Kruskal.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0
c) Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig
Sig (2-tailed)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0
d) Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample
Kolmogorov-Smirnov Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn.
Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn.
Nguyên tác chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
e) Kiểm định dấu và hạng WILCOXON (WILCOXON Signed- Rank Test)
Được áp dụng khi 2 trị trung bình cần xem xét không đảm bảo được điều kiện phân
phối chuẩn.
Giả định của phép kiểm định: Phân phối của hai tổng thể là giống nhau.
Cặp giả thuyết thống kê

Trang 4


Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về hai trị trung bình tổng thể (tức là khác
biệt giữa hai trung bình là bằng 0).
Đối thuyết H1: Có sự khác nhau về hai trị trung bình của tổng thể (tức là khác biệt
giữa hai trung bình là khác 0).
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 (tức là có sự chênh lệch về hai trị trung bình
tổng thể).
Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 (tức là không có sự chênh lệch về hai trị
trung bình tổng thể).
f) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha
≤ 1 : Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha
: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
g) Phương pháp phân tích nhân tố
h) Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Trang 5


PHẦN 2
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1/ Cơ sở lý luận
1.1.1/

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay
có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu- mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng
và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể [17].
Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2/

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản sau:
Thứ nhất, có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng,
Thứ hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,
giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự
phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa, dịch vụ,
Thứ ba, cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa
học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng,
cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là
những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3/

Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
Trang 6


định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [7].
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những
hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ
dưới sự tác động của những tác nhân môi trường [17].
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,

lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
1.1.4/

Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng [7]
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác nhân
này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người
tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào.

Trang 7


Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các
bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm

thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.5/

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng [17]
Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố
tồn tại trong mỗi cá nhân người tiêu dùng.
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu
dùng có vai trò là một cá thể. Bao gồm:
- Nhận thức
Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích thích,
các sự vật hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về
cùng một kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng
và mức độ khác nhau.
- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ
Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khác
nhau. Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau,
nó tùy thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi cùng
gặp một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra
những quyết định, hành vi ứng xử khác nhau.
- Động cơ
Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu

Trang 8


hoặc ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú
về nhu cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng

nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.
-Lối sống
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt
với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể
hiện thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.
-Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
cái gì đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan
hệ với nhau. Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin
của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản
phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.
-Thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người
vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối
tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái
độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:
-Nền văn hóa
Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn
hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” [7].

Trang 9

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con
người nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:
Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích
và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang
tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của
con người.
Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá
qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
- Nhánh văn hóa
Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính
và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các
nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức
đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn
hóa khác nhau là khác nhau.
Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định.
Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là
người ra quyết định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn
đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để
thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng
đánh giá mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết
định tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp
lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.
Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể
trong xã hội. Bao gồm:

Trang 10


- Thu nhập
Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm
của người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóa
mà họ muốn mua sắm.
- Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối
đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong
từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống nhau. Điều đó có
nghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa,
nhãn hiệu hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ… khác nhau.
- Tuổi tác và đường đời
Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời
họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… có
quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài
sản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.
-Tôn giáo
Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt về
hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi phải ăn mặc
kín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thì
không bắt buộc như vậy.
-Nhóm ảnh hưởng
Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Nếu phân theo mức độ ảnh hưởng,
nhóm ảnh hưởng có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.
Nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởng
trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm.

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể,… ra đời có thể xuất phát từ sự
tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, một
loại hoạt động. Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi một cá

Trang 11


nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm.
Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông
qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá
về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết
định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của
mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.
1.1.6/

Một số vấn đề liên quan đến tiến trình mua và tiêu dùng
(Được mô tả bằng sơ đồ 3, trang 13 )

1.1.7/

Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được
cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách
thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi
mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
(Được mô tả ở sơ đồ 4, xem trang 13)
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:

Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Trang 12


Sơ đồ 3: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng [17]

Sơ đồ 4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng [17]
Trang 13


1.1.7.1/ Sự tiêu dùng sản phẩm
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành
vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ như sau:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm
(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản
phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng
Tình huống tiêu dùng là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường
sử dụng sản phẩm.
-Tần suất tiêu dùng
Tần suất tiêu dùng thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người
tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
- Cường độ tiêu dùng
Cường độ tiêu dùng thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu

dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng
Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể
giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và
giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì
Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện

Trang 14


khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung
cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà
không có người bán hàng bên cạnh. Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp
đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm
Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm
cung cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp
cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất
lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã
hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng
thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có

xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng
không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits)
Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay
tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như
mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và
dễ sử dụng. Chẳng hạn như, thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn đói
tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản
phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể
đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự
tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits)
Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm,
thương hiệu.

Trang 15


Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu
của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm
dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa
trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước
lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương
hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng
chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng ( Consumption of performance)
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state)
Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác
nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng
đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết
làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và được
những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu
dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho
khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng
bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải

Trang 16


nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.
Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự
truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên
nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Ví dụ: một khách hàng Ấn Độ (theo đạo Hindu) vào một nhà hàng và nhà hàng
phục vụ món bánh được làm từ thịt bò sẽ khiến cho khách hàng rất khó chịu, có ấn
tượng không tốt về nhà hàng và sản phẩm.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm
cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
Ví dụ: một khách hàng vào quán Internet để truy cập thông tin nhưng những người
ngồi xung quanh nói rất to và ngôn từ khó nghe sẽ tạo một cảm giác khó chịu cho
người khách hàng đó.
1.1.7.2/ Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)

Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
Hàng tấn bao bì, sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Chúng có thể bị vất đi, hoặc được sử
dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh. Việc tạo nên những bao bì sử
dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan
trọng vì những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường. Có một số
khách hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc
tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản
phẩm có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc

Trang 17


xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ
vĩnh viễn sản phẩm.

1.1.7.3/ Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn trong tiêu dùng

Sơ đồ 5: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng của khách hàng[17]
Các khái niệm liên quan mô hình
1.1.7.3.1/ Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh
có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con
người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự
khát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.
Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.
1.1.7.3.2/ Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)

Trang 18


Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sự
cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta gọi đó là
động cơ tiêu dùng.
Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi có
chủ đích.
Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những mong
ước (Wishes), là những cái sẽ khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.
Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận ra
của con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm một
điều gì đó. Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành

vi của mỗi cá nhân. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc
vào hoàn cảnh.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề
Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã
hội.
Thứ hai, một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
Thứ ba, các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước.
Thứ tư, sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực
hiện.

Trang 19


Sơ đồ 6: Tháp thứ bậc nhu cầu của A. Maslow [17]

Sự thay đổi tháp nhu cầu Maslow theo thị trường Châu Á (Theo giáo sư Schutte)

Sơ đồ 7: Tháp thứ bậc nhu cầu của A. Maslow theo thị trường Châu Á [17]
1.1.7.3.3/ Kiến thức tiêu dùng
Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiến

Trang 20


trình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản phẩm,
một tình huống tiêu dùng cụ thể.
Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự
kiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm
và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.
Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản phẩm

ở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ràng hơn sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng.
Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:
+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về
một sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể.
Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm có nguồn gốc Trung Quốc, người ta nghĩ ngay đó
là hàng giá rẻ, có chất lượng thấp…
+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những
thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế. Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản
phẩm và tình huống tiêu dùng thực tế.
Kiến thức tiêu dùng của khách hàng có 3 cấp bậc:
+ Cấp thứ nhất, kiến thức về thuộc tính sản phẩm. Kiến thức về thuộc tính sản
phẩm được hình thành từ sự quan sát, đánh giá bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùng
về một loại hàng hóa nào đó.

Trang 21


Sơ đồ 8: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng [17]
+ Cấp thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông qua
việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
+ Cấp thứ ba, lợi ích xúc cảm: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc
sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Theo mức độ tăng dần từ kiến thức về thuộc tính sản phẩm đến kiến thức được thu
nhận qua “lợi ích xúc cảm” thì mức độ ý nghĩa, tạo ra sự khác biệt càng cao tuy nhiên
doanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc truyền đạt những kiến thức đó.
1.1.7.3.4/ Giá trị mong đợi- cảm nhận
- Giá trị mong đợi (kỳ vọng)
Giá trị mong đợi (kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọng
vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại. Cụ thể, đó là những

mong đợi về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải
được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng.
Những kỳ vọng của khách hàng gồm hai loại:
+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (Expressed
Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng
ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm, những yêu cầu phân phối... Việc
thực hiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được một
Trang 22


cách trực tiếp.
+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện
(Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những
gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn, khách hàng sẽ trông
mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải
quyết những vướng mắc tại chỗ.
- Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá (cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so với
giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng
sản phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.

Sơ đồ 9: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng [14]
Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm
hay dịch vụ. Nó bao gồm những giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, từ các dịch
vụ kèm theo, từ các lợi ích, cái tôi (tâm lý) mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,
mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua

sản phẩm, thời gian, công sức khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và những rủi

Trang 23


ro về tâm lý, sự tiêu dùng sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu.
- Ma trận (lưới) mong đợi- cảm nhận (Importance- Performance Grid)

Sơ đồ 10: Ma trận mong đợi- Cảm nhận [17]
Ma trận mong đợi cảm nhận được tạo thành bởi hai trục thể hiện mức độ kỳ vọng và
giá trị cảm nhận. Sự giao nhau của hai trục này tạo thành bốn ô (vùng). Tương ứng với
mỗi ô là sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng ở các mức độ khác nhau. Ma trận
mong đợi cảm nhận cho thấy sự chênh lệch giữa những gì khách hàng kỳ vọng với
những gì khách hàng đã nhận được.
Vùng 1 (Mức độ mong đợi và mức độ cảm nhận đều ở mức cao)
Đây là vùng có chất lượng cảm nhận cao. Khách hàng kỳ vọng nhiều ở sản phẩm/
thuộc tính sản phẩm và sản phẩm/ thuộc tính sản phẩm đã đáp ứng tốt những kỳ vọng
của khách hàng. Với những sản phẩm/ thuộc tính rơi vào ô này nó phản ánh doanh
nghiệp đã có sự phân bổ nguồn lực hợp lý và doanh nghiệp nên duy trì, củng cố để các
sản phẩm/ thuộc tính của sản phẩm luôn ở ô này.
Vùng 2 (Mức độ mong đợi thấp nhưng mức độ cảm nhận lại lớn)
Đây là vùng có chất lượng kỹ thuật cao. Có những yếu tố khách hàng không quan tâm,
kỳ vọng nhưng lại được đáp ứng rất tốt. Tuy nhiên, khách hàng lại không quan tâm lắm.
Những thuộc tính, sản phẩm rơi vào vùng này cho thấy doanh nghiệp đã phân bổ nguồn
Trang 24


lực chưa hợp lý do đó doanh nghiệp cần xem xét lại, có những điều chỉnh phù hợp.
Vùng 3 (Mức độ mong đợi thấp và mức độ cảm nhận được cũng thấp)
Đây là vùng có chất lượng kỹ thuật kém. Tuy nhiên, điều đó không có ảnh hưởng nhiều.

Ô này các doanh nghiệp thường không quan tâm vì cái khách hàng không mong đợi
(hoặc ít mong đợi) và họ cũng không cảm nhận được thì cũng không sao.
Vùng 4 (Mức độ mong đợi lớn nhưng mức độ cảm nhận lại thấp)
Đây là ô có chất lượng cảm nhận thấp. Khách hàng đã kỳ vọng rất nhiều nhưng
doanh nghiệp đã không làm tốt, không đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của khách
hàng. Với những sản phẩm hoặc thuộc tính sản phẩm rơi vào ô này thì doanh nghiệp
cần tập trung cải tiến.
1.1.7.3.5/ Yếu tố dịch vụ hỗ trợ và nhân tố tình huống
Yếu tố dịch vụ hỗ trợ: là những yếu tố mà doanh nghiệp cung cấp bổ sung cho
khách hàng. Các yếu tố này được khách hàng đánh giá tốt thì sẽ góp phần làm tăng
mức độ thỏa mãn cho khách hàng.
Các nhân tố tình huống: là những tình huống, hoàn cảnh mà trong quá trình người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm có thể gặp phải liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình
đang sử dụng. Yếu tố này có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng.
1.1.7.3.6/ Sự bất đồng trong nhận thức (Cognitive dissonance)
Thể hiện đó là sự so sánh về công sức, tiền bạc bỏ ra trong tiêu dùng và kết quả tiêu
dùng của bản thân với người khác. Sự không thỏa mãn cũng do sự bất đồng về nhận
thức dẫn đến. Một người tiêu dùng có thể so sánh (sản phẩm, giá cả, nơi mua…) với
người khác và hối tiếc với hành động mua của mình và sẽ chuyển sang những sự lựa
chọn khác trong lần mua tới.
Để giúp khách hàng vượt qua tình trạng bất đồng nhận thức, công ty phải nhận ra
rằng một quy trình mua không kết thúc ở hành động mua. Những quan tâm sau khi
mua (như những dịch vụ hướng dẫn qua điện thoại, kéo dài thời hạn bảo hành, quan hệ
tốt với khách hàng…) sẽ có tác dụng làm an lòng khách hàng và loại trừ được những
bất đồng về nhận thức.

Trang 25